Lo stato dell editoria in Italia La fotografia: cifre, tendenze e temi A cura dell Ufficio Studi AIE

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1 Lo stato dell editoria in Italia La fotografia: cifre, tendenze e temi A cura dell Ufficio Studi AIE Il settore nel 2004: in crescita. Ma milioni di euro complessivi (libri, collezionabili, editoria elettronica, coedizioni, export) a prezzo di copertina (+3,2% a valore corrente sul 2003, escluse le vendite di libri allegati a quotidiani e periodici), oltre 54mila titoli pubblicati tra novità e ristampe e un po più di 252 milioni di copie stampate e immesse nei canali di vendita; 1 un indice di lettura di libri tra la popolazione italiana (con più di 6 anni di età; ma il dato si riferisce al 2003) del 41,4%, in leggerissima crescita ma ben lontano dai valori degli altri Paesi europei. Sono questi gli elementi strutturali che fotografano il comparto dell editoria libraria e multimediale italiana nel Contrassegnato dal segno positivo, il 2004 potrebbe sembrare uno dei migliori ultimi anni per le vendite, evidenziando risultati ben più contrastanti invece per la lettura: questo conferma che senza politiche istituzionali capaci di porre al centro della loro attenzione il ruolo e la funzione che la lettura e il libro hanno per lo sviluppo sociale e civile di un Paese e per la sua capacità di competere a livello internazionale, i divari e le forbici più che a ridursi tenderanno ad allagarsi sempre più. Il fatturato: +3,2% sul Nel 2004 il fatturato complessivo a prezzo di copertina dell editoria italiana, comprese le vendite di prodotti dell editoria digitale (cd rom, Dvd rom, banche dati) e di servizi e vendite per iniziative speciali, risulta di milioni di euro, con un incremento del 3,2% sull anno precedente (escluse le vendite di libri allegati a quotidiani e periodici). Se si considera il più ampio settore dell industria della comunicazione e dei contenuti, il comparto editoriale librario e l editoria digitale pesano per il 24,8%, per il 28% se consideriamo parte del comparto editoriale librario anche la vendita dei libri allegati ai quotidiani (480 milioni di euro). Un valore che potrebbe persino essere ancora più elevato, se si potessero interamente trasformare in ricavi dell industria editoriale le spese per fotocopie di pagine di libri. Ma quanti italiani hanno acquistato almeno un libro in un anno? Meno di uno su due Dove? Sempre in libreria, certo, ma sempre più anche tramite internet. Diverse indagini (Ipsos, Demoskopea) hanno preso in esame (sia pure con tecniche di rilevazione e di campionamento diverse da quelle di Istat) cosa è avvenuto nei comportamenti di lettura e di acquisto degli italiani nel 2004 e Pur con valori diversi, tutte evidenziano come di fatto meno di un italiano su due abbia acquistato almeno un libro (esclusi quelli scolastici, professionali e allegati a giornali) nel 2004: parliamo di una percentuale complessiva che oscilla tra il 43% e il 46% degli italiani con più di 14 anni (circa milioni di persone). Particolarmente rilevante la crescita fatta registrare dal canale internet, che ha segnato un +35,7%. Benché la quota di mercato sia ancora piccola (il 2,4% sulla varia), è vero però che questo canale si configura oggi come la principale libreria di assortimento italiana. 1 I dati Istat sulla produzione libraria del 2004 (e quelli definitivi del 2003) sono stati resi pubblici da Istat nelle scorse settimane (La produzione libraria italiana nel Dati provvisori, Edizione fuori commercio per la Fiera del libro di Francoforte, ottobre 2005) e si riferiscono al 72,1% degli editori e al 90,9% della produzione. Si è pertanto provveduto a stimare il valore della produzione complessiva per poter effettuare i raffronti con gli anni precedenti.

2 Significativa anche la quota di mercato legata alla libreria, con un + 4,6%: al suo interno sono andate meglio le librerie di catena e quelle di superficie maggiore (Demoskopea su quelle di oltre 100 mq e con più di 10mila titoli in assortimento indica un +5,2% a valore). Se però consideriamo anche il libro scolastico che ha ancora nella libreria il principale canale di vendita vediamo peggiorare la sua performance, passando, di fatto, a un +3,2% rispetto al 2003: effetto delle difficoltà in cui versa questo comparto e della riforma scolastica avviata in questi anni dal MIUR, del fenomeno dell usato, del mancato acquisto, della vendita di libri scolastici nella Grande distribuzione Organizzata (GdO). Buona anche la crescita della Gdo (+3,8%) che è riuscita a ridefinire il mix di prodotto sul banco libri e nuove iniziative e strategie promozionali per il punto vendita. L edicola, pur perdendo quota di mercato nella vendita di libri (tascabili, narrativa seriale, ecc.), è cresciuta considerando gli altri prodotti editoriali commercializzati: collezionabili (381 milioni di euro, +5%), allegati a quotidiani e settimanali (480 milioni euro, +43,2%). La produzione: oltre 54 mila titoli, circa 252 milioni di copie. Sono i titoli che si stima pubblicati nel 2004 da tutte le case editrici italiane, con circa 252 milioni ( ) di copie stampate. Da questi valori sono esclusi i titoli pubblicati in allegato ai quotidiani (1.659 titoli tra le diverse iniziative) e le copie (in questo caso il dato è un dato di vendita): pari a 76,5 milioni di copie. Iniziative che rappresentano il 3,5% dei titoli pubblicati e il 23,44% delle copie! Le novità rappresentano il 64% dei titoli pubblicati; il 36% sono ristampe o riedizioni. Diminuisce la tiratura media Mentre il numero di titoli complessivamente pubblicati dalle case editrici italiane è in questi anni sostanzialmente stabile, continua il lento ma inarrestabile calo della tiratura complessiva, tanto che nel 2004 la tiratura media di un libro è nel nostro Paese di copie; nel 2003 era di 4.800, nel 2000 di In quattro anni vi è stata un calo del 6,1%. Un dato quest ultimo che esprime in maniera sintetica il fatto che l editoria italiana incontra grandi difficoltà a crescere attraverso l allargamento della base di lettori e acquirenti. I prezzi Il 20,2% dei titoli pubblicati ha un prezzo di copertina inferiore a 7,75 euro; il 39,5% si colloca nella fascia compresa tra 7,75 e 15,50 euro; il 23,2% ha un prezzo tra 15,50 e 25,8 euro; mentre il restante 17,1% ha un prezzo di vendita superiore. I libri allegati: è ancora crescita, 76,5 milioni di copie per almeno 480 milioni di euro. I libri venduti in allegato ai giornali hanno rappresentato per il mercato italiano, a partire dal 2002, il fenomeno più dirompente per il numero delle copie vendute, tanto da contribuire in maniera determinante al riequilibrio economico dei bilanci di non pochi gruppi editoriali della carta stampata. Nel 2004 sono state venduti collaterali per almeno 76,5 milioni di copie (+23,2%), con una spesa del pubblico sul punto vendita di almeno 480 milioni di euro (diciamo almeno perché risultano di difficile se non impossibile monitoraggio le iniziative avviate a livello regionale da parte di molti quotidiani locali e dai mensili (specializzati, maschili o femminili ).

3 Andamento positivo del mercato nel 2004? Merito dei discreti o forti lettori. Dietro la crescita nelle dimensioni del mercato si nasconde, in particolare, il fatto che chi ha comprato più libri, e sono stati quindi gli artefici dell andamento positivo che si è avuto nel 2004, sono stati soprattutto coloro che già erano discreti o buoni (se non forti) acquirenti. Ispo, nel realizzare per conto di AIE l indagine sulla diffusione delle tecnologie informatiche in famiglia per accedere a contenuti editoriali, ha monitorato in questi anni anche il fenomeno della lettura di libri: il 34% del panel di intervistati dichiarava nel 2002 di aver letto almeno un libro nei 12 mesi precedenti con una media di 6,4 libri letti tra i lettori. Nel marzo 2004 il valore risultava salito al 40%, con 6,7 libri letti tra i lettori (2,9 tra la popolazione); quest anno (aprile 2005) il valore è passato al 41%, con 7,3 libri letti tra i lettori e 3,2 tra la popolazione. Questo dato - e quello sostanzialmente convergente nelle linee di tendenza generali indicato da una indagine condotta da Ipsos per conto di Mondadori nel 2003 e ripetuta nel 2005 (ricordiamo che i dati Istat sulla lettura si fermano al 2003) - non solo non cambia la collocazione del nostro Paese rispetto agli altri Paesi con i quali l Italia deve confrontarsi, ma lascia immutati e se mai accentua le disarmonie e gli squilibri presenti all interno del nostro mercato della lettura. Proprio la ricerca di Ipsos mette ben in luce come si sia ampliata quella forbice che caratterizza il mercato, come se l allargamento altro non avesse fatto che accentuare i divari già esistenti. Così: Si legge ancora di più nel Nord Italia: l aumento degli indici di lettura ha riguardato soprattutto il Nord Italia, che già presentava i valori più alti nel nostro Paese (dal 46% dei residenti che si dichiarava lettore nel 2003 si passa al 56% nel 2005). Le regioni del Sud sono rimaste sostanzialmente ferme ai livelli del 2003 (si è passati dal 32% al 33%). Leggono sempre di più le donne: le donne, già lettrici in misura maggiore rispetto all universo maschile nonostante gli allegati siano stati proposti da quotidiani o settimanali a lettura (e acquisto) soprattutto maschile - hanno ulteriormente aumentato la loro propensione a leggere (dal 40% al 50%), mentre tra i maschi il valore è passato dal 38% al 41%. La lettura cresce nella fascia 45-54enni: la fascia di età in cui la lettura è cresciuta maggiormente è quella dei 45-54enni (dal 38% al 50%), seguita da quella dei 25-34enni (dal 42% al 51%). Se in termini assoluti la fascia dei giovani 15-24enni è quella in cui più alta è la diffusione della lettura (53%), in proporzione è però anche quella che è cresciuta di meno (nel 2003 era del 48%). E tra chi ha un titolo di studio più elevato: la lettura è cresciuta maggiormente tra chi ha un titolo di studio superiore (dal 65% al 77%), e dove era già più elevata rispetto ad altre fasce; minima è stata invece la crescita nella fascia di popolazione con titolo di studio più basso (dal 22% al 25%). Dai 43 (!) punti percentuali che separavano due anni fa queste due fasce di cittadini italiani si è passati a 52 punti di differenza. E un reddito più elevato: la lettura è aumentata anche tra chi appartiene alla classe socioeconomica superiore (dal 66 % all 80%) e si è addirittura ridotta tra chi appartiene a quella inferiore: dal 23% del 2003 si scende al 21% del I lettori forti sono ancora più forti: soprattutto chi leggeva di più (da 11 a 20 titoli all anno) ha letto ancora di più (dal 4% al 7%); scostamenti rilevanti (dal 10% al 17%) si sono verificati anche tra i medi lettori (6-10 libri). Una crescita che non si è verificata tra i deboli lettori dove anzi si assiste a un calo: dal 49% si è passati al 38% tra chi legge 1-2 libri

4 all anno. In altri termini si è verificato uno slittamento verso l alto della frequenza di lettura che ha lasciato ai margini i deboli e occasionali lettori. Diminuiscono nel 2004 le traduzioni: due libri su dieci pubblicati in Italia sono tradotti da lingue straniere (non più uno su quattro). Se guardiamo alla produzione delle case editrici del nostro Paese al netto delle opere pubblicate da autori italiani tra novità di cui l editore ha da poco acquistato i diritti da colleghi stranieri, ristampe ed edizioni di autori stranieri fuori diritti e già in catalogo le case editrici italiane hanno pubblicato titoli con una significativa flessione (-6,5%) rispetto all anno precedente. Questo conferma una progressiva riduzione della produzione di libri tradotti, che da quasi uno su quattro dalla metà degli anni Novanta al 2001 scende oggi a poco più di due su dieci. L editoria italiana torna così ad essere attiva sui mercati esteri: la tendenza è confermata dallo sviluppo della capacità degli editori italiani di vendere diritti di edizione all estero riscontrata in questi anni (si è passati dai del 2001 a del 2003, registrando +32,2%). In termini di offerta, i libri di autore italiano sono aumentati del +45,3% tra 1990 e 2003, e quelli di autori stranieri, nello stesso arco di anni, sono cresciuti quasi del 60% (+58,4%) - passando dagli 8 ai 13 mila titoli in undici anni fino al 2001 per iniziare a calare negli ultimi due anni. Più indicativo è ciò che è avvenuto sul versante della tiratura. Benché la stampa di libri di autori italiani aumenti, nello stesso arco di anni, del +2,8% mentre quella di opere tradotte da altre lingue straniere passa da 52,3 milioni a 66,6 milioni con una crescita del +27,3%, a partire dal 2001 assistiamo a un costante calo della tiratura complessiva delle opere di autori stranieri: da 85,5 milioni di copie a 66,6milioni. Una flessione del 22,1% (pari a 18,9 milioni di copie in meno). Cresce quindi lo spazio occupato da autori italiani e cresce la capacità delle case editrici di proporsi sui mercati stranieri. L area da cui proviene l assoluta maggioranza delle traduzioni continua a essere quella di lingua inglese che con titoli copre da sola il 63,1% (il 60,7% nel 2002): ben oltre la metà dei titoli stranieri pubblicati. Seconda area linguistica resta quella francofona con titoli (1.814 nel 2002) e terza con opere (1.179 nel 2002) quella di lingua tedesca. Anche qui una novità: l area di lingua inglese è in assoluto quella che perde, rispetto a tre anni prima, il maggior numero di titoli (-9,8%) e di copie stampate e immesse nei canali di vendita (quasi una su quattro: -28,4%). L export: nel 2004 ha superato i 510 milioni di euro. L export nel 2004 ha raggiunto i 510,9 milioni di euro, facendo registrare un saldo attivo nella bilancia commerciale di 323 milioni di euro. Naturalmente non tutto questo mercato è fatto da libri e da libri italiani (cioè pubblicati da case editrici italiane e venduti all estero), visto che comprende anche la vendita di servizi e attività grafico-editoriali da parte di imprese, talvolta (ma non sempre) parte di gruppi editoriali, su commessa di editori o aziende straniere, attratte dalla qualità grafica e di stampa del nostro Paese. Il solo export librario (inteso come semplice export di libri pubblicati da case editrici italiane) valeva il 37,4% del comparto complessivo dell export grafico-editoriale, pari a 191 milioni di euro. Rispetto al 2003 la crescita a valore è stata del 3,2% (valeva due anni fa 185,0 milioni di euro) e rispetto al 2002 del +6,1%. Se ci si focalizza su cosa si esporta, si vede però come il libro per bambini abbia rappresentato nel 2004 il 6,7% del valore: un segmento in costante flessione negli ultimi tre anni (nel 2002 l export valeva quasi il doppio: 23,1 milioni di euro) ma spiegabile con il fatto che in questi stessi anni è

5 cresciuto l export di diritti e sono aumentate le attività realizzate in coedizione con case editrici straniere (+51,9%). I dizionari e le enciclopedie, con 23,8 milioni di euro, hanno rappresentato un altro 12,5% dell export italiano di libri: rispetto al 2002 (quando questo segmento valeva 18,5 milioni di euro) avrebbe fatto registrare una crescita del 28,9%! (Anche se il 2004 fa segnare un arretramento del 20,4% rispetto al 2003). Tutta l altra produzione dalla saggistica ai libri per l insegnamento dell italiano agli stranieri, alla narrativa italiana, ai libri e cataloghi d arte, ecc. ha coperto il restante 80,8% dell export, pari a un valore di 154,3 milioni di euro (valore non ulteriormente disaggregabile). Qui l incremento sul 2003 è stato del 12,1%. E invece trascurabile l export di cd rom: appena 5,1 milioni di euro (-28,9% in tre anni). Ma con un pesante effetto negativo sul saldo commerciale, visto che nel 2004 l import è stato di quasi 152 milioni di euro (+ 55,7% rispetto al 2002). Indicazioni e conferme importanti vengono dai nuovi mercati (lo scorso anno lo avevamo visto sul fronte della vendita di diritti, quest anno su quella dell export): già oggi la Polonia (2,2 milioni di euro di import di libri, pari allo 0,7%) vale quasi quanto i Paesi Bassi; l import della Federazione Russa (1,5 milioni di euro di libri, l 1,0 %) è cresciuto in due anni del 32,2% mentre quello polacco del 14,0%, ecc. I primi sei mesi del 2005: risultati, nelle vendite, non all altezza del 2004 I primi sei mesi di questo 2005 preannunciano risultati almeno sul fronte delle vendite in libreria certamente non all altezza di quelli raggiunti nello stesso periodo dell anno precedente: +0,6% a valore, -0,5% a copie. Questi dati ci possono forse portare a trarre una conclusione non semplicemente occasionale perché proprio nella positività che il 2004 ha mostrato rivela paradossalmente tutti i limiti del settore. Gli editori, le librerie, tutti i soggetti coinvolti nella filiera editoriale possono fare tutti gli sforzi possibili attraverso gli strumenti che qualunque azienda possiede (comunicazione e pubblicità, prezzo, promozione, export, e internazionalizzazione delle imprese, ecc.) per pensare e realizzare dei prodotti che vadano incontro sempre meglio al variegato mondo della domanda: nella fascia bassa del mercato come in quella alta e sofisticata. E lo hanno già fatto. Ma quando vediamo che chi legge di più (da 11 a 20 titoli all anno) ha letto e comprato ancor di più, mentre tra i deboli lettori si è assistito a un processo in senso opposto ci si deve chiedere se questo 2004 che abbiamo archiviato sia stato poi così positivo. Certamente ha continuato a non esserlo per chi istituzionalmente dovrebbe pensare a come allagare strutturalmente la base dei lettori.