Mercato dell arte, economia globale e trasparenza informativa

Transcript

1 Mercato dell arte, economia globale e trasparenza informativa Federica Codignola * Abstract La funzione economica dell arte è sostenuta da complessi processi di marketing che tendono a modificare le finalità e le condizioni dell attività artistica. Il grande dinamismo che caratterizza i mercati globali in cui oggi competono le imprese concerne anche le imprese artistiche e dunque l artista-imprenditore. Nel mercato globale dell arte, il flusso informativo -fra domanda, offerta e distribuzione- rischia di risultare simmetrico. Con la globalizzazione, infatti, il mercato dell arte ha registrato notevoli cambiamenti. Il mercato si é internazionalizzato al punto da divenire un mercato mondiale. In sintesi, la globalizzazione del mercato dell arte ha favorito l aumento dell offerta ed un suo rinnovamento. Inoltre, anche la domanda ha subito una crescita notevole, soprattutto a causa della sua frammentazione e diversificazione. Keywords: Mercato dell Arte; Art Marketing; Art Distribution; Case d asta; Art Market Information; Trasparenza informativa; Economia globale 1. Opera d arte e fruizione consumistica L analisi del mercato dell arte comporta alcune difficoltà di base risalenti, in articolar modo, all incertezza e all asimmetria relative all informazione del settore, che spesso si dimostra incompleta e non da tutti egualmente condivisa o accessibile 1. L arte, all interno della nostra società, tende ad esprimere una doppia funzione, estetica e sovra-estetica. La funzione economica dell arte, in particolare, è sostenuta da complessi processi di commercializzazione che tendono a modificare le finalità e le condizioni dell attività artistica. Presupponendo comunque che il requisito fondamentale del prodotto artistico, sia una sua valenza intesa come ricerca, unicità e creatività, da un punto di vista economico- aziendale pare interessante proporre talune osservazioni circa gli aspetti di produzione e commercializzazione. Il valore di un opera potrebbe infatti non risiedere esclusivamente nella personalità o nell impegno dell artista, ma anche nel processo di riconoscimento dell utilità del prodotto artistico ai fini del soddisfacimento altrui. In ambito economico-aziendale, si riscontra tuttavia sempre un minimo di incertezza nell approccio scientifico a questo settore e in particolar modo alla tipologia dell artista-imprenditore. Questo, probabilmente, a causa di alcune difficoltà nel riuscire a collegare la figura dell artista con la quella del produttore-imprenditore. L opportunità, invece, di individuare nella produzione artistica un orientamento verso il mercato, e quindi la finalizzazione ad uno scambio, permetterebbe di analizzare l artista in quanto impresa-imprenditore ai fini delle correnti accezioni d impresa, in quanto ente che produce per uno scambio 2. La produzione dell oggetto artistico esprime intrinsecamente una specifica funzione tecnico-economica nell ambito della quale, a fronte di una particolare domanda, l artista-imprenditore risponde con una propria offerta, con * Cultore di Economia e Gestione delle Imprese, Università degli Studi di Milano Bicocca

2 88 specifiche tecniche di formazione del prezzo, per via di particolari canali distributivi e attraverso determinati luoghi di incontro tra consumatore e produttore. La proposta di un ipotesi dell opera d arte 3 intesa come bene di scambio, come prodotto, può essere agevolmente tentata tramite una maggiore specificazione del prodotto-opera d arte, determinata soprattutto grazie al dualismo beni strumentali-beni di consumo. L opera d arte non è infatti un bene strumentale, in quanto i beni strumentali o indiretti sono quelli destinati a loro volta alla produzione di beni di consumo diretti 4. Verrebbe invece naturale classificare l opera d arte, con tutti gli spunti critici che ne derivano, come un bene di consumo dalle caratteristiche particolari, contraddistinto da un valore che tende a crescere nel tempo e da una durata non limitata. Nonostante le critica di una estrema tendenza all economicizzazione e tecnicizzazione dell arte, bisogna dunque osservare che molti aspetti del settore artistico, tra cui la determinazione del prezzo di cessione del bene, non sono legati ai soli fattori culturali. Il giudizio qui ipotizzato dell opera d arte come bene di consumo permette tra l altro d introdurre l idea di fruizione di massa di tale bene e di popolarizzazione dell arte. L evoluzione tecnologica, ad esempio, ha infatti permesso la perfetta riproduzione in serie delle grandi opere: simili all originale da un punto di vista estetico, ma molto diverse dal lato economico, materiale e culturale. Già in passato era stato osservato un forte interessamento all arte da parte dei grandi gruppi editoriali, che con lo strumento delle videocassette, dei prospetti illustrativi e dei posters, hanno introdotto a pieno titolo l opera d arte nella sfera dei beni di consumo 5. In seguito lo stesso risultato è stato raggiunto ed amplificato grazie allo strumento di internet, di cui si sono servite case d asta, musei e gallerie private. Anche le mostre delle grandi città (ad esempio la Biennale di Venezia, le mostre specialistiche a Roma, a Milano, a Firenze), convogliano centinaia di migliaia di spettatori-visitatori verso la cultura, contribuendo cosi ad un consumo, per quanto occasionale, di massa delle opere d arte 6. In tal senso allora, l opera d arte, parrebbe essere non più un bene unico, ma un bene di largo accesso, il cui godimento è permesso a larghe schiere di persone. Considerando dunque l opera d arte un bene di consumo dalle proprie caratteristiche, essa è innanzitutto soggetta, in quanto tale, a classificazione. Il criterio tipico di tale suddivisione, sembrerebbe individuabile nella data di esecuzione (ad esempio di un dipinto), strumento che permette l elementare distinzione tra opere contemporanee, moderne ed antiche. Queste ultime sono tipiche del vasto mercato dell antiquariato che vive in larga misura separato da quello dell arte contemporanea ed è caratterizzato da diverse forme di acquisizione-distribuzione del prodotto commercializzato e diversi fattori in grado di influire sui prezzi finali. La corrente artistica determinata è un altro elemento di grande importanza ai fini della chiara identificazione e riconoscibilità del bene. Questo carattere è particolarmente vero per le opere moderne ed antiche (basti pensare all accostamento scuola-autore), mentre non è egualmente incisivo per le opere contemporanee dove posizioni originali e nuove (non rientranti quindi in un filone ben preciso) possono essere indicate con la formula di nuove tendenze 7. Nella realtà operativa esistono, tuttavia, tentativi di classificazio-

3 89 ne delle opere contemporanee piuttosto generici del tipo: astratta, informale, figurativa. La presenza di tali distinzioni potrebbe giustificarsi con una ragione molto semplice: nel mercato di elevato livello non ha significato una classificazione basata sugli attributi artistici delle opere, per cui l artista si identifica con il suo prodotto e la distinzione delle opere è legata direttamente al nome dell artista. Diverso è il caso del mercato minore, in cui la firma non sia ancora assurta ad elemento dominante e nell ambito del quale opera un largo numero di consumatori poco preparati cui possono essere rivolte solo classificazioni elementari Specificità del mercato dell arte Il mercato dell arte presenta una base di fruizione molto capillare perché proprio l arte è in sé un genere di consumo-investimento che presenta un alta diversificazione dell offerta per la molteplicità delle esigenze collezionistiche della domanda. Tale mercato sembra inoltre mostrare un ampia flessibilità: qui infatti offerta e domanda si articolano entro un gruppo controllabile di mercanti, collezionisti, investitori e musei, il cui favore o il cui disinteresse sono spesso determinati dal clima economico che caratterizza un particolare periodo storico. Sono in molti, ad esempio, a considerare il mercato dell arte come lo specchio dell andamento economico generale e come termometro delle tendenze in corso e di quelle evolutive 9. Tra le principali caratteristiche del mercato dell arte, assumendo come riferimento esemplificativo i dipinti, si può individuare, innanzitutto, la grande eterogeneità delle opere presenti. Un altra caratteristica tipica del mercato in analisi risiede nell anonimità di molte delle transazioni, anonimità che crea il fenomeno del mercato clandestino che infatti si svolge al di fuori del circuito tipico di distribuzione del prodotto. Se poi si accetta l ipotesi che l opera d arte sia, in quanto bene durevole, non soggetta a degrado nel consumo e potenziale oggetto di più atti di scambio 10, allora si determinerebbero ulteriori caratteri distintivi. In primo luogo, con riferimento al singolo autore e nel postulato dell insurrogabilità delle sue opere con quelle di un altro autore, si può affermare di avere di fronte un mercato ad offerta limitata da un punto di vista produttivo. Ciò porterebbe allora a considerare l opera d arte come un bene che tende all aumento del proprio prezzo in presenza di un mercato (ad esempio, il mercato dell arte contemporanea), il che comporterebbe una competizione serrata fra i possibili acquirenti. Ad esempio, riguardo alla rarità delle opere d arte, a differenza di un mercato come quello dell arte antica per cui la rarità delle opere è effettiva, nel caso del mercato dell arte contemporanea tale rarità viene regolata da specifiche strategie del sistema artistico (incentrato sulla selezione degli artisti più quotati e sul controllo monopolistico o oligopolistico della loro produzione) 11. Un altra peculiarità di questo mercato è individuabile nella personalizzazione degli operatori. I produttori sono infatti prevalentemente imprese individuali e la marcata personalizzazione degli operatori modifica la prospettiva di alcuni problemi a carattere strategico propri di ogni impresa. In linea generale è il mercante a decidere il tipo di comunicazione, la distribuzione ed il

4 90 prezzo; mentre dall artista dipende in primo luogo la qualità del prodotto. In fatto di relazione immagine-marca, la marca tende quindi a configurarsi nella firma dell artista, mentre il distributore cura essenzialmente la conoscenza di tale marca, gestendone qualitativamente l immagine, e quantitativamente la notorietà 12. Il mercato dell arte, è infine caratterizzato da una stratificazione da parte degli acquirenti, poiché si può rinvenire una gerarchia di livelli e di modalità di acquisizione e consumo. 2.1 L offerta Osservando la realizzazione del prodotto-opera d arte, si può osservare come l artista non sia l unico artefice, ma solo uno degli agenti operanti nel processo di produzione di questa particolare offerta culturale, essendo infatti il suo ruolo spesso subordinato a quello dei mercanti, dei critici e dei finanziatori. In tal senso, si può allora comprendere la differenza tra le due funzioni che caratterizzano l attività dell artista: innanzitutto la funzione creatrice, relativa alla proposizione di nuove idee o di nuovi valori artistici; in secondo luogo la funzione produttrice di opere d arte, oggetti intesi come beni da collocare sul mercato. La seconda funzione è quella che più si avvicina all attività produttiva concreta, all individuazione dell artista come produttore e come impresa caratterizzata non da un sistema produttivo complesso, ma di tipo elementare (approvvigionamento, mezzi tecnici, preparazione, esecuzione, completamento e vendita) 13. L artista è tuttavia un sistema produttivo monopersonale e ciò determina, come conseguenza, il fatto che destinare energie alla vendita significa sottrarle alla produzione; quindi, anche nella produzione più libera appare necessario l intervento dell intermediario, dando così luogo a un impresa frazionata: da un lato la produzione a cura dell artista, dall altro la vendita a cura del mercante. La produzione dell artista determina la sua notorietà ed il suo successo (che si misura dal suo potere contrattuale nei confronti dei mercati, dalla frequenza e importanza delle mostre, ecc.). Ad un livello più complesso, peraltro, l affermazione di un artista sembra ricondursi alla validità del suo contributo culturale. Si potrebbe allora concludere che il successo professionale di un artista non dipende dal valore monetario immediato delle sue opere ma dal rapporto dialettico che l artista instaura con il sistema di mercato. Da questi elementi, inoltre, risulta forse possibile evidenziare anche diversi tipi di carriera artistica, caratterizzati da un intensità variabile di contatto con il mercato e con la moda. Solidamente connesso con la popolarità dell autore risulta essere il concetto di qualità del bene artistico, concetto senz altro di difficile determinazione nell ambito di questa particolare attività produttiva. L idea di qualità dal lato dell offerta, puó ad esempio concernere le differenze fra un originale ed una copia; la qualità dal punto di vista della domanda è tuttavia molto diversa ed assume un significato più semplice: la qualità si lega all idea del possedere, in un preciso momento storico, opere di autori ben quotati e ben valutati. L elemento qualitativo viene quindi identificato nel valore direttamente rapportato ai fenomeni di moda e commerciali sui quali, ad esempio,

5 91 ha una grande influenza i media e la critica specializzata. Si potrebbe considerare la funzione del critico come quella di mediatore fra l ambiente artistico e la domanda del prodotto. I suoi compiti sono anche operativi: egli svolge infatti una funzione selettiva, organizzativa, promozionale, partecipando alla definizione e alla produzione delle opere ed influenzando quindi il concetto di qualità. Una dimostrazione della forte incidenza sulla qualità si può rilevare analizzando una delle attività tipiche della critica: le pubblicazioni. Recensioni, saggi, monografie, elementi determinanti il successo dell artista e la qualità del suo prodotto sono però, molto spesso espressione sollecitata, richiesta se non addirittura remunerata, da parte degli operatori commerciali. Il problema della determinazione del prezzo nel mercato dell arte è molto complesso. In generale le negoziazioni da parte di più soggetti sullo stesso tipo di prodotto determinano il prezzo di mercato. Nei confronti di un bene non indispensabile, come le opere d arte, stante il notevole peso delle variabili peculiari di natura soggettiva, risulterebbe solo approssimativo ricercare elementi oggettivi di influenza sui prezzi, a meno di non voler identificare il prezzo con il valore dell opera d arte, cioè la stima, la quotazione con il prezzo effettivo. Idea errata, giacché la stima mira anche a considerare quei valori che in realtà sono inseriti nell opera e che emergono solo con il tempo 14. La letteratura inoltre, concorda nell avvertire anche la presenza di alcuni fattori oggettivi tipici di ogni opera, che incidono sul prezzo: l anno di produzione, la dimensione, il filone artistico e la tecnica di esecuzione. Questi sono tuttavia elementi che concorrono in via sussidiaria alla determinazione del prezzo, incapaci da soli di determinarlo. Senza dubbio, il fattore più rilevante e dunque atto a concorrere ampiamente sulla determinazione dei prezzi è la notorietà dell artista. Infatti si afferma comunemente che costituisce garanzia per il consumatore un certo tipo di notorietà dell artista. La forma più esauriente di tutela per il consumatore si ha però quando il rivenditore garantisce il riacquisto dell opera venduta a un prezzo non inferiore 15. Il termine notorietà applicato agli artisti è da intendersi in senso più lato, in quanto implica giudizi di valore da parte del pubblico, concetto che sembrerebbe corrispondere a quello aziendalistico della conoscenza di marca nelle sue dimensioni quali-quantitative di immagine e notorietà 16. Questa nozione di immagine dell artista potrebbe ad esempio distinguersi nelle diverse aree di percezione come quella della riconoscibilità, della familiarità, della reputazione, ecc. 2.2 La domanda L aspetto più visibile dell evoluzione della domanda nel mercato dell arte è la sua espansione quantitativa, alla quale hanno contribuito in misura rilevante la crescente diffusione dell informazione, le nuove tecnologie e quindi i nuovi mezzi di comunicazione; fenomeni questi, caratteristici della globalizzazione. Infatti, grazie a tali potenzialità, si riesce a suggerire in modo continuo anche l idea di un consumo così particolare come quello di questo mercato. Infine, non bisogna dimenticare l incremento della popolazione ed il progressivo miglioramento delle condizioni economiche dei potenziali fruito-

6 92 ri. Le nuove tendenze nella domanda dei beni artistici si possono però individuare soprattutto in un mercato di livello superiore, se riferite alla preferenza verso un certo tipo di prodotto, in quanto si è di fronte ad un area culturalmente più qualificata. Volendo illustrare alcuni tratti significativi dell evoluzione della domanda sotto un profilo qualitativo, si puó osservare l evoluzione del consumatore volgendo l attenzione alle sue attitudini, ai suoi atteggiamenti e comportamenti. Per l acquirente delle opere d arte, le attitudini sembrerebbero rimandare alla passione per l arte e alla preparazione culturale, nonché alla disponibilità di mezzi finanziari. Gli atteggiamenti potrebbero invece attenere alla variabilità dei gusti, alla fedeltà agli acquisti, all influenzabilità da parte dei fattori ambientali. I comportamenti, infine, potrebbero riferirsi alla frequenza d acquisto, alla destinazione degli acquisti, al grado di ricerca e di intenzionalità nell acquisto medesimo. In generale gli acquirenti delle opere d arte sembrano costituire un pubblico abbastanza eterogeneo sotto molteplici aspetti. La frequenza d acquisto consente di separare una prima area di consumo: quella degli acquirenti occasionali. La destinazione degli acquisti, che prefigura gli stessi motivi d acquisto, sembrerebbe invece permettere una delimitazione delle più importanti aree teoriche del consumo, individuabili nei seguenti raggruppamenti: collezionisti, speculatori, intermediari, e infine la destinazione dell arredamento. Un area ulteriore in termini di destinazione, è poi definita dal consumo di tipo collettivo (pubblico, museale, di enti o associazioni, ecclesiastico). Tali suddivisioni concernenti le principali aree di utenza del prodotto-opera d arte, non possono però considerarsi esaustive, in quanto trascurano alcuni attributi caratteristici, che invece emergono quando si considerano casi correnti o reali aree di consumo. Ne deriva allora la necessità e quindi lo spunto per ulteriori ricerche future, relative ad una più approfondita analisi dei comportamenti e degli atteggiamenti propri della domanda, ad esempio, combinando le variabili complesse di attitudine e di atteggiamento. Da un punto di vista economico, gli oggetti da collezione in senso lato sono semplicemente beni di consumo 17, in quanto non sono strumenti per produrre altri beni o servizi. È però estremamente difficile classificare i beni d arte nella categoria beni di consumo durevoli o non durevoli: secondo alcune teorie non sono infatti da considerarsi durevoli in quanto beni soggetti all obsolescenza per l uso 18, mentre secondo altre 19 si tratta di beni durevoli in quanto, nel senso strettamente economico, svolgono più volte la loro funzione e perché le loro vite si prolungano per moltissimi anni. Sicuramente essi rientrano in una categoria particolare: quella dei beni d investimento, dove l investitore accetta il rischio legato all oscillazione di valore economico. Beni di investimento, caratterizzati da due generi di risultati diversi: il ricavo originato dalla visita a pagamento di raccolte private di opere d arte (collezionismo), e la differenza tra prezzo di acquisizione e prezzo di rivendita del bene (speculazione) 20. I due elementi così individuati sono ovviamente all origine di due domande distinte: quella di fruizione e quella speculativa. La forma di domanda di arte a scopo di godimento, legata alla funzione di decorazione e con le caratteri-

7 93 stiche di domanda di beni di lusso, ha registrato ultimamente un trend fortemente in ascesa grazie a standard più elevati di benessere e di livello culturale 21. La domanda collezionistica (la parte elitaria della domanda di fruizione) è attratta soprattutto dal desiderio di conoscenza e approfondimento del mondo dell arte e di formazione di una raccolta che lo rappresenti. Può quindi comprare in ogni situazione di mercato e sembra essere la domanda, anche se qualitativamente esigente, con le motivazioni più solide e stabili nel tempo, su cui quindi il mercato può contare. Le determinanti della domanda di fruizione, sembrano allora essere principalmente individuabili nel raggiungimento di un elevato livello di ricchezza che si manifesta anche nel consumo di altri tipi di beni di base (immobili, polizze assicurative, ricchezza finanziaria, ecc.) e nella crescita della conoscenza e della cultura sull arte. Nell influenzare tali componenti di crescita della domanda possono intervenire, influendo anche sul gusto, le attività promozionali svolte da mercanti, editori, critici d arte, cioè dagli operatori del mercato dell arte. La domanda di fruizione è allora determinata anche dall evolvere della struttura del mercato dell arte che moltiplica ed espande i suoi livelli organizzativi (aste, gallerie, fiere, ecc.) e, per tipo di opere, passa da uno stadio locale o nazionale a quello internazionale. La domanda speculativa, invece, trae la sua garanzia dal valore intrinseco dell opera di cui il mercato collezionistico esprime attendibilmente la valutazione e la quotazione che vi può essere correlata. La domanda speculativa infatti tende tipicamente ad insinuarsi in un determinato mercato in espansione, sfruttando il trend in salita dei prezzi e accelerandone l ascesa. Se prendesse il sopravvento potrebbe, però, distorcere totalmente i meccanismi del mercato in cui si è insinuata. Infatti, la domanda speculativa riuscirebbe non solo ad anticipare un dato trend di domanda di fruizione e, in questo caso, prendersi i benefici dovuti a intuizioni precoci della domanda di fruizione futura, ma potrebbe anche determinare delle risultanze manipolate, staccandosi dalla base effettiva di mercato e dalla sua evoluzione naturale agganciata all andamento delle variabili che determinano la domanda non speculativa. Al tempo in cui si intendesse realizzare il rendimento desiderato, potrebbe quindi non sussistere un idonea domanda di fruizione, ma solo un altra domanda speculativa disposta a dilazionare il rischio al futuro. Il mercato, quindi, sarà tanto più a rischio quanto maggiori sono le quote presenti di domanda e offerta speculative. Ogni mercato può essere sollecitato dalla domanda speculativa, ed inoltre un mercato sarà tanto più vulnerabile a tale domanda quanto maggiormente tratterà beni rari e scarsi in rapporto alla domanda di fruizione effettiva (mercato in eccesso di domanda). Un mercato pare potersi proteggere dagli eccessi della domanda speculativa quando il mercato stesso non offra più supporti di garanzia, cioè quando si verificano rallentamenti o arretramenti delle quotazioni che vanificano le aspettative degli speculatori. Tale domanda deve allora tener conto, specie non a breve termine, delle variabili che determinano l espandersi della domanda di fruizione dei beni d arte (aumento del reddito, crescita del livello culturale, ecc.).

8 94 Le fondamentali determinanti della domanda speculativa, infine, paiono individuabili nell andamento dei rendimenti di prodotti finanziari, nella disponibilità di liquidità, nella presenza di strutture di mercato aggreganti la domanda e l offerta, come le case d asta 22. Osservando più da vicino il fenomeno della speculazione relativa al periodo contemporaneo, si potrebbe affermare che la speculazione sull opera d arte contemporanea, senza ancora una collocazione stabile di critica storico-artistica, per non essere troppo rischiosa dovrebbe essere di breve periodo. Per l acquisto si potrebbe allora cogliere il trend in ascesa delle quotazioni e si dovrebbe rivendere in prossimità del massimo previsto. Occorre rivendere, insomma, prima che il mercato percepisca che la quotazione è troppo alta: la rapidità dell ascesa può essere un sintomo che non è lontano nel tempo il raggiungimento dell apice, a cui seguirà una fase di discesa repentina 23. Ci si trova quindi di fronte a un ciclo di vita delle quotazioni caratterizzato da una fase di sviluppo rapidissimo e seguito da una fase di declino altrettanto rapido. La domanda speculativa tipica del settore dell arte contemporanea è, dunque, di breve periodo, in quanto tende così a ridurre il rischio di mancata crescita del mercato, premessa indispensabile per rivendere al rialzo e realizzare i rendimenti attesi. Si può quindi affermare, concludendo, che il collezionismo crea il mercato e che il collezionismo è anche il destinatario finale del mercato medesimo. Schematicamente, il mercato nasce dai collezionisti (domanda collezionistica/ di fruizione/effettiva), si sviluppa grazie agli speculatori (domanda speculativa) e, infine, matura sempre ricorrendo all aiuto della domanda di fruizione. L unico punto in comune di queste domande così diverse è sicuramente individuabile nella forte disponibilità economica. L aspetto economico infatti non è marginale neppure per il collezionismo, se non altro dal momento che il reperimento e la collezione di oggetti ha sempre richiesto cospicui investimenti. Il collezionista rischia sempre il proprio capitale e deve conoscere dettagliatamente il modo di gestire l oggetto desiderato. L economia delle raccolte d arte, d altro canto, comporta diversi oneri e rendimenti, che il collezionista deve accuratamente considerare: i rendimenti legati alla possibilità di far visitare a pagamento le raccolte si confrontano infatti con i costi delle acquisizioni e con i costi di custodia e di manutenzione. Non può infatti prescindere dai costi dei servizi di cui le raccolte devono usufruire: servizi assicurativi; servizi di restauro; servizi di expertise; servizi di leasing; ecc. Esaminando il grado d influenza esercitabile dalle diverse classi di clientela potenziale sul livello dei prezzi delle opere di un dato autore, è verosimile supporre che l acquirente occasionale non sia in grado di influenzare propriamente il prezzo di mercato. Ciò sia per l attenuazione, in generale, dell interesse specifico sulla singola opera, che per il minor potere manifestabile nei confronti dei distributori. In tale prospettiva, insomma, il quadro appare un bene dal prezzo dato, corrispondente al livello fissato dagli organi distributori o stimato dagli esperti. Gli investitori invece, paiono poter influire sui prezzi finali delle opere d arte. Ma dovrebbe trattarsi, tuttavia, di un influenza ad effetto essenzialmente temporaneo. Per gli investitori infatti il prezzo è un

9 95 mero parametro di convenienza ad agire, finché esso resta al di sotto della stima del valore attuale o futuro delle opere. L investitore, in sostanza, specula su una funzione di adattamento nel tempo e nello spazio, confidando in cambiamenti positivi nel livello o nella numerosità della clientela dell artista 24. Così la relazione normale fra speculatori e prezzi è quella di un contributo alla precoce lievitazione degli stessi, apparendo detti soggetti in realtà degli anticipatori di domanda (domanda di fruizione/collezionistica). Moventi d acquisto amatoriali e da collezionismo, dato l alto interesse specifico che può manifestarsi anche in riferimento alla singola opera, determinano invece una più elevata intensità della domanda. Quindi, in assenza di una vera e propria concorrenza per l acquisto, il collezionismo tende a mantenere il prezzo delle opere coerente con il valore stimato in termini di validità artistica. Quando invece sussiste un accesa concorrenza nell ambito di un altro segmento, si creano le condizioni per una rapida crescita del prezzo, anche oltre la qualità intrinseca del bene medesimo. 2.3 La distribuzione come soggetto attivo fra domanda e offerta La scelta della specifica modalità distributiva delle proprie opere da parte di un artista riguarda, come per ogni sistema imprenditoriale, il collegamento tra l azienda e il mercato ultimo di sbocco e concerne sia l organizzazione interna dell attività di vendita (forze di vendita) sia il ricorso a strutture esterne all azienda stessa (rete di distribuzione) 25. Nel caso dell artista però si configura una vendita e non un processo distributivo inteso, appunto, come collocamento continuo e continuato. Le modalità di distribuzione delle opere, infatti, considerate in senso lato, appaiono molto spesso acquisite secondo un processo pressoché casuale ed involontario, legato a fattori personali, all ambiente socio-culturale di appartenenza, alle conoscenze preesistenti, più che alla vera e propria impostazione di una qualsivoglia politica distributiva. In modo specifico, la scelta principale del canale distributivo appare irrilevante. Anche quando non si parta da una condizione obbligata, l artista può, infatti, al più scegliere il primo intermediario ed è questi, invece, che individua eventuali successive forme distributive. Potrebbe nascere, semmai, da parte dell artista il problema del superamento di eventuali limiti di capacità distributive di detto ente a fronte della crescente notorietà, validità e affermazione dell artista medesimo. In ogni caso, le modalità di distribuzione da realizzare si attueranno in base al collocamento delle opere dell artista rispetto alle variabili di spazio e di tempo. Approfondendo le caratteristiche delle diverse tipologie di intermediari (ad esempio nel commercio dei quadri), si rileva subito una notevole difficoltà: infatti, sembra non esistere una corretta enunciazione per indicare, globalmente, questo insieme di soggetti. Si preferisce allora parlare di strutture distributive, anche se le funzioni svolte vanno ben oltre la distribuzione. D altro canto, questi organismi definiscono il mercato nella misura in cui ne condizionano fortemente i caratteri. In questo mercato essi svolgono, fra l altro, il ruolo sia di venditore che di compratore e controllano quasi l intera offerta e il sistema dei prezzi.

10 96 Ad un analisi sommaria dei soggetti operanti nella distribuzione artistica, si possono individuare almeno tre gruppi principali di attori. Il primo gruppo include operatori che assumono un ruolo ristretto, evitando investimenti diretti in opere e contenendo al massimo le dimensioni dell organizzazione permanente con cui svolgere la propria attività. In questa area si trovano anche soggetti che spesso si occupano del commercio delle opere in via sussidiaria ad altre attività. In certi casi, ciò evita la necessità di dover disporre di un organizzazione specifica; ad esempio, quando l attività principale è connessa alla produzione artistica (stamperie, corniciai, ecc.). Altrimenti si creano gallerie di interesse locale, che prevalentemente affittano gli spazi disponibili agli artisti. Non mancano poi gli organizzatori di vendite, che usufruiscono del servizio in termini di spazi disponibili per l esposizione, offerto non solo dalle gallerie di interesse locale, ma anche da enti o istituti che occasionalmente sono pronti ad accogliere mostre o altre forme di vendita. Il secondo gruppo di operatori riguarda coloro che dispongono di un organizzazione stabile per l esercizio sistematico del commercio di opere, che costituisce la loro attività principale o esclusiva. In questa area si trovano le vere e proprie gallerie e la massima parte di quei soggetti che vengono correntemente definiti mercanti. In un terzo gruppo sono invece ricomprese le case d asta, strutture in cui si limita il rischio ai costi dell organizzazione permanente e quindi alle attività di consulenza, di promozione (con l esposizione al pubblico, la redazione di comunicati e avvisi o con la compilazione di cataloghi), nonché di vendita in senso stretto. La grande differenza fra questi due ultimi gruppi di soggetti consiste nel fatto che le case d asta assumono essenzialmente la veste di agenti di vendita dei propri fornitori, mentre i mercanti assumono anche il ruolo di agenti di acquisto. L esame dei soggetti presenti nella distribuzione consente di rilevare che la loro caratteristica più saliente è la loro grande settorialità. È infatti possibile individuare nella medesima forma distributiva categorie diverse, ognuna con una propria domanda: ne consegue che ogni gruppo di distributori realizza una propria politica. Si può infine rilevare forse un altra categoria di venditori, costituita dagli stessi collezionisti. Il singolo collezionista assume in effetti scarsa rilevanza nei confronti dei volumi complessivi realizzati, ma la categoria dei collezionisti, considerata nel suo insieme, in realtà dà vita ad una larga parte di detto mercato e delle funzioni ad esso collegate. Le strutture di commercializzazione del prodotto artistico sembrano caratterizzarsi attraverso l esercizio di determinate funzioni che possono essere delimitate in tre aree principali: le funzioni primarie proprie dell attività commerciale (reperimento opere, adattamento alle esigenze della domanda e valorizzazione delle opere attraverso l impiego di forme pubblicitarie e di comunicazione atte a favorire la riconoscibilità e la familiarità delle stesse); le funzioni ausiliarie e complementari con i soggetti esterni con i quali vengono instaurati rapporti di fornitura o di vendita (assistenza, consulenza, finanziamento); infine, lo sviluppo delle attività (la numerosità degli autori trattati, l estensione geografica dei mercati e la presenza in settori complementari).

11 97 Alcuni tratti peculiari delle vendite di questo mercato riguardano: la vendita diretta; la vendita per corrispondenza; la vendita porta a porta. La vendita diretta sembra essere la più diffusa, intendendo la vendita in galleria o comunque con un rapporto personale fra il venditore ed il cliente. Tale forma di vendita sembra essere particolarmente congeniale al settore, perché si può perfezionare entro un lasso di tempo di solito più ampio rispetto ad altre forme (come la vendita all asta) permettendo una valutazione immediata e diretta della qualità delle opere (al contrario, ad esempio, di quanto avviene nelle vendite per corrispondenza o televisive). Le vendite per corrispondenza nel mercato dell arte appaiono interessanti soprattutto per il venditore, in quanto consentono di raggiungere a costi contenuti potenziali clienti spazialmente lontani, finanziariamente dotati e con scarso tempo a disposizione. Un momento delicato di questa forma di vendita potrebbe però determinarsi in caso di accentramento di richieste su una singola opera pubblicizzata; per questo motivo sembra che spesso si tenda a pubblicizzare opere che, per il soggetto particolare o l alto valore, difficilmente attirano molte richieste; oppure opere che appaiono facilmente fungibili, lasciando al catalogo su richiesta una maggiore completezza sul novero delle opere. Per quanto riguarda invece la vendita porta a porta, è stato osservato che queste esistono a causa di uno specifico segmento di domanda che per ubicazione geografica e atteggiamento culturale e mentale, non è propenso a recarsi in gallerie d arte e tanto meno in case d asta ad affrontare un ambiente che non conoscono, per acquistare un prodotto inusuale 26. Una tecnica di vendita più recente, derivante direttamente dalla struttura dell asta è individuabile nella vendita televisiva. Si tratta di una forma d asta realizzata da emittenti private che si svolge a un ritmo più lento rispetto a un asta diretta (le telefonate in arrivo debbono essere seguite da altre di conferma da parte dell organizzazione dell asta). Questa forma di vendita è però chiaramente legata alla popolarità dell emittente, alla validità delle opere e all attenta verifica dell autenticità e della legittimità della provenienza delle opere offerte. Infine, pare opportuno citare la forma di vendita in assoluto più recente, nata grazie alla tecnologia di internet, che è stata in grado di rivoluzionare questo e molti altri aspetti del mercato dell arte. Con la vendita all asta on line le case d asta tradizionali sembrano infatti subire una durissima concorrenza da parte delle aziende di aste on line. Internet infatti ha aumentato il numero dei partecipanti (acquirenti e mercanti), il numero di opere in vendita, il numero totale delle vendite, cambiando anche radicalmente le abitudini e le regole della vendita all asta tradizionale. Per quanto riguarda la politica di prodotto, i centri di commercializzazione delle opere d arte sembrano essenzialmente sviluppare la scelta dei prodottiartisti da promuovere. In tal modo il polo distributivo tende a caratterizzarsi in ordine alla notorietà degli artisti commercializzati, al grado di specializzazione (cioè all ampiezza della gamma trattata in fatto di correnti artistiche) e alla molteplicità degli autori per ogni singola corrente artistica. Giova notare che tanto maggiore è la notorietà degli artisti, tanto minori risultano la capacità e la forza della distribuzione in rapporto alle varie politi-

12 98 che adottate. Per questo motivo e, soprattutto, per assicurare all operatore la disponibilità di nuovi prodotti o le premesse per un allargamento della propria attività, non appare inconsueto il lancio di nuovi artisti non noti o affermati solo in mercati minori, accanto alla commercializzazione di autori già affermati. Tra gli elementi riconducibili all artista che più incidono sulla distribuzione delle opere, si rileva: l intensità della produzione; la gamma trattata; i sintomi di tendenze evolutive; gli eventuali limiti di assorbimento del mercato. In effetti, tanto più intensa appare la produzione di un artista, tanto maggiori si mostrano le esigenze di continuità di distribuzione delle sue opere e di presenza diffusa nei vari mercati. La gamma di produzione dell artista, puó invece suggerire l opportunità di raggiungere mercati diversi in tempi diversi. Per quanto riguarda gli eventuali sintomi di una prossima evoluzione artistica dell autore, questi potrebbero indurre a rallentare il ritmo della distribuzione o accelerarlo a seconda degli effetti in termini di aderenza alle esigenze della domanda attuale e alla necessità di cambiamento del mercato o del prezzo. Infine, i limiti di assorbimento del mercato possono influire sulla politica di diffusione, generando stimoli da esercitare nei confronti dell artista verso la riduzione o l incremento dell intensità della sua produzione o la modifica di alcuni caratteri qualitativi. In sintesi, le attività svolte dall operatore mercantile si qualificano oltre che attraverso la sua dimensione e la sua immagine, anche nelle sue capacità di perseguire una vera politica di distribuzione e non una semplice vendita di singoli artisti. 3. La questione dell informazione relativa al mercato dell arte Le dimensioni del mercato mondiale dell arte non sono disponibili con dati precisi. Questo avviene, oltre che a causa dell unicità dei beni, anche perché gli intermediari di opere d arte costituiscono un settore eccessivamente frammentato, con un numero ed una varietà notevole di operatori, molti dei quali agiscono in modo addirittura informale. L estrema frammentarietà dei mercati dell arte è enfatizzata da una diffusa reticenza da parte degli operatori. In altri termini, i confini dei mercati dell arte si estendono dai mercatini di quartiere alle note case d asta mondiali. Nessuno, finora, ha avanzato ipotesi precise sul giro d affari complessivo dei mercati dell arte mondiali; allo stato attuale, infatti, l attendibilità di stime, anche riferibili a contesti geograficamente minori, sarebbe discutibile. Una concreta circolazione di informazioni in questi mercati potrebbe portare una maggior trasparenza e chiarezza per i vari operatori, ma potrebbe anche essere avvertita come una minaccia per tutti coloro che, a vario titolo, esercitano l attività di intermediazione cercando di beneficiare della scarsa trasparenza. Le difficoltà che si pongono ad un analisi di questo tipo di mercato sono diverse a seconda del particolare segmento che si considera. In realtà, la mancanza di canali informativi validi ed omogenei o di sistemi trasparenti di circolazione dell informazione economica sulla struttura del mercato, sui suoi meccanismi e sull evoluzione temporale delle quotazioni dei beni artistici, aumenta il grado di casualità nella formazione dei prezzi e di

13 99 conseguenza la rischiosità dell investimento, ed allontana così dal mercato una serie di soggetti che non posseggono le conoscenze economico-culturali necessarie, ma che potrebbero invece essere potenziali fruitori dei beni artistici. Nondimeno è anche verosimile che una rilevazione sistematica dei prezzi di vendita delle opere d arte è attualmente possibile solo in riferimento alle transazioni che avvengono nelle aste, le quali, comunque, coprono solo una parte delle transazioni complessive dei mercati (anche se con proporzioni diverse, nei diversi segmenti). Diversamente dalle case d asta che pubblicano o mettono on line un listino dell aggiudicato ed un catalogo delle opere poste all incanto con i relativi prezzi di stima (oltre a una serie di altre informazioni), i galleristi e gli antiquari generalmente non posseggono alcun sistema di registrazione e di diffusione di informazioni legate alla loro attività. Presumibilmente questi ultimi operatori, giudicando indiscreta un informazione volta ad indicare valori di vendita connessi alla loro attività di commercio, reputano controproducente fornire prezzi di vendita o valori di stima. Nella maggior parte dei casi, risulta difficile persino avere informazioni appropriate sul fatturato. Per quanto concerne la domanda, oltre al collezionismo privato, un crescente numero di imprese (fra cui molte fondazioni bancarie) sta investendo cifre sempre più consistenti negli oggetti d arte. La nascita dei fondi d investimento in arte, e il moltiplicarsi delle collezioni private appunto testimoniano il crescente interesse verso il mercato dell arte. Infine, anche le organizzazioni pubbliche sembrano aver finalmente compreso l importanza delle collezioni d arte, giacché negli ultimi tempi i musei e le gallerie d arte pubbliche si presentano sempre più spesso come acquirenti nelle vendite all asta. Nella complessità strutturale del mercato dell arte interagiscono l artista, lo studioso, il mercante, il critico, la casa d aste e la galleria, il collezionista, lo speculatore finanziario, il museo, la fondazione culturale ed il pubblico. D altro canto, mercanti, galleristi, antiquari, case d asta agiscono sul mercato secondo modalità molto specifiche e i problemi di reperimento dell informazione economica nei mercati e presso i soggetti citati sono molto diversi. 3.1 L informazione ed il ruolo delle case d asta L attività delle case d aste consente una rilevazione attendibile e continuativa di valori di stima e del prezzo di aggiudicazione delle opere d arte, oltre alla diffusione di altre importanti informazioni economiche sui prodotti artistici scambiati. Importante, ma quasi non rilevabile, invece, la quota di mercato detenuta dai mercanti, gli antiquari e i galleristi. Comunque, la domanda di beni d arte pare si stia sempre più rivolgendo alla vendita all incanto dove gli scambi sono più trasparenti 27. Questo atteggiamento della domanda mostra come l acquisto si basi sempre più su variabili oggettive e riscontrabili da informazioni precise, piuttosto che da volatili e soggettivi pareri di mercanti ed esperti. Christie s e Sotheby s, per dimensioni, sono le prime due case d asta al mondo e sono spesso citate come esempio di oligopolio. Si dividono una quota non conosciuta di un redditizio mercato mondiale e tendono ad imitare, di volta in volta, le decisioni e le mosse della rivale. Ognuno dei due mar-

14 100 chi intrattiene comunque una rete globale di relazioni con i differenti attor (commercianti, consiglieri, esperti, conservatori, collezionisti) intervenendo strategicamente nel segmento considerato 28. La globalizzazione del mercato inoltre, sembra aver invertito il rapporto di forza fra i commercianti e le case d asta in favore di questi ultimi. Molti commercianti infatti, non riescono più ad operare se non accettando di lavorare con le case d asta in una situazione di relativa dipendenza. I più potenti fra questi, invece, sembrano optare per una strategia mondiale, moltiplicando le proprie succursali all estero 29. Il mercato dell arte è globale ed opera internazionalmente attraverso l attività delle maggiori case d asta nelle sedi più importanti di New York, Londra e Parigi: le aggiudicazioni in queste città sono un punto di riferimento per il prezzo mondiale delle opere d arte 30. Una caratteristica sostanziale della casa d aste consiste nell offrire informazioni attraverso la pubblicazione del catalogo d asta e dei prezzi di stima delle opere licitate, oltre alla diffusione dei listini di aggiudicazione che riportano i prezzi di scambio dei beni. Il catalogo rappresenta quindi uno strumento di comunicazione indispensabile, concepito per tutti coloro che vogliono partecipare ad un asta. Oltre ai prezzi di stima è possibile rilevare: informazioni esplicite (come la presenza di firme autentiche, l anno di realizzo, il grado di purezza dei preziosi, il materiale di realizzo, ecc); informazioni implicite riguardanti, ad esempio, la posizione e la rilevanza che l opera presenta all interno del catalogo stesso. Dunque, a crescente interesse per l investimento in beni artistici non è corrisposta una maggiore attenzione nella diffusione dell informazione economica che li riguarda. La valutazione di mercato degli oggetti d arte è, di conseguenza, affidata quasi esclusivamente alle competenze del venditore; investitori, collezionisti e tutti gli altri soggetti interessati agli acquisti di opere d arte hanno a disposizione per decidere autonomamente pochi strumenti di divulgazione dei prezzi delle opere. Per quanto riguarda la ricerca economica riguardante il mercato dell arte, questa sembra essersi concentrata soprattutto sulle teorie economiche relative alla formazione del prezzo delle opere, alla redditività di queste, e alla definizione e calcolo di numeri indice sul suddetto mercato 31. Invece, non sono stati realizzati studi specializzati sugli aspetti del marketing legati al mercato dell arte. Gli strumenti di informazione attualmente disponibili riguardano alcune riviste specializzate (in Italia, Il Giornale dell Arte, Art and Auction, Flash Art, Art&Dossier,ecc.), i cataloghi e il listini delle aste, alcune pubblicazioni specialistiche, fino alla serie di banche dati disponibili anche on line. Tali strumenti informativi sono finalizzati a soddisfare esigenze commerciali, e quindi solo come conseguenza sono rivolti alla produzione di informazione economica, premessa necessaria per un approccio scientifico al mercato dell arte. 3.2 Internet e il mercato dell arte: una nuova risorsa per il marketing Recentemente la domanda e l offerta dei prodotti d arte hanno iniziato ad avvalersi di internet come strumento di marketing, utilizzandolo ad esempio

15 101 per la comunicazione con la clientela, la vendita di prodotti e servizi, la diffusione informativa e la creazione di network 32. Ad oggi, il numero dei mercanti che lavorano con supporti virtuali è piuttosto modesto 33. I collezionisti o i galleristi ad esempio, hanno sempre richiesto condizioni specifiche riguardo all esposizione delle proprie opere (luci, suoni, strutture, ecc.), rifiutando spesso di accettare i limiti che, al tempo, proponeva la tecnologia di internet. Recentemente, però, tecnologie un tempo inaccessibili sono diventate disponibili a costi ragionevoli (fotografia digitale, software per siti web, ecc.) 34. In principio, dunque, il mercato dell arte utilizzava internet solo per taluni investimenti necessari; in seguito, grazie al progresso tecnologico, lo strumento virtuale è stato reso più accessibile. In internet sta il futuro, sostiene Klebibikov, si tratta di una rivoluzione. Credo che il 90 % del business dell arte si sposterà su internet 35. Musei e gallerie sembrano in effetti riposizionarsi su internet 36 mentre recenti iniziative on line, come ArtNet, Art Mall, Art.com, Artprice o Sothebys.com, stanno introducendo importanti trasformazioni grazie allo scambio informativo sull arte che i consumatori operano attraverso i suddetti portali. I mercanti virtuali vedono raddoppiarsi le visite delle proprie gallerie on line ogni due mesi e, sembra che alcuni ricevano più visite virtuali che fisiche nelle gallerie reali 37. Anche in questo mercato si dovrebbe allora essere in grado di riunire operatori ed acquirenti nello stesso istante; internet potrebbe infatti accostare tali soggetti in maniera più efficiente. Se così fosse, una conoscenza appropriata di tali gruppi diventerebbe imperativa per tutti gli operatori decisi a commerciare l arte attraverso tale strumento. Dopo un accurata analisi dei segmenti propri al mercato dell arte, i professionisti del settore virtuale, potrebbero introdurre ulteriori ottimizzazioni nell ottica, ad esempio, di un miglioramento relativo allo scambio fra consumatore e venditore. A tal proposito, potrebbe essere interessante creare una maggiore efficienza per l utilizzo dello strumento internet nel mercato dell arte. Innanzitutto, é fondamentale che le pagine siano scaricate velocemente, dal momento che i prodotti, e cioè le opere, vengono esposte virtualmente sotto forma di immagine, fotografia o file jpg. Le immagini on line, dunque, dovrebbero riuscire a mantenere la qualità più alta possibile mantenendo un peso minimo del file. Ogni soggetto potenzialmente attivo nel mercato dell arte, dovrebbe inoltre, attraverso lo strumento del catalogo d asta o di galleria, poter reperire il maggior numero fattibile d informazioni, e farlo il più velocemente possibile. Il sito web di gallerie, mercanti o case d asta, potrebbe allora essere organizzato in maniera tale da fornire in tempi molto rapidi, un ottimizzazione della ricerca informativa, attraverso una vasta quantità di criteri di ricerca. Un intermediario, ad esempio, potrebbe ricercare un opera specifica secondo alcuni criteri del proprio cliente (colori, misure, design, stile, artista, epoca, geografia, ecc.). Un efficiente forma di ricerca di questo tipo risulterebbe allora molto significativa per i benefici tanto del cliente quanto dell intermediario. Dato che generalmente, le opere d arte sono prodotti unici e non standardizzati, la domanda risulta molto concentrata. Se dunque un gallerista, uno speculatore o un qualsiasi acquirente volesse acquistare un oggetto d arte

16 102 sarebbe costretto a minimizzare i tempi di vendita per non rischiare di perdere l opera. Per tale ragione, la facilità o la difficoltà con cui intermediare on line diventa un fattore critico. A tal scopo, ad esempio, gli acquirenti dovrebbero poter disporre di un ampia varietà di metodi di pagamento, di una privacy e di una sicurezza nelle transazioni, di garanzie scritte riguardo alle consegne. Infine, i siti web di successo vengono spesso aggiornati. Un sito internet che propone la commercializzazione di opere d arte dovrebbe oltre ciò, anche curare la qualità dell informazione in termini di prodotti offerti, prezzi, ordini ed organizzazioni. 4. Il mercato dell arte in una prospettiva globale Il grande dinamismo che caratterizza il contesto nel quale oggi si muovono le imprese concerne anche le imprese artistiche e dunque l artistaimprenditore. I maggiori mutamenti riguardano il contesto ambientale e competitivo, di cui le organizzazioni devono tener conto all atto della definizione del proprio percorso strategico 38. L analisi competitiva, propedeutica alla selezione delle opzioni strategiche, consente di indagare sui diversi livelli della concorrenza, che puó essere distinta in diretta, indiretta, allargata 39, la cui multidimensionalità propone una lettura in senso dinamico dei fenomeni rilevanti per la vita dell impresa. Non meno significativa appare la variabile tecnologica, che rappresenta il fattore maggiormente instabile dello scenario attuale, tenuto conto sia della velocità con la quale vengono sviluppate nuove tecnologie, sia dell intensità con la quale esse si propagano, spesso anche in ambiti di applicazione molto lontani dal contesto di origine. Il flusso informativo, dunque, fra domanda, offerta e distribuzione, rischia di risultare asimmetrico. Ecco perché si è scelto più sopra di soffermarsi su internet, in quanto concausa della globalizzazione e al contempo strumento per lo sviluppo dello scambio informativo nel mercato dell arte. Con la globalizzazione il mercato dell arte ha registrato notevoli cambiamenti. Il mercato si é internazionalizzato al punto da divenire mercato mondiale, lasciandosi dietro le spalle un giustapporsi di mercati nazionali comunicanti. In relazione a ciò, alcuni fenomeni appaiono particolarmente significativi. La domanda ha subito una crescita notevole, probabilmente anche a causa di una sua frammentazione e di una sua diversificazione. Accanto alla figura del collezionista, sono infatti subentrati nuovi attori 40. Di conseguenza, la domanda privata, come tutto il mercato dell arte d altronde, si è mondializzata, portando acquirenti e mercanti a spostarsi fisicamente in funzione della morfologia del mercato e dei costi delle transazioni. Negli ultimi tempi, dunque, il mercato dell arte non è più costruito da mercati nazionali relativamente comunicanti, ed è diventato un mercato mondiale. Ogni spazio artistico nazionale è infatti inserito in un sistema globale di scambi culturali ed economici. La circolazione degli individui, delle opere e dell informazione, favorisce l interconnessione dei mercati. L informazione sulla quotazione delle opere nelle vendite all asta, è grazie ad internet, istantanea e planetaria; lo stesso vale per gli indici e per le classifiche relative agli

17 103 artisti in funzione del volume d affari realizzato alle vendite all asta, con indicazioni interessanti sullo stato del mercato e sulle tendenze in atto. La mondializzazione del mercato è stata probabilmente stimolata anche dalla volatilità dei flussi finanziari investiti nei beni artistici. Gli operatori del mercato, ad esempio, si spostano in funzione delle condizioni di regolamentazione, di tassazione e fiscali in vigore nei diversi paesi. Nel mercato svizzero dell arte, la funzione generale di un porto franco o di una zona franca è di autorizzare l acquisto di un bene all estero, il tutto senza dover pagare le tasse doganali o la VAT. Queste zone sono infatti di cruciale importanza in questa tipologia di mercato; la Svizzera infatti, occupa una posizione strategica a livello internazionale 41. Anche le multinazionali delle vendite all asta organizzano le proprie azioni nella maggior parte delle metropoli e ogni settimana nel mondo viene realizzata una nuova fiera d arte. La dispersione dei luoghi di vendita non esclude peraltro un alto grado di concentrazione del mercato. Il mercato americano rappresenta da solo quasi la metà del mercato mondiale e quello del Regno Unito un quarto. Le piazze dominanti sono New York, Londra e Parigi. Il mercato dell arte possiede la doppia caratteristica di essere molto internazionalizzato e di essere concentrato solo su talune metropoli mondiali, secondo un reticolo simile a quello dei mercati finanziari a causa delle interdipendenze fra questi due universi. Infatti, tale configurazione spaziale gioca un ruolo funzionale maggiore nella costituzione delle relazioni di interdipendenza fra gli attori economici, culturali e politici come nella velocità di raccolta e di circolazione delle informazioni indispensabili per le decisioni da prendere 42. Per resistere ai tentativi di egemonia delle case d asta, sembra che i professionisti del settore utilizzino fiere e saloni internazionali 43. Le grandi fiere d arte contemporanea, nate alla fine degli anni sessanta, potrebbero infatti costituire uno dei principali strumenti della diffusione internazionale dell arte. Organizzate tutto l anno fra Madrid, Londra, New York, Chicago, Basilea, Parigi, Miami, ecc., tali fiere rappresentano veri e propri luoghi di confronto e di scambio per i commercianti e per i collezionisti. La fiera d arte contemporanea più importante è quella di Basilea, in Svizzera, e pare aver contribuito all innalzamento commerciale di alcuni movimenti e di alcuni artisti presentati nelle grandi mostre come la Biennale di Venezia e la Documenta di Kassel 44. Tali fiere inoltre possono svolgere un ruolo importante anche nel mercato secondario: le vendite infatti, si effettuano da uno stand all altro e opere comparabili di uno stesso artista si trovano proposte a prezzi differenti. I collezionisti e i responsabili delle istituzioni hanno così il sentimento di poter comparare la qualità ed il prezzo. Ognuna di queste fiere è dunque luogo di intensa concorrenza fra commercianti, ma allo stesso tempo costituisce una struttura di accoglienza per i galleristi, in modo da presentare anche in questo senso una visione dell offerta artistica mondiale. Accanto al fenomeno delle fiere internazionali, la globalizzazione del mercato dell arte, è stata ampiamente favorita dalle aste on line. Alla fine degli anni novanta, il successo delle aste on line é stato intenso presso il pubblico e gli investitori, ed accanto ai siti generici si sono moltiplicati i siti specializzati, fra cui quelli consacrati alla vendita di oggetti d arte, di antichità e da

18 104 collezione. I marchi specializzati nel commercio elettronico, alleandosi con alcune case di vendita all asta dal passato prestigioso, hanno dato maggiore credibilità alle proprie vendite di oggetti d arte o da collezione. In questo modo, il marchio Ebay.com, leader sul mercato emergente delle vendite on line da privato a privato, ha comprato nel 1999, il marchio Butterfield & Butterfield, terza casa d aste americana. Dopo aver effettuato alcuni investimenti per l ottenimento di beni d arte di alta qualità e per poter disporre di un marchio riconosciuto nel mondo e nei mercati d arte, Ebay.com ha così potuto aprire nel proprio sito la sezione Great Collections in cui sono regolarmente messi all asta oggetti d arte provenienti da professionisti del commercio d arte o dalle case d asta. Le case d asta sembrano dunque aver cercato, attraverso le vendite on line, di ingrandire geograficamente e socialmente la domanda potenziale, di diminuire i costi strutturali diversificando i circuiti commerciali e di fidelizzare una clientela di commercianti. Mentre la casa d aste Christie s si è mostrata prudente nei confronti di internet, Sotheby s ha lanciato nel 1999 con investimenti considerevoli, un audace politica di vendita on line. Sembra però averne pagato il prezzo: da maggio del 2003 infatti il marchio ha chiuso le sue attività di vendite on line sul proprio sito internet, passando il compito a Ebay.com, sito numero uno mondiale di vendite on line, da cui è ospite da più di un anno. Nello stato attuale del commercio dell arte, sembra però che la crescita delle vendite su internet riguardi soprattutto i beni di media o bassa qualità o gli oggetti multipli 45. Gli operatori inoltre insistono sull assenza di una vera e propria selezione degli oggetti proposti, e sulle garanzie insufficienti riguardo all autenticità e al loro valore economico 46. È inoltre importante osservare una mondializzazione della scena artistica che pare seguire la globalizzazione del mercato. Nel corso degli anni novanta si è rilevata infatti un estensione multiculturale dell offerta. Movimenti artistici provenienti dal centro e dall Europa dell Est, dall America Latina, dall Africa, dall Australia e dai paesi dell Estremo Oriente, sono stati esportati e resi noti. La presenza cinese ha dominato la Biennale di Venezia nel 1999; il 24 giugno 2000, Sotheby s ha organizzato la prima vendita pubblica consacrata all arte africana contemporanea contribuendo a crearne un vero e proprio trend (si pensi, durante questo anno, all esposizione itinerante fra le maggiori capitali europee intitolata Africa Remix, alla recente creazione di riviste specializzate, ecc.). Correlatamene si è sviluppata una rete istituzionale dedicata alle creazioni artistiche attuali. Negli ultimi tre decenni, infatti, in ogni parte del mondo, sono stati realizzati alcuni fra i musei che meglio rappresentano i capolavori architettonici del ventesimo secolo: a San Francisco, Los Angeles, Santa Monica, Barcellona, Bilbao, Londra. La Fondazione Guggenheim, ad esempio, sembra procedere nello sviluppo di una strategia di marca attraverso l ennesimo progetto di un museo, concepito in questo caso in collaborazione con la municipalità di Rio de Janeiro. Il fenomeno delle biennali si è anch esso amplificato da una decina d anni, per cui, ad oggi, se ne contano una trentina, mentre anche alcune grandi manifestazioni organizzate in zone considerate finora periferiche sembrano acquisire sempre più importanza. Anche le mostre consacrate all arte contemporanea mondiale, e cioè integranti la produzione artistica di tutte le cul-

19 105 ture, sono sempre più frequenti; tali fenomeni ed alcune nuove dinamiche collaborative fra artisti di origine diversa hanno portato alla creazione di reti internazionali che costituiscono veri e propri vivai artistici internazionali 47. In sintesi, la globalizzazione del mercato dell arte pare aver favorito l aumento dell offerta ed un suo rinnovamento. In quest ottica di globalizzazione, e comunque nelle società sviluppate, l organizzazione e la diffusione dell informazione si sono tuttavia proposte come nuove condizioni per l efficiente funzionamento dei mercati. L importanza dell informazione, per la dimensione del mercato dell arte, e la scelta di come organizzarne la produzione e la diffusione, potrebbero dunque stimolare un dibattito sull organizzazione del mercato dell arte, per muovere verso tale dimensione globale ma anche verso una maggior efficienza. Bibliografia Addis Michela, Nuove tecnologie e consumo di prodotti artistici e culturali: verso l endutainment, in Micro & Macro Marketing, n.1, Agnello Richard e Pierce Renee, Price Indices, Returns, and Risk in the Art Market: Findings for American Paintings Disaggregated by Artist, Genre and Quality, in Vth AIMAC International Conference on Arts Cultural Management, Helsinki, Finland, June 13-17, Ashley Benedict, The Arts of Learning and Communications: a Handbook of the Liberal Arts, The Priority Press, Dubuque, Bernier Georges, L art et l argent. Le marché de l art au XXe siècle, Ramsay, Paris,1990. Brondoni Silvio M., Patrimonio di marca e gestione d impresa, in Brand Equity, Symphonya, Emerging Issues in Management, Issue 1, Colbert François, Marketing Culture and the Arts, seconda edizione, Presses HEC, Montréal, Fillis, I., «The Endless Enigma or the Last Self Portrait Implications for the Future of Marketing», in Brown S. e Patterson A., Imaging Marketing: Art, Aesthetics and the Avant- Garde, Routledge, London, Fillis, I., «Creativity, Marketing and the Arts Organisations: What can the Artist Offer?», in International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, Vol. 7, n.2, Fingerhut Jaques, La fiscalité du marché de l art, PUF, coll. Que sais-je?, Paris, Frey B.S. e Eichenberger R., On the Rate of Return in the Art Market: Survey and Evaluation, in European Economic Review, 39, Goetzmann William N., Accounting for Taste: An Analysis of Art Returns over Three Centuries, Columbia University, New York, Jyrämä Annukka e Moisander Johanna, Knowledge and Expertise in the Contemporary Art Markets, in Vth AIMAC International Conference on Arts Cultural Management, Helsinki, Finland, June 13-17, Jyrämä Annukka, Contemporary Art Markets Structure and Actors: A Study of Art Galleries in Finland, Sweden, France and Great Britain, International Journal of Arts Management, Vol. 4, n.2, Kotler Neil e Kotler Philip, Marketing dei musei. Obiettivi, traguardi e risorse, Edizioni di Comunità, Milano, Lazzaro Elisabetta, The Intermediaries of Contemporary Art: an Analysis of the Impact of Differentiation Strategies on Market Share, in Vth AIMAC International Conference on Arts Cultural Management, Helsinki, Finland, June 13-17, Michaud Yves, L Art contemporain, La Documentation française, Paris, 1998.

20 106 Pesando E. J., Art as Investment: the Market for Modern Prints, in American Economic Review, 83, Poli Francesco, Produzione artistica e mercato, Laterza, Bari, Poli Francesco, Il sistema dell arte contemporanea, Laterza Bari-Roma, Reitlinger G., The Economics of Taste, Barrie and Rockliff, London, Sawhney Marc e Kotler Philip, Marketing in the Age of Information Democracy, in Kellogg on Marketing, Dawn Iacobucci Editor; John Wiley & Sons Inc., Scheff Joanne, Marketing the Arts in the Information Age, in VIth AIMAC Conference, Jennifer Radbourne (Ed.). Brisbane, Australia, Slywotzky Adrian, Value Migration, Harvard Business School Press, Boston, Smith Constance, Art Source: Selling Art Through Catalogues, in Direct Marketing, Vol.60, n.9, Smith Constance, Art Marketing 101: A Handbook for the Fine Artist, F&W Publishers, New York, Spranzi Aldo, L innovazione nel marketing dell arte. Un caso paradigmatico di economia dell innovazione, Rapporti di ricerca di Sinergie, Cueim, Verona, Spranzi Aldo, Economia dell arte, Unicopli, Milano, Taylor John, Museums and Galleries on the Internet, in Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, v.25, n.1, Van den Bosch Annette, Globalisation: the Implications and Challenges for Museums, in VIth AIMAC Conference, Queensland University of Technology, Brisbane, Australia, July, 1-4, Note 1 In proposito si rinvia a: R.B Coffman, Art Investment and Asymmetrical Information, in Journal of Cultural Economics, 15, 2, 1991; B.S. Frey e R. Eichenberger, On the Rate of Return in the Art Market: Survey and Evaluation, in European Economic Review, 39, Cfr. G. M. Golinelli, L approccio sistemico al governo dell impresa, Cedam, Padova, 2002; M. Gatti, Approccio Sistemico e Governo dell Impresa, Centro Studi di Tecniche Aziendali, Università degli Studi di Salerno, Salerno, 1999; Gastone Ceccanti, Gli scambi d impresa, Colombo Cursi, Pisa, Si è scelto di utilizzare il termine opera d arte facendo riferimento alla distinzione attuata da Tamburini, per cui con quest ultimo ci si riferisce esclusivamente agli oggetti facenti parte delle arti visive/figurative: parlando di mercati dei beni artistici, gli oggetti di questi ultimi potrebbero essere definiti, analogamente a come si fa ad esempio per i beni industriali, come il prodotto dell attività artistica, ma questo non aiuterebbe poiché non ci soccorre in tal caso, come avviene per l industria, una consolidata definizione alla quale riferirci. Infatti esistono impressionistici richiami ad un dibattito vasto e aperto sull argomento, che possono solo rafforzare l idea della necessità pratica di ricorrere ad una definizione di cosa si possa includere sotto la locuzione di mercati dell arte e quindi di opere d arte. Convenzionalmente si suole dividere il settore artistico in spettacoli (performing arts) e arti visive (visual arts), quest ultima categoria a sua volta può essere articolata in beni storico-culturali lo stock esistente (cultural heritage) e fine arts che converrà tradurre come tutto il resto. I mercati dell arte si riferiscono a partizioni di queste due ultime categorie e sono mercati nel senso dello scambio di beni comunemente ritenuti d arte, siano essi già esistenti (derivati dallo stock artistico) oppure ottenuti come prodotto anno per anno. v. Gualtiero Tamburini, in: a cura di Guido Candela e Monica Benini, Produzione e circolazione dell informazione nel mercato dell arte, Clueb, Bologna 1997, pp Cfr. S. M. Brondoni, Politiche di mercato dei beni industriali, Giuffrè, Milano, 1983; J.J.Lambin, Marketing strategico e operativo, McGraw-Hill Italia, Milano, 2000; P. Onida, Economia d azienda, Utet, Torino, Cfr. A. Raspi, Arte e mercato. Aspetti del mercato dell arte contemporanea. Il caso del quadro, Artemide, Roma, 1997.