inchiesta internet di Andrea Lawendel e Marzio Molinari

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1 inchiesta internet di Andrea Lawendel e Marzio Molinari Come cambia internet Dieci anni fa, quando l opinione pubblica iniziò a conoscere internet, tutti dicevano che la nostra vita sarebbe cambiata radicalmente. Nessuno però ci credeva fino in fondo. La bolla finanziaria del 2000 fece giustizia di molti progetti. Sorpresa! La previsione iniziale era giusta, anche se l approccio è divenuto più morbido. Mese dopo mese, da ormai molti anni, internet incide sul nostro modo di fare, mutando di poco o di tanto abitudini antiche come cercare informazioni, viaggiare, leggere il giornale, incontrare persone, telefonare e guardare la televisione. Come tutto, il fenomeno internet ha i suoi lati positivi e i suoi punti oscuri. La cosa più bella che la rete ha saputo produrre è la trasformazione, a ogni livello, che una tecnologia apparentemente lontana dalla vita di tutti i giorni ha saputo imprimere su ogni singolo aspetto della nostra socialità e dell economia. Una trasformazione che è tanto più impressionante per i tempi relativamente accorciati in cui tutto è successo e per la sua spontaneità. Il ruolo delle aziende è stato ed è determinante, ma le vere spinte che hanno influito su quasi tutte le scelte vengono dal basso, attraverso un meccanismo di partecipazione diretta degli individui. Il lato oscuro di internet è ancora rappresentato dalla sua complessità e dalla sua ancora scarsa uniformità infrastrutturale e, se vogliamo, linguistica. Internet è cattiva soprattutto dove non c è, o dove il 26 Marzo 2007 suo scrigno di tesori e opportunità risulta poco accessibile, o accessibile a una cerchia ristretta di iniziati. Il digital divide è la qualità al negativo della Rete, la quale risulta ancora poco accessibile per ragioni culturali o demografiche, per la difficoltà dei suoi linguaggi e delle interfacce software e hardware che consentono di muoversi e partecipare a quella che a tutti gli effetti sta diventando - parafrasando un famoso luogo virtuale di internet, nato come grande gioco e sempre più simile a un grande mercato di opportunità - una Seconda Vita per centinaia di milioni di persone. Con questa storia di copertina Ticino Management cerca nel suo piccolo di gettare un ponte tra gli have e gli have not di internet, attraverso un itinerario-racconto che cerca di toccare i dieci temi, le parole d ordine che meglio definiscono quello che internet è diventata nel lustro che ci separa dall ormai celebre scoppio della bolla speculativa. Blog Se il medium diventa conversazione Non c è altro modo di descriverla se non ricorrere a un sostantivo generico e abusato come frenesia. Quello dei blog, una contrazione del più ufficiale Web log, diario di bordo su Web, è forse l elemento più significativo della nouvelle vague di internet. Il rapporto periodico di David Sifry, inventore di Technorati, parla di circa 60 milioni di questi diari di bordo personali. Ne nascono centomila nuovi ogni giorno e ogni giorno compaiono un milione e trecentomila annotazioni nuove. Ogni cinque mesi circa la cosiddetta blogosfera raddoppia. Ma chi ha tante cose da scrivere in rete e su che cosa spende tante energie diaristiche? È una domanda su cui internet si interroga da tempo, senza raggiungere un vero e proprio consenso. Quello che

2 è certo è che il fenomeno è visibile e concreto e soprattutto è ormai risaputo che i blog, almeno quelli più autorevoli, vengono letti. Spesso molto più dei giornali online. Il diario personale su internet rientra a pieno titolo nella nuova categoria dello user generated content che l industria dei mezzi di comunicazione da un lato e le aziende protagoniste dell economia, non solo digitale, cercano di cavalcare. La data di nascita del fenomeno dei cosiddetti media conversazionali è anch essa incerta. Technorati, il sito di Sifry, misura quantitativamente la blogosfera da circa tre anni. Tutto risale al diffondersi di una particolare tipologia di software chiamata content management system. Sono i programmi per la gestione dei contenuti che erano stati concepiti inizialmente per i quotidiani, dei grandi database in cui i giornalisti riversavano le loro notizie per l impaginazione. Con l avvento e la maturazione del world wide web, questi sistemi sono diventati preziosi per i siti di informazione, dando luogo a un segmento significativo dell industria del software (vedi il caso di aziende come Vignette). Poi il content management system (Cms) ha contratto un matrimonio molto prolifico, sposando la causa del software libero, dei modelli di sviluppo e distribuzione dei programmi Open Source. A partire dai primi progetti di Cms libero e gratuito, si è scatenata la corsa alle soluzioni che i giornalisti fai-da-te, epigoni del citizen journalism, hanno utilizzato per aprire su internet i primi diari. Inizialmente occorreva una certa maestria con questi software, non tutti erano in grado di sfruttarne le capacità. Il vero boom è incominciato quando iniziative imprenditoriali come Blogger hanno trovato il modo di offrire le funzionalità del blog al grande pubblico, attraverso interfacce di controllo molto semplici da usare e mettendo a disposizione tutto, incluso quel poco spazio su Web che occorre per archiviare le notizie pubblicate. Il modello si autososteneva con gli abbonamenti che alcuni clienti erano disposti a pagare per usufruire di comandi più evoluti e creare blog più complessi. E naturalmente attraverso la condivisione degli introiti pubblicitari dagli annunci che comparivano sugli inattesi spazi creati da milioni di microeditori in proprio. Vale davvero la pena perdersi nei meandri di questa pazzesca edicola interattiva? I blogger più autorevoli ormai valgono quanto le firme dei grandi giornali, in termini di notorietà e seguito. La blogosfera continua a essere caratterizzata da una buona dose di parlarsi addosso. Ed è in parte vero che i blogger passano molto tempo a citare sé stessi e i loro colleghi, in un gioco un po perverso in cui le notizie si perdono in infiniti rimbalzi e ripetizioni. Ma è sempre più vero che quando si tratta di tematiche più direttamente riferite alle tecnologie, o all economia della tecnologia, il blog è diventato uno strumento imprescindibile. Certe novità vengono discusse con molto anticipo proprio sui blog. Nella blogosfera si avvicendano così due importanti nuove tendenze. Da un lato l evoluzione tecnologica del blog in senso sempre più multmediale. Dopo la parola scritta, i microgiornali online hanno infatti scelto di privilegiare i contributi audio, autentiche trasmissioni radiofoniche in differita (i Podcast, da ipod e broadcast) che l audioblogger confeziona e il suo pubblico preleva col computer e ascolta sul lettore Mp3. E non ci vuole molto intuito per capire che la novità del momento si chiama videoblog. Su un altro versante è molto interessante osservare la fase di industrializzazione del blog come strumento principe per la comunicazione aziendale. Il contenuto online gestito direttamente dai dipendenti di una società diventa una vetrina per una forma di comunicazione molto più diretta nei confronti dei clienti finali di quella azienda. Un canale che avrà anche meno impatto di uno spot televisivo, ma consente di stringere col consumatore relazioni assai più intime e dirette. E che soprattutto è in grado di estrarre informazioni dal mercato, come e molto meglio di una costosa ricerca o di un inattendibile focus group. Sul fronte interno alle aziende, il blog è invece il simbolo di una nuova modalità di gestione della conoscenza, grazie allo scambio costante di idee e commenti che coinvolge gli autori dei blog, i loro colleghi diretti e l insieme delle relazioni che ogni azienda finisce per tessere con i propri partner, i fornitori e persino i concorrenti. Convergenza I contenuti digitali tra diritti, restrizioni, neutralità e interoperabilità Il termine contenuto, volutamente generico, abbraccia tutto quello che possiamo consumare attraverso un mezzo di comunicazione. E la parte complementare del mezzo di trasporto. Il cavo (o il collegamento cellulare, o la rete senza fili aziendale) trasporta, mentre il contenuto è la cosa trasportata. La creazione e la fruizione del contenuto sono i due momenti decisivi di una economia la cui sostenibilità e i cui effetti sono, per l appunto, ancora incerti. La due spinte principali di questa trasformazione sono la digitalizzazione, cioè la possibilità di rappresentare qualsiasi cosa (un suono, un testo, una immagine statica e naturalmente un film) attraverso una simulazione numerica e una ultima fase di riconversione in analogico, e la convergenza, un concetto ancora più confuso che in buona sostanza equivale a una piena omologazione delle varie linee di trasporto delle informazioni. Prima del grande impatto che internet ha avuto sulla vita di tutti i giorni, la digitalizzazione si era già imposta grazie alle tecnologie multimediali computerizzate. La telefonia per esempio, aveva già scoperto lo standard Isdn in cui la voce non viaggia più come una continua variazione di tensione elettrica, ma come una serie di dati numerici. Insieme alla telefonia Isdn, la digitalizzazione ha Marzo

3 reso numerici molti altri servizi, inclusa la televisione, ma prima del grande successo di internet la tecnologia tendeva ad associare in modo piuttosto rigido un determinato servizio a un determinato sistema (o rete) di trasporto. La telefonia viaggiava, anche in forma numerica, su un semplice cavo fatto di due fili di rame, chiamato non a caso doppino. Gli antenati del servizio di posta elettronica su internet utilizzavano reti solo-dati che viaggiavano su cavi separati. La telefonia mobile Gsm utilizzava connessioni radio, cioè una terza rete. Reti che potevano senz altro interconnettersi tra loro, ma che erano fisicamente separate. Entra il nuovo protagonista internet e tutto questo comincia a cambiare. Non solo i servizi vengono digitalizzati, resi numerici, ma il sistema di trasporto, quello che i tecnici chiamano protocollo di comunicazione (la modalità concordata per scambiarsi le informazioni), tende a diventare uniforme. Tutti i servizi - telefonia fissa e mobile, posta elettronica, radio, televisione digitale - passano attraverso lo stesso tipo di rete. Le reti separate di una volta si trasformano in una nuvola di trasporto più o meno indistinta, costituita fisicamente dalle infrastrutture degli operatori che controllano le linee in rame, fibra e onde radio su cui viaggiano enormi masse di informazione. L ingresso a questa nuvola, per chi vuole utilizzare o creare i dati, il contenuto, è costituito da brevi tratte di connessioni, l ultimo miglio, fatte degli 28 Marzo 2007 stessi materiali (rame, fibra ottica, onde radio) della nuvola principale. Il mondo delle telecomunicazioni e dei servizi software del futuro poggia dunque non più su un modello fortemente verticalizzato (un servizio equivale a una rete), relativamente facile da controllare, ma su un modello orizzontale su due livelli, il trasporto e il servizio, che rappresentano un lungo cordone ombelicale potenzialmente in grado di arrivare a ogni singolo individuo, organizzazione aziendale, governo locale o centrale. Un tavolo metaforicamente rotondo che non consente di distinguere nettamente i ruoli dei commensali. C è chi si limita a consumare il pasto, ad assaggiare qua e là, ma ci sono anche i servizi di ristorazione collettiva, e coloro che mangiano ma amano cucinare qualcosa anche per gli altri. Questa poderosa mensa interattiva è la nuova internet che sta nascendo con l evoluzione dell ultimo miglio verso la larga banda, cioè verso connessioni ad alta velocità che permettono di divorare contenuti molto pesanti in termini di trasporto e digestione, ma consentono anche a milioni di cuochi di proporre a tutti gli altri i contenuti cucinati in proprio. Chi controlla questo immane apparato? Quali regole saranno in grado di accontentare tutti, compresi i proprietari della tavola, e far crescere culturalmente ed economicamente tutti insieme, senza creare sacche di privilegio o lasciare isolate intere fasce di popolazione impossibilitate a prendere posto tra gli altri commensali? Tutto questo è una materia di accesa discussione nell accademia, nelle istituzioni e beninteso sulla stessa internet, dove milioni di blog trattano la questione della gestione dei diritti sui contenuti digitali, la validità dei modelli a giardino recintato (in cui l operatore che controlla l infrastruttura agisce anche da gestore del servizio di catering dei contenuti), la renumerazione diretta o indiretta dei servizi, l uso a consumo o a tariffa omnicomprensiva. Due sono i principi ispiratori sui quali sembra convergere un diffuso consenso: neutralità delle reti e delle linee di accesso e interoperabilità a livello di servizi e misure di controllo dei contenuti. Con il primo termine ci si riferisce evidentemente al libero fluire dei contenuti senza barriere che ne impediscano la fruizione, imponendo per esempio dei gruppi di utenti esclusivi legati a un determinato operatore. Oggi la neutralità è ancora un sogno perché l operatore tende a favorire un controllo totale, dal produttore al consumatore, dei sistemi di trasporto e dei contenuti trasportati. L argomento principale a favore del modello chiuso, non neutrale, è che solo questo tipo di controllo può garantire agli operatori la marginalità necessaria per continuare a investire nella qualità e nell aggiornamento tecnologico delle reti. I fautori della neutralità ribattono che il ruolo dell operatore (il carrier, trasportatore) andrebbe ridimensionato e che la marginalità sufficiente ad assicurare la continuità tecnologica sarebbe intrinsecamente garantita. L interoperabilità dei servizi è invece un obiettivo più realistico e a portata di mano. Tutto sta nell implementare le tecnologie che sono alla base di un servizio attraverso standard universali che siano liberamente accessibili. In un mercato di servizi interoperabili un negozio di musica online, per esempio, dovrebbe necessariamente permettere ai suoi acquirenti di riprodurre la musica acquistata con strumenti software e hardware non esclusivi. Digital media L incerto futuro dei mezzi convenzionali L allarme più pressante e autorevole è apparso lo scorso agosto, su una copertina di The Economist che si chiedeva se in-

4 ternet avrebbe ucciso i giornali. Meno di sei mesi dopo, in occasione del summit di Davos, un giornalista del quotidiano israeliano Haaretz pubblica il contenuto di una chiacchierata semi-informale con l editore del New York Times, Arthur Sulzberger. In questa intervista dai toni molto rilassati Sulzberger afferma in pratica di non essere sicuro che tra cinque anni il New York Times uscirà ancora su carta. Ma la cosa più sconcertante, per un editore tradizionale, è l ammissione di una sostanziale indifferenza alla cosa. L edizione online, a pagamento, su internet, viene consultata da oltre un milione di persone al giorno. Un milione e mezzo sono i lettori in edicola. Effettivamente è possibile che presto avvenga il sorpasso e secondo Sulzberger qualsiasi confronto tra i costi della stampa industriale di un quotidiano e quelli per la gestione di una edizione virtuale sulla Rete sarebbe semplicemente risibile. La conclusione? A Sulzberger non interessa se il New York Times non sarà più disponibile in versione cartacea. Su internet siamo leader, è il suo giudizio, e ci viviamo benissimo. Il mitico Nyt è, insieme al Wall Street Journal, uno dei pionieri della migrazione dell editoria periodica sulla rete. I suoi esperimenti ebbero successo quando tecnicamente era molto difficile mantenere, tra carta e schermo del computer, lo stesso look and feel, la stessa familiarità grafica che un quotidiano sa così abilmente sfruttare per conquistare il cuore dei suoi lettori. Il Times e il Journal hanno gettato le basi dei loro attuali successi prima della Bolla. Oggi la loro tenacia li ha premiati, perché internet ha drammaticamente cambiato volto. Dal punto di vista grafico, oggi è il computer a poter insegnare molto alle rotative. La diffusione delle connessioni a internet molto veloci, la cosiddetta larga banda, implica la possibilità di far arrivare a decine di milioni di lettori informazioni digitali molto corpose. I siti Web dei quotidiani e dei periodici come The Economist, rappresentano la frontiera dell innovazione dei linguaggi, delle interfacce uomo-macchina. E i lettori cominciano a riconoscere questa superiorità dimostrandosi pronti a pagare. È il fatto più rivoluzionario per un mezzo di comunicazione di massa che per i primi dieci anni della sua storia ha creato e alimentato il mito del free for all, dei contenuti e servizi gratis per tutti. Il quotidiano newyorkese ha lanciato la versione Select, l offerta a Le prospettive del web 2.0 Web 2.0 è il termine con il quale si cerca di definire l attuale stadio di evoluzione di internet, che si distingue rispetto alla sua prima versione - chiamata web soprattutto per la maggiore dinamicità e interattività. Due dimensioni vengono indicate a sostegno di questa definizione, che sottolineano le differenze rispetto al passato. «La prima evidenzia soprattutto le maggiori possibilità di accesso alla produzione e pubblicazione di contenuti, ormai alla portata di tutti gli utenti del web, grazie al venir meno di barriere tecnologiche significative: se prima la costruzione di un sito web personale richiedeva la padronanza di elementi di html e programmazione, oggi con i blog e i wiki chiunque lo voglia è in grado di presentare i propri contenuti, anche in forma accattivante», spiega Lorenzo Cantoni, professore presso la Facoltà di scienze della comunicazione dell Usi, «la seconda dimensione è quella per cui la rete oggi non è solo un luogo caratterizzato dalla pubblicazione d informazioni, ma piuttosto un ambito d interazione con altre persone». Le due dimensioni possono sembrare contrapposte, ma in realtà si completano: un sistema di pubblicazione come quello dei wiki, per esempio, è di facile utilizzo e permette a ciascuno dei suoi utilizzatori di aggiungere contenuti, ma allo stesso tempo costituisce anche un valido strumento per aggregare comunità di persone interessate a condividere argomenti e tematiche. «Spesso, con riferimento a questo secondo aspetto, si usa il termine social software, che definisce le applicazioni che consentono di sviluppare e migliorare la comunicazione nell ambito di un gruppo di persone», puntualizza Cantoni. Si aggiunge poi un terzo elemento interessante: «L evoluzione del web permette infatti di concretizzare in qualche modo il progetto del web semantico, progetto che intendeva realizzare un interpretazione più significativa del contenuto dei documenti presenti sulla rete», continua Cantoni. Il web semantico viene ora reinterpretato dalle cosiddette folksonomy : ogni contenuto può essere descritto dai suoi utilizzatori, creando così delle tassonomie che nascono - per così dire - dal basso. Il web 2.0 diventa quindi un ambiente dove è possibile pubblicare informazioni e dati relativi ai documenti in un formato adatto all interrogazione, all interpretazione e più in generale all elaborazione automatica, consentendo così l effettuazione di ricerche altamente precise. Se da queste considerazioni di carattere generale si entra poi nello specifico delle possibili ripercussioni sul mondo delle attività economiche, va detto che se generalmente gli acquisti online da parte dei consumatori non hanno forse ancora raggiunto la dif- pagamento di notizie e approfondimenti dei suoi giornalisti, nel settembre del Due mesi dopo gli abbonati erano 135mila. Segno che la percezione sta davvero cambiando. Nessuno pensa che l intero comparto mondiale dei quotidiani (e ancora meno quello della stampa periodica) dimentichi la carta nel giro di cinque anni. Quel che conta è che nessuno può più permettersi di negare il ruolo che internet, grazie alla convergenza, sta ormai rivestendo come veicolo di trasporto di contenuti che fino all altro ieri erano appannaggio esclusivo della stampa, della radio, della televisione e del cinema. Rispetto a tutti questi media tradizionali, il Web e più in generale la Rete stanno diventando più che complementari. In alcuni casi, come quello del New York Times Select, il new medium è addirittura sostitutivo. Ed è inevitabile che questa tendenza prosegua, forse a ritmi sempre più accelerati. Gli operatori telefonici, per esempio, stanno esplorando in modo sempre più approfondito le cosiddette offerte triple o quadruple play: una terminologia che indica un rapporto con il cliente basato su un intero bouquet di servizi: la telefonia, i dati di internet e i contenuti televisivi (il quarto ingrediente è costituito da queste tre cose erogate dalle reti di telefonia cellulare). Le stazioni radio hanno da tempo compreso le grosse opportunità sinergiche dell accoppiamento tra modelli diffusivi puri (molto efficienti) e la radio su internet vista come canale misto di diffusione e interattività. La televisione seguirà a ruota e saprà anch essa 30 Marzo 2007

5 fusione attesa (soprattutto perché prevalgono ancora i timori legati all utilizzo delle carte di credito), un ambito più specifico sta crescendo in maniera significativa, quello dei micropagamenti. «In questo caso si è trovato un business model funzionante: vi sono infatti aziende che, dopo qualche incertezza iniziale, stanno cominciando a frazionare l offerta di prodotti e servizi, utilizzando a fianco dei canali di vendita tradizionali anche quello rappresentato dalla rete: si pensi per esempio alla possibilità di acquistare online singoli brani musicali a prezzi contenuti», spiega Cantoni. Il web può costituire un supporto interessante per far partire iniziative imprenditoriali legate alla fornitura di servizi, anche in regioni periferiche, ma non bisogna creare eccessive aspettative: abbinare i modelli bidirezionali della rete a quelli unidirezionali delle onde hertziane terrestri o satellitari. Forse solo i libri fanno ancora fatica a indossare panni completamente digitali. Perché questo scenario è diventato così credibile? Che cosa è cambiato rispetto ai primi, fallimentari tentativi fatti per esempio dal gruppo Time (che tanti anni fa era stata costretta a ripiegare da internet)? È tutta questione di sostenibilità: le due gambe su cui poggia l industria editoriale e più in generale dell infotainment, sono le vendite in edicola, gli abbonamenti e la pubblicità. Ora la mano invisibile di questi fattori comincia a essere ben riconoscibile anche sul Web. Il navigatore medio è disposto ad accettare il prezzo di un abbonamento per l uso di contenuti Lorenzo Cantoni, docente presso la Facoltà di scienze della comunicazione dell Usi. «Il web 2.0 non deve farci dimenticare lo scoppio della bolla che ha contraddistinto l era del web 1.0, e quindi sarei cauto a parlare di opportunità straordinarie dal profilo imprenditoriale», avverte Cantoni. Forse più interessanti le prospettive legate al marketing online, ambito nel quale si sono via via imposti vari modelli: «In una prima fase si è sviluppato il cosiddetto pay per impression, legato soprattutto allo sviluppo dei portali e dei motori di ricerca: si riteneva un po ingenuamente, trattandosi dei siti più visitati, che una presenza con un banner fosse di per sé sinonimo di successo, e quindi chi faceva pubblicità pagava solo per il fatto di esser presente», ricorda Cantoni, «si è poi capito che in realtà quello che conta di più è che l utente attivi realmente il link con l azienda: si è quindi diffuso il principio del pay per click, molto più interessante per l operatore economico che si propone nel web, meno interessante invece - perché fornisce minori garanzie - per chi offre la possibilità di fare pubblicità. Sono poi arrivati il pay per lead (non mi interessa solo che qualcuno visiti il mio sito, ma desidero che per esempio si iscriva alla mia mailing list) e il pay per transaction (pago chi inserisce il link della mia azienda sul suo sito solo se grazie a questo collegamento va in porto un acquisto). Oggi pay per click e pay per transaction sono certamente le formule che mostrano maggiore efficacia nelle strategie di marketing, e quindi risultano le più richieste». premium, il cui valore è per lui assodato. Il lettore del New York Times non rinuncia al suo giornale preferito quando questo decide di abbandonare il free for all. La gente è affezionata ai quotidiani, non all edicola o al postino. E d altro canto, l aspettativa (che resta alta) di una costante disponibilità di contenuti gratuiti fa molto meno paura perché la pubblicità online è diventata un business credibile. Si arriva così a un paradosso. Per un quotidiano tradizionale il vero nemico non è più il Web. Sono i giornali cartacei gratuiti a essere diventati lo spauracchio degli editori, superati nei grandi centri urbani da una miriade di fogli cheap quanto si vuole ma accattivanti, leggeri e completamente gratis. La free press ha saputo mediare alla perfezione i modelli free for all di internet, facendo leva sulla maturità dell economia delle inserzioni convenzionali. Non è il banner il sospettato numero uno del giallo prospettato da The Economist. Anzi, il banner rischia di essere - ed è qui il paradosso - l unica salvezza per il mondo dei media consolidati, vecchi magari duecento anni, presi d assalto dalla plebaglia della free press. Chi l avrebbe detto che internet sarebbe diventata una possibile ancora di salvataggio di uno dei simboli della old economy... emoney La fine del contante come lo conosciamo L economia di internet è una questione che affascina i pionieri e gli osservatori del nuovo medium fin dai suoi primi esordi. Da anni la rete vive lo strano paradosso di una diffusa gratuità di molti contenuti e servizi accompagnata dalla martellante propaganda che ha sempre dipinto internet come un nuovo Eldorado di infinità opportunità commerciali. Una propaganda che subì un forte contraccolpo sei anni fa, con lo scoppio della bolla speculativa. Allora si trattò di un evento catastrofico legato a un ambiente, quello borsistico, che ha sempre vissuto momenti altrettanto drammatici. Ma il messaggio era abbastanza chiaro. Venture capitalist e investitori grandi e piccoli avevano immesso una marea di soldi reali in affari virtuali che semplicemente non avevano retto alla prova dei fatti. Aziende prive di storia inventate nottetempo da bande di ragazzini, molti dei quali addirittura esterni o rifiutati dal mondo accademico americano, erano state sopravvalutate sulla base di conti economici del tutto irrealistici. Chi c era ricorda ancora coloro che parlavano del valore delle eyes ball : per il solo fatto di essere visibili da un determinato numero di palle degli occhi, i siti Web venivano finanziati a cuor leggero con milioni e milioni di dollari sonanti. Qualunque idea contrassegnata dal fatidico dot com, veniva automaticamente premiata come cento anni prima avveniva con le scoperte dei filoni auriferi. Al tempo stesso, molte iniziative Web delle imprese della old economy facevano fatica a decollare. Prime tra tutti le pagine allestite dai media tradizionali. Il fatto è che internet si è sviluppata in un ambiente che si potrebbe Marzo

6 Che non sia una Babele, né un Far West «Al centro della scena del web oggi non compaiono più solo grandi specialisti, ma sempre più spesso le persone comuni: ogni utente ha infatti gli strumenti per offrire propri prodotti e soprattutto servizi sulla rete», nota Alessandro Trivilini, ingegnere informatico del Dipartimento tecnologie innovative della Supsi, «YouTube è la classica dimostrazione che un servizio che spopola su internet possa essere il frutto dell inventiva di persone normali, semplici appassionati». Oltre a veder moltiplicarsi blog e forum, il web diventa quindi anche il luogo dove poter trovare quei servizi che finora erano venduti tramite pacchetti da installare sui singoli computer. «La tendenza dunque non è più quella di utilizzare il web per comprare prodotti, ma piuttosto quella di potervi reperire servizi, sempre più spesso gratuiti: per questo si parla di open service», continua Trivilini, «semplificando, ciò significa che in futuro se dovrò scrivere una lettera non avrò più bisogno di avere installato il programma specifico di scrittura sul mio computer, ma sarà sufficiente collegarsi ad un sito che mi metterà a disposizione il servizio per poterlo fare, e che poi mi permetterà - e qui sta la seconda grande innovazione - di accedere a questo mio documento ovunque io mi trovi, attraverso le reti wireless». All evoluzione di internet e ai possibili scenari futuri legati al suo utilizzo Trivilini ha dedicato un libro, Internet e il disordine globale, pubblicato nel 2005 dalle Edizioni Ulivo di Balerna, nel quale il tema viene affrontato con un taglio divulgativo, sottolineando pregi ma anche difetti, come lascia presagire il titolo. «Tutti sappiamo quanto sia difficile trovare informazioni su internet. Occorre perdere tempo prezioso prima di arrivare a ciò che realmente stiamo cercando», indica l autore, «a questo si aggiunge poi il fatto che si trovano informazioni ridondanti poco affidabili e fuori corso, trovate su siti e portali amatoriali. Si pone quindi il problema della definizione e del riconoscimento ufficiale dei ruoli, quello dell originalità e dell ufficialità delle informazioni stesse, e più in generale dell organizzazione e della classificazione dei contenuti, compito sempre più importante di cui si devono occupare in particolare i motori di ricerca». Gli aspetti più critici possono però anche essere visti come grandi opportunità. «Il web diventerà un grande contenitore virtuale di informazioni, nel quale archiviare di tutto, senza limiti di spazio e da ovunque raggiungibile, che nei prossimi anni assumerà un im- definire anti-economico per eccellenza. Giovani scienziati e visionari che avevano investito un formidabile bagaglio di entusiasmo in uno strumento che col tempo è sempre più accessibile. Il Web è diventato in poco tempo un deposito virtualmente infinito di informazioni, magari non sempre facili da verificare ma sempre liberamente disponibili. Oltre alle informazioni c è chi ha cercato subito di imbastire una rete fatta di servizi, più o meno utili. Ma sempre contraddistinti da un livello di disponibilità inconcepibile per una economia tradizionale fatta di costi, spese, ricavi, margini di guadagno. Si dice che la cultura di internet è stata e sarà sempre quella del free for all, tutto gratis e per tutti. Forse più propriamente si dovrebbe dire che le speranze della Web economy dipendevano - a parte rari casi in cui è il navigatore a pagare qualcosa - da forme di ricavo indiretto. Il consumatore di un servizio online paga, ma attraverso l abbonamento periodico versato nelle casse dell operatore di telefonia che gli ha dato la possibilità di collegarsi. Oppure attraverso la monetizzazione dello spazio virtuale visitato al momento, abilmente convertito in veicolo pubblicitario. La sensazione è che ancora non si è arrivati a un verdetto definitivo sulla sostenibilità e sulla profittabilità delle iniziative online. Ma rispetto alla rovinosa caduta di quella prima generazione di dot com companies, moltissime cose sono cambiate, a dimostrazione del fatto che anche un mezzo che pareva congenitamente evoluto come internet ha avuto bisogno di una fase di maturazione e consolidamento. Da un lato oggi molte iniziative online generano fatturati considerevoli rivendendo attraverso internet beni e servizi un tempo reperibili solo attraverso canali non virtuali (si pensi per esempio ai siti di commercio elettronico, spesso legati a brand consolidati tra i consumatori tradizionali); e parallelamente, una pletora di contenuti immateriali apparentemente free oggi vengono effettivamente supportati, fino e oltre al punto di break even, da ricavi di tipo pubblicitario. Il motore di ricerca Google, e la sua infinita gamma di siti di contorno, ha dimostrato addirittura che su internet la pubblicità può essere qualcosa di molto diverso da ciò cui siamo abituati a pensare come spettatori della tv commerciale o abitanti metropolitani esposti alle varie forme di cartellonistica. Ma c è un altra ragione che autorizza a pensare a una economia di internet davvero fiorente, ed è una ragione forte anche se molto meno visibile: il fatto che quella che veniva presentata come new economy e che era solo una patina di sensazionalismo finanziario crollata con la deflagrazione di Wall Street tra 2000 e 2001, oggi si è trasformata in una every day economy. Per stipulare un buon contratto di matrimonio occorre essere in due e se il Web ha inizialmente faticato non poco ad assimilare i principi di una solida contabilità economica, l economia si è subito resa conto di essere in presenza di una tecnologia che poteva diventare - ed è diventata - un formidabile fattore abilitante. Oggi sarebbe impossibile immaginare aziende di una certa dimensione prive di un sistema informativo di un certo livello e questo sistema informativo parla gli stessi linguaggi del Web conosciuto da centinaia di milioni di consumatori o semplici fruitori di contenuti. Nei confronti del mondo consumer, il Web dell e-commerce è diventato un interlocutore non meno credibile e frequentato di molti supermercati e centri commerciali fisici. Nel retrobottega delle organizzazioni aziendali, gli strumenti del Web stanno rapidamente rimpiazzando quelli di una informatica di vecchio stampo, investita da un ondata di rinnovamento silenziosa ma inesorabile. Sì, forse non è ancora diventato così facile e scontato fare soldi sul Web. Ma senza il Web faremmo fatica a parlare di economia del suo complesso. Basta questo a dirimere la questione. 32 Marzo 2007

7 portanza tale da costringere tutti noi a rivedere certi schemi e certe abitudini» continua Trivilini, «a far da leva a questo cambio di abitudini sarà certamente la forte diminuzione dei prezzi, che presto o tardi dovrà avvenire, senza la quale le grosse aziende e i grandi provider non riusciranno a propagare alla massa questi innovativi servizi. Contribuiranno poi a questa evoluzione diversi processi e funzioni, tra i quali si possono ricordare la convergenza e l ergonomia cognitiva. La convergenza è la base della multimedialità ed elimina la distinzione fra i mezzi di comunicazione, mentre l ergonomia cognitiva si occupa dell interazione tra l uomo e gli strumenti per l elaborazione di informazioni studiando i processi cognitivi coinvolti e suggerendo delle soluzioni per migliorare tali strumenti». Tutto questo ovviamente richiede una serie di controlli per garantire il massimo grado di sicurezza possibile, soprattutto per la protezione dei dati più sensibili e per impedire la diffusione di informazioni non legali. Si tratta di una rincorsa continua, un po come per l antidoping nello sport: quando si definisce la lista dei farmaci proibiti, già se ne sono diffusi altri ancor più performanti. «Ci sarà sempre qualcuno nel mondo che avrà il tempo e le risorse per essere un passo avanti agli altri e che quindi potrà eludere certi controlli», spiega Trivilini, «bisogna quindi fare di tutto per rafforzare regole e autorità di vigilanza su scala globale, ma anche agire sulla prevenzione». Trivilini ricorda a questo proposito come sia nata una collaborazione tra il Dipartimento tecnologie innovative della Supsi, la polizia e l associazione svizzera per la protezione dell infanzia, che ha portato alla formulazione del progetto Web Minore - per la realizzazione del quale si è alla ricerca di un finanziamento - che vuole dar vita ad un villaggio multimediale in cui l utente - adulto o bambino - possa interagire con tre figure professionali (il tecnico, il poliziotto e lo psicologo) in grado di aiutarlo a fare un uso consapevole, legale e sicuro delle nuove tecnologie. mano, la firma in calce a un contratto, il denaro contante, un titolo di studio, la merce acquistata in negozio. Tutto, evidentemente, si può falsificare. Ma nel mondo degli atomi il falso non ha quasi mai vita facile e si viene a creare una barriera di costo che non sempre si è disposti a superare per cogliere i dubbi benefici della falsificazione. E anche quando il falso entra in qualche modo in circolazione, ci sono gli strumenti per individuarlo e, se è il caso, sanzionarlo. Nel mondo digitale verità e falsità si intrecciano che è un piacere. Diventa arduo perfino definire che cosa sia originale quando l originalità si basa, come la copia, su una raffica di bit tutti esattamente uguali l uno all altro. Basta introdursi nel computer altrui e l identità digitale del singolo diventa patrimonio comune di tutti. E spesso non occorre neppure assumere il controllo di una macchina diversa dalla nostra. Inviare un messaggio di posta elettronica con il nome di un altro è un giochetto da bambini e nessun perito calligrafo potrà mai giurare sulla non attendibilità di una fonte. Fino all istante in cui internet rimane un mondo virtuale ma separato, duplicato rispetto a quello reale ma non esclusivo, si può anche fingere che non sia successo Alessandro Trivilini, ingegnere informatico del Dipartimento tecnologie innovative della Supsi. Immaterialità L insostenibile concretezza del bit All inizio era uno degli elementi di maggior fascino della grande, anonima rete. On the net, everybody could be a dog, si diceva a proposito del primo mezzo di comunicazione che agiva al tempo stesso da schermo dietro cui nascondersi per corteggiare qualcuno, esprimere opinioni politiche sgradite (o perseguitate), esercitare il proprio diritto all anonimato. Ma alla distanza il problema dell immaterialità dei bit si sta facendo sentire a diversi livelli. Il virtuale ha i suoi vantaggi, ma pone anche seri ostacoli culturali e pratici in un mondo che finora si è retto sulla concretezza. La faccia delle persone, la loro identità anagrafica, la stretta di nulla e accettare i rischi dell immaterialità come una specie di vacanza. Un carnevale telematico che sospende le regole normali e accetta (quasi) ogni tipo di scherzo. La mancanza di una precisa identità, la non tracciabilità può anzi diventare una risorsa per la libertà di espressione. Ma internet ha ormai un influenza fin troppo concreta sulle cose di tutti i giorni, i mondi dei bit e degli atomi non sono più completamente disgiunti. Quello che ha origine in uno, finisce magari nell altro e soprattutto ci sono prerogative che il mondo del tangibile sta delegando a piene mani a quello virtuale. Come rinunciare alla praticità di un pagamento elettronico effettuato con la naturalezza di un messaggio di mail, alle operazioni di sportello svolte in pochi minuti senza un secondo di attesa nella fila della banca? E come ovviare a normative nazionali che rendono sempre più Marzo

8 spesso obbligatorio il ricorso agli strumenti telematici al posto di quelli convenzionali? Partecipare a una gara d appalto pubblica richiederà presto l invio obbligatorio di documentazione in formato Pdf e forse non è lontano il giorno in cui a nessuno interesserà più il nostro indirizzo di casa. Le risposte ai problemi della immaterialità telematica sono evidentemente fatti della stessa materia intangibile, la tecnologia, e hanno dato luogo a una fiorente industria strettamente imparentata con quella della sicurezza. Da un lato ci sono le soluzioni che si occupano dell identità della persona, rendendo possibile autenticare la presenza dell individuo in rete e certificare così l origine di accessi alla rete, messaggi di posta elettronica, mandati di pagamento e altre attività protette con l equivalente digitale di una firma che può avere un valore nei tribunali del mondo reale. Per estensione, il concetto di firma digitale può essere potenziato per offrire una affidabile salvaguardia della originalità e della autenticità delle informazioni documentali, che naturalmente non hanno facoltà autonome di firma. Molto interessante in questo senso è l iniziativa dei servizi Euronotaries, un circuito di notai europei impegnati a trasferire le loro funzioni di numi tutelari di documenti e contratti sulle reti telematiche. Attraverso la crittografia, la matematica dei codici cifrati, che è alla base della firma digitale, Euronotaries ha escogitato un approccio ispirato alla figura del testimone previsto dal diritto romano. Il testimone elettronico sorveglia i flussi di bit e certificandone il passaggio può dimostrare, in caso di dispute e controlli, l avvenuta lettura di una o di una asta telematica. L esempio di Euronotaries e dei suoi servizi notarili telematici illustra molto bene le contraddizioni di un medium che ci costringe a dover continuamente reinventare regole e correzioni per attività sociali, economiche, politiche. La tecnologia ha saputo infondere una linfa nuova e inaspettata in quasi tutti gli aspetti della realtà, mettendoli spesso in discussione. I meccanismi che hanno governato finora tanti punti fermi della nostra esistenza vengono oggi messi alla prova da una trasformazione che ha radici profondamente umana: la curiosità scientifica, la voglia di innovare. La forza di tali meccanismi risiede nella possibilità di adeguamento a spinte solo in apparenza distruttive. 34 Marzo 2007 Net advertising Perché su internet tutto sembra gratis e non lo è La pubbblicità è l anima del commercio, ma per internet è ancora più fondamentale. Come si è già detto la rete ha introdotto un concetto di compensazione indiretta, una economia del gratuito che era stata esplorata solo in parte dalla televisione commerciale. Sulla comunicazione pubblicitaria si fonda una buona fetta di un sistema popolato da contenuti che paradossalmente, proprio in quanto internet è diventata intrinsecamente autorevole, pochi ancora sembrano essere disposti a pagare. Così assistiamo al vero e proprio paradosso della pubblicità online, che ha avuto una partenza molto lenta, ha faticato a lungo a imporsi, partendo da una reputazione del medium internet conquistata con molti sforzi. La pubblicità online genera fatturati non più trascurabili, anzi. Solo nell Europa occidentale emarketer stima una spesa di 7,5 miliardi di dollari. Le prime cinque nazioni, Gran Bretagna, Germania, Francia, Spagna e Italia vantano oltre 160 milioni di utenti. In Gran Bretagna la spesa pubblicitaria procapite online supera i 216 dollari. Questo perché i grandi inserzionisti hanno capito l importanza e l autorevolezza del mezzo. Una reputazione che la rete si è guadagnata in gran parte grazie alla gratuità dei suoi contenuti. Un investimento che ha pagato, insomma. La cosa ancora più interessante è una analisi in termini di efficienza. Si è finalmente capito che la pubblicità online è molto più efficace di quella tradizionale perché oltre a essere misurabile in termini di redemption (è possibile in teoria tracciare il suo effetto dalla comunicazione all atto di acquisto), è personalizzabile a livello individuale e di contesto. La pubblicità su internet può essere insomma adattata alla perfezione al mezzo che le sta intorno e al profilo demografico, culturale, economico del potenziale acquirente. E non finisce qui. La comunicazione commerciale online gode di una opportunità che nessun altro mezzo può sfruttare appieno, la bidirezionalità del canale. L annuncio pubblicitario è normalmente un messaggio a senso unico. Se è possibile analizzare in qualche modo le reazioni che esso suscita, il dialogo con il consumatore è solo indiretto. Nel mondo online, la presenza sempre più imponente di contenuti prodotti dagli stessi consumatori, per esempio attraverso i siti della cosiddetta social network, determina una condizione del tutto particolare: il destinatario della comunicazione si trasforma a sua volta in un comunicatore, capace di insegnare molte cose agli inserzionisti. Un sito come MySpace, sorta di grande comunità in cui un pubblico molto giovane si esprime attraverso pagine fondate sulla comunicazione testuale ma anche lo scambio di musica, recensioni di film e libri, fotografie, è frequentato da centinaia di migliaia di persone di solito ben disposte nei confronti delle offerte commerciali. Sono realtà i cui contenuti si costruiscono da soli, tramite appunto la presenza dei frequentatori.

9 Su queste pagine internet sociali la crescita degli investimenti pubblicitari è rapidissima. Due miliardi di dollari verranno spesi dagli inserizionisti quest anno. Lo stesso comincia a valere per i blog più letti. Le aziende fanno a gara per comparire su siti in cui hanno imparato molto dei gusti dei loro clienti, e che magari ospitano anche interventi marcatamente critici sui loro prodotti. L indipendenza del mezzo, più ancora della sua potenza quantitativa, viene percepita come valore da una comunicazione che oltretutto può essere tenuta maggiormente sotto controllo e forzata a diventare più responsabile e meno invadente. L altro straordinario elemento di novità è la democrazia della comunicazione pubblicitaria su internet. Uno strumento che sulla televisione commerciale e la grande stampa è viziato da una struttura di costi che rappresenta una formidabile barriera all ingresso, sul Web è alla portata di inserzionisti piccoli e microscopici. In questo contesto il caso da manuale è quello dell industria del search, delle ricerche in rete. Il motore di ricerca è un compagno imprescindibile del navigatore, le pagine su cui compaiono i risultati delle nostre ricerche sono diventati uno spazio pubblicitario pregiato. Ma con l invenzione di meccanismi come gli Adword di Google (simmetrico del meccanismo di Adsense) questo spazio non è appannaggio di ricchi big spender, ma di imprese costituite anche da un singolo artigiano. La generalizzazione della piccola pubblicità, quelli che i quotidiani americani chiamano annunci classificati, è il grande merito della pubblicità online legata a spazi creati dinamicamente in coincidenza di una ricerca e della conseguente pagina dei risultati o alle pagine generate dagli utenti stessi, oltre che dalle grandi testate telematiche. L inserzionista non deve far altro che acquistare, tramite un meccanismo d asta che riduce i costi delle campagne, una o più parole chiave. Quando il motore di ricerca genera la pagina dei risultati associati a queste parole chiave, l intermediario di spazi pubblicitari (Google nel caso di Adword) pubblica insieme ai risultati una serie di annunci testuali scegliendoli tra quelli proposti da chi aveva comperato le parole. Con Adsense il sistema viene esteso anche a pagine non direttamente generate dalle ricerche. Gli annunci compaiono anche sui siti a carattere editoriale o sociale che trattano questioni correlate, contestuali alle parole chiave di questo mercato micropubblicitario. L intermediario in questo caso riconosce all editore o proprietario del contenuto una piccola quota degli incassi delle aste sulle parole chiave. Il tutto si basa su un sistema regolato da software molto sofisticati, che oltre alla piazza del mercato della parole chiave deve gestire gli algoritmi che decidono la correlazione tra parole e contesto. Search Come orientarsi nel labirinto informativo del Web. Diventando ricchi. Il world wide web è stato inventato più di 15 anni fa e la velocità di riempimento di questo enorme contenitore è sempre stata più che geometrica.

10 Il successo dei documenti ipertestuali è legato alla loro semplicità. Le prime versioni del linguaggio Html, che ne descrive la struttura, prevedevano pochi comandi dal senso molto generale, che servivano a fornire al browser, il programma di navigazione, le istruzioni per la successiva visualizzazione. La semplicità attirò da subito un gran numero di impaginatori non professionisti e sul Web finì veramente di tutto. Come del resto era sicuro che sarebbe avvenuto il suo inventore, Tim Berners-Lee, al Cern di Ginevra. Il modello era quello delle grandi biblioteche pubbliche con una sola eccezione: sul Web non c è mai stato uno schedario. Il linguaggio Html non prevedeva l obbligo di costruire un indice delle pagine e se oggi l idea del Web semantico, covata dallo stesso Berners-Lee, ha sostanzialmente l obiettivo di creare una rete capace di capire il senso delle pagine contenute, questo potrebbe essere un sogno impossibile da realizzare. Fu così del tutto naturale che al raggiungimento di un certo peso specifico, internet avvertisse la necessità di un sistema che potesse consentire il reperimento delle informazioni che venivano gettate nel mucchio senza pensarci troppo su. Allora si diceva che era come se tutti i libri della Biblioteca del Congresso fossero stati gettati per terra e gli indici strappati. Riclassificarli era un lavoro enorme, soprattutto considerando che in ogni istante nuovi libri si aggiungevano sul pavimento. Si imposero così due nuove funzioni di controllo, le guide e i motori di ricerca, che continuano ad avere un ruolo fondamentale nella geopolitica della rete. La guida è un catalogo ragionato coordinato da redazioni di persone che navigano su internet, raccolgono segnalazioni di altri utenti, recensiscono, classificano e realizzano uno schedario per categorie che orienta il singolo navigatore verso gruppi di documenti e pagine più o meno omogenei tra loro. Il motore invece è un sistema automatico che legge le pagine, conta la ricorrenza dei termini che le compongono e, sulla base di una interrogazione basata su una o più parole chiave, cerca di recuperare le pagine che abbiano maggiore attinenza con i termini cercati. È un lavoro imperfetto, perché chi cerca fa di solito molta fatica a riassumere il senso della sua richiesta in due o tre parole isolate; e il meccanismo di matching di correlazione tra queste parole chiave e il senso vero del testo su una pagina non può essere mai troppo preciso. Una terza difficoltà consiste nel riuscire a stare al passo dei miliardi di pagine memorizzate sul Web, buona parte delle quali modificate ogni giorno. Il primo motore di ricerca che riuscì a implementare con successo tale modello fu Altavista, un progetto avanzato della azienda californiana Digital Equipment Corp. Ormai questo marchio appartiene alla storia del computer. La mitica Dec, madre del minicomputer negli anni Settanta venne acquisita dalla texana Compaq, a sua volta rilevata da Hewlett-Packard. Altavista è ancora oggi un motore di ricerca, ma le sue radici furono troncate molto tempo fa. All inizio del terzo millennio la sua fama era già stata usurpata da Google. Il motore di ricerca escogitato da due ragazzini, Larry Page e il russo Qualichesianoivostriobiettivie desideri: noi siamo al vostro fianco. Con i nostri prodotti finanziari vi accompagniamo per la vostra strada, qualunqueessasia.perunaconsulenzapersonalizzatarivolgetevialcentro di consulenza PostFinance più vicino o visitate il sito Accompagnati meglio.

11 Serghey Brin, deve il suo assoluto predominio nel campo della ricerca di informazioni su internet a due ottimi motivi. Il primo è che i suoi algoritmi di indicizzazione dei contenuti e correlazione parole chiave-documenti sono molto efficaci e veloci. Il secondo è legato al cosiddetto business model, al meccanismo che Google è riuscito a escogitare per assicurarsi di che vivere. Ad ogni risultato Google associa una forma di pubblicità contestuale che visualizza uno o più annunci pertinenti con le cose descritte dalla pagine Web ritrovate. Se il navigatore ha inserito la parola chiave automobile, Google visualizza un annuncio pubblicitario della Ford accanto a una lista di pagine Web che presumibilmente parlano di automobili. Con Google le pagine dei risultati di una ricerca forniti da Google stesso non sono l unico mezzo pubblicitario possibile. Tanto per cominciare il motore presta i suoi servizi anche ad altri siti, autorizzati a mostrare il campo di inserimento delle parole chiave e a visualizzare pagine di risultati personalizzate col loro marchio e inserite nel contesto del proprio sito. Le entrate assicurate dalle inserzioni che compaiono su queste pagine di risultati esterne vengono condivise tra il proprietario del sito e il motore di ricerca. C è poi una terza possibilità, offerta agli editori di pagine molto semplice: visualizzare annunci Google non in associazione ai risultati di una ricerca, ma in base al tipo di contenuto normalmente visualizzato. Un blog sulle automobili può quindi 38 Marzo 2007 decidere di pubblicare qualche inserzione di Google dedicata alle auto e condividere con il motore di ricerca la piccola rendita generata dai lettori del blog che decidono di seguire il filo del messaggio pubblicitario collegandosi al sito dell inserzionista. Il mercato del keyword advertising e degli accordi di federazione tra motori di ricerca, editori professionali e microeditori amatoriali, è diventato molto ricco e complesso. Tanto complesso da far nascere nuove professioni e consulenti che guidano gli inserzionisti nella ottimizzazione del sistema. Un caso da manuale di economia sorta dall intangibile, ma molto concreta in termini di ricchezza generata. Quale sarà il futuro di lungo termine della cosiddetta search industry? Le strategie di Google sono già definite e prevedono la realizzazione di un ecosistema della ricerca, che aiuti a reperire ogni tipo di informazione su internet e nel mondo reale. Google è in grado di fornire risultati grafici, multimediali, geolocalizzati (cioè legate a particolari luoghi geografici). Estrae informazioni dai gruppi di discussione di internet, dai blog, dai negozi online, perfino dai libri e dalla riviste. Dall altro eroga servizi destinati alla creazione e allo scambio di nuova informazione: la posta, le bacheche elettroniche e la messaggistica istantanea, ma anche applicazioni di produttività personale e calendari gestiti direttamente attraverso il browser. C è infine una potente ondata di innovazione dei meccanismi intrinseci alla ricerca, che cerca di superare i pesanti limiti della correlazione con parole chiave attraverso nuovi algoritmi di estrazione dei risultati significativi. Un fiume di denaro (350 milioni di dollari negli ultimi tre anni secondo le stime) si riversa sulle startup che cercano di superare Google sul suo stesso terreno. Un filone molto promettente è quello che si basa sulla comprensione del linguaggio naturale sia per classificare i documenti di internet, sia per individuare successivamente i documenti che meglio si correlano alle interrogazioni degli utenti, anch esse espresse in linguaggio naturale. Chissà, presto riusciremo a ottenere un risultato utile ponendo ai motori di ricerca un quesito come «quali società ha rilevato Google dal 2001 a oggi?». Sicurezza Un carro armato molto vulnerabile Sulle intenzioni guerresche dei primi finanziatori di internet è stato scritto molto, ma dalla storia narrata da Kathy Hafner (Where wizards stay up late: The origins of the internet ) si apprende che nessuno ha mai pensato esplicitamente il sistema di comunicazione internet come apparato militare. L obiettivo primario era un linguaggio di comunicazione, un protocollo, semplice e ottimizzato per un epoca in cui il dialogo tra un computer e l altro sembrava una necessità arcana e del tutto marginale. Ne è uscita una architettura di rete molto flessibile e performante, capace di crescere fino a proporzioni del tutto impensabili in quegli anni Sessanta, l era dei maghi tiratardi descritti dalla Hafner. Internet può resistere a quasi tutto, ma si fida di tutto. I suoi protocolli di trasmissione non prevedono particolari misure di sicurezza, non si preoccupano troppo dell identità dei computer che partecipano al dialogo e al contenuto delle informazioni trasmesse. Quella che è una grande e proficua virtù (probabilmente una internet intrinsecamente più sicura non sarebbe mai cresciuta così in fretta) è anche un punto debole, emerso in tutti i suoi aspetti preoccupanti ora che internet è frequentata da un potenziale miliardo di persone, un terzo delle quali equipaggiate con le connessioni ad alta velocità della larga banda. Svilup-

12 patasi attraverso un procedimento per certi versi mimetico, su imitazione del mondo circostante, la rete non è sempre un posto sicuro da frequentare. Il grosso dei suoi problemi deriva dalla relativa facilità di mascherare, attraverso il computer, le identità degli individui e delle organizzazioni che vi stabiliscono una presenza temporanea o stabile. Il mascheramento può servire per portare a termine truffe, furti, molestie sessuali e tutta una serie di malversazioni. Che possono anche essere puramente basate sul software, come i virus informatici o i programmi nascosti che rubano informazioni sensibili (indirizzi di posta elettronica, password e perfino numeri di carte di credito) o effettuano imbrogli attraverso il modem del computer (si pensi ai dialer che si collegano, senza dirlo, a numeri telefonici a pagamento per offrire al proprietario del computer servizi come il prelievo di musichette o fotografie osé). Un mondo di inghippi quasi sempre di piccole proporzioni, ma molto fastidiosi. Tra i tanti problemi dovuti alla eccessiva tolleranza di una rete di comunicazione, che non va comunque penalizzata oltre il dovuto e non deve essere punita più dei reali responsabili delle cattive azioni, ci sono fenomeni come le molestie e i possibili rischi alla incolumità dei minori, un mercato fiorente (ma difficile da censurare e tenere sotto controllo) della pornografia, le truffe legate al commercio elettronico (ma le statistiche dicono che sono molto maggiori i casi di merce ordinata e non pagata che quelli di beni pagati e non consegnati o trafugati, mentre gli acquisti fraudolenti rappresentano sicuramente un fastidio, ma in genere non sono troppo dannosi), i tentativi di accesso a informazioni personali su conti correnti bancari o postali attraverso messaggi contraffatti (il cosiddetto phishing ) e soprattutto lo spam, un fiume in piena di posta elettronica spazzatura per la promozione di prodotti più o meno improbabili e miracolosi, dall afrodisiaco a basso prezzo alle eredità dei dittatori africani che aspettano di essere sbloccate con un piccolo contributo finanziario del pollo di turno. L economia grigia di tutte queste attività è fiorente e i rischi sono concreti. Ma anche le contromisure sono alla portata del buon senso e di tutte le tasche. Il software ci viene in aiuto per filtrare i messaggi sgraditi, eliminare i virus e smascherare gli imbroglioni che fingono di essere una banca per carpire i dati anagrafici del correntista. Molto si può fare esercitando comuni misure di controllo o semplicemente non fidandosi di chi scrive ed evitando accuratamente di scaricare sul computer programmi inutili e contenuti multimediali troppo allegri. Una dose di controllo in più può essere spesa a beneficio dei bambini che frequentano internet. Ci sono programmi che permettono di individuare e bloccare i siti pornografici, ma in generale è sempre consigliabile evitare che i bambini navighino troppo da soli, bisogna seguirli nelle loro esplorazioni e insegnare loro a rifiutare le caramelle telematiche offerte dagli sconosciuti. Il grande Bill Gates in persona ha fatto notizia ultimamente per aver proibito alla figlia di dieci anni un impiego quotidiano di internet superiore ai 45 minuti, con un premio di un quarto d ora aggiuntivo nel fine settimana. Esiste un modo per agire più alla radice di questi problemi? Ci sarà mai una rete intrinsecamente più sicura? Il fatto è che agire sulla leva della sicurezza integrata è sempre pericoloso. I luoghi ad alta sicurezza sono anche i più noiosi e vuoti. La libertà di circolazione è un bene prezioso, specie quando i rischi si possono curare con un po di sana prudenza.

13 I punti deboli più pericolosi o vistosi, come la pedofilia e lo spam, possono forse essere affrontati e risolti, ma la cosa potrebbe richiedere parecchio lavoro. I rimedi allo studio prevedono per esempio l uso di sistemi di certificazione dei contenuti o l identificazione e la certificazione dei server che trasportano la posta elettronica, in modo da poter risalire alle sorgenti dello spam e bloccarlo (molte volte l invio massiccio di messaggi con false identità procede da computer che risiedono in nazioni o fornitori di servizi troppo compiacenti). La gestione dell identità digitale appartiene alla sfera di quelle problematiche legate alla immaterialità che richiedono l adozione e l adattamento delle modalità di controllo già utilizzate nel mondo reale. Ma occorrono tempo e molta cautela. X over IP 40 Marzo 2007 Tutto via internet Forse il telefono è già morto. Anche se continuiamo a usarlo, anche se ci sembra ancora uno strumento così fondamentale per il lavoro. Per il tempo libero un po meno: in questa sfera - sempre che sia ancora possibile fare distinzioni troppo nette tra svago e lavoro - il telefono fisso, l invenzione di Meucci e Bell, con cornetta e filo, è stato quasi completamente rimpiazzato dal cellulare. Il caro vecchio telefono col filo, soprattutto nelle abitazioni in cui è ancora ben visibile anche se sottoutilizzato, è un cimelio destinato a sparire. È meglio scolpirsi nel ricordo quello di casa, perché è probabile che in ufficio l apparecchio che serve per telefonare sia si già trasformato in computer, a insaputa dei suoi stessi utilizzatori. Naturalmente è un paradosso, perché la funzione della telefonia continua ad avere un ruolo fondamentale. Solo che viene svolta in modo molto diverso rispetto al passato. In questo senso quel menagramo di The Economist, riprendendo un vezzo affermatosi diversi anni fa con l uscita del provocatorio saggio di Fujiyama La fine della storia, decise di dedicare una copertina alla morte del telefono. Erano i mesi in cui una internet company di quattro gatti molto estrosi, con sede in Svezia e laboratori software nella microscopica Estonia, conquistava le prime pagine dei quotidiani finanziari per aver strappato a un altra dot.com, il colosso delle aste online ebay, un prezzo d acquisto di oltre 2 miliardi di dollari. La preda si chiama Skype, il marchio che ha reso universalmente noto il cosiddetto Voip, o Voice over internet. La morte del telefono. Internet in realtà non uccide le cose, le cambia. È la dura legge della convergenza: servizi consolidati come la telefonia, la televisione, la radio adottano i linguaggi della rete e le infrastrutture che prima servivano per distribuirli, renderli accessibili a milioni, se non miliardi di individui, non servono più. Se riescono ad adeguarsi al punto di entrare a far parte di quella nuvola indistinta che ormai è diventato il Web, bene. Se no, pazienza, l infrastruttura si svuoterà e non servirà più a nessuno. Sta succedendo, in Svizzera, con la televisione analogica terrestre, sostituita dalla tv digitale. Non è proprio una televisione completamente interenettizzata, ma di fatto i vecchi televisori senza un set top box per la decodifica dei nuovi programmi non servono più, al massimo possono ricevere qualche stazione dalla vicina Italia, fin dove arrivano i segnali. Nel frattempo, il Web si sta muovendo per veicolare anch esso una nuova forma di televisione, questa sì in tutto e per tutto uniformata ai linguaggi di internet. E, guarda caso, dietro a tanti progetti troviamo gli stessi inventori di Skype, guidati da Niklas Zennström, che fondò, diversi anni fa, una società come Kazaa, una rete nella rete che serviva per distribuire molto velocemente la musica digitale che gli utenti estraevano dai Cd audio acquistati, mettendola gratuitamente a disposizione di tutti. Kazaa andò presto incontro a molti guai, rincorsa dalle case discografiche desiderose di vendetta. Zenntström si vendicò a sua volta applicando gli stessi principi tecnici che a Kazaa servivano per far viaggiare su internet la musica, per far parlare tra loro milioni di persone a costo zero (a parte naturalmente l abbonamento a internet). Ora con Joost, sua terza creatura, l obiettivo è far vedere la televisione, o meglio il video on demand. Anche qui gratis, se a Joost riuscirà a raccogliere un numero sufficiente di inserzionisti pubblicitari.skype, Joost, tutti questi progetti che coinvolgono rapidamente milioni di persone felici di utilizzare un servizio utile e gratuito o molto economico, mostrano la validità dei modelli di business di internet e ci trasmettono un messaggio importante: nel mondo della convergenza digitale, il cavo che ti porta in casa i dati e i servizi è un bocchettone davvero universale, capace di sostituire tutti gli altri. Per chi gestisce questi bocchettoni, gli operatori di telefonia, può essere un vantaggio, perché questa molteplicità di servizi attraverso una sola connessione equivale a uno scettro del comando. Al tempo stesso è un ammissione di grande debolezza, perché svincola completamente il cavo, la funzione di trasporto, da quello che viaggia su quel cavo. Dare forza agli operatori, consentendo loro di ricreare questo legame tecnologicamente non più giustificato, può essere pericoloso. Un po perché il fenomeno della concentrazione tende a ridurre il numero di player abbastanza ricchi e potenti da controllare le infrastrutture di trasporto. E poi perché un forte potere di controllo delegato agli operatori rischia di influire negativamente su quell ecosistema dei fornitori di contenuti che la separazione tra trasporto e servizio rende finalmente possibile. C è chi sostiene, in effetti, che i regolatori farebbero bene a contenere il ruolo degli operatori imponendo una rigida separazione tra l insieme delle connessioni fisiche che formano l infrastruttura e chiunque utilizzi questa infrastruttura per distribuire un servizio (per esempio la telefonia, o la tv via cavo). Il problema è che nessuno ha mai sperimentato l efficacia di certi modelli, mentre si sono visti gli effetti (quasi sempre negativi) di norme troppo poco flessibili e imposte ex-ante. Forse, tra neutralità assoluta e potere assoluto dell operatore deve emergere una terza via compromissoria che riesca a conciliare tutte le esigenze. Web 2.0 Next generation network Il mondo delle tecnologie è fatto di sigle, acronimi, parole d ordine che durano lo spazio di un supplemento speciale di quotidiano e vengono presto dimenticati da tutti, inclusi gli ingegneri che erano i soli a comprenderne il significato. Per i guru della tecnologia, i giornalisti specializzati e i nuovi citizen journalist della blogosfera, il circuito (ovviamente immateriale) dei diari personali su internet, siamo entrati nella seconda versione del world wide web, il Web 2.0. I più visionari dicono che

14 anche questa seconda generazione è già stata superata. Sono definizioni che lasciano il tempo che trovano, internet è tutto quello che crediamo opportuno sia. Per alcuni è ancora un mondo esclusivo e impenetrabile, una opportunità che è inutile cogliere. Per moltissimi, ancora isolati rispetto alla geografia metropolitana e borghese (per non dire altezzosa) delle reti a larga banda, internet non può neppure essere una opportunità. Se i fili non arrivano e nessuno trova conveniente farli arrivare, i tecnologi sono pronti a tirar fuori dal loro cappello a cilindro i sistemi che fanno a meno dei fili. Ma le promesse dei nuovi standard di trasmissione radio a larga banda, come l atteso Wimax, o dell evoluzione delle attuali reti di telefonia mobile, arrivate alla terza generazione e già pronte a spiccare il balzo verso la quarta, lasciano perplessi in una fase in cui gli operatori che dovrebbero costruire queste infrastrutture non attraversano tutta una felice congiuntura finanziaria. Ma anche facendo la tara di un digital divide che prima o poi verrà colmato, lo stato di salute di internet sembra molto buono e i potenziali di crescita e di ulteriore trasformazione indotta nella realtà che la circonda, sono elevati. Il sintomo migliore, il tratto distintivo della seconda generazione del Web, non è dato solo dal successo del commercio elettronico, della pubblicità online, della crescente disponibilità nel valorizzare i contenuti ritenuti più utili. Il segreto della nuova internet risiede nella sua simmetricità, nel ruolo sempre più importante che i singoli internauti stanno assumendo come consumatori e fornitori di contenuti. Il Web sta finalmente diventando quel mezzo partecipativo e sociale che i suoi pionieri - i visionari veri, come Vannevar Bush e la sua rappresentazione (elettromeccanica) del Web immaginata con mezzo secolo di anticipo nel Memex - avevano prefigurato. I segni di questa socialità si ritrovano nel successo delle comunità online, nella continua discussione in corso nella blogosfera, nelle campagne elettorali che i candidati più furbi conducono anche attraverso internet, nella grande forza del software non commerciale open source, su cui si basano tante componenti di internet e un numero crescente di applicazioni aziendali. Il Memex di Vannevar Bush, prototipo mentale dell ipertesto, immaginava tutte le scrivanie collegate a una libreria universale di testi, immagini e microfilm. Oggi questa visione è una realtà e per molte persone è una realtà importante, imprescindibile, negli spazi del lavoro e del tempo libero. Il browser sta prendendo il posto del quotidiano, della rivista, della televisione e in ufficio sostituisce lo schedario, l agenda, la guida telefonica. Fateci caso: quando accendiamo il computer il browser è la prima finestra aperta da molti. Sul Web 2.0 le pagine nel browser si trasformano anche nei fogli bianchi del programma di videoscrittura, nelle caselle di posta elettronica. Dentro alla rete vivono il lavoro, i contatti sociali, l informazione, i ricordi, in un continuum con la realtà esterna che alcuni giudicano destabilizzante e pericoloso. Quel che è certo è che internet non è, come qualcuno si è ostinato a pensare fino a pochi anni fa, una moda passeggera.