NON PIÙ ALLA CIECA VOLUME I TASSATIVO CONOSCERE IL POTENZIALE DI TERRITORIO PRIMA DI INVESTIRE SETTORE RISTORAZIONE: NORD-OVEST ITALIA.

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1 Consulting NON PIÙ ALLA CIECA TASSATIVO CONOSCERE IL POTENZIALE DI TERRITORIO PRIMA DI INVESTIRE VOLUME I SETTORE RISTORAZIONE: NORD-OVEST ITALIA

2 SETTORE RISTORAZIONE L ITALIA, UN PAESE IN CUI INVESTIRE ANCORA E SE SI, DOVE? Conoscere il mercato in cui si vuole investire è fondamentale e primario per ogni azienda, soprattutto nel contesto socio-economico attuale. Si richiedono scelte consapevoli a fronte di possibilità di crescita non così scontate e risorse disponibili sempre più scarse. Pur in un contesto difficile però i risultati di alcune imprese dimostrano che c è spazio per lo sviluppo ma che solo un attenta regia lo rende possibile. Partendo da questa premessa il report vuole fornire spunti e best practice che dovrebbero alimentare la scelta della giusta piazza per un punto vendita e conseguentemente le strategie territoriali di un retailer. Il cambiamento per altro non riguarda solo le aziende del comparto retail ma si impone per tutte le scelte di assetto commerciale. Strategie emulative e mutuate dall abitudine rischiano di essere inefficaci e pericolose. Al fine di sapere dove trovare le opportunità in cui impiegare le risorse e massimizzare gli investimenti bisogna conoscere il reale potenziale di territorio. Ma cosa significa conoscere il reale potenziale di territorio e quali sono i driver da analizzare e su cui fare leva? Il documento, risponde a queste domande ed individua, per il settore della ristorazione in Italia, le aree a più alto potenziale. Nel volume I, dopo una sintesi dei risultati e delle dinamiche future sul settore in Italia, verrà analizzata nel dettaglio la zona del Nord-Ovest. Italia oggi e domani Ha ancora senso investire in Italia nel settore della ristorazione? Sì, poiché le previsioni dimostrano che il giro d affari del settore della ristorazione aumenterà del 2,6% nel quinquennio dal 2014 al Il settore, che nel 2019 Gli italiani per i pasti e arriverà infatti a toccare le consumazioni fuori circa 25,2 miliardi di euro di fatturato totale casa nel 2019 spenderanno circa 633 milioni annuo, è quindi un business che può offrire di Euro in più rispetto buone opportunità e al 2014 generare valore per il futuro. È necessario però sapere quali saranno le LEVE di settore e DOVE si trovano queste opportunità! SETTORE RISTORAZIONE: GIRO D'AFFARI ITALIA Area di previsione

3 I clienti stanno cambiando: le nuove leve A fronte di un aumento del giro d affari complessivo, il consumo medio delle famiglie per i pasti e le consumazioni fuori casa è in calo dal 2011 a causa della congiuntura economica sfavorevole, ed è previsto calare leggermente anche nei prossimi anni. Le famiglie, in sostanza, spendono e spenderanno meno passando da una spesa media di 934 all anno nel 2014 a 913 nel Di contro il numero delle famiglie italiane è in crescita costante; dal 2014 al 2019 è previsto aumentare del 4,8%. Il risultato rispetto al passato sarà che, a fronte di un valore medio a scontrino inferiore, vi sarà un numero crescente di scontrini potenziali. L incremento del numero delle famiglie in Italia darà quindi alle società la possibilità di attingere ad un numero potenziale di clienti maggiore. Le imprese dunque dovranno prestare estrema L aumento del giro d affari in Italia sarà attenzione nell individuazione delle zone in cui si determinato da un registrerà un delta positivo fra l aumento del nu- aumento del numero di clienti, le famiglie, mero di potenziali clienti che mediamente però e la diminuzione della spesa media per cliente. spenderanno meno È inoltre interessante ed utile capire da cosa è determinata la crescita del numero di potenziali clienti. Il primo dato da osservare è quello demografico. La popolazione italiana è in aumento con un tasso di crescita medio del 0,3% dal 2007 al 2013, determinato in particolar modo dal saldo migratorio, ed è prevista in crescita anche per i prossimi anni. Quindi Le aziende per assecondare nel migliore dei modi le esigenze dei nuovi clienti dovranno adattarsi al cambiamento. Il secondo dato da osservare è il numero medio di componenti per famiglia. La dinamica è in decrescita, cioè le famiglie sono sempre meno numerose in termini di persone che le compongono. La classica famiglia italiana composta da almeno 3 soggetti non rispecchia più la realtà (ieri una famiglia era mediamente composta da 3,3 persone mentre oggi si è passati a 2,3, dati Istat). Il cambiamento della composizione delle famiglie porta conseguentemente ad un cambiamento delle necessità e bisogni delle famiglie stesse. Se in passato l offerta doveva essere strutturata in modo tale da soddisfare le richieste di un portafoglio omogeneo in termini di gruppi di clienti, oggi e in futuro i gruppi di clienti sono più variegati: si passa dalla famiglia composta da genitori in numero, ma dimi- Le famiglie aumentano e figli, alla coppia senza nuiscono in dimensione. Ci sono più fami- figli, al single, al genitore separato con un figlio glie, ma composte da Anche l offerta dovrà un numero inferiore di cambiare e assecondare le nuove e future esigenze dei clienti! soggetti In sintesi l aumento del giro d affari è generato dall aumento del numero delle famiglie, che a sua volta è determinato dall effetto combinato dell aumento della popolazione totale e dalla progressiva riduzione del numero di componenti per famiglia. ITALIA: NUMERO DI FAMIGLIE ITALIA: SPESA MEDIA FAMILIARE PER PASTI E CONSUMAZIONI FUORI CASA MILIONI di MILIONI di L incremento del giro d affari generato dall aumento del numero di famiglie Il decremento del giro d affari causato della riduzione della spesa media familiare

4 SETTORE RISTORAZIONE INVESTIRE NEL NORD-OVEST ITALIA? Nord-Ovest oggi e domani Come anticipato in premessa il presente volume della ricerca si pone l obiettivo di analizzare nel dettaglio la zona del Nord-Ovest Italia con il fine di definire il corretto potenziale, attuale e futuro, delle singole province. Il business della ristorazione, in tale zona, oggi genera un fatturato di circa 8,7 miliardi di Euro, equivalente al 35,3% del fatturato totale italiano ed è previsto aumentare di circa 4,6% nel quinquennio dal 2014 al L area in analisi ha quindi un mercato potenzialmente in crescita con un giro d affari che nel 2019 supererà i 9 miliardi di Euro. La spesa media familiare Nelle province del nell area è stabile nel periodo di previsione (in Nord-Ovest per i pasti e le consumazioni leggera decrescita) rispetto alla dinamica decre- fuori casa nel 2019 scente dell Italia nel suo si spenderanno circa complesso. Nel 2019 è 397 milioni di Euro prevista una spesa media in più rispetto al per famiglia di circa euro annui (258 euro in più rispetto alla media Italiana!). Per quanto riguarda invece il numero di famiglie, la dinamica è in crescita. Dal 2014 al 2019 è previsto un aumento del 4,6%. Anche per l area del Nord-Ovest l aumento del giro d affari sarà quindi determinato dall aumento del numero Sempre potenzialmente più scontrini, ma di clienti potenziali. Tuttavia rispetto all Italia dal valore unitario più considerata nel suo complesso, nel Nord-Ovest il basso. Una dinamica numero di famiglie cresce in modo meno mar- equilibrata rispetto al del Nord-Ovest più cato ma, come detto, la resto dell Italia loro spesa media rimane costante. Questo vuol dire che le aziende dovranno valutare e investire nelle province e nei comuni che, oltre ad avere un potenziale di territorio non saturo, manterranno nel tempo una dinamica positiva fra l aumento dei clienti potenziali e la spesa media per cliente. SETTORE RISTORAZIONE: GIRO D'AFFARI NORD-OVEST ITALIA MILIONI di l incremento del giro d affari generato dall aumento del numero di famiglie, - 22 MILIONI DI a causa della leggera diminuzione della spesa media per famiglia

5 Le province oggi: il potenziale Le imprese hanno necessità di strumenti che siano in grado di cogliere tempestivamente i cambiamenti di mercato e di valutare con estrema accuratezza la bontà dell investimento, specialmente se connesso all apertura di un nuovo punto di vendita o alla definizione di un assetto commerciale. La risposta a queste esigenze è offerta oggi dal progresso tecnologico, grazie al quale è possibile proporre alle imprese strumenti utili a indirizzare gli sforzi economici verso lidi più sicuri, minimizzando il rischio insito nell investimento stesso e garantendo maggiore probabilità di successo all operazione. L impiego di strumenti customizzati di Geo- Marketing permette oggi alle imprese di conoscere a fondo (e velocemente) le variabili di territorio attraverso l elaborazione e la consegna di informazioni essenziali al fine di una completa comprensione, e previsione, delle determinanti di successo di un posizionamento efficace. Tali metodologie permettono di verificare in maniera dinamica e accurata i tre driver in grado di influenzare il fatturato di un territorio: il bacino di utenza dell area geografica considerata, la presenza nella stessa area geografica di competitor e la presenza di negozi della propria rete. In questo report ci focalizziamo sulla prima delle determinanti. Attraverso il software è possibile infatti evidenziare in maniera immediata le aree a più alto potenziale, definendo a monte le variabili importanti. Fig 1. Il potenziale di provincia, zona Nord-Ovest Nell esempio mostrato nella fig. 1 vengono evidenziate in colore differente le province dell area Nord-Ovest considerando come variabile il giro d affari, definendo un ranking, passando dal rosso al giallo. Milano, con circa 2 miliardi di euro Il GEO- è la seconda provincia a livello MARKETING come nazionale, mentre Torino, con 1,2 strumento miliardi di euro, si colloca al terzo posto. Prese insieme generano immediato di circa il 37,9% del giro d affari analisi dell intera area e sono le uniche a superare il miliardo di euro di fatturato totale a livello italiano unitamente alla provincia di Roma. Le province della Lombardia hanno un giro d affari pari al 62,6% del totale dell intera area, infatti nelle prime dieci posizioni, sette sono occupate da province lombarde. Questa evidenza si traspone anche a livello nazionale in cui ben cinque province del Nord-Ovest si posizionano nella top ten. Tra queste Brescia, Bergamo e Monza-Brianza. Dato il valore e la rigidità degli investimenti di natura commerciale, quali l apertura di nuovi store, per poter decidere serenamente DOVE investire è condicio sine qua non effettuare analisi con un orizzonte temporale di riferimento di medio-lungo e conoscere analiticamente le leve che determineranno i risultati prospettici. Nelle pagine seguenti analizziamo questi aspetti. 5

6 Le province domani: le leve Determinato il reale potenziale di territorio risulta fondamentale analizzare le leve che lo influenzano per poter definire con maggiore consapevolezza le strategie di natura commerciale. Ad esempio è meglio puntare all acquisizione di nuovi clienti o viceversa lavorare sulla massimizzazione della marginalità del singolo cliente? Grazie all utilizzo dell indice Geo-Ranking, che mette a confronto il numero medio di famiglie e la spesa media familiare con le rispettive medie Paese, siamo in grado di rispondere in maniera sintetica a questa domanda. Lo sguardo deve essere inoltre rivolto al futuro e L indice Geo-Ranking, l orizzonte temporale di il dato di SUPPORTO analisi deve necessariamente essere di mediolungo. Anzi è proprio la per definire le strategie di assetto commerciale del presente e ciò che suc- comparazione fra l analisi cederà che permette di cogliere le migliori opportunità! È quindi necessario cercare di individuare le differenze che interverranno da qui ai prossimi anni. Nell esempio di Fig. 2 si può notare come tutte le province dell area siano maggiori per spesa media familiare alla media italiana, mentre solo 10 (tenendo conto anche di Milano e Torino escluse dal grafico) hanno un numero medio di famiglie superiore. Per 22 province su 25 dell area del Nord-Ovest Italia, il giro d affari è previsto aumentare nel prossimo quinquennio. Verificare solamente il potenziale attuale è rischioso; è fondamentale Ma da cosa sarà determinato l aumento? verificare cosa sta cambiando per prevedere i Rispetto ai dati relativi al 2014 avvengono dei cambiamenti nelle posizioni in risultati futuri matrice (sempre Fig. 2). In generale tutte le province mantengono stabile il rapporto del numero medio di famiglie con la media del Paese, mentre nella maggior parte dei casi migliorano quello di spesa media familiare (Imperia e Genova gli esempi mostrati in figura). Possiamo dire che grazie all indice Geo-Ranking riusciamo ad avere una fotografia istantanea del potenziale previsto per il 2019 rispetto all Italia nel suo complesso, declinato per le due leve di risultato utilizzate nell analisi. Fig 2. Matrice Geo-Ranking, dati previsionali 2019 (Milano e Torino escluse) AREA MARK-UP AREA MASS MARKET 6

7 SETTORE RISTORAZIONE DALLA PANORAMICA AL DETTAGLIO Focus on: Monza-Brianza Se valutare il potenziale di un territorio relativamente grande può essere considerata un sfida non banale, ancor più complesso è declinare tale potenziale su aree di dimensioni inferiori. Ma quindi come si fa a capire qual è la location dal bacino di utenza più adatta a contribuire all incremento delle performance commerciali dell intera rete? Al fine di individuare e comprendere appieno il potenziale territoriale di aree circoscritte (quali i comuni, le frazioni, i quartieri, le sezioni di censimento, le vie o i civici) non è sufficiente analizzare solamente la variabile popolazione residente e la saturazione del mercato da parte dei competitor; è necessario indagare i bisogni, i comportamenti, le abitudini di consumo e le disponibilità pro-capite del profilo target. In questa sezione del report viene mostrato come esempio, il potenziale dell area circoscritta della provincia di Monza- Brianza, con il relativo dettaglio per comune. Nella provincia è previsto, nel 2019, un giro d affari in crescita di circa 5,8% rispetto al 2014, superando i 513 milioni di euro. Nella Fig. 3 viene mostrato DGM CONSULTING è in grado di prevedere il fatturato di ogni singolo store attraverso il dettaglio rela- modelli che includano variabili georeferenziate tivo al potenziale volume di affari dei comuni della provincia. Monza, con un giro d affari previsto di 83 milioni di euro, e in quali ad esempio: persone in transito, fasce d età, centri di aggregazione, abitudini di consumo,. aumento rispetto al 2014, è il comune che registra il maggiore fatturato totale. Seguono i comuni di Seregno e Lissone che hanno un potenziale giro d affari inferiore rispetto al capoluogo; il delta è determinato dal numero inferiore di potenziali clienti e da modalità e abitudini di consumo molto diverse. Driver analizzati nelle pagina seguente del report. Fig 3. Il potenziale di comune, provincia Monza-Brianza Il box riporta solo i primi 16 comuni per ordine di giro d affari su 55 totali 7

8 Monza-Brianza: le leve Se una panoramica su aree ampie è necessaria per avere una rapida rappresentazione delle zone potenzialmente interessanti su cui investire, sicuramente è imprescindibile, per definire dove aprire un punto vendita, affinare le analisi e indagare le eterogeneità che intervengono nelle zone di dimensioni inferiori. Gli strumenti di Geo-Marketing permettono di dare una rappresentazione immediata a livello macro e, se supportati da buoni modelli di previsione, definire con precisione i risultati di vendita di un ipotetico nuovo punto vendita. Ponendo l attenzione su GEO-MARKETING aree sempre più piccole Attraverso i nuovi strumenti informatici velocità quali comuni, frazioni o zone censuarie, ci si potrebbe aspettare una certa omogeneità dei dati nell analisi macro e precisione nell analisi micro osservati. Nella tabella in fig. 4 vengono mostrati, per i primi grazie ai modelli di previsione. 23 comuni appartenenti alla provincia di Monza- Brianza ordinati per volume del giro d affari, i valori relativi a due leve di risultato: spesa media familiare e spesa media per abitante. Si può notare ad esempio come Brugherio che ha il 17% di famiglie in meno rispetto a Cesano Maderno (dati previsionali 2019) generi comunque un maggiore giro d affari potenziale. Il delta tra i due comuni è dovuto a una differenza marcata nelle abitudini di consumo delle famiglie. Se nel comune di Brugherio le famiglie spendono all anno euro per i pasti e le consumazioni fuori casa, a Cesano le famiglie ne spendono ben 252 di meno. In alcuni comuni queste differenze sono ancora più evidenti. Ad esempio il gap di spesa media familiare tra Seveso e Limbiate è pari a 785 euro annui! Certo tale divario non può essere trascurato in sede di analisi territoriale. In secondo luogo si osserva come la spesa media per abitante non segua la stessa dinamica della spesa media familiare. Per esempio il comune di Seveso che come già detto registra una spesa media familiare alta non mostra lo stesso risultato per la spesa media per abitante, per la quale invece è il comune di Monza a detenere il primato. Ciò è determinato dalla diversa composizione delle famiglie. Da queste informazioni (e altre) le imprese, possono configurare correttamente il sistema di offerta, basandosi sui differenti bisogni dei clienti. DGM CONSULTING, con l obiettivo di ridurre i rischi imprenditoriali e aumentare le possibilità di successo, tramite sistemi e metodologie collaudate di analisi del territorio, è in grado di rispondere a tutte le domande poste nel corso del report attraverso l utilizzo di strumenti e modelli ad hoc atti all individuazione del reale potenziale di area. Fig 4. Spesa media familiare e spesa media per abitante, dati previsionali 2019 COMUNE Spesa media familiare Spesa media per abitante Monza Seregno Lissone Desio Brugherio Cesano Maderno Limbiate Vimercate Meda Giussano Muggiò Seveso Nova Milanese Arcore Carate Brianza Bovisio-Masciago Agrate Brianza Besana in Brianza Concorezzo Lentate sul Seveso Villasanta Biassono Varedo

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10 Conoscere il mercato di riferimento è una condizione necessaria per la vita delle aziende, governare le variabili che costituiscono un elemento differenziale rispetto ai competitor garantisce profitto Roberto N. Viganò Responsabile Area Mercati GEOMARKETING Il Geomarketing ci permette di sviluppare modelli per simulare i risultati aziendali, sia per singolo punto vendita sia per reti di agenti e commerciali. Identifichiamo le migliori location e verifichiamo le eventuali sovrapposizioni e cannibalizzazioni con bacini di mercato di altri punti vendita della propria catena e l impatto delle reti competitor. I NOSTRI SERVIZI DI GEOMARKETING CONSENTONO UNO SVILUPPO GEOGRAFICO COERENTE rispetto al potenziale di mercato e l intensità competitiva. ANALISI POTENZIALE DI MERCATO IDENTIFICAZIONE LE OPPORTUNITÀ E LE MINACCE COMMERCIALI EMERGENTI DAL CONTESTO DI MER- CATO. Analizziamo i fattori di forza e di debolezza della società dal punto di vista della relazione con il mercato al fine di declinare le analisi in predefinite opzioni strategiche (in particolare di natura commerciale) e in un conseguente piano di azione. CUSTOMER PROFITABILITY ANALYSIS ANALIZZIAMO LA PROFITTABI- LITÀ DEI SINGOLI CLIENTI DELL AZIENDA (o cluster di clienti) e calcoliamo il livello di profitto ottenibile da ciascun cliente attuale e prospettico. ANALISI DELLA CONCORRENZA Individuiamo gli attori che detengono quote del mercato di riferimento o che potranno averne in futuro. RICOSTRUIAMO LE STRATEGIE COMMERCIALI PERSEGUITE DEI COMPETITOR, analizzando punti di forza e di debolezza e i fattori critici di successo delle realtà oggetto di analisi. SVILUPPO E GESTIONE ATTIVITA DI CRM E DEI PRO- GRAMMI DI LOYALTY SVILUPPIAMO PROGRAMMI FEDELTÀ (anche con fidelity card) volti ad aumentare la fedeltà dei clienti attuali, aumentarne il numero di clienti fedeli e far transitare i clienti da un area a bassa marginalità ad una maggiormente redditizia. SVILUPPIAMO INOLTRE STRUMENTI DI CRM e analizziamo i processi impiegati dei clienti per la valutazione, la scelta, l utilizzo e l eliminazione di prodotti, servizi o altri beni per la soddisfazione delle proprie necessità. PREVISIONE DELLE VENDITE E ANALISI DEI GAP SVILUPPIAMO MODELLI DI PREVISIONE BASATI SIA SULLA FORZA VENDITA e condizionati da piani di marketing, rumors di mercato e informazioni sulla concorrenza, SIA SUI DATI STORI- CI DELLA PRODUZIONE, sulle previsione in termini di sku, degli acquisti e della gestione del magazzino. SUPPORTIAMO LA DEFINIZIONE DEL PROCESSO DI BUDGET DELLE VENDITE E VALUTIAMO I RELATIVI DISALLINEAMENTI tra risultati ottenuti e previsti. Analizziamo gli scostamenti di margine commerciale con esplicitazione dell impatto legato al prezzo, al diverso mix e al volume. 10

11 CHI SIAMO: DGM Consulting nasce nel 2003 per volontà dei due soci fondatori, Andrea Dossi e Gianluca Meloni, con l'obiettivo di costruire un luogo in cui convogliare e sviluppare il bagaglio di conoscenze professionali, di ricerca e didattiche maturate nel corso degli anni nell'area del Planning, Control & Performance Evaluation. Nel tempo DGM è cresciuta ampliando progressivamente le competenze chiave attraverso una continua e sistematica attività di ricerca. Grazie a questo impegno, DGM ha avviato e concluso un numero crescente di progetti che ne testimoniano la sua evoluzione anche in termini di servizi offerti e di settori presidiati. Oggi DGM, pur volendo rimanere una realtà capace di garantire un servizio customizzato e rispettoso delle esigenze dei propri clienti, si propone come community professionale nel campo della Consulenza Direzionale a tutto tondo. RESPONSABILE DEL REPORT: Roberto Nicolò Viganò roberto.vigano@dgmco.it Tel: Copyright DGM Consulting. Tutti i diritti riservati. E' proibita la riproduzione, anche parziale, in ogni forma o mezzo, senza l esplicita concessione scritta da parte degli autori. DISCLAIMER: Tutti i loghi ed i trademarks in questo documento, appartengono ai rispettivi proprietari. La grafica, le foto ed i contenuti, ove non diversamente specificato, appartengono a DGM Consulting srl. Testi, foto, grafica e materiali inseriti nel documento non potranno essere pubblicati, riscritti, commercializzati o distribuiti, da parte degli utenti e dei terzi in genere, in alcun modo e sotto qualsiasi forma salvo preventiva autorizzazione da parte dei responsabili della DGM Consulting srl. I contenuti offerti dal presente documento sono gratuiti, redatti con la massima cura/diligenza, e sottoposti ad un accurato controllo. La DGM Consulting srl, tuttavia, declina ogni responsabilità, diretta e indiretta, nei confronti degli utenti e in generale di qualsiasi terzo, 11 per eventuali imprecisioni, errori, omissioni, danni (diretti, indiretti, conseguenti, punibili e sanzionabili) derivanti dai suddetti contenuti.