UNIVERSITA DEGLI STUDI DI MILANO BICOCCA IL MARCHIO: NORMATIVA INTERNAZIONALE ED ANALISI DEL CASO TOD S S.P.A.

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Cosimo Di Pietro
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1 UNIVERSITA DEGLI STUDI DI MILANO BICOCCA Facoltà di Economia Corso di Laurea in Economia e Commercio IL MARCHIO: NORMATIVA INTERNAZIONALE ED ANALISI DEL CASO TOD S S.P.A. Relatore: Chiar.ma Prof.ssa Federica DONI Tesi di Laurea di: Eleonora LADINI Matr n Anno Accademico

2 INTRODUZIONE L ultimo decennio è stato caratterizzato da importanti mutamenti nel contesto economico italiano ed internazionale. Si è resa sempre più necessaria un integrazione a livello mondiale di norme e principi con l obiettivo di ottenere un mercato sempre più globalizzato. Protagoniste di questo processo sono state le medio-grandi imprese quotate nei mercati finanziari che dall anno 2005 redigono i bilanci d esercizio secondo le norme comunitarie stabilite dall International Accounting Standars Borads (IASB). Questo impone alle suddette imprese di seguire le linee emanate nei principi contabili internazionali International Accounting Standards (IAS) al fine di garantire massima trasparenza per quanto concerne la circolazione delle informazioni e la comparabilità dei bilanci. Il Framework (documento introduttivo agli IAS) stabilisce che lo scopo di natura informativa del bilancio richiede che le informazioni in esso contenute siano utili agli utilizzatori per prevedere, comparare, e valutare l ammontare, il tempo e l incertezza dei futuri flussi monetari. Per imprese quotate nelle borse mondiali risulta subito essere uno strumento indispensabile. Tra le risorse immateriali che rientrano in bilancio figurano i marchi (oggetto di studio). Nell elaborato vedremo come il marchio risulti essere un importante risorsa per l impresa a livello di tutela dei propri prodotti, della clientela e di fidelizzazione della stessa. Il marchio è, inoltre, un utile strumento per creare vantaggio competitivo e per accordare all impresa una posizione di leadership all interno del mercato di competenza. Nella prima parte dell elaborato si analizzano gli aspetti generali del marchio tra i quali la classificazione, le funzioni ed i requisiti ed infine l importante distinzione tra marchio registrato e marchio non registrato. Alla luce di ciò si è analizzato il marchio sotto l aspetto contabile internazionale tratto dallo studio dello IAS 38. Sono state fornite le definizioni di attività immateriale e di intangible assets. Le informazioni fondamentali sono state reperite da diversi libri di natura contabile che sono stati poi rielaborati con 4

3 ulteriori nozioni assunte durante il percorso formativo come si può evincere soprattutto nel capitolo 1 paragrafo 2. I requisiti fondamentali per l iscrizione in bilancio di attività come i marchi richiedono l afflusso all impresa dei benefici economici futuri attesi dalle risorse stesse ed è inoltre necessaria la misura affidabile dei rispettivi costi. l costo di una immobilizzazione deve poter essere definito con una certa attendibilità; il mancato soddisfacimento di tali condizioni comporta l iscrizione dei relativi costi nel conto economico dell esercizio. Si è parlato anche di modalità di valutazione successive all iscrizione, beni a vita utile definita e indefinita e di informativa in nota integrativa. Nella seconda parte del lavoro sono stati analizzati i marchi di un importante società italiana operante nel settore dell abbigliamento e della calzatura di lusso: TOD S S.p.a. Il gruppo possiede tre marchi TOD S, HOGAN E FAY e ROGER VIVIER in licenza. Vengono evidenziati gli aspetti fondamentali di ciascun marchio e i relativi risultati per gli esercizi 2008, 2009 e Vengono trattate, inoltre, le modalità di valorizzazione di questo tipo di attività immateriale. La società analizzata è da sempre simbolo di eleganza e raffinatezza, tutte qualità che hanno permesso a TOD S di essere, e continuare ad essere, icona del lusso italiano. Infine nell ultima parte dell elaborato sono state definite le linee principali di un altro principio IAS fortemente legato allo IAS 38: lo IAS 36 Impairment test. La trattazione è stata eseguita per far luce sulle modalità di calcolo dell impairment per quanto concerne il Gruppo TOD S e le sue attività non sottoposte ad ammortamento. È presentato il metodo delle royalties che viene applicato ai marchi della società. I concetti principali sono stati tratti dai bilanci della Società in cui compaiono diverse informazioni rilevanti ai fini del nostro studio. Sono stati un utile supporto anche libri incentrati sull argomento impairment test. 5

4 CAPITOLO 1: ANALISI DEL MARCHIO NELLA PRASSI INTERNAZIONALE 1.1 IL MARCHIO Definizione e nozione di marchio Il marchio 1 è un qualunque segno atto a distinguere i prodotti o i servizi di un azienda da quelli di un altra concorrente. Consiste in una rappresentazione grafica di parole, lettere, cifre, disegni o immagini raffiguranti il prodotto. Può essere inoltre presentato con combinazioni o tonalità cromatiche. Il marchio è stato definito come segno distintivo dell azienda. Questi sono strumenti che l imprenditore utilizza al fine di discernere la propria attività d impresa da quella degli altri imprenditori. Tali segni distintivi sono tre: la ditta, l insegna e il marchio. La ditta e l insegna sono rispettivamente il nome commerciale dell imprenditore e i locali dove si svolge l attività. Il marchio è uno strumento molto utile sia per gli imprenditori che per i consumatori che possono facilmente riconoscere i vari prodotti legati alle marche di loro interesse. Data la sua importanza il marchio è disciplinato da una normativa piuttosto ampia, la più importante tra queste è la legge sui marchi emanata con decreto legislativo del 4 dicembre 1992 n. 480 e basata su una precedente versione del La sua disciplina è fondata inoltre su fonti nazionali, comunitarie ed internazionali. Il marchio assume rilevante valore anche in materia contabile nazionale dove viene trattato, secondo il codice civile, come un immobilizzazione. Viene iscritto in bilancio nello Stato Patrimoniale tra le immobilizzazioni immateriali nella voce B) I- 4). 1 Oggetto di molti articoli riportati su riviste economiche come ad esempio Bianchi Fabio «La proprietà intellettuale, il marchio» pubblicato su PMI e Bergamaschi Marco «Il valore del marchio nelle aziende di abbigliamento di alta moda» pubblicato su Finanza, marketing e produzione. 6

5 Una fondamentale distinzione avviene tra marchio registrato e marchio non registrato, i quali danno origine a tutele differenti. 2 Esistono varie tipologie di marchio che si differenziano a seconda della forma assunta, dei soggetti che lo utilizzano e del settore economico a cui si riferisce. A seconda della forma assunta si distingue in: a) Marchio nominativo quando è costituito da una denominazione cioè una o più parole. In tal caso la denominazione deve essere diversa da quella del prodotto; b) Marchio emblematico quando è costituito da un immagine idonea a individuare i prodotti dell impresa ma tale da non trarre in errore i consumatori; c) Marchio misto cioè formato sia da una denominazione che da un immagine. A seconda dei soggetti utilizzatori si differenzia in: a) Marchio individuale se viene utilizzato dal titolare di un azienda e svolge una funzione prettamente distintiva; b) Marchio collettivo se viene utilizzato da un associazione di imprese o enti appositamente costituiti e atto a svolgere una funzione principale di garanzia. Ha lo scopo di garantire l origine e la qualità dei prodotti. A seconda del settore economico si distingue in: a) Marchio di fabbrica apposto sui diversi beni delle imprese che li producono. È essenzialmente caratteristico del settore produttivo ed indica il luogo di fabbricazione; b) Marchio di commercio apposto sui beni da parte del rivenditore. Si riferisce al settore distributivo e indica che un particolare prodotto è distribuito da un preciso rivenditore. Sono disciplinate anche altre categorie di marchi come quello di fatto, di qualità e di origine UE. 2 Trattato nel paragrafo

6 1.1.2 Funzioni e requisiti Il marchio viene spesso denominato marchio d impresa. Può essere trasferito o concesso in licenza per la totalità o una parte dei prodotti o servizi per cui è stato registrato. Le principali funzioni del marchio sono due: Ha il compito di distinguere determinati prodotti da quelli delle imprese concorrenti; e Ha il compito di garantire l esistenza in particolari prodotti di caratteristiche qualitative che risultano essenziali nell apprezzamento del pubblico. In tempi precedenti svolgeva la mansione di far conoscere al pubblico la provenienza dei prodotti di un azienda ma, con l introduzione della possibilità di vendere il marchio separatamente dal complesso aziendale questo non è più attuabile. Queste funzioni possono essere svolte solo se il marchio possiede alcuni requisiti fondamentali che lo ritengono valido. 3 a) Novità: il marchio deve essere nuovo cioè non deve essere identico o simile ad un segno già noto utilizzato come marchio; b) Liceità: il marchio deve essere lecito ovvero non deve essere contrario né alla legge, né all ordine pubblico o al buon costume; c) Verità: il marchio deve essere veritiero e non contenere indicazioni che potrebbero ingannare il pubblico soprattutto riguardo a provenienza, natura o qualità dei prodotti. d) Capacità distintiva: il marchio deve essere idoneo a distinguere un certo bene dai prodotti dello stesso genere diffusi sul mercato da altre imprese. 3 Codice della proprietà industriale (D.Lgs. 10 febbraio 2005, n. 30) artt

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