Di seguito si riporta l analisi effettuata per comprendere meglio il mercato a cui si intende rivolgersi.

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2 Sommario 1. Analisi del mercato I matrimoni in Italia Le spese per le cerimonie Indagine qualitativa Indagine quantitativa Brand elements Servizi offerti Piano Terra Primo Piano Secondo Piano Comunicazione Mercato potenziale (File Excel) Conto economico previsionale e budget (File Excel)

3 1. Analisi del mercato La scelta di realizzare un department store specializzato è stata supportata da un attenta analisi e valutazione del trend del mercato dei matrimoni e, più in generale, del mercato riguardante l organizzazione di cerimonie ed eventi. Quello dei matrimoni è un business con un giro d affari che, a livello nazionale, supera i 5 miliardi di euro, inoltre, le agenzie di organizzazione di matrimoni, cerimonie ed eventi in Italia non sono ancora numerose: per questi motivi si tratta di un business che può riservare grandi opportunità. Di seguito si riporta l analisi effettuata per comprendere meglio il mercato a cui si intende rivolgersi. 1.1 I matrimoni in Italia Nonostante negli ultimi anni si sia assisto ad un calo del numero di nozze celebrate nel nostro Paese (negli ultimi trent anni, infatti, si è registrando un decremento annuo dell 1,1%), il giro d affari connesso all organizzazione di questo evento risulta essere in controtendenza: le persone che intendono sposarsi sono, infatti, disposte a spendere cifre maggiormente elevate rispetto al passato, per assicurarsi una cerimonia unica ed indimenticabile. Basti pensare che l Italia vanta la più alta spesa media pro-capite d Europa per ogni matrimonio celebrato, calcolata nell ordine di circa 27 mila euro. Esistono, tuttavia, differenze considerevoli tra il nord ed il sud del Paese: nelle regioni meridionali, infatti, la celebrazione del matrimonio risulta essere un momento estremamente importante, per cui si registra una spesa media nettamente superiore. Di seguito si riportano i dati ISTAT analizzati al fine di approfondire la conoscenza sul mercato dei matrimoni. 3

4 Come evidenziato nella tavola 1.1 i matrimoni in Italia sono circa , tuttavia, il tasso di nuzialità varia sensibilmente da regione a regione: le cerimonie di nozze risultano essere maggiormente concentrate nel nord ovest e nel sud del Paese. La regione nella quale vengono celebrati più matrimoni è la Lombardia con circa matrimoni all anno. Anche per questo motivo, si è scelto di localizzare lo store in questa regione e, in particolar modo, a Milano: un centro nevralgico facilmente raggiungibile sia da consumatori provenienti dalle principali città del nord e del centro Italia, che da stranieri. Confrontando il numero di matrimoni registrati nel 2007 e nel 2008 è possibile rilevare una lieve diminuzione, soprattutto dei primi matrimoni: le nozze tra celibi e nubili sono, infatti, passate da quasi nel 1972 a nel Uno dei trend principali che si evince dall analisi delle tavole è rappresentato dal notevole aumento dei matrimoni celebrati con rito civile ( nel 2008 contro gli nel 2007 e gli nel 2006): attualmente, infatti, rappresentano il 36,7% del totale delle unioni. Il rito civile è scelto sempre più spesso anche in occasione delle prime nozze: oltre un quarto di tali matrimoni è stato, infatti, celebrato di fronte al sindaco nel 2008, una proporzione raddoppiata in 15 anni. Non bisogna, inoltre, sottovalutare il crescente mercato delle seconde - persino terze nozze: una tendenza dovuta all incremento dei divorzi e che viene alimentata più dagli uomini che dalle donne (dati Eurispes). Si conferma, inoltre, la rilevanza dei matrimoni in cui almeno uno dei due sposi è di cittadinanza straniera: nel 2008 la percentuale di tali matrimoni è stata pari al 15%. 4

5 Altro dato interessante è l età media del primo matrimonio che risulta sempre più tardivo: per gli uomini si aggira attorno ai 33 anni mentre per le donne attorno ai 30 anni (dati riportati nella tavola 1.1); è possibile, pertanto, dedurre che il target di riferimento possiede una solida capacità reddituale e, quindi, una certa disponibilità a pagare. Questa supposizione è stata confermata ulteriormente, da uno dei dati presentati nella tabella sottostante, indicante che la maggioranza delle coppie, che celebra il matrimonio nell area nord ovest del Paese, vede sia lui che lei occupati. Sulla base di tali informazioni si è scelto d indirizzare la nostra offerta ad un target obiettivo di fascia medio-alta. La tabella sottostante, infine, evidenzia come, la maggioranza dei matrimoni, in quasi tutte le regioni italiane (ma in particolare nella regione Lombardia), vengano celebrati nel periodo primaverile (Aprile, Maggio, Giugno) e nel mese di Settembre. Questi dati evidenziano la stagionalità della maggior parte dei nostri servizi e quindi la necessità di intensificarli in alcuni periodi dell anno. 5

6 La forte stagionalità nella celebrazione di matrimoni, assieme alla possibilità di sfruttare le sinergie esistenti tra i servizi relativi necessari all organizzazione di un evento o cerimonia, giustifica l estensione del core business oltre il mero rito matrimoniale. 6

7 1.2 Le spese per le cerimonie La tabella sottostante riporta per ogni ricorrenza il range di spesa e la relativa spesa media. RICORRENZA RANGE DI SPESA SPESA MEDIA Matrimonio euro Cerimonia simbolica euro 5250 euro Addio al celibato/nubilato euro 700 euro Bridal showers euro 600 euro Anniversario euro 2825 euro Battesimi euro 3175 euro Compleanni euro 3375 euro Laurea euro 1325 euro Comunione/Cresima euro 3050 euro Com è possibile notare, la spesa media per l organizzazione di un matrimonio risulta essere piuttosto consistente, aggirandosi attorno ai 27 mila euro (fonte Federconsumatori). Per quanto riguarda gli altri eventi, data la difficoltà insita nel ricercare i dati da fonti istituzionali, sono stati contattati una serie di operatori del settore, tra cui diversi wedding planner, grazie ai quali è stato possibile stimare, per ogni cerimonia, un possibile range di spesa. Oltre alle consuete cerimonie religiose e alle ricorrenze tradizionali si è pensato di stimare anche la spesa per i nuovi eventi (quali bridal showers e cerimonia simbolica) generati dagli ultimi trend del mercato. Come è possibile notare, dopo il matrimonio, la spesa più consistente risulta quella destinata alla realizzazione della cerimonia simbolica seguita dai compleanni e degli anniversari, mentre l evento per il quale si spende di meno risulta il bridal shower, probabilmente perché ancora poco conosciuto nel nostro Paese. Secondo i dati riportati da Eurispes, le coppie italiane spendono per la cerimonia nel suo complesso dai 15 mila ai 30 mila euro. Dal grafico a torta è possibile evincere come generalmente si ripartisce tale spesa. 7

8 2. Indagine qualitativa Al fine di comprendere meglio il tema dell organizzazione di una cerimonia e di tutto ciò che questa comporta, sono state inizialmente condotte due interviste in profondità a persone che hanno recentemente organizzato una cerimonia di nozze. Per queste interviste non è stata utilizzata alcuna traccia, al contrario gli intervistati sono stati lasciati liberi di raccontare tutto ciò che veniva a loro in mente, senza trascurare alcun dettaglio. Conseguentemente, con l obiettivo di approfondire le tematiche dell organizzazione e della partecipazione ad una cerimonia/evento, e testare il concept store sviluppato, sono state condotte circa venti interviste in profondità. Di seguito si riporta la traccia utilizzata. TRACCIA PER INTERVISTA IN PROFONDITÀ Ha mai organizzato o sta organizzando una cerimonia/evento (battesimo, comunione, laurea, matrimonio, ecc.)? (Se l intervistato ha organizzato più di una cerimonia/evento, fare riferimento a quella più recente o più significativa). (Per chi ha organizzato una cerimonia) Saprebbe descrivere quali sono stati/sono gli step che ha seguito per organizzarla? Quanto tempo ha richiesto l organizzazione? Ha incontrato qualche difficoltà nell organizzazione? Se sì, come ha risolto tali problemi? È soddisfatto della soluzione adottata o pensa che potrebbe essere migliorata? Presentazione del concept store. Indagare circa l intenzione di visitare il nuovo punto vendita. Cosa le piace? Cosa modificherebbe o aggiungerebbe? Che nome potrebbe avere? In quali altre occasioni si recherebbe nello store? Ha mai partecipato ad una cerimonia/evento (battesimo, comunione, laurea, matrimonio, ecc.)? (Se l intervistato ha partecipato a più di una cerimonia/evento, fare riferimento a quella più recente o più significativa). (Per chi ha partecipato ad una cerimonia) Qual è l ultima cerimonia/evento a cui ha partecipato? Saprebbe descrivere come si è organizzato al fine di parteciparvi? Quali attività ha svolto? Ha incontrato qualche difficoltà nelle attività svolte al fine di partecipare alla cerimonia/evento? Se sì, come ha risolto tali problemi? È soddisfatto della soluzione adottata o pensa che potrebbe essere migliorata? Presentazione del concept store. 8

9 Indagare circa l intenzione di visitare il nuovo punto vendita. Cosa le piace? Cosa modificherebbe o aggiungerebbe? Che nome potrebbe avere? In quali altre occasioni si recherebbe nello store? PRINCIPALI RISULTATI Dall analisi delle interviste qualitative emerge come la maggior parte delle persone si sia trovata almeno una volta a dover organizzare una cerimonia e, più di una volta, a dovervi partecipare. Il rinfresco e la location sono spesso il punto di partenza nell organizzazione di una cerimonia e la loro riuscita risulta determinate per il successo dell evento, nel suo complesso; emerge chiaramente l aspetto della socialità, che determina uno degli obiettivi principali di una cerimonia: la soddisfazione dei partecipanti, che dovranno avere un ricordo positivo e diffondere un ottimo passaparola tra le persone. Il tipo di cerimonia da festeggiare determina le fasi successive dell organizzazione che, generalmente, fanno riferimento all acquisto di abbigliamento, accessori, servizi per la cura della persona ed addobbi (bomboniere, fiori, ecc.). Questa fase dell intervista mette chiaramente in luce l aspetto di stress e pressione che caratterizza la fase organizzativa: spesso gli intervistati non sono nemmeno in grado di raccontare in modo omogeneo e fluido quelli che sono gli step organizzativi, dichiarano la propria inadeguatezza nel dover organizzare un evento, manifestano la propria paura di fallire, ecc. Ciò può tradursi, con riferimento all organizzazione di alcune cerimonie, nella decisione di voler preparare un qualcosa di semplice e poco impegnativo rinunciando alle proprie idee e fantasie. Il tempo sembra essere la variabile maggiormente critica per i preparativi di un evento; dalle interviste emerge, tuttavia, la necessità di estendere tale criticità anche quando le persone si trovano ad essere dei meri partecipanti ad una cerimonia: anche in questo caso infatti è necessario svolgere una serie di attività (per lo più acquisti di abbigliamento e regali) time consuming. La sensazione di dover dedicare molto tempo ai preparativi è aggravata dal fatto che le persone non hanno una chiara idea circa i negozi da visitare e che questi risultano spesso localizzati in zone differenti della città; ciò comporta la necessità di dover dedicare i giorni non lavorativi (sabati e domeniche) a visitare i punti vendita per vagliare le alternative a disposizione. Dall indagine emerge, inoltre, il ruolo critico svolto dal personale di vendita che, in questi casi, deve essere adeguatamente formato e pronto a fornire utili consigli. Alcune persone risolvono tali difficoltà anticipando i preparativi, chiedendo aiuto ad amici e parenti che magari hanno già preparato eventi simili, cercando idee innovative e spunti su internet, tuttavia, rimangono molto frequenti gli inconvenienti nelle prenotazioni, gli acquisti dell ultimo secondo, ecc. L idea del concept è fortemente apprezzata dagli intervistati che ne riconoscono i caratteri di innovatività e originalità. La totalità dei partecipanti all indagine qualitativa manifesta la volontà di volerlo visitare: esso infatti suscita una curiosità tale da prendere seriamente in considerazione anche l idea di effettuare acquisti al suo interno non soltanto in occasione di cerimonie particolarmente importanti ma anche in caso di eventi minori. Infine, il punto vendita risulta appealing anche per prendere spunto ed imparare ciò che è necessario nell organizzazione di una festa. 9

10 I principali vantaggi che vengono riconosciuti al nuovo punto vendita fanno riferimento alla comodità, alla possibilità di consultare persone competenti nel campo degli eventi, al fatto di poter essere particolarmente utile per chi realizza grandi festeggiamenti, ecc. In altre parole, viene riconosciuta ed apprezzata la funzione del punto vendita di aggregatore ed organizzatore del tempo, soprattutto per le feste definite complicate (es. matrimonio, battesimo, ecc.). Le poche criticità fanno riferimento al fatto che le persone non vogliono sentirsi obbligate ad usufruire di tutti i servizi nel punto vendita, ma avere la libertà di scegliere quelli di cui necessitano. Alcuni nomi per l insegna che ci sono stati suggeriti in questa fase di indagine qualitativa sono: All about, La cerimonia perfetta, Party House, La tua cerimonia, Celebration Village, ecc. Alcune persone consigliano l utilizzo di un nome inglese che richiami il carattere di novità dello store. Infine, viene suggerito l utilizzo di codici di colore eleganti che richiamino gli aspetti dell eleganza e della professionalità. 10

11 3. Indagine quantitativa Sulla base delle informazioni ottenute nell indagine qualitativa, è stato sviluppato un questionario che è stato sottoposto ad un campione di 200 persone (57% donne e 43% uomini di età compresa tra i 17 e gli 85 anni); tuttavia, i questionari risultati utili ai fini dell analisi risultano 188. Il questionario è stato organizzato in più parti al fine di facilitare sia la parte di raccolta che la parte di analisi dei dati. Di seguito si riporta la traccia del questionario. TRACCIA PER QUESTIONARIO Parte I 1. Hai mai organizzato o stai organizzando una cerimonia/evento (battesimo, comunione, laurea, matrimonio, ecc.)? Sì No Parte II - L organizzazione di una cerimonia/evento 1. Ritieni che l organizzazione di un evento/cerimonia sia: (Sono possibili più risposte) Entusiasmante Stressante Eccitante Stancante Non mi provoca alcuna sensazione Altro (specificare) 2. Quali sono i problemi che incontri maggiormente nell organizzazione di una cerimonia/evento? (Sono possibili più risposte) Lunghi tempi di preparazione Contattare i partecipanti Necessità di visitare negozi distanti tra loro Avere idee innovative/creative Mancanza di personale qualificato Non incontro nessun problema Altro (specificare) 3. Come risolvi tali problemi? (Sono possibili più risposte) Inizio l organizzazione con molto anticipo Delego l organizzazione anche ad altre persone Chiedo consigli ad amici e parenti Ricerche su internet Non li risolvo Altro (specificare) 11

12 4. Sei a conoscenza di qualche punto vendita che soddisfi tutti i bisogni legati alla necessità di organizzare una cerimonia/evento? Sì No 5. Se sì, quale? Parte III - L organizzazione di una cerimonia/evento 1. Hai mai partecipato ad una cerimonia/evento (battesimo, comunione, laurea, matrimonio, ecc.)? Sì No Parte IV - La partecipazione ad una cerimonia/evento 1. Hai effettuato degli acquisti al fine di partecipare alla cerimonia/evento? Sì No 2. Se sì, quali? (Sono possibili più risposte) Abiti da cerimonia Accessori Regali Fiori Altro (specificare) 3. Quali problemi hai incontrato durante gli acquisti effettuati per la partecipazione alla cerimonia/evento? (Sono possibili più risposte) Mancanza di personale qualificato Non sapevo a quali negozi rivolgermi Non ho incontrato problemi Altro (specificare) 4. Sei soddisfatto degli acquisti effettuati? Pienamente soddisfatto Mediamente soddisfatto Mediamente insoddisfatto Pienamente insoddisfatto Parte V Il concept Vorremmo ricevere una tua opinione su un idea di punto vendita che stiamo sviluppando. Questo nuovo punto vendita vuole enfatizzare il significato delle cerimonie e degli eventi che scandiscono la vita di ognuno di noi (battesimo, diciottesimo compleanno, laurea, matrimonio, anniversari, ecc.). È l essenza 12

13 di tutto ciò che le persone cercano per l organizzazione o la semplice partecipazione a cerimonie ed eventi particolarmente importanti nella loro vita. Rappresenta un luogo dove ognuno potrà ritagliarsi la propria cerimonia su misura con la garanzia di negozi specializzati e di un offerta unica e selezionata per ogni tipologia di esigenza. All interno di un unico punto vendita, immerso nel cuore della città, sarà possibile trovare: abbigliamento da cerimonia, accessori, gioielleria, bomboniere, pasticceria, articoli da regalo e tanti altri negozi con le migliori griffes italiane ed internazionali. Inoltre, si avrà a disposizione del personale qualificato ed esperto del settore che seguirà l intera organizzazione, riducendo lo stress da preparativi e rendendo il proprio evento indimenticabile. 1. Visiteresti questo punto vendita? Certamente sì Probabilmente sì Non saprei Probabilmente no Certamente no 2. Organizzeresti una cerimonia/evento all interno di questo punto vendita? Certamente sì Probabilmente sì Non saprei Probabilmente no Certamente no 3. In quali altre occasioni ti recheresti nel punto vendita? 4. Approssimativamente quante volte all anno lo visiteresti? 5. Cosa ti piace di questo punto vendita? 6. Cosa non ti piace, modificheresti o aggiungeresti in questo punto vendita? 7. Quale nome potrebbe avere? 13

14 Parte VI Dati anagrafici 1. Sesso: M F 2. Età: PRINCIPALI RISULTATI Dall analisi delle interviste quantitative, il 70.5% dei partecipanti ha organizzato, almeno una volta, una cerimonia o un evento importante. Lo svolgimento di tale attività rappresenta, per la metà degli intervistati, un momento eccitante e gratificante, ma, al tempo stesso, fortemente stressante. I lunghi tempi di preparazione e la mancanza di idee innovative e creative sembrano essere le preoccupazioni maggiori di chi si trova ad organizzare un evento. Oltre a queste, un ulteriore difficoltà, richiamata dal 40% circa del campione, sembra essere la necessità di visitare negozi distanti tra loro. Questi problemi vengono risolti dagli intervistati attraverso l anticipazione dei preparativi (58%), l aiuto di amici e parenti (47%) e mediante ricerche su internet (37%). Alcuni partecipanti evidenziano, comunque, la necessità di un elevato sforzo e capacità di resistenza alla fine della fase dei preparativi: i contrattempi non mancano mai. Quasi il 93% degli intervistati non è a conoscenza di un punto vendita che racchiuda al suo interno ciò di cui le persone necessitano quando devono organizzare o semplicemente partecipare ad una cerimonia. Alcuni intervistati suggeriscono piccoli negozi al dettaglio o all ingrosso che commercializzano prevalentemente materiale utile all organizzazione feste; tuttavia, non emerge l esistenza di competitor diretti. Quasi la totalità del campione ha, almeno una volta, partecipato ad una cerimonia. Per l occasione il 94% degli intervistati ha effettuato degli acquisti: regali (89.7%), abiti da cerimonia (82,1%), fiori (50%) ed accessori (43.6%). Sebbene la maggior parte dei rispondenti dichiari di non aver incontrato particolari problemi durante gli acquisti effettuati, il 41% delle persone dichiara di non sapere a quali negozi rivolgersi. Ancora una volta emergono i temi della mancanza di tempo e la necessità di dover percorrere enormi distanze per visitare i punti vendita. Il livello di soddisfazione circa gli acquisti effettuati per la partecipazione ad una cerimonia è medio. Quasi il 76% del campione dichiara di voler, sicuramente o probabilmente, visitare il nuovo concept store. Tra queste persone, il 41% manifesta la volontà di voler organizzare, usufruendo dei servizi offerti dal nuovo punto vendita, una cerimonia/evento. La principale motivazione che spinge i rispondenti a visitare il punto vendita è rappresentata dall organizzazione e partecipazione a cerimonie importanti, tuttavia emergono 14

15 anche altre occasioni: ricerca di abiti formali/ da lavoro, per l organizzazione di eventi familiari non ufficiali, acquisto di regali, serate di gala, ecc. che determinano un ampliamento del potenziale dello store. Il numero di visite medie all anno per ogni rispondente è pari a sei. I principali vantaggi riconosciuti allo store fanno riferimento alla capacità di aggregare e racchiudere, all interno di un unico luogo (one-stop-shop), ciò di cui le persone necessitano: la presenza di personale qualificato, l elevata varietà di servizi offerti, la versatilità, la capacità di insegnare ciò che è necessario per l organizzazione di un evento, ecc. ciò porta ad una serie di benefici di ordine superiore: risparmio di tempo, riduzione dello stress, ecc. I suggerimenti maggiormente rilevanti per migliorare il punto vendita fanno riferimento alla possibilità di lasciare ampia libertà all interno dello store, al mantenimento di un atmosfera elegante e raffinata, alla previsione di sconti per i clienti, di idee regalo maggiormente versatili e di preventivi per gli eventi. Tra i Brand name consigliati si evidenziano: Enchante, The event for you, Special events, Evenéments, The box, Your date e Wonderful day. 15

16 4. Brand elements La costruzione di una brand identity forte è uno degli obiettivi primari del concept store. Tale obiettivo richiede la scelta di brand elements che creino, nella mente dei consumatori target, associazioni forti, favorevoli ed uniche. NOME: La scelta del nome Your date non è casuale. Dal suo significato etimologico si evince la volontà e la precisione attraverso cui si vuole sottolineare l importanza del tuo giorno, inteso come l evento speciale, la data da ricordare: il concept store vuole infatti essere un punto di riferimento per il cliente che desidera una festa esclusiva, un giorno memorabile. Il linguaggio di natura anglosassone dà un senso di modernità, freschezza e contemporaneità; essendo di facile comprensione permette, allo stesso tempo di rivolgersi a un ampio target di persone. COLORI: Il bianco racchiude in sé tutti gli altri colori, veicolando i concetti di totalità e completezza. Sostiene il concetto di fluidità e continuità tipico dell alternarsi delle fasi vitali. Ricorda, inoltre, il vestito da sposa. Questo colore è la soglia di passaggio verso un qualcosa di nuovo, una realtà diversa dalla precedente. È anche questo il motivo per cui il colore bianco prevalente all interno dell insegna: si vuole segnalare, più in generale, il carattere innovativo di questo format che offre soluzioni del tutto originali. Il grigio, invece, simboleggia il neutro ma è anche il colore dell eleganza sobria e raffinata che rappresenta il filo conduttore nella realizzazione del concept, curato in ogni suo dettaglio. LOGO: Il logo è rappresentato da un simbolo che veicola un senso di circolarità e morbidezza. Il cerchio è il simbolo della perfezione: quella ricercata dal consumatore che decide di visitare ed usufruire dei servizi presenti all interno del nostro store. La circolarità è intesa anche in senso temporale, evidenziando in tal modo la cura prestata a tutte le tappe importanti della vita di un uomo che vanno celebrate. Il logo è un astrazione di un bocciolo di rosa bianca, simbolo di speranza e di nascita, valori che rappresentano la realtà del format. Al tempo stesso, il cerchio che compone il logo può essere visto come un anello: emblema della promessa e della tradizione. INSEGNA: L insegna è impressa su sfondo bianco richiamando un stile minimal chic coerente con il segmento target che si vuole raggiungere (medio-alto). 16

17 5. Servizi offerti I numerosi servizi offerti dal nostro fomat sono stati distribuiti su tre piani secondo un criterio di category management ben preciso, ovvero quello della specializzazione nell organizzazione di eventi che aumenta man mano che si sale (piano terra: multifunzionale, primo piano: special events corner, secondo piano: matrimonio). Naturalmente anche la disposizione e l assegnazione dei vari spazi segue una logica di category che aiuta il consumatore ad orientarsi meglio all interno del service space. Esso avrà, inoltre, la massima libertà nel decidere se usufruire di un singolo servizio od organizzare l intero evento servendosi pienamente della nostra offerta. L ampio ventaglio di servizi è offerto attraverso delle partnership con i migliori retailer operanti nel campo dell organizzazione di cerimonie importanti i quali, dietro il pagamento di un affitto, godranno di uno spazio espositivo che potranno allestire secondo il proprio stile preservando, in tal modo, la propria brand image. Ogni partner, attraverso il proprio personale di vendita, sarà quindi libero di gestire il tutto in piena autonomia, ferma restando la funzione di coordinamento svolta dal nostro management. 5.1 Piano Terra All ingresso del piano terra dello store saranno presenti sei grandi vetrine. Le stesse saranno affittate settimanalmente, dietro pagamento di un corrispettivo, ai nostri partner commerciali, i quali potranno allestirle ed utilizzarle come spazio espositivo per la propria offerta nonché quale spazio pubblicitario per il lancio di nuovi prodotti così da aumentare la visibilità del proprio brand presso il pubblico. Il piano terra quindi, meno specializzato, comprende tutti quei servizi che soddisfano bisogni comuni alle diverse tipologie di eventi. È il piano di cui usufruiscono, non solo coloro che hanno l esigenza di organizzare una determinata tipologia di eventi, ma anche tutti coloro che sono stati invitati a partecipare ad un certo tipo di avvenimento. Su tale piano, ritroviamo quindi i seguenti servizi: Profumeria Tale spazio, dotato di un vasto assortimento di profumi, cosmetici e prodotti per la cura del corpo, è stato pensato non solo per l acquisto di prodotti destinati all uso personale, ma anche in un ottica di spazio contenente molteplici idee regalo. Tali prodotti, visti anche gli ultimi trend del mercato, si posizionano tra i regali più gettonati e graditi dai consumatori, risultando così utili per chi deve acquistare un pensiero in vista di un occasione come può essere quella di un compleanno o un anniversario. In un ottica di category la profumeria è stata posizionata all ingresso per creare maggiore appeal nei consumatori motivandoli in tal modo a visitare lo store. Un eventuale partner, per tale spazio, potrebbe essere rappresentato dalle varie catene di profumeria quali Sephora o Marionnaud. Coiffeur Il posizionamento accanto alla profumeria richiama, nel consumatore, un certo legame col sentirsi belli, soprattutto in occasioni speciali come quelle che si intende soddisfare con il nuovo punto vendita. Apparire belli il giorno della propria festa e, in particolare, il giorno delle proprie nozze è fondamentale, pertanto tale 17

18 servizio è stato pensato per soddisfare le crescenti esigenze di cura estetica che caratterizzano le fasi antecedenti il matrimonio. In tal senso abbiamo ritenuto necessario dotare lo store di questo servizio che, con la sua offerta, sarà naturalmente in grado di servire l eterogeneità delle esigenze del nostro vastissimo target. Oltre ai tradizionali servizi di hair stylist ed estetica (come massaggi, cerette, manicure, pedicure, pulizia del viso, ecc.), il salone di bellezza offrirà, con riferimento al matrimonio, un servizio di consulenza per la sposa relativo al trucco e all acconciatura del giorno delle nozze. La sposa, quindi, potrà non solo farsi consigliare da un personale esperto, ma potrà prenotare tale servizio che verrà realizzato a domicilio il giorno delle nozze. In tal caso si può pensare ad un partner come Jean Louis David. Gioielleria In sintonia con le più attuali tendenze della moda, del design e del lusso, al piano terra dello store è situata la gioielleria. Cartier, Bulgari, Damiani, Gianni Carità e Leo Pizzo sono solo alcune delle tante marche offerte dal nostro partner. Grazie ai raffinati gioielli adatti ad un pubblico elegante ed esigente, e all eccellente manifattura delle pietre preziose, sarà possibile offrire ai nostri clienti quello che desiderano, garantendo stile, classe e preziosità per ogni evento. Studio fotografico Con tale servizio si cerca di soddisfare un bisogno tipico di ogni avvenimento importante ovvero quello di immortalarlo. Lo studio fotografico non solo offrirà ai clienti i normali prodotti fotografici (fotografie, videoclip, album, cornici, ecc.), ma rappresenterà uno spazio dove le tecnologie più evolute si sposeranno con l esperienza e la professionalità del nostro partner, per rendere ogni cerimonia un momento indimenticabile. Agenzia di viaggi L agenzia di viaggi, come la profumeria, verrà posizionata all ingresso per suscitare maggiore curiosità nei consumatori. Oltre alla possibilità di prenotare il viaggio di nozze da parte degli sposi, essi potranno realizzarvi la lista nozze, pratica tra l altro sempre più frequente, oppure gli stessi invitati potranno decidere di regalare pacchetti o viaggi vacanze ai propri festeggiati. Naturalmente il servizio è esteso anche a chi non ha queste specifiche esigenze ma decide di scegliere la nostra agenzia per prenotare, ad esempio, la propria vacanza estiva. Un potenziale partner potrebbe essere rappresentato da Cisalpina Tours. Fioraio Per il matrimonio i fiori rappresentano un elemento fondamentale, dal bouquet all addobbo floreale della chiesa. Ma le composizioni floreali sono un elemento comune a tutti gli eventi sia come oggetto di dono sia come elemento fondamentale d organizzazione degli eventi quali laurea, anniversari, compleanni o altre ricorrenze come San Valentino, risultando cosi un servizio imprescindibile. Il partner, quindi, si occuperà di soddisfare, nel modo più creativo e professionale, le molteplici esigenze dei consumatori. In tal caso, quale partner, si potrebbe pensare ad un fioraio legato alla rete Interflora. 18

19 Cartoleria Tale servizio è stato predisposto per offrire ai consumatori una vasta scelta di prodotti sempre focalizzata sulle festività, come biglietti d auguri per tutte le occasioni, carte regalo oppure accessori per feste (quali palloncini, oppure gadget specifici a seconda dell evento). Tutto ciò, verrà fatto, mantenendo intatto il tradizionale business dei prodotti di cancelleria di cui potranno usufruire tutti i consumatori. Area food Posizionato in fondo al piano c è quella che possiamo definire l area food. La logica di posizionamento che è stata seguita è, innanzi tutto, quella di voler scindere ciò che è food da ciò che non lo è, cercando di separare tale area il più possibile dalle altre, non solo per evitare di creare delle percezioni negative nel consumatore (quale ad esempio l odore di cibo) ma anche per aiutarlo ad orientarsi meglio all interno dello store. Quest area si compone di: RISTORNATE: un punto di ristoro per la clientela è fondamentale, soprattutto se la durata di permanenza nello store si prolunga per un intera giornata. L angolo del gusto è pensato come uno spazio in cui il cliente potrà dedicarsi al piacere di immergersi nei sapori e nei profumi delle più varie specialità gastronomiche. Si potrà gustare dal sushi alla paella, passando per la steak house fino ad arrivare alle specialità della tradizione italiana. L obbiettivo è regalare al cliente un momento di relax e di piacere. L angolo del gusto sarà organizzato in cinque corner, ognuno dei quali creerà un ambientazione particolare che rispecchierà un diverso stile facendo vivere così un esperienza unica per il palato. CAFFETTERIA: Lo store sarà dotato anche di un servizio bar di cui i consumatori potranno usufruire per fare una breve pausa godendosi qualche momento di relax. Un partner potenziale potrebbe essere Lino s coffee PASTICCERIA: i dolci da sempre sono sinonimo di festa per cui il nostro format non può prescindere dall includere tale servizio. La pasticceria è un punto di riferimento per tutti coloro che non vogliono rinunciare al classico acquisto di dolci della tradizione italiana oltre alla realizzazione di torte per occasioni speciali (torta nuziale, di laurea, di compleanno, ecc.). Tutta la superficie restante è destinata a due grandi aree, ovvero quella dell oggettistica per la casa e quella dell elettronica di consumo. La scelta di dedicare tanto spazio a questi servizi è dettata dalla volontà di voler fornire, all interno dello store, un vasto assortimento di prodotti alla clientela, in modo che quest ultima possa avere maggiori alternative di scelta non solo da poter acquistare al momento ma anche da poter inserire all interno di una possibile lista di regali. Oggettistica per la casa In tale negozio sarà possibile trovare una vastissima scelta di tutto ciò che riguarda l oggettistica (piatti, posate, utensili da cucina) e l arredamento per la casa (quadri, lampade, cuscini). In tale spazio non solo verrà data la possibilità alle coppie di sposi di poter realizzare la classica lista nozze, ma allo stesso tempo i consumatori potranno recarsi al suo interno per il semplice acquisto di un regalo che possa adattarsi ad ogni occasione. Come possibile partner si può pensare di coinvolgere brand quali Guzzini ed Alessi. 19

20 Elettronica di consumo Altra area importante, inserita al piano terra, è quella dell elettronica di consumo. Tale area disporrà di una vasta scelta di articoli che variano dai grandi elettrodomestici per la casa (frigoriferi, lavatrici, lavastoviglie, televisori) ai più piccoli prodotti dell elettronica (cellulari, i-pod, macchine fotografiche) dando così la possibilità sia di prenotare, anche in tale punto di vendita, la lista nozze che, di disporre di tutta una serie di idee regalo per occasioni quali compleanni, lauree o qualunque altra tipologia di evento. All interno di tale punto vendita, sarà inoltre inserito un piccolo spazio dedicato alla libreria ed alla musica, creato per aumentare le possibili soluzioni sia per un acquisto personale che per un idea regalo in vista di occasioni quali compleanni o anniversari. Possibili partner interessati in tal senso potrebbero essere le grandi catene di elettronica come Mediaworld, Euronics, Expert, ecc. 5.2 Primo Piano Salendo al primo piano, troviamo uno spazio dedicato interamente all organizzazione degli eventi particolarmente importanti che scandiscono la vita di ognuno di noi. Un vero percorso di stile dove creare o ritrovare la propria identità espressiva grazie alla molteplicità delle proposte curate in ogni dettaglio. Il piano è organizzato come un ampio open space che racchiude due diverse aree: la prima caratterizzata dall abbigliamento formale e dagli accessori ad esso coordinati (formal wear uomo/donna, accessori ed intimo), la seconda strutturata in corner ognuno dei quali specializzato in un singolo evento; gli Special Events Corner rappresentano uno degli elementi di maggior innovatività del nuovo punto vendita. Formal wear uomo e donna In tale area sarà possibile ritrovare diverse proposte di abbigliamento, proponendo un total look formale sia per lui che per lei adatto a più occasioni. L ambiente raffinato, contemporaneo ed internazionale che caratterizzerà tutti i negozi affiancherà al classico formale l'upper casual. All interno di tali spazi sarà presente il personale di vendita dei diversi partner che supporterà i nostri clienti curando le diverse fasi dell acquisto nei minimi dettagli. Affitto abiti e accessori lusso Tale servizio è stato inserito per soddisfare dei bisogni sempre più frequenti riscontati negli ultimi anni. L ambiente conterrà un vasto assortimento sia di abiti che di accessori di lusso adatti ad ogni tipo di cerimonia che i clienti potranno semplicemente affittare per un giorno. Abbigliamento bambino e neonato L abbigliamento griffato per bambini è un mercato sempre più in crescita e la disponibilità a spendere è sempre più alta. Per tale motivo abbiamo avvertito l esigenza d inserire una superficie completamente dedicata al mondo dei bambini. Quest ultima sarà suddivisa in due spazi, uno orientato all abbigliamento casual adatto all uso personale o all acquisto come dono, l altro, invece, comprenderà l abbigliamento da cerimonia come quello per il battesimo, la comunione, ma anche da paggetto e damigella. 20

21 Intimo maschile e femminile Il mercato dell intimo negli ultimi anni è uno dei pochi settori che ha registrato dei trend positivi, ragion per cui si è pensato di creare un ambiente sia per l uomo che per la donna all interno del quale sarà possibile ritrovare una vasta offerta di prodotti underwear da poter acquistare o regalare per un occasione speciale. Un possibile partner potrebbe essere il Gruppo Arcte (Argentovivo, Bacirubati, Julipet, ecc.) Accessori uomo e donna Come in tutte le occasioni più importanti, gli accessori svolgono un ruolo fondamentale nel perfezionamento del look, per cui un accurata scelta degli stessi risulta indispensabile. In tal piano saranno quindi presenti due spazi contenenti una vastissima scelta di accessori sia per uomo (scarpe, cinture, cravatte) che per donna (scarpe, cinture, borse, foulard, stole, cappelli) da coordinare con i vestiti da cerimonia per completare l intero look. Special Events Corners La decisione di dedicare questi corner ad uno speciale evento, secondo una logica di category management, è stata dettata dalla volontà di suddividere gli spazi in modo da far avere a disposizione al consumatore un consulente specializzato nella particolare cerimonia da realizzare. In ogni corner sarà inserito un nostro organizzatore che si occuperà di ogni aspetto dell organizzazione dell evento sulla base delle preferenze del festeggiato, spaziando dalla prenotazione del locale, alla scelta dei bigliettini e delle bomboniere che si potranno visionare nel corner. Inoltre, il nostro consulente coordinerà la lista dei regali scelti dal festeggiato tra i negozi presenti nello store. Di seguito si riporta una breve descrizione di ognuno dei cinque special event corner. CORNER BATTESIMO/COMUNIONE/CRESIMA: Battesimo, Prima Comunione e Cresima sono celebrazioni intime e significative per chi compie un cammino di crescita nella propria religione. Il personale all interno del corner, specializzato nell organizzazione di questi riti religiosi, metterà a disposizione la propria competenza per rendere unico tale giorno. Anche in questo caso il corner sarà allestito per ricreare quella spiritualità che caratterizza questo tipo di cerimonie. CORNER LAUREA: la laurea, da sempre evento atteso e festeggiassimo in quanto momento che sancisce la fine di un percorso, ci impone di creare un corner esclusivamente dedicato a tale cerimonia. La festa rispecchia lo stile e la personalità del festeggiato: c'è chi preferisce una festa in discoteca, chi la organizza con altri laureati, chi fa un piccolo ricevimento in casa o in un locale in affitto o chi, non volendo altro stress, preferisce festeggiare delegando l organizzazione ad un consulente esperto. È qui che si posiziona il nostro servizio offrendo un supporto per l intera pianificazione della festa. All interno del corner vi sarà tutta una serie di prodotti perfettamente in tema con lo spirito e lo stile dell evento. CORNER ADDIO AL NUBILATO/CELIBATO E BRIDAL SHOWER: questo spazio è stato dedicato all organizzazione di quelle che possiamo definire le nuove cerimonie. Parliamo in particolare dell organizzazione dei servizi di addio al nubilato e al celibato, ovvero di quelle feste che solitamente vengono organizzate dagli amici ai futuri sposi; e del bridal shower nato negli USA. 21

22 Essendo eventi un po particolari e complicati da organizzare, con tale servizio si cercherà di rimediare alle difficoltà riscontrate dagli amici rendendoli memorabili ed originali. Anche qui l interno allestimento del corner sarà in linea con i differenti tipi di eventi. CORNER ANNIVERSARIO 25/50 ANNI DI MATRIMONIO: tale corner sarà dedicato al coordinamento degli eventi quali il 25 /50 anniversario di matrimonio. Il nostro organizzatore supporterà i clienti in tutte le decisioni che porteranno allo sviluppo della cerimonia personalizzandola sulla base delle loro più svariate esigenze. COMPLEANNI ED ALTRE RICORRENZE: questo corner nasce per soddisfare il bisogno di organizzare piccole feste anche poco impegnative in modo originale e divertente. Il nostro collaboratore aiuterà la clientela proponendo alla stessa una serie di alternative tra le quali scegliere per organizzare al meglio e rendere ancora più speciali anche le feste maggiormente ricorrenti. 5.3 Secondo Piano Il secondo piano è quello più specializzato in quanto è interamente dedicato al nostro core business, ovvero il matrimonio. L esigenza di dedicare un intero piano all evento del matrimonio è stata dettata dal fatto che nella cultura occidentale, e più in particolare in quella italiana, il matrimonio è sicuramente l evento più importante che caratterizza la vita di ogni individuo ed è quello nel quale si investe di più affinché risulti unico e memorabile. In questo piano, oltre ad essere presenti dei servizi espressamente creati per la cerimonia matrimoniale, vi sono alcuni servizi comuni a più cerimonie quali quelli del ristorante e delle bomboniere: Ristorante La qualità del rinfresco e la location in cui viene svolto rappresentano le scelte più complesse per chiunque decida di organizzare un evento. La sua importanza è dettata non solo dal fatto che lo stesso pesa in modo consistente sulla riuscita dell intero evento ma soprattutto dal fatto che rappresenta la voce di costo più grande tra quelle incluse nell organizzazione della cerimonia. L area ristorante è stata quindi predisposta principalmente con l obiettivo di mettere a disposizione della nostra clientela tutta una serie di contatti con una molteplicità di ristoratori presenti in tutta Italia, da noi preventivamente selezionati e garantiti, con l obiettivo di soddisfare l eterogeneità delle esigenze mostrate dal nostro target. Il personale appositamente predisposto, al quale la nostra clientela potrà rivolgersi, oltre a fornire i contatti dei vari ristoratori presenti nelle zona prescelta, provvederà a dar loro tutta una serie di informazioni sulla location selezionata mediante l utilizzo di depliant, foto ed eventuali supporti video. Bomboniere e partecipazioni Altra area essenziale per le diverse cerimonie è quella dedicata alle bomboniere: prodotti ampiamente utilizzati in tali occasioni. Tale servizio non solo prevederà un ampia esposizione di articoli che potrebbero essere regalati come dono per gli invitati, ma si occuperà anche di tutta la fase del confezionamento e del trasposto delle stesse bomboniere. 22

23 All interno di quest area sarà predisposto un piccolo angolo dedicato alla confetteria ed un esposizione delle diverse presentazioni con le quali i confetti potranno essere confezionati e presentati. Oltre alle bomboniere tale servizio si occuperà dell attività di realizzazione degli inviti e delle partecipazioni riguardanti le differenti tipologie di eventi. Sarà possibile creare i propri inviti in maniera del tutto personalizzata mettendo a disposizioni del cliente una vasta scelta tra formati, materiali e stampe. I restanti servizi sono, invece, quelli dedicati esclusivamente alla cerimonia matrimoniale. Servizio autonoleggio, transfer e sistemazione degli ospiti Attraverso tale servizio gli sposi potranno noleggiare il mezzo di trasporto sul quale viaggeranno il giorno del matrimonio, selezionandolo tra un ampia scelta di mezzi (automobile, moto, carrozza, ecc.) e di modelli (auto d epoca, auto sportiva, ecc..). All interno di questo punto vendita verrà fornito, inoltre, un ulteriore servizio che prevederà la sistemazione ed il transfer degli ospiti, utile anche per i matrimoni celebrati all estero. Abiti da sposo e da sposa La parte più consistente del secondo piano è occupata dai negozi dedicati all esposizione ed alla vendita degli abiti sia per lo sposo che per la sposa. All interno di ogni negozio, infatti, i futuri sposi potranno trovare una vasta offerta di abiti (griffati e non) tra cui poter scegliere, distinti per modelli, taglie e fasce di prezzo. Oltre a ciò, la clientela verrà assistita da personale specializzato che la supporterà nella scelta dell abito. Sarà presente, inoltre, un servizio di sartoria che provvederà ad apportare repentinamente modifiche ai capi per adattarli alle esigenze dell acquirente. Gli abiti sono confezionati dai migliori atelier italiani. Accessori e scarpe da sposo e da sposa All interno del secondo piano saranno presenti due spazi dedicati agli accessori e alle calzature sia per lo sposo che per la sposa: ACCESSORI E SCARPE SPOSO: il negozio, interamente dedicato agli accessori per lui, conterrà un vasto assortimento di prodotti quali cravatte, papillon, spille, bretelle, cinture, ascott, cappelli nonché un ampia varietà di modelli di calzature. ACCESSORI E SCARPE SPOSA: il negozio, interamente dedicato agli accessori per lei, sarà predisposto per contenere accessori quali guanti, cappelli, stole, veli, pochette nonché una vasta scelta, anche in tal caso, di calzature. Affitto abiti ed accessori lusso Pratica molto utilizzata negli ultimi tempi, in un momento in cui il trend del riciclo non è più chip ma chic, è l affitto dell abito da sposa. Sulla scia di questa tendenza di mercato abbiamo deciso di dedicare uno spazio all interno del quale la clientela potrà trovare una varietà molto ampia di abiti da sposa/o ed accessori di lusso che potranno essere semplicemente affittati per il giorno delle nozze. Boutique/sartoria uomo e donna 23

24 Accanto al negozio di abiti preconfezionati, il nostro store sarà dotato di un servizio di sartoria che permetterà la creazione dell abito secondo i gusti dei clienti. All interno della boutique, sarti specializzati saranno lieti di assecondare i clienti in qualsiasi richiesta, anche le più stravaganti. Wedding planner Nonostante la possibilità di organizzare l intero evento avendo tutti i servizi a disposizione in un unico luogo, viene offerta anche la possibilità alla nostra clientela di usufruire di un servizio di wedding planner. Attraverso tale servizio gli sposi delegheranno quindi l intera organizzazione dell evento alla wedding planner che si occuperà di ogni aspetto della cerimonia, sulla base delle richieste degli sposi, usufruendo naturalmente dei servizi presenti nello store. Servizio legale Il matrimonio è un contatto e, come tale, in alcuni casi deve fare i conti con una molteplicità di ostacoli burocratici; per tale motivo si è avvertita la necessità di inserire un servizio legale. Tale servizio si occuperà delle questioni più disparate come: l accelerazione dei tempi di approvazioni delle pratiche, soprattutto per quanto riguarda gli stranieri che decidono di sposarsi in Italia, la risoluzione in tempi celeri delle pratiche di divorzio che impediscono di sposarsi per una secondo volta, fino ad occuparsi delle pratiche quali contatti prematrimoniali o scelta del regime patrimoniale da parte degli sposi. Come è possibile notare per ogni punto di vendita sono stati ipotizzati eventuali partner da contattare per la realizzazione del nostro concept. Si è cercato di privilegiare l inserimento di grandi partner commerciali non solo per la consolidata esperienza che gli stessi hanno maturato nel loro settore di appartenenza, ma anche per la brand image e per la fiducia di cui godono presso il pubblico. L esigenza di rivolgerci ad aziende di successo è stata dettata anche dal fatto che lo store è stato pensato per servire una fascia di consumatori medio-alta e quindi coerentemente a ciò i prodotti offerti dovranno riuscire a soddisfare le loro aspettative. 24

25 6. Comunicazione L attività di comunicazione prevede l utilizzo di diversi media con l obiettivo di perseguire una strategia di comunicazione integrata. È stata, invece, esclusa la pubblicità in televisione e radio in quanto non si è ritenuto necessario l ottenimento di una copertura mediatica a livello nazionale. Di seguito si riporta in dettaglio la descrizione delle attività di comunicazione. Uscite su riviste specializzate non solo sui matrimoni (quali Vogue Sposa e Sposi Magazine), ma anche sull organizzazione di eventi, feste e ricevimenti importanti (ad esempio FareFesta); nello specifico per il primo anno si è previsto l acquisto mensile di due pagine su tre riviste e, per gli anni successivi, l acquisto sulle stesse di una pagina al mese. Uscite su free press al fine di colpire un particolare target di clienti: i lettori dei quotidiani gratuiti, infatti, non sono gli stessi di quelli a pagamento (fonte: Eurisko). In particolare per il primo anno si è previsto l acquisto di una pagina ogni tre giorni su un free press distribuito nella città di Milano (ad esempio City). Cartellonistica ed arredamento urbano (ad esempio pensiline) nelle zone ad alto traffico pedonale della città di Milano, in modo tale da dare elevata visibilità al nuovo punto vendita. Sito web, realizzato per ampliare il bacino d utenza raggiungibile con gli altri media. Attraverso il sito web sarà possibile comprendere l essenza del punto vendita e venire a conoscenza dell ampio ventaglio di servizi offerti dallo stesso. Una parte del sito verrà dedicata alle coppie che vorranno prenotare la loro lista nozze presso il nostro punto vendita: i futuri sposi riceveranno, infatti, una password da dare agli invitati affinché possano accedere, attraverso il sito, alla lista nozze degli sposi ed acquistare direttamente i prodotti o dare la propria quota di partecipazione. Banner su siti web (quali il Corriere.it); con questo semplice strumento sarà, infatti, possibile aumentare il traffico del proprio sito, fare conoscere la propria insegna, far registrare gli utenti alla newsletter, ecc. Oltre a questi strumenti, è stata prevista la realizzazione di un evento di inaugurazione per celebrare il nuovo punto vendita; durante l evento di apertura verranno realizzate sfilate ed esposizioni di prodotti da parte dei partner presenti all interno dello store. All evento saranno presenti special guest appartenenti al mondo della moda e dello spettacolo. L evento di apertura sarà preceduto da alcuni giorni di promotional guerrilla con la distribuzione di save-the-date gadget : delle mini-bomboniere, con le quali si veicoleranno i concetti di celebrazione e ricordo. Con l obiettivo di incentivare i consumatori ad effettuare acquisti con un certo livello di continuità all interno del nostro punto vendita verranno realizzate particolari carte fedeltà, attraverso le quali sarà possibile accumulare punti ed usufruire di sconti, promozioni e sorprese pensate per i consumatori più fedeli durante tutto l anno e sui prodotti migliori. Ad esempio, saranno previsti sconti speciali in occasioni importanti per il consumatore quali il compleanno, per rendere ancora più esclusivo ogni momento importante e festeggiarlo assieme allo store. 25

26 7. Mercato potenziale (File Excel) 8. Conto economico previsionale e budget (File Excel) 26