PARTE PRIMA 1.1 Premessa e contesti di riferimento

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2 PARTE PRIMA 1.1 Premessa e contesti di riferimento Il programma di attività dell Apt di Prato per l anno 2010 è stato predisposto, ai sensi dell articolo 8 del Testo Unico Coordinato delle leggi regionali in materia di turismo n. 42/2000 e n. 14/2005, e nelle more della redazione del nuovo piano generale di sviluppo turistico per la Provincia di Prato per il periodo , sulla base dei contenuti, opportunamente sviluppati, del Piano Strategico di Sviluppo turistico adottato dalla Provincia di Prato. Relativamente alla programmazione regionale, il programma di attività dell Apt per l anno 2010 fa riferimento agli indirizzi, ai contenuti e alle strategie promozionali proprie del documento Linee Direttrici per la definizione dell attività di promozione economica di Toscana Promozione per il biennio e del Documento di Programmazione operativa delle attività 2010 di Toscana Promozione; oltre a tali documenti, si baserà sulle indicazioni presenti nei seguenti altri documenti della Regione Toscana: Programma regionale di sviluppo ; Piano regionale di sviluppo economico ; Per quanto riguarda l ambito normativo, le attività istituzionali e promozionali dell Apt di Prato previste per il 2010 faranno riferimento alle competenze prescritte dal Testo Unico Coordinato delle leggi regionali in materia di turismo (Lr 42/2000 e 14/2005). 2

3 1.2 Lo scenario turistico internazionale In questi ultimi anni, il clima di tensione e incertezza e le difficoltà economiche di gran parte dei paesi che generano la quota più importante di domanda di turismo internazionale, oltre ad aver determinato un generale cambiamento nei comportamenti di acquisto della domanda turistica mondiale, hanno rappresentato degli ostacoli assai difficili da superare. Nonostante tutto questo l industria turistica ha dimostrato di essere capace di riprendersi da una serie di eventi negativi a livello mondiale. In questi anni, le quote di arrivi di turisti internazionali per grandi aree di destinazione vedono passare l Europa da 310,8 milioni di arrivi nel 1995 a 488,5 nel 2008, mentre la quota relativa di incidenza passa dal 59,2 al 52,9%. Il fatto si spiega con le condizioni di maturità del mercato europeo a fronte dei forti incrementi dei paesi new comers. Il Pacifico e l Asia Orientale nello stesso periodo passano dal 15,4% al 20,4% di quota di incidenza. Per il turismo internazionale il 2008 l anno più recente di cui abbiamo di dati definitivi e confermati a livello mondiale - è stato particolarmente difficile, contrassegnato da turbolenze e andamenti contrastanti che hanno determinato un contenimento del trend espansivo. Il forte aumento del prezzo del petrolio e delle materie prime in generale, le spinte inflattive e la successiva crisi finanziaria mondiale hanno avuto pesanti conseguenze per il settore. Secondo l UNWTO World Tourism Barometer, i dati sui flussi dell anno 2008 restano positivi: 924 milioni di arrivi internazionali, con un incremento di 16 milioni pari al +2%. I risultati migliori sono stati conseguiti dal Medio Oriente (+11%), dall Africa (+5%) e dalle Americhe (+4%). La crescita più bassa è stata registrata in Europa (+0,1%), con risultati negativi per il Nord ed Ovest Europa, contro una sostanziale stabilità delle regioni del sud e dell area mediterranea. Per contro si segnalano risultati di eccellenza di alcuni paesi dell area mediterranea, in particolare Egitto, Libano, Giordania, Marocco e Turchia. 3

4 Arrivi turisti Internazionali, milioni La frenata degli arrivi internazionali è confermata anche dai dati del traffico aereo diffuso dalla IATA che stima in oltre 8 miliardi di dollari le perdite delle compagnie aree mondiali. Secondo gli esperti, a far crescere ancora di più le perdite sarebbe stato il bilancio disastroso dell ultimo trimestre 2008 che ha risentito della crisi economica globale, portando perdite superiori alle aspettative. I dati di monitoraggio della situazione finanziaria ed economica del settore del trasporto aereo hanno confermato che importanti perdite sono state registrate dai vettori dell area asiatica e dell Europa. Secondo i dati di Eurocontrol, il traffico aereo europeo è diminuito bruscamente alla fine del 2008, con una caduta del 7% nel solo mese di dicembre. Inoltre, il traffico delle compagnie aeree low-cost ha registrato il primo calo da 15 anni, con voli nel novembre 2008, pari ad una diminuzione del 6,1% rispetto al novembre del L'aviazione di affari, dal canto suo, ha registrato nel dicembre 2008 un calo del 16% rispetto al dicembre Oltre l'80% degli aeroporti europei ha registrato diminuzioni del traffico: sono dati che dimostrano come la crisi economica abbia investito il trasporto aereo europeo in tutta la sua globalità. I dati globali del 2009 sembrano confermare le tendenze negative dell anno 2008, per tutto il settore turistico e in particolar modo per il settore aereo. Gli operatori sottolineano che, negli ultimi 25 anni, crisi di questa entità si sono verificate solo in tre occasioni: nel 1986 in conseguenza della catastrofe di Cernobyl e della guerra in Libia; nel 1991 a causa della prima guerra nel golfo Persico e nel a causa degli attentati terroristici negli Stati Uniti. Sul fronte delle località italiane, il 2008 è stato caratterizzato dalla diminuzione dei flussi nelle città d arte e per i city trips. Tale fenomeno, però, appare in parte fisiologico dopo la 4

5 crescita costante degli ultimi anni ed in parte conseguenza del venire meno dei soggiorni brevi o long week-ends che costituiscono proprio le seconde/terze vacanze. L immagine e la notorietà dell Italia nel mondo restano sempre elevate: la conferma arriva anche dal quarto posto occupato dal nostro Paese nella graduatoria del Country Brand Index 2008 presentata all ultima edizione al World Travel Market di Londra. Al nostro Paese spetta il primo posto per le categorie Arte e Cultura e Fine Dining, secondo posto per Storia e Meta più desiderabile da visitare o in cui tornare. Le città d arte, il patrimonio artistico e naturalistico, la ricca varietà enogastronomica sono gli elementi che più caratterizzano la nostra destinazione. Sempre maggiore attenzione è rivolta, inoltre, alle città e località minori. 1.3 Il turismo in Italia La congiuntura 2008 e 2009 Nel 2008 in Italia si sono registrati risultati contrastanti, soprattutto per il turismo straniero che, dopo un buon avvio, ha fatto registrare un progressivo calo a partire dal mese di giugno. Secondo l Istat le presenze hanno registrato una flessione del -2,8% pari a circa -10,5 milioni di pernottamenti ed un calo degli arrivi del -3,1%, pari a -3,0 milioni di turisti. Il calo maggiore è stato registrato per la clientela straniera (-5,5% arrivi e -3,8% presenze), contro il -1,3% di arrivi e il -2,0% di presenze degli italiani. Aprile, giugno, settembre, ottobre e novembre sono stati i mesi che hanno registrato i valori più bassi con perdite abbastanza consistenti; il primo trimestre e il mese di maggio hanno riportato valori di crescita rispetto allo stesso periodo del Per luglio e agosto i dati sono di assoluta stabilità. L Ufficio Italiano Cambi ha stimato per l anno 2008 una flessione del -5,5% dei pernottamenti di clienti stranieri dall inizio dell anno. L Enit, nel rapporto di fine anno, evidenziava le difficoltà della stagione turistica 2008 ed il forte clima di incertezza sulle prospettive future. In particolare, si segnalava le ripercussioni sulla propensione al viaggio per le seconde e terze vacanze, l aumento di attenzione da parte dei consumatori verso il rapporto qualità/prezzo e verso soluzioni di viaggio economicamente vantaggiose senza rinunciare alla vacanza. Le indicazioni più favorevoli si registrano dal mercato russo. Sale anche la domanda da parte dei mercati francesi, svizzeri e austriaci così come i risultati ottenuti sul mercato 5

6 scandinavo. In forte calo invece i dati relativi al mercato statunitense ed al mercato giapponese che, in qualche modo hanno penalizzato in primo luogo le principali città d arte ma anche i cosiddetti borghi minori. Se i mercati esteri hanno interrotto il livello di crescita degli ultimi anni, i risultati relativi al mercato nazionale evidenziano luci ed ombre. Secondo l ISTAT 1, nel 2008 i residenti in Italia hanno effettuato complessivamente 122 milioni e 938 mila viaggi (con pernottamento) a cui sono corrisposte 706 milioni e 650 mila notti. Rispetto al 2007, si registra un aumento del numero di viaggi (+9,4%), a fronte di un minore incremento dei pernottamenti (+2,5%). I viaggi di vacanza, che hanno pesato per l 86,9%, hanno mostrato una crescita consistente (+9,9%), dovuta all aumento delle vacanze brevi (+16,7%), cui si è accompagnato l incremento del numero di notti trascorse fuori casa in occasione di tali soggiorni (+17%), rafforzando la tendenza ad effettuare sempre più vacanze brevi. I soggiorni di vacanza lunga (di almeno 4 notti), invece, si sono mantenuti sostanzialmente stabili, così come il relativo numero di pernottamenti. Considerando sia le vacanze brevi, sia le lunghe, la durata media dei soggiorni di vacanza è diminuita, passando da 6,5 notti del 2007 a 6 notti del I viaggi per motivi di lavoro, pari al 13,1%, sono rimasti sostanzialmente stabili, così come il relativo numero di notti. Sono in aumento i viaggi effettuati usufruendo dell ospitalità di parenti o amici (+25%), soprattutto quelli effettuati in occasione di vacanze brevi (+39,5%). Tra i viaggi per i quali è stata effettuata una prenotazione diretta, è aumentata la quota di quelli effettuati prenotando l alloggio e/o il trasporto tramite internet (+24,5%), soprattutto tra i viaggi di vacanza (+24,8%). Per quel che riguarda la destinazione, sono aumentati i viaggi in Italia (+10,4%), pari all 83,9%, grazie all incremento delle preferenze verso l Italia meridionale (+22,9%), dove sono cresciute sia le vacanze brevi (+43,7%), sia le vacanze lunghe (+20,6%). Per le destinazioni estere (16,1%) si è registrato un aumento dei viaggi di lavoro (+26,8%) e dei viaggi di vacanza lunga diretti verso i Paesi non appartenenti all Unione europea. Per quanto riguarda i dati nazionali del 2009, le stime relative ai dati Istat indicano nel 2009 un calo degli arrivi totali dell 1.71% ( turisti in meno arrivati in Italia) e un calo delle presenze del 2.42% ( pernottamenti in meno), rispetto al Le tendenze indicano un nuovo modo di fare turismo sempre più attento al valore della proposta e alla specializzazione dell offerta. I cambiamenti negli stili di vita hanno avuto 1 Viaggi e vacanze degli italiani

7 un riflesso sulla durata del viaggio, sviluppando sempre più il fenomeno delle microvacanze. Non si tratta solo di scelte dovute alla crisi economica, bensì al bisogno di variare le esperienze del viaggio, l interesse per i luoghi autentici, per i borghi e le vacanze insolite. Ma sempre più si va affermando anche la destinazione di prossimità come alternativa concreta alle solite mete del turismo di massa, cioè un mix di valori e di vantaggi. Nell ambito di questo tipo di evoluzione, numerose sono le opportunità per i luoghi turisticamente più deboli, che non possono vantare un organizzazione consolidata, che non sono meta tradizionale per il mercato e, dunque, hanno il vantaggio competitivo dei piccoli da scoprilre. 1.4 Toscana e turismo la congiuntura e 2009 Il 2008 Anche in Toscana il turismo risente della congiuntura sfavorevole, ma la regione mostra nel complesso una forte capacità di tenuta; dopo due anni di crescita delle presenze superiori al 7% e un 2007, di assestamento della dinamica positiva (+1,9%), si stima per il 2008 una contrazione tutto sommato contenuta soprattutto se paragonata al dato complessivo italiano. Sebbene i dati presentati scontino un margine di incertezza, la lettura che ne deriva risulta piuttosto netta nei suoi tratti essenziali. Si osserva infatti un andamento complessivo delle presenze in Toscana (-0,7) che, pur con tutte le dovute cautele, risulta nettamente migliore del corrispettivo nazionale (-2,8%). La variazione complessiva del 2008 nasconde nella nostra regione una dinamica bivalente ma tutto sommato confortante. Da un lato si registra una flessione delle presenze italiane, pari al -1,5% (contro il -2,1% italiano), dall altro un aumento di quelle straniere di circa unità pari al +0,7% (contro il -3,8 italiano) che suggerisce una recuperata competitività della nostra regione sui mercati internazionali. Come accennato il risultato negativo del 2008 è frutto di andamenti molto differenziati nei due semestri tanto a livello internazionale che nazionale. L ulteriore peggioramento del secondo semestre sembra però attribuibile più alla componente italiana (che passa da una 2 Fonte: Osservatorio Turistico Regionale. La congiuntura 2008 a cura dell IRPET 7

8 crescita zero nel primo semestre a un -3,2% nel secondo semestre) che a quella straniera che rallenta il proprio declino nella seconda metà dell anno (dal -4,4% al -3,3%). La Toscana risulta quindi in parziale contro tendenza rispetto all andamento nazionale e mentre i turisti di provenienza nazionale continuano a approfondire il declino durante l anno (dal -0,65 nel primo semestre al -2,0% nel secondo semestre), gli stranieri tornano a crescere nel secondo semestre (-2,5 nel primo semestre +2,0% nel secondo semestre). Inoltre la modesta caduta della Toscana nel 2008, in particolare nella seconda metà dell anno è in larga misura imputabile alla crescita, in accelerazione nel secondo semestre, della componente extralberghiera (+3,5% nel primo semestre, +6,2% nel secondo semestre) che compensa il buona parte il crollo del comparto alberghiero (da - 4,5% nel primo semestre, a -6,6% nel secondo semestre). La prima attiene alla tempistica degli eventi. Come illustrato nel rapporto, le notizie sulla crisi finanziaria e sul suo allargamento a livello europeo si diffondono soprattutto a partire dalla seconda metà di Luglio quando le prenotazioni estive sono già fatte e, almeno in parte, le vacanze sono già iniziate. La seconda attiene invece al tipo di strutture ricettive che più hanno contribuito a rallentare la caduta nel secondo semestre e rappresenta un elemento di grande importanza per capire l evoluzione recente. Al di là della brusca inversione di tendenza innescata dalla crisi rispetto alla traiettoria di crescita generalizzata degli anni passati, il tratto forse più rilevante del 2008 riguarda il forte calo di presenze registrato nelle strutture alberghiere toscane (-6,6% su base annua) e la contemporanea crescita in quelle extra-alberghiere (+5,4%). Questo andamento divergente sembra infatti accelerare il processo di sostituzione fra presenze alberghiere e complementari che la nostra regione sperimenta già da diversi anni. I motivi del successo delle strutture extra alberghiere sono quindi da rintracciarsi in parte in ragioni congiunturali attinenti perlopiù alla riduzione, percepita o reale, dei redditi delle famiglie e quindi del budget che queste dedicano alle proprie vacanze, in parte ad una maggior attrattività strutturale che l accoglienza extra alberghiera esercita su molti turisti che si rivolgono alla nostra regione. Per i motivi attinenti al reddito occorre ricordare che la riduzione delle disponibilità delle famiglie e il crollo della fiducia dei consumatori, innescati dalla crisi attuale, si sovrappongono a un lungo periodo di bassa crescita dell Italia che, specie negli ultimi anni, ha condotto a un impoverimento, prima degli strati più deboli del paese e poi anche del ceto medio, e ha fortemente inciso sulle disponibilità di spesa da dedicare a consumi 8

9 turistici. Nello stesso periodo, come testimoniato dall accresciuta disuguaglianza nella distribuzione dei redditi, si è anche osservata una ulteriore crescita dei redditi delle classi più ricche. L accresciuta diseguaglianza, che nell ultimo decennio ha investito non solo l Italia ma molti paesi europei, parte dell economia americana, e dei paesi di recente industrializzazione, ha condotto a una netta segmentazione del mercato: da un lato un élite di consumatori ricchi in cerca di accomodation di eccellenza, dall altra una massa molto più ampia di turisti, con capacità di spesa contenute, in cerca di soluzioni meno costose, che permettano di contenere il costo della vacanza, quali campeggi e villaggi, affittacamere e B&B e, a maggior ragione, vacanze presso amici e parenti, o in abitazioni di proprietà. Va da sé che questa tendenza di fondo, che si intravede nel medio periodo, ha subito un accelerazione nel 2008, specie quando, nel secondo semestre, la crisi finanziaria ha iniziato a dispiegare i propri effetti più evidenti e a interessare anche i paesi europei. Sul fronte delle nazionalità appaiono infatti in forte crescita alcuni rilevanti mercati turistici del Nord Europa quali: Olanda, Belgio, Danimarca, Svezia, Norvegia e con tassi positivi, ma più contenuti, la Francia e la Spagna. In crescita anche molti altri paesi europei di minore rilevanza in termini di dimensione dei flussi come, Portogallo, Grecia, Repubblica Ceca, Ungheria, Polonia, Finlandia e ancora più a Est, Russia. Proseguono il loro declino iniziato in anni precedenti i paesi di lingua tedesca (Germania, Austria e Svizzera) che nel complesso perdono oltre il 3,6%, mentre segnano riduzioni consistenti gli USA pesantemente colpiti dalla crisi (-21,0%) ma anche il Giappone (-14,7%) che sconta forti difficoltà sul fronte economico da molti anni. La crescita di paesi di provenienza più lontani (nord Europa) e il declino di quelli confinanti (paesi di lingua tedesca) hanno probabilmente contribuito ad aumentare il costo del viaggio e ad incentivare ulteriormente permanenze più lunghe presso strutture extra alberghiere. L aumento della permanenza media fatta registrare dai turisti stranieri in Toscana (le cui presenze aumentano a fronte di una modesta riduzione sul fronte degli arrivi) appare coerente non solo con la crescita dei mercati europei più lontani e con l aumento dei costi di trasporto, ma si collega logicamente con l affermarsi di quei modelli di turismo nuovi, cui abbiamo accennato, che appaiono interessati ad approfondire maggiormente la propria esperienza di viaggio. Per questo tipo di visitatori, orientati a soggiorni più lunghi, la scelta dell alloggio ricade più frequentemente su esercizi, forse meno lussuosi, che offrendo però 9

10 una accoglienza più familiare e favorendo lo sviluppo di relazioni più informali, risultano più adatti a una permanenza prolungata, non solo in termini di prezzo. Il calo delle presenze nel 2008 pur non avendo investito tutta la regione ha interessato buona parte del suo territorio (11 Apt su 15). Le perdite più rilevanti hanno interessato le APT di Massa e Carrara, dell Arcipelago Toscano, e le stazioni termali di Chianciano e Montecatini, tutte realtà che, con l eccezione dell ultima, avevano sperimentato bilanci negativi anche nel All opposto sono in crescita, anche ragguardevole, due APT della costa, Livorno e Grosseto, e su valori meno elevati Siena. In crescita soprattutto la risorsa turistica balneare (+1,4%), quella di campagna-collina (+1,0%) e, su toni minori, la montagna (+0,3%). In maggiore difficoltà invece le risorse termali (-5,2%) e le realtà di arte e affari che, nonostante eccezioni significative come quella di Siena e di Pisa, registrano un calo del -2,5%. Il 2009 Sia pur tra molte difficoltà registrate a livello internazionale e nazionale, la stagione turistica in Regione Toscana chiude il 2009 con un saldo lievemente negativo sia degli arrivi (-1,80%) sia delle presenze (-1,23%) 3. Grazie a questo risultato della domanda, il turismo toscano rimane sempre sopra i 41 milioni di pernottamenti; si tratta di un risultato che conferma la regione ai primissimi posti a livello nazionale. In termini assoluti, il calo registrato rispetto allo scorso anno può essere stimato in circa 190 mila arrivi e circa 510 mila presenze. L andamento mensile dei flussi permette di rilevare un primo trimestre all insegna di un deciso rallentamento della domanda. Nel solo mese di marzo sono state registrate in tutte le aree provinciali cali abbastanza importanti di pernottamenti, dovute in buona parte alla diversa collocazione delle festività pasquali (nel 2009, infatti, a differenza dell anno precedente, la Pasqua è caduta nel mese di aprile). Da aprile a settembre, il turismo regionale è invece tornato a crescere e lo ha fatto con una certa intensità nel trimestre luglio-agosto-settembre. Ad ottobre e novembre in molte aree regionali c è stata un ulteriore contrazione della domanda, mentre dicembre ha chiuso con un buon recupero anche nelle località di arte e affari che hanno subito durante la prima parte dell anno pesanti riduzioni. 3 Tutte le elaborazioni presentate in questa comunicazione fanno riferimento a dati ufficiali provvisori delle amministrazioni provinciali da gennaio a settembre ed a stime del CST su dati campionari per il periodo restante. 10

11 Il contributo maggiore al risultato positivo della stagione è stato portato nel 2009 dalla domanda nazionale, che rispetto al 2009 registra una crescita anche in quelle aree tradizionali per i mercati esteri (città d arte e affari come Firenze, Siena). Americani, Giapponesi, Inglesi e olandesi hanno registrato un calo rispetto all anno precedente. Stabile il mercato tedesco, in crescita i flussi provenienti dalla Francia e da altri mercati stranieri minori. In linea con quanto avvenuto nell anno precedente, i risultati per i due comparti ricettivi sono stati diversi. Ad una lieve crescita dei flussi extralberghieri (+1,0% circa) è corrisposta infatti una flessione di quelli alberghieri (-3,0% circa). Da un lato campeggi, villaggi turistici, alloggi agrituristici, affittacamere e case vacanza hanno di fatto fornito il contributo maggiore al risultato del comparto complementare; dall altro l incremento dei flussi nei 4-5 stelle non è stato sufficiente a contrastare la contrazione particolarmente gravosa negli alberghi a 1-2 stelle e nelle Rta. La grande risorsa turistica della Toscana (le città di arte e affari, che include anche il segmento generale di offerta di Prato e della sua Provincia) chiude ancora una volta con un segno meno sia per gli arrivi sia per le presenze. L aumento dei turisti nazionali, in molte città d arte del nostro territorio, non è stato sufficiente a contrastare la flessione della domanda straniera, in particolare del mercato americano e inglese, così come i risultati rilevati dalle strutture complementari non hanno bilanciato il calo del comparto alberghiero. 1.5 Il turismo in provincia di Prato ( ) Il turismo in provincia di Prato ha acquisito gradualmente un peso crescente all interno del sistema economico e produttivo ponendosi come un settore con rilevanti possibilità di crescita. Ciò è il frutto di un crescente impegno pubblico e di importanti investimenti privati, che hanno comportato un rafforzamento dell offerta di posti letto e di nuove strutture ricettive, con un aumento della domanda che è passata da 145 mila arrivi del 1998 a punte di circa 205 mila nel Anche le presenze turistiche, in questo decennio registrano un incremento di quasi 120 mila unità pari al +31,71%. Il fenomeno è stato particolarmente rilevante nell area della Piana che segna il più alto incremento di arrivi. Questa tendenza, in una certa misura, riguarda anche le altre aree provinciali che si caratterizzano per un nuovo protagonismo legato alla crescita di attività extralberghiere. 11

12 Il turismo d affari ha rappresentato, e in parte oggi rappresenta, la principale motivazione di viaggio nella provincia di Prato. L offerta, incentrata prevalentemente sulla domanda del distretto industriale, ha registrato nel corso degli ultimi anni un progressivo cambiamento attraverso lo sviluppo di nuove proposte collegate alle risorse storico-artistiche, non solo dell area provinciale ma anche delle aree limitrofe in quanto geograficamente si pone come meta strategica di pernottamento che consente di sviluppare agevolmente itinerari verso la città di Firenze ed altre aree della Toscana. Inoltre, nuove quote di mercato sono alimentate dalla crescita di notorietà della città di Prato e della sua offerta artistica e culturale. A ciò si aggiungono le potenzialità derivanti dallo sviluppo di alcuni prodotti turistici, che rappresentano un importante realtà per la crescita del settore, oltre che un opportunità di differenziazione dell offerta. Ci riferiamo ad esempio all offerta ambientale e delle produzioni tipiche, che già può contare su un sistema sufficientemente strutturato, ma anche all offerta congressuale non ancora pienamente valorizzata e per questo oggetto di particolare attenzione. Il principale mercato di riferimento è quello straniero (59,2% degli arrivi), suscettibile di ulteriore crescita e assolutamente strategico per l economia provinciale. L aumento di attrattività sui mercati esteri ha peraltro colmato la riduzione delle presenze derivanti dalla mobilità d affari conseguente alla crisi del polo tessile. Per quanto attiene la componente straniera, circa il 41% dei flussi proviene dai mercati orientali (Giappone e Cina), anche se nel periodo è diminuita leggermente la loro incidenza. Parallelamente è aumentato il flusso proveniente dalla Germania, dal Regno Unito, dalla Francia, dagli altri Paesi europei, ma soprattutto dalla Spagna. Il territorio provinciale ha registrato, tra il 04 e il 08, un significativo trend di crescita dei flussi turistici, con un tasso medio annuo dell 8%, superiore sia alla media nazionale, pari a circa il 4%, sia all andamento regionale, pari al 6%. Secondo lo studio del 2008 di Asel 4 i turisti che soggiornano in provincia sono per il 47,1% autorganizzati e per il 52,9% intermediati. L età media del turista pratese è stimata intorno ai 46 anni; la classe di età maggiormente rappresentata è quella compresa tra i 46 ed i 55 anni, mentre sono meno numerosi i giovani con meno di 25 anni, e i più anziani con più di 65 anni. Dai risultati emerge un livello culturale del turista pratese piuttosto elevato, così come la sua capacità di spesa. 4 L indagine è stata realizzata dal Dott. Alessandro Papini per conto di Asel Srl. 12

13 Circa un turista su quattro viaggia in gruppo organizzato, percentuale che aumenta tra gli stranieri e tra i visitatori della Piana; circa il 27% del campione ha dichiarato di viaggiare con bambini. La principale motivazione che accompagna i turisti è data dall interesse per l offerta artistica e culturale del territorio che si allarga oltre i confini della provincia pratese e che va al di la del concetto tradizionale di cultura ; possono essere, infatti, ricondotte a questa motivazione sia l interesse per gli eventi e le manifestazioni di vario genere, sia l interesse per l enogastronomia locale. Tra le altre motivazioni, si segnala la necessità di trascorrere una vacanza rilassante, il piacere di stare a contatto con la natura, ma anche la possibilità di poter risparmiare grazie a prezzi giudicati più accessibili. Il mezzo di trasporto più utilizzato per raggiungere la destinazione di vacanza e per gli spostamenti sul territorio è l automobile (soprattutto per gli italiani). Circa il 29% dei turisti è arrivato in aereo, che rappresenta il principale vettore fra gli stranieri. L organizzazione del viaggio e la prenotazione dell alloggio passano spesso attraverso intermediari; principalmente si tratta di agenzie di viaggio o operatori specializzati, ma possono anche essere associazioni o aziende. In questo contesto assume un significato notevole la recente istituzione del Consorzio Turistico Prato in Terra di Toscana, uno strumento che se ben sfruttato potrà portare notevoli vantaggi alla promocommercializzazione del prodotto turistico della Provincia di Prato, e la nascita di altre associazioni di imprese turistiche. Circa il 47% del campione ha dichiarato di aver organizzato il soggiorno individualmente. Per la prenotazione dell alloggio, circa un turista su cinque si affida ad internet. Il ruolo rilevante che l intermediazione turistica gioca per il turismo pratese emerge anche dalle indicazioni sulle principali fonti di informazione utilizzate dal campione. Con una certa frequenza ci si affida anche al passaparola da parte di amici e conoscenti oppure ad internet. La quota di turisti intervistati alla loro prima esperienza di viaggio in provincia di Prato oscilla intorno al 73%, rispetto a circa l 8% che invece può essere considerato fedele. Al tempo stesso si riscontra un elevata propensione a ripetere nel futuro l esperienza di vacanza nell area; infatti, il 72% del campione manifesta, in molti casi solo intenzionalmente, il proposito di tornare per un altro soggiorno. In accordo con le motivazioni che lo accompagnano durante il soggiorno, il turista pratese dedica buona parte del suo tempo alle visite culturali e in seconda battuta alle attività a 13

14 contatto con la natura. Tuttavia, molti non rinunciano alle degustazioni dei prodotti enogastronomici, allo shopping e alla partecipazione ad eventi e manifestazioni di carattere culturale. Nel complesso i turisti dimostrano un apprezzabile livello di soddisfazione per i diversi servizi del territorio; tuttavia, dalla percezione degli intervistati si possono individuare alcuni elementi di criticità, che pur non avendo ricevuto una totale bocciatura, lasciano intravedere ampi spazi di miglioramento. La politica del miglioramento dell accoglienza e dell ospitalità non deve coinvolgere solo le strutture ricettive, ma tutta la rete degli operatori pubblici e privati del territorio, anche quelli che dal turismo traggono soltanto vantaggi indiretti. Sulla base delle indicazioni raccolte, i punti di forza dell offerta turistica pratese risultano la qualità della ristorazione e della gastronomia locale e le risorse naturalistiche e paesaggistiche. Un significativo apprezzamento si registra anche per la qualità della vita che il territorio riesce ad esprimere, per l ospitalità dei residenti e per la cortesia e la professionalità degli operatori. Gli aspetti che, invece, hanno registrato i livelli più bassi di soddisfazione riguardano soprattutto la mobilità sul territorio, e precisamente le difficoltà di parcheggio, il traffico e il servizio di trasporto pubblico, ma anche l offerta museale e i servizi per bambini. I dati presuntivi per quanto riguarda l anno 2009 del sistema di offerta turistica della provincia di Prato prospettano una contrazione del 3% in particolare nei primi tre trimestri, con una ripresa negli ultimi mesi in concomitanza con la mostra Lo Stile dello Zar - che lascia ben sperare per quanto riguarda il contenimento di una perdita di turisti che è comune alla maggior parte del territorio toscano. 1.6 L offerta ricettiva provinciale: consistenza e dinamica (evoluzione, tassi di occupazione) Il sistema ricettivo della provincia di Prato ha registrato un aumento di strutture pari al 177%, passando dalle 59 del 1998 alle attuali 146 con una media di 23,17 posti letto. Dei posti letto rilevati nei 21 alberghi presenti nel territorio, circa il 94% si concentra negli alberghi a tre e quattro stelle. Nelle altre strutture ricettive si contano posti letto. Hanno registrato un incremento rilevante sia le aziende agrituristiche sia tutte quelle altre strutture complementari con le 14

15 caratteristiche della civile abitazione. Per quanto riguarda i posti letto, infine, si osserva che nel 1998 ammontavano a 600, con un incremento del 144%. L indice di saturazione dei posti letto alberghieri è il 46,25%. Il picco più basso riguarda gli alberghi ad 1 o 2 stelle, con un indice di saturazione lorda di appena il 37%. L andamento del rapporto tra il livello del tasso di occupazione dei posti letto dell offerta turistica e il numero delle presenze dal 1998 al 2008 ha visto una crescita media dei posti letto dell 80%, contro un aumento delle presenze del 31,71%. Secondo quanto indicato dall indagine effettuata presso le strutture ricettive pratesi nel 2008, rispetto al totale dei pernottamenti registrati nel corso dei dodici mesi, l incidenza media dei clienti individuali, come modalità di viaggio, si attesta intorno all 87% (cresce negli agriturismi e nelle altre tipologie extralberghiere), quella dei gruppi organizzati al 13% (cresce al 24% nelle strutture alberghiere). Circa il 9% delle strutture provinciali ospita gruppi di scolaresche (percentuale che sale al 25% tra gli esercizi alberghieri); per queste strutture, il peso del turismo scolastico sul totale dei pernottamenti oscilla intorno al 13%. La quota dei clienti auto-organizzati si attesta intorno al 77% e tende a crescere tra le aziende agrituristiche (87%). Il segmento intermediato rappresenta invece circa un quarto della clientela e sale al 33% tra gli esercizi alberghieri. Le strutture della Val di Bisenzio hanno più spesso a che fare con un cliente fai-da-te, diversamente per gli esercizi della Piana e del Montalbano è più frequente il turista intermediato. Solo il 18% della clientela delle strutture ricettive arriva nelle località pratesi per un soggiorno esclusivo. Il 55% considera il pernottamento in provincia come la base per escursioni e visite fuori provincia, mentre il 27% vi pernotta ma solamente in transito per poi spostarsi verso altre destinazioni. Per gli operatori della Piana (Prato e Montemurlo) cresce il peso dei clienti che si appoggiano alla struttura per il solo pernottamento, mentre per quelli della Val di Bisenzio sono più numerosi gli ospiti che si fermano nell ambito di un viaggio itinerante o che scelgono la località come metà esclusiva. 15

16 PARTE SECONDA 2.1 La premessa al programma di attività per l anno 2010 L insieme delle attività e delle singole azioni previste nel corso dell anno 2010 andranno nella direzione di concretizzare e consolidare il passaggio, da alcuni anni auspicato, dalla destinazione turistica ad un mix di destinazione-prodotto ; conseguentemente l operato dell Apt sarà indirizzato a promuovere, oltre alle classiche visioni generali del territorio, anche i singoli prodotti tematici strategici dell offerta. Si tratta di caratteristiche dell offerta sulle quali sono già state intraprese azioni che hanno prodotto interessanti risultati e che sempre di più potranno garantire forme di vantaggio competitivo. Per quanto riguarda i mercati l azione promozionale si concentrerà sia sul mercato italiano, sia, in accordo con le linee del piano regionale e concordando le azioni con Toscana Promozione, sui mercati tradizionali europei. Sugli altri mercati emergenti verrà mantenuta la dovuta attenzione, accompagnando laddove richiesto specifiche azioni, cercando soprattutto di agganciarsi alle opportunità che ci verranno eventualmente offerte tramite l azione regionale. Saranno infine sviluppate attività esplorative, anche con apposita formazione, verso nuove forme di promozione e di comunicazione collegate all utilizzo delle nuove tecnologie; tali attività verranno specificamente orientate alla conoscenza e al pieno utilizzo da parte degli operatori delle funzionalità del portale Apt e soprattutto le nuove funzioni (booking on line, pacchetti e offerte speciali, promozione web 2.0) presenti sul portale regionale con il quale questa Apt collaborerà ampiamente nel corso dell anno. 2.2 La strategia fondata su Prodotto Turistico e Innovazione La parte di premessa descritta nel paragrafo precedente comporta la necessità di rinnovare e reinterpretare i prodotti con servizi che possono dare valore aggiunto al prodotto turistico classicamente conosciuto. Aumenta la richiesta di maggiore creatività nelle proposte di destinazioni e nella formazione dei prodotti turistici (prodotti personalizzati). 16

17 Impostare lo sviluppo turistico di una destinazione significa, quindi, scegliere innanzitutto quale prodotto turistico essa debba offrire sul mercato o, in altri termini, quali tipologie di bisogni di vacanza essa debba soddisfare. Il prodotto finale che si offre al turista deriva quindi dal risultato della combinazione di molteplici fattori che tutti insieme contribuiscono a formare la proposta turistica finale. Un altra novità è il cambiamento dei contenuti dei prodotti turistici. Emerge un bisogno di proposte che non si caratterizzano solamente per la tipologia delle destinazioni, ma sempre più per le attività che si evidenziano nelle proposte. Possono essere iniziative culturali, di animazione, corsi, incontri o pratica di sport, tali da rispondere ad un comportamento dinamico della clientela. Insomma un turista curioso culturalmente e giovane nel comportamento, che vuole dalla vacanza un giusto dosaggio tra relax e attività. Il tutto va concepito ed organizzato con l obiettivo finale della soddisfazione del cliente/turista nella maniera il più possibile aderente alle aspettative nutrite prima del viaggio e, in un ipotesi ideale, nella continua soddisfazione di nuovi bisogni e desideri generati dalla località visitata e dai servizi da essa offerti. Questo nuovo approccio alle politiche di promozione del prodotto turistico, sarà ovviamente applicato al sistema di offerta turistica pratese così come lo conosciamo. Si partirà, quindi, dalla declinazione del prodotto di destinazione storicamente definito Prato città d Arte, per il capoluogo e Montemurlo; l offerta Enogastronomica d Eccellenza nel Montalbano pratese; il turismo ambientale nella Val di Bisenzio per arrivare ad una formulazione ulteriormente sviluppata in cui il prodotto di destinazione non risulta più e solo collegato al segmento di domanda collegato, ma è il frutto finale di una combinazione più ampia tra le esigenze e i bisogni sempre più forti del turista e la conseguente necessità di una proposta turistica sempre più competitiva, riconoscibile e di valore. 2.3 Le linee generali del programma 2010 I prodotti turistici strategici Questo parte di programma, metodologicamente, si caratterizza in due parti distinte: la prima dedicata alle attività in qualche modo straordinarie, che connotano l anno a venire; la seconda più sistematica, più ordinaria, come risposta articolata alla mission dell Apt, che è quella di promuovere, informare, accogliere. 17

18 L'attività promozionale quella inserita nella parte sistematica del piano - dovrà garantire l integrazione tra la promozione turistica e quella degli eventi culturali, dei prodotti tipici collegati con la storia e la tradizione del territorio, dell artigianato di qualità, rivestendo quindi sempre più il carattere dell'intersettorialità. La parte strategica è invece orientata alla creazione del Prodotto turistico innovativo così come premesso nei paragrafi precedenti. Tale attività ha natura prevalentemente pluriennale e fa riferimento in modo prioritario alle scelte elaborate in questi mesi dall amministrazione regionale e dall amministrazione provinciale in campo turistico e culturale. I cosiddetti Prodotti Turistici Strategici, attorno ai quali l Apt di Prato definirà le proprie azioni promozionali, già a partire dal 2010, saranno i seguenti: Il prodotto archeologico La città e il territorio degli etruschi. Tale prodotto partirà da Prato con il progetto provinciale di rendere visitabili, già a partire dai primi mesi del 2011, i cantieri di scavo della città di Gonfienti, e si raccorderà in un ottica di sistema provinciale, con l offerta del nuovo Museo Archeologico di Artimino e i vari siti di interesse archeologico nel territorio del Montalbano. Il nuovo museo Archeologico di Artimino verrà inaugurato a febbraio del 2011 e diventerà il polo museale degli itinerari etruschi del territorio provinciale pratese e della Piana; parallelamente le visite ai lavori di scoperta e restauro di Gonfienti saranno il perno di un offerta turistica i cui benefici ricadranno sull intera città di Prato. Il prodotto ambientale L ippovia della Val di Bisenzio L avviamento definitivo dell Ippovia della Val di Bisenzio previsto per la fine del 2010, oltre a inserire una nuova offerta interessante per tutto quel segmento di domanda rivolto al turismo ambientale, e quindi appetibile per la Val di Bisenzio e per la nostra Provincia, permetterà di inserire gli itinerari toccati dall Ippovia nel più ampio progetto delle Ippovie Toscane (già 5 operative) che la Regione Toscana ha lanciato nel corso del 2010 in collaborazione con le principali organizzazioni regionali e nazionali di turismo equestre e che svilupperà ulteriormente nel corso del prossimo biennio. Il lancio dell Ippovia, inoltre, permetterà all intera offerta della Provincia di Prato di essere inserita all interno di un più ampio club di prodotto dedicato alle vacanze attive, che comprende il cicloturismo, le attività sportive, il rapporto con la natura e l ambiente, e che riguarderà sia la Val di Bisenzio che buona parte del nostro territorio provinciale. 18

19 Gli itinerari medicei Nel corso del 2010, in accordo con i comuni del Montalbano, verrà elaborato ed attuato un Piano di Marketing di Destinazione rivolto allo sviluppo e al migliore posizionamento del Brand turistico delle ville Medicee, che si attuerà con alcune azioni rivolte a sottolineare la centralità delle ville medicee di Poggio e Artimino in Provincia di Prato all interno del panorama di offerta regionale, la loro eccellenza in termini storico-artistici e architettonici, la possibilità di far confluire maggiormente i visitatori delle Ville lungo le aree circostanti. I percorsi enogastronomici La programmazione Apt nel 2010 sarà orientata a ricercare momenti e forme di promozione congiunta per la valorizzazione dei percorsi enogastronomici del nostro territorio, e degli eventi ad essi collegati. Gli eventi La programmazione Apt sarà finalizzata a supportare, comunicare, promuovere e posizionare in modo visibile nei canali turistici regionali e nazionali, l insieme dell offerta degli eventi di interesse turistico previsti nel corso dell anno in ambito provinciale (Cartellone degli eventi turistici provinciali 2010, Manifestazioni per il 600 anniversario della morte di Francesco Datini, le Visite agli Affreschi restaurati nel Duomo di Prato, Dolcemente Prato, Assedio alla Villa, ecc..) 19

20 2.4 I mercati di riferimento per l anno 2010 Gli obiettivi da porsi sono articolati e differenziati in rapporto al livello differente di maturità dei prodotti turistici: per la Provincia di Prato, l obiettivo, oltre ad indirizzare una serie di azioni verso i mercati fedeli, rafforzando la presenza in alcuni mercati mediante azioni di penetrazione e di allargamento mirate ad incrementare la fidelizzazione della clientela, è anche quello di impostare la ricerca graduale di nuovi mercati strategici. Il "portafoglio" ideale della nostra destinazione turistica deve comprendere: - mercati tradizionali e consolidati (italiano, tedesco, francese, inglese, statunitense oltre che attraverso il turismo dei gruppi - giapponese e cinese) su cui la destinazione è presente con buone quote di mercato; - mercati emergenti (olandese, spagnolo) caratterizzati da una crescita sostenuta, su cui la destinazione è presente con discrete quote di mercato che possono ulteriormente crescere; - nuovi mercati (austriaco, svizzero, paesi dell est europeo) su cui la destinazione ha una ridotta quota di mercato ma dove possono essere ipotizzate possibilità di sviluppo. Le combinazioni mercati/prodotti La definizione delle aree d'interesse non è stata effettuata esclusivamente sulla base dei dati quantitativi, ma anche sulla scorta di valutazioni che discendono dal monitoraggio delle tendenze espresse a livello regionale e nazionale. Si ripropone, quindi, una distinzione metodologica riferita all interesse manifestato dai singoli mercati verso l offerta provinciale. In questo senso si ritiene di dovere privilegiare la relazione con alcuni mercati tradizionali dell'europa (Germania, Francia, Regno Unito, Spagna) e internazionali (Usa) i quali garantiscono un rapporto consolidato con l'offerta del nostro territorio, anche se nel corso dell ultimo periodo hanno manifestato condizioni d'instabilità necessitanti d'interventi mirati. Allo stesso modo iniziative specifiche devono essere progettate in favore di mercati emergenti o nuovi (Olanda, Austria) produttori di un turismo particolarmente adatto al prodotto turistico provinciale. 20

21 Rimane una risorsa da non trascurare, anche in considerazione dei consolidati rapporti con l offerta turistica pratese, il mercato dei paesi asiatici (Cina, in primis), nonostante le difficoltà registrate negli ultimi anni sia in ambito regionale che provinciale. Il mercato italiano rappresenta per il territorio pratese quasi il 50% della domanda; per questo non vanno trascurate le sue potenzialità in considerazione della crescita dei viaggi effettuati all interno dei confini nazionali. Le aree di mercato d'interesse sono piuttosto vaste per poter consentire una copertura totale della domanda; né, d'altra parte, un tale orientamento può rientrare tra le possibilità dell Apt. Va comunque evidenziata una sorta di "priorità" nell'azione sui bacini regionali piemontesi, lombardi, trentini, veneti ed emiliani (senza tralasciare un attenzione marcata per l area regionale toscana). In questa situazione, il 2010 va pensato come un anno di transizione e quindi la programmazione va basata su azioni di selezione del mercato. Questa strategia prevede: A) la centralità del mercato interno per ottenere il consolidamento della fedeltà e della lealtà dei turisti italiani verso tutte le nostre offerte turistiche B) la massima attenzione a proposte con criteri di qualità e di integrazione; C) azioni per valorizzare tutte le offerte provinciali sui vari mercati, selezionando Paesi, aree e target: - ampliamento delle azioni di marketing diretto; - segmentazione del mercato, sia individuale che organizzato; - caute azioni di scouting su alcuni nuovi mercati potenziali; D) una assoluta e crescente attenzione al rapporto qualità/prezzo delle offerte turistiche non solo del ricettivo: maggiore trasparenza nella realizzazione delle varie proposte turistiche. Quadro riepilogativo per il 2010 (in neretto i mercati verso i quali saranno previsti specifici interventi promozionali): Estero I MERCATI EUROPEI PRIORITARI CONSOLIDATI: Germania, Francia, Regno Unito, Spagna. 21

22 I MERCATI INTERNAZIONALI PRIORITARI CONSOLIDATI: Giappone, Cina, Usa. I MERCATI EUROPEI SECONDARI IN ESPANSIONE: Russia, Paesi dell est europeo, Olanda, Belgio, Austria, Svizzera. Italia AREE PRIMARIE: Piemonte, Emilia Romagna, Lombardia, Trentino Alto Adige, Veneto, Toscana; AREE SECONDARIE: Lazio, regioni meridionali. 22

23 2.5 Le Azioni L organizzazione e il supporto dei prodotti turistici strategici Saranno previste specifiche azioni preventive finalizzate alla migliore organizzazione dei prodotti turistici strategici. Laddove il prodotto turistico è già esistente, saranno previste azioni specifiche finalizzate alla comunicazione e alla promozione degli stessi, al migliore posizionamento nel mercato turistico, al miglioramento dell accessibilità e dell informazione turistica Il prodotto archeologico La città e il territorio degli etruschi Comunicazione e promozione del prodotto turistico archeologico. Azioni rivolte alle visite ai lavori di scavo e restauro di Gonfienti e al nuovo Museo Archeologico di Artimino. Organizzazione del convegno sul turismo archeologico con Amat Toscana Definizione dei pacchetti di turismo archeologico Il prodotto ambientale L ippovia della Val di Bisenzio Comunicazione e promozione del prodotto turistico ambientale Ippovia della Val di Bisenzio Promozione strategica. Inserimento dell Ippovia della Val di Bisenzio nella rete toscana delle Ippovie e nel club di prodotto delle vacanze attive Gli itinerari medicei Definizione ed attuazione di un Piano di Marketing di Destinazione per il brand turistico Ville Medicee del Montalbano. Migliore posizionamento e rafforzamento della visibilità del prodotto. Integrazione con il sistema di offerta turistica provinciale e regionale I percorsi enogastronomici Supporto e promozione all iniziativa Divini Profumi 2010 Progettazione e realizzazione della nuova carta della Strada Dei Vini di Carmignano. 23

24 Organizzazione del Concorso Enogastronomico in collaborazione con il Comune di Carmignano Gli Eventi Supporto e promozione alle manifestazioni per il 600 anniversario delle morte di Francesco Datini Supporto organizzativo alle visite agli Affeschi restaurati nel Duomo di Prato Supporto e promozione all iniziativa Dolcemente Prato

25 2.5.2 La Partecipazione alle borse e alle fiere in Italia ed all estero. L organizzazione di workshop e roadshow. Per quanto riguarda le azioni istituzionali sui mercati esteri, si terrà conto degli accordi intercorsi con Toscana Promozione e delle collaborazioni operative con le altre Apt toscane portatrici di prodotto omogeneo al nostro, oltre che della normativa vigente, con la quale si stabilisce l integrazione con le attività regionali per la promozione sui mercati esteri. Ciò risulta anche in linea con una visione di sistema che in tal modo permette una più efficiente razionalizzazione delle risorse finanziarie ed una migliore efficacia delle azioni da svolgere. Nell ambito delle presenze sui mercati esteri, si continuerà a perseguire una sempre più maggiore integrazione con altre iniziative settoriali, in particolare con il settore agroalimentare. Si ritiene di sottolineare infatti come il settore turistico non si configuri semplicemente come un settore economico a se stante; esso, sempre più spesso, funge da potente mezzo di promozione dell economia colta nella sua globalità e come incentivo alla diffusione della conoscenza del patrimonio complessivo offerto da una destinazione. Le azioni promozionali sui mercati esteri saranno sviluppate secondo due metodologie: la classica partecipazione a eventi fieristici e lo sviluppo di azioni tese invece a coinvolgere segmenti particolari del pubblico turistico. La differente tipologia di penetrazione sui mercati si pone anche in coerenza con l esigenza di trovare nuove forme di vantaggio competitivo per il territorio perseguendo l obiettivo di integrare in maniera sempre più approfondita l attività di carattere promozionale con quella commerciale. Per quanto riguarda le attività da sviluppare sul mercato italiano, coerentemente con quanto ipotizzato per il mercato estero, sarebbe preferibile impostare azioni alternative alle presenze fieristiche, ciò in considerazione di almeno due motivi: 1) la necessità di incrementare in modo forte la penetrazione del mercato nazionale; 2) l esigenza di arrivare direttamente ai decision makers della domanda turistica nazionale. Si ritiene più interessante, anche nell ottica di perseguimento dell obiettivo di sovrapposizione tra attività promozionale e commerciale, l organizzazione di alcuni workshop e roadshow organizzati in Italia ed all estero, in particolare sui mercati di lingua tedesca e inglese, riferiti alla presentazione dell offerta dei segmenti di offerta culturale, 25