WORKPACKAGE N 1 - Modelli di analisi e gestione della marca: simboli ed esperienze per lo sviluppo di produzioni territoriali

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1 UNIONE EUROPEA REGIONE CALABRIA Assessorato Istruzione, Alta Formazione e Ricerca REPUBBLICA ITALIANA Ministero dell Istruzione, Università e Ricerca Ministero dello Sviluppo Economico Innovazione tecnologica, ricerca e servizi per il marketing dei prodotti agroalimentari tipici/di qualità e per la valorizzazione dei luoghi produttivi. AGROMATER-LAB Calabria WORKPACKAGE N 1 - Modelli di analisi e gestione della marca: simboli ed esperienze per lo sviluppo di produzioni territoriali CASI DI STUDIO SULLE POLITICHE DI PERSONALIZZAZIONE DEL PRODOTTO E DEL BRAND NEL SETTORE AGROALIMENTARE Gruppo di Ricerca Dip. Scienze Aziendali - UNICAL giugno 2012

2 1. Premessa I modelli di personalizzazione dell offerta rappresentano la nuova frontiera della differenziazione (Murthy e Sarkar, 2003). L adozione dei modelli di personalizzazione, infatti, è in continua crescita, anche in modo trasversale a diversi settori di attività, rappresentando la risposta manageriale alle continue sfide dettate dall evoluzione tecnologica, competitiva e delle aspettative della domanda caratterizzata sempre di più da una crescente eterogeneità (Barile, Busacca e Costabile, 2001; Raimondo e Miceli, 2005). Le frontiere tecnologiche raggiunte sia in termini produttivi sia di comunicazione dinamica e interattiva, infatti, permettono di definire value proposition particolarmente ricche e articolate rispetto alla varietà potenziale dell offerta e alle modalità di interazione e partecipazione del cliente al processo di design del prodotto (Miceli, 2008). Numerose aziende coinvolgono i propri clienti nel processo di design dei loro prodotti utilizzando vari modelli di personalizzazione dell offerta. E possibile notare, infatti, come la maggior parte delle aziende utilizza i propri siti web per consentire ai clienti di modellare i prodotti in base alle loro esigenze e specificità. Il diffondersi dei modelli di personalizzazione è prevalentemente stato determinato dallo sviluppo delle ICT. Inoltre, una crescente competenza degli utenti nell utilizzare strumenti di personalizzazione, a volte anche molto sofisticati, ha in qualche modo contribuito all affermazione dei processi di personalizzazione nel mondo virtuale. Come anticipato, l avvento delle ICT ha sicuramente favorito l esplosione delle attività di personalizzazione. Ciò ha comportato per le aziende un evidente vantaggio in termini di arricchimento dell offerta, ma al contempo ha richiesto loro di rendere i sistemi di produzione più flessibili e capaci di evadere richieste specifiche ed eterogenee. Le pratiche di personalizzazione hanno caratterizzato alcune attività imprenditoriali anche prima dell avvento delle ICT. Si pensi, ad esempio, ai prodotti orafi ordinati su commissione. Il cliente poteva - e tuttora può - decidere quali caratteristiche il gioiello doveva o deve avere (e.g., forma, incisioni, materiali). In questo caso, però, non viene utilizzata la simulazione per mostrare al cliente come il gioiello potrà essere in seguito

3 all attività di personalizzazione. Più specificamente, il cliente deve fidarsi delle abilità e capacità dell artigiano e non può immediatamente visualizzare il prodotto, se non dopo la sua realizzazione. Il ruolo del cliente si limita, dunque, a indicare le caratteristiche che il prodotto dovrebbe possedere, ma l attività concreta di design è demandata quasi esclusivamente all artigiano stesso. In questo senso, gli strumenti virtuali (e.g., siti web e simulatori) hanno permesso di rendere il cliente molto più partecipativo e, inoltre, la simultanea visualizzazione del prodotto e delle sue caratteristiche permette ai clienti di modificare il prodotto in funzione delle loro specifiche esigenze e preferenze (von Hippel, 2001; von Hippel e Katz, 2002). Ancora, le ICT hanno permesso la diffusione delle pratiche di personalizzazione su larga scala. Mentre, in passato, la personalizzazione era indirizzata prevalentemente a nicchie di mercato particolarmente interessate a produzioni artigiane, oggi, grazie ai siti web è possibile personalizzare prodotti appartenenti alle categorie più disparate e a costi molto contenuti. Uno degli aspetti più interessanti in tema di personalizzazione è rappresentato dal fatto che, ad oggi, tale attività coinvolge i settori più disparati. E possibile, infatti, trovare numerosi siti web che permettono di personalizzare capi di abbigliamento e accessori (e.g., scarpe, t-shirt, cappellini, borse), oggetti di arredamento (e.g., armadi, cucine), prodotti tecnologici (e.g., laptop, cellulari), gioielli e oggetti personali (e.g., collane, bracciali, orologi) nonché prodotti alimentari (e.g., cioccolata, cereali). Ed è proprio su quest ultima categoria di prodotti, ossia quella dei prodotti agroalimentari, che sarà focalizzata la presente ricerca volta ad analizzare alcuni casi aziendali. 2. Finalità della ricerca Come appena visto, la personalizzazione ha raggiunto una diffusione notevole per le imprese orientate al cliente che vogliono competere in modo efficace in un mercato tanto turbolento e problematico come quello odierno. I modelli di personalizzazione si sono evoluti nel tempo seguendo le esigenze e i bisogni degli individui. Si è passato da un prodotto standardizzato in cui il consumatore non aveva alcun margine di decisione se non quello di acquistare/non acquistare, a un

4 prodotto creato dal consumatore stesso secondo i suoi gusti personali e seguendo i suoi bisogni funzionali e/o di identificazione sociale. Per comprendere la vastità del fenomeno basta inserire la parola personalizzazione in un qualsiasi motore di ricerca per scoprire che un numero enorme di imprese utilizza tali modelli. Sicuramente, tra le numerosissime imprese che offrono la possibilità di personalizzare la propria offerta, quelle che registrano un elevata presenza sul mercato sono le aziende che offrono prodotti tecnologici (e.g., personal computer, cellulari), abbigliamento (e.g., t-shirt, camicie, costumi da bagno) e oggettistica (e.g., cuscini, tazze, lampade); tuttavia, è opportuno sottolineare che in continua affermazione e crescita sono anche le imprese che offrono prodotti agroalimentari. In quest ultimo caso, a differenza degli esempi elencati in precedenza, si tratta di beni di largo consumo, non durevoli e con prezzi abbastanza contenuti (e.g., birra, cioccolata, soft-drink, caramelle ecc.). L obiettivo di questo studio è quello di fornire e analizzare, con riferimento al settore agroalimentare, esempi pratici di aziende che implementano i processi di personalizzazione e gestiscono il brand adottando politiche, a volte, anche molto differenziate. In particolare, con riferimento alle politiche di marca adottate dalle varie imprese, è possibile affermare che il brand può essere comunicato in maniera evidente o in modo sottile. Nel primo caso, il brand e i suoi elementi presentano un elevata brand prominence che si traduce nella comunicazione esplicita dei significati associati al brand che si decide di consumare o esibire. Nel secondo caso, i prodotti si caratterizzano per una bassa brand prominence per cui i significati associati al brand vengono comunicati in maniera implicita e soltanto alcuni consumatori quelli che condividono il sistema di codici associato al prodotto sono in grado di recepirli e comprenderli. Nei successivi paragrafi, pertanto, vengono presentati tre casi o siti di imprese che rappresentano alcuni esempi concreti di aziende che hanno scelto di realizzare la propria strategia di business adottando le pratiche di personalizzazione dell offerta in diverse condizioni di politiche di marca. Nello specifico, i tre casi selezionati, ossia, mychoc, mymuesli e myjones, sono stati scelti in base

5 all intensità con cui la personalizzazione attraverso segni e simboli personali può manifestarsi (bassa versus alta) e alla modalità secondo cui il brand viene comunicato (implicita versus esplicita). Più specificamente, con riguardo all intensità secondo con cui i segni o simboli dei consumatori sono presenti sul prodotto, vi è bassa personalizzazione quando è possibile aggiungere immagini o testi in forma ridotta sul prodotto e che non siano posti in posizioni di rilievo; vi è elevata personalizzazione quando è possibile aggiungere testi o immagini in maniera evidente sul prodotto e sono posti in una posizione di rilievo. Con riferimento, invece, alla visibilità del brand sui prodotti personalizzati, si parla si comunicazione esplicita e di comunicazione implicita. Quest ultima si ha quando il prodotto non presenta segni, scritte o caratteristiche evidenti che richiamano l identità di marca. La comunicazione esplicita del brand, invece, si verifica quando il prodotto mostra un logo, una scritta o una caratteristica evidente che permette ai prodotti di essere chiaramente identificati dai consumatori. 3. I casi aziendali analizzati Come anticipato, in questo paragrafo verranno illustrati i tre casi aziendali selezionati tenendo conto dell intensità con cui la personalizzazione attraverso segni e simboli personali può manifestarsi (bassa vs alta) e la modalità secondo cui il brand viene comunicato (implicita vs esplicita). Nello specifico, nel paragrafo 3.1 viene presentato il caso my-choc che è un azienda artigianale tedesca specializzata nella produzione di cioccolata. Con riferimento alla classificazione presa in considerazione, My-choc presenta basse opportunità di personalizzare il prodotto attraverso segni e simboli del consumatore e utilizza una forma implicita di comunicazione del brand dato che sul prodotto non è possibile rinvenire alcuna informazione circa il nome di marca. Nel paragrafo 3.2, invece, viene presentato il caso mymuesli che è un azienda tedesca operante on-line che consente ai propri clienti di scegliere tra una varietà predefinita di ingredienti quelli che comporranno il loro muesli personalizzato. MyMuesli presenta moderate opportunità di personalizzare il prodotto attraverso segni e simboli del consumatore (al quale viene offerta la possibilità di inserire del testo

6 personale sulla confezione) e utilizza una forma esplicita di comunicazione del brand dato che sul prodotto è presente in maniera prominente il nome di marca. Infine, nel paragrafo 3.3 viene illustrato il caso myjones, un iniziativa proposta dall impresa statunitense Jones Soda Co. attraverso la quale è possibile personalizzare la propria bevanda preferita. MyJones presenta elevate opportunità di personalizzare il prodotto attraverso segni e simboli del consumatore (quest ultimo potrà personalizzare la propria bevanda inserendo testo e immagini personali sull etichetta del soft - drink) e utilizza una forma esplicita di comunicazione del brand in quanto sul prodotto è presente in maniera prominente il nome di marca. 3.1 Il caso My-Choc Il sito my-choc.com è un sito tedesco che permette di personalizzare tavolette di cioccolata. Mychoc è un azienda specializzata nella produzione artigianale di cioccolatini che basa il suo successo sull attenta selezione di ingredienti provenienti esclusivamente da agricoltura biologica. My-choc si differenzia notevolmente da altri siti che vendono cioccolata online. Infatti, l azienda permette ai clienti di personalizzare le tavolette di cioccolata in funzione dei loro gusti e delle loro preferenze. L originalità dell offerta proposta da my-choc non risiede soltanto nell accuratezza degli ingredienti e del lavoro artigianale, ma anche nel package che l azienda presenta per i suoi prodotti. E, infatti, possibile scegliere tra differenti tipologie di package e rendere il prodotto ancora più unico e speciale. My-choc opera sia in un contesto business-to-consumer - permettendo a singoli consumatori finali di ordinare e personalizzare le tavolette di cioccolato sia in un contesto business-to-business permettendo alle imprese di personalizzare cioccolatini e tavolette per grandi quantitativi. L interfaccia grafica del sito è caratterizzata da colori che richiamano il prodotto oggetto della personalizzazione. Infatti, il nero, marrone e arancione rappresentano le tonalità principalmente utilizzate (Figura 3.1). Il processo di personalizzazione si caratterizza delle seguenti fasi:

7 1) la scelta della base (tipo di cioccolato, forma e dimensione); 2) la scelta degli ingredienti; 3) la scelta della confezione; 4) la scelta e scrittura del bigliettino; 5) la scelta della quantità di tavolette. Infine, vi è la fase di inserimento dei dati personali, di scelta del luogo di consegna e di pagamento. Figura 3.1 Interfaccia grafica di my-choc.com Dunque, la fase di personalizzazione prende avvio scegliendo la base delle tavolette di cioccolata che può essere selezionata fra tre diversi gusti: cioccolato al latte, cioccolato fondente e cioccolato

8 bianco. E possibile poi scegliere tra diverse forme (i.e., quadrata e rotonda) e selezionare il peso della tavoletta (i.e., 125 grammi e 1000 grammi). Dopo aver scelto la base, la forma e il peso, il processo di personalizzazione continua con la scelta degli ingredienti. In particolare, è possibile scegliere tra varie decorazioni e ingredienti, come ad esempio, cereali, frutta, vegetali, caramelle, noccioline (Figura 3.2). Figura 3.2 La scelta delle decorazioni e degli ingredienti in my-choc.com Lo stadio successivo del processo di personalizzazione della tavoletta di cioccolata prevede la scelta del package. Il consumatore, infatti, come è possibile osservare dalla Figura 3.3, può scegliere tra le diverse varianti di colore della confezione messe a disposizione da sito quella che più rispecchia le proprie preferenze e i propri gusti.

9 Figura 3.3 La scelta della confezione in my-choc.com E interessante notare come, procedendo con il processo di personalizzazione, il prezzo della tavoletta viene simultaneamente aggiornato in funzione delle scelte effettuate. In seguito alla scelta del colore da attribuire al package, al cliente è anche consentito di scrivere un bigliettino personalizzato. E infatti possibile scegliere tra diverse fantasie per il bigliettino e inserire testi o frasi per un numero massimo di 160 caratteri (Figura 3.4).

10 Figura 3.4 La scelta del bigliettino in my-choc.com Infine, nella quinta fase i clienti possono scegliere la quantità di tavolette che devono essere recapitate all indirizzo da loro forniti. I clienti di my-choc possono, dunque, partecipare all intero processo di personalizzazione della tavoletta di cioccolata avendo l opportunità di scegliere tra numerosi livelli (e.g., bianco, fondente, al latte) di uno specifico attributo (e.g., tipo di cioccolata). Tale tipo di personalizzazione è definita dagli studiosi di marketing come personalizzazione basata sugli attributi (o attribute-based customization e.g., Valenzuela, Dahr e Zettelmeyer, 2009). Quest ultima si caratterizza per la possibilità offerta al cliente di scegliere tra una variante predefinita di attributi e livelli del prodotto.

11 La personalizzazione basata sugli attributi è particolarmente adatta a quei consumatori che hanno le idee molto chiare e preferenze ben esplicitate (Randall et al., 2005). In alcuni casi, però, può accadere che i consumatori non sono consapevoli delle proprie preferenze (e.g., Simonson, 2005) e il processo di personalizzazione basato sugli attributi può rivelarsi particolarmente sfavorevole nella valutazione del processo e del prodotto finale. In tal caso, la personalizzazione basata sulle alternative sembra essere più efficace (o alternative-based customization e.g., Valenzuela, Dahr e Zettelmeyer, 2009) in quanto l impresa fornisce alternative di prodotto e sceglie per il consumatore i livelli di ciascun attributo che formeranno la versione finale. In parole semplici, il processo di scelta dei livelli di ciascun attributo è demandato all impresa anziché al cliente. Quest ultimo si limita a scegliere tra le alternative proposte quella che maggiormente soddisfa le sue esigenze. A tal proposito, in my-choc è possibile anche optare per la cosiddetta alternative-based customization. Al cliente è consentito, infatti, di scegliere tra diverse tavolette di cioccolata con specifiche caratteristiche selezionate e combinate dagli artigiani dell azienda. In particolare, il sito propone tre tipologie di creazioni: 1) le tavolette di cioccolata del mese; 2) le tavolette di cioccolata raccomandate da noi; 3) le tavolette di cioccolata più amate. Per ognuna delle tavolette proposte, vengono riportate le caratteristiche fisiche, ovvero forma e peso, e il cliente, scorrendo con il mouse sui singoli ingredienti, può visualizzare le sostanze utilizzate per la creazione della tavoletta di cioccolato, nonché il prezzo per ogni ingrediente e il prezzo totale per tavoletta (Figura 3.5).

12 Figura 3.5 La personalizzazione basata sulle alternative in my-choc Con riferimento alla classificazione presa in considerazione in precedenza, nel caso my-choc è possibile notare che la personalizzazione attraverso segni e simboli personali è quasi assente. Il consumatore, infatti, non può operare direttamente sulla tavoletta di cioccolata (ad esempio, incidendo segni o simboli personali) per rendere il pezzo unico e inimitabile. L unico aspetto che prevede l inclusione di segni o simboli personali riguarda il momento in cui il cliente può scrivere frasi sul bigliettino da allegare alla tavoletta. Questa opzione però non rientra nella personalizzazione del prodotto attraverso segni e simboli intesa in senso stretto, essendo il bigliettino un supplemento al prodotto e non facente parte integrante del prodotto stesso. In tale direzione, l azienda potrebbe consentire ai clienti di incidere testi sulla tavoletta o personalizzare il package utilizzando proprie immagini. Ciò aumenterebbe il livello di partecipazione del cliente nella fase di design e renderebbe il prodotto ancora più unico e originale.

13 Per quanto concerne la modalità di comunicazione del brand, come anticipato, il caso my-choc presenta una comunicazione di marca abbastanza limitata ed implicita. Tale condizione potrebbe essere migliorata se, durante il processo di personalizzazione, i clienti potessero visualizzare in tempo reale la tavoletta di cioccolata in fase di progettazione. 3.2 Il caso MyMuesli L impresa tedesca mymuesli, attraverso il sito mymuesli.com (Figura 3.6), consente ai suoi clienti tedeschi e del Regno Unito di creare il muesli preferito scegliendo gli ingredienti che lo compongono e recapitando il prodotto mixato direttamente a casa in pochi giorni. Cliccando sulla voce mix your own il processo di personalizzazione ha inizio con la scelta degli ingredienti che compongono la base del muesli. Nella specifico, la scelta della base avviene tra 14 alternative ognuna delle quali è arricchita e corredata da foto, descrizioni e suggerimenti per la scelta degli altri ingredienti. Successivamente, la base del prodotto può essere arricchita con altri ingredienti selezionabili all interno di una lista composta da altre 21 alternative sempre munite di foto, prezzo, informazioni organolettiche e dettagli relativi alla provenienza. Dopo aver scelto la base del muesli, il cliente può decidere di aggiungervi altri ingredienti suddivisi in 20 alternative di frutta, 15 di noci e semi e, per i clienti più golosi, 14 di ingredienti extra (e.g., praline di cioccolato, chicchi di caffè ricoperti al cioccolato ecc.).

14 Figura 3.6 La home-page del sito mymuesli.com Il processo di selezione è molto intuitivo e interattivo: il consumatore, infatti, sceglie ogni ingrediente cliccando sulla sua foto di riferimento e in tempo reale, sulla sinistra dello schermo, viene aggiornato il mix scelto con informazioni dettagliate relative a prezzo e peso del prodotto (Figura 3.7). Terminata la fase di selezione degli ingredienti preferiti, il cliente viene invitato a dare libero sfogo alla sua fantasia e attribuire un nome al suo muesli per un massimo di 18 caratteri con relativi suggerimenti del tipo cibo del paradiso o colazione del mio amore.

15 Figura 3.7 La scelta degli ingredienti in mymuesli.com Come è possibile osservare dalla Figura 3.8, il nome verrà stampato sul retro della confezione e ciò rappresenta un aspetto molto interessante perché rende il prodotto unico e l esperienza divertente.

16 Figura 3.8 La personalizzazione del package tramite l inserimento di testo Inoltre, tale prodotto può rappresentare una buona alternativa per effettuare un regalo ad una persona di cui si conoscono bene i gusti come un amico o il partner. Se, al contrario, non si conoscono i gusti di chi riceverà il muesli il cliente può acquistare un gift voucher da regalare alla persona desiderata. La navigazione del sito è molto semplice; in esso dominano colori chiari e caratteri grandi che favoriscono la concentrazione. Il processo di creazione del muesli è spiegato molto bene ed è dotato di schemi che consento al cliente di conoscere in ogni momento in quale fase di creazione si trova. Gli ingredienti che possono essere inseriti nel prodotto sono provvisti di ogni informazione relativa alla loro provenienza, alle proprietà nutritive e ai consigli per mixarli con altri ingredienti che ne

17 esaltino il sapore. Si tratta, comunque, di ingredienti biologici senza zuccheri o additivi quali coloranti e esaltatori di sapore. I prezzi partono da un minimo di 3,90 euro per 575 grammi di prodotto e variano in base agli ingredienti scelti. Anche le spese di spedizione ammontano a 3,90 euro senza limiti di quantità o di peso. Inoltre, acquistando 5 confezioni dello stesso muesli, la sesta è in omaggio. Il pagamento può essere effettuato tramite bonifico bancario, carta di credito o pay pal. La combinazione dei 70 ingredienti a disposizione dà vita a ben 566 quadrilioni di varianti di muesli. Se il cliente non riesce a combinare nel modo desiderato gli ingredienti, o se non sa da dove cominciare, può ottenere qualche suggerimento da alcuni muesli già predisposti dall azienda variando gli ingredienti a piacimento, oppure, se il prodotto corrisponde ai suoi gusti, può ordinarlo direttamente. Come già visto per l impresa my-choc, anche in questo caso l azienda propone quella che abbiamo precedentemente definito alternative-based customization (Valenzuela, Dhar e Zettelmeyer, 2009), ossia quell approccio alla personalizzazione in base al quale il cliente si limita a scegliere tra le alternative proposte quella che maggiormente soddisfa le sue esigenze e i suoi gusti. In particolare, i muesli suggeriti dall impresa sono suddivisi in 5 categorie: 1. i favoriti: si tratta di tre tipologie di prodotto tra quelle consigliate dall impresa in quanto considerate da questa più gustosi; 2. sport: è costituito da due alternative di muesli indicati, visti i valori nutrizionali, per chi pratica un attività sportiva; 3. benessere: è costituito da due alternative di muesli indicati, visti i valori nutrizionali e le calorie, per chi tiene alla cura della persona o per chi segue un regime alimentare ipocalorico; 4. croccanti: è la sezione dedicata a cinque tipologie di muesli tra i classici croccanti; 5. amici della frutta: è costituito da quattro tipologie di muesli consigliati agli amanti della frutta, vista la sua prevalenza all interno del mix.

18 Ogni muesli suggerito dall impresa è munito di scheda con valori nutrizionali, calorie, provenienza e prezzo. Inoltre, il cliente può inviare la scheda relativa al prodotto ad un amico o può inserire un link sul suo sito web che rimanda ad essa. Con riferimento alla classificazione presa in considerazione in precedenza, alla luce di quanto detto finora, è possibile notare che, nel caso mymuesli, la personalizzazione attraverso segni e simboli personali risulta essere moderatamente presente. Il consumatore, infatti, può operare direttamente sulla confezione del muesli (ad esempio, inserendo del testo personale) rendendo il pezzo unico e inimitabile. Tuttavia, la scelta di utilizzare l avverbio moderatamente, con riferimento alla symbol-based customization applicata dall impresa mymuesli, è dettata dal fatto che, sebbene venga riconosciuta la possibilità di inserire del testo personale sul package, il limitato range di caratteri a disposizione (max 18 caratteri) e la posizione del testo sulla confezione (in basso sul retro), non garantiscono al consumatore la massima espressione della sua creatività per rendere il prodotto realmente intimo. In tale direzione, l azienda, ad esempio potrebbe consentire ai clienti di personalizzare il package utilizzando proprie immagini aumentando, in tal modo, il livello di partecipazione del cliente nella fase di design e rendendo il prodotto ancora più unico e originale. Per quanto riguarda la brand prominance, invece, il caso mymuesli è caratterizzato da una comunicazione esplicita del brand. Infatti, il logo i.e., la scritta mymuesli è presente e collocato in una posizione di rilievo della confezione. 3.3 Il caso MyJones La Jones Soda Co. è una società produttrice di bevande con sede a North Seattle, Washington, specializzata nella produzione, imbottigliamento e distribuzione di bibite analcoliche, bevande non gassate e bevande energetiche. Il sito dell impresa Soda Jones Co. (Figura 3.9), attraverso l iniziativa myjones, consente ai consumatori residenti in Canada e negli Stati Uniti di personalizzare con foto e frasi personali l etichetta della propria bevanda preferita realizzando in tal modo una Jones Soda unica e

19 inimitabile. L utilizzo da parte dell azienda di fotografie personali dei clienti per personalizzare le etichette della Jones Soda, infatti, è finalizzato a realizzare prodotti unici in grado di creare un attaccamento emotivo con il brand. Figura 3.9 La home-page del sito myjones.com Con riferimento al processo di personalizzazione messo in atto dall impresa, è opportuno sottolineare sin da ora che la Jones Soda Co. ha adottato a pieno l approccio finora definito

20 symbol-based customization. Di fatto, a differenza dei due precedenti casi aziendali (in cui era evidente l elevata modularità dei prodotti offerti dalle rispettive aziende), la modularità di prodotto della Jones Soda Co. è evidentemente ridotta: il prodotto personalizzabile parte da un modello base, non modularizzabile in nessun modo, cui però è possibile aggiungere testi e immagini personali. In effetti, il cliente può soltanto scegliere tra 12 differenti gusti della bevanda (Berry Lemonade, Blue Bubblegum, Cola, Cream Soda, Fufu Berry, Grape, Green Apple, Orange & Cream, Pineapple Cream, Strawberry Lime, Zilch Sugar Free Cola e Zilch Sugar Free Pomegranate), senza poter effettuare modifiche sulle altre componenti del prodotto il quale viene offerto con un packaging standard, ossia bottiglia in vetro da 355 ml (Figura 3.10). L unica componente del prodotto modificabile, dunque, è l etichetta della bevanda la quale può essere personalizzata dal cliente in tre differenti modi: 1. sulla parte frontale con foto personale o immagine preferita; 2. sulla parte frontale con testo personale (max 40 caratteri); 3. sul retro con testo personale (max 300 caratteri). Come è possibile notare dalla Figura 3.10, la personalizzazione dell etichetta con le fasi appena menzionate (upload della foto, inserimento di testi personali sia sul fronte sia sul retro dell etichetta) è realizzabile direttamente dal sito della Jones Soda Co. grazie a un interfaccia grafica dinamica e interattiva.

21 Figura 3.10 La scelta del gusto del soft drink Più dettagliatamente, l interfaccia grafica di myjones offre al cliente una procedura di symbol-based customization guidata. È possibile partire dall upload dell immagine o della foto personale caricando il file direttamente dal proprio personal computer (riconoscendo tre tipologie di formato: JPG, TIF, BMP) oppure fornendo l'url di un immagine ad alta risoluzione disponibile su un sito web (Figura 3.11).

22 Figura 3.11 L upload dell immagine personale sull etichetta Successivamente, i clienti possono inserire un testo con un massimo di 40 caratteri che sarà visualizzato sulla parte frontale dell etichetta (nello specifico appare in verticale lungo il lato sinistro della foto frontale), nonché un testo personale, con un massimo di 300 caratteri, sulla parte posteriore dell etichetta (Figura 3.12).

23 Figura 3.12 L inserimento del testo personale sull etichetta Una volta terminato il processo di personalizzazione, al cliente spetta solo di scegliere la quantità (minimo una confezione da 6 bottiglie al costo di 16,99 dollari oppure confezione da 12 bottiglie al prezzo di 29,99 dollari) della bevanda che intende acquistare. Nello specifico, il cliente, una volta prese le decisioni riguardanti le fasi di personalizzazione, ha la possibilità di acquistare più confezioni di Soda Jones potendo scegliere tra i vari gusti disponibili. In altre parole, il consumatore potrà acquistare più confezioni (da 6 o 12 bottiglie) spaziando nei gusti, ferme restanti le scelte fatte per la personalizzazione della propria etichetta. L elevata interattività dell iniziativa myjones riguarda, inoltre, la possibilità di visualizzare direttamente dal sito dell azienda il prodotto personalizzato in tempo reale (Figure 3.11 e 3.12) procedendo, se soddisfatti del risultato finale, all acquisto dello stesso. Il processo, infatti, è made-

24 to-order: al momento dell ordine, il prodotto viene realizzato e consegnato presso la propria abitazione entro 2-3 settimane. Con riferimento alla classificazione presa in considerazione, se si analizza l intensità con cui è possibile includere segni e simboli dei consumatori, è possibile osservare che myjones rappresenta un esempio aziendale che basa proprio su questa forma di personalizzazione il suo successo. I clienti hanno piena libertà di includere immagini e testi personali sull etichetta della propria bevanda preferita. La personalizzazione del prodotto, così come proposta dall impresa Jones Soda Co., consente di aumentare il livello di partecipazione del cliente nella fase di design rendendo il prodotto unico, originale e inimitabile. Con riferimento alla modalità di comunicazione del brand, infine, è possibile notare che il brand è presente sui prodotti personalizzati in maniera molto evidente, ovvero, il logo (myjones) si trova in alto e ben in vista sull etichetta della bevanda. Viene, dunque, utilizzata una comunicazione esplicita, ossia, un elevata brand prominence che si traduce nella comunicazione dei significati associati al brand che si decide di consumare. Il soft drink in questione, mostrando in modo prominente la scritta myjones sulla confezione, permette di essere chiaramente identificato dai consumatori. 4. Conclusioni Dallo studio dei casi analizzati, emerge come i prodotti agroalimentari rappresentino una categoria di prodotti nella quale le politiche di personalizzazione dell offerta possono essere perseguite con successo dalle imprese e diventare una fonte di vantaggio competitivo. Tali politiche possono essere basate sia sulla modularità dei prodotti offerti che sulla possibilità di inserire segni e simboli personali (symbol-based customization) e possono essere combinate a politiche di comunicazione del brand di forma implicita ed esplicita.

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