I FORMAGGI NEL CANALE RETAIL CINA

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1 FEBBRAIO ANNO III, N. 2 EXPORT & MERCATI A cura dell Ufficio Studi e Ricerche di Fondosviluppo per Confcooperative, Ufficio per le Politiche di Internazionalizzazione e Mercati I FORMAGGI NEL CANALE RETAIL CINA

2 2 I FORMAGGI NEL CANALE RETAIL - CINA FEBBRAIO 2018 I FORMAGGI NEL CANALE RETAIL CINA L EXPORT DEI FORMAGGI E LATTICINI MADE IN ITALY NEL MONDO (IN VALORE) * EURO IN CINA IN 5 ANNI RADDOPPIANO I VOLUMI E TRIPLICANO I VALORI DI VENDITA DEL FORMAGGIO, MA È UN MERCATO INSIDIOSO SE NON SI HANNO PARTNER LOCALI. In linea con i trend di crescita fatti registrare negli ultimi 5 anni ( ), nei primi 11 mesi del 2017 l export di formaggi e latticini made in Italy è cresciuto, complessivamente, del 9,55% in valore e del 6,63% in volume rispetto allo stesso periodo dell anno precedente, per un giro di affari che molto probabilmente supererà, nel 2017, quota 2,65 miliardi di euro. A trainare le vendite oltre confine sono soprattutto i formaggi c.d. freschi e latticini che rappresentano il 44% delle esportazioni di prodotti caseari, e che nei primi 11 mesi del 2017 sono cresciti del +9,11%, seguiti dai formaggi grattugiati o in polvere che hanno fatto registrare un incremento pari al +14,96%. L EXPORT DEI FORMAGGI E LATTICINI MADE IN ITALY NEL MONDO GEN. NOV. 2016/2017 Tipo di formaggi Formaggi duri +3,75% Formaggi erborinati -0,40% Formaggi freschi e latticini +9,11% Formaggi fusi -3,89% Formaggi grattugiati o in polvere +14,96% Formaggi molli +6,67% Formaggi semiduri -9,80% Formaggi vari +10,89% FORMAGGI E LATTICINI +6,63%

3 I FORMAGGI NEL CANALE RETAIL - CINA FEBBRAIO La Cina è un mercato ancora molto marginale per l export dei formaggi italiani (rappresenta lo 0,7% delle esportazioni) ma se guardiamo l andamento degli ultimi 5 anni, dal 2012 al 2016 le richieste di formaggi e latticini dal Bel Paese hanno segnato una crescita del +195% in volume e del +171% in valore. A trainare le vendite, anche in questo caso, sono stati i formaggi freschi e latticini (+473% in volume e +461% in valore), i formaggi grattugiati o in polvere (+84% in volume e +89% in valore) ed i formaggi a pasta dura (+74% in volume e +59% in valore). L EXPORT DI FORMAGGI E LATTICINI MADE IN ITALY IN CINA (IN VOLUME) * CHILI Per quanto concerne l analisi della domanda complessiva di formaggi in Cina, nel periodo compreso tra il 2012 ed il 2017 le vendite sono più che raddoppiate, passando da 15,36 mila tonnellate a 36,33 mila tonnellate (+136,52%). In particolare i formaggi lavorati hanno evidenziato una crescita del % mentre i non lavorati del %. I consumatori cinesi si stanno abituando sempre di più al sapore di questo prodotto tipico dei mercati occidentali. In particolare sono attratti dalla versatilità d uso del formaggio, che hanno iniziato ad apprezzare grazie a piatti internazionali come la pizza, gli hamburger e la cheese cake, ma che oggi consumano in varie modalità e in diversi prodotti (gelati al formaggio, bastoncini di formaggio, salse al formaggio ). I formaggi che trovano maggiore gradimento sono quelli non stagionati a pasta molle. In particolare la mozzarella è il prodotto di maggior successo, soprattutto quando usata sulla pizza, così come il Cheddar, molto apprezzato per la sua versatilità d uso e il sapore leggero. In Cina i formaggi vengono venduti tipicamente preconfezionati. Solo un numero limitato di negozi alimentari di alta qualità vende formaggi non preconfezionati, per lo più ad occidentali, ma il loro volume e valore di vendita è irrilevante e come tale non è preso in considerazione in questa analisi. LE VENDITE DEL FORMAGGIO CONFEZIONATO IN CINA (IN VOLUME) L EXPORT DI FORMAGGI E LATTICINI MADE IN ITALY IN CINA (IN VALORE) * MIGLIAIA DI TONNELLATE * EURO Formaggio lavorato Formaggio non lavorato CONFCOOPERATIVE UFFICIO PER LE POLITICHE SI INTERNAZIONALIZZAZIONE E MERCATI

4 4 I FORMAGGI NEL CANALE RETAIL - CINA FEBBRAIO 2018 LAVORATO CONFEZIONATO IN CINA (IN VOLUME) Il gruppo Neo-zelandese Fonterra è il principale produttore di mozzarella per il mercato cinese. Il 90% del formaggio sul mercato cinese è importato, e di questo il 70% circa proviene da Australia e Nuova Zelanda. La forte domanda e la riduzione della produzione di latte in Nuova Zelanda, in particolare tra il 2016 e il 2017, hanno causato un incremento dei prezzi al consumo. Il valore delle vendite di formaggio in Cina è aumentato in maniera considerevole tra il 2012 e il In particolare i formaggi lavorati sono passati da 1.344,37 milioni di Yuan (165,8 milioni di Euro) a 3.846,91 (701,0 milioni di Euro) (+186,15%), mentre i formaggi non lavorati sono passati da 463,55 milioni di Yuan (57,2 milioni di Euro) a 1.421,57 (189,2 milioni di Euro) (+206,67%). Formaggio spalmabile lavorato Altri formaggi lavorati NON LAVORATO CONFEZIONATO IN CINA (IN VOLUME) LE VENDITE DEL FORMAGGIO CONFEZIONATO IN CINA (IN VALORE) * MILIONI DI YUAN CINESI Formaggio a pasta dura Altri a pasta molle Formaggio lavorato Formaggio non lavorato

5 I FORMAGGI NEL CANALE RETAIL - CINA FEBBRAIO LAVORATO CONFEZIONATO IN CINA (IN VALORE) * MILIONI DI YUAN CINESI La distribuzione moderna è il principale canale di vendita per i formaggi in Cina e ad essa fa riferimento il 62,5% del valore delle vendite di cui il 42,5% è detenuto dai Supermercati mentre il restante 20% dagli Ipermercati. La distribuzione tradizionale occupa uno spazio marginale, pari al 2,6% del totale. Sia distribuzione moderna che tradizionale hanno perso rispettivamente il 23% e il 63% nel periodo Le vendite on-line hanno un ruolo rilevante sul mercato cinese e per quanto riguarda i formaggi generano il 34,9% del valore delle vendite retail. Le vendite on-line sono cresciute del 133% dal 2012, anche grazie al forte sviluppo della distribuzione logistica nella catena del freddo, che consente di far arrivare prodotti sempre freschi direttamente a casa dei consumatori. IN CINA PER CANALE DI VENDITA 2017 (IN VALORE) Formaggio spalmabile lavorato Altri formaggi lavorati NON LAVORATO CONFEZIONATO IN CINA (IN VALORE) Internet retailing 37,9% Distribuzione moderna 62,5% Supermercati 42,5% * MILIONI DI YUAN CINESI Ipermercati 20% Distribuzione tradizionale 2,6% Formaggio a pasta dura Altri a pasta molle Oltre un terzo delle vendite di formaggio in Cina transita nel canale internet. Nel medio periodo si prevede che i volumi di vendita del formaggio continueranno ad aumentare, soprattutto grazie al diffondersi dell awareness (inteso come riconoscibilità/ consapevolezza) del prodotto. Tuttavia, data la crescita elevata CONFCOOPERATIVE UFFICIO PER LE POLITICHE SI INTERNAZIONALIZZAZIONE E MERCATI

6 6 I FORMAGGI NEL CANALE RETAIL - CINA FEBBRAIO 2018 del mercato, sempre più aziende tenteranno di entrarvi ed è quindi prevedibile una forte competizione sul prezzo, che, se da una parte potrebbe erodere i margini di profitto, dall altra consentirà a sempre più Cinesi di consumare formaggio. Si prevede che tra il 2017 e il 2022 la categoria altri formaggi lavorati farà registrare la crescita più sostenuta in termini di volume di vendita (+102,7%). Questa tipologia di formaggi si presta bene ad essere lavorata in varie forme e formati (animali, bastoncini, ecc ), oltre che in termini di sapore, e riesce, inoltre, a stimolare la curiosità di fasce di consumatori particolari come i bambini cinesi studiano in occidente per poi, sempre più spesso, tornare in patria. Questo scenario dovrebbe garantire un discreto potenziale di crescita ai formaggi di fascia medio-alta e alta, apprezzati sia dagli occidentali, sia dai cinesi che si sono abituati a gusti diversi. Il 90% del formaggio in Cina è importato ma i partner locali sono necessari per competere nel mercato. Alcuni gruppi come Fonterra sono riusciti a realizzare joint venture efficaci e ben integrate con aziende Cinesi, o acquisizioni strategiche, riuscendo così a superare molti problemi legati alla frammentazione della supply chain e alla volatilità dei gusti dei consumatori locali. In futuro le aziende punteranno sul rafforzamento della supply chain dei prodotti base per il formaggio e su innovazione di prodotto, in particolare si prevede un discreto sviluppo di un segmento health and wellness tra i formaggi, accompagnato da investimenti in comunicazione. In generale, in Cina i brand di maggior successo sono quelli che operano nella fascia intermedia in termini di rapporto qualità-prezzo. QUOTE DI MERCATO DEI PRINCIPALI BRAND IN CINA 2017 (IN VALORE DELLE VENDITE) Tra i lavorati, gli spalmabili cresceranno del +88,0%, mentre tra i non lavorati, i formaggi a pasta dura faranno segnare una crescita pari al +70,7%, mentre quelli a pasta molle del +100,9%. Nel prossimo quinquennio ( ) si prevede che il valore delle vendite del formaggio raddoppierà (è attesa una crescita del +101,5% a prezzi costanti 2017). Il consumo dei formaggi lavorati aumenterà del 101,4% (soprattutto gli spalmabili, +92,5%) mentre i non lavorati faranno segnare un incremento del +101,8%, trainati dai formaggi a pasta molle (+107,1%) e dai formaggi a pasta dura (+74,1%). Negli anni recenti, con la crescita dell economia cinese sono aumentati i flussi e la circolazione di persone tra la Cina e resto del mondo. Molti occidentali vivono in Cina e molti Il gruppo Fonterra, invece, ha iniziato ad investire molto sulla ristorazione, da cui ha ottenuto buoni risultati. Inoltre, collabora con aziende locali che trattano prodotti come i milkshake al tè, per aumentare le vendite e l awareness dei propri prodotti. La maggior parte degli attori nel mercato cinese del formaggio non sono locali, tuttavia, molte aziende e gruppi internazionali hanno incontrato innumerevoli problemi nell operare in Cina senza il supporto di un partner locale. Le difficoltà nello stringere rapporti con distributori e fornitori al livello regionale, o la concorrenza di alcune aziende locali, o ancora la comprensione profonda dei consumatori, hanno causato esperienze fallimentari anche per colossi del settore come Kraft e Danone. Altri 38% Mainland (Fonterra Cooperative Group Ltd) 0,6% Sanyuan 0,7% Britht (Bright Food (Group) Co Ltd) 0,9% Bridel 1,3% Milkland 1,9% Mengniu (China Mengniu Dairy Co Ltd) 2,8% Suki 3,6% Milkana (Savencia Fromage & Dairy) 25,9% Kraft (Kraft Heinz Co) 4,7% Président (Lactalis Group) 4% Anchor (Fonterra Cooperative Group Ltd) 8,4% La Vache Qui Rit (Bel, Groupe) 7,1%

7 Report realizzato dall Ufficio Studi e Ricerche di Fondosviluppo S.p.A. per conto di: Confcooperative Dipartimento per le Politiche di Sviluppo Ufficio per le Politiche di Internazionalizzazione e Mercati Borgo Santo Spirito 78, Roma +39 internationaloffice@confcooperative.it