ONLINE BRAND REPUTATION SETTORE TORREFAZIONE

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1 ONLINE BRAND REPUTATION SETTORE TORREFAZIONE

2 SOMMARIO 1. ANALISI PRELIMINARE PANEL DI OSSERVAZIONE, FONTI, PRIME EVIDENZE ANALISI QUALITATIVA FOCUS CAFFÈ VERGNANO Caffè Vergnano - Sentiment Generale Caffè Vergnano - Cluster di discussione Caffè Vergnano - Distribuzione del sentiment RILEVAZIONE DROMETAURO INDEX MAPPA BRANDIMENT CONSIDERAZIONI FINALI NOTE METODOLOGICHE

3 1. ANALISI PRELIMINARE PANEL DI OSSERVAZIONE, FONTI, PRIME EVIDENZE È stata effettuata una sentiment analysis su quattro aziende associate a Confimprese, appartenenti al settore torrefazione, attraverso la piattaforma proprietaria Estrogeni Thread-off. Le aziende sono: Lavazza, Illy, Caffè Vergnano, Lino's Coffe. Sono stati considerati interventi a campione espressi online a gennaio La metodologia utilizzata non esclude a priori nessuna possibile fonte, e al tempo stesso pondera la rilevanza della fonte sulla base della visibilità del sito 2. La visibilità media delle aziende esaminate, in base ai dati Google insight for Search 3 per il 2011, evidenzia una netta prevalenza di Lavazza rispetto alle altre realtà. GRAFICO 1: TREND E VALORE MEDIO GOOGLE SEARCH Sono stati considerati 20 interventi statisticamente significativi per ciascuna azienda. Per altre note metodologiche sulla sentiment analysis, si veda il paragrafo 6. 2 La visibilità è stata valutata sulla base dell Alexa Rank ( cfr. par I valori indicati non rappresentano i valori del volume di ricerca assoluto, in quanto i dati vengono normalizzati e presentati in scala da 0 a

4 2. ANALISI QUALITATIVA L'analisi del sentiment generale mostra la percezione della webosfera sui brand analizzati nel periodo di riferimento. I valori del sentiment, in questo grafico e in tutti i successivi del paragrafo, sono stati espressi su una scala -100 (= tutte le rilevazioni sono negative) / +100 (= tutte le rilevazioni sono positive). Il grafico 2 mostra il dato effettivo rilevato. In generale, i valori del sentiment per i brand analizzati non scendono in territorio negativo. In particolare, Lino's Coffee e Illy registrano le performance migliori. Del primo vengono apprezzati stile e design dei suoi locali, mentre Illy ottiene valutazioni positive sulla qualità del caffè, il design delle macchine e il suo metodo "iperespresso". Segue Caffè Vergnano, apprezzato per il rapporto qualità/prezzo dei suoi prodotti e in generale per l'innovatività dell'azienda. Le loro capsule, sebbene ritenute non pienamente compatibili con le macchine Nespresso (alcuni utenti riscontrano una fuoriuscita di acqua che allunga il caffè), vengono percepite come una valida alternativa a quelle della casa svizzera, grazie al minor prezzo di vendita. Lavazza sembra legata al successo dello pubblicità con la coppia Laurenti-Bonolis: apprezzata per quella serie di spot, paga ora in termini di apprezzamento la sostituzione dei due protagonisti. Sentiment effettivo - Caffè Lino's Coffee Lavazza Illy Caffè Vergnano GRAFICO 2: SENTIMENT GENERALE (SCALA -100 / +100) 4

5 Il grafico 3 mostra invece lo stesso tipo di informazione ponderato per la visibilità della fonte (sito internet). Arretra sensibilmente Lavazza, data la prevalenza di notizie negative sulle fonti a maggiore visibilità. Confermati sostanzialmente i valori di Caffè Vergnano e Lino's Coffee. A beneficiare maggiormente della ponderazione è Illy, che in questo modo ottiene un valore di sentiment simile a Lino's Coffee. Sentiment ponderato - Caffè Lino's Coffee Lavazza Illy Caffè Vergnano GRAFICO 3: SENTIMENT PONDERATO PER VISIBILITÀ FONTI (SCALA -100 / +100) 5

6 3. FOCUS CAFFÈ VERGNANO 3.1 Caffè Vergnano - Sentiment Generale Sono stati selezionati e analizzati 100 feed pertinenti Caffè Vergnano, presenti nei risultati di ricerca di Google nel periodo compreso tra agosto 2011 e gennaio Come si può notare dal Grafico 4, le opinioni di carattere neutro rappresentano quasi la metà dei feed analizzati. Ad esse seguono quelle a sentiment negativo (35%). Il restante 22% esprime un sentiment positivo. 22% 35% negativo neutro positivo 43% GRAFICO 4, CAFFÈ VERGNANO - SENTIMENT GENERALE 4 La differenza con l'analisi qualitativa presente nel paragrafo 2 è determinata dalla finestra di riferimento temporale (non più un solo mese, ma sei mesi) e dal numero di feed analizzati (non più 20 statisticamente significativi, ma 100 statisticamente significativi) 6

7 3.2 Caffè Vergnano - Cluster di discussione Le conversazioni analizzate sono state suddivise in diversi cluster di riferimento: Capsule Vergnano, contenente opinioni e commenti sulle nuove capsule Èspresso distribuite sul mercato Coffee Shop, riguardante la catena internazionale di caffetterie Caffè Vergnano 1882 Brand, che raggruppa articoli e news riguardanti Caffè Vergnano in generale. Le discussioni si concentrano in maniera evidente proprio sulle capsule, sulla loro compatibilità con Nespresso, su prezzo e qualità. 10% 7% Capsule Vergnano Coffee Shop Brand 83% GRAFICO 5, CAFFÈ VERGNANO - CLUSTER DI DISCUSSIONE 7

8 3.3 Caffè Vergnano - Distribuzione del sentiment Il passo successivo dell analisi è stato di incrociare i dati di sentiment generale con quelli riguardanti i cluster (Grafico 6). Carattere neutro per le notizie all'interno del cluster Coffee Shop: per la maggior parte articoli riguardanti il restyling o l'apertura di nuove caffetterie Caffè Vergnano 1882.Notizie neutre anche dentro il cluster Brand. L'opinione positiva si riferisce alla scelta di Caffè Vergnano di utilizzare in maniera crescente materiali riciclabili per l'involucro e le confezioni del caffè, rappresentando, quindi, un esempio eccellente di azienda attenta alle tematiche ambientali. La prevalenza di opinioni espresse riguarda il cluster Capsule Vergnano. Delle nuove capsule non convince la compatibilità con le macchine da caffè Nespresso (si riscontra una maggiore difficoltà nell'inserimento nell'apposito alloggio). Ciò sembra compromette il gusto del caffè per via di una fuoriuscita iniziale di acqua. Inoltre, qualche riserva è stata sollevata (in particolare da AltroConsumo), sulla completa sostenibilità delle capsule Èspresso: sebbene la pubblicità indichi 840 giorni come tempo massimo di degrado, le capsule non si possono riciclare, e devono comunque essere buttate nel sacco nero. Inoltre, per conservare l aroma del caffè, ogni capsula è contenuto all interno di un singolo sacchettino di plastica oltre al cartone esterno: ciò viene ritenuto un caso di eccesso di imballaggio. Per quanto riguarda il gusto del caffè emerge che, sebbene, non battano i best seller della multinazionale svizzera Arpeggio e Ristretto, sono state comunque promosse da una giuria di esperti di caffè. Concludendo, la possibilità di risparmio che si può ottenere rispetto alle capsule Nespresso viene comunque valutata positivamente dai consumatori online, da una percentuale non trascurabile; e sommando neutri e positivi, i consumatori che sembrano considerare la possibilità di passare alle capsule Vergnano sono circa il 60%. Brand 6 1 Coffee Shop 10 negativo neutro positivo Capsule Vergnano % 20% 40% 60% 80% 100% GRAFICO 6, CAFFÈ VERGNANO - DISTRIBUZIONE DEL SENTIMENT 8

9 4. RILEVAZIONE DROMETAURO INDEX Il Drometauro Reputation Index (di seguito DRI) è uno strumento proprietario Estrogeni, col quale è possibile esprimere in maniera sintetica su scala 0/100 la qualità della digital brand presence on line. È un indice basato su dati oggettivi e verificabili, quali l ottimizzazione del sito per l indicizzazione sui motori di ricerca, l assenza di errori di codice, la visibilità giornaliera media del sito, il tempo medio trascorso sul sito, la presenza e attività sui social media, ecc. Di fatto tale indice costituisce il completamento dell analisi finora effettuata sul sentiment: se la prima esprimeva l apprezzamento da parte dei clienti, il DRI esprime quanto efficacemente l azienda si propone online, è visibile, gestisce i suoi social. L indice è stato calcolato per il panel di aziende sotto osservazione. Illy e Lavazza registrano i valori complessivi più alti. Non brilla, invece, Lino's Coffee. Drometuaro Reputation Index Caffè Vergnano Illy Lavazza Lino's Coffee GRAFICO 7: DROMETAURO REPUTATION INDEX FEBBRAIO 2012 (SCALA 0 / 100) 9

10 È possibile scomporre il DRI in tre sottoindici che evidenziano l ottimizzazione in chiave SEO, la visibilità del sito, e la socialità del Brand (ovvero la qualità della sua presenza sui social network). Sono stati calcolati tali valori con i risultati di seguito esposti, nei grafici successivi. Solo Illy registra un indice SEO (valore massimo: 25) al di sopra della soglia di 12 che rappresenta la sufficienza. I restanti brand rimangono al di sotto, e presentano pertanto ampi margini di miglioramento. Dal punto di vista della visibilità (valore massimo: 42), solo Lino's Coffee rimane indietro rispetto ai valori delle altre marche, che presentano un indice medio-buono (tra 27 e 32). L indice di socialità (valore massimo: 33) premia ancora una volta Illy che ha valori eccellenti. Anche Lavazza si muove bene sul lato social, mentre Caffè Vergnano rimane staccata, seppure con un valore assoluto sufficiente. Risultato non soddisfacente, invece, per Lino's Coffee Caffè Vergnano Illy Lavazza Lino's Coffee 8 3 GRAFICO 8: DROMETAURO, INDICE SEO - VISIBILITÀ - SOCIALITÀ, FEBBRAIO 2012 (SCALA 0/100) 10

11 5. MAPPA BRANDIMENT Se si affiancano ai dati DRI (asse verticale) quelli sul sentiment (asse orizzontale), si ottiene una matrice di Brandiment. La matrice consente di evidenziare eccellenze e debolezze della presenza online, sia in termini di come un azienda si propone ai clienti attuali e prospect, sia come apprezzamento medio dei propri servizi e prodotti. In questa matrice i dati del sentiment sono stati riponderati da una scala -100/100 ad una scala 0/100. Per il sottogruppo in analisi, si evidenza un posizionamento da Leader per Illy e Caffè Vergnano (grafico 9). Sono quindi delle aziende che si propongono con efficacia online, e le cui offerte / servizi sono mediamente apprezzati dai clienti e dal pubblico. Lavazza emerge come una "Question Mark": sebbene possa beneficiare di una soddisfacente presenza online (superiore anche a Caffè Vergnano), la percezione complessiva del brand risulta al di sotto di quella delle altre marche prese in esame. Risulta invece in una posizione di Hope Lino's Coffee: un'azienda di cui mediamente si parla bene, ma che potrebbe migliorare la qualità della propria presenza online QUESTION MARKS LEADERS BREAKDOWNS HOPES Lino's Coffee Caffè Vergnano Illy Lavazza GRAFICO 9, BRANDIMENT: Y = DROMETAURO / X = SENTIMENT (SCALA 0 / 100) 11

12 6. CONSIDERAZIONI FINALI Dall'analisi effettuata emerge la possibilità di dare vita a diversi interventi online per i differenti competitor presi in esame. Mentre, infatti, Illy detiene una posizione di leader consolidata, le altre marche potrebbero migliorare il loro posizionamento attraverso strategie differenti: accrescimento della propria presenza online (Lino's Coffee) consolidamento della posizione di leadership (Caffè Vergnano), con possibilità di specifiche azioni di marketing sulla percezione e valorizzazione delle capsule monitoraggio, gestione e miglioramento della percezione online della marca (Lavazza) Estrogeni, attraverso attività di social media marketing già realizzate per prestigiose società, sarebbe in grado di supportare e indirizzare efficacemente ciascuna di questa strategia; inoltre, utilizzando la matrice di Brandiment e la piattaforma Thread-off, basate entrambe su dati oggettivi, sarebbe in grado di rilevare le variazioni dei valori competitivi mese per mese, fornendo, così, indicazioni significative in termini di competitive intelligence. 12

13 7. NOTE METODOLOGICHE Sono stati considerati tutti gli interventi espressi online in lingua italiana rispetto a keyword identificative dei brand analizzati. La rilevazione degli interventi avviene attraverso Google alert, quindi i feed sono quelli indicizzati dal motore di ricerca Google. Non è stato applicato nessun filtraggio ai feed, salvo ovviamente l eliminazione dei duplicati (stesse notizie su stesso sito, rilevate due volte a causa della variazione dell URL) e dello spam. Con riferimento alla classificazione del sentiment, la metodologia utilizzata prevede che possa essere polarizzato (= non neutro) sia all interno di una discussione (es. apprezzamento / lamentele su prodotto / servizio), sia in riferimento ad una notizia senza commenti (es. crollo in borsa negativa, leadership nelle vendite positivo). Alcune notizie possono poi di per sé essere giudicate positive perché si assume che riguardino temi che rafforzano l immagine aziendale: ad esempio iniziative di corporate social responsibility o più in generale di sostenibilità ambientale, economica, sociale. O ancora: le partnership sono di per sé considerate positive perché ampliano i servizi offerti, salvo ovviamente critiche al loro funzionamento da parte dei consumatori o da parte di analisti finanziari che le giudichino poco profittevoli per i partner. Per la ponderazione dei feed su base Alexa Rank ( l Alexa RANK è una scala inversa, in cui a numero minore corrisponde maggiore visibilità. Ad esempio, Google ha valore 1 (il sito più visitato al mondo), Facebook valore 2, ecc. È stata applicata questa scala di ponderazione (valori Alexa relativi al periodo di osservazione): Alexa Rank Valore di ponderazione valori superiori a valori fra e valori fra e valori fra e valori fra e valori fra e valori inferiori a In base alla scala di ponderazione, quindi, un feed da un sito con Alexa Rank inferiore a vale come 12 feed da siti con valori superiori a

14 Estrogeni s.r.l. Via Nomentana, Roma tel Fax