Roberto Ravazzoni Università di Modena e Reggio Emilia e CERMES-Bocconi. Evoluzione e profili di sviluppo dell industria alimentare italiana

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1 Roberto Ravazzoni Università di Modena e Reggio Emilia e CERMES-Bocconi Evoluzione e profili di sviluppo dell industria alimentare italiana Roma, 5 novembre 2008

2 : 25 anni di grandi cambiamenti nelle filiere agro-alimentari in Italia è cambiato il consumatore sono cambiati i modelli di consumo e i comportamenti di acquisto è cambiata la distribuzione è cambiato il sistema dei mezzi di comunicazione di massa in questo quadro di grandi cambiamenti l Industria Alimentare Italiana ha confermato le sue peculiari caratteristiche strutturali, ma ha anche sviluppato nuove relazioni con il mercato e nuove configurazioni dei propri processi operativi

3 9,1 La dinamica dei consumi in Italia - variazioni % medie annue - 7,8 6,1 Consumi Alimentari Consumi Non Alimentari Totale Consumi 4,6 3,6 3,4 1,8 2,8 0,6 2,0 1,3 0,9 0,5 0,3 1, Fonte: ns. elab. su dati ISTAT (2007)

4 Com è cambiata la composizione dei consumi - quote a valori concatenati - 100% 80% 60% 40% 20% 0% 23,7 22,9 22,8 22,7 28,7 26,9 26,3 26,3 22,5 20,6 20,7 20,7 15,4 19,1 19,4 19,5 2,4 7,3 2,6 7,9 2,7 8,1 2,7 8, * Pasti in casa e fuori casa Gestione-casa Cura del sé Mobilità Vacanze Tempo Libero *Previsioni Fonte: elaborazioni su dati Istat (2008)

5 L Incidenza dei consumi alimentari fuori casa - valori % sul totale delle spese per alimentazione - 24,0 27,0 29,0 31,5 32,2 32,4 16, Fonte: elab. su dati Istat (2008)

6 La terziarizzazione della spesa delle famiglie 100% 80% 60% 40% 20% 0% 429 mdi 19,7% 19,2% 18,9% 3,3% 9,5% 1,8% 11,0% 16,6% 39% 33% 28% Fonte: ns. elab. su dati Istat (2008) 916 mdi 12,2% 12,1% 22,2% 4,1% 11,7% 4,7% 12,9% 20,1% 24,3% 42,7% 33,0% Consumi commercializzati Non Alimentari Alimentari Altri consumi Affitti, Gas Luce, Acqua Manutenzione abitazione Salute / Istruzione Servizi di Trasporto e Comunicazione Servizi Assicurativi e Finanziari Alberghi, Ristoranti e Viaggi Altri consumi: Cura della persona Auto, Tessuti, Sport, Spettacoli, Giochi e lotterie, Professionisti, ecc

7 - valori % - 100% Com è cambiata la spesa alimentare domestica 80% 33,8 26,8 23,6 Carne Pane e Cereali 60% 40% 20% 0% 16,9 19,3 10,6 18,6 18,3 18,2 13,1 13,4 13,4 3,2 6,6 6,8 8,9 5,3 5,6 11,8 12,7 13, Fonte: elab. su dati Istat (2008) Frutta e Verdura Latte, Formaggi e Uova Pesce Acque Min., Bev. Gass. e Succhi Altri generi alimentari

8 Cosa vuole oggi il consumatore? Verso nuovi modelli di consumo e di acquisto dei prodotti alimentari Risparmio di denaro Economie di tempo Più salute & benessere Convenienza Consumi alimentari Salute Servizio

9 Come sta cambiando il consumatore? Il consumatore ricerca prevalentemente l'essenzialità e la convenienza ( value), ma qualche volta si lascia coinvolgere dalle proposte premium Aumentano le forme di sostituibilità tra prodottiservizi e tra formati distributivi: ciò rende più difficile e articolata l azione di marketing dell'industria Alimentare e della Distribuzione Il consumatore cambia comportamento di acquisto anche più volte nell'ambito della stessa shopexperience ciò non agevola l attività di marketing sul punto vendita dei distributori...

10 Il consumatore considera cinque mondi... Basico (prodotti più tradizionali: pane, pasta, riso,latte,pelati ) volumi di vendita in leggera ripresa Etnico (bisogno di novità e maggior conoscenza cibi stranieri) crescita (1 semestre): + 60% Salute (dietetici, integratori, bevande isotoniche) crescita (1 semestre): + 59% Pronto (prodotti che garantiscono risparmi di tempo e fatica) crescita (1 semestre): + 47% Lusso (caviale, spumante, salmone ) crescita (1 semestre): + 41% Ultimi mesi: lieve rallentamento delle preferenze verso le nuove abitudini e riscoperta di alcuni prodotti di base, meno comodi ma anche meno costosi Fonte: Ref. per Ancc (2008)

11 L evoluzione della distribuzione alimentare italiana Numero Totale Punti di Vendita Numero Totale Super + Iper * * Fonte: ns. elab. su dati Ministero Sviluppo Economico e ACNielsen (2008) * previsioni

12 Come sono cambiati gli equilibri distributivi 100% 80% 46,0 27,7 25,4 21,0 17,2 60% 83,0 74,0 40% 72,3 74,6 79,0 82,8 54,0 20% 17,0 26,0 0% * QM Moderno - Libero servizio QM Tradizionale - Vendita assistita Fonte: ACNielsen (2008) * previsioni

13 La concentrazione distributiva in Europa - Grocery 105 Quote di Mercato delle prime 5 catene (%) FINLANDIA MEDIA SPAGNA PORTOGALLO PAESI BASSI GERMANIA FRANCIA SVEZIA UK DANIMARCA BELGIO 55 GRECIA ITALIA Fonte: ns. elab. su ACNielsen Europe (2007) Quote di Mercato Iper + Super (%)

14 La canalizzazione delle vendite grocery in alcuni paesi europei - Valori % sul totale vendite grocery - 42,1 Italia Media Uk-F-E-D 31,6 24,6 21,3 22,3 22,5 22,8 12,9 Iper e Superstore Grandi Super Piccoli Super Altri Fonte: ns. elab. su ACNielsen European Universe (2007)

15 Lo sviluppo multinazionale dei principali gruppi distributivi europei - n. paesi coperti Carrefour (F) Ahold (NL) Metro (D) Tesco (GB) Rewe (D) Aldi (D) Intermarchè (F) Sainsbury (GB) Auchan (F) Edeka (D) Tengelmann (D) Leclerc (F) Lidl-Schwarz (D) Casino (F) Delhaize (B) Fonte: ns. elab. su fonti diverse (2008)

16 La quota della marca privata in Europa UK 38,0 38,0 37,8 37,9 41,1 Spain Germany France Portugal Italy Greece 25,0 23,7 23,8 10,9 11,0 Fonte: ACNielsen Europe (2007) 27,4 28,7 26,2 26,8 27,3 25,5 24,8 25,3 11,8 12,2 7,3 12,8 12,4 8,3 26,3 14,4 12,7 30,3 28,7 27,2 16,8 13,4 10,1 9,6 5,

17 Alcune caratteristiche strutturali dell industria alimentare italiana 2008 è il secondo settore manifatturiero del Paese, dopo quello metalmeccanico offre lavoro a persone nella fase industriale ( di cui sono lavoratori dipendenti), mentre l occupazione totale dell intera Filiera Agro-Alimentare è oggi di circa addetti le Imprese Industriali sono circa ( con oltre 9 addetti) realizza un Fatturato Industriale di 120 miliardi di Euro, di cui 20 miliardi di Export ( + 10% rispetto al 2007)

18 La dinamica del fatturato totale dell Industria Alimentare italiana ,0% valori in miliardi di Euro - + 2,8% + 1,9% + 1,9% ,7% * Fonte: Federalimentare (2008) * stima di chiusura

19 Alcune caratteristiche strutturali dell industria alimentare italiana 2008 investe ogni anno in attività di Ricerca & Sviluppo circa 2 miliardi di Euro ( pari all 1,8% del fatturato industriale dell intero settore) consente la produzione di 60 miliardi di pasti l anno per un valore al consumo di 210 miliardi di Euro l Industria Alimentare Italiana si dimostra ancora una volta un settore che cresce sempre, anche nelle fasi economiche più critiche e turbolente, confermando così la sua peculiare natura anticiclica

20 - Indici Grezzi 2000 = L evoluzione della produzione dell Industria Alimentare italiana ,4 107,9 108,9 109,5 109, ,7 105, ,4 97,8 96,8 97,3 97,9 98, , Ind. Alimentare Totale Industria Fonte: elab. Federalimentare su dati Istat (2008)

21 La dinamica dei prezzi al consumo Indici 1995 = Medie annuali per settore 170,0 160,0 150,0 140,0 130,0 Alimentari lavorati Alimentari non lavorati Energetici Servizi Inflazione ,0 110,0 100, gen.'08 feb.'08 mar.'08 apr.'08 mag.'08 giu.'08 lug.'08 ago.'08 Fonte: elab. Federalimentare su dati Istat (2008)

22 La struttura delle vendite dell Industria Alimentare Italiana per tipologia di prodotto - valori % - 100% 15 10??? 80% 24??? Prodotti Tipici e Biologico 60% 40% 85 66??? Tradizionale evoluto e nuovi prodotti * 20% Alimentare classico 0% * Tradizionale evoluto e nuovi prodotti (es. sughi pronti, oli aromatizzati, condimenti freschi, surgelati, prodotti e piatti pronti, verdure in busta, ) Fonte: elab. Federalimentare su dati Istat (2008)

23 L Export dell Italian Food & Drink - Valori in miliardi di Euro - 20,00 10,09 10,96 12,33 14,20 14,61 16,65 17, * Fonte: ns elab. su dati Federalimentare (2007) * stima di chiusura

24 L Export dell Italian Food & Drink nel primo semestre - I principali paesi di sbocco - valori % sul totale Export - 70,9 79,6 55,9 Germania 17,7 Francia 12,4 Stati Uniti 11,2 Regno Unito 10,2 Svizzera 4,4 Spagna 3,5 Austria 3,1 Paesi Bassi 3,0 Belgio 2,9 Giappone 2,5 Canada 2,2 Grecia 2,1 Svezia 1,6 Russia 1,4 Danimarca 1,4 Primi 5 paesi Primi 10 paesi Primi 15 paesi Fonte: elab. Federalimentare su dati Istat (2008)

25 L Export 2007 dell Italian Food & Drink: il contributo dei principali comparti Altre Ind. Alimentari 17,6% Acquaviti e Liquori 2,8% Caffè 3,5% Trasfor. Frutta 4,8% TOP 5 58,4% TOP 10 82,4% Vini, Mosti, Aceto 21,4% Dolciario 12,0% Carni preparate 5,1% Trasfor. Ortaggi 7,8% Oli e Grassi 7,8% Pasta 8,6% Lattiero-Caseario 8,6% Fonte: ns. elab. su dati Federalimentare ( 2008 )

26 Mercati maturi versus saturi Eccesso di offerta GDO dominante nel rapporto verticale Concorrenza time-based L attuale contesto di mercato Crescente importanza del presidio tec-produttivo dei processi chiave del business (Ri)centralità del fattore-prezzo ( prevalente ricerca di cost-leadership e orientamento ai volumi ) Dimensione sempre più fattore chiave per competere

27 Come cambia il quadro strategico dei Produttori Agroalimentari italiani Controllo canali distributivi Alta Bassa Concentrazione e internaz.ne distributori Costi Media Marche private Primi Prezzi Bassa Alta Forza Marca

28 Cosa deve fare l Industria Alimentare italiana? Insistere sui propulsori della Marca (R&S e Comunicazione) Ricercare la massima multi-canalità possibile ( tutti i luoghi ) Sviluppare i mercati esteri con approcci Glocal e modelli multi-nazionali Riorganizzarsi per singolo Grande Cliente Mantenere un presidio costante sui punti vendita e i luoghi d incontro Rispettare l equilibrio negli investimenti di marketing ( Consumer Marketing versus Trade Marketing)

29 Quali sono le imprese agro-alimentari italiane che operano meglio nell attuale contesto di mercato? Imprese flessibili ed elastiche con approcci di mercato multi-canale presenti da tempo in diversi mercati-paese con un robusto presidio tecnologico-produttivo del proprio business sistematicamente votate alla ricerca di innovazione (continua ) realtà che insistono sul miglioramento della propria identità e sul rafforzamento della propria Marca aperte alla collaborazione intra-type e inter-type presiedute da imprenditori lungimiranti ( vs. nuovi modelli di governance )

30 In un contesto di persistente incertezza e discontinuità... simply better! fate le cose nel modo più semplice possibile, ma senza semplificare... GOOD LUCK! Albert Einstein ( )