Il nuovo paradigma di marketing multicanale

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1 Il nuovo paradigma di marketing multicanale Andrea Boaretto, Founder & CEO Personalive 6 Giugno 2018

2 Mi presento Founder & CEO di Personalive, start-up incubata al PoliHub del Politecnico di Milano, che combina ricerche di mercato, advisory di marketing e business model multicanale, progetti di customer analytics e CRM, basandosi sull approccio originale Dynamic Personas. Adjunct Professor of Multichannel Marketing presso MIP Politecnico di Milano, docente e tutor di aziende private in ottica di marketing multicanale e digital transformation. Coordinatore Scientifico Viscom Talks Head of Innovation, CRM & Multichannel Strategy presso Consorzio Verovolley e Candy Arena

3 Lo scenario multicanale

4 Il Mondo sta Cambiando? Benvenuti nella società multicanale! 4

5 Cosa accade online in 1 minuto Dati riferiti al

6 Internet, social media e mobile nel mondo Utenti Internet attivi: 3.81 miliardi Utenti unici Mobile: 5.05 miliardi Utenti attivi sui social media: 3.02 miliardi Utenti Mobile attivi sui social: 2.78 miliardi Fonte: Digital in Q3 2017, We Are Social, Agosto

7 Il digitale in Italia Total Digital Audience: 34,2 milioni a Marzo 2018 Utenti online da Mobile nel giorno medio: 21,5 milioni 12,6 milioni di utenti sono mobile only nel giorno medio Fonte: Total Digital Audience powered by Nielsen, Marzo

8 Nuovi comportamenti dell individuo Multi-screen Multi-Canale 4M Multi-tasking Mobile 8

9 Social e Mobile viaggiano insieme Il social networking è diventato un genere su tutti i device Numero di Internet Users Mobile attivi: 5,13 Mld 2,95 Mld utenti social si connettono a Internet via smartphone Fonte: We are social, «GLOBAL DIGITAL SNAPSHOT», Gennaio

10 Il rapporto simbiotico con lo Smartphone Fonte: Osservatorio Mobile B2C Strategy, Doxa e Politecnico di Milano, Febbraio

11 Lo Smartphone ha sostituito diversi prodotti Fonte: Osservatorio Mobile B2C Strategy, Doxa e Politecnico di Milano, Febbraio

12 Cambiamento di business permesso dal digitale e da una rivoluzione sociale Modelli di business collaborativi Reputazione e valore sociale Trasformazione e arricchimento dell esperienza Regalare tempo di valore al consumatore 12

13 La nuova segmentazione degli italiani No Internet (20,6 mio) Info-Shoppers (10,5 mio) Light e-shoppers (7 mio) Heavy e-shoppers (12,5 mio) Money Saver No Internet Cross- Border (Sprovvedut o) Goal- Focused (Indifferente) Info-Shoppers Cherry Picker Opportunist (Opportunista ) Digital Explorer (Tollerante) Baseline: Italiani 18 + Fonte: Rielaborazione Personalive da dati Nielsen, Osservatorio Multicanalità, Istat, Experience Matters, Ottobre

14 Light eshopper Cherry Picker Money Saver Individui che eseguono acquisti online saltuariamente, guidati dal bisogno di trovare qualcosa a cui non possono arrivare tramite i negozi fisici. Acquistano online mossi dalla convenienza economica, lasciando a volte feedback e commenti riguardo la loro esperienza online Fonte: Osservatorio Multicanalità,

15 Heavy eshopper Cross-Border Opportunist Goal-focused Digital explorer Cominciano ad acquistare online con maggior frequenza, ma con una presenza importante degli acquisti in negozi fisici. Stanno iniziando a conoscere il mondo digitale ma sono molto infastiditi da una navigazione difficile. Totalmente multicanale, scelgono dove acquistare in base alle promozioni. Si inizia a vedere un attitudine social ma provano ancora molto fastidio se la navigazione non va come previsto Comprano quasi solo online e lo fanno per svariati motivi, sono talmente abituati a navigare in internet che non provano fastidio per i fenomeni che possono capitare durante il processo d acquisto Hanno una forte impronta social leggendo e lasciando feedback e opinioni - e la frequenza di acquisto online più alta. Sanno muoversi online e sono molto influenzati dalle promozioni Fonte: Experience Matters, Ricerca Personalive,

16 E nel B2B? 16

17 La multicanalità nel B2B

18 Falsi miti nel B2B I nuovi strumenti non sono necessari I Social Network non sono adatti al nostro contesto 18

19 Cosa vuol dire questo cambiamento per il B2B? Avere di fronte un buyer multicanale Agire come una azienda multicanale 19

20 Il buyer multicanale

21 Il buyer B2B Sempre più giovani Mobile dipendenti, anche sul lavoro. L 80% utilizza il mobile al lavoro, e più del 60% afferma che il mobile ha giocato un ruolo significativo in un acquisto recente Partono da Google per le loro ricerche, anche da mobile. Il 71% inizia le proprie ricerche da Google, e il primo tra i risultati di ricerca dati da Google mobile ha un CTR del 31,4% Fonte: Rielaborazione dati Content Marketing Institute e Ascend2 da bubblegumsearch.com, Giugno 2017 BCG, Settembre

22 Il ruolo dei social network nel B2B I buyer B2B: nel 2017 hanno passato più tempo utilizzando i social media per cercare fornitori e soluzioni, rispetto al % utilizzano i social media per prendere decisioni di acquisto 53% utilizzano Linkedin come punto di contatto importante del proprio processo di acquisto 81% utilizzano siti video come YouTube e Vimeo come punti di contatto importanti del proprio processo di acquisto 60% Fonte: Rielaborazione dati Content Marketing Institute e Ascend2 da bubblegumsearch.com, Giugno

23 Una sorta di consumerizzazione nel comportamento di acquisto B2B B2B B2C Fonte: BCG, Settembre

24 È necessario cambiare approccio! 24

25 Un nuovo paradigma centrato sulla multicanalità

26 26

27 La battaglia per l Attenzione nell era della Distrazione

28 Quindi, come essere rilevanti? 28

29 il Contenuto giusto nel Momento giusto nel Canale giusto alla Persona giusta 29

30 30

31 Il nuovo paradigma di marketing multicanale MARKETING MULTICANALE STRATEGICO Co-creazione Esperienza di marca Multicanalità 31

32 Gli ingredienti per un reale approccio multicanale Contenuto Contesto + Seamless experience Conversazioni per offrire un esperienza unica! Canale 32

33 Alla base di questo modello di business c è un concetto fondamentale 33

34 Lead Management

35 Cosa si intende per lead management Il processo di tracciamento e gestione dei lead di vendita dalla generazione alla conversione in clienti e relazioni di lungo termine 35

36 Le implicazioni del Lead Management nell era della multicanalità Disegnare il processo di Lead Management Strutturare un ecosistema multicanale integrato 36

37 Il punto chiave è la creazione dell ecosistema multicanale L insieme dei punti di contatto, on e offline, di cui l azienda dispone e tramite i quali può interagire con il cliente, che permetta di fornire un esperienza integrata e fluida lungo tutti i punti di contatto. 37

38 Il ruolo della Multicanalità nel Lead Management Digital per generare contatti e offrire occasioni di nurturing profilato, mirato e parzialmente automatizzato Contatto umano (personale e telefonico) lavora in sinergia per instaurare un rapporto di fiducia e a lungo termine 38

39 Ma una volta generato un lead? 39

40 Non tutti i lead sono uguali! È necessario misurare e mettere in atto sforzi e strategie coerenti per nutrirli con il contenuto giusto, il canale giusto al momento giusto. 40

41 L importanza del lead nurturing È grazie alla raccolta di informazioni in un Customer Data Hub ed alla marketing automation che è possibile trasformare un lead in un cliente e un cliente in un ambassador 41

42 Per farlo, serve avere una vista unica sul cliente 42

43 e soprattutto estrarre intelligenza dai dati 43

44 Il processo di definizione di strategie e approcci integrati digitali e multicanale

45 Il primo step per costruire una strategia integrata parte dal cliente 45

46 Partire dal cliente (1/2) «Voglio aumentare il numero di contatti» «Voglio avere un contatto diretto con potenziali clienti» PAIN Bisogno profondo, paure e frustrazioni personali della PERSONAS, indipendenti dalla marca! Mark Erik 46

47 Partire dal cliente (2/2) «Far crescere la mia azienda» «Gestire bene il budget che ho a disposizione» GAIN Desiderio, successo che gratifica la PERSONA a livello personale Mark Erik 47

48 Le Personas sono l input per la mappatura del multichannel customer journey Il percorso che le Personas percorrono lungo molteplici punti di contatto per soddisfare un loro bisogno specifico (intento) fortemente legato al pain. Identificazione dei contenuti ricercati e punti di contatto offline e online utilizzati, nonchè delle relazioni tra i canali per ciascuna fase del processo decisionale e di acquisto 48

49 Un customer journey sempre più complesso I touchpoint hanno un ruolo sempre più variabile e fluido Search TV Mappe Esperti Volantino online Recensioni online Punto vendita Volantino cartaceo Smartphone Passaparola 49

50 Da path to purchase a path to purpose L obiettivo dell individuo è acquistare qualcosa L obiettivo dell individuo è ottenere qualcosa 50

51 In sintesi Tutto inizia dall investigazione dei clienti Identificazione del pain comune Descrizione delle diverse Personas in funzione del pain «Voglio aumentare il numero di contatti» «Voglio avere un contatto diretto con potenziali clienti» Costruire il Customer Journey di ciascuna Personas identificando contenuti ricercati e punti di contatto offline e online utilizzati nonchè le relazioni tra i canali per ciascuna fase del processo decisionale e di acquisto #1 - Mark #2 - Erik #1 - Mark #2 - Erik 51

52 Il prossimo passo 52

53 costruire un ecosistema multicanale 53

54 Combinare due aspetti

55 essere presenti quando serve con ciò che serve Info grafica Video White Paper Report KOL Demo

56 costruire un ecosistema multicanale 1. Mappare tutti i propri punti di contatto esistenti 2. Confrontare i propri punti di contatto con quelli utilizzati dal customer e capire le relazioni esistenti o mancanti 3. Capire come sfruttare il vostro ecosistema multicanale in accordo con le esigenze del vostro customer 56

57 Quindi? Occorre capire con il cliente quali sono le sue esigenze e attivare i punti di contatto, in accordo, in modo intelligente 57

58 Content strategy 58

59 Content strategy: rispondere alle domande giuste 59

60 So what

61 I comportamenti dei clienti sono cambiati, anche nel B2B 61

62 Ciò comporta l adozione di un approccio multicanale da parte delle aziende 62

63 Si deve partire dal cliente 63

64 Per creare un ecosistema multicanale adatto a lui 64

65 Per avere una vista unica sul cliente 65

66 Tramite un processo di Lead Management strutturato 66

67 In modo da offrire al cliente il contenuto giusto, al momento giusto, nel canale giusto 67

68 Grazie per l attenzione! Andrea Boaretto, Founder & CEO Personalive andrea@personalive.it 6 giugno