Guardare alle tecnologie attraverso i comportamenti.

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1 Guardare alle tecnologie attraverso i comportamenti. Giovanni Peresson (giovanni.peresson@aie.it) Tra e-book e smart phone. I futuri possibili del libro d arte e per il turismo culturale Artelibro Biblioteca Sala Borsa. Auditorium Enzo Biagi - ore

2 «Un surfista non crea l'onda, l'aspetta, ma deve sapere qual è l'onda giusta da prendere. Ecco, io preferisco aspettare quell'onda, lasciando che siano altre forze del mercato [ ] a generare quell'onda»* J. Cameron, la Repubblica, , int. S, Brizio. A proposito dell uso della tecnologia 3D in Avatar

3 Solo le «forze del mercato»? E i comportamenti del cliente? La lettura (e l abitudine a leggere) su schermi digitali è in crescita: più o meno triplica in tre anni. Riguarda oggi quasi 2 milioni di italiani (>14 anni). Si percepiscono lettori anche se il supporto non è più la pagina Anno «Prevalentemente da Internet, su cd rom». Accentuazioni: Maschile: 17% vs 3% Studenti: 36% Quadri direttivi: 19% «Free download del file (.pdf) da librerie on line, siti di case editrici e P2P». Sono il 6,9% dei lettori. O il 45,7% dei forti lettori. Fonte: Ufficio studi Aie su dati diversi: Istat, 2006, Osservatorio permanente contenuti digitali ( )

4 I comportamenti del cliente: quando è giovane e viaggia? 54% 25% 17% 4% S1 Più customizzabili: guide interattive, personalizzate in base alle mie esigenze Più tecnologiche: con applicazioni per pc e m ultim ediali Più tecnologiche ma soprattutto trasportabili: smart phone, ecc Nessuna di queste Domanda: «Che tipo di informazioni turistiche e culturali vorresti avere?» Guide «tecnologiche», da portare con sé, aggiornabili in tempo reale, con informazioni su misura, condivise e magari autoprodotte. Aggiornamento: informazioni up to date di guide on line, contenuti turistici generati da altri utenti; 63% Autorevolezza: informazioni «certificate» presenti sulle guide turistiche; 36% Fonte: Aie Master Fondazione Mondadori (2010).

5 Guardare al prodotto editoriale in modo diverso. Necessità di riflettere (e investire risorse: finanziarie, formative, ecc.) sul «prodotto», sullo snodo bisogni / comportamenti prodotto servizio. Sulle politiche di marchio, sui modelli di business.

6 Le tecnologie e i loro effetti. testi su e-book che si trovavano in libreria a stampa l e-book dalle pagine dei libri dal pdf per la stampa, all e-book

7 Le tecnologie e i loro effetti. Giovanni Bonifati, Dal libro manoscritto al libro stampato. Sistemi di mercato a Bologna e a Firenze agli albori del capitalismo, Torino, Rosenberg & Sellier, 2008.

8 La mappa della società italiana: cultura / tecnologia Tradizionalisti 11.6 Mil. 22% -2% Cultura (+) Sofisticati 5.3 Mil. 10% -3% La matrice tradizionale Le avanguardie tecnologiche Eclettici 6.5 Mil. 12% -2% ecnologia (-) Tecnologia (+) TV People 14.7 Mil. 28% -3% Cultura (-) Technofan 13.9 mil. 27% +10% Base: Popolazione con 14 anni o più Fonte: Nielsen per Osservatorio permanete contenuti digitali (2009)

9 I due cluster interessanti per e-book e applicazioni. Un area occupata da due cluster molto simili relativamente alle tradizionali variabili sociodemografiche, ma profondamente divaricate rispetto all uso degli strumenti tecnologici per accedere a contenuti (editoriali e non): Eclettici: le tecnologie domestiche e mobili sono per loro soprattutto un mezzo attraverso cui accedere a una più ampia base informativa, a contenuti editoriali di varia natura, a musica e immagini. La tecnologia è vista come stimolo/opportunità grazie all accesso illimitato a informazioni e contenuti. Sono attratti dalle performance qualitative delle tecnologie e dalla loro capacità di «conservare» archivi di contenuti (biblioteca domestica + file). Tecnofan: le tecnologie, i supporti, le piattaforme per questo cluster tendono a essere fine a se stesse. Hanno un approccio e un comportamento «immersivo» nella tecnologia. Hanno una relazione stressata con lo/gli strumento/i. La sovrapposizione di strumenti in contemporanea è più spinta e l archiviazione è più soggetta all «usa e getta». I contenuti privilegiati hanno una maggiore valenza ludica. Oppure in forma di «pillole» e «microprodotti» informativo / culturali. Base: Popolazione con 14 anni o più Fonte: Nielsen per Osservatorio permanete contenuti digitali. Indagine anntropologica (2009)

10 La mappa (cultura/tecnologia): le passioni della vita Indice di scostamento vs media Italia Cultura (+) Sofisticati Eclettici Essere sempre informato Tecnologia (-) Tradizionalisti Leggere libri Guardare la TV Andare al cinema e guardare film Ascoltare musica Essere sempre informato Essere sempre informato Leggere libri Guardare la TV Andare al cinema e guardare film Ascoltare musica TV People Essere sempre informato Essere sempre informato Leggere libri Guardare la TV Andare al cinema e guardare film Leggere libri Ascoltare musica Technofan Tecnologia (+) Leggere libri 10 Guardare la TV 112 Guardare la TV Andare al cinema e guardare film Andare al cinema e guardare film Ascoltare musica Ascoltare musica 50 Cultura (-) Base: Popolazione con 14 anni o più Fonte: Nielsen per Osservatorio permanente contenuti digitali (2009)

11 La mappa (cultura/tecnologia): acquisto di «un» contenuto Indice di scostamento vs media Italia Tradizionalisti Cultura (+) Sofisticati libri 123 libri Eclettici 139 libri 93 cinema 130 cinema 147 cinema 84 dvd film 112 dvd film 145 dvd film cd e dvd musicali cd e dvd musicali cd e dvd musicali TV People Technofan ecnologia (-) libri 46 Tecnologia (+) 161 libri cinema 41 cinema 127 dvd film 55 dvd film 90 cd e dvd musicali 39 cd e dvd musicali 90 Cultura (-) Base: Popolazione con 14 anni o più Fonte: Nielsen per Osservatorio permanente contenuti digitali (2009)

12 La mappa della società italiana: e-book dove? Tradizionalisti 11.6 Mil. 22% -2% Cultura (+) Sofisticati 5.3 Mil. 10% -3% La matrice tradizionale Le avanguardie tecnologiche Eclettici 6.5 Mil. 12% -2% ecnologia (-) Tecnologia (+) TV People 14.7 Mil. 28% -3% Cultura (-) Technofan 13.9 mil. 27% +10% Base: Popolazione con 14 anni o più Fonte: Nielsen per Osservatorio permanente contenuti digitali (2009)

13 Stiamo parlando di nicchie Stiamo parlando di mercati relativamente ristretti: - A fine 2010 coloro che avranno già acquistato un e-book o chi si aspetta (oggi) di riceverlo in regalo (o di regalarselo per Natale) saranno 200 / 900 mila. - Il mercato e-book in Italia valeva nel 2009 lo 0,03% del mercato complessivo; si stima a fine 2010 che varrà lo 0,1% (in Francia Germania, è tra l 1,5%-2,0%). - Il mercato domestico dell editoria d arte e illustrata vale 189 milioni di euro (il 5,5% del mercato complessivo). Nel 2009 ha continuato a risentire dei fattori congiunturali: minor frequentazione di mostre, rallentamento del turismo internazionale, contrazione del mercato Nord Americano, minor vendita di diritti, minor disponibilità di spesa. 60,0 Ml euro 34% 19.0 Ml euro 9 Ml euro 30% 10% 9% 5% 6% 6% S1 * Prodotti editoriali in canali trade Facsimili ed edizioni di pregio Bookshop Estero Diritti Attività di biblietteria & servizi & organizzazione di mostre Altre attività, pubblicità & sponsor - La sensibilità del pubblico verso guida (da mettere in valigia) o il catalogo di mostra, cioè come componenti importanti del viaggio o della visita sono bassi e riguardano una nicchia di mercato molto profilata in termini sociodemografici e di stile di vita. * Base: Primi 50 player per titoli pubblicati Fonte: Ufficio studi Aie su dati Cerved

14 Ma una nicchia con grandi opportunità di internazionalizzazione. È un settore ad alta vocazione internazionale, pur non contando come altri Paesi di politiche istituzionali analoghe: - L editoria d arte e le attività tipografiche / confezionamento di qualità hanno storicamente nel nostro Paese una tradizione di eccellenza rispetto ai mercati internazionali. - Da 342 titoli d arte, di cui l editoria italiana aveva venduto diritti di edizione all estero nel 2001, si è arrivati a 636 nel 2008 (+86%). Con una bilancia di vendita di diritti import/export in attivo da inizio decennio. - Tra 2000 e 2007 le coedizioni in lingua straniera (il 96% in lingua inglese) e fatte con editori stranieri sono cresciute del 28%. - Crescono tutte le attività di distribuzione di editori italiani di libri d arte, illustrati, design, moda, lifestyle, ecc. - sul mercato internazionale (Usa, Giappone, ecc.) attraverso accordi con distributori specializzati locali. - Le distanze che separano nel mercato degli e-book l editoria italiana da quella delle altre maggiori editorie soprattutto nelle applicazioni più innovative (nuove e future forme del libro) non sono incolmabili, soprattutto nelle applicazioni e nei progetti editoriali di nicchia: ma che sono oggi nicchie internazionali e che come tali devono essere pensare e affrontate fin dall inizio.