L impatto della visione della fiction «L isola di Pietro» sulla promozione turistica della Sardegna

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1 L impatto della visione della fiction «L isola di Pietro» sulla promozione turistica della Sardegna Indagine quantitativa ad hoc - presentazione Cagliari, 9 Novembre 2018

2 Slide: 2 Metodologia e campione Il target coinvolto nella ricerca è rappresentato da utilizzatori di Internet di età compresa fra i 18 ed i 64 anni e residenti nel territorio nazionale (con esclusione della Sardegna), che nei 12 mesi precedenti hanno trascorso vacanze con più di 5 pernottamenti fuori casa e/o hanno seguito almeno una serie TV italiana (specifiche si associa un universo di riferimento pari a circa 27,5 milioni di individui) Ergo ha inteso rappresentare tale universo con campione di interviste somministrate in modalità CAWI (Computer Aided Web Interviewing), con il coinvolgimento di iscritti ad un online access panel* A garanzia della rappresentatività del campione, è stata gestita una stratificazione per Sesso ed età dell intervistato Regione di residenza e classi di ampiezza demografica del comune Durata intervista: 10 minuti Periodo intervista: fine luglio 2018 *Internet access panel is a group of pre-screened respondents who have expressed a willingness to participate in surveys and/or customer feedback sessions. Respondents become "panelists" by completing a profiling questionnaire. The data collected includes demographics, lifestyle characteristics and media habits, which provides a basis for future survey participation.

3 Stratificazione del campione Distribuzione per regione (casi in %) 30,3% 36,1% 33,6% ,9% 46,1% Campione (casi) TARGET: Internet user 18-64enni residenti nel territorio Universo (in milioni) nazionale (Sardegna esclusa), che nei 12 mesi precedenti hanno trascorso vacanze con più di 5 pernottamenti fuori casa e/o hanno seguito almeno una serie TV italiana. 27,503

4 Slide: 4 Visione serie, pregresso turistico e intenzioni L incrocio delle risposte date nelle sezioni del questionario, ha permesso di rispondere alle seguenti domande: quale propensione alla fidelizzazione dal parte degli spettatori della prima serie? quanti spettatori della prima serie avevano un pregresso turistico legato alla Sardegna? fra gli spettatori della serie c è una maggiore propensione a considerare la Sardegna come destinazione turistica futura?

5 Conoscenza e visione «L isola di Pietro» D11x_1 Per ciascuna delle seguenti fiction, indichi se ha visto l ultima stagione trasmessa (che per alcune è la prima) e, successivamente, con quale probabilità guarderebbe un eventuale seguito. Gli spettatori regolari sono il 9% del campione (2,5 milioni di individui), e quelli occasionali il 14% (3,8 milioni), che portano il bacino allargato dei viewers oltre quota 6,3 milioni (all interno del target di ricerca). Alta la notorietà della serie, disgiunta dalla visione, che accomuna il 40% degli intervistati: per una fiction la cui denominazione coincide (quasi) con quella della principale location, si tratta di un elemento di indubbio valore. Ho visto tutte, o quasi, le puntate Ho visto alcune puntate Conosco ma non l ho vista Non conosco 9% 14% % 37% Base totale campione Valori espansi (in migliaia)

6 Giudizio su «L isola di Pietro» D11x_1 Qual è il suo giudizio complessivo sulla fiction? VOTO MEDIO VOTO MEDIO VOTO MEDIO 7,2 8,6 7,7 «L isola di Pietro» ottiene un ottima valutazione presso l 80% dei viewers regolari e quasi la metà di quelli occasionali. Punteggio medio a quota 8,6 presso i regolari. Voto basso (1-5) Voto medio (6-7) 14% 39% 47% 4% 10% 16% 30% 80% 60% Voto alto (8-10) OCCASIONALI REGOLARI TOTALE Base: viewers (23% del campione)

7 Giudizio per la location D11x_1 Qual è il suo giudizio complessivo sui luoghi dove è girata la fiction? VOTO MEDIO 8,2 VOTO MEDIO 9,0 VOTO MEDIO 8,5 Le location de «L isola di Pietro» sono un aspetto fortemente apprezzato dalla quasi totalità degli spettatori (regolari e non) con una valutazione media stabilmente sopra l 8 Voto basso (1-5) Voto medio (6-7) 5% 4% 3% 4% 15% 22% 93% 73% 81% Voto alto (8-10) Base: viewers (23% del campione) OCCASIONALI REGOLARI TOTALE

8 RIASSUMENDO GIUDIZIO SULLA FICTION (media 1-10) 7,7 GIUDIZIO SULLE LOCATION (media 1-10) 8,5 RICORDO DELLE LOCATION (% sui viewers REG) 60% 0,611 Correlazione Voto fiction & location L elevato voto medio attribuito alla fiction è fortemente correlato con l ancora superiore valutazione delle sue ambientazioni. E come se le location fossero un gradito elemento del cast che, se avesse ulteriore spazio, accrescerebbe il gradimento della fiction. Per il 60% dei viewers regolari è chiaro che la fiction è girata in Sardegna, ma molti riferimenti rimangono generici, anche se uno spettatore regolare su 4 indica esplicitamente Carloforte o l isola di San Pietro.

9 Pregresso e futuro Sardegna by viewers D2 Ha trascorso delle vacanze estive (almeno 5 pernottamenti fuori casa) IN SARDEGNA PRIMA DEL 2018 e, nel caso, quanto recentemente D3 Le sue VACANZE ESTIVE/AUTUNNALI 2018 (almeno 5 pernottamenti fuori casa) le trascorrerà (o le ha già trascorse) in SARDEGNA?: Considerando il pregresso (somma di 1 volta o più volte negli ultimi 4 anni), i viewers regolari sono maggiormente concentrati fra chi è stato in Sardegna in passato (+34%). Per il 2018, i viewers occasionali e regolari della fiction mostrano una più alta probabilità di scegliere l isola che fa segnare un + 50% rispetto al totale (12,7%vs8,5%). 25% 25% OCCASIONALI REGOLARI Totale +34% Incremento (rispetto al dato a totale campione) presso gli spettatori regolari de «L isola di Pietro» 19% 13% 13% +50% VACANZE SARDEGNA PRE-2018 VACANZE SARDEGNA % Base chi ha indicato la Sardegna come meta turistica

10 Pregresso e futuro sud-ovest by viewers D5 In quali zone della Sardegna le è capitato di soggiornare durante le sue vacanze PASSATE? D7 In quali zone della Sardegna prevede di soggiornare (o ha già soggiornato) durante le sue vacanze 2018 nell isola? Fra chi ha visitato la Sardegna prima del 2018, il pregresso turistico legato alla provincia di Carbonia-Iglesias è all 11% e NON è significativamente superiore presso i viewers de «L isola di Pietro». Su chi indica la Sardegna come meta 2018, i riferimenti alla zona salgono al 20% (+86%) ed addirittura al 32% su chi (all interno di questo target) ha visto tutte le puntate (+60% rispetto all insieme dei prospect) OCCASIONALI REGOLARI Totale 32% 24% 15% 12% 11% +60% CARBONIA-IGLESIAS PRE-2018 CARBONIA-IGLESIAS % +86% Base chi ha indicato la Sardegna come meta turistica

11 RIASSUMENDO VISIONE REGOLARE FICTION VACANZE SARDEGNA % Incremento su totale campione VISIONE REGOLARE FICTION VACANZE SARDEGNA 2018 VISIONE REGOLARE FICTION + + VISIT SUD OVEST % Incremento su totale campione +60% Incremento su prospect vacanze Sardegna 2018 Chi ha visto REGOLARMENTE la prima serie de «L isola di Pietro» ha un pregresso turistico recente (ultimi 4 anni) legato alla Sardegna che supera di un +34% il dato rilevato a totale campione individua la Sardegna come destinazione di vacanze estive/autunnali 2018 con un accentuazione pari al +50% rispetto al totale campione e indica la zona dell ex provincia di Carbonia e Iglesias (dove si trovano l isola di San Pietro e Carloforte) come possibile meta del soggiorno sardo con un +60% rispetto al totale prospect 2018 (che a loro volta fanno segnare un +86% su chi è stato in Sardegna negli ultimi 4 anni)

12 CIRCOLI VIRTUOSI In base alle evidenze della ricerca la fiction è stata apprezzata, con gradimento per le location ancora più alto e fortemente correlato alla soddisfazione per la fiction gli spettatori con un pregresso turistico recente legato alla Sardegna hanno mostrato una propensione alla visione de «L isola di Pietro» più elevata rispetto all insieme della platea televisiva (al pari dei residenti in Sardegna presso i quali i dati di share sono stati i più alti fra tutte le regioni italiane) In virtù di queste dinamiche la propensione a considerare la Sardegna come destinazione per vacanze estive/autunnali del 2018 è sensibilmente più alta fra quanti hanno seguito REGOLARMENTE la fiction «L isola di Pietro» (molti dei quali senza pregresso turistico recente legato alla regione) crescono in generale i riferimenti a località del Sud-Ovest della Sardegna come possibili destinazioni del soggiorno in Sardegna o di gite in giornata, con accentuazione ancora più elevata fra gli spettatori regolari de «L isola di Pietro» N.B. pregresso ed intenzioni turistiche sono stati rilevati su più regioni e PRIMA delle domande sulle fiction (14 in tutto), in modo da evitare distorsioni. Qualora le domande su «L isola di Pietro» fossero state poste all inizio dell intervista, senza verifiche parallele su altre fiction e seguite da domante su pregresso ed intenzioni turistiche sulla sola Sardegna, le risposte avrebbero risentito del cosiddetto «bias di compiacimento», che avrebbe favorito orientamenti favorevoli verso la destinazione.