La qualità nei mercati agro-alimentari

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1 La qualità nei mercati agro-alimentari cos è la qualità? la qualità conviene (sempre)? qualità dei prodotti, asimmetria informativa e ruolo delle regolamentazioni I esempio: la politica della qualità dell UE: DOP, IGP, STG II esempio: i prodotti dell agricoltura biologica EMAA 06/07 IX / 1

2 cos è la qualità? la qualità può essere cose molto diverse un prodotto buono è un prodotto che non fa male un prodotto che fa bene alla salute un prodotto genuino, fatto come si faceva una volta un prodotto caro un prodotto che costa poco un prodotto che ha un buon sapore un prodotto tipico un prodotto dell agricoltura biologica EMAA 06/07 IX / 2

3 ( continua) cos è la qualità? un prodotto buono è un prodotto facile da preparare e da consumare un prodotto che si presenta bene (regolare, della dimensione giusta, senza imperfezioni ) un prodotto che si conserva a lungo un prodotto nuovo un prodotto di marca un prodotto delle mie parti un prodotto molto pubblicizzato molte di queste cose assieme!!!!! EMAA 06/07 IX / 3

4 la qualità come cos è la qualità? l insieme delle proprietà e delle caratteristiche di un prodotto o di un servizio che conferiscono ad esso la capacità di soddisfare esigenze espresse o implicite (ISO, ISO8402) l insieme delle caratteristiche di un prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei clienti (ISO, ISO9000) l insieme degli attributi di un prodotto che hanno valore economico o estetico per l utilizzatore EMAA 06/07 IX / 4

5 (continua ) cos è la qualità? la qualità come la rispondenza del prodotto al fine per il quale è destinato, cioè, nel caso dei prodotti agro-alimentari, la sua capacità di soddisfare le esigenze o i gusti dei consumatori ma i consumatori hanno gusti diversi. qualità EMAA 06/07 IX / 5

6 la qualità come oppure cos è la qualità? la caratteristica o l insieme di caratteristiche che rendono un prodotto diverso, particolare, tipico, rispetto a prodotti dello stesso genere (differenziazione orizzontale) pregio, eccellenza; il possedere una caratteristica in quantità maggiore rispetto a prodotti simili (differenziazione verticale) EMAA 06/07 IX / 6

7 noi ci occupiamo di qualità oggettive (vere) cos è la qualità? c è però un altra dimensione del problema qualità che è quello della percezione della qualità del prodotto da parte del consumatore prodotti identici percepiti come diversi prodotti diversi per le loro caratteristiche qualitative percepiti come simili la disponibilità a pagare dei consumatori la pubblicità EMAA 06/07 IX / 7

8 La qualità conviene (sempre)? la qualità come pregio, eccellenza; il possedere una caratteristica in quantità maggiore rispetto a prodotti simili (differenziazione verticale) ipotizziamo: (a) che ci siano soltanto due qualità (un vino buono ed un vino così così ), (b) che i consumatori siano disposti a pagare di più per il prodotto di qualità più alta, e che (c) produrre il prodotto di qualità più alta costi di più che produrre quello di qualità più bassa EMAA 06/07 IX / 8

9 La qualità conviene (sempre)? P A P B EMAA 06/07 IX / 9

10 La qualità conviene (sempre)? Costo marginale "alta" qualità P A Costo medio "alta" qualità P B Q A EMAA 06/07 IX / 10

11 La qualità conviene (sempre)? Costo marginale "alta" qualità P A Costo medio "alta" qualità Costo marg. "bassa" qualità P B Costo medio "bassa" qualità Q A Q B EMAA 06/07 IX / 11

12 La qualità conviene (sempre)? Costo marginale "alta" qualità P A Costo medio "alta" qualità Costo marg. "bassa" qualità P B Costo medio "bassa" qualità Q A Q B EMAA 06/07 IX / 12

13 La qualità conviene (sempre)? decidere quale qualità produrre dipende dai costi di produzione e dai prezzi (dalla domanda) ci sono aziende con un vantaggio competitivo nella produzione di beni di alta qualità ed aziende che, invece, hanno un vantaggio competitivo nella produzione di beni di bassa qualità il problema per l impresa è non riuscire a produrre a costi competitivi almeno una delle qualità per le quali esiste un mercato EMAA 06/07 IX / 13

14 Asimmetria informativa e qualità i consumatori sanno cosa vogliono? diciamo di si i consumatori sanno cosa comprano? quasi sempre no! vedo la pezzatura della mela, se la compro dal fruttivendolo di fiducia posso annusarla, ma non posso sapere se e quanti residui di anticrittogamici contiene EMAA 06/07 IX / 14

15 Asimmetria informativa e qualità è possibile distinguere tre tipi di prodotti: prodotti ricerca : le caratteristiche del prodotto sono note ai consumatori prima della decisione di acquisto (simmetria informativa) prodotti esperienza : le caratteristiche del prodotto sono note ai consumatori dopo il consumo prodotti fiducia : le caratteristiche del prodotto non sono note ai consumatori neanche dopo il consumo EMAA 06/07 IX / 15

16 Asimmetria informativa e qualità prodotti ricerca : le caratteristiche del prodotto sono note ai consumatori prima della decisione di acquisto (simmetria informativa) i consumatori, dati i prezzi, scelgono la qualità che preferiscono Non c è problema! EMAA 06/07 IX / 16

17 Asimmetria informativa e qualità prodotti esperienza : le caratteristiche del prodotto sono note ai consumatori solo dopo il consumo se si tratta di prodotti ad acquisto ripetuto, le imprese hanno un incentivo ad offrire beni di buona qualità ad un prezzo adeguato alla qualità ed a fornire ai consumatori informazioni corrette circa le caratteristiche del prodotto poiché i consumatori, dopo il consumo, acquisiscono piena informazione sulle caratteristiche del prodotto, si può creare una reputazione del prodotto EMAA 06/07 IX / 17

18 Asimmetria informativa e qualità prodotti fiducia : le caratteristiche del prodotto e del processo di produzione non sono note ai consumatori neanche dopo il consumo i produttori conoscono tutte le caratteristiche di ciò che offrono, mentre i consumatori non sono in grado di conoscerle neanche dopo aver consumato il prodotto EMAA 06/07 IX / 18

19 Asimmetria informativa e qualità Esempi di caratteristiche qualitative dei prodotti agro-alimentari che li rendono beni fiducia caratteristiche del prodotto: prodotto a denominazione di origine controllata (DOC) o protetta (DOP) prodotto che non arreca danni alla salute prodotto che fa bene alla salute prodotto che non contiene OGM EMAA 06/07 IX / 19

20 Asimmetria informativa e qualità Esempi di caratteristiche qualitative dei prodotti agro-alimentari che li rendono beni fiducia caratteristiche del processo di produzione: prodotto dell agricoltura biologica prodotto rispettando la natura prodotto senza l impiego di bambini prodotto rispettando il benessere degli animali EMAA 06/07 IX / 20

21 Asimmetria informativa e qualità Alcune abitudini di consumo Per ciascun tipo di prodotto elencato, ci dica, per favore, se lo consuma regolarmente qualche volta raramente li ho provati una volta e poi non li ho più comprati mai Prodotti di origine controllata e protetta (DOCG, DOP...) Prodotti biologici Prodotti senza organismi geneticamente modificati (OGM free) Prodotti cosiddetti "equo solidali" Prodotti "arricchiti" (ad es. il latte all'omega3 o al ferro ) 74 Prodotti con organismi geneticamente modificati (OGM) 23 *"Mai" comprende le risposte alle seguenti modalità: "ne ho sentito parlare ma non li ho mai provati" ; "non ne ho mai sentito parlare ; non li ho mai consumati. Base casi: Valori percentuali EMAA 06/07 IX / 21

22 Alcune abitudini di consumo Le accentuazioni prodotti di origine controllata prodotti biologici OGM free prodotti equo solidali Regolarmente (20%) Residenti al Nord-est (26%) Qualche volta (43%) Laureati (52%); lavoratori dipendenti (50%); residenti nei comuni di piccole dimensioni: sotto i abitanti (49%); 40-49enni (48%) Regolarmente (9%) Al crescere del titolo di studio (da licenza elementare: 8% a laurea: 15%) Qualche volta (39%) Lavoratori dipendenti (44%) Regolarmente (30%) Residenti al Nord-est (37%); al crescere del titolo di studio (da licenza elementare: 23% a laurea: 36%); Qualche volta (19%) Residenti nei comuni di piccole dimensioni: sotto i abitanti (25%) Qualche volta (23%) Al crescere del titolo di studio (da licenza elementare: 19% a laurea: 34%); residenti al Nord-Est (32%); 18-29enni (27%) Non ne hanno mai sentito parlare (14%) Casalinghe (22%); Residenti al Sud e Isole (18%) Valori percentuali EMAA 06/07 IX / 22

23 Alcune abitudini di consumo Rilevazioni a confronto % di coloro che consumano regolarmente/ qualche volta/ raramente Totale consumatori * Prodotti... di origine controllata" regolarmente qualche volta raramente % 75% 69% 69% "biologici" % 68% 64% 63% "senza OGM" % 58% 53% 47% "equo solidali" % 46% 39% 37% "arricchiti" % 38% 36% 35% * Il complemento a 100% è dato da chi risponde: "li ho provati una volta e poi non li ho più comprati"; "ne ho sentito parlare ma non li ho mai provati"; "non ne ho mai sentito parlare"; "non li ho mai consumati. Base casi: 2006 (4.093); 2005 (3.980); 2004 (3.774); 2003 (4.419) - Valori percentuali EMAA 06/07 IX / 23

24 Asimmetria informativa e qualità i consumatori, o alcuni tra essi, sono disponibili a pagare di più un prodotto che abbia una o più di queste caratteristiche, anche se non è possibile per loro essere certi della qualità del prodotto, neanche dopo averlo consumato l asimmetria informativa in presenza di differenze qualitative e nei costi di produzione e di una disponibilità a pagare dei consumatori per caratteristiche qualitative non osservabili determina un forte incentivo per le imprese ad offrire ai consumatori come prodotti di più alta qualità prodotti di qualità inferiore EMAA 06/07 IX / 24

25 Asimmetria informativa e qualità Costo marginale "alta" qualità P A Costo medio "alta" qualità Costo marg. "bassa" qualità P B Costo medio "bassa" qualità Q A Q B EMAA 06/07 IX / 25

26 Asimmetria informativa e qualità Costo marginale "alta" qualità P A Costo medio "alta" qualità Costo marg. "bassa" qualità P B Costo medio "bassa" qualità Q B EMAA 06/07 IX / 26

27 Asimmetria informativa e qualità c è bisogno di un sostituto della fiducia (che non può svilupparsi) che riduca l asimmetria informativa, aumentando l informazione dei consumatori sulle qualità dei prodotti che vengono offerti loro il mercato per un prodotto fiducia può svilupparsi o (a) sulla base di un atto di fiducia del consumatore nel produttore o nel venditore, o (b) grazie ad una garanzia fornita da terzi sulle caratteristiche del prodotto o del processo produttivo che il consumatore non è in grado di verificare da sé EMAA 06/07 IX / 27

28 Asimmetria informativa e qualità A chi serve la garanzia? serve ai consumatori, per assicurarli che quando scelgono di acquistare un prodotto di una data qualità possono contare sul fatto che non possa trattarsi di un prodotto di qualità inferiore serve ai produttori di prodotti di migliore qualità, perché la garanzia (a) rende possibile l esistenza del mercato per il bene di qualità maggiore e (b) fa sì che i produttori di beni di qualità inferiore non possano vendere i loro prodotti come se fossero di migliore qualità facendo diminuire il prezzo per questi ultimi EMAA 06/07 IX / 28

29 Asimmetria informativa e qualità la garanzia può assumere due forme: una certificazione volontaria, del prodotto o del processo di produzione, da parte di un organismo terzo indipendente ed affidabile una regolamentazione pubblica [standard minimi di qualità; classificazioni; etichettatura (obbligo di fornire certe informazioni; vincoli sul come vengono fornire talune informazioni)] EMAA 06/07 IX / 29

30 Asimmetria informativa e qualità la certificazione volontaria, del prodotto o del processo di produzione, da parte di un organismo terzo indipendente ed affidabile esempi: certificazione volontaria del sistema di management ambientale dell impresa [ISO 14001; EMAS, Reg. CE 1836/93, 761/01; ISO 14025:00 e 14040] certificazione volontaria del sistema di responsabilità sociale dell impresa (SA8000) EMAA 06/07 IX / 30

31 responsabilità sociale & management ambientale EMAA 06/07 IX / 31

32 Certificazioni aziende agricole ed agro-industriali [ ] ISO az. agro-alimentari (Calabria 29) [erano 463 (3 in Calabria) nel 2004] ISO az. agro-alimentari (Calabria 70) [erano 3622 (64 in Calabria) nel 2004] EUREPGAP 7000 aziende agro-alimentari EMAA 06/07 IX / 32

33 responsabilità sociale Tra i grandi gruppi agro-alimentari Granarolo, Pasta De Cecco e Coop Italia hanno ottenuto la certificazione SA8000 EMAA 06/07 IX / 33

34 responsabilità sociale EMAA 06/07 IX / 34

35 commercio equo e solidale EMAA 06/07 IX / 35

36 commercio equo e solidale EMAA 06/07 IX / 36

37 commercio equo e solidale EMAA 06/07 IX / 37

38 commercio equo e solidale EMAA 06/07 IX / 38

39 certificazione di qualità ecologica dell UE EMAA 06/07 IX / 39

40 sviluppo locale EMAA 06/07 IX / 40

41 sviluppo locale EMAA 06/07 IX / 41

42 EMAA 06/07 IX / 42

43 Certificazione volontaria EMAA 06/07 IX / 43

44 Certificazione volontaria EMAA 06/07 IX / 44

45 Asimmetria informativa e qualità una regolamentazione pubblica esempi: salubrità degli alimenti (!!) i prodotti dell agricoltura biologica i prodotti a denominazione d origine (DOC, DOP, IGP, STG) i prodotti che non contengono OGM olio d oliva prodotto in Italia ( ) EMAA 06/07 IX / 45

46 Asimmetria informativa e qualità: la salubrità degli alimenti Quanto ci possiamo fidare? Ispettorato Centrale Repressione Frodi. Attività di controllo nel 2000 per alcuni settori agro-alimentari. 25 (%) (% sequestri) Vino Latt.-cas. Oli-grassi Cons. veg. Liquori Agrumi Ristoraz. % az controllate 7,4 10,1 9,5 16,8 10,7 13,7 5,3 % non in regola su controllate 21,7 8,7 10 5,8 12, % sequestri su controllate 1,9 1,8 3,7 0,8 0 2,7 0 0 % az controllate % non in regola su controllate % sequestri su controllate EMAA 06/07 IX / 46

47 Asimmetria informativa e qualità: la salubrità degli alimenti Quanto ci possiamo fidare? Analisi effettuate dai laboratori dell'ispettorato Centrale Repressione Frodi nel 2000 per alcuni settori agro-alimentari. Vino Liquori Oli d'oliva Oli di semi Latte e formaggi Sfarinati e paste Conserve vegetali Mangimi Sementi Totale (%) % campioni irregolari su campioni analizzati EMAA 06/07 IX / 47

48 Asimmetria informativa e qualità: la salubrità degli alimenti Quanto ci possiamo fidare? I residui nell ortofrutta in Italia: Nessuno Regolari Irregolari Albicocche Pesche Pomodori Zucchine Totale EMAA 06/07 IX / 48

49 Asimmetria informativa e qualità: la salubrità degli alimenti di chi ci fidiamo (Indagine Astra, 1999)? 1. della marca preferita (64%) 2. della catena di super-iper/mercati (61,3%) 3. delle organizzazioni di tutela dei consumatori (59,5%) 4. dell esperienza personale (59,2%) 5. delle imprese industriali (58,8%) 6. del negoziante di fiducia (55,3%) 7. degli esperti di nutrizione (53,9%) 8. del medico di fiducia (53,8%) 9. dei familiari (49,8%) EMAA 06/07 IX / 49

50 Asimmetria informativa e qualità: la salubrità degli alimenti di chi ci fidiamo (Indagine Astra, 1999)? 10. dei Carabinieri (46,2%) 11. dell Unione Europea (42,5%) 12. di alcuni personaggi della TV (Angela, Lubrano, Marrazzo, Mirabella ) (37,8%) 13. dei veterinari (35,3%) 14. dei giudici (21,6%) 15. della stampa e della TV (18,6%) 16. del Governo, dei Ministeri (18,2%) 17. della pubblicità (16,5%) EMAA 06/07 IX / 50