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1 La qualità nei mercati agro-alimentari cos è la qualità? la qualità conviene (sempre)? qualità dei prodotti, asimmetria informativa e ruolo delle regolamentazioni i I esempio: la politica della qualità dell UE: DOP, IGP, STG II esempio: i prodotti dell agricoltura lt biologica EMAA 11/12 XI / 1

2 cos è la qualità? la qualità può essere cose molto diverse un prodotto buono è un prodotto che h non fa male un prodotto che fa bene alla salute un prodotto genuino, fatto come si faceva una volta un prodotto caro un prodotto che costa poco un prodotto che ha un buon sapore un prodotto tipico un prodotto dell agricoltura biologica EMAA 11/12 XI / 2

3 ( continua) cos è la qualità? un prodotto buono è un prodotto facile da preparare e da consumare un prodotto che si presenta bene (regolare, della dimensione giusta, senza imperfezioni ) un prodotto che si conserva a lungo un prodotto nuovo un prodotto di marca un prodotto delle mie parti un prodotto molto pubblicizzato molte di queste cose assieme!!!!! EMAA 11/12 XI / 3

4 la qualità come cos è la qualità? l insieme i delle proprietà e delle caratteristiche di un prodotto o di un servizio che conferiscono ad esso la capacità di soddisfare esigenze espresse o implicite (ISO, ISO8402) l insieme delle caratteristiche di un prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei clienti (ISO, ISO9000) l insieme degli attributi di un prodotto che hanno valore economico o estetico per l utilizzatore EMAA 11/12 XI / 4

5 (continua ) cos è la qualità? la qualità come la rispondenza del prodotto al fine per il quale è destinato, cioè, nel caso dei prodotti agro-alimentari, alimentari la sua capacità di soddisfare le esigenze o i gusti dei consumatori ma i consumatori hanno gusti diversi. qualità EMAA 11/12 XI / 5

6 la qualità come oppure cos è la qualità? la caratteristica o l insieme di caratteristiche che rendono un prodotto diverso, particolare, tipico, i rispetto a prodotti idello stesso genere (differenziazione orizzontale) pregio, eccellenza; il possedere una caratteristica in quantità maggiore rispetto a prodotti simili (differenziazione verticale) EMAA 11/12 XI / 6

7 noi ci occupiamo di qualità oggettive (vere) cos è la qualità? c è cè però un altra dimensione del problema qualità che è quello della percezione della qualità del prodotto da parte del consumatore prodotti identici percepiti come diversi prodotti diversii per le loro caratteristiche ti qualitative percepiti come simili la disponibilità a pagare dei consumatori la pubblicità EMAA 11/12 XI / 7

8 La qualità conviene (sempre)? la qualità come pregio, eccellenza; il possedere una caratteristica in quantità maggiore rispetto a prodotti simili (differenziazione verticale) ipotizziamo: () (a) che ci siano soltanto due qualità à( (un vino buono ed un vino così così ), (b) che i consumatori siano disposti a pagare di più per il prodotto di qualità più alta, e che (c) produrre il prodotto di qualità più alta costi di più che produrre quello di qualità più bassa EMAA 11/12 XI / 8

9 La qualità conviene (sempre)? P A P B EMAA 11/12 XI / 9

10 La qualità conviene (sempre)? Costo marginale "alta" qualità P A Costo medio "alta" qualità P B Q A EMAA 11/12 XI / 10

11 La qualità conviene (sempre)? Costo marginale "alta" qualità P A Costo medio "alta" qualità Costo marg. "bassa" qualità P B Costo medio "bassa" qualità Q A Q B EMAA 11/12 XI / 11

12 La qualità conviene (sempre)? Costo marginale "alta" qualità P A Costo medio "alta" qualità Costo marg. "bassa" qualità P B Costo medio "bassa" qualità Q A Q B EMAA 11/12 XI / 12

13 La qualità conviene (sempre)? decidere quale qualità produrre dipende dai costi di produzione e dai prezzi (dalla domanda) ci sono aziende con un vantaggio competitivo nella produzione di beni di alta qualità ed aziende che, invece, hanno un vantaggio competitivo nella produzione di beni di bassa qualità il problema per l impresa è non riuscire i a produrre a costi competitivi almeno una delle qualità per le quali esiste un mercato EMAA 11/12 XI / 13

14 Asimmetria informativa e qualità i consumatori sanno cosa vogliono? diciamo di si i consumatori sanno cosa comprano? quasi sempre no! vedo la pezzatura della mela, se la compro dal fruttivendolo di fiducia posso annusarla, ma non posso sapere se e quanti residui di anticrittogamici contiene EMAA 11/12 XI / 14

15 Asimmetria informativa e qualità è possibile distinguere tre tipi di prodotti: prodotti ricerca : i le caratteristiche ti del prodotto sono note ai consumatori prima della decisione di acquisto (simmetria informativa) prodotti i esperienza : i le caratteristiche i del prodotto sono note ai consumatori dopo il consumo prodotti fiducia : le caratteristiche del prodotto non sono note ai consumatori neanche dopo il consumo EMAA 11/12 XI / 15

16 Asimmetria informativa e qualità prodotti ricerca : le caratteristiche del prodotto sono note ai consumatori prima della decisione di acquisto (simmetria informativa) i consumatori, dati i prezzi, scelgono la qualità che preferiscono Non c è problema! EMAA 11/12 XI / 16

17 Asimmetria informativa e qualità prodotti esperienza : le caratteristiche del prodotto sono note ai consumatori solo dopo il consumo se si tratta di prodotti ad acquisto ripetuto, le imprese hanno un incentivo ad offrire beni di buona qualità ad un prezzo adeguato alla qualità ed a fornire ai consumatori informazioni corrette circa le caratteristiche ti del prodotto poiché i consumatori, dopo il consumo, acquisiscono piena informazione sulle caratteristiche del prodotto, si può creare una reputazione del prodotto EMAA 11/12 XI / 17

18 Asimmetria informativa e qualità prodotti fiducia : i le caratteristiche ti del prodotto e del processo di produzione non sono note ai consumatori neanche dopo il consumo i produttori conoscono tutte le caratteristiche di ciò che offrono, mentre i consumatori non sono in grado di conoscerle neanche dopo aver consumato il prodotto EMAA 11/12 XI / 18

19 Asimmetria informativa e qualità Esempi di caratteristiche ti qualitative ti dei prodotti agro-alimentari che li rendono beni fiducia caratteristiche del prodotto: prodotto a denominazione di origine controllata t (DOC) o protetta ttt (DOP) prodotto che non arreca danni alla salute prodotto che fa bene alla salute prodotto che non contiene OGM EMAA 11/12 XI / 19

20 Asimmetria informativa e qualità Esempi di caratteristiche ti qualitative ti dei prodotti agro-alimentari che li rendono beni fiducia caratteristiche del processo di produzione: prodotto dell agricoltura biologica prodotto rispettando la natura prodotto senza l impiego di bambini prodotto rispettando il benessere degli animali EMAA 11/12 XI / 20

21 Asimmetria informativa e qualità Alcune abitudini di consumo Per ciascun tipo di prodotto elencato, ci dica, per favore, se lo consuma regolarmente qualche volta raramente li ho provati una volta e poi non li ho più comprati mai Prodotti di Prodotti biologici Prodotti senza Prodotti Prodotti Prodotti con origine organismi cosiddetti "equo "arricchiti" (ad es. organismi controllata e geneticamente solidali" il latte all'omega3 geneticamente protetta (DOCG, modificati (OGM o al ferro ) modificati (OGM) DOP...) free) *"Mai" comprende le risposte alle seguenti modalità: "ne ho sentito parlare ma non li ho mai provati" ; "non ne ho mai sentito parlare ; non li ho mai consumati. Base casi: Valori percentuali EMAA 11/12 XI / 21

22 Alcune abitudini di consumo Le accentuazioni prodotti di origine controllata prodotti biologici Regolarmente (20%) Residenti al Nord-est (26%) Qualche volta (43%) Laureati (52%); lavoratori dipendenti (50%); residenti nei comuni di piccole dimensioni: sotto i abitanti (49%); 40-49enni (48%) Regolarmente (9%) Al crescere del titolo di studio (da licenza elementare: 8% a laurea: 15%) Qualche volta (39%) Lavoratori dipendenti (44%) Regolarmente (30%) OGM free 23% a laurea: 36%); Residenti al Nord-est (37%); al crescere del titolo di studio (da licenza elementare: Qualche volta (19%) Residenti nei comuni di piccole dimensioni: sotto i abitanti (25%) prodotti equo solidali Qualche volta (23%) Al crescere del titolo di studio (da licenza elementare: 19% a laurea: 34%); residenti al Nord-Est (32%); 18-29enni (27%) Non ne hanno mai sentito parlare (14%) Casalinghe (22%); Residenti al Sud e Isole (18%) Valori percentuali EMAA 11/12 XI / 22

23 Alcune abitudini di consumo Rilevazioni a confronto % di coloro che consumano regolarmente/ qualche volta/ raramente Totale consumatori * Prodotti... di origine controllata" regolarmente qualche volta raramente % 75% 69% 69% "biologici" % 68% 64% 63% "senza OGM" % 58% 53% 47% "equo solidali" % 46% 39% 37% "arricchiti" % 38% 36% 35% * Il complemento a 100% è dato da chi risponde: "li ho provati una volta e poi non li ho più comprati"; "ne ho sentito parlare ma non li ho mai provati"; "non ne ho mai sentito parlare"; "non li ho mai consumati. Base casi: 2006 (4.093); 2005 (3.980); 2004 (3.774); 2003 (4.419) - Valori percentuali EMAA 11/12 XI / 23

24 Asimmetria informativa e qualità i consumatori, o alcuni tra essi, sono disponibili a pagare di più un prodotto che abbia una o più di queste caratteristiche, anche se non è possibile per loro essere certi della qualità del prodotto, neanche dopo averlo consumato l asimmetria informativa in presenza di differenze qualitative e nei costi di produzione e di una disponibilità ibilità a pagare dei consumatori per caratteristiche qualitative non osservabili determina un forte incentivo per le imprese ad offrire ai consumatori come prodotti di più alta qualità prodotti di qualità inferiore EMAA 11/12 XI / 24

25 Asimmetria informativa e qualità Costo marginale "alta" qualità P A Costo medio "alta" qualità Costo marg. "bassa" qualità P B Costo medio "bassa" qualità Q A Q B EMAA 11/12 XI / 25

26 Asimmetria informativa e qualità Costo marginale "alta" qualità P A Costo medio "alta" qualità Costo marg. "bassa" qualità P B Costo medio "bassa" qualità Q B EMAA 11/12 XI / 26

27 Asimmetria informativa e qualità c è bisogno di un sostituto della fiducia (che non può svilupparsi) che riduca l asimmetria informativa, aumentando l informazione dei consumatori sulle qualità dei prodotti che vengono offerti loro il mercato per un prodotto fiducia può svilupparsi o (a) sulla base di un atto di fiducia del consumatore nel produttore o nel venditore, o (b) grazie ad una garanzia fornita da terzi sulle caratteristiche del prodotto o del processo produttivo che il consumatore non è in grado di verificare da sé EMAA 11/12 XI / 27

28 Asimmetria informativa e qualità A chi serve la garanzia? serve ai consumatori, per assicurarli che quando scelgono di acquistare un prodotto di una data qualità possono contare sul fatto che non possa trattarsi di un prodotto di qualità inferiore serve ai produttori di prodotti di migliore qualità, perché la garanzia (a) rende possibile l esistenza del mercato per il bene di qualità maggiore e (b) fa sì che i produttori di beni di qualità inferiore non possano vendere i loro prodotti come se fossero di migliore qualità facendo diminuire il prezzo per questi ultimi EMAA 11/12 XI / 28

29 Asimmetria informativa e qualità la garanzia può assumere due forme: una certificazione volontaria, del prodotto o del processo di produzione, da parte di un organismo terzo indipendente ed affidabile una regolamentazione pubblica [standard minimi di qualità; classificazioni; etichettatura (obbligo di fornire certe informazioni; vincoli sul come vengono fornire talune informazioni)] EMAA 11/12 XI / 29

30 Asimmetria informativa e qualità la certificazione volontaria, del prodotto o del processo di produzione, da parte di un organismo terzo indipendente ed affidabile esempi: certificazione c e volontaria o del sistema a di management ambientale dell impresa [ISO 14001; EMAS, Reg. CE 1836/93, 761/01; ISO 14025:00 e 14040] certificazione volontaria del sistema di responsabilità sociale dell impresa (SA8000) EMAA 11/12 XI / 30

31 Certificazioni aziende agricole ed agro-industriali ISO : : 772 az. agro-alimentari (Calabria 29) [erano 463 (3 in Calabria) nel 2004] ISO : : 4264 az. agro-alimentari (Calabria 70) [erano 3622 (64 in Calabria) nel 2004] EUREPGAP 7000 aziende agro-alimentari nel 2010 [erano 235 nel 2004] EMAA 11/12 XI / 31

32 certificazione Eurepgap..dove meno te la aspetti EMAA 11/12 XI / 32

33 quando l attenzione alla responsabilità sociale nei consumatori cresce oltre una certa soglia, anche le imprese profit adottano o strategie e di responsabilità sociale. SA : 82 aziende agro-alimentari [erano 46 nel 2006] EMAA 11/12 XI / 33

34 responsabilità sociale & management ambientale EMAA 11/12 XI / 34

35 responsabilità sociale Tra i grandi gruppi agro-alimentari Granarolo, Pasta De Cecco e Coop Italia hanno ottenuto t la certificazione SA8000 EMAA 11/12 XI / 35

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37 responsabilità sociale EMAA 11/12 XI / 37

38 responsabilità sociale EMAA 11/12 XI / 38

39 March 17, Nestlé has launched the company's first Creating Shared Value report, including new figures on the impact of its business activities on the environment and society across the world. In 2007, Nestlé reduced its direct greenhouse gas emissions by 16% compared to ten years ago, and its overall water withdrawal by 28%, while at the same time increasing the total volume of goods produced d by 76%. In 2007, Nestlé invested over CHF 100 million in environment-related related industrial improvements, EMAA 11/12 XI / 39

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41 commercio equo e solidale EMAA 11/12 XI / 41

42 commercio equo e solidale EMAA 11/12 XI / 42

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48 commercio equo e solidale EMAA 11/12 XI / 48

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50 il consumatore tipico di prodotti a contenuto etico la donna protagonista - spesso responsabile degli acquisti - meno individualista dell uomo relativamente giovane reddito medio-alto - all aumentare del reddito aumenta la disponibilità a pagare per il contenuto etico (caffè: Sud 2.14 /kg, N-O 2.52 /kg) elevata scolarizzazione legge, va al cinema e a teatro avversa alla disuguaglianza EMAA 11/12 XI / 50

51 il consumatore tipico di prodotti a contenuto etico elevati livelli di partecipazione sociale politicamente progressista fa la raccolta differenziata apprezza i prodotti sostenibili dal punto di vista ambientale ( bio & E&S) apprezza i prodotti della tradizione apprezza i prodotti locali apprezza la cultura della legalità apprezza ricevere informazioni su quello che acquista (origine, contenuti, consigli per l uso, ) EMAA 11/12 XI / 51

52 il consumatore tipico di prodotti a contenuto etico la frequenza dell acquisto etico: consumatori abituali / occasionali consumatori dei GAS più omogenei dei consumatori idella GDO il paradosso 30/3 : 30% dei consumatori si dichiarano socialmente responsabili, solo il 3% del mercato è legato al CE&S il CE&S compete con i prodotti convenzionali sul prezzo e sul contenuto etico EMAA 11/12 XI / 52

53 sul commercio equo e solidale i i / it/speciali/io-faccio-la-cena-giusta-2009 la cena 2009.cfm EMAA 11/12 XI / 53

54 certificazione di qualità ecologica dell UE EMAA 11/12 XI / 54

55 sviluppo locale EMAA 11/12 XI / 55

56 sviluppo locale EMAA 11/12 XI / 56

57 Bergamot oil truly is revitalizing. Not only does it perform wonders in our Bergamot Energizing Body Wash and Body lotion, but it has even energized the rural community that produces it in Calabria, Italy. Faced with the competition from synthetic alternatives, the local organic farmers came together to form an association to market their natural version, thereby preventing this traditional industry from dying out. So while you're being energized, you can take heart that you've helped a traditional way of life keep going too. EMAA 11/12 XI / 57

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61 Certificazione volontaria EMAA 11/12 XI / 61

62 Certificazione volontaria EMAA 11/12 XI / 62

63 Asimmetria informativa e qualità una regolamentazione pubblica esempi: salubrità degli alimenti (!!) i prodotti dell agricoltura i biologica i i prodotti aa denominazione d origine (DOC, DOP, IGP, STG) i prodotti che non contengono OGM olio d oliva prodotto d in Italia ( ) EMAA 11/12 XI / 63

64 Asimmetria informativa e qualità: la salubrità degli alimenti Quanto ci possiamo fidare? EMAA 11/12 XI / 64

65 Asimmetria informativa e qualità: la salubrità degli alimenti Quanto ci possiamo fidare? i residui i nell ortofrutta tt in Italia (2006): Nessuno Regolari Irregolari Albicocche Pesche Pomodori Zucchine Totale EMAA 11/12 XI / 65

66 Asimmetria informativa e qualità: la salubrità degli alimenti Quanto ci possiamo fidare? i residui nei prodotti agro-alimentarialimentari in Europa (indagine dell EFSA, 2009): solo il 2.6% 6%di dei campioni iconteneva residui idial ldi sopra della quantità massima consentita (nel 2006 era il 4.4%, nel 2008 il 3.5%) la percentuale era maggiore per i prodotti importati (6.9%) che per quelli prodotti all interno (1.5%) i prodotti con il maggior numero di campioni i contenenti residui al di sopra della quantità massima garantita erano: fragole, mele e insalata EMAA 11/12 XI / 66