Marketing delle imprese turistiche Lezione 5 prof. Simoni michele.simoni@uniparthenope.it Ricevimento: venerdì ore 12:00 via Acton

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1 Marketing delle imprese turistiche Lezione 5 prof. Simoni michele.simoni@uniparthenope.it Ricevimento: venerdì ore 12:00 via Acton

2 Gli strumenti del marketing turistico e territoriale L attività di marketing turistico e territoriale in questi ultimi anni si è caratterizzata per l utilizzo di alcuni strumenti innovativi: strumenti cognitivi, volti a connotare in maniera univoca un area, quale sistema in grado di proporre offerte turistiche molteplici, ma coerenti tra loro; strumenti informatici, volti sia a favorire l accesso logico alle offerte del territorio sia a facilitare l interazione tra gli attori dell area; strumenti organizzativi, finalizzati ad agevolare le attività operative svolte congiuntamente dai diversi attori; strumenti di trade marketing, diretti a consentire all intero territorio di porsi come valido interlocutore rispetto agli intermediari dell offerta turistica.

3 Gli strumenti cognitivi: concetto Passaparola Legame con personaggi simbolo Brand Organizzazione di eventi Presenza all interno di format culturali (libri, film, fiction)

4 Gli strumenti cognitivi: brand brand: la gestione, esplicita e consapevole, della marca riferita ad un territorio rappresenta un mezzo per amplificare e rafforzare tutte le attività di comunicazione poste in essere. Rispetto a tutti gli altri strumenti cognitivi assume una posizione centrale, in quanto costituisce l elemento di sintesi dei significati attribuiti all area. Esempio: il passaparola, l organizzazione di eventi, la creazione di un legame con un personaggio famoso e l inserimento in format culturali trovano nel brand o in alcuni suoi elementi un veicolo di amplificazione.

5 Gli strumenti cognitivi: organizzazione di eventi Organizzazione di eventi: l allestimento di eventi culturali, sportivi, turistici in un area permette di arricchire la stessa di significati, aumentarne la notorietà, ampliarne le occasioni di consumo, rafforzandone l immagine percepita dal turista. Esempio: l organizzazione in un territorio di eventi di elevata notorietà (olimpiadi, America s Cup, Expò) rappresenta un occasione per attivare processi di sviluppo territoriale ed attrarre nuovi segmenti di domanda turistica nei mercati internazionali.

6 Gli strumenti cognitivi: presenza all interno di format culturali Presenza all interno di format culturali: il riferimento ai luoghi ed alle strutture di un determinato territorio nell ambito di produzioni letterarie, cinematografiche, televisive costituisce un veicolo comunicativo imparziale, in grado di promuovere il territorio attingendo all immaginario del turista. Esempio: alcune amministrazioni locali hanno costituito strutture ad hoc (film commission) per attrarre produzioni cinematografiche sul territorio e per fornire a queste tutti i servizi di supporto necessari per la realizzazione dell attività.

7 Gli strumenti cognitivi: passaparola Passaparola: la natura esperenziale del prodotto turistico fa sì che nel processo di acquisto la scelta sia influenzata prevalentemente da caratteristiche fiduciarie piuttosto che da caratteristiche di ricerca; la testimonianza diretta di soggetti aventi già maturato un esperienza di consumo di un dato territorio risulta quindi un efficace strumento promozionale. Esempio: alcune guide turistiche, accogliendo al loro interno commenti, suggerimenti e osservazioni dei viaggiatori, utilizzano il passaparola in maniera formale e sistematica per comunicare informazioni obiettive e a maggior impatto per il turista.

8 Gli strumenti cognitivi: legame con personaggi simbolo Legame con personaggi simbolo: il collegamento sistematico tra un personaggio noto ed un area, da un lato, amplifica tutta l attività di comunicazione, dall altro, svolge una funzione di garanzia relativamente alla bontà della scelta, rafforzando nel complesso l immagine del territorio. Esempio: il conferimento della cittadinanza onoraria ad un personaggio famoso legato ad un determinato territorio è una modalità con cui istituzionalizzare il suo rapporto con l area, favorendo al contempo l attivazione di un processo virtuoso di valorizzazione dell immagine.

9 Gli strumenti organizzativi Gli strumenti organizzativi sono rappresentati dall insieme dei meccanismi aggregativi e di coordinamento tra gli attori del territorio o tra questi e soggetti esterni. Le finalità connesse all attivazione di tali meccanismi sono riconducibili sia all erogazione di servizi ulteriori rispetto a quelli dei singoli attori (es. convention bureau) sia al supporto agli attori nello svolgimento della propria attività (es. consorzio per la formazione di figure professionali). Tali meccanismi possono essere specificamente creati per favorire lo sviluppo territoriale oppure possono derivare dall utilizzo, per tale finalità, di strumenti di carattere più generale.

10 Gli strumenti organizzativi Tra i primi rientrano: Patto territoriale: è l accordo, promosso da enti locali, parti sociali o da altri soggetti pubblici o privati relativo all attuazione di un programma di interventi caratterizzato da specifici obiettivi di promozione dello sviluppo locale. Soggetto promotore del patto territoriale è una associazione di fatto tra: enti locali, rappresentanze sindacali, imprenditoriali e sociali, altri soggetti pubblici e privati operanti a livello locale.

11 Gli strumenti organizzativi Contratto d area: si propone di promuovere nuovi investimenti produttivi, favorire la riconversione, la qualificazione e la competitività del tessuto produttivo esistente in aree di crisi occupazionale e di rimuovere gli ostacoli e gli "impedimenti allo sviluppo" che sono localmente rilevati. L iniziativa del contratto d area è affidata alle rappresentanze dei lavoratori e alle rappresentanze dei datori di lavoro e deve essere comunicata alle regioni interessate. Il responsabile unico del contratto d area viene scelto tra i soggetti pubblici sottoscrittori.

12 Gli strumenti organizzativi PIT - Progetto Integrato Territoriale: è un progetto unitario, articolato in componenti progettuali esplicitamente collegate, diretto al raggiungimento di uno o più obiettivi mutuati dal QCS, contestualizzati rispetto alle potenzialità e ai bisogni di un territorio specifico; Destination Management Organizations: sono soggetti che si propongono quali finalità principali quelle di promozione di un territorio rispetto ad uno specifico mercato turistico (es. Convention Bureau per il turismo congressuale, Agenzie di promozione turistica per il turismo leisure) e di coordinamento del network di offerta locale;

13 Gli strumenti organizzativi A tali modalità di coordinamento si aggiungono altri strumenti giuridici, come consorzi, società miste, associazioni temporanee di imprese, che non sono stati creati espressamente per la promozione e lo sviluppo territoriale; questi, però, di volta in volta, possono venire impiegati per favorire la collaborazione tra i diversi attori pubblici e privati operanti in una determinata area per il conseguimento di una finalità comune.

14 Gli strumenti informatici e di comunicazione: concetto egovernment turista portali e-marketplace n e-procurement Collaborative work e-learning

15 Gli strumenti informatici e di comunicazione: e-marketplace L e-marketplace è uno spazio virtuale sul web finalizzato ad agevolare le transazioni tra le imprese del sistema turistico-territoriale e i mercati a valle (turisti ed intermediari). Aggregando l offerta di una molteplicità di operatori l e-marketplace è in grado di attrarre quote significative di domanda, realizzando di fatto una forte sinergia nell acquisizione di nuovi clienti. Attraverso la partecipazione all e-marketplace le singole componenti del sistema turistico possono: conseguire una presenza significativa sul web market a fronte di un limitato livello di investimenti; completare la propria offerta con quelle di soggetti complementari rispetto ai bisogni del turista; ridurre i costi di marketing per l acquisizione e la fidelizzazione dei clienti; usufruire di servizi ad alto valore aggiunto basati su competenze non disponibili all interno.

16 Gli strumenti informatici e di comunicazione: collaborative work L ambiente di collaborative work è uno spazio virtuale multifunzionale finalizzato ad agevolare i rapporti collaborativi tra le imprese del sistema turistico-territoriale. La disponibilità di un sistema informatico progettato per favorire le relazioni all interno del sistema rafforza e potenzia le dinamiche interpersonali di collaborazione che sono alla base del funzionamento organizzativo di questo. Attraverso la partecipazione all ambiente di collaborative work la singola componente del sistema può: scambiare le conoscenze con altri soggetti del sistema; integrare e coordinare le attività proprie con quelle delle altre componenti del sistema, dando vita ad un offerta combinata proposta in maniera unitaria al turista; usufruire in maniera più efficace di una mobilità infraterritoriale delle risorse umane chiave.

17 Gli strumenti informatici e di comunicazione: e-learning L e-learning è un sistema finalizzato ad agevolare lo scambio di conoscenze tra le componenti del sistema turistico-territoriale e i centri di produzione del sapere, locali ed internazionali. Attraverso sistemi tecnologici per la formazione a distanza, condivisi da più attori, è possibile usufruire di contenuti sviluppati su misura per le esigenze di innovazione a costi estremamente limitati. Attraverso la partecipazione all e-learning il singolo soggetto può: partecipare a progetti formativi ad hoc condividendo i costi della realizzazione con altri attori del sistema; formare le proprie risorse umane, attingendo a conoscenze e competenze non presenti nel territorio ed agevolando lo scambio orizzontale di conoscenze; disporre di strumenti didattici a basso costo, ad alto impatto e ad elevata flessibilità, in quanto a tempi e modalità di fruizione.

18 Gli strumenti informatici e di comunicazione: e-procurement L e-procurement è uno spazio virtuale sul web finalizzato ad agevolare le transazioni tra gli attori del sistema e i mercati a monte termini di filiera. Aggregando la domanda di una molteplicità di operatori l eprocurement è in grado di attrarre fornitori anche di dimensioni notevoli e di generare significative economie di acquisto. Attraverso la partecipazione all e-procurement il singolo soggetto può: ridurre i costi di acquisto dei prodotti e servizi impiegati nell attività produttiva; ampliare la gamma dei fornitori, oltre quelli abituali dell impresa; automatizzare i processi di acquisto, aumentando l efficienza organizzativa.

19 Gli strumenti informatici e di comunicazione: e-government L e-government è uno spazio virtuale sul web finalizzato ad agevolare l erogazione dei servizi della pubblica Amministrazione a favore degli attori del sistema turistico-territoriale Attraverso la partecipazione all e-government il singolo soggetto può: interagire in maniera rapida con i diversi Enti Amministrativi coinvolti nell erogazione dei servizi; automatizzare i processi di acquisizione dei servizi della PA, aumentando l efficienza organizzativa.

20 Gli strumenti del trade marketing territoriale: concetto Gli strumenti di trade marketing sono rappresentati dall insieme dei meccanismi attraverso cui il territorio si propone come interlocutore unico degli attori in grado di garantire l accesso ai mercati turistici. Tra gli strumenti principali si annoverano: fiere: in quest ambito rientrano sia la partecipazione di organismi rappresentativi del territorio a manifestazioni fieristiche organizzate nei mercati target più significativi, sia l organizzazione, nel territorio, di manifestazioni dirette ad attrarre le diverse tipologie di intermediari; workshop: si tratta di incontri tematici, organizzati sia nel territorio sia in altre aree, volti ad illustrare agli intermediari particolari aspetti dell offerta turistica;

21 Gli strumenti del trade marketing territoriale: concetto educational tours: si tratta di attività itineranti volte ad illustrare agli intermediari gli aspetti più significativi del sistema di offerta territoriale, evidenziando le principali opportunità di business, in termini di prezzi e di qualità offerta; co-marketing: si tratta di azioni di supporto alle iniziative di marketing degli intermediari, tese a rafforzarne le relazioni con il territorio e ad agevolare la promozione dello stesso verso nuovi target;