Il Customer Relationship Management

Transcript

1 Il Customer Relationship Management

2 In sintesi In sintesi il Customer Relationship Management può essere definito come una disciplina finalizzata a migliorare l'efficacia elle interazioni con i propri clienti e business partner. Lo slogan: portare clienti e business partner al centro della propria organizzazione per trasformare l azienda in fabbrica di clienti e business partner soddisfatti Le componenti del CRM Metodologia Organizzazione Tecnologia

3 L ecosistema CRM Le origini La prima intuizione risale agli anni 50, da allora la regola dell 80/20 è stata accettata come valida teoria di business. Il 20% dei tuoi clienti genera l 80% del tuo fatturato.e anche l 80 % dei tuoi costi. E soltanto dai primi anni 90 che si intensificano gli investimenti in sistemi CRM.

4 Le origini (segue) Pionieri sono Oracle, Onyx Software, Clarify, Vantive e Siebel Alla fine del 2000 in Italia il 38,9 % delle soluzioni di e-business implementate era costituito da sistemi CRM (fonte ) Il mercato in Italia il 75% dei contatti tra azienda e cliente avviene per via telefonica salvo poi scoprire che il 41% dei clienti si dichiarano insoddisfatti (la linea telefonica è quasi sempre occupata), il 61% trova personale non all'altezza, la stragrande maggioranza dei clienti si aspetta tempi di risposta più rapidi e puntuali le tendenze l 67% delle aziende europee ha intrapreso una iniziativa di Crm nel l'ultimo biennio, contro il 74%

5 Le tendenze (segue) delle imprese americane, ma il dato più rilevante è che il 79% delle aziende europee (contro il 67% degli Stati Uniti) ritiene il Crm uno strumento strategico (fonte ) Alcune domande La mia azienda utilizza quello che sa del cliente / business partner quando lo sta contattando? Riconosce il cliente / business partner? Si permette al cliente / business partner di muoversi facilmente lungo tutti i canali e punti di contatto disponibili con l'azienda? Lo standard del contatto è uguale per tutti i canali utilizzati? Mi piacerebbe Gestire in modo integrato i settori vendite, marketing e customer service della mia azienda, utilizzando tutti i canali di comunicazione e i punti di

6 Mi piacerebbe (segue) contatto con i clienti e business partner, presenti sia al l'interno che all'esterno del l'azienda: dal Web, ai call center, ai canali di vendita e alla rete di distributori e rivenditori Il modello obiettivo Nell immagine viene riportato un modello di Crm

7 Il tipico iter di progetto Il Customer Relationship Management

8 L approccio sistematico Analisi preliminare Sviluppo progetto Kick Off meeting da 3 a 4 settimane da 2 a 3 mesi Analisi preliminare (obiettivo) Stesura proposta di sviluppo progetto (su misura con rilasci intermedi e scalabile nel tempo) Prerequisiti Individuazione Project Sponsor (chi paga) e Project Owner (chi guida) Definizione della organizzazione del gruppo di progetto (ruoli e responsabilità) Intervento Direzione Risorse Umane (MBO)

9 Attività Macro analisi stato dell arte (organizzazione, dati, strumenti) Definizione del modello obiettivo Analisi delle macro criticità e definizione delle priorità Definizione della via di introduzione del nuovo modello in Azienda Emissione requisiti e screening soluzioni informatiche (2 / 3 possibili scelte) Strumenti Interviste specifiche Riunioni di verifica / condivisione (steering committee e gruppo di progetto)

10 Kick Off meeting Il Project Sponsor espone alle funzioni Aziendali: 1. Definizione del progetto (perimetro e obiettivi assegnati) 2. Articolazione del gruppo di progetto 3. L intervento della Direzione Risorse Umane 4. Descrizione del modello operativo obiettivo (funzioni ed attività) 5. Esposizione delle criticità e definizione delle priorità 6. Il piano di lavoro 7. I rilasci delle funzionalità nel tempo 8. La via di introduzione del nuovo modello in Azienda (deployment) 9. Il contesto informatico di supporto Sviluppo progetto Suddivisione in fasi in base alle priorità evidenziate. Per ogni fase: Approfondimento interviste analisi AS-IS (modello attuale) Approfondimento interviste definizione TO-BE (modello obiettivo)

11 Sviluppo progetto (segue) Il disegno del modello obiettivo (le persone, i dati, le attività, i flussi operativi, gli indicatori di performance, la documentazione e gli strumenti di lavoro) Il dettaglio delle attività del piano di lavoro Il dettaglio dei rilasci Il deployment (sperimentazione, formazione risorse, ed avviamento degli oggetti rilasciati) In parallelo nel corso della prima fase: Individuazione di un tempo limite per la scelta della soluzione informatica di supporto. CRM: quanto costa.costa molto di più non averlo. Ovviamente i costi di implementazione dipendono da molteplici fattori, legati all'ambiente aziendale, al prodotto prescelto, alla modalità di fruizione (tradizionale, ASP)

12 CRM: quanto costa (segue) Ricordiamoci però che un'azienda che, tramite il CRM, ha raggiunto la conoscenza dei suoi clienti, ed ha costruito gli strumenti per trasformare tale conoscenza in una leva operativa, ottiene sicuramente molti vantaggi: I vantaggi incremento della fidelizzazione dei clienti (tramite l'incremento della customer satisfaction) identificazione dei clienti più profittevoli (regola dell'80 / 20) maggiore comprensione delle necessità del cliente qualificazione corretta dei leads rispetto ai canali di vendita incremento delle vendite (tramite up-selling e crossselling) incremento dei margini di vendita riduzione dei costi di marketing (tramite l'identificazione precisa dei target)

13 I vantaggi (segue) snellimento del ciclo di vendita (riduzione time to market) eliminazione di funzioni ridondanti (tramite la centralizzazione delle attività comuni) riduzione dei costi derivanti da interazioni scoordinate dei diversi punti di contatto con il cliente. CRM: il ROI Ritorno d investimento in 10 mesi dallo start-up 1. Crescita fatturato 2. Crescita Customer Satisfaction 3. Crescita produttività interna Nota: i dati sono da mettere in relazione con gli andamenti attuali Esempio: se l azienda ha un trend positivo sulle vendite del 10%, l utilizzo del CRM aumenta il trend del 13% e quindi lo porta al 11.3% fonte + 13% + 19% + 18%

14 L azienda customer centric Le componenti di un organizzazione orientata al cliente: cultura della delega e della responsabilità del cliente L organizzazione aziendale deve prevedere il coinvolgimento delle risorse interne nel business aziendale: riunioni sui clienti, key accounting, risorse informative reperibili su db centrali, pianificazione e obiettivi di lavoro. servizio al cliente In pratica orientare il servizio al cliente vuol dire creare dei modelli di valutazione della soddisfazione del cliente ( dalla prevendita alla post vendita ) da aggiornare e condividere con il gruppo di lavoro. conoscenza del cliente E leva competitiva mettere a disposizione dei propri clienti tutti i canali necessari a un rapporto continuativo per tenere sempre vivo il flusso informativo tecnico e commerciale: telefono, fax, , form e dotare l azienda di un sistema di analisi delle caratteristiche del cliente.

15 I processi del CRM Le Funzioni coinvolte direttamente in un Progetto CRM sono: Marketing Vendite Customer Service Il CRM si articola in tre aree applicative: CRM Collaborativo: automazione dei canali di contatto CRM Operazionale: automazione dei processi di marketing e vendita CRM Analitico: automazione dell analisi aziendale ( mktg, vendite, produzione e controllo di gestione)

16 Il Customer Relationship Management

17 Nuove Sfide Front-office/back-office Integrare i processi di back office significa creare un flusso unitario in azienda ma sono presenti molte difficoltà tecnologiche e organizzative dovute a progetti nati separati o alla presenza di diversi fornitori che non interagiscono. Canali Lo sviluppo dei canali si orienta al cliente quindi vanno ripensate le strategie di acquisizione e distribuzione delle informazioni. Nuove Funzionalità Il mercato delle PMI necessita di soluzioni pensate sulle esigenze reali. I prodotti sul mercato sono nati su grandi realtà. Approccio Web Nuovo modello di distribuzione del software Il modello ASP è la modalità che consente anche alle PMI di utilizzare le applicazioni a costi contenuti ma non esiste ancora un modello di business valido e comprensibile

18 Approccio Web (segue) Accesso via broswer alle applicazioni I prodotti che presentano un interfaccia web presentano un vantaggio competitivo: Non necessitano di integrazione Sono Facilmente attivabili e gestibili Garantiscono la soddisfazione