Vendita diretta sul mercato nazionale: potenzialità, barriere, strategie

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1 Studio di nuove modalità di commercializzazione del Parmigiano-Reggiano Vendita diretta sul mercato nazionale: potenzialità, barriere, strategie Valeria Musi, Luciano Rinaldi, Franco Torelli CRPA S.p.A. Centro Ricerche Produzioni Animali 25 Giugno 2008

2 1. Il quadro della filiera e la formazione del valore

3 . I flussi in quantità 20,6 Export 21,6. 1,0 Stagionatori 105,4 55,9 5,2 Industria 5,2 Gdo 57,6. Produttori 117,4 105,4 1,7 1,3 1,1 10,0 Intermediari 11,7 9,9 0,6 12,0 Dettaglio 23,2 1,7 55,5 Consumat. 77,6 22,1 2,1 6,4 0,5 1,1 1,2 Consumatore acquisti diretti 6,4 Ristorazione 6,6 Parmigiano Reggiano produzione 2006, sbiancato escluso, in migliaia di tonnellate

4 I prezzi di vendita del Parmigiano-Reggiano 6,92 Stagionatori 8,94 8,94 Gdo. 12,58 Produttori Grossisti 9,90 Consumatori 9,40 13,77 Consumatore acquisti nello spaccio Dettaglio Parmigiano-Reggiano in vendita al dettaglio nell ultimo trimestre 2007, /kg, Iva esclusa

5 Formazione del prezzo del Parmigiano- Reggiano preincartato nella Gdo ultimo trimestre 2005 e 2007 ( /kg, Iva esclusa) Prezzo da caseificio a stagionatore Calo peso Altri costi stagionatura Utile (prima delle imposte) stagionatura Prezzo da stagionatore a Gdo Costo Ce.Di. Sfridi Costo punto vendita Margine operativo lordo Gdo Prezzo finale Prezzo finale, Iva compresa ,71 0,24 0,21-0,75 7,41 0,64 0,23 2,80 1,66 12,74 13, ,92 0,22 0,22 1,58 8,94 0,63 0,22 2,50 0,29 12,58 13,08

6 Formazione del prezzo del Parmigiano- Reggiano al taglio nel dettaglio tradizionale ultimo trimestre 2005 e 2007 ( /kg, Iva esclusa) Prezzo da caseificio a stagionatore Calo peso Altri costi stagionatura Utile (prima imposte) stagionatura Prezzo da stagionatore a grossista Margine commerciale grossista Prezzo da grossista a dettagliante Sfridi Costo punto vendita Margine operativo lordo dettagliante Prezzo finale Prezzo finale, Iva compresa ,71 0,24 0,21-0,75 7,41 0,96 8,37 0,23 3,88 0,91 13,39 13, ,92 0,22 0,22 1,58 8,94 0,96 9,90 0,24 3,33 0,25 13,77 14,32

7 2. Vendere con Internet

8 Luci ed ombre Pareri ed esperienze contrastanti emergono a proposito dell e-commerce, un canale dalle potenzialità interessanti che però va affrontato con cautela e serietà Alcuni operatori ne sono soddisfatti, altri hanno avuto riscontri negativi, per i costi di consegna, per l esigenza di istituire un sistema specifico di commercializzazione, ecc.

9 Da parte dei caseifici Dei 429 caseifici in attività. 63 (circa il 15%) utilizzano Internet come strumento per aumentare la loro visibilità sul mercato hanno messo a punto sul sito un sezione dedicata alla vendita on-line Altri produttori hanno scelto di vendere su spazi commerciali on-line, come Amazon e E-bay

10 L incidenza Utilizzando i risultati di una ricerca del CRPA sui caseifici dotati di spaccio aziendale, si può stimare che la vendita tramite Internet riguardi lo 0,035% dell intera produzione di Parmigiano-Reggiano ossia lo 0,6% del prodotto venduto direttamente al consumatore Oltre ai produttori e ad organismi collegati a produttori, il Parmigiano-Reggiano viene commercializzato su Internet anche da commercianti

11 L analisi svolta sui siti Sono stati analizzati 98 siti che promuovono e commercializzano Parmigiano-Reggiano, così ripartiti per soggetto gestore: Caseificio 63 Consorzio fra produttori 2 Negozio virtuale intermediario web 24 Stagionatore commerciante 7 Dettagliante 2

12 Proposte e consegne Oltre all'italia, le zone di consegna sono generalmente gli altri stati dell'ue, Usa, Canada e Giappone, raramente tutto il mondo Accanto alla punta da 1 kg sottovuoto, proposta da tutti, si trovano pezzature maggiori, forme intere e confezioni regalo, oltre a Parmigiano-Reggiano abbinato ad altri prodotti Una piccola parte dei siti differenzia l offerta in base alla zona altimetrica, oppure propone un prodotto biologico

13 Prezzi proposti I prezzi di vendita su siti orientati prevalentemente al mercato nazionale, al netto delle spese di spedizione, sono in media: 10,36 euro / kg, se stagionato 20 mesi intorno ai 15 euro / kg, per il 24 mesi 17,20 euro / kg, per il 36 mesi

14 Spese di spedizione La consegna viene effettuata solitamente in 1 oppure 3 giorni lavorativi Le spese di spedizione variano in base al peso del pacco, al paese e al tempo di consegna Le spese di consegna in Italia (per confezioni da 1 a 30 kg), variano da un minimo di 6 a un massimo di mentre per gli altri paesi europei sono comprese indicativamente tra 12,50 e 47

15 Ottimizzare le consegne Anche se apparentemente i costi di spedizione non sono elevati per un prodotto come il Parmigiano-Reggiano, spesso venduto in confezioni di circa un kg, il costo di distribuzione può risultare rilevante Sono quindi vincenti le strategie che puntano alla vendita di confezioni multiple allo stesso acquirente oppure a gruppi di acquirenti

16 La criticità dello spedizioniere Il trasporto rimane ancora un fattore critico sia per i costi, sia per la conservazione e l integrità Un'operazione che riveste una grande rilevanza è quindi la scelta del corriere più adatto alle esigenze aziendali

17 3. I Gruppi di Acquisto Solidale - Gas

18 Un trend in crescita Un altro percorso commerciale interessante è quello dei Gruppi di Acquisto Solidale (Gas) È una realtà di cui sempre più spesso si discute, un fenomeno in crescita, anche se con dimensioni ancora limitate

19 La filosofia dei Gas È basata su: solidarietà con piccoli produttori armonia con la natura salvaguardia della salute del consumatore volontà di portare cambiamenti all attuale economia caratterizzata da sprechi, inquinamento, ecc. Il fattore di stimolo principale è quindi una scelta di tipo etico

20 I numeri dei Gas Attualmente, sono 424 i gruppi censiti in Italia Se si considerano sia i gruppi formalizzati, sia quelli non formalizzati, si dovrebbe arrivare a circa 580 gruppi corrispondenti approssimativamente a famiglie In altri termini, il fenomeno dei Gas coinvolge circa consumatori

21 Le dimensioni di acquisto La maggior parte del food è acquistata tramite il gruppo Non è infrequente che il gruppo acquisti anche per parenti e amici delle famiglie iscritte Si perviene quindi a stime di acquisto di Parmigiano-Reggiano intorno alle tonnellate

22 4. Il potenziale degli spacci dei caseifici

23 L attuale vendita Attualmente, gli spacci dei caseifici vendono circa tonnellate di Parmigiano-Reggiano a clienti residenti in loco e tonnellate a non residenti Questi ultimi sono consumatori non residenti nel comprensorio, ma che per vari motivi si trovano a transitare in questa area

24 Il calcolo dei potenziali dei clienti non residenti Si sono considerati il traffico e i soggiorni in zona si è stimato un potenziale teorico, da cui si è giunti a un potenziale effettivo in quanto non è ragionevole ritenere che l acquisto totale si concretizzi con acquisti diretti

25 Il calcolo dei potenziali dei clienti residenti Anche per i residenti, si è stimato un potenziale teorico, da cui si è giunti a un potenziale effettivo considerando che il consumo dei residenti è decisamente superiore alla media nazionale tanto che il quantitativo di prodotto consumato nel comprensorio di produzione e nelle aree immediatamente limitrofe, è pari al 18% dell intero mercato nazionale

26 I potenziali di vendita degli spacci Residenti Attuale vendita Potenziale teorico % Potenziale effettivo Non residenti Attuale vendita Potenziale teorico % Potenziale effettivo Parmigiano-Reggiano in tonnellate/anno

27 Concretizzare il potenziale di espansione degli spacci Esiste quindi un margine di espansione degli spacci, non enorme, ma nemmeno trascurabile La possibilità di concretizzare questo potenziale di mercato è legata alla qualità dei prodotti, ma anche alla capacità di offrire un buon servizio in senso generale e di instaurare rapporti positivi con i clienti

28 Accogliere il cliente Il servizio può essere inteso come completamento di gamma, oppure come predisposizione di un locale di accoglienza, per gli assaggi, come percezione di uno spazio aperto, attrezzato commercialmente ma anche culturalmente

29 Coinvolgere il cliente Può essere importante coinvolgere emotivamente i clienti, raccontando il prodotto, la sua storia, i suoi metodi produttivi e ponendo in evidenza che l acquisto presso il produttore consente di percorrere iter culturalmente alternativi a quelli dei grandi sistemi distributivi

30 La formazione Il personale addetto alle vendite va formato e stimolato affinché: massimizzi la capacità di relazionarsi con il pubblico si sintonizzi sui valori portanti del progetto riesca a comunicare al meglio questi valori

31 5. L ipotesi di negozi in aree a forte concentrazione di consumatori

32 Molte opinioni favorevoli L avvio di negozi gestiti direttamente o indirettamente dai produttori è stato frequentemente citato come una valida soluzione Sarebbe opportuno aprire punti vendita in città importanti o comunque in zone a forte concentrazione e passaggio di consumatori, è stato spesso affermato dai produttori intervistati

33 Spaccio del caseificio e negozio in città, due contesti diversi Spesso, però, i produttori hanno proiettato il contesto dello spaccio aziendale nel negozio del centro urbano, tralasciando le notevoli differenze relative a costi, margini, capacità di attrazione, ecc.

34 Un salto rilevante La gestione di una rete di negozi, da parte del caseificio o di un gruppo di caseifici, può rappresentare una scelta strategica importante, ma anche complessa Per il suo funzionamento, sono necessarie esperienze e competenze che in genere non rientrano nel know-how dei produttori tanto che per alcuni sarebbe preferibile appoggiarsi a punti vendita esistenti, di un certo livello, stipulando contratti in esclusiva

35 La fattibilità Si sono effettuate alcune simulazioni, per valutare la fattibilità di determinati progetti di punti vendita esterni al caseificio Si sono considerate due diverse situazioni: un punto vendita ubicato in area urbana, ma in periferia, con una superficie di vendita pari a 70 mq un punto vendita ubicato in area urbana, in centro storico, con una superficie di vendita pari a 50 mq

36 La gamma Si è ipotizzato che il fatturato derivi per l 80% dalla vendita di Parmigiano-Reggiano (negli spacci annessi ai caseifici, la quota del Parmigiano-Reggiano è in media dell 86%) Il margine commerciale dei prodotti diversi dal Parmigiano-Reggiano è stato ipotizzato sul 27%, allineato con i normali bilanci di punti vendita di queste dimensioni

37 I prezzi di acquisto Per il Parmigiano-Reggiano, si è considerato un costo di acquisizione (seppur fittizio) da parte del negozio, pari a 9,90 /kg È l attuale prezzo di acquisto del dettagliante dal grossista D altra parte, il grossista deve affrontare fasi e costi commerciali e logistici che sarebbero presenti anche quando è il produttore stesso a svolgere queste attività

38 I prezzi di vendita Per i prezzi di vendita, si è considerato il prezzo medio presso il piccolo dettaglio a livello nazionale: 13,77 /kg, Iva esclusa Tuttavia, nel caso di un negozio localizzato in centro storico, il prezzo di vendita finale del Parmigiano-Reggiano è stato ipotizzato superiore (14 /kg, invece di 13,77) In caso contrario, non si sarebbero ottenuti utili netti positivi In altri termini, per il negozio in centro, dati i costi maggiori, è necessario vendere a prezzi superiori

39 Altre ipotesi Per il costo del personale, si è supposto che un addetto a tempo pieno sia sufficiente I costi di imballaggio sono stati conteggiati in misura proporzionale al volume di attività, nell ipotesi che il 40% del Parmigiano- Reggiano sia venduto sottovuoto

40 Prima ipotesi - 50 mq di superficie di vendita in posizione centrale: il dettaglio di gestione /anno % Fatturato, Iva esclusa ,0 di cui Parmigiano-Reggiano (12 ton a 14 /kg) ,0 di cui altri prodotti ,0 Costi di acquisto ,2 di cui Parmigiano-Reggiano (9,90 /kg) ,6 di cui altri prodotti ,6 Margine commerciale ,8 Costo personale ,1 Costo struttura (soprattutto affitto) ,4 Costi caratteristici (energia, imballaggi, ecc.) ,7 Margine operativo ,6 Oneri finanziari e fiscali ,8 Utile netto ,8

41 Seconda ipotesi - 70 mq di superficie di vendita in posizione periferica: il dettaglio di gestione /anno % Fatturato, Iva esclusa ,0 di cui Parmigiano-Reggiano (12 ton a 13,77 /kg) ,0 di cui altri prodotti ,0 Costi di acquisto ,1 di cui Parmigiano-Reggiano (9,90 /kg) ,5 di cui altri prodotti ,6 Margine commerciale ,9 Costo personale ,3 Costo struttura (soprattutto affitto) ,8 Costi caratteristici (energia, imballaggi, ecc.) ,2 Margine operativo ,6 Oneri finanziari e fiscali ,8 Utile netto ,8

42 I margini e gli utili Si sono ricavati margini commerciali (prezzo di vendita detratto del costo di acquisto e rapportato al prezzo di vendita stesso) intorno al 28% Per ottenere un utile netto positivo (dell 1,8%), occorre arrivare a volumi di vendita di 12 tonnellate A questi quantitativi corrispondono fatturati in linea con la media del piccolo dettaglio e gestibili da un solo addetto

43 Dimensioni raggiungibili, ma a prezzi di mercato 12 tonnellate corrispondono a 320 forme/anno e a 46 kg per giorno di apertura Il singolo atto di acquisto di Parmigiano- Reggiano consiste mediamente in 0,5 kg, per cui si possono ipotizzare circa atti di acquisto all anno, ossia circa 90 per giorno di apertura Lo spaccio annesso al caseificio vende in media sulle 650 forme Si tratta quindi di quantitativi raggiungibili, ma i prezzi di vendita devono essere in linea con quelli medi di mercato

44 6. Arrivare al consumatore

45 Disponibile in un luogo conveniente È evidente che il prezzo spuntato dai produttori subisce consistenti incrementi nel corso delle fasi successive D altra parte, il Parmigiano-Reggiano, come qualsiasi altro prodotto, può avere scarso valore per l acquirente se non è disponibile in un luogo conveniente

46 Le reali alternative Il problema, quindi, non risiede nell alternativa assenza/presenza di determinate fasi (sarebbe una falsa alternativa), ma nell individuazione del tipo di operatore (il produttore stesso? il grossista? il consumatore? ecc.) che è in grado di svolgere questi ruoli ed è disponibile a farlo

47 Filiera corta I produttori si devono organizzare per giocare un ruolo più attivo nel mercato Occorre cercare il contatto più diretto possibile tra produttore e consumatore Queste affermazioni sono emerse spesso nel corso della ricerca svolta, intervistando i produttori. A volte, ma non sempre, in un ottica realistica di ciò che si può raggiungere e di quanto è irraggiungibile

48 Spazi ragionevoli L ipotesi, per l intero settore del Parmigiano- Reggiano, di saltare completamente la distribuzione moderna, corrisponderebbe a inseguire un utopia Questo non significa assolutamente che non esistano spazi di espansione per i sistemi diretti di commercializzazione, anche con lo scopo di osservare meglio il mercato e per ottenere una più chiara valorizzazione della qualità

49 Strategie coordinate di marketing Tante iniziative commerciali di tipo innovativo comportano un salto di qualità che può essere realizzato solo con valide aggregazioni di produttori Al contrario, spesso si è fatto ricorso alla vendita aggregata solamente nei momenti di crisi Un altro fattore chiave è l affidamento a operatori competenti e seri: è infatti necessario attenersi a rigorose procedure operative e di comunicazione, a una pianificazione precisa di marketing

50 Una consapevolezza di tutti Il compito principale di tutti gli operatori sarà quello di soddisfare al meglio le esigenze del mercato, prestando attenzione a ciò che compra il cliente, non a ciò che vende l azienda Questa consapevolezza dovrà coinvolgere l intera compagine dei produttori, dei conferenti e degli organismi ad essi collegati

51 7. L importanza della previsione

52 Lo slittamento dei tempi Nel caso del Parmigiano-Reggiano, una pianificazione di marketing è resa complicata dal fatto che il formaggio prodotto oggi, si affaccerà sul mercato finale dopo un certo numero di mesi Diventa importante disporre di strumenti per prevedere le ripercussioni di cambiamenti odierni, che si concretizzeranno nel prossimo futuro

53 Modelli di previsione Il CRPA sta lavorando su un modello complessivo, che consideri tutta una serie di parametri in grado di condizionare le future evoluzioni come la capacità di spesa del consumatore, la pressione dei prodotti sostitutivi, il sostegno all export, il differenziale di prezzo tra Parmigiano e Padano, ecc.

54 Partendo dalla produzione di Parmigiano-Reggiano del 2007 gennaio febbraio marzo aprile maggio giugno luglio agosto settembre ottobre novembre dicembre (tonnellate) Mese di produzione

55 e considerando la distribuzione del consumo per età della forma 10% 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% Mesi della forma

56 si può arrivare a prevedere gli stock in momenti successivi

57 Per esempio, se si decide un intervento per incrementare l export di Parmigiano-Reggiano

58 ci si potrà aspettare una serie di ricadute sulle giacenze che a loro volta si rifletteranno sui prezzi e sugli equilibri di mercato in genere +3%

59 La logica del modello