BISCOTTI PRIMA COLAZIONE

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1 ERCATO BISCOTTI PRIMA COLAZIONE Fonte Obiettivo snack Vendita a valore e,0% Vendita a volume kg,% Prezzo medio 3, /kg -0,% Numero medio referenze per pdv,2 dati: a.t.febbraio 2010 Sono il complemento classico per la prima colazione, ma ormai stanno virando decisamente verso lo snack, grazie alle loro caratteristiche di facile utilizzo e agevole conservazione e trasporto. I biscotti si presentano sugli scaffali con un offerta sempre più segmentata e, con una politica spinta di diversificazione, sono riusciti a sfuggire alla ghettizzazione della commodity. LE CATEgoRIE Il mercato cresce in maniera decisa, ma non eccezionale, a volume e a valore, anche se i prezzi medi arretrano per la concorrenza di due forze come la crescita delle promozioni e l aumento considerevole delle Pl. La trasformazione verso lo snack è una scelta d obbligo, perché il presidio dell area prima colazione non è facile: bisogna fare i conti con yogurt arricchiti, cereali, merendine. Anche per questo i produttori hanno puntato decisamente verso la valenza salutistica, arricchendo i biscotti di ingredienti nuovi e di funzioni inedite, fino a presentarli come veri e propri booster energetici, con un posizionamento quasi da barretta, o, al contrario, impoverendoli. Infatti, sono sempre più numerose le referenze ascrivibili al free from, dove la libertà è quella dagli zuccheri, dal colesterolo ecc. I numeri I dati IRI relativi alle vendite in gdo dei biscotti e aggiornati al febbraio 2010 evidenziano un aumento a valore del % e a volume del,% su base annua. Il prezzo medio risulta in diminuzione del %. Il mercato può essere suddiviso dal punto di vista merceologico in cinque segmenti principali: frollini classici, secchi classici, tipologie integrali, ricchi e biscotti a forte valenza salutista. Nella sua analisi IRI fornisce una suddivisione semplificata in

2 frollini e secchi. I primi rappresentano l 6% del mercato, e hanno un trend di crescita decisamente migliore (,%, a fronte dell 1,3% per i secchi). PRIVATE LABEL Le Pl rappresentano il,7% del mercato, e hanno registrato una crescita a valore del 1,% su base annua, mentre a volume superano quota %, con una crescita del 1%. La pressione promozionale complessiva è del 31%, quella delle Pl è di tre decimi più alta. Lo sconto medio delle Pl rispetto all universo dell offerta è piuttosto sensibile: il 37% circa, poiché il prezzo dei prodotti a marchio si situa a 2,62 euro. La canalizzazione delle vendite vede una certa debolezza degli ipermercati, che detengono il 16,7% a valore e il 1,2% e quindi vendono decisamente a prezzo più basso rispetto ai supermercati (3,30 euro contro 3,62). La distribuzione geografica delle vendite invece non riserva particolari sorprese: i biscotti sono presenti nelle dispense di praticamente tutte le famiglie italiane e non vi sono, quindi, particolari picchi di consumo. la rilevazione di gdoweek Lo scaffale è spesso organizzato in maniera confusiva anche perché le aziende tendono a collocare le loro Pl a fianco dei prodotti di marca cui ci si ispira. Che poi questa sorta di me too sia magari prodotto dalla stessa industria di marca e che questa non abbia alcun interesse a sottolinearlo è un altro discorso... Per quanto riguarda la scala prezzi ricavabile dalla rilevazione effettuata da Gdoweek bisogna segnalare che le quattro linee di prezzi sono presenti pressoché ovunque (mancano i primi prezzi solo in due insegne) e, fatto uguale a 100 il prezzo della marca leader, il differenziale vede la marca privata a 7,6 con un minor prezzo del 21,%; il primo prezzo è decisamente più basso, situandosi al valore 0,7 con una differenza perciò di quasi il 60% in meno; la marca premium supera la leader di oltre il %. La rilevazione da noi pubblicata riguarda esclusivamente prodotti classici da prima colazione, ma anche in questo ambito i frollini rappresentano una maggioranza del campione, con il 0,3%; di grande rilievo la quota del 3% raggiunta dagli integrali e salutistici; ai biscotti secchi classici rimane il 10,7%. A mostrare la grande varietà di questo mercato due numeri: nei 10 pdv esaminati sono state rilevate circa 00 referenze, ma nessun negozio ne aveva più di 16. La sovrapposizione di offerta è, quindi, piuttosto limitata. Gino Pagliuca vendite a valore Nord-Ovest e Nord-Est e Centro+Sardegna e Sud e 22,3% 2,% vendite a volume Nord-Ovest 7.2. kg Nord-Est kg Centro+Sardegna kg 23,% Sud kg valore dei canali supermercati e ipermercati e 16,7% piccole superfici e 21,% promozioni kg 23,2% 22,% 2,% 30,% 2,3% volume promozioni 31% 61,% Fonte: IRI a.t. febbraio 2010

3 DOVE Milano: via Ripamonti - 7 aprile 2010; Rozzano - 7 aprile 2010 Verona: Isola Rizza - 7 aprile 2010; (Gruppo Selex) San Giovanni Lupatoto - 7 aprile 2010 Bologna: di VIllanova - 7 aprile 2010; Conad - via Larga - 7 aprile 2010 Roma: piazza Eroi - 7 aprile 2010; - via della Primavera - 7 aprile 2010 Catania: loc. la Rena - 7 aprile 2010; Famila Belpasso - 7 aprile 2010 La rilevazione di Gdoweek... item x item di Lu.ca, A. Bonaccorsi, SV PRODOTTO famila BISCOTTI SECCHI Bahlsen gallette g Bahlsen Leibnitz g 200 Balocco secchi g 00 Colussi variè g 700 Colussi variè/latte kg 2 Colussi Nic nac g 700 Colussi Biscolussi g 20 Colussi caffelatte g 20 Colussi caffelatte g 00 Colussi zuppalatte g 00 Colussi Lombardo g 00 Colussi oswego g 20 Colussi oswego g 00 Colussi oswego kg 2 Dolci così petit g 00 Gentilini oswego g 20 Gentilini marie g 00 Gentilini oswego kg 1 Lazzaroni oswego g 220 Lazzaroni pan croute g 270 Pavesi petit g 00 Piovesana secchi kg 1 Rossi al latte g 20 Saiwa biscotte g 2 Saiwa Oro cacao g 330 Saiwa Oro g 1000 Saiwa Oro g 0 Saiwa Oro g 20 Saiwa Oro g 200 Saiwa Oro g 00 Saiwa Oro g 62 Saiwa Oro g 70 Saiwa Oro gocce c g 300 Saltari g 700 Vicenzi g 00 PL varie marche g 00 TOTALE varianti TOTALE marche 1,6 1,32 2,07 2,7 1, 1,2 1,30 1,33, 3,0 (3 v) 0,, 6,7 3,0 1,60 1 1,7 (2 v),3 (2 v) (3 v) 0, 0,6 1,3, 1 10, 1,3 0,7 (3 v) 1, 0,7,3 2, 1, 2,02 1, 6 1,33 (2 v),70 2,0 2,6 0,7 1,36, 1,2 0,6,7 2,6, 0,,03 2,16 3,0 2,0 (3 v) 1,62 1 (2 v) 6,2 0, 1,0 3,2 1,2 1,76 6,20 1,72 3,6,2 1,03 0, FROLLINI Arena esse g 10 Arena esse g 20 Balocco g 30 Balocco g 30 gocce Balocco g 600 mondine Balocco g 700 Balocco g 700 gocce Balocco kg 1 Baroni g 700 Baroni kg 1 Battistini g 60 Bistefani kg 1 Bistefani Krumiri colaz g 300 Bonomi g 700 Buondì g 700 Cabrioni g 60 Campiello eurofrolle g 00 Campiello moresco g 30 Campiello novellino g 30 Campiello novellino g 700 Castagnoli g 30 Ciambelline Ilaria g 70 Ciambelline Ilaria g 70 cioc Ciocobrini s/zucch g 300 Ciococchi g 30 Colussi Biscolussi kg 2 Colussi Disney g 30 Colussi Gran turch g 00 cac Colussi Gran turchese g 00 Colussi Gran turchese g 00 Colussi Gran turchese kg 2 Colussi rotelle g 700 Colussi s/zucch g 300 Crich g 60 Dais al cacao kg 1 Dais frollini kg 1 Deco g 300 Doemi g 70 1,6 (2 v) 2,37 1,6 (2 v) 1, 2, (2 v),1 6, (3 v) 1, 2,20 2, (2 v) (3 v) 2,7 1,1 ( v) ( v) (2 v) (10 v n.r. ( v) 1,1 2,07 (2 v) 1, 1,3 1,2,0 1,22 (3 v) 2,7 3,26 2,23 (3 v) (2 v),7,2 1,76 (2 v) (2v) 2,3 (3 v) 2,32 (2 v) 1,30 (2 v) 2,3 1,3 1,1 1,1 (3 v) 1,6 (3 v) 1, 2,6 1,76 2, ( v) (2 v) (3 v) 2, (2 v) 2,77 (2 v) (2 v) 1,13 (2 v) 1,0 (3 v) (2 v) 2,0 1,6, 1,7 0

4 PRODOTTO famila Dolci così g 700 Dolci così g 700 riso/cacao Doria Atene g 100 Doria Atene g 00 Doria Atene g 00 cacao Doria Atene kg 1 Doria Bucaneve g 200 Doria Bucaneve g 200 ciocc Doria Bucaneve g 30 ciocc Doria Bucaneve g 00 Doria Bucaneve g 700 Doria Bucaneve kg 2 Doria Doricrem g 10 Doria Doricrem g 30 nocc Doria Doriflor g 00 Doria Doriflor g 700 Doria gocce g 30 Doria Melodie g 30 Doria Nonnine g 00 Doria Nonnine g 700 Elledì tondi kg 1 Fazzi g 20 Fazzi riso g 20 Galbusera 00 g 20 Galbusera novellino g 00 Galbusera The froll g 00 Galbusera Zalet g 00 Gentilini novellino g 20 Gentilini novellino kg 1 Giampaoli g 00 Giampaoli riso g 30 Goldoni g 700 Grondona g 300 IDP g 0 Il Forno Equosolidale g 300 Lazzaroni avena g 20 Lazzaroni frollini g 300 Lo Bello g 700 Midi g 700 Midi g 700 riso Midi novellino g 330 Mieletti equosolid. g 300 Mulino B g 300 cuori di mela Mulino B g 300 incontri Mulino B g 30 batticuori Mulino B g 30 cacao Mulino B g 30 girot - pannoc Mulino B g 00 Mulino B g 00 tarallucci Mulino B g 700 c/ cacao Mulino B g 700 Campagnole Mulino B g 700 girotondi Mulino B g 700 Molinette Mulino B g 00 Mulino B g 00 galletti/taralluc Orlandini g 70 Orlandini kg 1 Ottobrini g 330 Pan bisquit g 00 Pavesi Gocciole Extra g 00 Pavesi Gocciole g 300 tribu Pavesi Gocciole g 00 Pavesi Gocciole kg 1 Pineta g 30 Pineta g 700 gocce Pineta g 00 cacao Piovesana g 00 Piovesana kg 1 Pozzi kg 1 Prada cuori g 00 Principe riso g 20 Rossi g 20 Saltari g 700 Saltari oro g 30 Sapori panna g 20 Tonon g 30 Vicenzi ciambella g 300 Vicenzi gran biscuit g 00 PL varie g 30 PL varie g 700 PP varie marche kg 1 TOTALE varianti TOTALE marche in più 1,3 1,6 2,0 1, 1, (2 v) 2, (2 v) (3 v) (2 v) 2, 1,6 1,2 (*) ( v) (**) 2 1,60 (3 v) (3 v), 0, (2 v) 1, (2 v) 2, (3 v) (3 v) (2 v) (2 v) 2,0 (2 v) 1, (2 v) ( v) 0, 3, 1,30 (2 v) 1, 2,0 1, 1, (3 v) 1,2 (2 v) 2,7 (3 v) ( v) (2 v) 3,6 1, (2 v) (2 v) (6 v) 1 0,6 2,00 1,26 2, 2, 2,0 1,60 ( v) 1,0 1, 1, (2 v) 1,2 (2 v) 2,7 (3 v) 2, ( v) n.r. 1,2 2,20 1, (3 v) 1,2 ( v) 1, (3 v) 1,2 (2 v) ,31 0,6 0, 6, 0,72 2, ( v) 2,06 2,03 1,31 1,70 1,3 (2 v) 2,3 (3 v) 2,20 (3 v) (2 v) 1,0 (2 v) 2,0 (2 v) 1,70 ( v) 1, (3 v) 1,32 (2 v) (2 v) 6 1,7 2, 0,6 0, 1, 0,72 (3 v) 1, (3 v) 1, (3 v) 1,2 1,31 1,72 1, 2,3 (3 v) (3 v) (2 v) 1,70 2,00 1,2 2, (2 v) 1,72 ( v) 2,00 (2 v) 1, 0, ( v) 1,6 (2 v) ,6 0,7 1,, 2,6 (2 v) 1, (2 v) (2 v) 2,16 0, 2 6, 1,71 0, 1,1 2,13 1,61 (2 v),7 2, (2 v) 2,07 1,61 1,7 ( v) ( v) 2,0 1,71 2,0 2,6 0,6 (2 v) 1,2 6, 0, 3,1 3,1 (2 v) (3 v) 2,7 ( v) (2 v) 1,1 ( v) 3,1 (3 v) 2, 2,72 2,72 ( v) 1,6 (2 v) 3,7 0, (3 v) (2 v) 2 0,3 1, (2 v) 2,2 1,7 1,7 (2 v) 1, (3 v) 3,0 2, 2,0 2, 2, (2 v) 2,76 1,30 1, 1 2

5 La rilevazione di Gdoweek Milano: via Ripamonti - 16 febbraio 2010; Rozzano - 16 febbraio 2010 Verona: Isola Rizza - 16 febbraio 2010; (Gruppo Selex) San Giovanni Lupatoto - 16 febbraio 2010 DOVE Bologna: di VIllanova -16 febbraio 2010; Conad - via Larga - 16 febbraio 2010 Roma: piazza Eroi - 16 febbraio 2010; - via della Primavera - 16 febbraio 2010 Catania: loc. la Rena - 13 febbraio 2010; Famila Belpasso - 13 febbraio 2010 tabella prezzi famila Prezzo Medio Differenziale (leader 100) tabella presenze Famila Tot. varianti Media Presenza % Referenze premium price,3,3 3,0,3,20 3,0,32,3,,,33 3,26 Frollini al kg = base formato g 700/1000. Marca primaria = Mulino Bianco. Premium = Galbusera Zalet (Pavesi Gocciole per e ). Da,, non è risultato presente il primo prezzo ,0 Numero Marche marca primaria 2,7 2, 3, 3,2 3,2 3,3 2,2 2,20 Concentrazione,2,27,6 6,,2,1,,70 7, 6,1,1 biscotti secchi ,70 10,72 private label Oltre a Biscotti e Frollini sono inclusi anche Integrali e Salutistici (di cui non riportiamo i prezzi). Sono esclusi quelli per Dessert e Merenda 2,6 2, 2,27 2, 2,3 1,6 22, frollini ,30 0,31 primo prezzo 0,71 0, 1,2 0, 1,2,31 integrali e salutistici ,0 3,7 Da notare che i riferimenti per la scala prezzi sono presi sulla marca più rappresentata nel campione, rapportata al peso di 1 kg. Sono, inoltre, considerati i prezzi promozionali. Per quanto riguarda la dinamica delle quattro aree aree classiche (qui però rappresentate da cinque diverse ubicazioni), ogni linea presenta una situazione diversa dalle altre e non è quindi possibile trarre considerazioni di carattere generale. La marca leader e il primo prezzo risultano più bassi in area 1, le private label in area, premium in 2... Lo stesso discorso vale specularmente per i prezzi più elevati. I numeri accanto comprendono i biscotti da prima colazione, biscotti secchi, frollini, salutistici. Sono esclusi perciò quelli da merenda o dessert. La presenza media è di 7, varianti, con un escursione tra le referenze di (che però è un supermercato) e le 16 di. Le marche in media sono 23,2 per insegna e la concentrazione media è di, varianti per marca. GUIDA ALLA LETTURA n L analisi dell offerta è effettuata da Gdoweek in 10 punti di vendita rappresentativi delle principali insegne della gdo, 2 per ognuna delle macroaree geografiche del Paese selezionate. n La scala prezzi è creata partendo dalla marca leader riconducendo i costi a un unità di misura standard. n Nella lettura dei raffronti bisogna considerare la diversità di formato dei vari pdv, poiché supermercati, superstore e ipermercati hanno comunque logiche di servizio diverse. n Le rilevazioni sono state effettuate il 7 aprile 2010, ringraziamo le insegne per la collaborazione prestata