TEORIE E FONDAMENTI DEL MARKETING

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1 PROGRAMMAZIONE + COMPETENZE TEORICHE TEORIE E FONDAMENTI DEL MARKETING StudiAssociati 2013

2 PARLEREMO DI: Cos è il marketing Definizioni e termini fondamentali La customer satisfaction Oltre a questi argomenti svilupperemo Pulsioni all acquisto e livelli di bisogni Leve temporali e leve di vendita La parte animata della rete

3 Definizioni: Definizione classica: «Ramo dell economia che si occupa dello studio descrittivo del mercato e dell analisi dell interazione del mercato e degli utilizzatori con l impresa». Definizione moderna: «L insieme di attività con cui un organizzazione soddisfa le esigenze di persone o altre organizzazioni mediante prodotti o servizi, oppure sostenendo idee e valori».

4 Si possono identificare due tipologie di marketing : Marketing strategico: è l attività di pianificazione che include la ricerca, la scelta degli strumenti, la valutazione dei costi e dei risultati, gli accordi, le alleanze. CORSO MARKETING, Marketing operativo: riguarda tutte quelle scelte operative e la loro conseguente attuazione che l azienda pone in essere per raggiungere i suoi obiettivi di mercato.

5 Un po di storia Il verbo inglese to market significa «portare sul mercato, immettere e rendere adatto per il mercato». Negli anni 50 in Italia vi è stato il tentativo di traduzione (assunto come titolo di una rivista) con il termine mercatistica.

6 Definizioni: Letteralmente pertanto significa «piazzare sul mercato». Include quindi tutte quelle strategie, strumenti, tecniche e professionalità necessarie per la vendita finale di un prodotto.

7 Un po di storia Il termine è stato usto per la prima volta negli USA attorno al 1910, ma le origini delle tecniche risalgono alla metà del XVII sec. in Giappone. Ai primi del 900 in USA nascono per prime istituzioni di operatori del settore e negli anni 30 vengono avviati i primi corsi nelle università, in particolare per le ricerche di mercato.

8 Un po di storia La tipologia del mercato americano ha favorito lo sviluppo della disciplina, inizialmente basato su meccanismi di diffusione del prodotto. Solo successivamente ci si è concentrati sull analisi del mercato e le opportunità di vendita.

9 Un po di storia Oltreoceano si erano nel frattempo sviluppate le prime grandi imprese produttrici di beni di largo consumo durevoli e non durevoli (Singer, Coca Cola, Ford, Sears ) interessate alla creazione di un mercato di massa.

10 Un po di storia L obiettivo delle imprese era quello di sviluppare al massimo i propri volumi di produzione al fine di conseguire economie di scala tali da consentire l offerta al mercato di prodotti standardizzati e competitivi.

11 Un po di storia Per ottenere questi obiettivi era necessario sviluppare una serie di attività che andavano dalla definizione del rapporto ottimale qualità/prezzo, all informazione ed alla persuasione dei consumatori e, infine, alla distribuzione dei prodotti.

12 Un po di storia «Il (nuovo) concetto di marketing sostituisce una più vecchia impostazione commerciale, secondo cui un impresa deve riuscire a vendere tutto ciò che essa fabbrica. Il nuovo concetto di marketing inverte i termini della questione e richiede all impresa di fabbricare ciò che essa può vendere. Esso comporta la ricerca di aree in cui esistono desideri dei consumatori (attuali o potenziali) insoddisfatti». [ Philip Kotler ]

13 Un po di storia In Italia il marketing è approdato alla fine degli anni 50, favorito da un accresciuta disponibilità di anni e di servizi.

14 Un po di storia Tuttavia il marketing è una disciplina ben più complessa di quanto l espressione inglese possa indicare...

15 Il differenti focus: Aspetti economici Aspetti tecnologici Aspetti psicologici Aspetti comunicativi

16 Un po di storia Non solo ha una dimensione d azione (la vendita), ma rappresenta anche un campo di analisi e di conoscenza decisamente più ampio del significato del termine.

17 Un po di storia Scopo del business diventa creare un cliente soddisfatto. È il cliente che determina cos è il business. In ragione di ciò l impresa ha 2 (e solo 2) funzioni basilari: 1) Marketing 2) Innovazione

18 Un po di storia «Il consumo è l unico fine e scopo di ogni produzione; e l interesse del produttore dovrebbe essere considerato solo nella misura in cui esso può essere necessario a promuovere l interesse del consumatore». [ Adam Smith 1776 ]

19 Un po di storia «L impresa non può restare ancora il centro dell universo del mondo degli affari, in quanto il consumatore e la sua soddisfazione sono il vero centro; il marketing deve diventare la funzione motivante per l impresa nel suo insieme». [ Robert J. Keith 1960 ]

20 Un po di storia «É vitale l idea che l industria sia un processo di soddisfazione dei clienti, non un processo di produzione di beni». [ Thedore Levitt anni 60 ] Il marketing diventa disciplina scientifica!

21 Un po di storia «Il marketing è talmente importante che non può essere considerato una funzione separata esso è l intera impresa riconsiderata dal punto di vista del suo risultato finale, cioè dal punto di vista della clientela». [ Peter Druker anni 60 ]

22 Un po di storia «Il termine marketing include qualsiasi attività inerente il movimento delle merci dal punto in cui sono state prodotte a quello in cui sono consumate. Include dunque la pubblicità, la promozione, la determinazione dei prezzi, la pianificazione di prodotto e l analisi del mercato in termine di consumatori attuali e potenziali». [ Harry Walker Hepner ]

23 Un po di storia «Il marketing è l insieme delle attività d impresa realizzate al fine di governare e indirizzare il flusso di beni e servizi da chi produce a chi consuma».

24 Un po di storia «Il marketing è il processo di pianificazione e di realizzazione della concezione, del pricing, della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentano di soddisfare gli obiettivi individuali e organizzativi».

25 Un po di storia «Il marketing è un metaprocesso [ ] finalizzato a produrre scambi e relazioni fra individui e organizzazioni, con una duplice finalità: creazione di valore economico e sociale per l impresa, acquisizione e godimento di valore in tutte le sua molteplici configurazioni (funzionale, simbolico, emozionale, esperenziale) per il cliente». [ Michele Costabile e al. ]

26 Un po di storia Il marketing si assume il compito di monitorare e ridurre le asimmetrie tra domanda e offerta, cercando soluzioni adeguate e sostenibili che riducano il trade-off tra i costi dell offerta di varietà e la soddisfazione dei consumatori. Nasce il concetto di spazio di scambio, che unisce le aree separate di produzione e consumo.

27 Ricerca di mercato (identificazione di un bisogno reale o potenziale) Il processo circolare del marketing: Definizione del target (secondo il bisogno reale o potenziale) Scelta del canale (posizionamento) e comunicazione (targeting) Valutazione (statistiche, customer satisfaction) Strumenti di fidelizzazione Vendita

28 Definizioni (tassonomia tecnica): Target: (bersaglio) categoria di soggetti, gruppo di consumatori, sub-gruppi con caratteristiche omogenee.

29 Definizioni (tassonomia tecnica): Strategia: insieme di metodologie tecniche, strumenti di comunicazione e persuasione che hanno lo scopo di modificare il comportamento di acquisto di uno specifico target.

30 Definizioni (tassonomia tecnica): Costo contatto: costo unitario del contatto del singolo soggetto appartenente al gruppo target. C.C. = Costo per contattare il target n

31 Definizioni (tassonomia tecnica): Targeting: mettere in contatto un certo bene con il potenziale target.

32 Definizioni (tassonomia tecnica): Benkmark: studiare le strategie dei competitors, valutandone i motivi di successo e quelli di insuccesso.

33 Definizioni (tassonomia tecnica): Direct marketing: tecnica di marketing attraverso la quale aziende ed enti comunicano direttamente con i clienti e gli utenti finali.

34 Definizioni (tassonomia tecnica): Marketing-mix: combinazione di strumenti e strategie di marketing finalizzate al raggiungimento di un unico obiettivo economico.

35 Definizioni (tassonomia tecnica): Co-marketing: collaborazione tra attori di diversa natura (individui, enti, imprese ) sotto forma di accordo di investimento congiunto riguardante una o più variabili di marketing finalizzate al raggiungimento di un unico obiettivo economico.

36 Definizioni (tassonomia tecnica): Customer satisfaction: grado di soddisfazione della clientela in rapporto a prodotti e/o servizi forniti da una organizzazione.

37 Definizioni (tassonomia tecnica): Posizionamento: posizionare l oggetto o il marchio (brand) nella mente del consumatore; nel Web mettere in una posizione visibile lo strumento nella Rete.

38 Una definizione alternativa: «L'insieme delle attività che mirano a influenzare una scelta del consumatore o cliente». [ Russell Winer docente di marketing Università di New York ]

39 Una definizione alternativa: «Un azienda non promuove i prodotti perché vengano acquistati, ma promuove il desiderio di acquistarli».

40 Pertanto, il marketing «modifica l atteggiamento nei confronti di un oggetto di consumo o crea il bisogno da cui l atteggiamento deriva. Determina le condizioni nel contesto perché il comportamento ossia l acquisto venga agito e ripetuto».

41 Il processo di decision-making: Omeostasi (equilibrio) Stato di tensione (rottura omeostasi) Impulso a risolvere il problema Valutazione dell esito dell azione Azione Movente: - Identificazione del problema - Ricerca della soluzione

42 Il processo di decision-making: Individuare ciò che crea la tensione oppure creare strumenti per rompere artificiosamente l omeostasi è uno dei compiti più attuali del marketing.

43 Pertanto, il marketing è: Creazione di un bisogno Modifica dell atteggiamento Creazione delle condizioni perché venga agito il comportamento Creazione delle condizioni perché il comportamento venga ripetuto

44 MISURARE LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE: LA CUSTOMER SATISFACTION.

45 La soddisfazione del cliente come obiettivo di marketing. «Il divario fra clienti soddisfatti e clienti insoddisfatti può far fallire un azienda» [ Harvard Business Review ].

46 La soddisfazione del cliente come obiettivo di marketing. La customer satisfaction è l elemento strategico per le aziende che non vogliono rimanere indietro.

47 La soddisfazione del cliente come obiettivo di marketing. Le misure nell ambito della qualità (del prodotto, dei servizi, dei benefit ) rappresentano indicatori che devono essere oggettivizzati e successivamente interpretati prima di costituire la base per decisioni importanti verso obiettivi strategici.

48 La soddisfazione del cliente come obiettivo di marketing. Gli obiettivi: migliorare la soddisfazione dei clienti ridurre i costi attraverso la fidelizzazione rendere le performance organizzative sisibili e riconoscibili oggettivamente (ai clienti, ai collaboratori ) confrontare le prestazioni nel tempo.

49 ESERCITAZIONE Come definite la soddisfazione per i prodotti o servizi che acquistate?

50 PROGRAMMAZIONE + COMPETENZE TEORICHE Vi ringraziamo per l attenzione. TEORIE E FONDAMENTI DEL MARKETING StudiAssociati 2013