Le potenzialità e le caratteristiche dei mercati stranieri per il turismo in Toscana

Transcript

1 OSSERVATORIO REGIONALE DEL TURISMO IN TOSCANA Le potenzialità e le caratteristiche dei mercati stranieri per il turismo in Toscana SCHEDE MERCATO ANALISI DEL POSIZIONAMENTO SUL WEB Settembre 2012 A cura di

2 Sommario Premessa... 3 Una visione d insieme Germania Stati Uniti Paesi Bassi Francia Regno Unito Svizzera Spagna Russia Brasile India Nota metodologica Analisi del posizionamento competitivo sulle vetrine del Web Pagina 2 di 174

3 Premessa Nell ambito dell Osservatorio Regionale del Turismo in Toscana questo rapporto intende mettere a fuoco le caratteristiche e le potenzialità che i mercati turistici stranieri manifestano verso la Toscana e i suoi prodotti turistici, completando l analisi del posizionamento della regione sui mercati stranieri, che ha avuto come oggetto il settore del turismo organizzato a livello mondiale 1. Il presente studio ha il fine di individuare il dimensionamento della domanda turistica proveniente dall estero, le principali caratteristiche strutturali, le motivazioni e le abitudini di vacanza dei turisti nel corso dei viaggi all estero in generale e delle vacanze in Italia e in Toscana. Sono stati presi in considerazione i seguenti mercati esteri, selezionati in base all importanza attuale per Toscana e al potenziale di mercato verso la regione e i suoi prodotti turistici: 1. Germania 2. Stati Uniti 3. Paesi Bassi 4. Francia 5. Regno Unito 6. Svizzera 7. Spagna 8. Russia 9. Brasile 10. India Il rapporto individua le caratteristiche turistiche dei mercati studiati attraverso la raccolta e l analisi dei dati pubblicati nelle statistiche ufficiali dagli enti nazionali preposti al turismo e dagli istituti di statistica e quanto ritenuto necessario ad identificare, per ognuno dei mercati selezionati, le informazioni utili agli obiettivi di indagine. 1 La Toscana e i mercati esteri: tendenze del turismo organizzato per il 2013, luglio 2012 Pagina 3 di 174

4 L approccio metodologico applicato al reperimento di informazioni omogenee per ciascun Paese oggetto di studio, riferendosi a fonti statistiche estere diverse nelle metodologie e nelle variabili prodotte, incontra i limiti derivanti da una non armonizzazione delle indagini, soprattutto in termini di tempi e modi. In particolare: le informazioni raccolte sui comportamenti dei turisti nei viaggi all estero hanno per tutti un blocco comune che riguarda il numero di viaggiatori/vacanze, la quota del turismo domestico, la quota del turismo internazionale, le destinazioni internazionali. Per i mercati più consolidati per l Italia, come Germania, Francia, Stati Uniti, Spagna, per i quali sono presenti degli Osservatori turistici nazionali, è stato possibile non solo analizzare i flussi ma anche i comportamenti turistici più nel dettaglio, in quanto sono presenti maggiori informazioni riguardo all uso di Internet, l alloggio utilizzato, l utilizzo dell intermediazione. Per mercati come il Brasile, l India e la Russia, invece, tali approfondimenti non sono stati possibili, per una carenza di dati che può essere sopperita soltanto attraverso investimenti che consentano analisi specifiche; per sopperire alla non omogeneità dei periodi di riferimento dei dati tra i Paesi studiati, si è scelto di utilizzare sempre l ultimo anno disponibile. L analisi dei comportamenti turistici dei mercati internazionali oggetto dello studio, è stata affiancata da elaborazioni ad hoc nell ambito dei dati raccolti per l Osservatorio Regionale del Turismo in Toscana, che grazie alla metodologia comune, è stato possibile confrontare con quelli dell Osservatorio Nazionale del Turismo 2, al fine di fornire, per ogni mercato, un quadro di riferimento a livello nazionale e di far emergere le caratteristiche dei comportamenti e delle scelte adottate verso la Toscana. Il confronto ha avuto per oggetto le seguenti variabili: i motivi di scelta della destinazione, le aree prodotto interessate dalla vacanza, le attività svolte dai turisti sul territorio, 2 Dati Unioncamere relativi all indagine Customer care turisti in Italia, 2011 Pagina 4 di 174

5 i canali di comunicazione utilizzati, il grado di utilizzo degli intermediari di viaggio, il giudizio fornito dai turisti in merito alle caratteristiche ed ai fattori che compongono l offerta turistica nel complesso. Tutti questi dati raccolti, elaborati ed interpretati, vanno a comporre 10 Schede Paese, una per ogni mercato individuato. Il primo capitolo - Una visione d insieme - contiene una lettura strategica, orientata in chiave di marketing ai mercati e ai prodotti turistici, che scaturisce dall interpretazione dei dati analizzati nelle singole Schede Paese, contenute nella seconda parte del rapporto. Pagina 5 di 174

6 Una visione d insieme Il 2010 ha segnato una ripresa nell economia turistica mondiale, che ha permesso a molte destinazioni di ritornare ai livelli precedenti rispetto al calo del Sin dal 2010 i dati UNWTO 3 indicano una crescita degli arrivi turistici internazionali che ha superato anche le più rosee aspettative degli operatori e, nonostante le preoccupazioni per l andamento dell economia globale, nei primi sei mesi del 2012, il tasso di crescita rispetto allo stesso periodo del 2011 è ancora significativo (+5%). A livello generale, dunque, i dati sono positivi, ma, allo stesso tempo, è evidente che si tratta di una ripresa dovuta in gran parte a Paesi che fino a un recente passato non erano presenti sulla scena turistica internazionale come destinazioni turistiche e che, ancora oggi, vengono definite emergenti. Tuttavia, dopo un anno di stasi, anche l Europa, dove si realizzano i grandi numeri del turismo mondiale 4, si reinserisce in questo trend positivo, e nel 2011 realizza una crescita del +6,2% degli arrivi nelle destinazioni tradizionali, superando il tasso registrato nell Asia e nel Pacifico e tornando a beneficiare anche della ripresa dei ricavi turistici (+5,2%). L Italia è la terza meta europea con il 21,3% degli arrivi e il 14,9% degli introiti turistici, dopo la Spagna (seconda, con 26,1% degli arrivi ma prima assoluta negli introiti con il 20,7%) e la Francia (36,6% degli introiti e il 18,6% degli arrivi) e prima della Germania (13,1% introiti e 13,4% degli arrivi). Nel 2010 in Toscana sono stati registrati 5 milioni di arrivi dall estero, che hanno dato luogo a 20 milioni di presenze. La Toscana rappresenta, dunque, il 13,5% degli arrivi e il 12,4% delle presenze straniere sul territorio italiano, quote che sono rimaste sostanzialmente stabili nel corso degli ultimi cinque anni. Complessivamente la Germania, la Francia, gli Stati Uniti, la Spagna, i Paesi Bassi, il Regno Unito, la Svizzera, la Russia, il Brasile e l India, generano in Toscana quasi 3,4 milioni di arrivi e circa 13,2 milioni di presenze, il 57,2% degli arrivi e il 64,2% dei pernottamenti stranieri. 3 La crescita è del +6,6% rispetto al Fonte: UNWTO Tourism Highlights, 2011 e 2012 Edition. 4 Da sola detiene una quota di mercato del 50% degli arrivi e del 44,2% dei ricavi turistici mondiali. Pagina 6 di 174

7 L appeal della Toscana come destinazione turistica verso questi mercati esteri sembra ben saldo. Infatti, tra il 2005 e il 2010 gli arrivi e le presenze verso la regione sono in crescita da tutti i mercati, sia quelli più nuovi o emergenti (come la Russia o l India e il Brasile), ma, con poche eccezioni, anche da quelli tradizionali (come la Germania e la Francia). Tuttavia, dal 2005 la quota complessiva detenuta da questi 10 mercati si è ridotta, passando dal 62,8% al 57,2% per gli arrivi e dal 68,2% al 64,2% per le presenze, un segnale positivo che indica una maggiore diversificazione e la crescita di mercati satellite a quelli principali, ma anche un elemento da tenere sotto costante osservazione. L andamento della spesa turistica è meno omogeneo. L Italia 5 può contare sulla spinta di alcuni mercati, come la Russia (925 milioni di euro ed una crescita costante, che tra il 2007 ed il 2011 ha superato il + 144%) e l India, ma deve fronteggiare il calo dei consumi turistici da parte degli Stati Uniti (-8,5%), del Regno Unito (-29,2%) e della Spagna (-12,4%), che rappresentano rispettivamente, il secondo, il quinto e il settimo mercato in ordine di spesa a livello nazionale. In base a tutte le informazioni raccolte e contenute nel rapporto, per ciascuno di questi mercati è stato possibile valutare: il potenziale turistico, ossia la capacità specifica di generare flussi turistici e l appeal dell Italia e della Toscana come destinazione verso ciascuno di essi, analizzandone l evoluzione tra il 2005 e il Nello specifico sono state considerate: le presenze in Italia e in Toscana, la quota di ciascun mercato sul totale delle presenze straniere in Italia e in Toscana, il posizionamento nella graduatoria dei mercati esteri e il trend delle presenze tra il 2005 e il 2010 (Istat 6 ), il totale dei viaggi all estero, il peso % dei viaggi all estero sul totale viaggi 7 ; le principali mete estere di ciascun Paese estero analizzato e la posizione dell Italia in tale graduatoria, come risulta dai dati ufficiali degli istituti di statistica nazionali il potenziale di prodotto, in base alle preferenze e ai comportamenti turistici propri di ciascun mercato, sia in generale 8 che verso l Italia e la Toscana 9. 5 Fonte: Bankitalia, Fonte: Capacità e movimento degli esercizi ricettivi, Istat 7 Fonte: Utilizzando le fonti nazionali per Paese di provenienza Pagina 7 di 174

8 In termini di pianificazione strategica, questa analisi permette di suddividere i bacini turistici incoming verso la Toscana in quattro fasce: i mercati fondamentali, ossia quelli che realizzano i flussi più importanti, i mercati da sostenere, in quanto attraversano momenti di particolare difficoltà, i mercati da potenziare, in quanto bacini turistici consolidati, ma con un peso limitato per la Toscana, i nuovi mercati, che esprimono importanti potenzialità ma che sono ancora da catturare. I mercati fondamentali: la Germania e la Francia. Pur trattandosi di mercati profondamente diversi in termini di flussi turistici (generano rispettivamente oltre 3,8 milioni e 1,6 milioni di presenze) e di comportamenti, presentano importanti tratti comuni a livello di tendenze e di dinamiche di sviluppo. Sono ai vertici (primo e quarto) in termini di presenze generate in Toscana e sul territorio italiano, e nonostante siano mercati quanto mai consolidati, negli ultimi 5 anni hanno continuato a crescere, soprattutto la Francia, considerevolmente (+3,6% la Germania e +40% la Francia). Per la Germania, la Toscana è la terza meta turistica italiana (8,1%), ma si trova ad una grande distanza dalle prime due, ovvero il Trentino Alto Adige (con il 31,5% delle presenze nel 2010) e il Veneto (con il 26,6%), più vicine e ben collegate, e in grado di rispondere con un offerta competitiva allo stile di vacanza dei tedeschi, che dell Italia amano soprattutto il paesaggio e la natura, spesso come sfondo per le attività sportive. I francesi sono più interessati agli aspetti culturali, alle tradizioni locali, alla scoperta di destinazioni nuove e tranquille, fuori dalle principali rotte turistiche ma, allo stesso tempo vivaci e animate, in grado di offrire occasioni di shopping di qualità, di divertimento, di eventi culturali. La curiosità e la voglia di sperimentare la nostra gastronomia e le vacanze dedicate al benessere trovano uno spazio significativo per questo mercato, per il quale la Toscana ha già un appeal forte e rappresenta la seconde meta italiana, a poca distanza dal Veneto. 8 Utilizzando le fonti nazionali per Paese di provenienza. 9 Da elaborazioni ad hoc nell ambito dei dati raccolti per l Osservatorio Nazionale del Turismo dati Unioncamere relativi all indagine Customer care turisti in Italia Pagina 8 di 174

9 Il potenziale turistico Il potenziale di prodotto Pagina 9 di 174

10 I mercati da sostenere: Stati Uniti e Regno Unito. Pur avendo un peso molto diverso per il turismo in Toscana, questi due mercati sono accomunati dal fatto di essere due bacini turistici importanti, ma in difficoltà. La necessità di monitorare con attenzione il loro andamento deriva in primo luogo dal calo delle presenze registrate tra il 2005 e il 2010, che si attesta sul -12% per gli statunitensi e sul -15,5% % per i britannici, e dal fatto che, soprattutto nel caso degli Stati Uniti, questo calo è molto più marcato di quello registrato nella media italiana (quasi il triplo), mentre nel caso del Regno Unito, si accompagna ad una disaffezione per la destinazione Italia, che si è manifestata in modo progressivo nel corso degli ultimi cinque anni, nei quali l Italia ha perso quote in modo costante, passando dal 5,1% del 2007 al 4,1% del Ciò è avvenuto mentre il peso delle altre destinazioni non ha subito variazioni di rilievo. Inoltre, i consumi turistici registrati in Italia, sono in calo per entrambi questi Paesi: -8,5% la spesa turistica degli statunitensi tra il 2007 e il 2011 e -29,2% quella imputabile al Regno Unito. Tuttavia, con oltre il 12,5% degli arrivi stranieri nella regione, gli Stati Uniti sono il primo mercato turistico per la Toscana (e il secondo per presenze), che rappresenta la seconda meta italiana per i turisti statunitensi, ma con una quota di mercato (19,2%) che non raggiunge la metà di quella detenuta dal Lazio (40,1%). Il Regno Unito è il quarto mercato in ordine di arrivi e il quinto di presenze, entrambe con un peso di oltre il 6%. La Toscana si trova in competizione più diretta con il Lazio (che concentra circa il 19% delle presenze in Italia) e il Veneto (con il 17%). Occorre, dunque, allontanarsi dalle motivazioni più tradizionali e generiche, come il patrimonio artistico e monumentale, superando, forse, anche le motivazioni di nicchia per approfondire quelle modalità di visita che possono essere specifiche del territorio toscano e, quindi, non riproducibili o non collocabili come alternative a Roma o Venezia. In particolare, per gli statunitensi, la gastronomia e lo shopping sono delle vere passioni che si uniscono all interesse per la storia, l arte e la cultura, in tutte le loro sfaccettature, mostrando un particolare apprezzamento anche per gli itinerari al di fuori dei circuiti principali, dai luoghi storici, ai paesi e le piccole città e alle tradizioni locali, per i luoghi esclusivi e gli eventi culturali di alto livello. Pagina 10 di 174

11 La maggiore diversificazione del turismo toscano, anche nel senso di una più riuscita integrazione tra il grande attrattore rappresentato dal capoluogo e le altre zone e prodotti turistici e la maggiore notorietà di queste ultime, possono rappresentare un vantaggio sulla forte concentrazione dell offerta e dell attenzione mediatica su Roma e Venezia rispetto al territorio circostante. Il potenziale turistico Il potenziale di prodotto Pagina 11 di 174

12 i mercati da potenziare Spagna, Russia e Paesi Bassi. La spesa turistica spagnola in Italia è in calo (-12,4%), ma la quota dell Italia tra le destinazioni straniere è in crescita tra il 2005 (7,9%) e il 2009 (10,8%), unico caso insieme al Marocco (passato dal 3,6% al 6,5%). Anche l appeal della Toscana è forte ed è in costante crescita, ma ad oggi gli spagnoli generano appena il 4% delle presenze straniere in Toscana che per loro rappresenta la terza meta (con il 16,2%), quasi a pari merito con il Veneto, ma ben distante dal Lazio (32%). Più che al mare, gli spagnoli viaggiano all estero per visitare i luoghi culturali, sono grandi appassionati dello shopping, della cucina e costantemente alla ricerca di divertimenti. Tuttavia, queste motivazioni sono meno forti verso la Toscana, identificata dai più come un luogo tranquillo e rilassante, per molti aspetti ancora da scoprire e abbastanza conveniente dal punto di vista economico ma che colpisce meno di altre mete italiane, per il patrimonio culturale e il paesaggio. L enogastronomia è molto presente tra le attività nelle vacanze spagnole all estero ma lo è molto meno verso l Italia ed è quasi assente per la Toscana. Anche la Russia rappresenta ad oggi un peso limitato nel turismo straniero in Toscana (poco oltre il 2% delle presenze), ma mantiene un andamento in costante crescita dal 2005 (+123% circa) ed è il mercato con la maggiore espansione dei consumi registrati in Italia negli ultimi 5 anni. Per quanto affascinante, il nostro Paese è una meta turistica marginale, appena il 2,3% delle vacanze all estero dei russi nel 2010, in competizione con la Turchia e l Egitto, ma anche con la Cina e la Germania. Alla Toscana (quinta regione, con il 9,9%) i russi preferiscono l Emilia Romagna (prima destinazione italiana con il 17,4%), il Lazio (15,9%) e il Veneto (intorno al 12%). Spagna e Russia, dunque, sono due destinazioni che sembrano navigare in acque sicure, ma che non hanno mai spiccato il vero salto di qualità e che restano ferme su quote limitate di presenze rispetto al volume totale di pernottamenti generati dal turismo straniero in Toscana, collocandosi rispettivamente al quinto e all ottavo posto. Diversamente dai due precedenti, i Paesi Bassi sono un mercato importante, che genera il 9,2% delle presenze straniere in Toscana, collocandosi al terzo posto, dopo Germania e Stati Uniti e che continua a crescere, sia verso l Italia (+28% di arrivi e + 29% di presenze) che verso la Toscana (+33% di arrivi e + 28% di presenze tra il 2005 e il 2010). Scelgono la Toscana soltanto dopo il Veneto ma le caratteristiche del loro modo di fare turismo (scoperta di posti nuovi, bellezza della natura e del paesaggio, contesti Pagina 12 di 174

13 lontani dal caos delle grandi città), confermate dalla lunga durata del soggiorno (quasi 6 notti), rendono i prodotti e le destinazioni toscane particolarmente capaci di interessare in modo più profondo e marcato questo Paese. Il potenziale turistico Il potenziale di prodotto Pagina 13 di 174

14 i nuovi mercati: India e Brasile. L India rappresenta un mercato turistico in costante espansione che nel corso del 2010 è arrivato a dare origine a un flusso di oltre 12 milioni di turisti, 5 milioni in più rispetto al Quello indiano si configura come un mercato dinamico, sia in termini di prodotti che di destinazioni, interessato non soltanto ai circuiti turistici più conosciuti e alle mete imperdibili di un Paese. L Italia accoglie appena l 1,3% delle presenze all estero dei turisti indiani, ma rappresenta la prima destinazione visitata in Europa e la Toscana è la seconda meta dopo il Veneto. Trattandosi di un mercato lontano una variabile cruciale per incrementare il turismo da questo Paese è legata alla crescita della notorietà delle destinazioni, anche e soprattutto presso gli operatori turistici, che spesso dichiarano di non inserire alcune mete nei propri cataloghi perché non ne conoscono le caratteristiche, le attrattive, la collocazione geografica o comunque quegli elementi utili a suscitarne l interesse. Anche il Brasile è un mercato in espansione: flussi turistici e spesa sono sempre più importanti e si accompagnano ad importanti segnali di un mutamento delle condizioni e delle prospettive sociali ed economiche degli abitanti. L Italia è la settima destinazione di vacanza all estero ma presenta dei ritmi di crescita superiori e la Toscana è in vetta alle mete per un turismo ancora molto orientato verso le principali icone del turismo culturale internazionale. Pagina 14 di 174

15 Il potenziale turistico Il potenziale di prodotto Pagina 15 di 174

16 Le politiche di prodotto Sembra quasi superfluo affermare che la specializzazione è una vera parola d ordine per consolidare e far crescere le quote di mercato della Toscana. È un tratto comune a tutti i mercati; non soltanto quelli maturi, che conoscendo bene il nostro Paese richiedono esperienze sempre più nuove e selettive, ma anche per quelli che l Italia e la Toscana possono considerare emergenti, come quelli asiatici o del Sud America, che stanno affrontando al loro interno cambiamenti economici e sociali così profondi e rapidi, che rischiano di far diventare obsoleti quegli approcci strategici che non li prendono come saldo e principale punto di riferimento. Per effetto della crescita del benessere e della sempre maggiore apertura verso altri Paesi e culture e della maggiore esperienza di viaggio oltre i propri confini nazionali, ad esempio, i turisti del Sud Est asiatico stanno affinando gusti e preferenze che li portano a includere nuove destinazioni tra le mete turistiche, ma soprattutto a modificare le proprie abitudini ed esigenze durante la vacanza a favore di viaggi approfonditi e di alta qualità, piuttosto che viaggi superficiali che toccano velocemente molte destinazioni. Sui mercati consolidati questa spinta alla specializzazione nasce dalla necessità di reinventare un modello competitivo che permetta all Italia (e alla Toscana) di non subire la presenza di nuove destinazioni nel panorama turistico internazionale e soprattutto di non impostare la possibilità di restare competitiva soltanto, o principalmente, sulla variabile del prezzo, o, almeno, di farlo soltanto su mercati che risultano particolarmente sensibili a questo fattore e come strategia promozionale per un periodo limitato di tempo. La Toscana deve vincere la sfida di raggiungere una maggiore e più completa identificazione rispetto al classico circuito delle capitali culturali italiane, sollecitando approcci e stimoli di visita più legati alle proprie specificità, urbanistiche, paesaggistiche e storico culturali, e investire nella rivitalizzazione di alcuni prodotti che oggi esprimono soltanto parzialmente le loro potenzialità. Consapevolezza sociale, ambiente, qualità dell esperienza, comunità locali, desiderio di scoperta, tecnologie e sostenibilità sono le dinamiche culturali e sociali che già permeano gli stili di vita e le scelte Pagina 16 di 174

17 conseguenti e che possono modificare a volte radicalmente, anche la percezione e la fruizione delle proposte turistiche già in essere. È fondamentale, dunque, costruire un posizionamento inserendosi appieno in queste nuove tendenze, lavorando in modo innovativo e intelligente su tutti questi aspetti, e trasformandoli in vere e proprie strategie a servizio delle imprese e del territorio. Nella costruzione di una strategia di posizionamento sui mercati, queste attitudini dei consumatori possono essere pensate come delle linee guida trasversali su cui orientarsi che porteranno ad attribuire un importanza sempre più secondaria alle variabili di segmentazione tradizionali (socio economiche, ecc) per privilegiare, appunto, quelle sociologiche, degli stili di vita, degli interessi, ossia alle tematiche che sempre più ispireranno il viaggio. Questa operazione può portare alla creazione di nuovi prodotti ma anche di nuovi modi di vivere i prodotti tradizionali, come, ad esempio, il balneare. Rispetto ad essi è quanto mai necessario operare un riposizionamento dal momento che lo zoccolo duro, rappresentato dai mercati fondamentali e principali fruitori, come la Germania e la Francia, rischia di essere eroso dall entrata in scena di destinazioni (la Croazia e la Turchia, ad esempio) più competitive sui prezzi e che hanno il fascino della novità. L enogastronomia, il termale e lo sport sono prodotti che necessitano di un profondo ripensamento. Questi prodotti restano quasi sempre un interesse marginale che quasi mai si traduce in motivazione specifica alla vacanza in Toscana, restando circoscritti ad una nicchia di turisti anche come attività svolte durante il soggiorno. Spesso ciò non avviene verso l Italia in generale, testimoniando un interesse di fondo verso questi prodotti, che, tuttavia, nelle destinazioni concorrenti incontra un immaginario più consolidato o proposte più competitive. Occorre, dunque, un approccio selettivo che permetta di orientare le politiche di organizzazione dell offerta e di promo commercializzazione per puntare su prodotti nuovi che affianchino quelli già sperimentati. Nello specifico, i comportamenti di fruizione dei turisti hanno permesso di individuare le possibili specializzazioni per i diversi mercati: Pagina 17 di 174

18 Germania: riqualificazione del prodotto balneare tenendo conto del crescente interesse per la Turchia e la Croazia - valorizzazione del prodotto enogastronomia e di quello termale - potenziamento di nicchie specifiche sul segmento sportivo, come ad esempio il cicloturismo, in grado di rappresentare anche una nuova modalità di fruire gli altri prodotti, Francia: valorizzazione del prodotto cultura, centrato in particolare su città siti archeologici, puntando su destinazioni nuove o su nuove e originali modalità di visita di mete tradizionali e sulla scoperta di tradizioni e usi locali valorizzazione del turismo legato alle aree e parchi naturali, Stati Uniti: valorizzazione del prodotto cultura, puntando sull interesse degli statunitensi per le piccole città e i paesi e gli itinerari al di fuori dalle rotte principali valorizzazione delle eccellenze della enogastronomia e del made in Italy potenziamento delle proposte legate al benessere e al settore termale riposizionamento del balneare puntando sul tipo di destinazioni più esclusive, Regno Unito: valorizzazione del prodotto balneare, termale ed enogastronomico, puntando su località ancora poco conosciute e itinerari dai ritmi slow, che si addentrano lentamente nella natura e nel paesaggio, costruendo uno stile di vacanza che diviene espressione della qualità della vita, Paesi Bassi: potenziamento del prodotto balneare e del posizionamento della Toscana come terra ideale per un turismo di scoperta e di approfondimento - diversificazione di prodotto verso l enogastronomia e individuazione di nicchie di turismo sportivo, Spagna: valorizzazione del prodotto cultura (città d arte, usi e costumi locali, posti nuovi, possibile abbinamento con il turismo religioso) creazione di proposte ad hoc per i giovani (città, divertimento), Russia: specializzazione del prodotto cultura, puntando sulle città dell Italia minore e sui piccoli borghi valorizzazione del turismo del benessere e dell enogastronomia valorizzazione del made in Italy (shopping di prodotti di lusso, servizi altamente personalizzati, qualificati e dedicati one2one). Attenzione generale su viaggi special interest con forte connotazione di lusso, Svizzera: individuazione di nicchie di turismo sportivo valorizzazione del prodotto termale e di quello enogastronomico potenziamento del turismo di scoperta e di avventura, Pagina 18 di 174

19 Brasile e India: valorizzazione dei prodotti tradizionali (città d arte, itinerari e mare) ad oggi orientati verso le grandi mete del turismo (Lazio, Veneto, Lombardia, Toscana). Un ultimo cenno sulle politiche di commercializzazione. Gli intermediari di viaggio rappresentano un vero punto di riferimento nell organizzazione della vacanza in Toscana, soprattutto per il Regno Unito (vi si rivolge il 32% dei turisti) e gli Stati Uniti (25%), e, per questi mercati, sono in grado di influenzare significativamente anche le scelte a monte, sulla destinazione, il tipo alloggio e di servizi accessori. Negli altri Paesi le abitudini di viaggio, privilegiano l organizzazione indipendente della vacanza, ma esiste sempre una quota (intorno al 15 16%) che si rivolge ad agenzie di viaggi e tour operators. Tra i canali di comunicazione Internet è imprescindibile. Infatti, si rivela in grado di influenzare le scelte della grande maggioranza dei turisti attraverso le offerte messe in rete dagli operatori e attraverso le informazioni sulle destinazioni, sulla ricettività e sul territorio. I mercati più sensibili a questo canale sono i Paesi Bassi (65%) e gli Stati Uniti (53,6%). Pagina 19 di 174

20 Molto importante l utilizzo di una comunicazione meno istituzionale, che veicola l immagine dei luoghi attraverso i film, i documentari e i testi non turistici, soprattutto per gli Stati Uniti, i Paesi Bassi e la Spagna. Infine, alcuni mercati si affidano particolarmente alle indicazioni e ai consigli contenuti nelle guide turistiche, come i Paesi Bassi, la Francia e la Spagna. Pagina 20 di 174

21 1. Germania I tedeschi sono dei grandi viaggiatori, con una spiccata predilezione verso le mete che si trovano oltre i loro confini, in particolare per quelle che offrono mari e spiagge incontaminate. La crescita economica che il Paese sta attraversando e il benessere che ne deriva ne fanno un vero motore di sviluppo, anche turistico. In un contesto di generale ripresa nell economia turistica mondiale, che ha permesso a molte destinazioni di ritornare ai livelli precedenti rispetto al calo del 2008, l Europa è l area geografica dove i flussi turistici crescono più lentamente, in particolare soltanto il +3%, rispetto al tasso medio di crescita degli arrivi nelle Pagina 21 di 174

22 destinazioni tradizionali (pari al + 5%). Mentre Italia, Francia e Spagna si muovono con lentezza, anche nel turismo, la Germania viaggia veloce e nel 2010 gli arrivi sono cresciuti del +10,9% (unica tra le destinazioni tradizionali) e la spesa è rimasta stabile invece che diminuire come negli altri Paesi. Nel 2011, anche, i viaggi all estero originati dalla Germania sono stati 47,9 milioni, quasi il 69% del totale e la Spagna è da sempre la meta preferita. L Italia è la seconda meta di vacanze al di fuori dei confini nazionali (con il 12%), incalzata sempre più da vicino dalla Turchia e seguita a maggior distanza dall Austria (7,6%). Nell ultimo anno, per il mercato tedesco, si è registrata una crescita di importanza di pressoché tutte le destinazioni straniere: tra il 2001 e il 2010, ad esempio, la Spagna, oscillava tra il 13 e il 14%, mentre nel corso dell ultimo anno ha raggiunto il 17,9% di tutti i viaggi effettuati all estero, anche l Italia segna un incremento significativo, dopo un periodo di relativa stabilità: dal 2004, infatti, la quota dell Italia sui viaggi all estero si era attestata tra il 7,4% e il 7,7%, in Turchia nel 2011 i tedeschi hanno trascorso il 10,8% delle loro vacanze all estero, in netta crescita rispetto al 5,7% del 2009 e al 7% del Quando viaggiano all estero, i turisti tedeschi amano soprattutto le spiagge, che si configurano come la prima motivazione di vacanza, condivisa nel 48,6% dei casi ma hanno una passione particolare per l avventura (22,2%) e la vacanza attiva (15,5%) e i contesti che permettono di essere a contatto con la natura (17,5%). Vanno spesso in vacanza con la famiglia (23,8%), mentre soltanto una parte si muove all estero alla ricerca della cultura (il 7,8%) o del benessere (4,8%). Con oltre 47,8 milioni di presenze, la Germania è il principale mercato turistico straniero per la destinazione Italia, con una quota che sfiora il 29% di tutti i pernottamenti provenienti dall estero. Negli ultimi cinque anni sia gli arrivi (9,3 milioni) 10 che le presenze (47,8 milioni) sono cresciuti significativamente, rispettivamente del +9,4% e del +7,6% e il Trentino Alto Adige (31,5%) e il Veneto (26,6%) sono in assoluto le mete italiane preferite dei turisti tedeschi che scelgono il Belpaese. 10 Fonte: Istat, 2010 Pagina 22 di 174

23 La Toscana si colloca al terzo posto, con l 8% delle vacanze trascorse dai tedeschi in Italia nel Per la regione, la Germania è il mercato turistico che origina più presenze, 3,9 milioni, pari al 18,8% del totale dei pernottamenti stranieri, in aumento del +3,6% rispetto al In termini di arrivi, invece, il mercato tedesco è secondo ( , pari al 12,3%), preceduto da quello statunitense (12,5%), in calo del -4,4% rispetto al La scelta ricade sulla Toscana perché è una terra dai ritmi dolci, che permette una vacanza in pieno relax, e che conserva ancora il fascino della scoperta e, volendo, dell avventura. La Toscana è considerata la meta ideale per rilassarsi (24,9%), per vedere posti nuovi (17,3%), per la ricchezza del suo patrimonio artistico e per la bellezza dell ambiente naturale (11,7%). Tra le altre motivazioni importanti, si possono segnalare l enogastronomia, fil rouge della vacanza in Toscana per l 8,4% dei tedeschi e il gusto per l avventura (7,9%), seguiti a distanza dallo sport (4,8%) e dal benessere (4,2%). Se è vero che la tipologia di destinazioni più diffuse sono le città (36,8%), di questa regione i tedeschi amano tutti i luoghi: il 25% sceglie il mare, il 15,7% le aree collinari e il 12% le terme, aree che nella media italiana attirano meno del 4% dei turisti tedeschi. Al contrario, soltanto il 5,8% trascorre le vacanze al lago, un prodotto che non riesce ad essere competitivo con quelli del nord, che rappresentano la prima destinazione di vacanza in Italia per il 27,2% dei turisti provenienti dalla Germania. Il soggiorno si anima di escursioni (27,1%), di visite ai centri storici (26,4%), ai musei e alle mostre (22,2%), di giornate in relax sulle spiagge (19,3%) e di attività sportive (ciclismo, windsurf ed equitazione) che si alternano a momenti dedicati al benessere (12,2%). La gastronomia fa da piacevole sfondo, grazie alla possibilità di degustare le specialità della cucina locale (13,9%) e di partecipare agli eventi dedicati ai prodotti tipici (8,6%). Nella scelta della destinazione di vacanza e dell alloggio Internet ha un peso molto rilevante. I tedeschi si rivelano navigatori esigenti, alla ricerca della sistemazione più appropriata: mediamente, infatti, oltre il Pagina 23 di 174

24 60% dei viaggiatori valuta le diverse opzioni di vacanza su Internet, visitando almeno 13 siti alternativi e circa 4 su 10 effettuano le prenotazioni direttamente online. In oltre un terzo dei casi (il 33,7%), inoltre, la rete, è il canale attraverso il quale passano le scelte sulla destinazione o sull alloggio, grazie alle informazioni confrontabili e alle offerte messe online dagli operatori. Nell organizzazione della vacanza all estero, gli intermediari di viaggio rappresentano un punto di riferimento per il 53,2% dei tedeschi, che acquistano spesso tour organizzati (48,9%) o, in alternativa, il solo alloggio (24,5%). L Italia è una meta ben conosciuta dai tedeschi, ma ciò nonostante il 21,4% si è rivolto ad un tour operator una agenzia di viaggi per organizzare il soggiorno, mentre la quota di turismo organizzato verso la Toscana scende al 17,4%. Per i tour operators tedeschi l Italia rappresenta da sola oltre il 20% di tutti i pacchetti turistici venduti ed è la destinazione più richiesta. Tra le regioni italiane, la Toscana è terza in ordine di richieste da parte della clientela, preceduta dalle altre due grandi mete del circuito turistico culturali, il Lazio e il Veneto. Nonostante sia leggermente inferiore a quello attribuito all offerta turistica italiana (8,2%), il giudizio sulla Toscana è molto positivo (7,9 su 10) e si fonda sulla professionalità delle strutture ricettive (pulizia e accoglienza), sul pregio delle risorse culturali, sulla salvaguardia e l attenzione per l ambiente, sulla gastronomia e sulla socievolezza e gentilezza e delle persone. Numero di viaggi dei residenti in Germania anno di riferimento 2011 Totale viaggi (in milioni) 69,5 Totale viaggi all'estero (in milioni) 47,9 Peso % viaggi all'estero su totale viaggi 68,9 Fonte:FUR Fonte: Fur- Reiseanalyse Pagina 24 di 174

25 Destinazioni principali delle vacanze all'estero dei turisti tedeschi Anni (% su totale viaggi ) Spagna 14,0 13,0 12,7 13,6 13,5 14,0 13,0 12,9 12,8 13,0 17,9 Italia 9,0 9,0 8,6 7,4 7,7 7,3 7,3 7,2 7,9 7,7 12,0 Turchia 5,0 6,0 6,1 6,4 6,6 5,7 6,1 7,0 5,7 7,0 10,8 Austria 8,0 8,0 6,8 6,5 6,3 5,8 5,9 6,2 5,9 5,2 7,6 Francia 4,0-2,6 3,2 2,7 2,6 2,7 2,8 3,1 2,6 4,4 Croazia - - 1,8 2,0 2,3 2,4 2,2 2,2 2,0 2,8 3,9 Grecia - 4,0 2,9 3,1 3,0 3,1 3,6 2,7 2,5 2,5 3,7 Polonia ,0 2,0 2,0 2,0 1,8 2,6 3,4 Olanda - - 2,6 2,0 2,2 1,6 1,9 1,8 2,0 1,9 3,0 Danimarca - - 1,8 2, ,6 Egitto ,0 - Fonte:FUR Pagina 25 di 174

26 Uso di internet per l'organizzazione della vacanza (% sul totale viaggiatori - holiday trips) Ricerca informazioni Prenotazione Sì, l'anno scorso 56,2 29,4 S', ma non l'anno scorso, prima del ,5 10,0 No, ma è possibile nel futuro 10,9 24,1 No, e non è possibile nel il futuro 24,8 35,6 Nessuna risposta 0,7 0,8 Fonte: FUR - ReiseAnalyse, 2012 Tipologia di pacchetto acquistato per la vacanza (possibili più risposte;% sul totale viaggi) Pacchetti turistici 53,2 Tour organizzato 48,9 Tour organizzato personalizzato (prezzo forfettario) 4,4 Solo alloggio 24,5 Nessuna prenotazione 11,9 Solo viaggio 15,5 Solo altri servizi accessori 4,9 Fonte: FUR - ReiseAnalyse, 2012 Pagina 26 di 174

27 Mezzo di trasporto (% sul totale viaggi) Aereo 53,7 Auto 30,7 Autobus 8,1 Nave 2,5 Treno 1,9 Camper, minibus 1,6 Auto con roulotte 1,0 Altro 0,6 Fonte: FUR - ReiseAnalyse, 2012 Tipologia di alloggio (% sul totale viaggi) Albergo 54,8 Casa vacanza in affitto 14,1 Casa di amici e/o parenti 12,3 Casa vacanza di proprietà 5,6 Pensione 2,9 Roulotte 1,8 Locanda 1,2 Stanza privata 1,5 Camper 1,5 Campeggio (tenda) 1,4 Nave da crociera 1,9 Altro 1,0 Fonte: FUR - ReiseAnalyse, 2012 Pagina 27 di 174

28 Arrivi e presenze dei turisti provenienti dalla Germania in Italia Anni Arrivi Var % Alberghiero ,6 Extralberghiero ,3 Totale ,4 % su totale estero 22,3 21,8 20,9 20,8 22,1 21,2 Presenze Var % Alberghiero ,8 Extralberghiero ,4 Totale ,6 % su totale estero 29,9 29,6 28,4 28,1 29,6 28,9 Fonte:Istat Fonte: Istat - Capacità e movimento degli esercizi ricettivi Pagina 28 di 174

29 Germania: la commercializzazione dell'italia Quota % dell'italia sul totale dei viaggi venduti 20,1 Quota % di T.O. che prevede una crescita della domanda verso l'italia 21, Destinazioni più richieste dalla clientela Prodotti più venduti nel mondo Italia Spagna Mare Città d arte Itinerari Prodotti più venduti verso l'italia Mare Città d arte Itinerari N di regioni italiane vendute 18 Destinazioni italiane più vendute Lazio Veneto Toscana Campania Sicilia Emilia-Romagna Lombardia Trentino-Alto Adige Umbria Piemonte Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere 13 Il turista in Italia proveniente dalla Germania: prodotto di destinazione del soggiorno (%) Località lacuali 27,2 Località balneari 24,0 Montagna 21,6 Città d'arte 19,7 Località termali 3,7 Campagna 3,7 Altro 0,1 Totale 100,0 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere 13 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo - Unioncamere - Indagine sul turismo organizzato internazionale Pagina 29 di 174

30 Il turista in Italia proveniente dalla Germania: quanti si sono serviti di Tour operator/agenzie per organizzare il viaggio e il soggiorno (%) Si 21,4 No 78,6 Totale 100,0 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Il turista in Italia proveniente dalla Germania: motivazione principale del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Bellezze naturali del luogo 38,7 Posto ideale per riposarsi 32,6 Il desiderio di vedere un posto mai visto 19,7 Praticare sport 13,2 Ho i parenti/amici che mi ospitano 11,0 Per i divertimenti che offre 10,7 Decisione altrui 9,3 Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 9,3 Prezzi convenienti 7,5 Località esclusiva 6,4 Per la vicinanza 6,0 Per conoscere usi e costumi della popolazione locale 5,7 Facilità di raggiungimento buoni collegamenti 5,2 Interessi enogastronomici 5,1 Per assistere a eventi culturali 4,9 Motivi di lavoro 4,7 Per il gusto dell'avventura 4,6 Shopping 4,4 Posto adatto per bambini piccoli 4,3 Benessere, beauty farm, fitness 4,1 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Pagina 30 di 174

31 Il turista in Italia proveniente dalla Germania: posto ideale per praticare sport % sul totale motivazione sport Passeggiate 38,1 Trekking 21,5 Ciclismo 16,2 Passeggiate con i racchettoni 15,1 Sci 11,3 Tennis 11,3 Nuoto 9,2 Alpinismo 8,1 Surf/windsurf 8,0 Equitazione 4,2 Vela 3,7 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Il turista in Italia proveniente dalla Germania: canali di comunicazione che influenzano la scelta del soggiorno possibile più risposte, % calcolata sul totale turisti Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari 37,9 C ero già stato/esperienza personale 24,1 Internet 30,5 Offerte su Internet 11,6 Informazioni su Internet 20,3 Social network 3,1 Guide turistiche 10,5 Consiglio dell agenzia di viaggi 7,6 Non ho scelto io/hanno deciso altri 6,1 Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi 6,0 Mostre/Convegni/Fiere 4,6 Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato 4,5 Pubblicità 3,3 Articoli/redazionali su periodici/quotidiani 2,8 Libri/Testi (non di turismo) 2,6 Smartphone 2,2 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Pagina 31 di 174

32 Il turista in Italia proveniente dalla Germania: attività svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti Praticato attività sportiva 45,2 Escursioni 44,6 Ho degustato i prodotti tipici locali 23,3 Ho fatto shopping 17,6 Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 16,4 Visita di musei e/o mostre 15,2 Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale 9,6 Ho assistito a spettacoli musicali 9,2 Sono andato in centri benessere (saune ecc.) 8,7 Partecipazione ad eventi folkloristici 6,3 Partecipazione ad eventi enogastronomici 5,6 Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni espositive 3,9 Gite in barca a noleggio 3,8 Gite in barca privata 3,3 Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici 2,2 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Il turista in Italia proveniente dalla Germania: giudizio medio sul soggiorno (dove 1 è il minimo e 10 il massimo) La qualità del mangiare e bere 8,5 La cortesia/ospitalità della gente 8,4 L'accoglienza nelle strutture di alloggio 8,2 La pulizia dell'alloggio 8,2 La pulizia del luogo 8,0 Il rispetto per l'ambiente/urbanizzazione/inquinamento 7,8 L'offerta culturale 7,8 Informazioni turistiche 7,8 L'offerta di intrattenimento 7,7 L'organizzazione del territorio 7,6 Il costo dell'alloggio 7,6 Il costo della ristorazione 7,5 Il costo dei trasporti locali 7,4 Il traffico 7,1 Offerta turistica nel complesso 8,2 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Pagina 32 di 174

33 Il turismo verso la Toscana Arrivi e presenze dei turisti provenienti dalla Germania in Toscana Anni Arrivi Var % Alberghiero ,2 Extralberghiero ,0 Totale ,4 % su totale estero 14,5 13,7 12,4 12,4 13,6 12,3 Presenze Var % Alberghiero ,0 Extralberghiero ,0 Totale ,6 % su totale estero 20,8 20,3 19,0 18,5 20,0 18,8 Fonte: Istat Il turista in Toscana proveniente dalla Germania: tipologie di prodotto visitate dai turisti possibili più risposte, % sul totale turisti Germania Totale Stranieri Città 36,8 50,7 Mare 25,0 27,4 Verde 15,7 8,1 Terme 12,0 7,4 Lago 5,8 1,8 Montagna 4,7 4,4 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Il turista in Toscana proveniente dalla Germania: turisti che si sono serviti di Tour operator/agenzie per organizzare il viaggio e il soggiorno (%) Germania Totale Stranieri Si 17,4 24,0 No 82,6 76,0 Totale 100,0 100,0 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Pagina 33 di 174

34 Il turista in Toscana proveniente dalla Germania: motivazione principale del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Germania Totale Stranieri Posto ideale per riposarsi 24,9 22,6 Il desiderio di vedere un posto mai visto 17,3 24,3 Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 15,2 18,2 Bellezze naturali del luogo 11,7 15,2 Per i divertimenti che offre 10,0 11,3 Per conoscere usi e costumi della popolazione locale 8,9 8,3 Per la vicinanza 8,5 5,8 Interessi enogastronomici 8,4 5,4 Per il gusto dell'avventura 7,9 10,0 Ho i parenti/amici che mi ospitano 7,8 5,4 Prezzi convenienti 7,0 10,4 Per la vicinanza ad un nodo di interscambio 5,2 3,3 Praticare sport 4,8 2,6 Decisione altrui 4,5 5,9 Benessere, beauty farm, fitness 4,2 3,5 Shopping 3,5 4,1 Facilità di raggiungimento buoni collegamenti 3,4 7,9 Per la vicinanza rispetto all'origine del viaggio 3,3 2,5 Posto adatto per bambini piccoli 3,3 1,0 Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva di questa località 2,6 1,2 Località esclusiva 2,2 3,5 Motivi di lavoro 2,1 2,6 Abbiamo la casa in questa località 1,1 2,9 Studio 1,0 2,3 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Il turista in Toscana proveniente dalla Germania: posto ideale per praticare sport possibili più risposte, % sul totale turisti che hanno raggiunto la località per praticare sport Germania Totale Stranieri Passeggiate 43,3 35,4 Ciclismo 19,1 12,1 Trekking 13,4 9,5 Tennis 8,2 8,0 Nuoto 8,2 16,1 Passeggiate con i racchettoni 2,6 5,8 Sci 2,6 3,3 Pattinaggio 2,6 7,0 Golf 2,6 0,8 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Pagina 34 di 174

35 Il turista in Toscana proveniente dalla Germania: canali di comunicazione che influenzano la scelta del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Germania Totale Stranieri Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari 43,4 28,3 Internet 33,7 41,8 Informazioni su Internet 21,7 24,5 Offerte su Internet 12,6 22,3 Social network 2,6 2,5 C ero già stato/esperienza personale 16,6 17,5 Guide turistiche 7,5 9,3 Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato 3,8 6,1 Pubblicità 3,3 3,9 Pubblicità in TV 2,0 1,2 Pubblicità sulla stampa 1,3 2,8 Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi 3,1 5,1 Mostre/Convegni/Fiere 2,5 4,5 Articoli/redazionali su periodici/quotidiani 2,5 3,7 Motivi di lavoro 2,1 1,3 Libri/Testi (non di turismo) 1,8 3,0 Consiglio dell agenzia di viaggi 1,7 5,6 Videocassette/ CD / Giochi 1,2 0,2 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Pagina 35 di 174

36 Il turista in Toscana proveniente dalla Germania: attività svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti Germania Totale Stranieri Escursioni 27,1 31,3 Ho visitato il centro storico 26,4 40,3 Visita di musei e/o mostre 22,2 25,1 Sono andato al mare/ lago 19,3 24,8 Praticato attività sportiva 19,1 13,2 Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 18,0 20,5 Ho degustato i prodotti tipici locali 13,9 18,8 Ho fatto shopping 12,3 22,1 Sono andato in centri benessere (saune ecc.) 12,2 9,8 Partecipazione ad eventi enogastronomici 8,6 6,9 Ho assistito a spettacoli musicali 7,3 5,4 Ho svolto attività agricole 5,6 3,7 Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici 4,9 6,4 Partecipazione ad eventi folkloristici 3,2 2,1 Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale 2,8 4,3 Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni espositive 2,6 2,7 Ho lavorato 2,1 1,7 Ho assistito a spettacoli sportivi 1,3 1,2 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Il turista in Toscana proveniente dalla Germania: attività sportive svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti che hanno praticato attività sportiva Germania Totale Stranieri Passeggiate 63,5 63,7 Nuoto 30,8 17,5 Ciclismo 22,9 24,8 Altro sport 16,7 19,8 Surf/windsurf 15,0 4,2 Tennis 13,4 24,1 Equitazione 10,7 10,9 Trekking 4,6 7,8 Sci 1,9 4,3 Sub/immersioni/snorkeling 0,6 0,2 Golf 0,6 5,2 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Pagina 36 di 174

37 Il turista in Toscana proveniente dalla Germania: giudizio medio sul soggiorno (dove 1 è il minimo e 10 il massimo) Germania Totale Stranieri La pulizia dell alloggio 8,2 8,4 L offerta culturale 7,8 8,3 La qualità del mangiare e bere 8,2 8,3 L accoglienza nelle strutture di alloggio 8,0 8,3 La cortesia/l'ospitalità della gente 8,0 8,2 La pulizia del luogo 8,0 8,2 Informazioni turistiche 7,7 8,1 Il rispetto per l ambiente/urbanizzazione/inquinamento 7,9 8,1 Il costo dell alloggio 7,7 8,0 Il costo dei trasporti locali 7,6 8,0 L offerta di intrattenimento 7,5 8,0 L organizzazione del territorio 7,7 8,0 Il costo della ristorazione 7,4 7,8 Accessibilità via terra/ via mare 7,3 7,7 Il traffico 7,2 7,6 I prezzi nei porti turistici 7,3 7,5 L'accoglienza nei porti turistici 6,8 7,5 L'offerta dei porti turistici 6,7 7,3 Offerta turistica nel complesso 7,9 8,3 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Pagina 37 di 174

38 2. Stati Uniti Nel 2011 gli statunitensi hanno effettuato 58,7 milioni di viaggi all estero, con un prevedibile e considerevole calo rispetto ai 61,4 milioni del 2009 e ai 60,3 milioni del Questi viaggi si sono svolti soprattutto nelle destinazioni vicine, come il Messico (il 34,2%) e il Canada (19,8%). Subito dopo figura l Europa, con il Regno Unito (4,1%) e la Francia (3%). L Italia, dunque, è la terza meta europea (con il 2,9%), seguita dalla Germania con l 1,6%. Pagina 38 di 174

39 I viaggi oltreoceano dei turisti statunitensi sono motivati dalla voglia di andare in vacanza (il 39%), dalle visite ad amici e parenti (con una quota considerevole, pari al 35%) e dal business (18%). La gastronomia e lo shopping sono delle vere passioni, ma gli statunitensi sono fortemente interessati alla storia, all arte e alla cultura, in tutte le loro sfaccettature, mostrando un particolare apprezzamento anche per gli itinerari al di fuori dei circuiti principali. Il 50%, infatti, visita luoghi storici, il 43% paesi e piccole città, il 40% visita le città maggiori, il 33% il patrimonio culturale, il 22% mostre e musei. Meno importanti, ma comunque presenti, la natura (il 34%) e i parchi nazionali (12%) e il patrimonio etnico e antropologico (13%). Nel 2010 gli statunitensi hanno effettuato 10 milioni di pernottamenti nelle regioni italiane, con un calo di quasi il 5% rispetto al Ciò nonostante, continuano ad essere il secondo mercato in ordine di importanza, con una quota del 6,5% del totale dei pernottamenti registrati in Italia nel Per la Toscana gli Usa rappresentano il primo mercato in termini di arrivi ( , pari al 12,5%) e il secondo in termini di presenze ( , pari al 10,1%), preceduti dalla Germania, che detiene una quota del 18,8%. L andamento seguito da questo mercato va quindi considerato con grande attenzione, dal momento che negli ultimi cinque anni la regione ha perso flussi importanti, con variazioni negative molto più marcate di quelle riferite alla media italiana. In particolare, mentre a livello italiano, rispetto al 2005, gli arrivi sono scesi del -2,3% e le presenze del - 4,9%, nello stesso periodo la Toscana ha perso rispettivamente il -13,6% e il -12%, un calo che si è ripercosso soprattutto nel settore alberghiero (-17% di arrivi e -15% di presenze). Il Lazio è in assoluto la meta prediletta, tanto che il 40,1% dei pernottamenti registrati in Italia nel 2010 si sono concentrati nella regione, seguita dalla Toscana (19,2%) e dal Veneto (12,6%). Quasi il 38% si affida a un tour operator o ad un agenzia di viaggi per organizzare il viaggio in Italia, mentre la vacanza in Toscana è gestita in modo più indipendente e soltanto il 25% si avvale del supporto degli intermediari, che si rivelano decisivi anche in fase della scelta della destinazione, dell alloggio o degli Pagina 39 di 174

40 altri servizi che fanno parte della vacanza: il 10,4% sceglie in base ai consigli delle agenzie di viaggi e il 6,9% si affida ad enti e uffici turistici. Accanto alle guide turistiche, per questo mercato sono particolarmente significative le suggestioni che arrivano da film, documentari (7,2%) e libri (9,2%) che contribuiscono a rendere vivo e presente un immaginario mai sopito dell Italia. Discreta, dunque, la componente relazionale e di ritorno di questi flussi turistici: il 22,4% si muove per ritrovare amici o parenti e per il 13,4% è decisiva la possibilità di alloggiare nella struttura ricettiva di fiducia. Diversamente dai tedeschi, gli statunitensi scelgono decisamente le città, in Toscana (70,4%) ancor più che in Italia (47,3%). Le coste, le spiagge e le isole della regione attraggono soltanto l 11% di chi viene dagli Stati Uniti, rispetto al 35,5% che trascorre le proprie vacanze in una località balneare italiana. Dalle altre regioni, la Toscana si distingue per la quota di vacanze nelle aree termali (5,2%) e collinari (12%). Gli statunitensi sono dei veri amanti dell Italia, che offre loro la possibilità di acquistare le icone dei prodotti made in Italy (24,4%), e che li attrae per la storia e l arte (23,4%) quasi quanto per i divertimenti (23,7%). La loro vacanza in Italia è all insegna della voglia di scoprire posti nuovi (20,3%), di sperimentare i ritmi lenti di una dolce vita (19%), di essere stupiti dalla bellezza dei luoghi (18,4%) e di ritrovare quelle località esclusive, tanto spesso viste nei film. La vacanza in Toscana ha una forte connotazione culturale e circa il 26% la sceglie per la ricchezza del suo patrimonio artistico e storico che, nonostante la notorietà mondiale, permette ancora di scoprire posti al di fuori delle mete più conosciute (29,7%). Gli eventi e la gastronomia rappresentano due attrattive turistiche fondamentali. Il 9,2% degli statunitensi sceglie la Toscana in occasione di un particolare evento culturale (rispetto al 2,5% degli altri turisti stranieri) e il 7,5% la percorre seguendo gli itinerari dei vini e dei prodotti tipici. I centri storici sono luoghi imperdibili da visitare durante la vacanza (lo fa il 56,2% dei turisti statunitensi), occasioni perfette per lo shopping (30,5%) e per l arricchimento culturale (oltre il 29% visita mostre, musei Pagina 40 di 174

41 e monumenti). L offerta di spettacoli teatrali e cinematografici è apprezzata dal 21% e il 20% circa approfitta della vacanza per sperimentare le ricette e i prodotti della cucina tipica locale. Poco frequentate le spiagge (soltanto l 8,7%), alle quali gli statunitensi preferiscono l attività sportiva (18,7%) o anche sperimentare la pratica di attività agricole (5,2%). L Italia rappresenta una destinazione fondamentale anche per gli operatori del turismo organizzato: permette loro di realizzare ben il 34,7% del totale dei viaggi venduti ed è la meta più richiesta dalla clientela, per vacanze dedicate alla cultura, alla gastronomia e per gli itinerari. Tour operators e agenzie di viaggio rappresentano un vero punto di riferimento per il turista statunitense che in quasi il 38% dei casi vi si rivolge per organizzare il viaggio in Italia. La Toscana sembra una meta più gestibile ed soltanto il 25% si affida agli inter mediari per organizzare il soggiorno e acquistare i servizi. Numero di viaggi dei residenti negli Stati Uniti anno di riferimento Totale viaggi all'estero (in milioni) 60,3 58,7 Fonte: Office for Travel and Tourism Pagina 41 di 174

42 Destinazioni principali delle vacanze all'estero dei turisti statunitensi Anni % su totale viaggi all'estero Messico 31,3 31,9 31,2 31,3 32,0 30,9 30,3 31,9 31,7 34,9 34,2 Canada 26,2 27,8 25,3 24,4 22,7 21,8 20,9 19,7 19,0 20,4 19,8 Regno Unito 5,7 5,6 5,8 6,0 6,0 5,2 4,9 4,6 4,4 4,0 4,1 Francia 4,4 3,8 3,3 3,9 3,5 3,5 3,5 3,3 3,1 3,0 3,0 Italia 3,3 2,9 2,9 3,1 3,2 3,5 3,7 3,1 3,0 3,0 2,9 Germania 3,2 2,7 2,7 2,8 2,6 2,7 3,0 2,5 2,5 3,0 1,6 Giamaica 2,2 1,7 2,7 2,0 2,1 2,7 2,4 2,3 2,3 2,5 1,3 Cina 1,1 1,2 1,0 1,7 2,0 2,1 2,1 1,9 1,9 2,0 1,2 Spagna 1,7 1,5 1,7 1,5 1,5 1,6 1,7 1,8 1,9 1,5 1,1 Giappone 1,8 2,2 1,9 1,7 2,4 2,4 2,7 2,5 2,5 2,0 0,9 Repubblica Dominicana 2,3 1,9 1,7 1,5 2, ,4 3,0 - Fonte: Office for Travel and Tourism Pagina 42 di 174

43 Arrivi e presenze dei turisti provenienti dagli Stati Uniti in Italia Anni Arrivi Var % Alberghiero ,7 Extralberghiero ,5 Totale ,3 % su totale estero 11,4 11,8 11,7 10,1 9,6 9,7 Presenze Var % Alberghiero ,8 Extralberghiero ,0 Totale ,9 % su totale estero 7,7 7,7 7,8 6,7 6,3 6,5 Fonte:Istat Fonte: Istat - Capacità e movimento degli esercizi ricettivi Pagina 43 di 174

44 Pagina 44 di 174

45 Usa: la commercializzazione dell'italia 2011 Quota % dell'italia sul totale dei viaggi venduti 34,7 Quota % di T.O. che prevede una crescita della domanda verso l'italia 22,2 Destinazioni più richieste dalla clientela Italia Francia Spagna Prodotti più venduti nel mondo Città d'arte Mare Itinerari Prodotti più venduti verso l'italia Città d'arte Itinerari Enogastronomia N di regioni italiane vendute 16 Destinazioni italiane più vendute Toscana Lazio Veneto Campania Lombardia Sicilia Umbria Piemonte Liguria Emilia-Romagna Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere 15 Il turista in Italia proveniente dagli Stati Uniti: prodotto di destinazione del soggiorno (%) Città d'arte 47,3 Località balneari 35,5 Località lacuali 7,2 Campagna 5,3 Montagna 3,8 Località termali 1,0 Altro 0,0 Totale 100,0 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere 15 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo - Unioncamere - Indagine sul turismo organizzato internazionale Pagina 45 di 174

46 Il turista in Italia proveniente dagli Stati Uniti: quanti si sono serviti di Tour operator/agenzie per organizzare il viaggio e il soggiorno (%) Si 37,9 No 62,1 Totale 100,0 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Il turista in Italia proveniente dagli Stati Uniti: motivazione principale del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Shopping 24,4 Per i divertimenti che offre 23,7 Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 23,4 Il desiderio di vedere un posto mai visto 20,3 Posto ideale per riposarsi 19,0 Bellezze naturali del luogo 18,4 Località esclusiva 18,0 Interessi enogastronomici 17,2 Decisione altrui 14,8 Per il gusto dell'avventura 14,1 Per assistere a eventi culturali 13,6 Ho i parenti/amici che mi ospitano 12,9 Per conoscere usi e costumi della popolazione locale 11,4 Prezzi convenienti 7,2 Facilità di raggiungimento buoni collegamenti 5,7 Praticare sport 5,1 Studio 4,7 Benessere, beauty farm, fitness 3,7 Per la vicinanza 2,4 Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva di questa località 2,3 Viaggio di nozze 2,1 Partecipare a eventi folkloristici della cultura locale 2,0 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Pagina 46 di 174

47 Il turista in Italia proveniente dagli Stati Uniti: canali di comunicazione che influenzano la scelta del soggiorno possibile più risposte, % calcolata sul totale turisti Internet 49,3 Offerte su Internet 22,9 Informazioni su Internet 28,9 Social network 7,9 Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari 46,6 Consiglio dell agenzia di viaggi 18,7 Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi 14,4 C ero già stato/esperienza personale 13,4 Mostre/Convegni/Fiere 10,5 Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato 9,3 Non ho scelto io/hanno deciso altri 8,6 Articoli/redazionali su periodici/quotidiani 8,4 Pubblicità 4,3 Smart phone 4,3 Guide turistiche 4,2 Libri/Testi (non di turismo) 4,0 Richiesto dai figli fino a 14 anni 3,1 Film/Documentari 2,7 Attrazioni / eventi culturali 2,0 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Pagina 47 di 174

48 Il turista in Italia proveniente dagli Stati Uniti: attività svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti Escursioni 59,1 Ho fatto shopping 43,9 Visita di musei e/o mostre 30,5 Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 29,1 Ho degustato i prodotti tipici locali 22,6 Praticato attività sportiva 17,1 Partecipazione ad eventi enogastronomici 10,8 Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale 5,7 Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici 5,6 Ho assistito a spettacoli musicali 4,8 Gite in barca a noleggio 4,6 Gite in barca privata 4,2 Partecipazione ad eventi folkloristici 3,8 Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni espositive 3,5 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Il turista in Italia proveniente dagli Stati Uniti: giudizio medio sul soggiorno (dove 1 è il minimo e 10 il massimo) La cortesia/ospitalità della gente 8,6 La qualità del mangiare e bere 8,6 L'offerta culturale 8,6 L'accoglienza nelle strutture di alloggio 8,5 La pulizia dell'alloggio 8,5 La pulizia del luogo 8,4 Informazioni turistiche 8,4 L'offerta di intrattenimento 8,3 Il costo dei trasporti locali 8,2 Il costo della ristorazione 8,2 Il rispetto per l'ambiente/urbanizzazione/inquinamento 8,1 Il costo dell'alloggio 8,1 L'organizzazione del territorio 7,9 Il traffico 7,3 Offerta turistica nel complesso 8,5 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Pagina 48 di 174

49 Il turismo verso la Toscana Arrivi e presenze dei turisti provenienti dagli Stati Uniti in Toscana Anni Arrivi Var % Alberghiero ,0 Extralberghiero ,7 Totale ,6 % su totale estero 16,5 16,6 16,0 12,9 11,8 12,5 Presenze Var % Alberghiero ,0 Extralberghiero ,9 Totale ,0 % su totale estero 13,1 13,1 12,7 10,0 9,0 10,1 Fonte: Istat Il turista in Toscana proveniente dagli Stati Uniti: tipologie di prodotto visitate dai turisti possibili più risposte, % sul totale turisti Stati Uniti Totale Stranieri Città 70,4 50,7 Verde 12,0 8,1 Mare 11,1 27,4 Terme 5,2 7,4 Montagna 1,4 4,4 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Il turista in Toscana proveniente dagli Stati Uniti: turisti che si sono serviti di Tour operator/agenzie per organizzare il viaggio e il soggiorno (%) Stati Uniti Totale Stranieri Si 25,0 24,0 No 75,0 76,0 Totale 100,0 100,0 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Pagina 49 di 174

50 Il turista in Toscana proveniente dagli Stati Uniti: motivazione principale del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Stati Uniti Totale Stranieri Posto ideale per riposarsi 32,7 22,6 Il desiderio di vedere un posto mai visto 29,7 24,3 Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 25,9 18,2 Bellezze naturali del luogo 16,3 15,2 Per i divertimenti che offre 14,8 11,3 Prezzi convenienti 11,8 10,4 Per conoscere usi e costumi della popolazione locale 11,8 8,3 Decisione altrui 9,8 5,9 Per assistere a eventi culturali 9,2 2,5 Per il gusto dell'avventura 9,2 10,0 Benessere, beauty farm, fitness 7,5 3,5 Interessi enogastronomici 7,5 5,4 Studio 7,2 2,3 Località esclusiva 6,9 3,5 Praticare sport 4,1 2,6 Ho i parenti/amici che mi ospitano 4,1 5,4 Abbiamo la casa in questa località 2,6 2,9 Facilità di raggiungimento buoni collegamenti 2,3 7,9 Per la vicinanza 1,8 5,8 Per la vicinanza ad un nodo di interscambio 1,8 3,3 Dieta 1,5 0,1 Partecipare a eventi folkloristici della cultura locale 1,1 0,7 Shopping 1,1 4,1 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Pagina 50 di 174

51 Il turista in Toscana proveniente dagli Stati Uniti: canali di comunicazione che influenzano la scelta del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Stati Uniti Totale Stranieri Internet 53,6 41,8 Offerte su Internet 36,1 22,3 Informazioni su Internet 29,4 24,5 Social network 1,8 2,5 Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari 26,7 28,3 Guide turistiche 12,9 9,3 C ero già stato/esperienza personale 11,3 17,5 Consiglio dell agenzia di viaggi 10,4 5,6 Libri/Testi (non di turismo) 9,2 3,0 Film/Documentari 7,2 3,1 Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato 6,9 6,1 Articoli/redazionali su periodici/quotidiani 6,1 3,7 Richiesto dai figli fino a 14 anni 4,6 1,6 Non ho scelto io/hanno deciso altri 2,9 2,4 Pubblicità 2,6 3,9 Pubblicità sulla stampa 2,6 2,8 Abbiamo la casa in questa località 2,3 2,1 Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi 1,1 5,1 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Pagina 51 di 174

52 Il turista in Toscana proveniente dagli Stati Uniti: attività svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti Stati Uniti Totale Stranieri Ho visitato il centro storico 56,2 40,3 Escursioni 35,5 31,3 Ho fatto shopping 30,5 22,1 Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 29,9 20,5 Visita di musei e/o mostre 29,4 25,1 Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici 21,1 6,4 Ho degustato i prodotti tipici locali 19,9 18,8 Praticato attività sportiva 18,7 13,2 Partecipazione ad eventi enogastronomici 9,0 6,9 Sono andato al mare/ lago 8,7 24,8 Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni espositive 8,1 2,7 Ho svolto attività agricole 5,2 3,7 Ho assistito a spettacoli musicali 4,6 5,4 Sono andato in centri benessere (saune ecc.) 3,3 9,8 Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale 2,6 4,3 Partecipazione ad eventi folkloristici 2,3 2,1 Ho assistito a spettacoli sportivi 1,5 1,2 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Il turista in Toscana proveniente dagli Stati Uniti: attività sportive svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti che hanno praticato attività sportiva Stati Uniti Totale Stranieri Passeggiate 65,7 63,7 Nuoto 18,3 17,5 Tennis 12,3 24,1 Equitazione 7,8 10,9 Ciclismo 7,8 24,8 Sci 1,9 4,3 Trekking 1,9 7,8 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Pagina 52 di 174

53 Il turista in Toscana proveniente dagli Stati Uniti: giudizio medio sul soggiorno (dove 1 è il minimo e 10 il massimo) Stati Uniti Totale Stranieri La pulizia dell alloggio 8,5 8,4 L accoglienza nelle strutture di alloggio 8,5 8,3 L offerta culturale 8,3 8,3 La pulizia del luogo 8,2 8,2 Il costo dei trasporti locali 8,2 8,0 Informazioni turistiche 8,2 8,1 La cortesia/l'ospitalità della gente 8,2 8,2 La qualità del mangiare e bere 8,1 8,3 L offerta di intrattenimento 8,0 8,0 Il rispetto per l ambiente/urbanizzazione/inquinamento 7,9 8,1 Il costo dell alloggio 7,8 8,0 Il costo della ristorazione 7,7 7,8 L organizzazione del territorio 7,6 8,0 Il traffico 7,6 7,6 Accessibilità via terra/ via mare 6,6 7,7 Offerta turistica nel complesso 8,5 8,3 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Pagina 53 di 174

54 3. Paesi Bassi Nel 2010 i residenti nei Paesi Bassi hanno effettuato 18,4 milioni di viaggi all estero, il 17,5% dei quali in Germania, che rappresenta la prima destinazione straniera. Le altre mete principali sono quelle di lingua francese: la Francia (15,5%) e il Belgio (10,8%), seguite dalla Spagna (8,5%) e dall Austria (6,3%). L Italia è al sesto posto tra le mete straniere, con una quota del 5,5% delle vacanze all estero effettuate dagli olandesi nel Sono un bacino turistico importante, che negli ultimi cinque anni ha fatto registrare una crescita delle presenze che ha superato il + 28% in Toscana e il +29% in Italia e che si è distribuita equamente sia nelle strutture complementari che nel comparto alberghiero. Pagina 54 di 174

55 Il Veneto (25,8%) e la Toscana (17,8%) sono le destinazioni più amate, seguite dalla Lombardia (13,8%) e dal Trentino Alto Adige (10,3%). Con oltre 326 mila arrivi e 1,9 milioni di presenze, i Paesi Bassi rappresentano per la Toscana il sesto mercato in termini di arrivi e il terzo in ordine di presenze, rispettivamente con il 5,5% e con il 9,2% sul totale degli stranieri. Il 38,7% è motivato a visitare la Toscana dal desiderio di visitare un luogo sconosciuto, le bellezze del patrimonio naturalistico attraggono il 25,7% di questi turisti e per il 24,4% la scelta ricade su destinazioni considerate tranquille e rilassanti. La ricchezza del patrimonio artistico e storico è un fattore di scelta importante (18,1%) e il turismo del gusto è una possibilità colta dal 5,2% dei turisti, mentre, diversamente da altre regioni italiane, la Toscana non viene scelta come meta di una vacanza dedicata allo sport. Importanti anche i fattori di ordine pratico come la vicinanza e facilità di raggiungimento della destinazione e la convenienza economica della soluzione di viaggio e alloggio. Sul luogo di vacanza gli olandesi si dimostrano molto interessati alle visite di carattere culturale: visitano i centri storici (30,9%), i monumenti (29,2%), musei e mostre (15,1%), cogliendo l occasione per l immancabile shopping (11,5%), ma soltanto una parte (il 4,8%) si lascia tentare dalla scoperta della gastronomia locale. Della Toscana apprezzano soprattutto il mare, che rappresenta la destinazione principale della vacanza per oltre il 60% dei turisti olandesi. Le mete alternative sono le città, dove soggiorna il 32,2%. I turisti olandesi sono viaggiatori piuttosto indipendenti e meno del 16% si avvale della consulenza e del supporto di un intermediario per organizzare il viaggio in Toscana. Tuttavia, sui cataloghi dei tour operators olandesi, la Toscana è la regione più venduta e l Italia rappresenta il 26% del totale dei viaggi venduti nel Le decisioni dei turisti passano attraverso la rete, che rappresenta il fattore discriminante nella scelta per ben il 65% e attraverso le indicazioni fornite dalle guide turistiche (12,3% rispetto al 7,2% della media italiana). Pagina 55 di 174

56 Significativa anche l immagine dei luoghi che viene veicolata attraverso i film e i documentari, che ha influenzato le decisioni del 9% degli olandesi che hanno scelto la Toscana. L esperienza di vacanza lascia un ottimo ricordo e gli olandesi si ritengono pienamente soddisfatti di tutti gli aspetti del soggiorno, tanto da attribuire all offerta turistica nel complesso un voto pari ad 8,7 su un massimo di 10. L offerta culturale, una delle ragioni principali della scelta della Toscana, la cordialità e l accoglienza della gente del posto e la pulizia delle strutture ricettive ottengono giudizi superiori alla media, ma nessuno degli aspetti considerati (dai costi, ll organizzazione del territorio) scende al di sotto di 8 su 10. Numero di viaggi dei residenti nei Paesi Bassi anno di riferimento 2010 Totale viaggi (in milioni) 36,1 Totale viaggi all'estero (in milioni) 18,4 Peso % viaggi all'estero su totale viaggi 51,0 Fonte: CBS 2010 Pagina 56 di 174

57 Arrivi e presenze dei turisti provenienti dai Paesi Bassi in Italia Anni Arrivi Var % Alberghiero ,9 Extralberghiero ,7 Totale ,1 % su totale estero 3,8 3,7 3,9 4,3 4,5 4,2 Presenze Var % Alberghiero ,3 Extralberghiero ,4 Totale ,2 % su totale estero 5,6 5,7 5,9 6,6 6,8 6,5 Fonte: Istat Pagina 57 di 174

58 Paesi Bassi: la commercializzazione dell'italia 2012 Quota % dell'italia sul totale dei viaggi venduti 26,1 Quota % di T.O. che prevede una crescita della domanda verso l'italia 15,0 Destinazioni più richieste dalla clientela Prodotti più venduti nel mondo Italia Spagna Francia Città d'arte Mare Montagna Prodotti più venduti verso l'italia Città d'arte Mare Montagna N di regioni italiane vendute 16 Destinazioni italiane più vendute Toscana Lazio Veneto Sicilia Lombardia Campania Emilia-Romagna Liguria Umbria Piemonte Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Il turista in Italia proveniente dai Paesi Bassi: prodotto di destinazione del soggiorno (%) Mare 43,2 Città 22,9 Lago 17,0 Montagna 12,4 Verde 2,4 Terme 2,2 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Pagina 58 di 174

59 Il turista in Italia proveniente dai Paesi Bassi: turisti che si sono serviti di Tour operator/agenzie per organizzare il viaggio e il soggiorno (%) Si 12,8 No 87,2 Totale 100,0 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Il turista in Italia proveniente dai Paesi Bassi: motivazione principale del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Il desiderio di vedere un posto mai visto 32,0 Bellezze naturali del luogo 31,5 Posto ideale per riposarsi 25,8 Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 13,3 Per conoscere usi e costumi della popolazione locale 11,9 Per i divertimenti che offre 10,7 Prezzi convenienti 10,2 Praticare sport 9,6 Ho i parenti/amici che mi ospitano 8,8 Località esclusiva 8,4 Per il gusto dell'avventura 6,7 Interessi enogastronomici 6,5 Shopping 6,5 Decisione altrui 6,4 Per la vicinanza 6,1 Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva di questa località 4,0 Motivi di lavoro 2,2 Partecipare a eventi folkloristici della cultura locale 2,0 Studio 1,4 Per assistere a eventi culturali 1,2 Posto adatto per bambini piccoli 1,2 Facilità di raggiungimento buoni collegamenti 1,0 Benessere, beauty farm, fitness 1,0 Altro 1,6 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Pagina 59 di 174

60 Il turista in Italia proveniente dai Paesi Bassi: posto ideale per praticare sport possibili più risposte, % sul totale turisti che hanno raggiunto la località per praticare sport Ciclismo 35,7 Trekking 31,9 Alpinismo 29,1 Nuoto 28,5 Passeggiate con i racchettoni 24,3 Passeggiate 21,5 Vela 19,3 Golf 5,0 Equitazione 4,3 Sci 2,6 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Il turista in Italia proveniente dai Paesi Bassi: canali di comunicazione che influenzano la scelta del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Internet 58,4 Informazioni su Internet 44,3 Offerte su Internet 22,7 Social network 1,7 Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari 31,1 C ero già stato/esperienza personale 12,6 Guide turistiche 7,2 Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato 5,5 Mostre/Convegni/Fiere 5,2 Articoli/redazionali su periodici/quotidiani 4,8 Non ho scelto io/hanno deciso altri 3,8 Consiglio dell agenzia di viaggi 3,5 Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi 2,9 Pubblicità 2,6 Pubblicità sulla stampa 1,6 Richiesto dai figli fino a 14 anni 2,6 Film/Documentari 2,3 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Pagina 60 di 174

61 Il turista in Italia proveniente dai Paesi Bassi: attività svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti Sono andato al mare/ lago 43,1 Ho visitato il centro storico 37,4 Escursioni 27,4 Praticato attività sportiva 27,2 Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 18,2 Visita di musei e/o mostre 17,2 Ho fatto shopping 14,8 Ho degustato i prodotti tipici locali 10,0 Ho assistito a spettacoli musicali 4,8 Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni espositive 4,5 Ho lavorato 3,6 Partecipazione ad eventi enogastronomici 3,5 Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici 2,8 Gite in barca privata 2,7 Sono andato in centri benessere (saune ecc.) 2,4 Gite in barca a noleggio 2,0 Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale 1,9 Ho svolto attività agricole 1,6 Partecipazione ad eventi folkloristici 1,5 Ho assistito a spettacoli sportivi 1,0 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Il turista in Italia proveniente dai Paesi Bassi: attività sportive svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti che hanno praticato attività sportiva Passeggiate 43,0 Nuoto 29,7 Ciclismo 25,6 Trekking 15,4 Surf/windsurf 13,7 Vela 6,8 Sub/immersioni/snorkeling 5,3 Tennis 5,0 Golf 3,4 Sci 1,8 Altro sport 26,0 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Pagina 61 di 174

62 Il turista in Italia proveniente dai Paesi Bassi: giudizio medio sul soggiorno (dove 1 è il minimo e 10 il massimo) La qualità del mangiare e bere 8,4 La pulizia dell alloggio 8,3 La cortesia/l'ospitalità della gente 8,3 L accoglienza nelle strutture di alloggio 8,3 L offerta culturale 8,2 Accessibilità via terra/ via mare 8,2 Informazioni turistiche 8,1 La pulizia del luogo 8,1 L offerta di intrattenimento 8,0 L organizzazione del territorio 7,9 Il rispetto per l ambiente/urbanizzazione/inquinamento 7,9 Il costo dei trasporti locali 7,9 Il costo della ristorazione 7,8 Il costo dell alloggio 7,8 L'accoglienza nei porti turistici 7,7 L'offerta dei porti turistici 7,6 I prezzi nei porti turistici 7,5 Il traffico 7,4 Offerta turistica nel complesso 8,3 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Il turismo verso la Toscana Arrivi e presenze dei turisti provenienti dai Paesi Bassi in Toscana Anni Arrivi Var % Alberghiero ,1 Extralberghiero ,5 Totale ,0 % su totale estero 4,7 4,8 5,1 6,1 6,5 5,5 Presenze Var % Alberghiero ,1 Extralberghiero ,3 Totale ,1 % su totale estero 8,2 8,5 8,4 10,7 11,0 9,2 Fonte: Istat Pagina 62 di 174

63 Il turista in Toscana proveniente dai Paesi Bassi: tipologie di prodotto visitate dai turisti possibili più risposte, % sul totale turisti Paesi Bassi/Olanda Totale Stranieri Mare 60,5 27,4 Città 32,2 50,7 Montagna 4,4 4,4 Terme 2,9 7,4 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Il turista in Toscana proveniente dai Paesi Bassi: turisti che si sono serviti di Tour operator/agenzie per organizzare il viaggio e il soggiorno (%) Paesi Bassi/Olanda Totale Stranieri Si 15,6 24,0 No 84,4 76,0 Totale 100,0 100,0 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Il turista in Toscana proveniente dai Paesi Bassi: motivazione principale del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Paesi Bassi/Olanda Totale Stranieri Il desiderio di vedere un posto mai visto 38,7 24,3 Bellezze naturali del luogo 25,7 15,2 Posto ideale per riposarsi 24,4 22,6 Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 18,1 18,2 Prezzi convenienti 7,2 10,4 Interessi enogastronomici 5,2 5,4 Per la vicinanza 4,2 5,8 Per la vicinanza ad un nodo di interscambio 3,9 3,3 Per la vicinanza rispetto all'origine del viaggio 0,3 2,5 Partecipare a eventi folkloristici della cultura locale 3,0 0,7 Per conoscere usi e costumi della popolazione locale 3,0 8,3 Decisione altrui 2,6 5,9 Per il gusto dell'avventura 2,6 10,0 Studio 2,2 2,3 Praticare sport 1,2 2,6 Per assistere a eventi culturali 1,0 2,5 Benessere, beauty farm, fitness 1,0 3,5 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Pagina 63 di 174

64 Il turista in Toscana proveniente dai Paesi Bassi: canali di comunicazione che influenzano la scelta del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Paesi Bassi/Olanda Totale Stranieri Internet 65,0 41,8 Informazioni su Internet 41,8 24,5 Offerte su Internet 27,5 22,3 Guide turistiche 12,3 9,3 C ero già stato/esperienza personale 11,8 17,5 Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari 9,8 28,3 Film/Documentari 9,0 3,1 Pubblicità 4,2 3,9 Pubblicità sulla stampa 2,2 2,8 Pubblicità in TV 2,0 1,2 Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato 3,0 6,1 Libri/Testi (non di turismo) 3,0 3,0 Non ho scelto io/hanno deciso altri 2,6 2,4 Consiglio dell agenzia di viaggi 1,0 5,6 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Il turista in Toscana proveniente dai Paesi Bassi: attività svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti Paesi Bassi/Olanda Totale Stranieri Sono andato al mare/ lago 60,5 24,8 Ho visitato il centro storico 30,9 40,3 Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 29,2 20,5 Visita di musei e/o mostre 15,1 25,1 Escursioni 13,5 31,3 Ho fatto shopping 11,5 22,1 Sono andato in centri benessere (saune ecc.) 5,5 9,8 Ho degustato i prodotti tipici locali 4,8 18,8 Praticato attività sportiva 4,1 13,2 Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale 2,6 4,3 Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni espositive 2,0 2,7 Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici 2,0 6,4 Sono andato al casinò 0,3 1,0 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Pagina 64 di 174

65 Il turista in Toscana proveniente dai Paesi Bassi: attività sportive svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti che hanno praticato attività sportiva Paesi Bassi/Olanda Totale Stranieri Passeggiate 85,2 63,7 Nuoto 63,1 17,5 Sci 14,8 4,3 Ciclismo 14,8 24,8 Trekking 7,4 7,8 Golf 7,4 5,2 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Il turista in Toscana proveniente dai Paesi Bassi: giudizio medio sul soggiorno (dove 1 è il minimo e 10 il massimo) Paesi Bassi/Olanda Totale Stranieri I prezzi nei porti turistici 9,0 7,5 L'accoglienza nei porti turistici 9,0 7,5 L'offerta dei porti turistici 9,0 7,3 L offerta culturale 8,8 8,3 La cortesia/l'ospitalità della gente 8,8 8,2 La pulizia dell alloggio 8,8 8,4 La qualità del mangiare e bere 8,7 8,3 L accoglienza nelle strutture di alloggio 8,6 8,3 Il costo dei trasporti locali 8,6 8,0 L offerta di intrattenimento 8,5 8,0 La pulizia del luogo 8,5 8,2 Il costo dell alloggio 8,5 8,0 Informazioni turistiche 8,5 8,1 Accessibilità via terra/ via mare 8,5 7,7 Il costo della ristorazione 8,5 7,8 L organizzazione del territorio 8,4 8,0 Il rispetto per l ambiente/urbanizzazione/inquinamento 8,3 8,1 Il traffico 8,1 7,6 Offerta turistica nel complesso 8,7 8,3 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Pagina 65 di 174

66 4. Francia Per l Italia, la Francia rappresenta il quarto bacino di presenze turistiche: oltre 10,6 milioni nel 2010, una quota del 6,4%, che nell ultimo quinquennio ha fatto registrare una crescita significativa, che ha superato il +13%. Nel 2010 i francesi hanno effettuato nelle province toscane pernottamenti, l 8% del totale nelle notti trascorse dagli stranieri nella regione, con un tasso di crescita davvero notevole, che superato il +40% rispetto al Pagina 66 di 174

67 Con questi numeri la Francia è il quarto mercato incoming per presenze e il terzo per arrivi, con circa 522 mila, anch essi in crescita, ad un tasso del +30,2% dal Nello stesso anno i francesi hanno effettuato 202,3 milioni di viaggi, di cui soltanto il 10,9% (pari a 21,6 milioni) all estero. Con il 16,4% dei viaggi la Spagna è la destinazione principale per le vacanze all estero, seguita a poca distanza dall Italia, con una quota del 10,6%. Le altre mete seguono con importanza minore: la Gran Bretagna (7,3%), il Belgio/Lussemburgo (5,8%), la Germania (5,2%) e la Tunisia (4,7%). L Italia ha una fetta di mercato piuttosto stabile, che continua ad oscillare intorno all 11%, ma rispetto al 2007, quando era del 12,6%, sta perdendo leggermente quote, pur restando la seconda destinazione dei francesi che viaggiano all estero. La cultura è l interesse principale per i francesi, che nelle destinazioni europee, visitano soprattutto le città e i centri storici (53%) e le aree archeologiche (36,5%). Tra le preferenze, spiccano anche le aree naturalistiche (visitate dal 27% dei turisti francesi nelle destinazioni europee) e lo shopping in città (15,6%). Le presenze registrate in Italia nel 2010 si concentrano in primo luogo nel Veneto (il 17,6%), seguito dalla Toscana, con il 15,4%. Rispetto ad altri mercati, la Francia ama particolarmente il sud Italia, tanto che la Sicilia e la Campania si collocano rispettivamente al quarto e al settimo posto con circa l 8% di presenze ciascuna, ideale connubio di storia, cultura e spiagge. Il prodotto turistico principale della Toscana verso la Francia è quello culturale. Circa il 48% dei francesi, infatti, soggiorna nelle città o nei centri storici, mete ideali, che sanno unire il valore storico alla piacevolezza dei divertimenti e dell animazione. Il mare (primo prodotto di destinazione per le vacanze in Italia) si colloca al secondo posto, con il 30,2%, seguito ad una distanza significativa dalle località termali, con l 8,8%. È il desiderio di vedere un posto mai visto la motivazione principale che spinge i francesi in vacanza in Toscana (27,3%), considerata una terra ideale anche per un soggiorno rilassante (21,3%), ricco di arte, storia e cultura (15,3%) e per immergersi in un ambiente naturale di pregio (14,8%). Pagina 67 di 174

68 I francesi sono attratti anche dalla convenienza dei prezzi (11,8%) e dalla facilità con cui possono raggiungere la Toscana, ma si rivelano poco interessati alle altre motivazioni turistiche, come l enogastronomia (1,3% rispetto al 6,9% della media Italia) e il benessere. La vacanza si rivela una combinazione perfetta di cultura e mare: le gite nei centri storici (38,2%) si alternano a giornate sulla spiaggia (35,5%), alle escursioni (22,8%) e alle visite a mostre e musei (18,4%) o ai monumenti (15,9%). Il 16,6% dei francesi approfitta per acquistare i prodotti del made in Italy e l 11,9% per sperimentare la cucina locale. Tra le altre attività praticate durante la vacanza, si segnalano lo sport, praticato dal 10,7% dei turisti e la frequentazione di centri benessere e termali (8,7%). Il canale di comunicazione che influisce maggiormente sulle scelte dei francesi è Internet (42,5%), grazie alle offerte messe online dagli operatori e alle informazioni sulla ricettività, sui prezzi e sulle attrattive e le attività della destinazione. I francesi preferiscono viaggiare in modo autonomo, soprattutto verso la Toscana, tanto che appena il 13% ha organizzato il soggiorno attraverso un tour operator o una agenzia di viaggi, rispetto al 20,6% della media italiana. Tuttavia, l Italia è una meta importante anche nel circuito del turismo organizzato: per gli operatori francesi, infatti, rappresenta il 20,5% dei viaggi venduti nel 2011 ed è la destinazione pù richiesta dalla clientela, che ambisce soprattutto al circuito dei grandi attrattori culturali, tra i quali la Toscana occupa il terzo posto, preceduta dalle immancabili Lazio e Veneto. Numero di viaggi dei residenti in Francia anno di riferimento 2010 Totale viaggi (in milioni) 202,3 Totale viaggi all'estero e DOM (in milioni) 16 21,6 Peso % viaggi all'estero su totale viaggi 10,9 Fonte: STD (direction du Tourisme, TNS Sofre) 16 In base alla Costituzione della Quarta Repubblica del 1946, le colonie francesi di Guadalupa, Martinica e Guiana Francese nei Caraibi, di Réunion nell'oceano Indiano, sono départements d'outre-mer o DOM (Dipartimenti d'oltre mare). Pagina 68 di 174

69 Destinazioni principali delle vacanze all'estero dei turisti francesi Anni (% su totale viaggi all'estero ) Spagna 15,9 15,1 17,1 15,6 16,4 Italia 11,2 12,6 11,4 11,4 10,6 Regno Unito 4,4 4,7 4,5 3,0 7,3 Belgio, Lussemburgo 5,4 5,9 6,2 5,8 5,8 Germania 4,8 4,5 5,3 5,0 5,2 Tunisia 5,3 4,5 6,2 5,3 4,7 Marocco 4,8 4,4 4,3 3,8 3,7 Portogallo 2,8 3,8 3,7 3,0 3,6 Stati Uniti 1,8 2,8 2,9 2,8 3,5 Grecia 2,4 2,5 3,1 2,3 2,4 Egitto 1,8 2,5 2,0 1,8 2,0 Fonte: STD (direction du Tourisme, TNS Sofre) Pagina 69 di 174

70 Il turismo verso l Italia Arrivi e presenze dei turisti provenienti dalla Francia in Italia Anni Arrivi Var % Alberghiero ,2 Extralberghiero ,0 Totale ,5 % su totale estero 7,7 7,6 7,6 7,7 8,1 7,9 Presenze Var % Alberghiero ,3 Extralberghiero ,1 Totale ,3 % su totale estero 6,3 6,3 6,3 6,3 6,6 6,4 Fonte:Istat Fonte: Istat - Capacità e movimento degli esercizi ricettivi Pagina 70 di 174

71 Francia: la commercializzazione dell'italia 2012 Quota % dell'italia sul totale dei viaggi venduti 20,5 Quota % di T.O. che prevede una crescita della domanda verso l'italia 10,9 Destinazioni più richieste dalla clientela Prodotti più venduti nel mondo Prodotti più venduti verso l'italia Italia Spagna Città d'arte Itinerari Mare Città d'arte Itinerarii Mare N di regioni italiane vendute 15 Destinazioni italiane più vendute Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere 18 Lazio Veneto Toscana Campania Sicilia Lombardia Piemonte Emilia-Romagna Puglia Sardegna Il turista in Italia proveniente dalla Francia: prodotto di destinazione del soggiorno (%) Località balneari 39,2 Città d'arte 35,8 Montagna 8,9 Località lacuali 8,4 Località termali 3,7 Campagna 3,7 Altro 0,3 Totale 100,0 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere 18 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo - Unioncamere - Indagine sul turismo organizzato internazionale Pagina 71 di 174

72 Il turista in Italia proveniente dalla Francia: quanti si sono serviti di Tour operator/agenzie per organizzare il viaggio e il soggiorno (%) Si 20,6 No 79,4 Totale 100,0 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Il turista in Italia proveniente dalla Francia: motivazione principale del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Il desiderio di vedere un posto mai visto 24,0 Bellezze naturali del luogo 23,3 Posto ideale per riposarsi 22,2 Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 19,3 Per i divertimenti che offre 18,5 Per conoscere usi e costumi della popolazione locale 15,0 Ho i parenti/amici che mi ospitano 12,7 Per assistere a eventi culturali 11,4 Shopping 10,4 Per la vicinanza 10,1 Decisione altrui 8,8 Prezzi convenienti 7,7 Per il gusto dell'avventura 7,6 Facilità di raggiungimento buoni collegamenti 7,2 Interessi enogastronomici 6,9 Località esclusiva 5,7 Benessere, beauty farm, fitness 5,0 Praticare sport 4,8 Motivi di lavoro 3,8 Studio 3,4 Partecipare a eventi folkloristici della cultura locale 2,9 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Pagina 72 di 174

73 Il turista in Italia proveniente dalla Francia: posto ideale per praticare sport % sul totale motivazione sport Passeggiate 38,4 Nuoto 28,4 Ciclismo 17,3 Pattinaggio 14,6 Passeggiate con i racchettoni 8,8 Trekking 7,0 Sub/immersioni 4,7 Golf 4,3 Equitazione 3,4 Alpinismo 3,1 Sci 3,0 Volo a vela, parapendio 1,2 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Il turista in Italia proveniente dalla Francia: canali di comunicazione che influenzano la scelta del soggiorno possibile più risposte, % calcolata sul totale turisti Internet 35,0 Offerte su Internet 15,7 Informazioni su Internet 21,5 Social network 4,1 Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari 32,8 C ero già stato/esperienza personale 23,9 Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi 10,5 Articoli/redazionali su periodici/quotidiani 10,0 Consiglio dell agenzia di viaggi 9,1 Guide turistiche 8,5 Mostre/Convegni/Fiere 7,8 Libri/Testi (non di turismo) 6,5 Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato 5,0 Non ho scelto io/hanno deciso altri 4,9 Pubblicità 4,6 Film/Documentari 2,5 Abbiamo la casa in questa località 2,3 Smart phone 2,0 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Pagina 73 di 174

74 Il turista in Italia proveniente dalla Francia: attività svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti Escursioni 37,6 Visita di musei e/o mostre 29,8 Ho fatto shopping 26,4 Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 24,9 Ho degustato i prodotti tipici locali 20,0 Praticato attività sportiva 18,2 Ho assistito a spettacoli musicali 7,5 Partecipazione ad eventi enogastronomici 6,4 Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale 6,0 Partecipazione ad eventi folkloristici 5,8 Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni espositive 5,7 Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici 5,3 Sono andato in centri benessere (saune ecc.) 5,1 Ho lavorato 4,6 Gite in barca a noleggio 2,8 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Il turista in Italia proveniente dalla Francia: giudizio medio sul soggiorno (dove 1 è il minimo e 10 il massimo) La cortesia/ospitalità della gente 8,5 La qualità del mangiare e bere 8,5 L'accoglienza nelle strutture di alloggio 8,5 L'offerta culturale 8,4 La pulizia dell'alloggio 8,4 L'offerta di intrattenimento 8,2 La pulizia del luogo 8,2 Informazioni turistiche 8,1 Il rispetto per l'ambiente/urbanizzazione/inquinamento 8,0 L'organizzazione del territorio 8,0 Il costo dell'alloggio 7,9 Il costo dei trasporti locali 7,8 Il costo della ristorazione 7,8 Il traffico 7,3 Offerta turistica nel complesso 8,4 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Pagina 74 di 174

75 Il turismo verso la Toscana Arrivi e presenze dei turisti provenienti dalla Francia in Toscana Anni Arrivi Var % Alberghiero ,8 Extralberghiero ,9 Totale ,2 % su totale estero 7,7 7,7 7,4 8,2 9,2 8,8 Presenze Var % Alberghiero ,6 Extralberghiero ,4 Totale ,3 % su totale estero 6,5 6,7 6,7 7,1 7,9 8,0 Fonte: Istat Il turista in Toscana proveniente dalla Francia: tipologie di prodotto visitate dai turisti possibili più risposte, % sul totale turisti Francia Totale Stranieri Città 47,9 50,7 Mare 30,2 27,4 Terme 8,8 7,4 Verde 7,0 8,1 Montagna 5,9 4,4 Lago 0,2 1,8 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Il turista in Toscana proveniente dalla Francia: turisti che si sono serviti di Tour operator/agenzie per organizzare il viaggio e il soggiorno (%) Francia Totale Stranieri Si 13,2 24,0 No 86,8 76,0 Totale 100,0 100,0 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Pagina 75 di 174

76 Il turista in Toscana proveniente dalla Francia: motivazione principale del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Francia Totale Stranieri Il desiderio di vedere un posto mai visto 27,3 24,3 Posto ideale per riposarsi 21,3 22,6 Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 15,3 18,2 Bellezze naturali del luogo 14,8 15,2 Prezzi convenienti 11,8 10,4 Per i divertimenti che offre 10,1 11,3 Per la vicinanza 9,6 5,8 Per la vicinanza ad un nodo di interscambio 6,3 3,3 Per la vicinanza rispetto all'origine del viaggio 3,4 2,5 Abbiamo la casa in questa località 7,6 2,9 Per il gusto dell'avventura 6,5 10,0 Facilità di raggiungimento buoni collegamenti 5,1 7,9 Per conoscere usi e costumi della popolazione locale 4,4 8,3 Benessere, beauty farm, fitness 4,0 3,5 Ho i parenti/amici che mi ospitano 3,3 5,4 Decisione altrui 2,9 5,9 Praticare sport 2,4 2,6 Motivi di lavoro 2,3 2,6 Per assistere a eventi culturali 2,2 2,5 Interessi enogastronomici 1,3 5,4 Località esclusiva 1,1 3,5 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Pagina 76 di 174

77 Il turista in Toscana proveniente dalla Francia: canali di comunicazione che influenzano la scelta del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Francia Totale Stranieri Internet 42,5 41,8 Offerte su Internet 23,1 22,3 Informazioni su Internet 20,5 24,5 Social network 4,0 2,5 C ero già stato/esperienza personale 23,1 17,5 Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari 17,8 28,3 Guide turistiche 11,1 9,3 Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato 7,8 6,1 Film/Documentari 5,1 3,1 Consiglio dell agenzia di viaggi 4,3 5,6 Mostre/Convegni/Fiere 3,7 4,5 Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi 2,8 5,1 Articoli/redazionali su periodici/quotidiani 2,4 3,7 Abbiamo la casa in questa località 2,3 2,1 Motivi di lavoro 2,3 1,3 Pubblicità 2,0 3,9 Pubblicità in TV 1,1 1,2 Pubblicità sulla stampa 0,3 2,8 Pubblicità su affissioni 0,3 0,0 Pubblicità alla radio 0,2 0,0 Non ho scelto io/hanno deciso altri 1,5 2,4 Attrazioni / eventi culturali 1,1 0,5 Richiesto dai figli fino a 14 anni 1,1 1,6 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Pagina 77 di 174

78 Il turista in Toscana proveniente dalla Francia: attività svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti Francia Totale Stranieri Ho visitato il centro storico 38,2 40,3 Sono andato al mare/ lago 35,5 24,8 Escursioni 22,8 31,3 Visita di musei e/o mostre 18,4 25,1 Ho fatto shopping 16,6 22,1 Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 15,9 20,5 Ho degustato i prodotti tipici locali 11,9 18,8 Praticato attività sportiva 10,7 13,2 Sono andato in centri benessere (saune ecc.) 8,7 9,8 Ho assistito a spettacoli musicali 5,9 5,4 Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale 4,5 4,3 Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni espositive 4,3 2,7 Partecipazione ad eventi enogastronomici 4,3 6,9 Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici 3,7 6,4 Ho lavorato 3,4 1,7 Ho svolto attività agricole 1,4 3,7 Partecipazione ad eventi folkloristici 1,4 2,1 Ho assistito a spettacoli sportivi 1,3 1,2 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Il turista in Toscana proveniente dalla Francia: attività sportive svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti che hanno praticato attività sportiva Francia Totale Stranieri Passeggiate 73,1 63,7 Tennis 23,9 24,1 Ciclismo 23,3 24,8 Sci 9,7 4,3 Trekking 4,8 7,8 Surf/windsurf 3,2 4,2 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Pagina 78 di 174

79 Il turista in Toscana proveniente dalla Francia: giudizio medio sul soggiorno (dove 1 è il minimo e 10 il massimo) Francia Totale Stranieri L offerta culturale 8,6 8,3 La pulizia dell alloggio 8,6 8,4 L accoglienza nelle strutture di alloggio 8,5 8,3 La qualità del mangiare e bere 8,4 8,3 La cortesia/l'ospitalità della gente 8,3 8,2 Il rispetto per l ambiente/urbanizzazione/inquinamento 8,2 8,1 La pulizia del luogo 8,2 8,2 L offerta di intrattenimento 8,2 8,0 Il costo dell alloggio 8,2 8,0 L organizzazione del territorio 8,1 8,0 Informazioni turistiche 8,0 8,1 Il costo dei trasporti locali 8,0 8,0 Il costo della ristorazione 7,9 7,8 Accessibilità via terra/ via mare 7,7 7,7 Il traffico 7,7 7,6 I prezzi nei porti turistici 7,0 7,5 L'accoglienza nei porti turistici 7,0 7,5 L'offerta dei porti turistici 7,0 7,3 Offerta turistica nel complesso 8,4 8,3 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Pagina 79 di 174

80 5. Regno Unito Per la Toscana il Regno Unito è il quinto mercato turistico in termini di presenze, che, nel 2010 sono state pari a 1,3 milioni, a fronte di 360 mila arrivi. Nello stesso anno, in Italia le presenze dal Regno Unito hanno superato i 10,3 milioni, configurandosi al quinto posto, con il 6,3% del totale, evidenziando, però, un calo del -19,4% rispetto al 2005, quando rappresentavano l 8,6% delle presenze straniere in Italia. Anche verso la Toscana i flussi turistici britannici hanno subito un ridimensionamento, che è di pari entità per gli arrivi (-16,5%), ma leggermente più contenuto per le presenze (-15,5%). Pagina 80 di 174

81 Nel 2011 i britannici hanno effettuato 56,8 milioni vacanze al di fuori dei confini nazionali (oltre un milione in più dell anno precedente), e nel 65% dei casi viaggiano per piacere. Le vacanze hanno avuto due mete principali, la Spagna (18,7%) e la Francia (15,7%), mentre le altre destinazioni hanno un peso molto inferiore: l Irlanda, al terzo posto con il 5,9%, seguita dagli Stati Uniti con il 5,7% delle vacanze all estero. L Italia occupa il quinto posto, con il 4,1% delle vacanze al di fuori dei confini nazionali e poco vantaggio sulla Germania (3,9%), sul Portogallo e sulla Grecia (3,4%) e, verso il nostro Paese, la quota di viaggi leisure sale al 70%, accompagnata dal 12,6% idi viaggi legati al business. Nel corso degli ultimi cinque anni il peso delle singole destinazioni non ha subito variazioni di rilievo, ma, diversamente dagli altri Paesi che seguono un andamento altalenante con lievi oscillazioni, l Italia ha perso quote in modo costante, passando dal 5,1% del 2005 al 4,1% del Il Lazio (18,7%, pari ad oltre 1,9 milioni di presenze) e il Veneto (16,9%) sono le regioni più amate dai britannici, che, accanto ad esse, scelgono la Toscana (12,7%), la Campania (12,4%) e la Lombardia (11,9%). Le città sono la meta di vacanza più diffusa, ma rispetto alle altre regioni d Italia, della Toscana, i britannici apprezzano particolarmente il mare (34,3% rispetto al 24,8%) e le località termali (9% rispetto al 2,2% registrato nella media delle destinazioni italiane). Il fascino di un posto mai visto (29,2%), la ricchezza del patrimonio artistico, storico e monumentale (25,8%), la bellezza della natura (21,8%) e la possibilità di una vacanza lontana dai ritmi frenetici della vita quotidiana (20,7%), sono le motivazioni che spingono i britannici in vacanza sia in Italia che in Toscana. La regione si caratterizza per la convenienza dei prezzi (12,1% rispetto all 8,9%), ma vi sono motivazioni turistiche importanti, che, nonostante la spiccata vocazione di prodotto della Toscana, sono limitate ad una nicchia molto ristretta di turisti. Si tratta, ad esempio, dello shopping, ragione principale del soggiorno in Toscana per l 1,2%, (rispetto al 10,3% della media italiana) e soprattutto del benessere, indicato da appena il 2,2%. Il turismo del gusto attira in Toscana il 9,6% e la voglia di una vacanza avventurosa l 8,6% dei turisti provenienti dal Regno Unito. Pagina 81 di 174

82 Le vacanze sono rilassanti, dedicate al divertimento e all esplorazione del territorio, del suo patrimonio culturale, dei gusti e sapori locali: nel corso del soggiorno turistico, il 35% circa dei britannici va al mare o al lago, il 28,5% visita i centri storici, il 26,4% fa escursioni e la stessa quota approfitta del soggiorno per sperimentare la cucina locale, il 22,8% visita musei e mostre, il 21,7% visita monumenti e siti archeologici. Il 14,4% pratica dello sport (tra quelli che richiedono una dotazione infrastrutturale, emergono vela, trekking, equitazione e ciclismo) e il 10,2% si concede il relax di trattamenti nei centri benessere. Nell organizzazione della vacanza i turisti britannici fanno riferimento agli intermediari di viaggio (il 39% vi si rivolge per il soggiorno in Italia e il 31,5% per quello in Toscana) più della media dei turisti stranieri che visitano la regione. Il canale attraverso cui passano le scelte sull organizzazione della vacanza è Internet (43%), ma in Toscana i britannici sono abituati anche ad utilizzare le indicazioni fornite dalle guide turistiche (23,1% rispetto al 6,1% della media Italia), mentre i consigli di amici e conoscenti e l esperienza personale guidano rispettivamente il 20,6% e il 18,8% dei turisti. La soddisfazione per l esperienza di vacanza trascorsa in Toscana è particolarmente elevata e abbraccia tutti gli elementi della vacanza, da quelli legati più direttamente al circuito turistico a quelli riferiti al territorio e ai servizi locali più in generale. Infatti, i turisti del Regno Unito attribuiscono all offerta nel suo complesso un giudizio molto positivo, sintetizzato da un punteggio di 8,9 su un massimo di 10. La professionalità e l accoglienza nelle strutture ricettive e il cibo sono gli aspetti che suscitano un vero entusiasmo (8,9), accompagnati dall offerta culturale e dal senso di ospitalità trasmesso dalla gente. Numero di viaggi dei residenti nel Regno Unito anno di riferimento Totale viaggi all'estero (in milioni) 69,4 56,8 Fonte:Office for National Statistics,2011 Pagina 82 di 174

83 Destinazioni principali delle vacanze all'estero dei turisti britannici Anni (% su totale viaggi ) Spagna 20,0 20,0 19,8 18,7 18,7 Francia 16,1 15,7 16,8 16,3 15,7 Irlanda (Rep) 6,1 5,7 6,0 5,3 5,9 USA 5,6 5,8 5,4 5,8 5,7 Italia 5,1 4,9 4,5 4,0 4,1 Germania 3,9 3,9 3,6 3,7 3,9 Portogallo 3,1 3,7 3,1 3,4 3,4 Grecia 3,6 3,0 3,2 3,0 3,4 Olanda 3,2 2,9 3,2 3,2 3,3 Turchia 2,2 2,8 2,7 3,3 2,8 Fonte:Office for National Statistics,2011 Pagina 83 di 174

84 Pagina 84 di 174

85 Arrivi e presenze dei turisti provenienti dal Regno Unito in Italia Anni Arrivi Var % Alberghiero ,2 Extralberghiero ,2 Totale ,0 % su totale estero 8,4 7,7 7,7 7,4 6,5 6,1 Presenze Var % Alberghiero ,4 Extralberghiero ,9 Totale ,4 % su totale estero 8,6 8,1 8,0 7,6 6,6 6,3 Fonte: Istat Pagina 85 di 174

86 Pagina 86 di 174

87 Regno Unito: la commercializzazione dell'italia 2012 Quota % dell'italia sul totale dei viaggi venduti 30,4 Quota % di T.O. che prevede una crescita della domanda verso l'italia 25,0 Destinazioni più richieste dalla clientela Prodotti più venduti nel mondo Prodotti più venduti verso l'italia Italia Francia Spagna Città d'arte Mare Sport Città d'arte Mare Montagna N di regioni italiane vendute 18 Destinazioni italiane più vendute Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Lazio Toscana Veneto Campania Sicilia Lombardia Umbria Trentino-Alto Adige Emilia-Romagna Friuli-Venezia Giulia Il turista in Italia proveniente dal Regno Unito: prodotto di destinazione del soggiorno (%) Città 54,4 Mare 24,8 Lago 8,7 Montagna 5,4 Verde 4,4 Terme 2,2 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Pagina 87 di 174

88 Il turista in Italia proveniente dal Regno Unito: turisti che si sono serviti di Tour operator/agenzie per organizzare il viaggio e il soggiorno (%) Si 39,1 No 60,9 Totale 100,0 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Il turista in Italia proveniente dal Regno Unito: motivazione principale del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 21,5 Il desiderio di vedere un posto mai visto 19,2 Bellezze naturali del luogo 19,2 Posto ideale per riposarsi 18,3 Studio 14,1 Decisione altrui 14,0 Per i divertimenti che offre 10,9 Shopping 10,3 Interessi enogastronomici 10,3 Per conoscere usi e costumi della popolazione locale 10,3 Ho i parenti/amici che mi ospitano 9,0 Prezzi convenienti 8,9 Località esclusiva 8,6 Facilità di raggiungimento buoni collegamenti 8,1 Per assistere a eventi culturali 7,6 Per il gusto dell'avventura 7,1 Posto adatto per bambini piccoli 5,6 Praticare sport 5,4 Per la vicinanza 3,6 Benessere, beauty farm, fitness 2,9 Motivi di lavoro 2,7 Partecipare a eventi folkloristici della cultura locale 2,6 Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva di questa località 1,5 Abbiamo la casa in questa località 1,2 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Pagina 88 di 174

89 Il turista in Italia proveniente dal Regno Unito: posto ideale per praticare sport possibili più risposte, % sul totale turisti che hanno raggiunto la località per praticare sport Passeggiate 32,6 Nuoto 14,5 Passeggiate con i racchettoni 14,2 Ciclismo 12,9 Trekking 10,8 Golf 8,9 Vela 8,6 Surf/windsurf 6,0 Sci 3,3 Equitazione 3,0 Volo a vela, parapendio 2,2 Tennis 2,1 Sub/immersioni 1,4 Sledge dog 1,4 Alpinismo 1,2 Altro sport 1,5 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Pagina 89 di 174

90 Il turista in Italia proveniente dal Regno Unito: canali di comunicazione che influenzano la scelta del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Internet 43,4 Informazioni su Internet 31,1 Offerte su Internet 16,6 Social network 3,5 Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari 23,0 C ero già stato/esperienza personale 19,6 Non ho scelto io/hanno deciso altri 18,8 Mostre/Convegni/Fiere 7,0 Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi 6,5 Guide turistiche 6,1 Consiglio dell agenzia di viaggi 5,2 Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato 4,9 Articoli/redazionali su periodici/quotidiani 3,9 Libri/Testi (non di turismo) 3,6 Pubblicità 3,5 Smart phone 1,5 Pubblicità in TV 1,5 Film/Documentari 1,1 Motivi di lavoro 1,1 Altro 12,7 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Pagina 90 di 174

91 Il turista in Italia proveniente dal Regno Unito: attività svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti Visita di musei e/o mostre 42,3 Ho visitato il centro storico 41,9 Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 33,4 Escursioni 30,1 Ho fatto shopping 29,2 Sono andato al mare/ lago 24,1 Ho degustato i prodotti tipici locali 20,0 Praticato attività sportiva 17,0 Partecipazione ad eventi enogastronomici 7,0 Ho assistito a spettacoli musicali 6,7 Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale 4,6 Sono andato in centri benessere (saune ecc.) 3,9 Partecipazione ad eventi folkloristici 3,5 Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici 3,2 Ho lavorato 2,6 Gite in barca privata 2,6 Gite in barca a noleggio 2,1 Ho assistito a spettacoli sportivi 1,9 Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni espositive 1,8 Ho svolto attività agricole 1,4 Sono andato al casinò 1,3 Altro 2,6 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Il turista in Italia proveniente dal Regno Unito: attività sportive svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti che hanno praticato attività sportiva Passeggiate 53,4 Nuoto 33,6 Ciclismo 23,4 Tennis 13,2 Trekking 11,2 Vela 6,6 Surf/windsurf 4,1 Sub/immersioni/snorkeling 4,0 Equitazione 3,7 Sci 2,6 Golf 1,5 Altro sport 10,3 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Pagina 91 di 174

92 Il turista in Italia proveniente dal Regno Unito: giudizio medio sul soggiorno (dove 1 è il minimo e 10 il massimo) La qualità del mangiare e bere 8,5 Informazioni turistiche 8,3 L accoglienza nelle strutture di alloggio 8,3 La cortesia/l'ospitalità della gente 8,3 La pulizia dell alloggio 8,2 L offerta culturale 8,2 La pulizia del luogo 8,0 L'offerta dei porti turistici 8,0 L'accoglienza nei porti turistici 7,9 Il costo dell alloggio 7,9 L offerta di intrattenimento 7,8 Il rispetto per l ambiente/urbanizzazione/inquinamento 7,8 Il costo dei trasporti locali 7,8 L organizzazione del territorio 7,8 Il costo della ristorazione 7,6 I prezzi nei porti turistici 7,3 Accessibilità via terra/ via mare 7,3 Il traffico 7,0 Offerta turistica nel complesso 8,1 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Il turismo verso la Toscana Arrivi e presenze dei turisti provenienti dal Regno Unito in Toscana Anni Arrivi Var % Alberghiero ,6 Extralberghiero ,1 Totale ,5 % su totale estero 8,3 7,8 7,8 7,8 6,6 6,1 Presenze Var % Alberghiero ,7 Extralberghiero ,7 Totale ,5 % su totale estero 8,7 8,1 8,1 8,0 6,6 6,4 Fonte: Istat Pagina 92 di 174

93 Il turista in Toscana proveniente dal Regno Unito: tipologie di prodotto visitate dai turisti possibili più risposte, % sul totale turisti Regno Unito Totale Stranieri Città 44,5 50,7 Mare 34,3 27,4 Terme 9,0 7,4 Verde 7,9 8,1 Montagna 3,1 4,4 Lago 1,2 1,8 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Il turista in Toscana proveniente dal Regno Unito: turisti che si sono serviti di Tour operator/agenzie per organizzare il viaggio e il soggiorno (%) Regno Unito Totale Stranieri Si 31,5 24,0 No 68,5 76,0 Totale 100,0 100,0 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Pagina 93 di 174

94 Il turista in Toscana proveniente dal Regno Unito: motivazione principale del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Regno Unito Totale Stranieri Il desiderio di vedere un posto mai visto 29,2 24,3 Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 25,8 18,2 Bellezze naturali del luogo 21,8 15,2 Posto ideale per riposarsi 20,7 22,6 Prezzi convenienti 12,1 10,4 Interessi enogastronomici 9,6 5,4 Per il gusto dell'avventura 8,6 10,0 Facilità di raggiungimento buoni collegamenti 7,8 7,9 Per i divertimenti che offre 6,5 11,3 Abbiamo la casa in questa località 5,0 2,9 Per conoscere usi e costumi della popolazione locale 4,4 8,3 Decisione altrui 3,2 5,9 Praticare sport 2,8 2,6 Località esclusiva 2,2 3,5 Benessere, beauty farm, fitness 2,2 3,5 Per assistere a eventi culturali 1,8 2,5 Posto adatto per bambini piccoli 1,6 1,0 Ho i parenti/amici che mi ospitano 1,4 5,4 Studio 1,2 2,3 Motivi di lavoro 1,2 2,6 Shopping 1,2 4,1 Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva di questa località 1,0 1,2 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Il turista in Toscana proveniente dal Regno Unito: posto ideale per praticare sport possibili più risposte, % sul totale turisti che hanno raggiunto la località per praticare sport Regno Unito Totale Stranieri Trekking 21,7 9,5 Passeggiate 21,7 35,4 Nuoto 21,7 16,1 Passeggiate con i racchettoni 6,8 5,8 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Pagina 94 di 174

95 Il turista in Toscana proveniente dal Regno Unito: canali di comunicazione che influenzano la scelta del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Regno Unito Totale Stranieri Internet 43,0 41,8 Offerte su Internet 27,5 22,3 Informazioni su Internet 25,8 24,5 Social network 1,2 2,5 Guide turistiche 23,1 9,3 Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari 20,6 28,3 C ero già stato/esperienza personale 18,8 17,5 Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi 7,6 5,1 Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato 5,9 6,1 Non ho scelto io/hanno deciso altri 3,8 2,4 Consiglio dell agenzia di viaggi 3,4 5,6 Film/Documentari 1,8 3,1 Libri/Testi (non di turismo) 1,6 3,0 Articoli/redazionali su periodici/quotidiani 1,2 3,7 Smart phone 1,2 0,7 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Il turista in Toscana proveniente dal Regno Unito: attività svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti Regno Unito Totale Stranieri Sono andato al mare/ lago 34,9 24,8 Ho visitato il centro storico 28,5 40,3 Escursioni 26,4 31,3 Ho degustato i prodotti tipici locali 26,4 18,8 Visita di musei e/o mostre 22,8 25,1 Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 21,7 20,5 Praticato attività sportiva 14,4 13,2 Ho fatto shopping 10,3 22,1 Sono andato in centri benessere (saune ecc.) 10,2 9,8 Partecipazione ad eventi enogastronomici 8,7 6,9 Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale 6,0 4,3 Ho svolto attività agricole 2,2 3,7 Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici 1,8 6,4 Ho assistito a spettacoli musicali 1,2 5,4 Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni espositive 1,2 2,7 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Pagina 95 di 174

96 Il turista in Toscana proveniente dal Regno Unito: attività sportive svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti che hanno praticato attività sportiva Regno Unito Totale Stranieri Passeggiate 53,6 63,7 Tennis 42,5 24,1 Vela 30,3 3,8 Trekking 13,7 7,8 Equitazione 13,4 10,9 Ciclismo 12,1 24,8 Sci 6,5 4,3 Nuoto 4,2 17,5 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Il turista in Toscana proveniente dal Regno Unito: giudizio medio sul soggiorno (dove 1 è il minimo e 10 il massimo) Regno Unito Totale Stranieri La pulizia dell alloggio 8,9 8,4 L accoglienza nelle strutture di alloggio 8,9 8,3 La qualità del mangiare e bere 8,9 8,3 L offerta culturale 8,8 8,3 L'accoglienza nei porti turistici 8,7 7,5 L'offerta dei porti turistici 8,7 7,3 La cortesia/l'ospitalità della gente 8,7 8,2 La pulizia del luogo 8,7 8,2 Il costo dei trasporti locali 8,5 8,0 Il rispetto per l ambiente/urbanizzazione/inquinamento 8,5 8,1 Il costo dell alloggio 8,5 8,0 Informazioni turistiche 8,5 8,1 L organizzazione del territorio 8,4 8,0 Il costo della ristorazione 8,4 7,8 L offerta di intrattenimento 8,3 8,0 I prezzi nei porti turistici 8,2 7,5 Il traffico 7,9 7,6 Accessibilità via terra/ via mare 7,6 7,7 Offerta turistica nel complesso 8,9 8,3 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Pagina 96 di 174

97 6. Svizzera Con quasi 1,2 milioni di presenze ed una quota del 5,6% del totale, la Svizzera rappresenta per la Toscana il sesto mercato straniero, sebbene nella graduatoria degli arrivi (218 mila nel 2010) sia soltanto al nono posto. Rispetto al 2005 gli arrivi e le presenze in Toscana sono leggermente aumentati (rispettivamente del +2,2% e del +3,4%), ma con un tasso meno significativo di quello registrato nella media delle regioni italiane (+ 12,3% di arrivi e + 7,1% di presenze) e concentrato soltanto nel settore extra alberghiero. Pagina 97 di 174

98 Nel 2010 gli svizzeri hanno effettuato 13,9 milioni di vacanze, 7,3 milioni delle quali trascorse all estero. Con una quota del 28,3%, l Italia è la prima meta di vacanza al di fuori dei propri confini, seguita a distanza molto ravvicinata dalla Germania, con il 26,2% e da altre mete di breve raggio, come la Francia (17,4%) e l Austria (10,5%). La Toscana è la terza regione di destinazione (15,3%), quasi a pari merito con il Trentino Alto Adige (15,9%) e preceduta dal Veneto, con il 18,5%. Poco interessati alla cultura e alla gastronomia, in vacanza gli svizzeri cercano il relax e il piacere della scoperta, in luoghi caratterizzati da paesaggi e natura di pregio e ben tutelati. Apprezzano e scelgono la Toscana anche perché la considerano vicina, ben collegata e facilmente raggiungibile, ma non la ritengono una meta per vacanze sportive o dedicate al benessere e alla cura di se, che, al contrario, nella media nazionale assumono una certa rilevanza (rispettivamente pari al 15,3% e al 7,5%), o all enogastronomia. Il business è una componente importante per gli svizzeri: circa il 12% si trova in Toscana per motivi legati al proprio lavoro, che in oltre il 7% dei casi è il fattore determinante nella scelta del soggiorno e al quale il 12% dedica il proprio tempo. Durante la vacanza visitano i centri storici (i 55,2%), vanno al mare (38,8%), fanno escursioni (27,8%) e shopping (19,3%). Il passaparola e i consigli di amici e conoscenti sono decisivi per la scelta del luogo e dell alloggio per il 47,6% degli svizzeri, seguiti dalle informazioni reperite su Internet (37,5%). Tra gli altri canali si segnalano gli articoli e i redazionali sulla stampa, che risultano decisivi per il 9,5%. La vicinanza geografica e la familiarità con l Italia favoriscono un modo di viaggiare indipendente, ma, ciò nonostante, 2 svizzeri su 10 si rivolgono agli intermediari di viaggio per organizzare la vacanza in Italia e il 24% lo fa per la Toscana. L esperienza di vacanza è positiva, sebbene i giudizi sui diversi aspetti e sull offerta turistica nel suo complesso non siano eclatanti (7,6) e la pulizia dell alloggio e la disponibilità e accuratezza delle informazioni turistiche ottengo le valutazioni più elevate (rispettivamente 7,8 e 7,7). Pagina 98 di 174

99 Numero di viaggi dei residenti in Svizzera anno di riferimento 2010 Totale viaggi (in milioni) 13,9 Totale viaggi all'estero (in milioni) 7,3 Peso % viaggi all'estero su totale viaggi 52,5 Fonte: Office fédéral de la statistique (OFS) Arrivi e presenze dei turisti provenienti dalla Svizzera in Italia Anni Arrivi Var % Alberghiero ,4 Extralberghiero ,8 Totale ,3 % su totale estero 4,2 4,0 3,8 3,8 4,2 4,1 Presenze Var % Alberghiero ,8 Extralberghiero ,0 Totale ,1 % su totale estero 4,7 4,6 4,4 4,3 4,6 4,6 Fonte: Istat Pagina 99 di 174

100 Pagina 100 di 174

101 Svizzera: la commercializzazione dell'italia 2012 Quota % dell'italia sul totale dei viaggi venduti 21,7 Quota % di T.O. che prevede una crescita della domanda verso l'italia 8,7 Destinazioni più richieste dalla clientela Prodotti più venduti nel mondo Prodotti più venduti verso l'italia Italia Francia Spagna Itinerari Città d'arte Mare Città d'arte Mare Itinerari N di regioni italiane vendute 16 Destinazioni italiane più vendute Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Lazio Veneto Toscana Sicilia Lombardia Sardegna Campania Puglia Emilia-Romagna Liguria Il turista in Italia proveniente dalla Svizzera: prodotto di destinazione del soggiorno (%) Mare 33,6 Montagna 29,4 Città 17,9 Lago 13,6 Terme 3,1 Verde 2,5 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Pagina 101 di 174

102 Il turista in Italia proveniente dalla Svizzera: turisti che si sono serviti di Tour operator/agenzie per organizzare il viaggio e il soggiorno (%) Si 21,1 No 78,9 Totale 100,0 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Il turista in Italia proveniente dalla Svizzera: motivazione principale del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Bellezze naturali del luogo 30,0 Posto ideale per riposarsi 29,0 Il desiderio di vedere un posto mai visto 27,9 Praticare sport 15,3 Ho i parenti/amici che mi ospitano 12,5 Facilità di raggiungimento buoni collegamenti 8,1 Per i divertimenti che offre 7,9 Benessere, beauty farm, fitness 7,5 Località esclusiva 7,2 Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 7,1 Decisione altrui 6,3 Prezzi convenienti 5,8 Motivi di lavoro 5,7 Abbiamo la casa in questa località 5,5 Per la vicinanza 5,5 Per il gusto dell'avventura 3,7 Per conoscere usi e costumi della popolazione locale 3,6 Posto adatto per bambini piccoli 3,2 Interessi enogastronomici 2,7 Per assistere a eventi culturali 2,6 Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva di questa località 2,6 Shopping 2,2 Partecipare a eventi folkloristici della cultura locale 1,1 Altro 1,3 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Pagina 102 di 174

103 Il turista in Italia proveniente dalla Svizzera: posto ideale per praticare sport possibili più risposte, % sul totale turisti che hanno raggiunto la località per praticare sport Passeggiate 24,4 Ciclismo 24,4 Trekking 22,2 Sci 18,2 Surf/windsurf 17,6 Alpinismo 15,0 Passeggiate con i racchettoni 9,3 Nuoto 6,4 Tennis 6,3 Vela 3,1 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Il turista in Italia proveniente dalla Svizzera: canali di comunicazione che influenzano la scelta del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari 38,2 Internet 30,8 Informazioni su Internet 22,9 Offerte su Internet 8,1 Social network 4,0 C ero già stato/esperienza personale 20,2 Guide turistiche 10,7 Consiglio dell agenzia di viaggi 10,3 Articoli/redazionali su periodici/quotidiani 6,9 Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato 4,7 Motivi di lavoro 4,6 Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi 4,5 Pubblicità 4,0 Pubblicità sulla stampa 3,6 Richiesto dai figli fino a 14 anni 2,6 Libri/Testi (non di turismo) 2,1 Smart phone 1,7 Non ho scelto io/hanno deciso altri 1,5 Abbiamo la casa in questa località 1,5 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Pagina 103 di 174

104 Il turista in Italia proveniente dalla Svizzera: attività svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti Praticato attività sportiva 40,8 Escursioni 39,4 Sono andato al mare/ lago 38,9 Ho visitato il centro storico 37,6 Ho fatto shopping 22,6 Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 20,5 Ho degustato i prodotti tipici locali 19,4 Ho assistito a spettacoli musicali 11,8 Visita di musei e/o mostre 10,7 Sono andato in centri benessere (saune ecc.) 10,3 Partecipazione ad eventi folkloristici 7,0 Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale 6,3 Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici 5,7 Ho lavorato 5,2 Partecipazione ad eventi enogastronomici 4,0 Gite in barca a noleggio 3,9 Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni espositive 2,9 Gite in barca privata 2,3 Sono andato al casinò 1,7 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Il turista in Italia proveniente dalla Svizzera: attività sportive svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti che hanno praticato attività sportiva Passeggiate 63,9 Ciclismo 23,9 Tennis 19,0 Nuoto 16,5 Surf/windsurf 12,8 Trekking 12,2 Sci 7,0 Equitazione 3,3 Altro sport 30,8 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Pagina 104 di 174

105 Il turista in Italia proveniente dalla Svizzera: giudizio medio sul soggiorno (dove 1 è il minimo e 10 il massimo) La qualità del mangiare e bere 8,3 La cortesia/l'ospitalità della gente 8,2 L accoglienza nelle strutture di alloggio 8,1 La pulizia dell alloggio 8,0 L'accoglienza nei porti turistici 8,0 L'offerta dei porti turistici 8,0 La pulizia del luogo 7,9 I prezzi nei porti turistici 7,9 Informazioni turistiche 7,8 L offerta di intrattenimento 7,8 L offerta culturale 7,8 Accessibilità via terra/ via mare 7,7 Il rispetto per l ambiente/urbanizzazione/inquinamento 7,7 Il costo dell alloggio 7,7 L organizzazione del territorio 7,6 Il costo della ristorazione 7,6 Il costo dei trasporti locali 7,6 Il traffico 7,2 Offerta turistica nel complesso 8,1 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Il turismo verso la Toscana Arrivi e presenze dei turisti provenienti dalla Svizzera in Toscana Anni Arrivi Var % Alberghiero ,1 Extralberghiero ,0 Totale ,2 % su totale estero 4,1 3,9 3,5 3,6 11,8 3,7 Presenze Var % Alberghiero ,9 Extralberghiero ,8 Totale ,4 % su totale estero 6,2 6,1 5,4 5,4 9,0 5,6 Fonte: Istat Pagina 105 di 174

106 Il turista in Toscana proveniente dalla Svizzera: tipologie di prodotto visitate dai turisti possibili più risposte, % sul totale turisti Svizzera Totale Stranieri Città 51,0 50,7 Mare 33,7 27,4 Montagna 12,3 4,4 Verde 1,9 8,1 Terme 1,2 7,4 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Il turista in Toscana proveniente dalla Svizzera: turisti che si sono serviti di Tour operator/agenzie per organizzare il viaggio e il soggiorno (%) Svizzera Totale Stranieri Si 24,7 24,0 No 75,3 76,0 Totale 100,0 100,0 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Pagina 106 di 174

107 Il turista in Toscana proveniente dalla Svizzera: motivazione principale del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Svizzera Totale Stranieri Posto ideale per riposarsi 28,9 22,6 Per conoscere usi e costumi della popolazione locale 17,9 8,3 Il desiderio di vedere un posto mai visto 15,6 24,3 Facilità di raggiungimento buoni collegamenti 14,2 7,9 Per la vicinanza 14,2 5,8 Per la vicinanza rispetto all'origine del viaggio 14,2 2,5 Motivi di lavoro 11,9 2,6 Per il gusto dell'avventura 8,6 10,0 Altro 8,4 1,1 Abbiamo la casa in questa località 7,1 2,9 Prezzi convenienti 5,5 10,4 Decisione altrui 5,1 5,9 Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 4,7 18,2 Bellezze naturali del luogo 3,1 15,2 Shopping 2,4 4,1 Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva di questa località 2,4 1,2 Per i divertimenti che offre 1,5 11,3 Interessi enogastronomici 1,5 5,4 Benessere, beauty farm, fitness 1,2 3,5 Partecipare a eventi folkloristici della cultura locale 1,2 0,7 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Pagina 107 di 174

108 Il turista in Toscana proveniente dalla Svizzera: canali di comunicazione che influenzano la scelta del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Svizzera Totale Stranieri Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari 47,6 28,3 Internet 37,5 41,8 Informazioni su Internet 21,6 24,5 Offerte su Internet 15,9 22,3 Social network 4,7 2,5 C ero già stato/esperienza personale 10,1 17,5 Articoli/redazionali su periodici/quotidiani 9,5 3,7 Motivi di lavoro 7,1 1,3 Pubblicità 4,7 3,9 Pubblicità in TV 4,7 1,2 Pubblicità sulla stampa 2,4 2,8 Abbiamo la casa in questa località 4,7 2,1 Richiesto dai figli fino a 14 anni 4,7 1,6 Consiglio dell agenzia di viaggi 4,7 5,6 Film/Documentari 2,4 3,1 Mostre/Convegni/Fiere 2,4 4,5 Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato 2,4 6,1 Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi 1,5 5,1 Attrazioni / eventi musicali 1,2 0,1 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Pagina 108 di 174

109 Il turista in Toscana proveniente dalla Svizzera: attività svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti Svizzera Totale Stranieri Ho visitato il centro storico 55,2 40,3 Sono andato al mare/ lago 38,8 24,8 Escursioni 27,8 31,3 Ho fatto shopping 19,3 22,1 Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 13,7 20,5 Ho lavorato 11,9 1,7 Praticato attività sportiva 9,7 13,2 Sono andato al casinò 9,5 1,0 Visita di musei e/o mostre 9,5 25,1 Ho degustato i prodotti tipici locali 9,3 18,8 Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale 6,3 4,3 Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici 4,7 6,4 Ho assistito a spettacoli musicali 3,5 5,4 Sono andato in centri benessere (saune ecc.) 2,7 9,8 Partecipazione ad eventi enogastronomici 2,4 6,9 Ho svolto attività agricole 1,5 3,7 Partecipazione ad eventi folkloristici 1,2 2,1 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Il turista in Toscana proveniente dalla Svizzera: attività sportive svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti che hanno praticato attività sportiva Svizzera Totale Stranieri Passeggiate 75,6 63,7 Altro sport 73,3 19,8 Tennis 24,4 24,1 Trekking 19,2 7,8 Ciclismo 15,5 24,8 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Pagina 109 di 174

110 Il turista in Toscana proveniente dalla Svizzera: giudizio medio sul soggiorno (dove 1 è il minimo e 10 il massimo) Svizzera Totale Stranieri La pulizia dell alloggio 7,8 8,4 Informazioni turistiche 7,7 8,1 Accessibilità via terra/ via mare 7,6 7,7 L accoglienza nelle strutture di alloggio 7,6 8,3 La qualità del mangiare e bere 7,6 8,3 L offerta culturale 7,5 8,3 Il costo dell alloggio 7,5 8,0 La cortesia/l'ospitalità della gente 7,5 8,2 Il costo della ristorazione 7,4 7,8 La pulizia del luogo 7,4 8,2 L offerta di intrattenimento 7,3 8,0 Il costo dei trasporti locali 7,3 8,0 L organizzazione del territorio 7,2 8,0 Il rispetto per l ambiente/urbanizzazione/inquinamento 7,2 8,1 I prezzi nei porti turistici 7,0 7,5 L'accoglienza nei porti turistici 7,0 7,5 L'offerta dei porti turistici 7,0 7,3 Il traffico 6,5 7,6 Offerta turistica nel complesso 7,6 8,3 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Pagina 110 di 174

111 7. Spagna Gli spagnoli sono grandi viaggiatori (160,8 milioni di viaggi nel 2011), ma soltanto una minima parte di queste esperienze (appena l 8,3%) si svolge all estero, ed in particolare, nelle destinazioni che si trovano nelle immediate vicinanze, come la Francia (20,4%) e il Portogallo (11,4%). Dei 13,3 milioni di viaggi effettuati all estero, dunque, l Italia raggiunge una quota del 10,8%, posizionandosi come terza destinazione, prima del Regno Unito (7%) e del Marocco (6,5%). Pagina 111 di 174

112 Gli spagnoli viaggiano soprattutto per vacanza (50,3%), ma anche per motivi di lavoro (23,6%) e per coltivare le relazioni familiari e sociali (22%) e trascorrono le loro vacanze tra cultura, shopping, divertimento ed enogastronomia. Con una quota del 16,2%, la Toscana è la terza destinazione italiana, preceduta dal Veneto e soprattutto dal Lazio, che da solo, accoglie il 32% delle presenze spagnole in Italia registrate nel Dal 2005 i flussi turistici spagnoli verso il nostro Paese sono aumentati costantemente e questa crescita ha investito anche la Toscana dove, con oltre 333 mila arrivi (+15%) e 819 mila presenze (+25,3%), gli spagnoli rappresentano il settimo mercato straniero. Generalmente scelgono il binomio città e mare, ma in Toscana gli spagnoli visitano soprattutto le città (60,9%), alla ricerca di relax (26%) e di posti nuovi da scoprire (24,7%). Sono attratti dalla presenza di divertimenti (13,1%), curiosi della cultura dei luoghi che visitano (11,1%) e in oltre il 17% dei casi scelgono la Toscana perché la ritengono una destinazione conveniente anche dal punto di vista economico, mentre si dimostrano meno colpiti dagli aspetti storico - culturali e dalla bellezza del paesaggio che costituiscono le ragioni di scelta della vacanza nella regione soltanto per il 9,9% e per l 8,2% dei turisti spagnoli (rispetto al 25,2% e al 14,3% della media delle destinazioni italiane). Le attività svolte durante la vacanza confermano l interesse verso i centri storici, visti come luoghi dove trascorrere ore piacevoli, passeggiando nei vicoli o facendo shopping, con qualche puntata nei musei, alle mostre o nei principali monumenti. Le serate si arricchiscono con spettacoli teatrali e concerti, e circa l 11% dei turisti si dedica dei momenti di relax nei centri benessere. Internet è il canale attraverso il quale passano le scelte sulla destinazione e sull organizzazione della vacanza, che vengono prese soprattutto tenendo in considerazione le offerte messe in rete dagli operatori turistici (27,7%). Importanti anche il passaparola (29,7%) e una precedente esperienza di vacanza (26,2%), mentre gli intermediari di viaggio non rappresentano un vero punto di riferimento. Ancora più significativo, dunque, il fatto che il soggiorno in Toscana si traduca in un esperienza davvero positiva, e che ogni aspetto della vacanza contribuisca a formare un giudizio di grande apprezzamento: Pagina 112 di 174

113 dal valore dell offerta culturale, alla presenza delle informazioni dedicate al turista (8,3 su un massimo di 10), dalla professionalità e l accoglienza nelle strutture ricettive (8,1) all organizzazione e alla manutenzione del territorio e al rispetto per l ambiente. Numero di viaggi dei residenti in Spagna anno di riferimento 2011 Totale viaggi (in milioni) 160,8 Totale viaggi all'estero (in milioni) 13,3 Peso % viaggi all'estero su totale viaggi 8,3 Fonte: IET Pagina 113 di 174

114 Destinazioni principali delle vacanze all'estero dei turisti spagnoli Anni (% su totale viaggi all'estero ) Francia 21,7 20,7 19,7 21,3 22,5 20,4 Portogallo 12,7 14,1 12,3 12,4 11,0 11,4 Italia 7,9 8,4 10,5 8,9 9,3 10,8 Regno Unito 6,9 5,6 6,1 6,4 6,9 7,0 Marocco 3,6 4,3 5,0 5,3 6,0 6,5 Germania 6,0 5,3 5,1 4,9 5,2 5,8 Andorra 8,0 8,2 7,0 6,5 6,0 4,7 Fonte: IET Fonte: Ibidem pagina 70 Pagina 114 di 174

115 Arrivi e presenze dei turisti provenienti dalla Spagna in Italia Anni Arrivi Var % Alberghiero ,2 Extralberghiero ,1 Totale ,3 % su totale estero 4,2 4,3 4,6 4,4 4,3 4,3 Presenze Var % Alberghiero ,2 Extralberghiero ,9 Totale ,0 % su totale estero 2,8 2,9 3,2 3,0 3,0 3,1 Fonte:Istat Fonte: Istat - Capacità e movimento degli esercizi ricettivi Pagina 115 di 174

116 Pagina 116 di 174

117 Spagna: la commercializzazione dell'italia Quota % dell'italia sul totale dei viaggi venduti 22, Quota % di T.O. che prevede una crescita della domanda verso l'italia 5,9 Destinazioni più richieste dalla clientela Italia Francia Prodotti più venduti nel mondo Città d arte Itinerari Mare Prodotti più venduti verso l'italia Città d arte Itinerari Religioso N di regioni italiane vendute 11 Destinazioni italiane più vendute Lazio Toscana Veneto Sicilia Campania Lombardia Emilia-Romagna Umbria Trentino-Alto Adige Friuli-Venezia Giulia Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere 21 Il turista in Italia proveniente dalla Spagna: prodotto di destinazione del soggiorno (%) Città d'arte 47,7 Località balneari 38,2 Montagna 5,2 Località lacuali 4,2 Località termali 2,6 Campagna 2,0 Altro 0,1 Totale 100,0 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere 21 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo - Unioncamere - Indagine sul turismo organizzato internazionale Pagina 117 di 174

118 Il turista in Italia proveniente dalla Spagna: motivazione principale del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Il desiderio di vedere un posto mai visto 33,4 Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 25,2 Per conoscere usi e costumi della popolazione locale 19,4 Per i divertimenti che offre 18,8 Ho i parenti/amici che mi ospitano 16,1 Bellezze naturali del luogo 14,3 Facilità di raggiungimento buoni collegamenti 14,1 Decisione altrui 13,7 Posto ideale per riposarsi 12,9 Per il gusto dell'avventura 11,4 Per la vicinanza 10,9 Motivazione religiosa 8,0 Località esclusiva 7,9 Per assistere a eventi culturali 7,4 Interessi enogastronomici 5,4 Prezzi convenienti 5,3 Shopping 5,0 Praticare sport 4,9 Benessere, beauty farm, fitness 2,7 Partecipare a eventi folkloristici della cultura locale 2,3 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Il turista in Italia proveniente dalla Spagna: posto ideale per praticare sport % sul totale motivazione sport Tennis 42,7 Passeggiate 18,9 Volo a vela, parapendio 13,4 Vela 6,7 Ciclismo 5,0 Nuoto 4,7 Alpinismo 2,9 Passeggiate con i racchettoni 2,5 Pattinaggio 2,0 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Pagina 118 di 174

119 Il turista in Italia proveniente dalla Spagna: canali di comunicazione che influenzano la scelta del soggiorno possibile più risposte, % calcolata sul totale turisti Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari 44,7 Internet 41,9 Offerte su Internet 18,4 Informazioni su Internet 28,1 Social network 5,0 C ero già stato/esperienza personale 17,3 Guide turistiche 12,0 Articoli/redazionali su periodici/quotidiani 10,2 Consiglio dell agenzia di viaggi 8,5 Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi 8,4 Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato 4,6 Non ho scelto io/hanno deciso altri 4,5 Richiesto dai figli fino a 14 anni 2,9 Eventi religiosi 2,7 Abbiamo la casa in questa località 2,6 Mostre/Convegni/Fiere 2,4 Film/Documentari 2,2 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere l turista in Italia proveniente dalla Spagna: attività svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 36,9 Visita di musei e/o mostre 30,1 Escursioni 24,7 Ho fatto shopping 22,6 Ho degustato i prodotti tipici locali 19,5 Ho assistito a spettacoli musicali 11,7 Praticato attività sportiva 11,3 Partecipazione ad eventi enogastronomici 7,5 Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici 5,8 Sono andato in centri benessere (saune ecc.) 5,8 Partecipazione ad eventi folkloristici 5,6 Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni espositive 3,9 Gite in barca a noleggio 3,8 Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale 3,0 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Pagina 119 di 174

120 Il turista in Italia proveniente dalla Spagna: giudizio medio sul soggiorno (dove 1 è il minimo e 10 il massimo) La cortesia/ospitalità della gente La qualità del mangiare e bere La pulizia dell'alloggio L'offerta di intrattenimento L'offerta culturale L'accoglienza nelle strutture di alloggio Informazioni turistiche La pulizia del luogo Il costo dell'alloggio L'organizzazione del territorio Il costo dei trasporti locali Il rispetto per l'ambiente/urbanizzazione/inquinamento Il costo della ristorazione Il traffico Offerta turistica nel complesso Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere 8,2 8,2 8,1 8,0 8,0 7,9 7,9 7,7 7,7 7,5 7,5 7,4 7,4 7,0 8,1 Il turismo verso la Toscana Arrivi e presenze dei turisti provenienti dalla Spagna in Toscana Anni Arrivi Var % Alberghiero ,7 Extralberghiero ,8 Totale ,0 % su totale estero 5,6 5,7 6,3 6,1 5,7 5,6 Presenze Var % Alberghiero ,4 Extralberghiero ,0 Totale ,3 % su totale estero 3,6 3,8 4,3 4,2 3,9 4,0 Fonte: Istat Pagina 120 di 174

121 Il turista in Toscana proveniente dalla Spagna: tipologie di prodotto visitate dai turisti possibili più risposte, % sul totale turisti Spagna Totale Stranieri Città 60,9 50,7 Mare 25,3 27,4 Lago 7,0 1,8 Terme 3,9 7,4 Montagna 2,6 4,4 Verde 0,3 8,1 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Il turista in Toscana proveniente dalla Spagna: turisti che si sono serviti di Tour operator/agenzie per organizzare il viaggio e il soggiorno (%) Spagna Totale Stranieri Si 15,4 24,0 No 84,6 76,0 Totale 100,0 100,0 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Pagina 121 di 174

122 Il turista in Toscana proveniente dalla Spagna: motivazione principale del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Spagna Totale Stranieri Posto ideale per riposarsi 26,0 22,6 Il desiderio di vedere un posto mai visto 24,7 24,3 Prezzi convenienti 17,1 10,4 Decisione altrui 16,2 5,9 Per i divertimenti che offre 13,1 11,3 Per conoscere usi e costumi della popolazione locale 11,1 8,3 Per il gusto dell'avventura 11,1 10,0 Facilità di raggiungimento buoni collegamenti 10,5 7,9 Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 9,9 18,2 Bellezze naturali del luogo 8,2 15,2 Per la vicinanza 4,9 5,8 Per la vicinanza ad un nodo di interscambio 4,9 3,3 Località esclusiva 4,6 3,5 Ho i parenti/amici che mi ospitano 4,0 5,4 Studio 3,2 2,3 Motivi di lavoro 2,0 2,6 Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva di questa località 2,0 1,2 Praticare sport 1,3 2,6 Abbiamo la casa in questa località 1,3 2,9 Posto adatto per bambini piccoli 1,3 1,0 Benessere, beauty farm, fitness 1,3 3,5 Interessi enogastronomici 1,0 5,4 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Pagina 122 di 174

123 Il turista in Italia proveniente dalla Spagna: canali di comunicazione che influenzano la scelta del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Spagna Totale Stranieri Internet 34,5 41,8 Offerte su Internet 27,7 22,3 Informazioni su Internet 16,7 24,5 Social network 2,0 2,5 Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari 29,7 28,3 C ero già stato/esperienza personale 26,2 17,5 Guide turistiche 9,0 9,3 Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato 5,9 6,1 Libri/Testi (non di turismo) 5,9 3,0 Non ho scelto io/hanno deciso altri 5,2 2,4 Mostre/Convegni/Fiere 5,2 4,5 Consiglio dell agenzia di viaggi 4,0 5,6 Abbiamo la casa in questa località 4,0 2,1 Articoli/redazionali su periodici/quotidiani 2,0 3,7 Richiesto dai figli fino a 14 anni 1,3 1,6 Smart phone 1,0 0,7 Pubblicità 0,6 3,9 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Il turista in Toscana proveniente dalla Spagna: attività svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti Spagna Totale Stranieri Ho visitato il centro storico 48,8 40,3 Escursioni 32,4 31,3 Ho fatto shopping 30,2 22,1 Sono andato al mare/ lago 25,9 24,8 Visita di musei e/o mostre 22,1 25,1 Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 20,8 20,5 Ho assistito a spettacoli musicali 12,2 5,4 Sono andato in centri benessere (saune ecc.) 10,9 9,8 Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici 7,9 6,4 Praticato attività sportiva 7,7 13,2 Partecipazione ad eventi enogastronomici 4,1 6,9 Ho degustato i prodotti tipici locali 3,8 18,8 Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni espositive 2,0 2,7 Ho svolto attività agricole 1,3 3,7 Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale 1,3 4,3 Partecipazione ad eventi folkloristici 0,3 2,1 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Pagina 123 di 174

124 Il turista in Toscana proveniente dalla Spagna: attività sportive svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti che hanno praticato attività sportiva Spagna Totale Stranieri Passeggiate 66,6 63,7 Tennis 16,2 24,1 Sci 7,8 4,3 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Il turista in Toscana proveniente dalla Spagna: giudizio medio sul soggiorno (dove 1 è il minimo e 10 il massimo) Spagna Totale Stranieri L offerta culturale 8,3 8,3 Informazioni turistiche 8,3 8,1 La pulizia del luogo 8,1 8,2 La qualità del mangiare e bere 8,1 8,3 L accoglienza nelle strutture di alloggio 8,1 8,3 La pulizia dell alloggio 8,1 8,4 Il costo dell alloggio 8,0 8,0 La cortesia/l'ospitalità della gente 7,9 8,2 L offerta di intrattenimento 7,9 8,0 L organizzazione del territorio 7,9 8,0 Accessibilità via terra/ via mare 7,8 7,7 Il rispetto per l ambiente/urbanizzazione/inquinamento 7,8 8,1 Il traffico 7,8 7,6 Il costo dei trasporti locali 7,8 8,0 Il costo della ristorazione 7,6 7,8 I prezzi nei porti turistici 7,5 7,5 L'accoglienza nei porti turistici 7,5 7,5 L'offerta dei porti turistici 7,0 7,3 Offerta turistica nel complesso 8,1 8,3 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Pagina 124 di 174

125 8. Russia I russi hanno svolto oltre 9,5 milioni di viaggi all estero nel 2009 e ben 9,8 milioni nei primi nove mesi del 2010 (+34% rispetto allo stesso periodo del 2009). Dispongono di un elevata capacità di spesa e sono tra i principali acquirenti di prodotti tax free di lusso insieme a giapponesi e statunitensi. Circa il 15% della popolazione russa compie almeno un viaggio all estero nel corso della sua vita, ma sono in molti a ripetere l esperienza con una cadenza periodica (1 o più viaggi nel corso dell anno), scegliendo prevalentemente le destinazioni sun and beach. Si calcola che mediamente il 5%-10% della Pagina 125 di 174

126 popolazione compia viaggi (vacanze leisure e viaggi di lavoro) all estero con un cadenza periodica di 2-3 mesi 22. Un fenomeno che non riguarda più solo la classe dei super ricchi, ma ha coinvolto negli ultimi anni anche il ceto medio: adulti tra i 30 ed i 45 anni, professionisti, manager, dirigenti ed impiegati di reddito medioalto che lavorano prevalentemente nei settori dell industria e dei servizi (banche, settore energetico ed imprese internazionali in primis) oppure occupano incarichi governativi. A questi si aggiungono: i giovani che dispongono di una capacità di spesa molto elevata, sia professionisti rampanti tra i 20 ed i 30 anni (definiti funky young professionals ), che figli dei nuovi ricchi russi ( golden youth ). Scelgono le destinazioni europee soprattutto per motivi di studio (ma non solo) e spesso viaggiano in piccoli gruppi di amici; i viaggiatori del lusso ( russian luxury travellers ), soprattutto 40enni e moscoviti, che vanno in vacanza con amici e familiari, compiendo più viaggi nel corso dell anno. Sono molto esigenti in merito a servizi esclusivi quali macchine con autista, guide turistiche personali e persino personal shopper per i loro acquisti. Le attività preferite nel corso della vacanza sono, oltre all immancabile shopping, la partecipazione ad eventi sportivi, le escursioni (tour e itinerari) ed il gioco d azzardo; i viaggiatori business, risiedono in hotel 4 e 5 stelle e richiedono servizi aggiuntivi di alta qualità. Difficilmente prolungano a lungo il loro viaggio e raramente portano con sè la famiglia. L Italia è l ottava destinazione per le vacanze all estero, che vede come mete principali la triade composta da Finlandia (in crescita), Turchia ed Egitto (in calo) e la Toscana è la quinta regione italiana, con poco meno del 10% delle presenze dei turisti russi in Italia, preceduta dall Emilia Romagna (con il 17,4%), dal Lazio (con il 15,9%), dal Veneto (con il 12,9%) e dalla Lombardia (con il 12%). Con 153 mila arrivi e 416 mila presenze, la Russia rappresenta poco oltre il 2% dei flussi stranieri in Toscana, sebbene, in costante crescita (+122,7% dal 2005). 22 Fonte: Market insights - European Travel Commission, aprile 2007 ( Pagina 126 di 174

127 Le città toscane sono il prodotto turistico che desta il maggiore interesse (attirano il 48,5% dei russi) e, molto più che nel resto d Italia (27,9%), sono le mete imperdibili per una vacanza dedicata allo shopping, motivazione principale di scelta in quasi il 44% dei casi e al divertimento (25,1%). Oltre ai centri urbani, i turisti russi scelgono le località balneari (26,5%, prima tipologia di destinazione per le vacanze in Italia) e quelle termali (17%), e vanno in Toscana alla ricerca di avventura (25,1%), per conoscere la storia e l arte (13,7%), anche in occasione di particolari eventi culturali (10,8%). Il business è un fattore importante: rappresenta la principale ragione del soggiorno nel 19,3% dei casi ed è determinate nella scelta della destinazione e dei servizi in oltre il 31% dei casi. La vacanza è davvero dinamica e i turisti russi la trascorrono tra escursioni (54,1%), shopping (36,2%) e visite ai musei, alle mostre e ai monumenti, prestando particolare attenzione alla gastronomia locale (34,5%) e dedicandosi occasioni di relax nei centri benessere (23,2%). Tra gli altri canali che influenzano le decisioni sul soggiorno in Toscana, vi sono le indicazioni di amici e conoscenti (26,6%) e la propria esperienza (17,4%), mentre Internet ha un peso più relativo (17,2%). Il giudizio sulla vacanza è davvero entusiastico, tanto che nel suo complesso, l offerta turistica della Toscana riceve un punteggio di 8,7 su un valore massimo di 10, che, in particolare, viene attribuito all organizzazione dei porti turistici. I russi sperimentano un contesto ospitale (8,6), un territorio ben organizzato e un ambiente rispettato e preservato, strutture professionali e un ottima cucina. Sul totale dei viaggi organizzati venduti dai tour operators russi, l Italia rappresenta una quota importante, oltre il 28% ed è la meta più richiesta dalla clientela, prima di Francia e Spagna, per vacanze al mare, nelle città e nelle località termali. Tuttavia, mentre il 24,7% dei russi si rivolge gli intermediari per la vacanza in Italia, appena il 7,8% lo fa per organizzare il soggiorno in Toscana. Pagina 127 di 174

128 Destinazioni principali delle vacanze all'estero dei turisti russi Anni % su totale viaggi all'estero Finlandia 5,8 7,3 7,0 5,9 5,8 13,3 Turchia 23,0 19,0 20,5 19,6 20,6 11,8 Egitto 10,3 11,6 13,4 12,6 16,9 10,0 Cina 17,0 16,9 17,6 18,2 10,5 9,0 Germania 3,4 2,9 2,5 2,9 3,8 3,9 Italia 3,0 3,2 3,6 3,5 3,5 2,3 Thailandia 1,0 1,9 2,5 2,3 2,4 2,1 Spagna 3,2 3,2 3,4 3,2 3,1 2,0 Grecia 2,2 2,6 2,6 3,1 3,0 1,9 Rep. Ceca 1,8 1,8 1,9 2,0 2,2 1,5 Francia 2,6 1,8 1,8 2,0 2,1 1,4 Emirati Arabi 2,5 2,2 2,2 2,0 2,2 1,3 Bulgaria 1,8 1,9 1,8 1,8 2,2 1,3 Cipro 1,6 1,5 1,6 1,5 1,6 1,1 Fonte: RosStat Pagina 128 di 174

129 Arrivi e presenze dei turisti provenienti dalla Russia in Italia Anni Arrivi Var % Alberghiero ,4 Extralberghiero ,4 Totale ,8 % su totale estero 1,4 1,7 2,2 2,5 2,2 2,6 Presenze Var % Alberghiero ,5 Extralberghiero ,6 Totale ,6 % su totale estero 1,3 1,6 2,1 2,3 2,1 2,5 Fonte:Istat Fonte: Istat - Capacità e movimento degli esercizi ricettivi Pagina 129 di 174

130 Pagina 130 di 174

131 Russia: la commercializzazione dell'italia Quota % dell'italia sul totale dei viaggi venduti 28, Quota % di T.O. che prevede una crescita della domanda verso l'italia 23,8 Destinazioni più richieste dalla clientela Italia Francia Spagna Prodotti più venduti nel mondo Mare Città d'arte Montagna Prodotti più venduti verso l'italia Mare Città d'arte Terme N di regioni italiane vendute 15 Destinazioni italiane più vendute Lazio Toscana Veneto Emilia-Romagna Lombardia Sicilia Campania Sardegna Liguria Trentino-Alto Adige Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere 24 Il turista in Italia proveniente dalla Russia: prodotto di destinazione del soggiorno (%) Località balneari 31,0 Città d'arte 29,6 Località termali 14,3 Campagna 10,0 Località lacuali 8,4 Montagna 6,8 Totale 100,0 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere 24 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo - Unioncamere - Indagine sul turismo organizzato internazionale 2011 Pagina 131 di 174

132 Il turista in Italia proveniente dalla Russia: quanti si sono serviti di Tour operator/agenzie per organizzare il viaggio e il soggiorno (%) Si 24,7 No 75,3 Totale 100,0 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Il turista in Italia proveniente dalla Russia: motivazione principale del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Shopping 27,9 Posto ideale per riposarsi 22,3 Per i divertimenti che offre 22,1 Località esclusiva 21,5 Per il gusto dell'avventura 17,0 Il desiderio di vedere un posto mai visto 16,3 Bellezze naturali del luogo 14,7 Ho i parenti/amici che mi ospitano 12,5 Praticare sport 11,0 Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 10,7 Motivi di lavoro 7,7 Per assistere a eventi culturali 7,3 Prezzi convenienti 6,5 Facilità di raggiungimento buoni collegamenti 5,5 Benessere, beauty farm, fitness 5,4 Interessi enogastronomici 5,2 Per la vicinanza 3,4 Viaggio di nozze 2,2 Per conoscere usi e costumi della popolazione locale 2,1 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Pagina 132 di 174

133 Il turista in Italia proveniente dalla Russia: posto ideale per praticare sport % sul totale motivazione sport Sci 60,4 Vela 27,9 Passeggiate 11,6 Ciclismo 8,6 Equitazione 4,3 Tennis 4,3 Nuoto 3,0 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Il turista in Italia proveniente dalla Russia: canali di comunicazione che influenzano la scelta del soggiorno possibile più risposte, % calcolata sul totale turisti Internet 35,5 Offerte su Internet 21,5 Informazioni su Internet 12,6 Social network 1,6 Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari 20,9 Mostre/Convegni/Fiere 19,0 C ero già stato/esperienza personale 18,5 Consiglio dell agenzia di viaggi 13,5 Abbiamo la casa in questa località 11,7 Guide turistiche 8,2 Smartphone 7,3 Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi 5,8 Non ho scelto io/hanno deciso altri 3,8 Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato 3,0 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Pagina 133 di 174

134 Il turista in Italia proveniente dalla Russia: attività svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti Escursioni 43,8 Visita di musei e/o mostre 25,4 Ho degustato i prodotti tipici locali 23,5 Ho fatto shopping 22,7 Praticato attività sportiva 18,7 Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 17,6 Sono andato in centri benessere (saune ecc.) 13,1 Ho assistito a spettacoli musicali 8,0 Gite in barca a noleggio 7,6 Ho svolto attività agricole 7,4 Gite in barca privata 7,0 Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale 5,3 Partecipazione ad eventi enogastronomici 4,4 Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni espositive 3,9 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Il turista in Italia proveniente dalla Russia: giudizio medio sul soggiorno (dove 1 è il minimo e 10 il massimo) La pulizia dell'alloggio 8,8 La qualità del mangiare e bere 8,1 L'accoglienza nelle strutture di alloggio 8,1 Informazioni turistiche 8,1 La cortesia/ospitalità della gente 8,0 Il costo dell'alloggio 8,0 Il rispetto per l'ambiente/urbanizzazione/inquinamento 7,9 Il costo della ristorazione 7,9 L'offerta culturale 7,8 La pulizia del luogo 7,7 L'organizzazione del territorio 7,6 L'offerta di intrattenimento 7,6 Il costo dei trasporti locali 7,6 Il traffico 7,4 Offerta turistica nel complesso 8,5 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Pagina 134 di 174

135 Il turismo verso la Toscana Arrivi e presenze dei turisti provenienti dalla Russia in Toscana Anni Arrivi Var % Alberghiero ,3 Extralberghiero ,9 Totale ,7 % su totale estero 1,5 1,8 2,1 2,7 2,1 2,6 Presenze Var % Alberghiero ,6 Extralberghiero ,8 Totale ,7 % su totale estero 1,0 1,2 1,4 1,7 1,6 2,0 Fonte: Istat ll turista in Toscana proveniente dalla Russia: tipologie di prodotto visitate dai turisti possibili più risposte, % sul totale turisti Russia Totale Stranieri Città 48,5 50,7 Mare 26,2 27,4 Terme 17,0 7,4 Verde 7,7 8,1 Montagna 0,7 4,4 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Il turista in Toscana proveniente dalla Russia: turisti che si sono serviti di Tour operator/agenzie per organizzare il viaggio e il soggiorno (%) Russia Totale Stranieri Si 7,8 24,0 No 92,2 76,0 Totale 100,0 100,0 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Pagina 135 di 174

136 Il turista in Toscana proveniente dalla Russia: motivazione principale del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Russia Totale Stranieri Shopping 43,6 4,1 Per i divertimenti che offre 25,1 11,3 Per il gusto dell'avventura 25,1 10,0 Motivi di lavoro 19,3 2,6 Ho i parenti/amici che mi ospitano 17,4 5,4 Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 13,7 18,2 Per assistere a eventi culturali 10,8 2,5 Prezzi convenienti 8,7 10,4 Per la vicinanza 8,7 5,8 Per la vicinanza rispetto all'origine del viaggio 8,7 2,5 Il desiderio di vedere un posto mai visto 8,6 24,3 Bellezze naturali del luogo 7,1 15,2 Posto ideale per riposarsi 5,5 22,6 Interessi enogastronomici 4,9 5,4 Località esclusiva 4,2 3,5 Per conoscere usi e costumi della popolazione locale 2,8 8,3 Decisione altrui 2,1 5,9 Benessere, beauty farm, fitness 2,1 3,5 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Il turista in Toscana proveniente dalla Russia: canali di comunicazione che influenzano la scelta del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Russia Totale Stranieri Mostre/Convegni/Fiere 31,1 4,5 Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari 26,6 28,3 C ero già stato/esperienza personale 17,4 17,5 Abbiamo la casa in questa località 17,4 2,1 Internet 17,2 41,8 Offerte su Internet 10,8 22,3 Social network 4,2 2,5 Informazioni su Internet 2,1 24,5 Guide turistiche 13,1 9,3 Consiglio dell agenzia di viaggi 8,7 5,6 Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi 8,7 5,1 Non ho scelto io/hanno deciso altri 7,7 2,4 Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato 7,1 6,1 Richiesto dai figli fino a 14 anni 5,5 1,6 Smart phone 2,1 0,7 Articoli/redazionali su periodici/quotidiani 0,7 3,7 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Pagina 136 di 174

137 Il turista in Toscana proveniente dalla Russia: attività svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti Russia Totale Stranieri Escursioni 54,1 31,3 Ho fatto shopping 36,2 22,1 Visita di musei e/o mostre 36,1 25,1 Ho degustato i prodotti tipici locali 34,5 18,8 Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 24,6 20,5 Sono andato in centri benessere (saune ecc.) 23,2 9,8 Ho visitato il centro storico 13,7 40,3 Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale 9,4 4,3 Sono andato al casinò 8,7 1,0 Praticato attività sportiva 6,2 13,2 Ho svolto attività agricole 5,5 3,7 Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni espositive 4,2 2,7 Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici 2,1 6,4 Partecipazione ad eventi enogastronomici 2,1 6,9 Ho assistito a spettacoli musicali 1,3 5,4 Altro 2,1 0,9 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Pagina 137 di 174

138 l turista in Toscana proveniente dalla Russia: giudizio medio sul soggiorno (dove 1 è il minimo e 10 il massimo) Russia Totale Stranieri L'accoglienza nei porti turistici 10,0 7,5 L'offerta dei porti turistici 10,0 7,3 La pulizia dell alloggio 8,9 8,4 La cortesia/l'ospitalità della gente 8,6 8,2 La pulizia del luogo 8,5 8,2 Il rispetto per l ambiente/urbanizzazione/inquinamento 8,5 8,1 L accoglienza nelle strutture di alloggio 8,5 8,3 La qualità del mangiare e bere 8,4 8,3 L organizzazione del territorio 8,3 8,0 Informazioni turistiche 8,3 8,1 Il costo dell alloggio 8,3 8,0 L offerta culturale 8,3 8,3 Il costo della ristorazione 8,3 7,8 L offerta di intrattenimento 8,1 8,0 Il traffico 8,1 7,6 Accessibilità via terra/ via mare 7,5 7,7 Il costo dei trasporti locali 7,4 8,0 I prezzi nei porti turistici 7,0 7,5 Offerta turistica nel complesso 8,7 8,3 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Pagina 138 di 174

139 9. Brasile Nel decennio il numero dei viaggi all estero dei residenti in Brasile cresce del +25%, passando da 4,2 milioni a quasi 5,3 milioni di viaggi oltre confine. Sul totale dei viaggi dei brasiliani, quelli all estero rappresentano una quota pari al 7,5%, dato dettato anche dall estensione territoriale del Paese che favorisce il turismo domestico. Per questo mercato l Italia si posiziona come 7 destinazione di vacanza accogliendo il 5,3% di questi movimenti, preceduta dagli Usa (18,6% dei viaggi all estero dei residenti in Brasile), dall Argentina (13,4%), dalla Francia (7,9%), dall Uruguay (7,5%), dal Portogallo (6,8%) e dalla Spagna (6%). Pagina 139 di 174

140 L Italia, però, rispetto alle altre destinazioni vede una crescita dell incoming da questo mercato superiore ad altre mete principali (+47,1% di biglietti emessi per voli diretti dal Brasile verso l Italia nel 2009 rispetto al 2006), fatta eccezione per gli Usa, dove l incremento è anche maggiore (+49,7%). Quando diretti in Europa, i brasiliani si spostano per motivi prevalentemente leisure (54%), con una quota business del 24% ed il restante 22% motivato dalla visita di amici e parenti. Infatti, coerentemente a quest ultimo dato, il 20% alloggia in abitazioni private di proprietà o della famiglia, ed il 66%, invece, in hotel. Sebbene si tratti di un mercato in forte crescita per le destinazioni italiane (+120% di arrivi e +84% di presenze nel quinquennio ), il Brasile origina in Italia ancora un numero contenuto sia di arrivi (580 mila al 2010) che di presenze (oltre 1,4 milioni). La quota di questi movimenti sul totale di quelli dall estero incide appena per l 1,3% degli arrivi e per lo 0,9% delle presenze. Le destinazioni che beneficiano maggiormente di questi flussi sono quelle delle grandi città d arte italiane, e nel 2010 la Toscana si colloca in testa, con il 22,8%, seguita dal Veneto (21%), dal Lazio (19,4%), e dalla Lombardia (18,7%). Il turismo organizzato vede un incidenza dei viaggi verso l Italia pari al 23,9% del venduto degli operatori che commercializzano in Brasile il nostro Paese, con una tendenza alla crescita rilevata dal 41,7% dei tour operator brasiliani. L Italia è però al secondo posto tra le richieste della domanda brasiliana, dopo la Francia e prima della Spagna. Città d arte, itinerari e mare sono i prodotti turistici più venduti in Brasile sia verso il mondo che verso l Italia. Ben 11 regioni sono coinvolte negli itinerari/soggiorni italiani proposti su questo mercato, con in testa le destinazioni del Lazio, della Toscana, del Veneto e della Campania. Seguono le mete della Lombardia, della Sicilia e della Liguria. Pagina 140 di 174

141 Viaggi all'estero dei turisti residenti in Brasile Fonte:Embratur 25 Numero di viaggi dei residenti in Brasile anno di riferimento 2007 Totale viaggi (in milioni) 68,2 Totale viaggi all'estero (in milioni) 5,1 Peso % viaggi all'estero su totale viaggi 7,5 Fonte:Embratur European Travel Commission, Market insights-brazil - Embratur 26 Ibidem Pagina 141 di 174

142 Principali destinazioni estere dei residenti brasiliani (numero totale di biglietti emessi per voli diretti dal Brasile verso le destinazioni ) Stati Uniti Argentina Portogallo Francia Cile Spagna Germania Italia Fonte: ANAC - Agenzia nazionale per l'aviazione civile Fonte: ANAC - Agenzia nazionale per l'aviazione civile, Brasile-Rapporto Congiunto Ambasciate/Consolati/Enit 2012 Pagina 142 di 174

143 Tipologia di alloggio utilizzata durante il soggiorno all'estero dai turisti residenti in Brasile (%) Hotel 66,0 abitazione privata 20,0 Altro 12,0 Fonte:IPK International European Travel Commission, Market insights-brazil - IPK Pagina 143 di 174

144 Arrivi e presenze dei turisti provenienti dal Brasile in Italia Anni Arrivi Var % Alberghiero ,7 Extralberghiero ,6 Totale ,9 % su totale estero 0,7 0,8 1,0 1,1 1,1 1,3 Presenze Var % Alberghiero ,6 Extralberghiero ,2 Totale ,9 % su totale estero 0,5 0,6 0,7 0,8 0,7 0,9 Fonte:Istat Fonte: Istat - Capacità e movimento degli esercizi ricettivi Pagina 144 di 174

145 Brasile: la commercializzazione dell'italia 2011 Quota % dell'italia sul totale dei viaggi venduti 23,9 Quota % di T.O. che prevede una crescita della domanda verso l'italia 41,7 Destinazioni più richieste dalla clientela Prodotti più venduti nel mondo Prodotti più venduti verso l'italia Francia Italia Spagna Città d'arte Itinerari Mare Città d'arte Itinerari Mare N di regioni italiane vendute 11 Destinazioni italiane più vendute Lazio Toscana Veneto Campania Lombardia Sicilia Liguria Sardegna Piemonte Umbria Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo - Unioncamere - Indagine sul turismo organizzato internazionale 2011 Pagina 145 di 174

146 10. India L India rappresenta un mercato turistico in costante espansione che nel corso del 2010 è arrivato a dare origine a un flusso di oltre 12 milioni di turisti, 5 milioni in più rispetto al L India si configura come un mercato dinamico, sia in termini di prodotti che di destinazioni, interessato non soltanto ai circuiti turistici più conosciuti e alle mete imperdibili di un Paese. Trattandosi di un mercato lontano una variabile cruciale per incrementare il turismo da questo Paese è legata alla crescita della notorietà delle destinazioni, anche e soprattutto presso gli operatori turistici, che spesso dichiarano Pagina 146 di 174

147 di non inserire alcune mete nei propri cataloghi perché non ne conoscono le caratteristiche, le attrattive, la collocazione geografica o comunque quegli elementi utili a suscitarne l interesse. Oltre il 24% dei viaggi venduti dai tour operators indiani ha avuto come destinazione l Italia e il 61% degli operatori prevede una ulteriore crescita della domanda, orientata verso le grandi mete culturali, ai tour che toccano più destinazioni e alle testimonianze archeologiche. Delle tredici regioni vendute attualmente, la Toscana si colloca al terzo posto. Gli indiani viaggiano prevalentemente per affari (il business rappresenta il motivo principale del 40% dei viaggi all estero), ma il 20% si sposta per fare vere e proprie vacanze, che nella grande maggioranza dei casi si svolgono nell area medio - orientale (Singapore, Kuwait, Arabia Saudita, Malesia, Thailandia e Cina). Fanno eccezione gli Stati Uniti (che si collocano al quarto posto con il 5,5% dei viaggi all estero) e il Regno Unito (all ottavo posto con il 3,3%). L Italia è all undicesimo posto, con una quota ancora marginale (l 1,3%, insieme all Oman) ma è l unica destinazione dell area europea insieme al Regno Unito. Nel 2010 le presenze dei turisti indiani in Italia hanno superato i 460 mila. Il Veneto è la prima destinazione, con il 25% dei pernottamenti, seguito da Toscana, Lombardia e Lazio (con quote tra il 15 e il 16%). Numero di viaggi dei residenti in India anno di riferimento 2010 Totale viaggi (in milioni) 752,3 Totale viaggi all'estero (in milioni) 12,1 Peso % viaggi all'estero su totale viaggi 1,6 Fonte:Ministry of Tourism, Government of India Fonte:Ministry of Tourism, Government of India, Indian Tourism Statistics at a glance Pagina 147 di 174

148 Pagina 148 di 174

149 Destinazioni principali delle vacanze all'estero dei turisti indiani Anni % su totale viaggi all'estero Singapore 7,6 8,2 7,9 7,7 7,2 Kuwait 6,7 6,7 6,7 6,7 6,2 Arabia Saudita 7,6 1,6 4,1 6,3 5,5 USA 5,0 4,9 4,9 5,8 5,5 Malesia 2,8 3,2 3,3 4,4 5,1 Thailandia 5,3 5,4 5,5 5,5 4,9 Cina 5,0 5,0 4,9 4,8 4,0 Regno unito 4,1 3,8 4,4 3,5 3,3 Hong kong 3,9 3,8 3,5 3,3 3,2 Oman 1,7 1,5 1,4 1,5 1,3 Italia 1,2 0,8 1,4 1,1 1,3 Svizzera n.d. 1,3 1,4 1,4 1,2 Australia 0,9 1,0 1,0 1,0 1,1 Canada 1,1 1,1 1,0 1,1 1,0 Indonesia 0,6 0,8 0,6 0,7 0,9 Egitto 0,7 0,8 0,7 0,8 0,8 Fonte:European Travel Commission Pagina 149 di 174

150 Arrivi e presenze dei turisti provenienti dall'india in Italia Anni Arrivi Var % Alberghiero ,6 Extralberghiero ,0 Totale ,4 % su totale estero 0,2 0,3 0,3 0,4 0,4 0,5 Presenze Var % Alberghiero ,2 Extralberghiero ,2 Totale ,8 % su totale estero 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,3 Fonte:Istat Fonte: Istat - Capacità e movimento degli esercizi ricettivi Pagina 150 di 174

151 India: la commercializzazione dell'italia 2011 Quota % dell'italia sul totale dei viaggi venduti 24,3 Quota % di T.O. che prevede una crescita della domanda verso l'italia 61,1 Destinazioni più richieste dalla clientela Prodotti più venduti nel mondo Prodotti più venduti verso l'italia Italia Francia Gran Bretagna Città d'arte Itinerari Mare Città d'arte Itinerari Siti Archeologici N di regioni italiane vendute 13 Destinazioni italiane più vendute Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Lazio Veneto Toscana Lombardia Campania Sicilia Umbria Emilia-Romagna Liguria Piemonte Pagina 151 di 174

152 Nota metodologica L indagine mira a rilevare i comportamenti turistici dei mercati oggetto di studio e si articola in 5 fasi: 1. Analisi dei comportamenti turistici all estero 2. Analisi del turismo organizzato internazionale 3. Analisi del peso dei singoli mercati in Italia/Toscana 4. Analisi dei comportamenti turistici in Italia 5. Analisi dei comportamenti turistici nella regione I comportamenti turistici all estero I dati relativi ai comportamenti dei turisti stranieri sono stati reperite attraverso la raccolta e l analisi dei dati pubblicati dagli enti nazionali e dagli istituti di statistica preposti al turismo. Le variabili analizzate sono le seguenti: il numero di viaggiatori, delle vacanze, dei viaggi all estero le destinazioni internazionali, i comportamenti di vacanza a seguire le fonti analizzate Paese Fonti Germania Fonte RA- Reiseanalyse Stati Uniti Office for Travel and Tourism Paesi Bassi CBS - Cetraal Bureau voor de Statistiek Francia SDT Direction du Turisme, TNS Sofres Regno Unito Office for National Statistics Svizzera OFS Office Fédéral de la Statistique Spagna IET Movimentos Turisticos de los Espaňoles Russia Market insights- European Travel Commission Rosstat Brasile Market insights- European Travel Commission Embratur India Ministry of Tourism, Government of India Pagina 152 di 174

153 Il turismo organizzato internazionale Le informazioni relative al posizionamento della Regione sul mercato dell intermediazione internazionale, sono state estratte dai risultati dell indagine Le scelte di prodotto e l effettivo rendimento del mercato internazionale, in particolare quello commercializzato in Europa, negli Usa, in India, in Giappone, In Australia, in Corea. L universo di riferimento dell indagine è composto dai Tour Operator internazionali che trattano, quale meta turistica, l Italia. Il campione finale utilizzato, stratificato per nazione, è pari a 593 unità. La metodologia adottata per la rilevazione del questionario, di durata complessiva media pari a circa 20 minuti, è stata quella C.A.T.I. (Computer Assisted Telephone Interviews). Le interviste hanno avuto luogo nel mese di aprile 2012 e sono state condotte nelle lingue correnti nei mercati analizzati. Il peso dei singoli mercati in Italia/Toscana Al fine di definire il posizionamento della regione rispetto alle altre destinazioni e per poter intercettare nuovi flussi di domanda, per ogni mercato sono state analizzate le presenze nelle strutture ricettive Italiane e nella Regione (fonte Istat), in base alla stagionalità dei mercati I comportamenti turistici in Italia Le informazioni relative ai comportamenti dei turisti stranieri che soggiornano in Italia sono estratte dai risultati dell indagine Customer care turisti in Italia dell Osservatorio Nazionale del Turismo Unioncamere. La rilevazione è stata effettuata su un campione rappresentativo di turisti (italiani e stranieri) che abbiano soggiornato almeno una notte nella regione dell intervista, intervistati nel corso del 2011 in 3 step stagionali di indagine (estate autunno - inverno). Le variabili analizzate riguardano in particolare: i motivi di scelta della destinazione; i canali di comunicazione utilizzati; le attività svolte sul territorio; il prodotto di destinazione Pagina 153 di 174

154 I comportamenti turistici in Toscana Le informazioni relative ai comportamenti dei turisti stranieri che soggiornano in Liguria sono estratte dai risultati dell indagine Rapporto annuale sulla soddisfazione del cliente e le ricadute economiche del turismo in Toscana. La rilevazione è stata effettuata su un campione rappresentativo di turisti (italiani e stranieri) che abbiano soggiornato almeno una notte nella regione dell intervista, intervistati nel corso del 2011 in 3 step stagionali di indagine (primavera, estate, autunno). Le variabili analizzate riguardano in particolare: i motivi di scelta della destinazione; i canali di comunicazione utilizzati; le attività svolte sul territorio; il prodotto di destinazione. Pagina 154 di 174

155 Analisi del posizionamento competitivo sulle vetrine del Web La consistente attività promozionale che la Toscana ha svolto verso i mercati internazionali sensibili alle offerte on-line mette in luce la necessità di abbinare agli studi sui mercati stranieri fin qui condotti nell ambito dell Osservatorio turistico regionale, una verifica del posizionamento competitivo dei prodotti turistici della regione sul Web. A tal fine, è stata realizzata un analisi comparativa dei prezzi applicati on-line dalle strutture ricettive della Toscana e dai maggiori competitor italiani ed esteri per alcuni tra i principali prodotti turistici della regione, in un periodo campione confrontabile per le proposte toscane e quelle dei competitor individuati. L obiettivo è quello di fornire agli operatori del settore un quadro di riferimento per pianificare le proprie politiche di offerta, ed alle amministrazioni territoriali gli elementi di indirizzo per il sostegno strategico delle imprese. *********** Prodotto turistico culturale Metodologia di indagine L indagine è stata effettuata attraverso la comparazione dei dati risultanti dal prezzo delle strutture alberghiere, divise per categoria, presenti sulle destinazioni turistiche considerate competitors diretti di Firenze. Scelta del campione Dal punto di vista dei competitors nazionali si sono considerate le città culturali storiche che, anche dal punto di vista socio economico, sono maggiormente assimilabili al capoluogo toscano: Roma, Napoli e Venezia. Pagina 155 di 174

156 Anche sul versante internazionale si sono prese in considerazione le città che rispetto ai parametri turistici, storici, sociali ed economici comparabili con Firenze: Madrid e Barcellona per la Spagna, Vienna, Londra e Berlino, i principali itinerari del turismo culturale in ambito nazionale ed europeo. Le strutture ricettive prese in considerazione sono state 180, il periodo di riferimento scelto è la settimana fra il 6 ed il 13 ottobre; il livello dei prezzi indicato è giornaliero per persona in mezza pensione, le fonti statistiche di riferimento sono state il sito e Risultati dell indagine Da un confronto complessivo dei dati in nostro possesso la destinazione turistica culturale con i prezzi medi più alti è Venezia. Firenze, invece, è quella con il prezzo più alto per gli alberghi a 5 stelle. A testimonianza di un turismo estremamente qualificato verso un target con capacità di spesa alta e di un offerta ricettiva adeguata. Questo dato fa si che Firenze sia caratterizzata dal differenziale più alto fra gli alberghi a 5 e 4 stelle con un valore percentuale pari al 116%. A seguire Madrid con il 111% e Berlino con il 107%. Sul versante italiano il valore più alto, dopo quello di Firenze, è della città di Napoli dove la differenza percentuale fra il prezzo medio degli alberghi a 5 e 4 stelle è pari all 81,7%. Hotel in Europa - prodotto culturale: prezzo medio giornaliero a persona - trattamento di mezza pensione ( ) Destinazioni turistiche 5 stelle 4 stelle 3 stelle 2 stelle Firenze Roma Napoli Venezia Madrid Londra Vienna Barcellona Berlino Fonte: e Pagina 156 di 174

157 Per quanto concerne le strutture a 5 stelle, ribadendo il dato assolutamente elevato di Firenze, occorre sottolineare come in generale il prodotto culturale italiano è più alto di quello estero preso in considerazione (+ 133 euro). Fonte: e L altra destinazione superiore alla media italiana è Venezia (+ 31 euro), anche se con una differenza molto più bassa rispetto a quella registrata da Venezia. A livello internazionale, invece, Londra con una media prezzo pari a 430 euro, è in assoluto la seconda destinazione culturale più cara fra quelle prese in considerazione. Rispetto ai dati indagati per le strutture a 4 stelle Firenze con 232 euro passa dal primo al terzo posto in graduatoria, lasciando la leadership sul contesto italiano a Venezia ed a Londra su quello europeo. Il dato di Firenze, comunque, rimane superiore a quello medio italiano (+14 euro) e a quello europeo (+ 43 euro). Pagina 157 di 174

158 Fonte: e Fonte: e Pagina 158 di 174

159 Passando all analisi del dato relativo alle strutture alberghiere a 3 stelle Firenze passa al terzo posto fra le città culturali italiane al 4 sul totale. Il valore medio pari a 129 euro è, inoltre, per la prima volta inferiore a quello medio nazionale (-12 euro). La leadership assoluta per gli alberghi a 3 stelle è di Venezia con 207 euro e di Londra sul versante europeo con 194 euro. I dati delle strutture alberghiere a 2 stelle ricalcano in modo significativo quanto emerso per il mercato a 3 stelle per quanto riguarda i dati assoluti. Da sottolineare, invece, come dal punto di vista relativo, è l unica volta che il dato medio di Firenze è più basso di quello medio italiano. La causa risiede nel valore molto alto registrato dalle strutture alberghiere di Venezia. Pagina 159 di 174

160 Prodotto turistico enogastronomico Metodologia di indagine L oggetto di indagine è il territorio comunale interessato dagli itinerari di prodotti tipici presenti. Si è focalizzata l attenzione sulle Strade dei Vini e degli altri prodotti enogastronomici di qualità presenti nei diversi contesti regionali. Scelta del campione Per ogni regione sono stati individuati 2 itinerari di prodotti tipici sui quali sono stati analizzati statisticamente il livello dei prezzi delle strutture ricettive residenti sui comuni interessati: 350 strutture ricettive alberghiere. Le regioni indagate sono quelle che in modo diretto sono in competizione con la regione Toscana su questo tipo di turismo: Piemonte, Puglia, Lazio, Campania, Marche, Abruzzo e Umbria. L indagine, con la stessa metodologia di analisi, è stata aperta anche sul mercato internazionale con lo studio di 90 strutture ricettive: Spagna (Andalusia), Portogallo (regione di produzione del Porto) e Francia (campione costruito su più circuiti in tutto il territorio transalpino). Il periodo di riferimento scelto è la settimana fra il 6 ed il 13 ottobre; il livello dei prezzi indicato è settimanale per persona in mezza pensione; la fonte statistica di riferimento è il sito Risultati dell indagine Il prezzo medio rilevato in Toscana è il secondo in graduatoria rispetto al complesso delle regioni turistiche indagate. Solo la Provenza, infatti, ha un valore medio più elevato rispetto ai 947 euro registrati nelle strutture turistiche toscane. La Toscana, allo stesso tempo, ha il valore medio più alto rispetto ai competitor nazionali. A seguire Piemonte (895), Campania (886) e Umbria (798). Il Portogallo (487) chiude la graduatoria generale. Pagina 160 di 174

161 Hotel in Italia - prodotto enogastronomico: prezzo medio settimanale a persona - trattamento di mezza pensione ( ) Regione turistica Prezzo medio Francia 1376 Toscana 947 Piemonte 895 Campania 886 Umbria 798 Marche 724 Lazio 681 Spagna 603 Puglia 531 Abruzzo 525 Portogallo 487 Fonte: Rispetto ai competitors italiani il prezzo medio rilevato in Toscana è superiore di quasi il 6% rispetto al Piemonte e del 6,9% nei confronti della Campania. Il differenziale, poi, aumenta vertiginosamente al riguardo di Campania (18.7%), Umbria (30,8%), Marche (39,1%), Lazio (78,3%) e Abruzzo (80,4%). Pagina 161 di 174

162 Fonte: Il valore medio del prodotto turistico italiano è pari a 748 euro. La regione Toscana rispetto a questo valore ha un differenziale percentuale superiore di oltre 26 punti percentuali (quasi 200 euro). Spostando l attenzione sul mercato competitivo internazionale la regione turistica Toscana, nonostante il valore molto elevato registrato dalla Francia, si pone al di sopra della media dei tre Paesi presi in considerazione a causa di una bassa competitività nei confronti di Spagna e Portogallo. Pagina 162 di 174

163 Fonte: Occorre sicuramente specificare come il solo valore assoluto del prezzo medio non è sufficiente a specificare il grado di competitività della regione turistica toscana rispetto ai competitors nazionali ed internazionali. Il marchio Toscana, infatti, rispetto alla competizione nazionale ha un peso specifico sicuramente elevato dimostrato, ad esempio, dalla qualità dell offerta e dalla sua integrazione sul territorio. Pagina 163 di 174

164 Prodotto turistico termale Metodologia di indagine L oggetto di indagine è stato strutturato analizzando i dati delle strutture alberghiere presenti nelle destinazioni turistiche tipicamente afferenti al prodotto turistico termale. Come fatto anche negli altri elementi oggetto di analisi è stata prestata particolare attenzione nella scelta degli elementi che hanno formato l universo campionario di riferimento. Scelta del campione Per ogni destinazione turistica termale sono state prese a riferimento 25 strutture alberghiere per un totale di 250 unità campionarie, distribuite in 13 destinazioni turistiche termali. Dal punto di vista delle destinazioni turistiche si è proceduto attraverso una individuazione delle destinazioni turistiche piuttosto classica sul versante italiano dove sono state prese in considerazione la regione Veneto, il Lazio, la Campania e l Emilia Romagna. Sul fronte internazionale, invece, oltre alle destinazioni classiche, Francia e Slovenia, sono state inserite nel contesto dell indagine anche la Croazia, il Montenegro e l Ungheria che sono mercati che si stanno inserendo piuttosto prepotentemente sul prodotto termale. Il periodo di riferimento scelto è la settimana fra il 6 ed il 13 ottobre, ii livello dei prezzi indicato è settimanale per persona in mezza pensione; la fonte statistica di riferimento è il sito Risultati dell indagine I risultati lasciano immediatamente intendere come la Toscana si qualifichi come la destinazione in assoluto con il prezzo medio più alto per quanto concerne il prodotto termale nelle strutture alberghiere a 5 stelle. Per quel che concerne gli alberghi a 4 stelle, invece, nel contesto italiano la leadership è del Veneto (924) mentre, in generale, anche l Ungheria (945) ha un prezzo medio superiore alla Toscana (889). Pagina 164 di 174

165 Anche in questo caso, quindi, è rilevabile un offerta turistica della regione Toscana orientata su un target di clientela con capacità di spessa piuttosto elevata. Hotel 4 e 5 stelle in Italia e in Europa - prodotto termale: prezzo medio settimanale a persona - trattamento di mezza pensione ( ) Destinazioni turistiche 5 stelle 4 stelle Toscana Slovenia Lazio Veneto Francia Campania Emilia Romagna Ungheria Montenegro Croazia Fonte: Estrapolando i dati afferenti al mercato italiano la Toscana è caratterizzata da valori superiori rispetto alla media nazionale sia per le strutture alberghiere a 5 stelle che per quelle a 4 stelle. Mentre però nel primo caso il differenziale è superiore a 600 euro, nel caso degli alberghi a 4 stelle il differenziale scende a meno di 100 euro. Pagina 165 di 174

166 Fonte: Sul confronto con le destinazioni turistiche estere la Toscana conferma la propria leadership per le strutture alberghiere a 5 stelle, vedendo diminuire sensibilmente, però, il differenziale nei confronti della destinazione che la segue in graduatoria: 736 euro nei confronti del Lazio contro i 288 rispetto alla Slovenia. Pagina 166 di 174

167 Fonte: La Francia, seppur con valori superiori rispetto alla media europea, è caratterizzata da un valore medio dei prezzi molto inferiore rispetto alla Toscana ed alla Slovenia. Ungheria, Montenegro e Croazia sono, invece, allineate su valori medi molto più bassi. Pagina 167 di 174

168 Prodotto turistico balneare Metodologia di indagine L oggetto di indagine è stato strutturato analizzando i dati delle strutture alberghiere presenti nelle principali destinazioni turistiche localizzate nelle regioni turistiche balneari. Come fatto anche nelle altri parti di questo lavoro la scelta dei singoli elementi coinvolti nel campione statistico di riferimento è stata ponderata per dare maggiore valore al dato singolo e più equilibrio statistico al dato complessivo. Scelta del campione Per ogni destinazione turistica balneare sono state prese a riferimento 20 strutture alberghiere per un totale di 180 unità campionarie, distribuite in 9 destinazioni turistiche balneari. Dal punto di vista delle aree si è proceduto attraverso una individuazione delle destinazioni turistiche piuttosto classica sul versante italiano dove sono state prese in considerazione la regioni che per contiguità territoriale e flussi turistici sono da considerare direttamente competitive rispetto alla Toscana: Liguria, Emilia Romagna, Puglia e Sardegna. Lo stesso ragionamento ha portato alla individuazione delle destinazioni turistiche internazionali competitors rispetto alla Toscana: Croazia e Francia per contiguità territoriale, Spagna e Grecia per considerazioni prettamente commerciali. Il periodo di riferimento scelto è stata tutta la stagione estiva. I dati sono stati divisi rispetto alle indicazioni dei cataloghi secondo 16 settimane di riferimento. I livello dei prezzi indicato è settimanale per persona in mezza pensione. La fonte statistica di riferimento sono stati i cataloghi cartacei ed on line dei principali tour operator (anche in questo caso è stato privilegiato l uniformità della fonte statistica di riferimento). Pagina 168 di 174

169 Risultati dell indagine: il mercato italiano Come detto nelle premesse metodologiche i dati sono stati divisi secondo due fattori: le categorie di appartenenza delle strutture alberghiere prese in considerazione (3 e 4 stelle) e le settimane in cui si è divisa l intera stagione estiva. Hotel in Italia - prodotto balneare: prezzo medio settimanale a persona - trattamento di mezza pensione ( ) Destinazioni turistiche 4 stelle 3 stelle Toscana Liguria Emilia Romagna Puglia Sardegna Fonte: Cataloghi cartacei ed on line dei principali Tour Operator Come è possibile evidenziare anche per il turismo balneare il livello dei prezzi della Regione Toscana è il più alto in assoluto per la categoria più elevata presa in considerazione. Con un valore di 742 euro, infatti, le strutture alberghiere a 4 stelle toscane hanno in assoluto il valore medio più alto: rispettivamente +17 euro rispetto alla Sardegna seconda in graduatoria e +119 euro nei confronti della Liguria terza. Ancora più staccate Puglia ed Emilia Romagna. Nelle strutture alberghiere a 3 stelle, invece, la leadership spetta proprio alla Regione Puglia con un valore di 553 euro. A seguire, con un dato praticamente identico, Toscana e Sardegna. Chiude la graduatoria la Liguria. Pagina 169 di 174

170 Fonte: Cataloghi cartacei ed on line dei principali Tour Operator Per quanto riguarda il differenziale fra il valore medio delle strutture a 4 stelle rispetto ai 3 stelle la Toscana, come era lecito aspettarsi viste le premesse di questo paragrafo, ha il valore più alto pari al 45%. A seguire la Sardegna dove le differenze fra i prezzi medi degli alberghi a 4 stelle e quelli a 3 stelle è di 42 punti percentuali. A seguire Liguria (39%), Emilia Romagna (15%) e Puglia (5%). Cerchiamo di indagare adesso attraverso i prezzi medi mensili l indice di stagionalità delle singole destinazioni turistiche regionali. Hotel in Italia - prodotto balneare: prezzo medio mensile a persona - trattamento di mezza pensione ( ) Destinazioni turistiche Giugno Luglio Agosto Settembre Toscana Liguria Emilia Romagna Puglia Sardegna Fonte: Cataloghi cartacei ed on line dei principali Tour Operator Pagina 170 di 174

171 La Toscana ha il valore più alto in tutti i mesi presi in considerazione tranne che per il mese di Settembre dove a prevalere è la Sardegna 635 euro contro 598. Dal grafico che segue, invece, è possibile evidenziare come l indice di stagionalità sia maggiormente accentuato nella Regione Toscana che vede il suo differenziale fra i valori medi più elevati (tipicamente Agosto e poi Luglio) e quelli più bassi (le code di Giugno e Settembre) più ampio. Fonte: Cataloghi cartacei ed on line dei principali Tour Operator Al contrario l Emilia Romagna è la Regione dove l indice di stagionalità è più basso ed i valori, di conseguenza, sono maggiormente allineati secondo un valore temporale medio. Da ultimo proviamo ad estremizzare l indice di stagionalità considerando il differenziale fra la settimana con il valore medio dei prezzi più elevati, tipicamente quella che comprende il 15 Agosto, con quella caratterizzata dal livello dei prezzi più basso, l ultima di Settembre. Pagina 171 di 174

172 Fonte: Cataloghi cartacei ed on line dei principali Tour Operator In questo caso il ragionamento è duplice: la Toscana ha il differenziale più alto nelle strutture alberghiere a 4 stelle pari a 729 euro, mentre in quelle a 3 la leadership spetta alla Sardegna con un differenziale pari a 546 euro, contro i 392 della Puglia e i 367 della Toscana. L Emilia Romagna anche in questo caso ha i valori con una distribuzione media più equilibrata per entrambe le categorie alberghiere messe a confronto. L indice di stagionalità, se opportunamente integrato nella sua lettura statistica con dati socio economici, è in grado di determinare se la stagionalità è causata principalmente da fattori endogeni al sistema turistico, ad esempio la capacità di integrare l offerta turistico territoriale nello spazio e nel tempo, oppure esogeni. I dati in nostro possesso non consentono di indicare la prevalenza fra le due ipotesi sopra evidenziate anche se la bassa propensione alla stagionalità dell Emilia Romagna sembra indicare una forte vocazione alla differenziazione temporale dell offerta turistica territoriale lungo tutta la stagione estiva. Pagina 172 di 174