Twitter. Social media management Proff. Giovanni Ciofalo, Stefano Epifani. a.a. 2013/2014

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1 Twitter Social media management Proff. Giovanni Ciofalo, Stefano Epifani a.a. 2013/2014

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3 La nascita del Social Network Creato da Jack Dorsey nel marzo 2006 Lanciato il 15 luglio 2006 Inizialmente microblogging Slogan: What s happening? Il nome deriva dal verbo inglese to tweet

4 Il microblogging Categoria relativamente nuova all interno delle applicazioni del web partecipativo Presentano caratteristiche simili a quelle dei blog, in particolare l attenzione verso la produzione di contenuti testuali, ma vengono rese in maniera ancora più essenziale e semplificata Twitter, infatti, nasce esplicitamente con lo scopo di tradurre sul web la modalità comunicativa degli sms 140 caratteri (O Reilly, Milstein, 2009)

5 Specifiche tecniche Obiettivo d origine: offrire un servizio che permettesse di mandare messaggi brevi a piccoli gruppi Limitazione dei contenuti: 140 caratteri Indicizzazione dei contenuti attraverso gli hashtag (#) Rete pubblica in cui i messaggi di tutti sono visibili e indicizzati dai motori di ricerca interni al sito (Trend Topic) Social Network asimmetrico: l utente può decidere di seguire gli aggiornamenti degli altri utenti senza dover chiederne il consenso

6 Twitter in numeri Nel Mondo: superati i 500 milioni di iscritti e più di 200 milioni di utenti attivi In Italia: circa 5 milioni di utenti attivi Utenti attivi = almeno un tweet al mese

7 L asimmetria del Social Network Una delle principali caratteristiche di Twitter, è quella di essere un Social Network asimmetrico, in cui l utente A può seguire l utente B e non necessariamente viceversa. Facebook, invece, ha la caratteristica della reciprocità: l utente A segue B solo se l utente B segue A. Per questo motivo in Twitter si distinguono due tipologie di contatti: I follower: gli utenti che seguono l utente A I following: gli utenti seguiti dall utente A (Bennato, 2010)

8 Le modalità di interazione Tweet: condividere un contenuto testuale visibile a tutti Menzione: all interno del tweet è possibile citare un utente in modo specifico per far si che l utente in questione sia avvisato dalla piattaforma di essere stato citato in un tweet (viene utilizzato il Direct message: messaggi in forma privata, ovvero un tweet che sia letto solo da un utente specifico Retweet: ri-condividere un messaggio di altri utenti alla propria rete di follower Preferiti: aggiungere alla sezione preferiti i tweet degli altri utenti

9 Nel febbraio 2014 Twitter ha annunciato i risultati della sua prima trimestrale da azienda quotata in borsa. Le revenue del periodo sono state di 242,7 milioni di dollari, con un utile per azione pari a 0,02 dollari. Entrambi i valori superiori alle attese degli analisti. Twitter in Borsa Altro aspetto positivo è che il titolo, collocato a 26 dollari per azione, ora viaggia sopra i 70 dollari. Gli introiti annuali di 665 milioni di dollari provengono principalmente dalla pubblicità, che per il 75% è mobile Fonte: Vincos.it

10 Una crescita lenta ma costante Gli utenti attivi mensili nel dicembre 2013 sono stati 241 milioni, di cui 184 milioni da mobile. Una crescita modesta se si considera che nel dicembre del 2012 avevano appena superato la quota di 200 milioni di utenti attivi mensili Fonte: Vincos.it

11 Effetto mobile Secondo uno studio del PEW Research Center il 91% degli statunitensi con almeno 18 anni ha un cellulare, ma lo usa sempre meno per fare telefonate L uso dei messaggi di testo, delle e l accesso ad internet si confermano le attività più popolari. Quelli che scaricano applicazioni erano il 22% nel 2009, ora sono il 50%.

12 Effetto mobile Quasi la metà usa il cellulare per ascoltare musica e usa le mappe o altre informazioni location-based Interessante l adozione delle video chiamate, al 21%, triplicata dal 2011.

13 Il successo di Twitter Twitter deve parte della sua popolarità all innamoramento da parte dei media dovuto principalmente a due ragioni: l utilizzo di Twitter da parte di numerosi personaggi dello star system come strumento di life broadcasting l utilizzo di Twitter come strumento leggero di reporting da parte di giornalisti professionisti e non professionisti (V. Cosenza, 2012)

14 Twitter World Stars

15 Twitter World Sport

16 Twitter World Media

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22 Twitter Italian Stars

23 Twitter Italian Sport

24 Italian Twitter Media

25 Quando essere social costa caro

26 Gli Epic Fail personali

28 Lo scambio di battute tra Boldi e Giuseppe non è passato inosservato e in capo a pochissimi minuti è scoppiata la rivolta Gli Epic Fail personali

29 Trenta minuti dopo, #BoldiCapra era già in cima alla lista dei Trending Topic e Cipollino è stato per ore oggetto del dileggio degli utenti Gli Epic Fail personali

34 Come ha reagito il popolo del web? Da 48 a 1600 follower in poche ore Epic Fail bilaterale? Gli Epic Fail personali Si, perché quando conquisti i tuoi quindici minuti di notorietà, c è sempre qualcuno che si prende la briga di andare a vedere chi sei e cosa facevi prima di diventare famoso. Nel caso specifico, di Daniele Termite è saltata subito all occhio la poco simpatica propensione all insulto facile, abitudine sgradita su Twitter al pari di quelli che dicono che tu non sei nessuno

36 Gli Epic Fail aziendali

37 Gli Epic Fail aziendali McDonald s 19 gennaio lancia l hashtag sponsorizzato #MeetTheFarmers Lo scopo di #MeetTheFarmers è coinvolgere gli utenti nell esaltare la freschezza e la genuinità degli ingredienti usati da McDonald s per preparare i propri prodotti tipici Nonostante qualche isolata contestazione, l esperimento sembra funzionare e così i social media strategist dell azienda decidono di lanciare lo stesso giorno un secondo hashtag: #McDstories

38 Gli Epic Fail aziendali #McDstories: gli utenti di Twitter si sono letteralmente impadroniti dell hashtag per raccontare di intossicazioni alimentari, denti rotti dopo un morso a un panino e altre delizie del genere L errore: secondo l analisi di Gus Lubin per Business Insider, #McDstories è un hashtag pericolosamente vago. In effetti, se #MeetTheFarmers è già di per sé portatore del concetto di genuinità, #McDstories si presta a diverse interpretazioni: non specifica in alcun modo quali storie l utente sia invitato a raccontare

39 Gli Epic Fail aziendali

40 Nel 2012 il marchio automobilistico tedesco Volkswagen avvia una campagna transmediale dedicata agli utenti di Twitter L obiettivo era quello di penetrare più efficacemente il target spagnolo della Polo La forma utilizzata è stata quella della gamification, ossia la trasposizione dell immagine di un brand attraverso una campagna transmediale a carattere ludico L Epic Win aziendale

41 L Epic Win aziendale Volkswagen lancia l hashtag #Polowers ed organizza la prima Polowers race La gara si è giocata in diretta via Twitter: si trattava di una corsa della durata di otto ore nella quale ad ogni tweet pubblicato un concorrente passava in testa e, quando il cronometro si sarebbe improvvisamente fermato, il primo in classifica avrebbe vinto proprio la vettura Risultato: tweet, 5 messaggi al secondo, copertura del 10% di tutti gli utenti spagnoli attivi nel Social Network

42 Gli elementi della comunicazione secondo Jakobson A ciascun elemento del processo comunicativo viene associata una particolare funzione: Queste funzioni non sono mai presenti allo stato puro in un messaggio. Esiste sempre una funzione prevalente rispetto alle altre R. Jakobson, Saggi di linguistica generale, 1966

43 Le funzioni della comunicazione Funzione emotiva: evidente quando si fa attenzione al mittente dell'atto di comunicazione (Sono molto felice di parlare finalmente di ) Funzione conativa: legata al destinatario che partecipa alla comunicazione con una sua reazione (Voi sapete di che parlo ) Funzione poetica: legata al messaggio stesso e maggiormente evidente nel linguaggio estetico (Parlando, non possiamo non parlare di ) Funzione metalinguistica: legata al codice condiviso tra mittente e destinatario perché si produca significazione (Di che parliamo?) Funzione referenziale: legata al contesto in cui si svolge la comunicazione (Nella lezione di oggi parleremo di )

44 La funzione fàtica della comunicazione Funzione fàtica: legata al canale attraverso il quale passa il messaggio (Parlo con voi ) La funzione fàtica (dal latino fari = pronunciare, parlare) consiste in quella parte della comunicazione atta al controllo del canale attraverso cui si stabilisce la comunicazione. Lo scopo è quello di stabilire, mantenere, verificare o interrompere la comunicazione. La dimensione fàtica della comunicazione è facilmente evidenziabile, a fianco di quella primaria, comunicativa e referenziale in senso stretto, nel linguaggio degli SMS, poichè il cellulare è utilizzato sia come mezzo comunicativo, ma anche come strumento per la costruzione e il mantenimento dei rapporti sociali.

45 Il doppio utilizzo sociale Twitter è uno strumento utilizzato sia per le relazioni sociali, sia per la diffusione delle informazioni Questa caratteristica è stata definita cultura fàtica (phatic culture, Miller 2008) ovvero una cultura che usa la comunicazione fàtica come strumento per mantenere relazioni Più precisamente, Twitter viene usato per il chiacchiericcio quotidiano, per le conversazioni, la condivisione di informazioni, il riportare delle news o commentare la cronaca quotidiana così come veicolata dai mass media (Java, Song, Finin, Tseng, 2007)

46 Social Awareness Streams Il termine che è stato utilizzato per definire il flusso di messaggi in Twitter è Social Awareness Streams (flusso di consapevolezza sociale: Naaman, Boase, Lai 2010) Caratteristiche: la natura pubblica (o privato/pubblica) della comunicazione e delle conversazioni la brevità dei tweet postati la presenza di uno spazio sociale fortemente interconnesso

47 Informer vs Meformer Riguardo al contenuto dei messaggi veicolati attraverso Twitter, è possibile distinguere due macro categorie di fruitori del Social Network: Gli informer :gli informatori, utenti che utilizzano Twitter per l acquisizione e la condivisione delle informazioni I meformer : gli ego-comunicatori, utenti che utilizzano Twitter per la costruzione del proprio sé attraverso la condivisione di informazioni prettamente personali (stati d animo, opinioni personali etc. etc.) (Naaman, Boase, Lai 2010)

48 Informer vs Meformer

49 Informer vs Meformer Gli informatori hanno più follower rispetto agli ego-comunicatori, anche se il gruppo degli ego-comunicatori sembra essere molto più consistente (Naaman, Boase, Lai 2010)

50 Informer vs Meformer Gli informer tendono ad essere più conversazionali, prediligendo i tweet diretti verso altri utenti, e più inglobati nelle interazioni dentro Twitter, poiché hanno maggiori contatti sociali (Naaman, Boase, Lai 2010)

51 Siamo influencer? (The Joneses, D. Borte, USA, 2009)

52 Siamo influencer? KLOUT True Reach Amplification Network Impact

53 Gli influencer Gli influencer, ovvero coloro che la letteratura sociologica ha definito come opinion leader (Katz, Lazarsfeld, 1955) possono essere individuati attraverso tre indicatori: il numero di follower il numero di retweet che un utente è in grado di generare il numero di citazioni che riguardano uno specifico utente Analizzando in maniera congiunta questi diversi indicatori, i ricercatori hanno concluso che se è vero che i follower definiscono la popolarità di un utente twitter, è pure vero che la numerosità non è correlata ad altre caratteristiche come la possibilità di ottenere retweet o citazioni. La conseguenza è che il numero di follower non è indice di influenza (Cha, Haddadi, Benvenuto et al., 2010)

54 SCRIVERE SU TWITTER

55 SCRIVERE SU TWITTER QUESTIONI FONDAMENTALI: 1) COME SI DIVENTA INTERESSANTI? 2) COME SI DIVENTA ATTRAENTI? - LOGICHE DELLA SCRITTURA - ALCUNI ELEMENTI DA CONSIDERARE - IL PIANO EDITORIALE

56 SCRIVERE SU TWITTER Logiche della scrittura 1. Conversazione esiste sempre la possibilità di una risposta 2. Oralità esistono modalità ibride (codici digitali analogici ) 3. Tribù effetto omofilia 4. Commento il testo per noi è sempre aperto (come in costruzione ) 5. Quantità siamo in molti a scrivere (long tail) 6. Riuso ciò che scriviamo non è solo nostro 7. Dispersione Scripta volant anche se A. Lovari, Y. Martari, Scrivere per i social network (2013)

57 Alcuni elementi da sottolineare Presenza Intensità Seguito Relazione

58 SCRIVERE SU TWITTER Il piano editoriale Frame: cornice di riferimento capace di identificare il nostro flusso di tweet (di cosa vogliamo parliare) Storytelling: Creazione/gestione dei contenuti nell ottica di una continuità narrativa (in che modo ne vogliamo

59 Le brand page di Twitter Nel dicembre 2011 Twitter lancia gli account speciali per le aziende

60 Le brand page di Twitter Gli elementi che le caratterizzano sono: Possibilità di personalizzazione con immagini più grandi e d impatto Un box in evidenza in cui l utente può twittare direttamente all azienda Un box che mostra agli utenti i volti degli amici che seguono già l azienda Un box che mostra i video e le foto più recenti pubblicate dall azienda L opzione di mettere in evidenza un tweet con la funzione di auto espansione (V. Cosenza, 2012)

61 Misurare la presenza su Twitter Twitter Web Analytics è uno strumento pensato per i possessori di siti web: è utile per misurare il traffico che il sito riceve da Twitter e l efficacia dell integrazione tra sito e Social Network

62 Le potenzialità di Twitter Web Analytics Misurare il volume di traffico che Twitter manda al sito: mette in relazione i tweet giornalieri con i click verso il sito Vedere il volume di tweet che menzionano il brand e che contengono un link al sito del brand Determinare l efficacia del Tweet Button nel sito e capire quali contenuti sono stati maggiormente condivisi dagli utenti

63 I formati pubblicitari disponibili per le aziende Promoted Tweets: messaggi sponsorizzati che possono apparire sia in cima ai risultati di ricerca sia nella timeline dei follower di un brand. Organizzati secondo la formula Cost-per-Engagement Promoted Trends: gli inserzionisti possono decidere di sponsorizzare i trend, ossia gli argomenti più discussi, per un determinato periodo di tempo Promoted Accounts: gli inserzionisti possono decidere di sponsorizzare un account rendendolo più visibile, magari di un azienda da poco nata Twitter Ads Analytics: è uno strumento per monitorare i tre prodotti pubblicitari

64 Dashboard Promoted Tweets 4 metriche per analizzare una campagna in un periodo di tempo determinabile Tweet impression: numero di volte in cui i tweet pubblicati nell arco di tempo sono stati visualizzati Clicks: somma di click stimolati dai tweet pubblicati Retweets: somma di tutti i rilanci dei tweet Replies: somma delle risposte ai tweet

65 Dashboard Promoted Accounts 3 sezioni per controllare l andamento di una campagna di promozione di un determinato account aziendale Impressions: numero di volte in cui i tweet pubblicati nell arco di tempo selezionato sono stati visti Profile Views: numero di volte che il profilo aziendale è stato visto Follows: numero di utenti che seguono l account sponsorizzato

66 Dashboard Promoted Trends 3 timeline dedicate a comprendere come vengono influenzate le impression, le menzioni e il numero di follow dalla campagna di trend sponsorizzati in corso