PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONE
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- Orlando Piazza
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1 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 1 PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONE Stella Romagnoli LM59 LUMSA
2 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 2 I macrotemi del programma (cont d) PIANIFICARE IL DIGITALE: Internet e mobile in Italia Display advertising Native Advertising Programmatic advertising Google AdWords PIANIFICARE OFFLINE: La Televisione La stampa La radio L out-of-home Il cinema
3 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 3 LEZIONE 5. PIANIFICARE IL DIGITALE Conoscere il contesto internet in Italia Come si pianificano web e social
4 PANORAMICA INTERNET & MOBILE IN ITALIA 4
5 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 5 Continua a crescere il consumo di internet in Italia Cosa vi dice questo grafico? Online Population ADULTS +15 (Val.000) (f) SOURCE: forecast GroupM on Mobile Next by Nexplora, Sinottica/TSSP by Eurisko, Mobilens by ComScore data
6 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 6 Più della metà della popolazione Italiana naviga in internet ogni giorno % pen. 2016f ADULTS ,9% DAILY SOURCE: forecast GroupM on Audiweb, Mobile Next by Nexplora, Sinottica/TSSP by Eurisko, Mobilens by ComScore data Adults +15
7 E voi come navigate su internet?
8 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 8 La chiave della crescita è il mobile Tot Internet Internet by PC Internet by Mobile 46,8 49,4 48,5 51,9 50,7 % PEN. DAILY (ADULTS 15+) 23,4 23,1 26,0 25,4 36,2 31,4 29,6 27,5 27,7 22,3 42,5 26,1 24,3 23,6 14,5 8, (f) SOURCE: forecast GroupM on Audiweb, Mobile Next by Nexplora, Sinottica/TSSP by Eurisko, Mobilens by ComScore data Adults +15 Mobile = smartphone & tablet
9 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 9 Internet è per tutti sex Male Female 48,6% 51,4% 2-11 years years years 5,6% Data only pc 5,7% Data only pc 11,0% age years years 18,3% 23,5% years 55+ years 16,3% 19,5% Primary School/No education 8,4% Secondary School 20,2% study High School 50,4% Degree 20,9% North-West 21,0% North-East 12,9% geo Centre 10,4% South and Islands 26,7% SOURCE: GroupM elaborations on Audiweb View & Mobile data March 2015 App included - Adults owners of Android & ios devices
10 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 10 2 italiani su 3 hanno uno smartphone, 1 famiglia su 4 un tablet Individui Famiglie 88,1% 64,7% 26,7% Possessori di cellulare Smartphoner 46,7 mln 30,2 mln Famiglie che possiedono almeno 1 tablet 6,8 mln Pop. italiana Adu +15 (53,0 mln) Famiglie italiane (25,3 mln) SOURCE: GroupM 2015 estimated
11 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 11 Si naviga tutto il giorno ADULTS y.o. DAILY AUDIENCE TIME SPENT DAILY DAILY AUDIENCE (.000) MOBILE PC & MOBILE 2h:01m 1h:41m PC 1h:04m :00-09:00 09:00-12:00 12:00-15:00 15:00-18:00 18:00-21:00 21:00-00:00 00:00-03:00 03:00-06:00 SOURCE: Groupm elaborations on Audiweb View & Mobile data Nov 2015 App included- Adults 18-74
12 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 12 I giganti rafforzano la loro offerta sui device mobili Monthly Audience.000 Google Facebook Banzai Advertising Microsoft Advertising Network Yahoo Network Amazon Mediamond ItaliaOnline Manzoni Advertising ebay RCS Pubblicità WebSystem - Gruppo 24 ore Veesible Triboo Network HiMedia Group Leonardo ADV Generale Smartclip Mobile Video TGADV Network Subito.it Advertising n.a. Twitter pc mobile TOTAL DIGITAL AUDIENCE SOURCE: GroupM elaborations on Audiweb View & Mobile data (2015) - App included Adults owners of Android & ios devices
13 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 13 MONTHLY AUDIENCE (.000) Classifica dell audience digitale: websites & app AUDIENCE PC & MOBILE 0 Google Facebook YouTube WhatsApp Amazon MSN/Outlook/Bing/Skype Wikipedia Yahoo Microsoft Virgilio ebay La Repubblica Blogger Pianeta Donna Libero Corriere della Sera Instagram Subito.it ilmeteo Samsung SeatPG Directories Online altervista Il Messaggero Nanopress Dropbox TIM Vodafone TripAdvisor TGCOM24 Giallozafferano.it Poste Italiane Apple WordPress.com Twitter.com La Stampa.it Wind PayPal Groupon Blogo.it Hutchison 3 LinkedIn Rai Adobe Priceline Network Trova Prezzi Citynews Kijiji Cheetah Mobile Mediaset.it - Live e On demand La Gazzetta dello Sport ADULTS y.o. SOURCE: Groupm elaborations on Audiweb View & Mobile data Apr 2016 App included; Adults 18-74
14 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 14 Le applicazioni sono importanti, soprattutto per il tempo speso REACH DAILY TIME SPENT DAILY Only by App 38% 75% App + msite Only by msite %COMP. 59% 3% % 13% 2015 SOURCE: GroupM elaborations on Audiweb View & Mobile data avg daily reach H and H App included - Adults owners of Android & ios devices
15 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 15 Internet serve per utility e networking MONTHLY AUDIENCE (.000) ADULTS y.o. Search General Interest Portals Member Communities Videos/Movies Cellular/Paging ecommerce Current Events & Global News Maps/Travel Info Multi-category Entertainment Only Pc Pc + Mobile Only Mobile 19% 56% 25% %COMP. SOURCE: GroupM elaborations on Audiweb View & Mobile data March 2015 App included - Adults owners of Android & ios devices
16 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 16 Cosa si fa con lo smartphone Which online activities are done by people at least as often via a smartphone as computer? % pen. 76% of mobile surfers can t live without a mobile internet connection Use search engines Visit social networks Check Watch online videos Look up maps and directions 51% 55% 65% 63% 62% Look for product information 38% Listen to music 29% Purchase products / services 17% SOURCE: GroupM elaborations on TSSP data 2015B Target Adults +14 Consumer Barometer 2015 Target 16+ Play games 10%
17 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 17 Focus: Social network
18 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 18 Social networking in the main countries Social Networks Adu y.o. * %pen Social active user on pop. 48% (68,5 mio) 53% (42,0 mio) 59% (38,0 mio) 50% (32,0 mio) 36% (29,0 mio) 53% (23,5 mio) 48% (22,0 mio) %pen Social active user DA MOBILE on pop. 30% (42,5 mio) 45% (36,0 mio) 51% (33,0 mio) 39% (25,0 mio) 30% (24,0 mio) 44% (19,4 mio) 41% (19,0 mio) * For Italy: Italian syndicated research analyzes Social Unique Audience (pc+mobile), not active account user; this slide considers Italian pop. Adu y.o. (owner of ios and Android devices) SOURCE: GroupM elaborations on We are social 2016 report - %pen on active user account, not unique individuals; pop y.o.; for Italy GroupM elaborations on Audiweb View and Mobile data (Unique Audience, not active account users)
19 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 19 FB è leader dovunque Top 5 Players per Country %pen. on pop 43% 22% 11% 11% 9% 39% 38% 20% 11% 7% 45% 43% 24% 24% 21% 47% 32% 24% 20% 14% 50% 39% 20% 18% 16% France Germany Spain UK Italy Facebook Facebook Messanger Google+ WhatsApp Twitter Snapchat Instagram * For Italy: this slide considers Uniq. Audience of Italian pop. Adu y.o. (owner of ios and Android devices) SOURCE: GroupM elaborations on We are social 2016 report- %pen on pop. Target: y.o.
20 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 20 Social network in Italia TOP PLAYERS Monthly Audience (.000) Social surfers in Italia 25,2 mio Facebook Google+ Twitter Var.% vs % -7% -15% 13h21m al mese sui Social Networks Instagram % LinkedIn % Time Spent 20% Mobile Pc Pinterest Tumblr % +12% 80% SOURCE: GroupM elaborations on Audiweb View & Mobile data avg 2015 montly reach and Time spent App included; Target: Pop: 2+
21 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 21 Non solo giovani 100% SOCIAL NETWORKS % pen. on ONLINE POP. AGE 95% % % % Jan 15 Feb 15 Mar 15 Apr 15 May 15 Jun 15 Jul 15 Aug 15 Sep 15 Oct 15 Nov 15 Dec SOURCE: GroupM elaborations on Audiweb View & Mobile data App included
22 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 22 Social network e marche TOP 10 FB FANS TOP 10 TWITTER FOLLOWERS Nutella Ikea Amazon Tim SKYY Vodka Vodafone Samsung Samsung Mobile Calzedonia Lumia Coca-Cola Telecom Italia Kinder Cioccolato Nutella Samsung Mobile Italia Microsoft Lumia Valentino Viaggi de Il Turista Team World (Marco SOURCE: GroupM elaborations on SocialBakers data (Country: Italy) Oct 2015
23 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 23 Profilo dei social network %comp. SEX Male Female 49,5 50,5 54,5 45,5 42,6 57,4 53,6 46,4 AGE 2/11 * 12/17 * 18/24 25/34 35/44 45/ ,1 2,7 12,6 20,1 25,9 20,5 16,0 0,5 0,7 15,1 23,2 25,2 21,6 13,6 0,3 1,1 22,5 26,4 23,5 17,2 9,1 0,3 0,3 9,2 21,6 30,5 23,1 15,1 GEO North-West North-East Centre South n.a. 19,7 12,9 10,9 26,6 29,8 20,1 12,6 11,5 25,3 30,5 20,1 13,3 10,8 26,1 29,6 22,3 13,1 10,8 22,9 30,9 EDU Primary School Secondary School High School Degree 3,8 18,4 24,5 53,3 1,7 14,8 28,2 55,4 1,2 15,2 26,2 57,2 1,2 12,7 52,5 33,6 (*) 2-17 y.o. are considered only for web surfing via pc (browser & app); mobile population is Adults y.o. SOURCE: GroupM elaborations on Audiweb View & Mobile data (Oct 2015) App included - Adults owners of Android & ios devices
24 24 E-commerce
25 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 25 E-commerce: cosa si acquista online Books Travel Tickets (train, flight, ) Fashion Phone Cards PC Mobile/Smartphone Hotels Events/Cinema tickets Accessories Cosmetics Elettronics Electrical Appliance Software/Online Services Music Forniture Online Games Food Insurance products 6,5% 6,2% 4,9% 4,9% 4,8% 2,8% 2,4% 2,3% 2,1% 2,0% 1,7% 1,4% 1,2% 1,0% 15,4% 13,1% 12,5% 11,1% %pen Source: GroupM elaborations on Human Highway Base: online buyers at the least 3 months April 2015
26 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 26 Top players dell ecommerce in Italia TOP PLAYER AUDIENCE (.000) Amazon ebay VAR.% 2015 Vs % -2% Subito.it Groupon AliExpress Zalando Privalia Saldiprivati Dalani Home & Living Yoox % -11% +211% -4% -1% -18% +12% +18% SOURCE: GroupM elaborations on Politecnico Report «ecommerce B2c» (Oct 15) and Audiweb View & Mobile data (avg Jan-Jun 2015) - App included
27 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 27 I player ecommerce evidenziano crescite differenti, in Particolare su alcuni target Index vs 2014 (100) INDIVIDUI anni anni anni anni 55+ anni AMAZON EBAY SUBITO.IT GROUPON ALIEXPRESS ZALANDO PRIVALIA SALDIPRIVATI DALANI HOME & LIVING YOOX Index > index individui SOURCE: GroupM elaborations on Audiweb View & Mobile data (avg Jan-Jun 2015 vs avg Jan-Jun 2014, monthly data) - App included
28 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 28 Il digitale ha rivoluzionato tutti i media
29 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 29 Ogni media offline è diventato anche online La TELEVISIONE La STAMPA La RADIO L AFFISSIONE Lo vedremo meglio durante il corso
30 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 30 Ma conosciamo meglio internet come media
31 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 31 Conoscere i media Cosa dobbiamo conoscere di ogni media? Potenzialità di raggiungere il target e in quanto tempo e la modalità/affidabilità con cui vengono misurati i dati di audience Capacità espressiva Caratteristiche tecniche (materiali per l on air, timing, ecc.) Costo (assoluto e relativo ai contatti utili) e chi vende il media (concessionaria)
32 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 32 Potenzialità di raggiungere il target Abbiamo visto che ancora internet NON raggiunge tutta la popolazione italiana E abbiamo visto come vengono misurate le audience del web con AUDIWEB
33 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 33 Capacità espressiva Il digitale ha potenzialmente la massima capacità espressiva: Ha suono, movimento, colore Si può interagire Ma tutto dipende da come lo utilizziamo: il web è il media dei media Search Display Video Preroll Post sui Social Network...
34 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 34 Vediamo una panoramica delle possibilità di comunicare con internet
35 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 35 Display tradizionale e rich Si cercano i siti interessanti (per raggiungere il target secondo i dati AUDIWEB e il buonsenso) Si identifica la concessionaria che vende gli spazi per quel sito
36 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 36 Offerta web: players globali e locali INTERNET PURE PLAYER CROSS MEDIA GLOBAL LOCAL
37 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 37 Offerta sul mobile MOBILE EXPERTS CROSS MEDIA WEB PURE PLAYERS Ex Buongiorno MULTIMEDIA PLAYERS
38 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 38 Dal sito alla concessionaria CONCESSIONARIA DI PUBBLICITA Data Custom roll up/aggregatori Parent Brand Channel Browser unici Pagine viste Visite Tempo medio per pagina Durata visita (min.) Sistema misurazione Veesible ilmeteo ilmeteo :18 06:36 Audiweb Census Manzoni Advertising Unibeta insella :03 04:09 Audiweb Census Mediamond Mondadori Interni :11 03:03 Audiweb Census Veesible Tiscali Istella :47 01:59 Audiweb Census Manzoni Advertising Athesis Editrice L'Arena :56 07:24 Audiweb Census Manzoni Advertising Gruppo Espresso L'Espresso :37 03:02 Audiweb Census RCS Pubblicita' Edisud La Gazzetta del Mezzogiorno :36 04:34 Audiweb Census RCS Pubblicita' RCS MediaGroup La Gazzetta dello Sport :42 13:12 Audiweb Census Manzoni Advertising Gruppo Espresso La Repubblica :29 17:10 Audiweb Census Manzoni Advertising Gruppo Espresso La Repubblica D - la Repubblica :18 01:53 Audiweb Census RCS Pubblicita' Italiana Editrice La Stampa.it :12 08:45 Audiweb Census RCS Pubblicita' Italiana Editrice La Stampa.it Il Secolo XIX :37 05:40 Audiweb Census WebSystem - Gruppo 24 ore Societa Editrice MultimLadyBlitz :40 00:56 Audiweb Census RCS Pubblicita' Domenico Sanfilippo ELaSicilia.it :31 04:24 Audiweb Census RCS Pubblicita' La Sicilia Multimedia LaSiciliaweb.it :53 06:49 Audiweb Census Lavorincasa.it lavorincasa.it :27 02:26 Audiweb Census Adventertainment NetAddiction Leganerd :48 02:36 Audiweb Census Piemmeonline Caltagirone Editore Leggo :24 13:11 Audiweb Census Leonardo ADV Generale Triboo Leonardo Benessere :12 02:04 Audiweb Census Leonardo ADV Generale Triboo Leonardo Community :38 02:59 Audiweb Census Leonardo ADV Generale Triboo Leonardo Donne :33 03:21 Audiweb Census Leonardo ADV Generale Triboo Leonardo Hi-Tech :52 04:00 Audiweb Census Leonardo ADV Generale Triboo Leonardo Money :14 06:45 Audiweb Census Fonte Audiweb report ottobre 2015
39 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 39
40 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 40
41 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 41 Dalla concessionaria alla scelta del formato della comunicazione
42 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 42
43 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 43
44 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 44
45 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 45
46 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 46 Ma sta succedendo qualcosa
47 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 47 Notate qualcosa di strano?
48 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 48
49 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 49 Il fenomeno AD BLOCK
50 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 50 Quindi come si pianifica la comunicazione online display tradizionale? Si identificata la concessionaria (dal sito, da Audiweb ) Si studiano i formati pubblicitari in vendita Si verifica che siano disponibili Si trattano i prezzi Si fornisce il materiale digitale da pubblicare Si controlla l esito della campagna (impressions, CTR, ecc.)
51 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 51 Esempio: Manzoni advertising
52 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 52
53 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 53
54 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 54
55 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 55
56 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 56
57 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 57 Ma oltre alla display ci sono altri modi di comunicare sul web
58 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 58 Native advertising
59 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 59 Native Advertising Native advertising è una forma di advertising online che assume l'aspetto dei contenuti del sito sul quale è ospitata, cercando di generare interesse negli utenti. L'obiettivo è riprodurre l'esperienza utente del contesto in cui è posizionata, sia nell'aspetto che nel contenuto. Al contrario della pubblicità tradizionale che distrae il lettore dal contenuto per comunicare un messaggio di marketing, il native advertising cala completamente la pubblicità all'interno di un contesto senza interrompere l'attività degli utenti, poiché assume le medesime sembianze del contenuto. È distante dal Pubbliredazionale, che invece cerca di mascherare contenuti pubblicitari come articoli editoriali su prodotti o servizi. Fonte: Wikipedia
60 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 60 Native advertising I casi più conosciuti: Tweet, Post di Facebook e Instagram sponsorizzati (infeed), video YouTube e soprattutto gli annunci di Google
61 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 61
62 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 62 Esempi di native advertising (5 30 )
63 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 63 La classificazione IAB
64 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 64 Come li vedete abitualmente
65 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 65 Il native advertising è probabilmente la forma più efficace di pubblicità su internet
66 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 73 Grazie per l attenzione Le slide delle lezioni su romagnolimedia.com
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