Il mercato del Conegliano Valdobbiadene DOCG

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1 CENTRO STUDI DI DISTRETTO - RAPPORTO 2012 Il mercato del Conegliano Valdobbiadene DOCG Vasco Boatto, Luigino Barisan* 1. INTRODUZIONE Con la raccolta dei dati del 2011, la ricerca sull andamento del mercato del Conegliano Valdobbiadene DOCG è giunta a coprire un orizzonte temporale di nove anni. Nell ultima annata, le rilevazioni dell indagine hanno riguardato 187 aziende distrettuali: di queste, 150, corrispondenti al 90,3% del totale, sono rappresentate da case spumantistiche appartenenti al Conegliano Valdobbiadene DOCG (Fig. 1). Fig. 1 - Delimitazione geografica della DOCG Conegliano Valdobbiadene con le 43 Rive. * Vasco Boatto, Direttore del Centro Interdipartimentale per la Ricerca in Viticoltura ed Enologia di Conegliano (C.I.R.V.E.) e coordinatore del Progetto di Ricerca, Università di Padova. Luigino Barisan, Assegnista di Ricerca, C.I.R.V.E., Conegliano. 43

2 IL mercato del Conegliano Valdobbiadene DOCG Al riguardo, il dato di commercializzazione, registrato dalle imprese del Conegliano Valdobbiadene DOCG, si riferisce a una produzione pari a 56,3 milioni di bottiglie, corrispondenti all 82,2% del totale. In questo modo è stato possibile ottenere le dinamiche dei cambiamenti intervenuti nella Denominazione, con particolare riferimento all analisi dei risultati della versione Prosecco Superiore DOCG, cui è ascrivibile un offerta pari all 87,5% della produzione in bottiglia.con l indagine di mercato effettuata per il 2011, è stato possibile ricavare gli andamenti di mercato dei prodotti DOCG, sia con riferimento alle variazioni tendenziali di breve periodo (2011 su 2010), sia per quanto attiene le dinamiche di lungo periodo (2011 su 2003). In questo quadro, la presentazione dei risultati si sussegue delineando, da un lato gli andamenti delle vendite in bottiglia, dall altro i cambiamenti delle quote di mercato. Il quadro dei mercati analizzati prende in considerazione nell ordine: la ripartizione delle vendite per prodotto; il mercato in Italia; il mercato in Italia per aree Nielsen; il mercato in Italia per canali distributivi; il posizionamento di prezzo in Italia; il mercato delle destinazioni estere; il mercato in Europa; il mercato nei Paesi extra europei; il posizionamento di prezzo sui principali mercati esteri; il quadro competitivo della DOCG nel 2011 sui mercati internazionali. Con riferimento al metodo adottato nella ricerca si rinvia alla relativa appendice tecnica ( 1 ) riportata in calce allo studio. 44

3 CENTRO STUDI DI DISTRETTO - RAPPORTO Variazioni tendenziali di breve periodo (2011 su 2010) CONEGLIANO VALDOBBIADENE DOCG: RIPARTIZIONE DELLE VENDITE DEL PRODOTTO Relativamente all analisi della composizione del portafoglio prodotti, si registra la predominanza delle versioni a spumante, con una quota di mercato pari al 91,2%, segnalando un aumento pari all 1,2% su base annua (Fig. 2). Tale aumento è completamente ascrivibile al crescente apprezzamento, presso il consumatore, del ruolo del Prosecco Superiore DOCG 1. Fig. 2 - Conegliano Valdobbiadene DOCG: ripartizione delle bottiglie prodotte (0,75 litri) per versioni a DOCG, Anno VARIAZIONE % 2011 SU 2010 quota di mercato Spumante Superiore +1,2% Superiore di Cartizze 0,0% Frizzante -1,1% Tranquillo -0,1% Fonte: elaborazione C.I.R.V.E. - Conegliano, su dati Valoritalia e Consorzio per la Tutela del Conegliano Valdobbiadene DOCG, Cfr. Gramatica, G. (2011). Conegliano Valdobbiadene: come crescere in un contesto economico difficile. SymphonyIri Group. Pieve di Soligo (Treviso): Consorzio per la Tutela del Conegliano Valdobbiadene. Pagg Cfr. Anselmi P. (2010). Gli Italiani e lo spumante di qualità. I criteri di scelta, il ruolo del territorio, le opportunità di un Prosecco Superiore. In: Conegliano Valdobbiadene: il Prosecco Superiore per naturale inclinazione. Pieve di Soligo (Treviso): Consorzio per la Tutela del Conegliano Valdobbiadene. Cfr. Finzi, E. (2007). Cinque mega-trends della Denominazione. Pieve di Soligo (Treviso): Consorzio per la Tutela del Conegliano Valdobbiadene. 45

4 IL mercato del Conegliano Valdobbiadene DOCG IL MERCATO DEL PROSECCO SUPERIORE DOCG In Italia e all estero Dall analisi dei risultati dello Spumante Superiore DOCG, si registra l ulteriore e interessante aumento delle vendite verso le destinazioni estere che, raggiungendo una quota di mercato pari al 42,4% delle esportazioni, segnalano un +3% in raffronto al (Fig. 3). Fig. 3 - Spumante Superiore DOCG: ripartizione delle quote di mercato tra Italia ed estero, Anni 2010/ In Italia per aree Nielsen Dall esame per aree Nielsen 3 emerge il significativo aumento delle vendite verso i mercati del Nord Est, segnalando +3,4% su base annua (Fig. 4). Tale regione consolida il ruolo di leader sul mercato nazionale, trainando il guadagno delle 2.Cfr. Boatto V., Barisan L. (2011). Dinamiche delle strutture produttive e del mercato del Conegliano Valdobbiadene DOCG. Conegliano Valdobbiadene: il Prosecco Superiore per naturale inclinazione. In rapporto 2011 dare valore alla differenza. Pieve di Soligo (Treviso): Consorzio per la Tutela del Conegliano Valdobbiadene DOCG. 3.La ripartizione di market break down proposta dalla Società Nielsen suddivide convenzionalmente l Italia in 4 aree geografiche: Nord Ovest = Piemonte - Valle d Aosta - Liguria - Lombardia; Nord Est = Triveneto - Emilia, Romagna; Centro = Toscana - Umbria - Marche - Lazio; Sud = Abruzzo - Molise - Puglia - Campania - Basilicata - Sardegna - Calabria - Sicilia. 46

5 CENTRO STUDI DI DISTRETTO - RAPPORTO 2012 quote assorbite dalle macro regioni settentrionali. Esse si accrescono raggiungendo il 72,5% delle vendite sul mercato domestico, mentre si contraggono con una frequenza pari all 1,6% quelle destinate alle regioni centro-meridionali del Paese. Fig. 4 - Spumante Superiore DOCG: ripartizione delle quote di mercato per aree Nielsen in Italia, Anni 2010/ In Italia per canali distributivi Con riferimento ai canali distributivi, si conferma, da un lato la GDO 4 quale mercato di riferimento con il 37,6% (+0,8% su base annuale), mentre dall altro l Ho.Re.Ca 5 registrando un ulteriore flessione, pari al -2,7% in raffronto al 2010, si attesta al 28,8% delle vendite (Fig. 5). Queste dinamiche si accompagnano all aumento degli altri canali 6 e dei grossisti, che segnalano rispettivamente una crescita pari al 2% 4. Sono rappresentati dai punti di vendita a libero servizio (ipermercati, supermercati, superettes). Cfr. Pilati, L. (2004). Marketing agro-alimentare. Trento: UNI Service. 5.Ci si riferisce agli sbocchi di mercato del canale Ho.Re.Ca, acronimo di Hotellerie-Restaurant-Café. 6. Ad esempio: enoteche, vendita attraverso corrieri, consegna a domicilio, ecc. 47

6 IL mercato del Conegliano Valdobbiadene DOCG e allo 0,6% su base annua. Dai risultati si conferma, dall altro la rilevanza dei canali dell Ho.Re.Ca e grossisti 7, con oltre il 50% delle vendite nazionali, a riprova del ruolo esercitato dal consumo fuori casa nella valorizzazione dei prodotti della Denominazione. Fig. 5 - Spumante Superiore DOCG: ripartizione delle quote di mercato per canale in Italia, Anni 2010/ Essi sono in parte fornitori dei primi. 48

7 CENTRO STUDI DI DISTRETTO - RAPPORTO DINAMICHE DI LUNGO PERIODO (2011 SU 2003) Dall esame dei cambiamenti intervenuti nel periodo sono state ricavate le tendenze di fondo del mercato delle imprese della Denominazione. Con riferimento alla produzione complessiva di vino commercializzata del Conegliano Valdobbiadene DOCG, che, tenuto conto del Superiore di Cartizze e del Rive DOCG, origina il 91,2% del totale, si evidenzia una quota del prodotto nella versione Prosecco Superiore DOCG pari all 87,5% dei volumi. Alla luce di questo risultato, sembra opportuno focalizzare l analisi verso questa tipologia. Per la consultazione dei risultati, disaggregati per classe dimensionale, si rimanda alle informazioni contenute nell allegata appendice CONEGLIANO VALDOBBIADENE DOCG Nel 2011 la produzione di Conegliano Valdobbiadene DOCG è risultata pari a 68,69 milioni di bottiglie, con una crescita del 74% rispetto al volume del 2003 (Fig. 6). La crescita è stata accompagnata dal correlato aumento della versione Prosecco Superiore DOCG rispetto alle altre qualificazioni, con un incremento medio annuo pari all 11,7%. 49

8 IL mercato del Conegliano Valdobbiadene DOCG Fig. 6 - Conegliano Valdobbiadene DOCG: produzione in bottiglia (0,75 litri) e incidenza della produzione di spumante sul totale, Anni Fonte: elaborazione C.I.R.V.E. - Conegliano, Su dati del Consorzio per la Tutela del Conegliano Valdobbiadene DOCG, Anni IL MERCATO DELLO SPUMANTE SUPERIORE DOCG In Italia e all estero Osservando l andamento dei dati relativi alle vendite dello Spumante Superiore DOCG, si rileva il consolidamento nel tempo delle tendenze espansive delle vendite, sia sul mercato domestico sia estero (Fig. 7). In particolare, i volumi complessivi commercializzati sono passati da 31,3 milioni di bottiglie del 2003 a 61,2 milioni di bottiglie del 2011, con un tasso medio annuo di crescita pari all 11,7%. Questo risultato è stato trainato nella prima parte del periodo dalle vendite sul mercato nazionale, successivamente è risultato più importante il 23. Cfr. ibid., pp

9 CENTRO STUDI DI DISTRETTO - RAPPORTO 2012 volume di spumante destinato ai mercati dei Paesi Terzi. Il buon andamento del mercato del Prosecco Superiore DOCG trova conferma nel volume di prodotto esportato nel 2011, di poco inferiore ai 26 milioni di bottiglie, con una crescita di oltre 1,5 volte il volume presente nel Inoltre, va evidenziata, riguardo l ottima tenuta delle vendite sul mercato domestico per i nove anni presi in esame, una crescita pari a 13,58 milioni di bottiglie (Fig. 9). Dall analisi dei risultati sull evoluzione delle quote di mercato, si registra un consolidamento della crescita dell export, con un +12% rispetto al 2003 (Fig. 8). Fig. 7 - Spumante Superiore DOCG: evoluzione delle vendite in bottiglia (0,75 litri) - Italiaestero, Anni

10 IL mercato del Conegliano Valdobbiadene DOCG Fig. 8 - Spumante Superiore DOCG: evoluzione delle quote di mercato - Italia-estero, Anni Fig. 9 - Spumante Superiore DOCG: evoluzione delle vendite in bottiglia (0,75 litri) - Italia, Anni

11 CENTRO STUDI DI DISTRETTO - RAPPORTO In Italia e per aree Nielsen Nell ambito di un processo di aumento delle vendite sul mercato nazionale, nel periodo considerato i rapporti di quota tra le aree del Paese si sono sensibilmente modificati, con variazioni anche significative nel corso degli anni (Fig. 10). In particolare, si denota un aumento in valore assoluto delle vendite in tutte le aree, con un accentuazione nel Nord Est e anche nelle altre aree. Le regioni Nord orientali denotano una crescita delle vendite pari al 6,01 milioni di bottiglie, con un tasso medio annuo pari al 9,6% nel periodo (+7,8% su base annua) (Fig. 10). Dal canto suo, il Nord Ovest evidenzia una crescita più contenuta nel lungo periodo, con un tasso medio annuo pari al 4,3%, corrispondente mediamente a bottiglie all anno (Fig. 11). Nel periodo , la crescita delle vendite assorbite dalle regioni centrali e meridionali del Paese si è contraddistinta per un aumento pari rispettivamente a un +64,1% e a un +63,6% (Figg. 12 e 13). Nel 2011, la regione del Veneto rappresentava il 47,2% delle vendite assorbite dal Nord Est (-13,2% in raffronto al 2003) (Fig. 14). 53

12 IL mercato del Conegliano Valdobbiadene DOCG Fig Spumante Superiore DOCG: evoluzione delle vendite in bottiglia (0,75 litri) per aree Nielsen - Nord Est, Anni Fig Spumante Superiore DOCG: evoluzione delle vendite in bottiglia (0,75 litri) per aree Nielsen - Nord Ovest, Anni

13 CENTRO STUDI DI DISTRETTO - RAPPORTO 2012 Fig Spumante Superiore DOCG: evoluzione delle vendite in bottiglia (0,75 litri) per aree Nielsen - Centro, Anni Fig Spumante Superiore DOCG: evoluzione delle vendite in bottiglia (0,75 litri) per aree Nielsen - Sud, Anni

14 IL mercato del Conegliano Valdobbiadene DOCG Fig Spumante Superiore DOCG: evoluzione delle vendite in bottiglia (0,75 litri) nella Regione del Veneto, Anni In Italia per canali distributivi Analogamente a quanto rilevato per altri tipi di vino, anche il Prosecco Superiore DOCG sul mercato domestico presenta una contrazione delle vendite sul mercato on-trade a favore delle destinazioni off-trade, che passano da 6,02 a 13,02 milioni di bottiglie. Tale andamento risponde ai mutati orientamenti del consumatore, che tendono a ridimensionare il ruolo del segmento Ho.Re.Ca in relazione anche ai mutati andamenti dell economia. D altro canto la razionalizzazione dei canali di vendita, intervenuti nel sistema distributivo italiano, ha concorso a rafforzare queste tendenze, grazie soprattutto al ruolo crescente della GDO sul commercio degli alimentari e delle bevande in particolare. Dall analisi dello spumante emerge l importanza della Grande Distribuzione Organizzata quale canale leader in Italia con una crescita pari al 116,1% dal 2003 (Fig. 15). Per contro, l Ho.Re.Ca contrae le vendite assorbite dal mercato nazionale ad un tasso medio annuo pari 56

15 CENTRO STUDI DI DISTRETTO - RAPPORTO 2012 all 1,4% (Fig. 16). Nel periodo , la commercializzazione effettuata attraverso il canale dei grossisti si accresce di un volume pari a 3,7 milioni di bottiglie, segnalando un incremento pari al 66,7% (Fig. 17). Questi cambiamenti si accompagnano all aumento della vendita diretta che raggiunge, al 2011, un mercato pari a 1,34 milioni di bottiglie, corrispondente a una crescita pari al 15% rispetto al 2003 (Fig. 18). Gli altri canali registrano, nello stesso orizzonte temporale, una crescita delle vendite pari al 107,6% ascrivibile in buona parte all aumento dell ultima annata (+38,5% su base annua) (Fig. 19). Nell ambito dell analisi delle quote di mercato, si confermano da un lato la crescita della GDO, pari a 10 punti percentuali rispetto al 2003, mentre si contrae il ruolo dell Ho. Re.Ca, con una flessione di 25 punti percentuali (Fig. 20). Questi cambiamenti si accompagnano al rafforzamento delle quote assorbite dai grossisti, che segnalano un +3,5% rispetto al Fig Spumante Superiore DOCG: evoluzione delle vendite in bottiglia (0,75 litri) per canale - GDO, Anni

16 IL mercato del Conegliano Valdobbiadene DOCG Fig Spumante Superiore DOCG: evoluzione delle vendite in bottiglia (0,75 litri) per canale - Ho.Re.Ca, Anni Fig Spumante Superiore DOCG: evoluzione delle vendite in bottiglia (0,75 litri) per canale - Grossisti, Anni

17 CENTRO STUDI DI DISTRETTO - RAPPORTO 2012 Fig Spumante Superiore DOCG: evoluzione delle vendite in bottiglia (0,75 litri) per canale - Vendita diretta, Anni Fig Spumante Superiore DOCG: evoluzione delle vendite in bottiglia (0,75 litri) per canale - Altri canali, Anni

18 IL mercato del Conegliano Valdobbiadene DOCG Fig Spumante Superiore DOCG: evoluzione delle quote di mercato per canali distributivi in Italia, Anni Posizionamento di prezzo in Italia Con riferimento all analisi delle performance di prezzo delle imprese 8, nei canali di vendita al pubblico e all ingrosso, si conferma in larga misura il buon posizionamento raggiunto nel 2010 (Figg. 21 e 22). Anche sul versante dei prezzi, i risultati possono considerarsi più che positivi vista la difficile congiuntura economica italiana, ulteriormente aggravatasi nel secondo semestre del Le imprese della Denominazione sono infatti riuscite a mantenere inalterati sia i livelli dei listini applicati nel 2010, sia la forbice dei prezzi, in linea con gli standard qualitativi della DOCG. Questo assetto del portafoglio si accompagna a una conferma della strategia multi channel pricing 9 che si associa al differenziato 8.Cfr. Carlton D.W., Perloff J.M. (2005), Modern Industrial Organization, 4th ed., Pearson Higher Education. 9. Cfr. Ancarani, F., Jacob, F., Jallat, F., & Shankar, V. (2004). Price levels and price dispersion within and across multiple e-tailer types: further evidence and extension. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 32 n. 2 p

19 CENTRO STUDI DI DISTRETTO - RAPPORTO 2012 posizionamento del Prosecco Superiore DOCG rispetto ai canali di sbocco. Con riguardo alle vendite effettuate presso lo spaccio aziendale, si conferma la focalizzazione 10 delle vendite nel segmento dei vini Premium 11, con una frequenza pari al 63,5% dei volumi, che si accompagna a un tendenziale aumento della fascia Super premium 12 (+1,5% su base annua). Per quanto attiene il canale all ingrosso si registra un assorbimento bi-polare delle vendite in favore delle fasce di prezzo Premium e Popular premium 13, segnalando un +2,4% su base annua. Dall esame dei risultati dell indagine sul livello dei prezzi in Italia si conferma da un lato un evoluzione positiva dei risultati economici della Denominazione e dall altro un comportamento di mercato delle imprese coerente con i programmi d investimento di una Denominazione di Origine Controllata e Garantita. 10. Cfr. Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing Management. Pearson Education. 11. Cfr. Rabobank International (2003). Wine is business, shifting demand and distribution: major drivers reshaping the wine industry. Utrecht: Food & Agribusiness Research Utrecht. I vini Premium (5-7 euro/bottiglia) si caratterizzano per: brand, riconoscibilità, origine, buona struttura, carattere, tipicità legata all uvaggio o alla varietà. 12. Cfr. Rabobank International (2003). Wine is business, shifting demand and distribution: major drivers reshaping the wine industry. Utrecht: Food & Agribusiness Research Utrecht. I vini Superpremium (7-14 euro/bottiglia) si caratterizzano per: immagine, complessità sensoriale, una buona accettazione della critica, etc. 13. Cfr. Rabobank International (2003). Wine is business, shifting demand and distribution: major drivers reshaping the wine industry. Utrecht: Food & Agribusiness Research Utrecht. I vini Popular premium (3-5 euro/bottiglia) si caratterizzano per: combinazione di carattere e accessibilità, caratteristiche varietali riconoscibili, origine, brand. 61

20 IL mercato del Conegliano Valdobbiadene DOCG Fig Spumante Superiore DOCG: posizionamento di prezzo dello spumante, franco spaccio aziendale, Anni Fig Spumante Superiore DOCG: posizionamento di prezzo dello spumante, franco azienda (all ingrosso), Anni

21 CENTRO STUDI DI DISTRETTO - RAPPORTO Le esportazioni Il contesto di riferimento Dall analisi delle esportazioni del Prosecco Superiore DOCG si denota la significativa crescita del mercato europeo, segnalata da un +8,4% delle vendite su base annua, assorbendo una quota di mercato pari all 83,3% del totale delle esportazioni (Tab. 1). Tab. 1 - Spumante Superiore DOCG: variazioni percentuali (%) delle vendite in bottiglia (0,75 litri) per continente, Anni 2010/2011. continenti RAPPORTO DI QUOTA % 2011 VAR. % 2011 SU 2010 Europa 83.3% +8.4% America 13.5% -7.8% Asia ed Africa 2.1% -0.9% Oceania 1.1% +0.3% Sul mercato europeo la Germania si conferma il mercato di riferimento con il 32,3% dei volumi esportati, ma segnala una contrazione della quota di mercato pari a 2 punti percentuali rispetto al 2010 (Fig. 23). A seguire, il mercato svizzero si caratterizza per un aumento pari al 2,4%, corrispondente al 17,7% delle esportazioni. In questo contesto è interessante notare la significativa crescita del mercato britannico, che segnalando un +8,7% in raffronto al 2010, balza al 13,8% dei volumi esteri. Riguardo gli altri mercati internazionali si registra una flessione, pari all 8,2%, della quota di mercato detenuta dai Paesi nord americani, che si attestano al 10,8% dell export. Questi cambiamenti sono in larga misura ascrivibili da un lato allo spostamento di quote di vendita dal mercato statunitense 63

22 IL mercato del Conegliano Valdobbiadene DOCG a quello britannico e dall altro all aumento della dimensione delle vendite verso questo Paese. In questo quadro, si rileva la crescita delle esportazioni destinate ai paesi dell America Latina e dell Oceania rispettivamente pari a un +0,4% e a un +0,3% su base annua. In questo ambito, la quota di mercato assorbita dal gruppo dei Paesi BRICs 14 è in valore assoluto ancorché percentualmente significativa con il 3,6% del totale esportato (Figg. 24, 25 e 26). Tra questi, la Federazione Russa 15 si è contraddistinta per una crescita delle vendite pari all 11,3% rispetto al Fig Spumante Superiore DOCG: distribuzione delle esportazioni di spumante in bottiglia (0,75 litri) per Paese, Anno BRICS è un acronimo utilizzato in economia internazionale per riferirsi congiuntamente a: Brasile, Russia, India, Cina e Sud Africa. 15. Al 2011 deteneva una quota di mercato pari al 22,3% degli atri Paesi europei. 64

23 CENTRO STUDI DI DISTRETTO - RAPPORTO 2012 Fig Spumante Superiore DOCG: esportazioni in bottiglia (0,75 litri) - Federazione Russa, Anni 2010/2011. Fig Spumante Superiore DOCG: esportazioni in bottiglia (0,75 litri) - Cina e India, Anni 2010/

24 IL mercato del Conegliano Valdobbiadene DOCG Fig Spumante Superiore DOCG: esportazioni in bottiglia (0,75 litri) - Brasile, Anno Dinamiche di fondo dei mercati internazionali Nel lungo periodo si denota l affermazione delle esportazioni di Prosecco Superiore DOCG, tanto sui mercati europei (+174,6% nel periodo ), quanto sugli altri mercati internazionali (+134,1%) (Figg. 27, 28 e 29). In questo ambito, il processo di internazionalizzazione delle imprese 16, avvalendosi della creazione di un ufficio export e supportato dai programmi di comunicazione della Denominazione, è stato alimentato dalla crescita della domanda di Prosecco Superiore DOCG. Con l aumento della domanda del prodotto sia nei Paesi tradizionali consumatori di vino sia in quelli emergenti, le imprese della DOCG hanno saputo raccogliere le nuove sfide provenienti dai mercati, incrementando le quote di prodotto esportato. 16. È interessante notare come siano pari a 132 le case spumantistiche del Prosecco Superiore DOCG, pari all 80% del totale. 66

25 CENTRO STUDI DI DISTRETTO - RAPPORTO 2012 Nel tempo, infatti, le imprese hanno implementato con successo le strategie di espansione, e sviluppato le modalità di penetrazione dei mercati 17. Oggi, grazie alla bontà degli sforzi di marketing operativo intrapresi, i vini del Conegliano Valdobbiadene DOCG si vendono in oltre 80 Paesi e regioni di tutto il mondo. Dall altro, è interessante notare come le imprese concentrino una fetta consistente delle esportazioni, pari all 80% delle vendite, su cinque mercati 18 (Germania, Svizzera, Regno, Unito, Austria e Stati Uniti). Nelle altre aree si distinguono per rilevanza i mercati austriaco e canadese con il 10,9% delle vendite. Fig Spumante Superiore DOCG: evoluzione delle esportazioni in bottiglia - Mondo (0,75 litri), Anni Cfr. Ayal I., Zif J. (1979). Marketing Expansion Strategies in Multinational Marketing. Journal of Marketing. 18. Cfr. Ohmae K. (1984). Triad Power. New York: The Free Press. 67

26 IL mercato del Conegliano Valdobbiadene DOCG Fig Spumante Superiore DOCG: evoluzione delle esportazioni in bottiglia - in Europa (0,75 litri), Anni Fig Spumante Superiore DOCG: evoluzione delle esportazioni in bottiglia - mercato extra europeo (0,75 litri), Anni

27 CENTRO STUDI DI DISTRETTO - RAPPORTO Il mercato europeo Sul mercato europeo, relativamente l analisi del periodo , si evidenzia una crescita generalizzata e significativa delle vendite, a un tasso medio annuo pari al 21,8% (Fig. 30). In questo quadro, la Germania mantiene il ruolo di mercato leader a livello mondiale guadagnando, negli ultimi 9 anni, una quota di mercato di oltre 5 milioni di bottiglie, pari a un +156,2% dei volumi (Fig. 31). La significativa crescita delle vendite del Prosecco Superiore DOCG nei Paesi tradizionali consumatori è ulteriormente confermata dalle performance ottenute in Svizzera e Austria. Infatti, questi mercati registrano rispettivamente un aumento dei volumi pari al 39,4% e al 455% in raffronto al 2003 (Figg. 32 e 34). Al riguardo, è interessante notare come le potenzialità di espansione del mercato europeo della Denominazione siano maggiormente apprezzabili sul mercato britannico da un lato, e dalla crescita delle altre regioni europee, dall altro (es. Paesi dell Est europeo, Paesi baltici, ecc.). Questi mercati hanno aumentato da 7 a 10 volte i volumi assorbiti dall export nel 2003 (Figg. 33 e 37). Sul fronte dei mercati Nord europei si registra un aumento delle quote di mercato, pari mediamente al 30% delle spedizioni effettuate verso Benelux e Scandinavia nel Queste dinamiche si caratterizzano tuttavia per una certa discontinuità di mercato. In questo ambito, si conferma l esigenza di disporre di validi modelli interpretativi in grado di rispondere tempestivamente ai cambiamenti e ai rischi dei mercati internazionali (Figg. 35 e 36). 69

28 IL mercato del Conegliano Valdobbiadene DOCG Fig Spumante Superiore DOCG: evoluzione delle esportazioni in bottiglia (0,75 litri) per Paese - in Europa, Anni Fig Spumante Superiore DOCG: evoluzione delle esportazioni in bottiglia (0,75 litri) - Germania, Anni

29 CENTRO STUDI DI DISTRETTO - RAPPORTO 2012 Fig Spumante Superiore DOCG: evoluzione delle esportazioni in bottiglia (0,75 litri) - Svizzera, Anni Fig Spumante Superiore DOCG: evoluzione delle esportazioni in bottiglia (0,75 litri) - Regno Unito 19, Anni Nel periodo 2010/11, le variazioni tendenziali intervenute sul mercato del Regno Unito sono in larga misura ascrivibili da un lato allo spostamento di quote di mercato dall area statunitense a quella britannica e dall altro all aumento della dimensione delle vendite verso questo Paese. 71

30 IL mercato del Conegliano Valdobbiadene DOCG Fig Spumante Superiore DOCG: evoluzione delle esportazioni in bottiglia (0,75 litri) - Austria, Anni Fig Spumante Superiore DOCG: evoluzione delle esportazioni in bottiglia (0,75 litri) - Benelux, Anni

31 CENTRO STUDI DI DISTRETTO - RAPPORTO 2012 Fig Spumante Superiore DOCG: evoluzione delle esportazioni in bottiglia (0,75 litri) - Scandinavia, Anni Fig Spumante Superiore DOCG: evoluzione delle esportazioni in bottiglia (0,75 litri) - Altri Paesi europei, Anni

32 IL mercato del Conegliano Valdobbiadene DOCG Il mercato extra europeo Il mercato del Prosecco Superiore DOCG è stato interessato da un crescente fenomeno di internazionalizzazione dei consumi, dove i Paesi Terzi, soprattutto quelli extra comunitari, hanno fornito un contributo significativo allo sviluppo delle vendite (Figg. 30 e 38). Nel periodo , il mercato Nord americano ha registrato una significativa crescita dell export assorbendo una quota di mercato pari al 47,4% delle spedizioni extra europee (Figg. 39 e 40). In particolare, gli Stati Uniti hanno aumentato i volumi d importazione di Prosecco Superiore DOCG del 180,8% e il Canada ha segnalato una crescita pari al 94,1%. D altro canto, sono ascrivibili ai Paesi delle nuove economie avanzate i più elevati potenziali di crescita delle esportazioni. In particolare, il raggruppamento dei Paesi asiatici ed africani cresce ad un tasso medio annuo del 74,2% (Fig. 44). Tra questi Cina e India rappresentano il 38,4% delle vendite assorbite dalla macroregione asiatico - africana nel Questi cambiamenti si accompagnano, allo sviluppo dei mercati dell Oceania e dell America Latina, che rivelano rispettivamente un aumento pari al 193,6% e al 157,6% dei volumi detenuti nel 2003 (Figg. 41 e 42). Tra questi ultimi, il Brasile registra, al 2011, una quota di mercato maggioritaria con il 55,1% delle destinazioni latino americane. Per contro, il Giappone denota una flessione delle vendite ascritta alla contrazione dell ultima annata (Fig. 43). 74

33 CENTRO STUDI DI DISTRETTO - RAPPORTO 2012 Fig Spumante Superiore DOCG: evoluzione delle esportazioni in bottiglia (0,75 litri) per Paese - altri mercati internazionali, Anni Fig Spumante Superiore DOCG: evoluzione delle esportazioni in bottiglia (0,75 litri) - Stati Uniti 20, Anni Nel periodo 2010/11, le variazioni tendenziali intervenute negli Stati Uniti sono in larga misura ascrivibili allo spostamento di quote di mercato dall area nord americana a quella britannica. 75

34 IL mercato del Conegliano Valdobbiadene DOCG Fig Spumante Superiore DOCG: evoluzione delle esportazioni in bottiglia (0,75 litri) - Canada, Anni Fig Spumante Superiore DOCG: evoluzione delle esportazioni in bottiglia (0,75 litri) - America Latina, Anni

35 CENTRO STUDI DI DISTRETTO - RAPPORTO 2012 Fig Spumante Superiore DOCG: evoluzione delle esportazioni in bottiglia (0,75 litri) - Oceania, Anni Fig. 43- Spumante Superiore DOCG: evoluzione delle esportazioni in bottiglia (0,75 litri) - Giappone, Anni

36 IL mercato del Conegliano Valdobbiadene DOCG Fig Spumante Superiore DOCG: evoluzione delle esportazioni in bottiglia (0,75 litri) - Altri asiatici e africani, Anni Posizionamento di prezzo sui principali mercati esteri Dal 2011, l esame del posizionamento di prezzo ha riguardato anche i quattro principali mercati di esportazione del Prosecco Superiore DOCG che rappresentano una quota di mercato pari al 71,1% del valore. A questo riguardo, i prezzi rilevati si intendono FOB 21. Dall analisi dei risultati, la politica di prezzo in relazione ai Paesi di destinazione evidenzia una contenuta variabilità dei valori compresa tra 3,99 euro a bottiglia del Regno Unito e 4,82 euro a bottiglia della Svizzera, ove il prezzo applicato è più elevato (+20,8% rispetto a quello britannico) (Fig. 45). In rapporto alla media delle 78

37 CENTRO STUDI DI DISTRETTO - RAPPORTO 2012 esportazioni italiane di spumante, il Prosecco Superiore DOCG si situa decisamente a un livello più elevato con valori mediamente pari al 40%, e molto più elevati verso gli USA dove la forbice dei prezzi è pari a 2,08 euro a bottiglia in raffronto al Conegliano Valdobbiadene Superiore (Tab. 2). Fig Spumante Superiore DOCG: livello dei prezzi medi in alcuni dei principali mercati di esportazione - FOB, Anno FOB (Free On Board): quotazione dei prezzi delle merci in cui le spese di spedizione e i rischi sono a carico del venditore fino al caricamento della merce sul mezzo di trasporto. A questi l impresa deve aggiungere i costi di trasporto, le tariffe doganali e i margini per l importatore, per il grossista e per il venditore. Questi costi aggiuntivi possono far aumentare, a parità di profitto, da 2 a 5 volte il prezzo praticato nel Paese di origine. 79

38 IL mercato del Conegliano Valdobbiadene DOCG Tab. 2 - Spumante Superiore DOCG: posizionamento di prezzo a confronto con la media degli spumanti italiani in alcuni dei principali mercati di esportazione - FOB, Anno MERCATI Prosecco Superiore DOCG Spumanti italiani ( 1 ) Differenziale di prezzo Differenziale di prezzo (in %) Germania 4,39 2,48 1,91 43,5% Regno Unito Svizzera Prezzo medio unitario ( /bott.) 3,99 4,82 2,52 3,15 1,47 1,67 36,9% 34,6% USA 4,74 2,66 2,08 43,9% ( 1 ) Fonte: Global Trade Atlas, Anni 2010/

39 CENTRO STUDI DI DISTRETTO - RAPPORTO QUADRO DELLA STRUTTURA COMPETITIVA DELLA DOCG NEL 2011 Considerato il crescente peso esercitato dalle esportazioni sull economia della Denominazione è stata predisposta un analisi del posizionamento competitivo delle imprese nel mercato del Prosecco Superiore DOCG. L analisi della posizione competitiva riveste, infatti, un ruolo rilevante nella messa a punto delle strategie aziendali. In questo ambito, gli indicatori di vantaggio competitivo sono utilizzati per perseguire obiettivi di leadership di costo e differenziazione di prodotto. Al riguardo, avvalendosi del modello interpretativo denominato Boston Consulting Group 22, è stato possibile ricavare alcune indicazioni sulle aree commerciali in cui è relativamente più vantaggioso investire MERCATI INTERNAZIONALI DEL PROSECCO SUPERIORE DOCG Nel breve periodo ( ) Dall esame dei risultati a volume, valore e prezzo medio, si confermano le buone performance del Prosecco Superiore DOCG sui mercati internazionali rispetto alle tendenze recenti del mercato. Si registra, infatti, una crescita significativa sia dei volumi (+12,6% su base annua) sia del volume d affari a valore (+10,2%), a riprova del crescente apprezzamento del prodotto sui mercati internazionali, da quelli tradizionali consumatori a quelli in via di espansione fino a quelli emergenti (Figg. 46, 47 e 48). Tra i primi, il mercato britannico traina la crescita delle vendite sia in termini di volume che di valore (+200,4% in raffronto al 2010). Tra i secondi, si registra l espansione delle vendite verso i Paesi dell Oceania e dell America Latina, segnalando rispettivamente un +67,5% e un +48,6% a 22. Cfr. Sito Web: On-line. 81

40 IL mercato del Conegliano Valdobbiadene DOCG valore rispetto al L attrattività del Prosecco Superiore nei Paesi emergenti è ulteriormente confermata dall andamento del livello dei prezzi nell area asiaticooceanica, che segnala in Cina e India un +14,8% in raffronto al 2010 e nei Paesi dell Oceania con un +19,8%. Fig Spumante Superiore DOCG: variazioni tendenziali a volume (%) - mercati internazionali, Anni

41 CENTRO STUDI DI DISTRETTO - RAPPORTO 2012 Fig Spumante Superiore DOCG: variazioni tendenziali del livello dei prezzi medi (%) - mercati internazionali, Anni Fig Spumante Superiore DOCG: variazioni tendenziali a valore (%) - mercati internazionali, Anni

42 IL mercato del Conegliano Valdobbiadene DOCG Nel lungo periodo ( ) Da un esame del quadro competitivo del prodotto è possibile caratterizzare la condotta delle imprese sui mercati esteri in quattro raggruppamenti (Figg. 49 e 50): Paesi con elevato tasso di crescita del mercato ed elevata quota relativa del mercato (Germania, Regno Unito, Austria e Stati Uniti). Questi mercati denotano una forte attrattività per il Prosecco Superiore DOCG ed una buona posizione competitiva della Denominazione. Queste performance sono accompagnate da rilevanti investimenti sulla comunicazione e sul marketing e da uno sviluppo programmato delle vendite finalizzato al raggiungimento di obiettivi di vendita prestabiliti. Paese con basso tasso di crescita del mercato ed elevata quota relativa del mercato (Svizzera). Questo mercato si contraddistingue nel generare elevate entrate a fronte di investimenti relativamente contenuti. Dunque, in questo Paese il Prosecco Superiore DOCG esercita una consistente forza competitiva all interno di un mercato maturo. Paesi con elevato tasso di crescita del mercato e bassa quota relativa del mercato (Altri Paesi europei, tra cui i Paesi dell Europa dell Est, Russia, Scandinavia, Benelux, Paesi dell America Latina, compreso il Brasile, Oceania, Canada, altri Paesi asiatici ed africani). Questo raggruppamento di mercati annovera i Paesi con elevate opportunità di sviluppo del prodotto, non ancora sfruttate. In questo ambito, appaiono auspicabili degli investimenti selettivi per individuare i mercati che possono divenire trainanti nella crescita delle esportazioni del Prosecco Superiore DOCG. 84

43 CENTRO STUDI DI DISTRETTO - RAPPORTO 2012 Paesi con basso tasso di crescita del mercato e bassa quota relativa del mercato (Cina, India e Giappone). Ad oggi, questi Paesi rappresentano, da un lato, dei mercati relativamente poco attraenti per le imprese della Denominazione, ma, dall altro, identificano delle aree con un elevato potenziale di mercato e ottime opportunità di crescita. Verso questi mercati sembra importante orientare maggiori investimenti di marketing. In questo ambito, le forze di mercato esercitano un ruolo rilevante in grado di determinare l attrattività del Prosecco Superiore DOCG sui Paesi di destinazione 23. Tali aspetti meriterebbero per questo motivo un ulteriore approfondimento. Fig Spumante Superiore DOCG: quadro competitivo all export per Paese - mercati europei, Anno Cfr. Porter, M. E. (1980). Competitive strategy. New York: The Free Press. 85

44 IL mercato del Conegliano Valdobbiadene DOCG Fig Spumante Superiore DOCG: quadro competitivo all export per Paese - Altri mercati internazionali, Anno