Destinazioni e comunicazione dell'esperienza turistica

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1 Destinazioni e comunicazione dell'esperienza turistica 1

2 INDICE Rilevanza del tema Domande di ricerca Metodologia di ricerca Risultati: l indagine sui portali turistici regionali europei (2011) Conclusioni 2

3 LA RILEVANZA DEL TEMA La qualità della comunicazione online è una determinante fondamentale dell immagine percepita e dell attrattività delle destinazioni turistiche (Govers e Go, 2009, Stepchenkova e Morrison, 2006; De Carlo e d Angella, 2011) I portali turistici sono strumenti essenziali di comunicazione interna ed esterna delle destinazioni INTERNA stakeholders locali favoriscono la cooperazione rafforzano la notorietà delle singole imprese favoriscono l appropriazione di valore da parte di imprese e territorio ESTERNA Turisti arricchiscono l esperienza prima, durante e dopo il viaggio aumentano il valore percepito 3

5 DOMANDE DI RICERCA 1. Perché alcune destinazioni sono più efficaci di altre nella comunicazione online? 2. Quali sono i caratteri distintivi dei portali più efficaci? 3. Esiste una relazione tra l efficacia dei portali turistici e le performance della destinazione? D-web score Arrivi internazionali Var. arrivi int. Arrivi int./popolazione 5

7 METODOLOGIA D-WEB è uno strumento di analisi dei siti web delle destinazioni turistiche che permette: la valutazione della qualità e della competitività dei portali di destinazione (D-WEB SCORE) l analisi del posizionamento di un sito rispetto ad un competitive set di destinazioni l individuazione di best practice e aree di miglioramento 7

8 METODOLOGIA STRUMENTO L analisi si sviluppa sulla base di una check list, utilizzata a livello internazionale per il benchmark di destinazione (Morrison, 2004) INDICATORI L analisi si basa su un set di oltre 90 indicatori, organizzati in aree di analisi Customer perspective Facilità d uso del sito Marketing perspective Attrattività del sito Destination perspective Comunicazione della destinazione Tourist experience perspective Arricchimento esperienza e percezione del valore Technical perspective Densità dei collegamenti sul web 8

9 METODOLOGIA VALUTAZIONE SCORE BASED Ogni indicatore genera un punteggio (D-WEB SCORE) MULTIPLE CHECK Più analisi di uno stesso sito da parte di diversi ricercatori per evitare errori di valutazione o eccessiva soggettività delle rilevazioni PERIODO DI ANALISI

10 METODOLOGIA I CAMPIONI DELLE RILEVAZIONI DESTINAZIONI 53 PAESI Top 50 paesi per arrivi internazionali 3 paesi UE non inclusi nei top REGIONI 22 regioni italiane (amministrative + turistiche) 27 regione europee selezionate per numero di arrivi 77 CITTA Top destinazioni mondiali per arrivi internazionali con sito web in inglese 10 città italiane 23 città europee 44 città extra-europee 182 REGIONI Tutte le regioni europee dotate di sito internet ufficiale in lingua inglese 26 Paesi europei 58 CITTÀ Top 50 città (worldwide) per arrivi internazionali Top 8 città italiane 3 check 3 check 5 check 10

12 RISULTATI: I SITI REGIONALI EUROPEI Internet è un canale di comunicazione fondamentale per tutte le destinazioni turistiche: alle destinazioni mature permette di mantenere elevati volumi e gestire il mix e la stagionalità; alle destinazioni emergenti, consente di aumentare la propria notorietà sui mercati internazionali e promuovere i prodotti turistici in maniera efficiente. Facilità d uso e attrattività sono oggi prerequisiti che caratterizzano diffusamente i portali turistici delle destinazioni La differenziazione si gioca su: segmentazione innovativa del mercato arricchimento dell esperienza percepita dai visitatori 12

13 SEGMENTAZIONE INNOVATIVA Criteri che vanno oltre le categorie classiche Combinazioni di criteri di segmentazione tradizionali Strumenti per l autosegmentazione del turista Criteri coerenti sui punti di forza dell offerta turistica Var. sociologiche Esploratore Tradizionalista.. Tipi di destinaz. Mare Campagna Demografia Età Sesso Temi/interessi Arte e cultura Sport Motivazioni Business Vacanza 13

14 RISULTATI: I SITI REGIONALI EUROPEI SEGMENTAZIONE Socio-demografica Motivazioni 18% 47% si 53% no 82% si no Temi o interessi Tipi di destinazione 13% 87% si 29% si no 71% no Diffuso ricorso a molteplici criteri di segmentazione dell offerta Scarsa differenziazione e originalità di segmentazione 14

15 BUONE PRATICHE Segmentazione della domanda: l autosegmentazione del Canada 3 pagine di test per scoprire che turista sei 15

16 Segmentazione: multipli criteri di segmentazione di Turismo.intoscana Tipi di destinazione BUONE PRATICHE Temi e interessi Itinerari ed eventi 16

17 BUONE PRATICHE Segmentazione della domanda: l originalità di Northern Australia La segmentazione, originale per i criteri adottati - che sono un mix di variabili demografiche (young), sociologiche (restless) e interessi (adventure) -, individua i target ideali per territorio australiano. 17

18 BUONE PRATICHE Segmentazione dell offerta: contenuti declinati per mercati di provenienza: New Zealand 18

19 ARRICCHIMENTO DELL ESPERIENZA E VALORE PERCEPITO Esperienza turistica Prima del viaggio Pianificazione personalizzata Virtual tour Centri di prenotazione Durante il viaggio Interazione con altri turisti in tempo reale (blog, chat) Mobile App che supportano il turista nella destinazione Dopo il viaggio Ricordo e condivisione dell esperienza (diari di viaggio) Creazione di una comunità Aumento del valore percepito dal turista Avere e dare informazioni personalizzare e condividere giudizi (customer care) Sistemi di rating per giudicare i contenuti forniti dal sito (stelle) 19

20 RISULTATI: I SITI REGIONALI EUROPEI ARRICCHIMENTO DELL ESPERIENZA E VALORE PERCEPITO Blog Twitter o Micro-Blog 13% 87% si no 58% 42% si no Piattaforme social media Interno 98% 2% si no 45% Esterno 55% Diffuso utilizzo di link a social media e micro blog si (Twitter) esterni al sito no di destinazione Meno frequenti i blog 20

21 RISULTATI: I SITI REGIONALI EUROPEI ARRICCHIMENTO DELL ESPERIENZA E VALORE PERCEPITO Versione mobile del sito 3% App per smart phones 8% si si 97% no 92% no Pacchetti dinamici 88% 12% si no Sebbene in rapida crescita, applicazioni per smart phone o addirittura versioni mobile dei siti turistici sono ancora rari tra i siti turistici regionali europei. Più consolidato appare invece l utilizzo di sistemi di dynamic packaging 21

22 RISULTATI: I SITI REGIONALI EUROPEI ARRICCHIMENTO DELL ESPERIENZA E VALORE PERCEPITO Foto sharing Interno Esterno 28% 72% Video sharing Interno 16% 84% si no si no 74% 60% 26% Esterno 40% si no si no Servizi di photo o video sharing sono piuttosto comuni tra i portali turistici, soprattutto grazie a link a siti esterni (soprattutto Youtube e Flickr) 22

23 RISULTATI: I SITI REGIONALI EUROPEI ARRICCHIMENTO DELL ESPERIENZA E VALORE PERCEPITO Podcast Web tv 6% 5% 94% si no 95% si no Contenuto impiego di web TV e servizi di podcast 23

24 BUONE PRATICHE Estensione dell esperienza prima del viaggio: il virtual tour di Montreal Il tour virtuale di Montreal immerge il turista nella città reale. Il video rende l'esperienza tangibile prima del viaggio e incentiva la scelta di Montreal come destinazione turistica tra turisti potenziali. 24

25 BUONE PRATICHE Estensione e arricchimento dell esperienza prima e durante il viaggio: Guide Mobile App di Visit Singapore Guida turistica Mappe interattive Centro di prenotazioni Informazioni sui trasporti locali Tutto in tempo reale 25

26 BUONE PRATICHE Estensione e arricchimento dell esperienza prima, durante e dopo il viaggio: la pagina my Veneto Sezione personale del sito (registrazione obbligatoria) in cui organizzare il viaggio, segnare contenuti preferiti e scrivere i propri diari di viaggio 26

27 BUONE PRATICHE Aumento del valore percepito: il social customer care di Turismo.intoscana 27

28 BUONE PRATICHE Aumento del valore percepito: il rating dei contenuti di turismemontreal. org 28

30 CONCLUSIONI I portali turistici di destinazione oggi sono uno strumento diffuso a livello nazionale e internazionale per: promuovere l offerta turistica commercializzare i prodotti della destinazione rafforzare la reputazione dei territori Sebbene in aumento, sono ancora poco diffusi: criteri innovativi di segmentazione della domanda tecnologie per l arricchimento dell esperienza meccanismi di interazione con i visitatori per aumentare il valore percepito arricchendo l esperienza del turista prima, durante e dopo il viaggio stimolare meccanismi di aggregazione degli operatori su nuove forme di offerta 30

31 Grazie per l attenzione! Manuela De Carlo, Ph.D. Associate Professor of Business Administration and Tourism Management Director of Master in Tourism Management IULM University Via Carlo Bo, Milano - ITALY Phone: [email protected] 31