Brand Equity: la gestione del valore della marca nell ambito delle sponsorizzazioni sportive

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1 Brand Equity: la gestione Ylenia Balbinot IIl prodotto è ciò che viene fabbricato in uno stabilimento, la marca è invece ciò che il consumatore acquista; il prodotto può essere imitato da un concorrente, la marca è unica; il prodotto può risultare rapidamente superato, la marca di successo dura nel tempo. S. King, WPP Group, Londra. Indagare il fenomeno sportivo come possibile manifestazione di un impresa che comunica è un approccio quantomeno insolito, sicuramente nuovo per quanto attiene la prassi comune del management e della dottrina; in questo senso, la possibilità di un confronto diretto con lei diventa tanto più importante quanto è maggiore la rilevanza che il tema marketing sportivo assume al giorno d oggi Certo, il tema è nuovo, e nasconde implicazioni e ambiti di ricerca e di sviluppo estremamente interessanti: studiare le sponsorizzazioni, ed, in particolare, le molteplici manifestazioni del marketing sportivo, significa imparare ad identificare e sfruttare a dovere parte di quei segni attraverso cui un impresa comunica, o può scegliere di comunicare al giorno d oggi. In particolare, in CARAT SPORT ci rivolgiamo a tutti i soggetti che operano, a livello internazionale, nelle Sport Communities, per offrire a chi investe nello sport servizi di tracking, analisi di coerenza qualitativa e quantitativa delle sponsorizzazioni sportive ed analisi di valorizzazione degli investimenti. Agli sport makers offriamo invece servizi di database marketing, di comunicazione integrata e di redazione di business plan. Il tema centrale dunque per noi è: come valorizzare gli interventi di sponsorizzazione. Un quesito sicuramente interessante, ma a quale tipologia di fenomeni facciamo riferimento con esattezza quando eleggiamo ad oggetto di studio le sponsorizzazioni? Dunque, l identificazione dei confini e degli ambiti di interesse del fenomeno sponsorizzazione varia da paese a paese: negli Stati Uniti, la parola sponsorship andrà ad indicare una precisa serie di attività, mentre in Italia si ricomprenderanno sotto questa voce eventi diversi. La definizione non è mai omogenea al 100%. In Italia è comunque prassi comune ragionare su di un attività di comunicazione che non fa uso dei mezzi classici, ma che si avvale dei cosiddetti mezzi atipici : per questo, siamo soliti escludere dalle nostre analisi del mercato delle sponsorizzazioni in ambito italiano la valorizzazione della sponsorizzazione televisiva, in quanto mezzo 34

2 A confronto con Andrea Bertini, General Manager di CARAT SPORT, una struttura innovativa e all avanguardia che in Italia opera nell ambito della consulenza marketing e della commercializzazione in ambito sportivo. Esposizione di un approccio inedito allo sport inteso come media, per scoprire criteri di studio e di ricerca legati ad un mondo, quello delle manifestazioni sportive, che a pieno titolo, oggi più che mai, può essere proficuamente avvicinato nel contesto più ampio delle strategie di comunicazione aziendali. classico utilizzato in maniera atipica. In termini più generali, andando ad analizzare le stime relative alla situazione italiana è possibile individuare un trend sicuramente in crescita, anche se la densità è disomogenea, tenuto conto del fatto che, dati aggiornati ad oggi, all incirca il 68 % degli investimenti in sponsorizzazioni viene coperto dalla voce sport, mentre la voce arte e spettacoli ammonta al 15%, e quella relativa ad esposizioni, festival e fiere al 9% circa. Quello che si modifica e cresce di più è il trend dei piccoli segmenti. Il segmento sport, invece, già di per sé molto grande, presenta tendenzialmente un tasso di crescita limitato, per non dire stabile; analizzando la dimensione del mercato totale delle sponsorizzazioni in Italia, si evidenzia che la voce sport vale circa 1,1 Miliardi di Euro (con riferimento a tutto quello che viene investito nell ambito della comunicazione definita sponsorizzazione). Il motivo per cui si rivela questo tipo di staticità, o leggerissima flessione, ovviamente parte dalla situazione macroeconomica italiana, non certo favorevole, a cui ha fatto seguito una marcata razionalizzazione degli investimenti in comunicazione; di conseguenza, il focus delle aziende si è spostato verso ricavi e ritorni commerciali a breve termine, e certo le difficoltà riscontrate nell individuare dei criteri oggettivi per la valorizzazione dell offerta e la valutazione dell efficacia non sono stati di aiuto Quindi lei parla di una oggettiva difficoltà riscontrata dalle aziende nel comprendere se l offerta di sponsorizzazione è valida, se è sbilanciata, se costa troppo, e della mancanza di strumenti per verificare l efficacia ex-post delle diverse iniziative Ma prima lei ha parlato, a livello macro complessivo, di un trend positivo, di crescita; quali sono state dunque le condizioni generali che hanno condotto a questa crescita del mercato? Sopra a tutto, l esigenza di emergere. Nel mercato della comunicazione classica, in quasi tutti i paesi ormai, il livello di affollamento dei messaggi tradizionali, all interno di una proliferazione delle reti, ha creato una sorta di appiattimento della comunicazione. Il vantaggio di avere i break prefissati, e la possibilità e la capacità di scegliere i break migliori, è di fatto il vantaggio più significativo offerto dalla comunicazione pubblicitaria classica. Evidentemente, al giorno d oggi, per farsi notare bisogna urlare molto di più, poiché comunque l affollamento è molto più marcato che in passato, la competenza nel ramo della comunicazione classica è arrivata ormai a livelli molto alti (comunque accessibili da parte di chi segue un impostazione manageriale corretta), e per far vedere uno spot occorre interpretare la strategia creativa e la strategia media con uno scarto sempre più alto, perché occorre bucare lo schermo. Emergere rispetto alla massa diventa allora una conditio sine qua non, in particolare in seguito all avvento delle 35

3 BRAND EQUITY: la gestione tv private, da quando cioè è cominciata ad esserci più scelta per gli inserzionisti e per i consumatori di essere fruitori o meno di spettacoli. Quindi, la questione ancora una volta è: come distinguersi fra tutti? Certo! La sponsorizzazione ha cominciato a crescere perché rappresentava una valida alternativa ed un integrazione alla comunicazione classica, un opzione importante in grado di veicolare una comunicazione completamente diversa: con la pubblicità lei trasmette un messaggio che governa completamente, che produce, che controlla; con la sponsorizzazione invece non fa uso dei messaggi, ma di mezzi. La capacità più importante è quella di individuare il mezzo in quanto messaggio; è il mezzo che comunica, non è il messaggio, e la diversità di comunicazione risiede nel fatto che il mezzo ha delle valenze che in genere il messaggio pubblicitario fa fatica a trasferire. Nell applicazione quotidiana, se si rinuncia al mezzo, si rinuncia al messaggio; inoltre, con il mezzo in genere non si ha bisogno di linguaggi e quindi si può effettuare una comunicazione internazionale. Ad esempio, se parlo di golf, di calcio, di vela sono certo di non aver bisogno di un linguaggio perché comunque la comunicazione che giunge al mio target è quella che il mezzo veicola. Infine, cosa che la pubblicità fa fatica ad acquisire e a spendere automaticamente, con le sponsorizzazioni vi è la possibilità di fare ricorso ad un linguaggio di emozioni: e questo, mi creda, è davvero un driver importante, dal momento che le emozioni rappresentano il vettore che guida più o meno il 70 % dei nostri comportamenti e che, a prescindere dalla nostra consapevolezza, ci induce a scegliere, a comprendere, a disquisire su quasi tutte le nostre azioni razionalmente condotte. Quindi, riuscire ad interpretare, guidare e conoscere le emozioni generate dai mezzi, soprattutto quelli più importanti, aiuta a conoscere nuovi linguaggi, nuove metriche e nuovi percorsi di comunicazione, nei confronti di un pubblico che dalla mattina alla sera è costantemente esposto a flussi di comunicazione. Sono convinto che, in futuro, risulterà sempre più importante la capacità di effettuare un recupero di relazioni, di passioni, di community, più in generale, 36

4 2. La Hospitality & Relationship, ossia tutto quello che si ottiene di tangibile a fronte dell accordo sottoscritto. Ad esempio, il diritto di condurre ospiti allo stadio in spazi esclusivi o di avere la disponibilità di atleti o dirigenti dello sport maker a disposizione per un determinato evento. di emozioni collettive. Ed è in questo senso che si rivela la forza delle sponsorizzazioni, o della comunicazione integrata nel suo complesso, mediata attraverso un vettore che non è un mezzo classico, ma quasi sempre un contesto più allargato. Ma torniamo alla questione centrale della nostra intervista, il tema della valorizzazione dell offerta e della valutazione dell efficacia Vede, generalmente, la struttura dell offerta è costituita da diversi format di sponsorizzazione: si può essere title o main sponsor, official sponsor, official supplier ecc. Questi diversi format possono essere scomposti in prestazioni con caratteristiche omogenee, con riferimento ai valori materiali (visibilità media e hospitality) e immateriali (brand equity degli sport makers): chi offre sponsorizzazioni, consapevolmente o no, offre sempre dei valori materiali ed immateriali a cui lo sponsor si lega. I valori materiali sono rappresentati da due grandi variabili: 1. La Brand Exposure, ossia la misura in cui lo sponsor, attraverso l esposizione del proprio nome o logo (sulla maglia dei giocatori, attraverso la cartellonistica ecc.) risulta visibile all interno del contesto sponsorizzato, sia che si tratti di un evento, di una squadra o di un atleta; la misura dunque della visibilità diretta o indiretta. Questi vantaggi sono in prima istanza difficilmente valorizzabili, ma con una buona dose di buon senso possono essere ricondotti a valori monetari credibili. Non è un lavoro semplice, ma in questo campo siamo arrivati ad un buon livello di approssimazione. Tutto ciò che sino ad oggi nessuno è ancora riuscito ad individuare è come fare ad attribuire un valore economico ai valori immateriali sottostanti all accordo di sponsorizzazione sottoscritto. Ad esempio, se io rappresentassi un azienda interessata ad investire nel calcio, e dovessi scegliere tra le squadre Juventus e Milan (due squadre che in linea di massima si equivalgono), e che mi propongono, in termini assolutamente ipotetici, la medesima offerta, su quali elementi potrei basare la mia scelta? CARAT SPORT ha creato un modello in grado di fornire una risposta in tal senso. Quindi, a prescindere dalla valorizzazione dello spazio ottenuto attraverso la sponsorizzazione, e a prescindere dal fatto che vi sia un idea accettabile di quale sia la modalità o il parametro per valorizzare tutto quello che viene offerto all interno di un pacchetto di sponsorizzazione, pensiamo di poter offrire una risposta alla fatidica domanda: come confrontare tra loro i valori di una marca sportiva? La risposta risiede nella capacità di individuare e conoscere la struttura ed il valore della Brand Equity dello Sponsee (ossia di colui che ottiene la sponsorizzazione): solo in questo modo è possibile analizzare, scomporre e certificare il valore economico ai fini comunicazionali di un soggetto (appunto lo Sponsee) appartenente al mercato sportivo. Il nostro approccio si rivela dunque finalizzato ad una descrizione del grado e della dimensione di attrattività di uno Sponsee in veste di mezzo o di veicolo di comunicazione: questo perché noi crediamo che una qualsiasi disciplina, un qualsiasi atleta, manifestazione o team che sia, possono 37

5 BRAND EQUITY: la gestione essere descritti e valorizzati sulla base della loro statura mediatica e della loro forza comunicativa. Forza comunicativa e statura mediatica: si tratta di due concetti nuovi, a cosa allude esattamente quando fa riferimento a queste due variabili? Quando parliamo di forza comunicativa alludiamo alla capacità dello sport maker di essere contemporaneamente distintivo verso i propri competitor e rilevante verso il proprio target di riferimento: distintività e rilevanza dunque diventano i principali elementi identificativi di questa dimensione. La distintività a sua volta è un concetto che si compone di una serie composita di elementi: costituiscono dei validi parametri per l individuazione di questo valore, ad esempio, la disponibilità o meno di un organizzazione di marketing e commerciale, la possibilità di disporre di capacità finanziarie (con riferimento a mezzi propri e di terzi), l effettiva possibilità di gestione dell immagine degli atleti, o la capacità di produrre innovazione (innescando così proficui processi di brand stretching) Ma soprattutto, coefficiente più rilevante in questa equazione, è il vissuto emotivo di una marca, una dimensione valoriale che identifica esattamente il punto in cui il brand sportivo oggetto di analisi si colloca all interno di una mappa delle emozioni generali (che si riferiscono ad un universo collettivo omogeneo). Per giungere ad una definizione di dettaglio di questa variabile, si può allora verificare se il vissuto emotivo di una marca esiste; se è tautologico allo sport; se è innovativo allo sport; a quale specifico concept può essere associato e a quale invece non può essere collegato; se è stabile nel tempo; a quale modalità comunicativa è associato e se è coerente rispetto alla modalità comunicativa scelta. Quindi, la distintività può essere data da una serie molteplice di elementi, la cui numerosità è funzione del contesto. 38

6 La rilevanza, a sua volta, è una variabile che si caratterizza per una serie di indici precisi, volti ad attestare il risultato sportivo a livello nazionale ed internazionale, ponderato per anno di conseguimento e ponderato in relazione alla singola manifestazione; si tratta in questo caso di poter attingere ad un enorme database di dati ed informazioni, tali da permetterci di assegnare una sorta di score generale che parte da lontano e comprende tutto, che confronta in maniera quantitativamente definita il risultato sportivo di una squadra, rispetto ad un altra, nell insieme di tutte le competizioni disputate in un dato arco temporale. E l insieme di questi due indici a determinare dunque la forza comunicativa del brand. E evidente che questa particolare tipologia di analisi può essere estesa non solo allo studio di un brand, ma anche allo studio di una disciplina: è individuabile quindi anche la forza comunicativa di una disciplina rispetto ad un altra, determinata dalla intrinseca capacità della stessa di attirare l interesse del pubblico generale: la pallavolo, il calcio ed il basket, ad esempio, avranno sicuramente degli indici di interesse e di forza comunicativa che differiscono l uno dall altra. La statura mediatica invece, a cui facevo riferimento prima, è un importante indice che si compone attraverso l unione della capacità dello sport maker di conseguire elevati livelli di presenza, visibilità e familiarità, innanzitutto sul media tv, e del livello di stima ottenuto da parte del proprio consumatore : familiarità e stima come nuovi indici rivelatori dell importante variabile statura mediatica. Ma come è possibile rilevare con precisione questi due nuovi indici, quali sono le modalità attraverso cui è possibile determinarli? L indice di familiarità si basa sull elaborazione oggettiva di dati relativi all occupazione del mezzo televisivo da parte dello sport maker (in valori 39

7 BRAND EQUITY: la gestione assoluti ovviamente), unita alla qualità di questa presenza, specialmente quella relativa alle rubriche di settore. L indice di stima si basa invece sull elaborazione di dati oggettivi riguardanti il comportamento d acquisto del tifoso nei confronti dello sport maker (in termini di abbonati allo stadio, di numerosità degli spettatori, di visite al sito web ecc.). In questo modo, dunque, attraverso queste analisi e queste ricerche, è possibile fornire una risposta precisa e puntuale al nostro primo quesito, che investigava la possibilità di porre a confronto in maniera proficua più brand tra loro... Infatti! Quello che noi di CARAT SPORT proponiamo è un primo approccio, un contributo suffragato da una serie importante di dati, informazioni e ricerche, che per essere letti ed analizzati con perizia, richiedono l attivazione sinergica di una serie di importanti competenze che afferiscono a campi e a discipline diverse, dalla psicolinguistica al marketing, dalle ricerche di mercato alla statistica, e molto altro ancora In ogni caso, il ricorso a questo tipo di mappa si spiega bene con il desiderio di descrivere un criterio oggettivo di confronto tra mezzi e veicoli legati al marketing sportivo, secondo una modalità utile per il processo di valorizzazione dei vari format offerti dagli sport makers. Argomentando i risultati del confronto in relazione ai parametri costitutivi del modello siamo in grado di fornire una previsione attendibile e veritiera degli scenari evolutivi relativi a questo fenomeno oggetto di studio. Un bel passo avanti nel campo della ricerca, un contributo completo e competente davvero utile alla valorizzazione di fenomeni tanto complessi e ricchi come le sponsorizzazioni, e, più in generale, le diverse manifestazioni del marketing sportivo. 40