BULGARIA Rapporto Congiunto Ambasciate/Consolati/ENIT 2015 Bulgaria 1
INDICE : 1. Analisi del quadro socio-economico 1.a Principali indicatori economici 1.b Principali indicatori sociali e demografici 2. Analisi del mercato turistico 2.a Analisi del turismo outgoing 2.b Composizione target 2.c Analisi SWOT della destinazione Italia 2.d Analisi della domanda organizzata 2.e Collegamenti aerei 2.f Brand Italia e analisi dei competitors 2.g Nuove tecnologie e turismo 3. Le linee strategiche Bibliografia Contatti Bulgaria 2
1. Analisi del quadro socio-economico Grazie soprattutto alla crescita dell export bulgaro e ai conti pubblici tenuti sotto controllo, l economia bulgara è in crescita, seppur moderatamente, già dagli anni 2012 e 2013 e le previsioni per i prossimi anni sono favorevoli. Gli organismi economici internazionali si attendono, infatti, un ulteriore consolidamento ed accelerazione della ripresa, che dovrebbe avvicinarsi già quest anno al 2% e registrare una media del 3% tra il 2015 ed il 2018. Va tuttavia tenuto presente che la domanda interna resta debole, la disoccupazione alta e gli investimenti esteri in netta flessione. La sostenibilità della crescita, quindi, dipenderà dalla ripresa dell eurozona, dalla fiducia degli investitori sullo sviluppo del Paese e dagli sforzi del Governo per garantire certezza del diritto, trasparenza e regole di mercato. L interscambio commerciale con l Italia, nonostante la crisi, è cresciuto notevolmente in questi ultimi anni ed ha ormai raggiunto livelli record. L Italia è il terzo partner della Bulgaria (dopo Germania e Russia) e il 2013 si è chiuso con un fatturato di 3,852 milioni di euro (+11,65% rispetto al 2012 e + 17,21% rispetto al 2007), mentre il nostro export è cresciuto del 14,20%, interessando soprattutto i settori della meccanica e degli autoveicoli. L Italia è anche tra i primi investitori in Bulgaria e gli investimenti si sono indirizzati principalmente verso i settori manifatturiero, energetico, agroalimentare, infrastrutturale, ambientale e dei servizi bancari. Nel Paese operano circa 1.000 imprese, in prevalenza PMI, a capitale italiano o misto. 1.a Principali indicatori economici 2011 2012 2013 2014 2015 PIL ( m / *US$ m) 38.504 39.926 39.939 *54.977 *54.664 PIL pro-capite ( / *US$ PPP) 5.239 5.465 5.493 *14.257 *15.009 Crescita del PIL reale (var %) 1,8 0,6 0,9 1,7 2,7 Consumi privati (% sul Pil) 1,5 3,7-2,3 2 2,8 Debito pubblico (% sul Pil) 16,3 18,4 18,6 21,3 23,1 Invest. diretti stranieri ( m) 1.330 1.070 1.092 n.d. n.d. Bilancia comm.le ( m / *US$ m) -2.156-3.460-2.353-4.581-6.029 Rating OECD sul rischio Paese 4 4 4 4 -- Indice prezzi al consumo 3,4 2,4 0,4 0,9 1,9 Disoccupazione 10,4 11,4 11,8 10,7 10 Fonti: Banca Nazionale Bulgara, EIU, OECD. Bulgaria 3
1.b Principali indicatori sociali e demografici (anno 2013) Popolazione 7.245.677 Lingua ufficiale Bulgaro Religione Ortodossa 85%; Musulmana 13%; Cattolica 1% Struttura demografica (quota %) 0-14 anni: 13,74%; 15-64 anni: 66,68%; over 65 anni: 19,56% Età media 42,3 Tasso di crescita della popolazione (in %) -0,52% Rapporto maschi/femmine 0,94 Rapporto residenti città/campagna 2,70 Fonti: Istituto Naz.le Statistica bulgaro, Governo bulgaro, Indexmundi (CIA World Factbook) 2. Analisi del mercato turistico 2.a Analisi del turismo outgoing Il buon andamento dell economia bulgara pare avere degli effetti positivi anche sul settore del turismo, soprattutto per il segmento outgoing. In totale infatti nel 2013 i bulgari hanno effettuato quasi 4 milioni di viaggi con un aumento del +4,6% rispetto al 2012 quando ne erano stati effettuati poco più di 3,7 milioni. Bulgaria 4
Fonte: Istituto Nazionale di Statistica NSI Analizzando i suddetti viaggi si evince che la destinazione principale per un viaggio, sia esso per vacanza o per business, è sempre la Turchia, che ha fatto registrare oltre un milione di viaggi, ma in leggero calo rispetto all anno precedente (-2,8%). La Grecia invece consolida la sua seconda posizione con un incremento dei viaggi del +4,9%. Sono diminuiti i viaggi invece in alcune destinazioni dell est europeo come Macedonia, Romania, Serbia e in Spagna. Da notare infine il forte incremento di viaggi in Germania (+16%) e soprattutto in Italia. Il nostro Paese ha fatto registrare 119.936 viaggi, pari al +29,1% rispetto al 2012. Fonte: Istituto Nazionale di Statistica NSI Come visto i viaggi in Italia dalla Bulgaria sono aumentati nel 2013. Nel 2012 infatti erano stati 92.868 mentre nel 2013 sono stati 119.936 con un incremento del 29,1%. Bulgaria 5
Fonte: Istituto Nazionale di Statistica NSI Il totale dei 119.936 viaggi in Italia sono stati così suddivisi: 38.637 sono stati registrati come viaggi vacanza (32%), 38.455 sono stati registrati come viaggi business (32%) e i restanti 42.844 sono stati registrati sotto la voce altro che prevede viaggi in cui il turista bulgaro è stato ospite in casa di amici o parenti (36%). Fonte: Istituto Nazionale di Statistica NSI Bulgaria 6
Fonte: Istituto Nazionale di Statistica NSI Alla luce di quanto sopra si può senz altro affermare che l aumento dei viaggi a carattere di vacanza nel 2013 è stato del +33% con oltre 81.000 viaggi, considerando la somma dei viaggi vacanza e dei viaggi in cui i bulgari sono stati ospitati (colonna altro ). Fonte: Istituto Nazionale di Statistica NSI Anche per quanto riguarda i viaggi business effettuati dai bulgari nel 2013 in Italia confrontati con i dati dell anno precedente si evince un forte incremento del +21,8%. Essi infatti sono passati da 31.577 nel 2012 a 38.455 nel 2013. Bulgaria 7
Fonte: Istituto Nazionale di Statistica NSI Per concludere è opportuno dare uno sguardo anche ai dati ISTAT riguardanti i flussi turistici dalla Bulgaria verso l Italia (aggiornati al 2012). I dati sono molto positivi e si ha motivo di credere che anche quelli 2013, alla luce dei dati dell NSI, faranno registrare un segno positivo. Per il 2012 comunque si sono registrati 137.299 arrivi con un +2,17% rispetto all anno precedente e 416.730 presenze con un aumento del +5,53% rispetto all anno precedente. Fonte: ISTAT Bulgaria 8
Come si evince da entrambi i grafici i maggiori arrivi e il maggior numero di presenze si registrano nelle regioni con le più famose città d arte, essendo questa una delle tipologie di offerta preferite dai turisti bulgari che per la vacanza balneare preferiscono le proprie località sul Mar Nero oppure le vicine Turchia e Grecia, raggiungibili anche in auto. Ai primi posti si trovano infatti Veneto, Lombardia, Lazio e Toscana. Fonte: ISTAT Bulgaria 9
2.b Composizione target Giovani/studenti 24% Forza lavoro 56% Seniors 20% Fonte: Istituto Nazionale di Statistica NSI Di seguito le tabelle che descrivono brevemente i principali target di riferimento come individuati nel grafico precedente: GIOVANI/STUDENTI Segmento socio-economico di appartenenza Livello culturale Fasce di età Propensione al viaggio Principali motivazioni di vacanza all estero Mezzi di trasporto preferiti Prodotti turistici preferiti ed emergenti Fattori determinanti nella scelta delle destinazioni Tipo di alloggio preferito Mesi preferiti per i viaggi Fonti di informazione preferite Canali d acquisto utilizzati Medio-bassa Medio-alto 0-24 anni media Divertimento, sport Auto, pullman, aereo Mare, montagna Costo vacanza Camping, ostelli, appartamenti, hotel 2-3 stelle Mesi estivi + vacanze pasquali e natalizie Siti web Internet Bulgaria 10
FORZA LAVORO Segmento socio-economico di appartenenza Livello culturale Fasce di età Propensione al viaggio Principali motivazioni di vacanza all estero Mezzi di trasporto preferiti Prodotti turistici preferiti ed emergenti Fattori determinanti nella scelta delle destinazioni Tipo di alloggio preferito Mesi preferiti per i viaggi Fonti di informazione preferite Canali d acquisto utilizzati Medio-alto Medio-alto 25-64 anni alta Relax (mare, lago o montagna) e cultura Auto e aereo Mare, montagna, laghi, cittá d arte Giusto rapporto qualità/prezzo, efficienza dei servizi Hotel 4-5 stelle con servizi inclusi, villaggi turistici Mesi estivi + vacanze pasquali e natalizie Cataloghi operatori turistici, siti web e stampa specializzata Agenzie di viaggi, tour operator, internet SENIORS Segmento socio-economico di appartenenza Livello culturale Fasce di età Propensione al viaggio Principali motivazioni di vacanza all estero Mezzi di trasporto preferiti Prodotti turistici preferiti ed emergenti Fattori determinanti nella scelta delle destinazioni Tipo di alloggio preferito Mesi preferiti per i viaggi Fonti di informazione preferite Canali d acquisto utilizzati Medio-alto Medio-alto 65 anni in su alta Relax (mare, lago o montagna) e cultura pullman, treno e aereo Mare, montagna, laghi, cittá d arte Giusto rapporto qualità/prezzo, efficienza dei servizi, vicinanza dei Paesi da visitare Hotel 4-5 stelle con servizi inclusi Periodi di bassa stagione Stampa specializzata, cataloghi tour operators Agenzie di viaggi e tour operators Bulgaria 11
2.c Analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) della destinazione Italia Punti di forza 1. Offerta completa adatta al turista bulgaro 2. Molti luoghi italiani riconosciuti patrimonio mondiale dall UNESCO 3. Clima mediterraneo 4. Enogastronomia italiana 5. Made in Italy 6. Eventi culturali di rilevanza nazionale e internazionale 7. Immagine positiva della destinazione 8. Sicurezza della destinazione all interno dell Unione Europea Opportunità 1. Destagionalizzazione per il turista medio bulgaro che non può venire in Italia in alta stagione 2. Sviluppo di servizi e prodotti per famiglie 3. Incentivazione di offerte che abbinino il turismo balneare con la cultura e l enogastronomia italiana 4. Creazione di offerte che valorizzino le attività sportive 5. Incentivazione degli eventi e manifestazioni locali 6. Valorizzazione della ricchezza del patrimonio culturale e artistico 2.d Analisi della domanda organizzata Punti di debolezza 1. Prezzi elevati in alcune zone turistiche per le possibilità finanziare del turista medio bulgaro 2. Conoscenza della lingua inglese ancora poco diffusa (internet, servizi in genere, etc.) 3. Introduzione delle tasse di soggiorno 4. Turismo troppo concentrato nella stagione estiva che pregiudica i viaggi dei bulgari in periodi di bassa stagione Rischi/Difficoltà Potenziali 1. Concorrenza di altre destinazioni, attività promo-pubblicitarie della concorrenza 2. Maggiore flessibilità delle tariffe alberghiere per periodi favorevoli ad attirare flussi turistici (es. ponti). 3. Costante presenza dei Paesi concorrenti alle fiere del turismo locali (es. Holiday di Sofia) 4. Collegamenti aerei carenti per l Italia ed in particolare per il Sud. L Italia è ben rappresentata nei cataloghi dei tour operator bulgari. Essi offrono soprattutto il prodotto culturale con circuiti collaudati delle maggiori città d arte italiane. Buona è anche l offerta montana invernale mentre ancora abbastanza scarsa è l offerta balneare, tenuto conto che i bulgari preferiscono le proprie mete sul Mar Nero o in alternativa le mete di Turchia e Grecia, geograficamente più vicine e raggiungibili anche in auto. Certamente le città d arte come Roma, Venezia e Firenze sono le più apprezzate dai turisti bulgari, mentre per le destinazioni montane sono molto richieste le località del Trentino, dell Alto Adige, del Veneto e della Lombardia. Le destinazioni estive più gettonate sono invece i lidi e le coste del Nord Est del Paese (Friuli Venezia Giulia, Veneto e Emilia Romagna). Una nota a parte va spesa per il Sud Italia, ancora poco rappresentato sui cataloghi dei tour operator bulgari. Tuttavia alcuni operatori (pochi per la verità) offrono destinazioni come Sicilia, Sardegna e Campania. I tour operator che offrono l Italia sono circa 50. La maggior parte di essi sono piccole e medie strutture aziendali, che spesso fungono anche da agenzia di viaggi. Tra i maggiori certamente si possono citare Boehmia, Marbro Tours, Sunlight Travel. Come accennato, la Turchia e la Grecia sono le destinazioni estere preferite, seguite da destinazioni dell est europeo come Romania, Macedonia e Serbia. In forte crescita è la domanda verso la Germania e le sue città d arte come pure le destinazioni della Spagna, offerte con voli charter da alcuni operatori bulgari. Bulgaria 12
MARBRO TOURS Fatturato (anno 2013) Quota di mercato (anno 2013) Numero pax venduti (anno 2013) Strategie di mercato Previsioni di vendita per l anno 2014 Tipologia operatore Canali di vendita Tipologia pacchetti venduti Tipologia clienti Strutture ricettive proposte Prodotti turistici venduti Cataloghi, campagne pubblicitarie online e sui media In aumento Tour operator Agenzie di viaggi ed internet Individuali, gruppi, voli charter e di linea Tutte le tipologie Hotel 3-4-5 stelle, villaggi turistici Mare, montagna, città d arte, vacanza attiva SUNLIGHT TRAVEL Fatturato (anno 2013) Quota di mercato (anno 2013) Numero pax venduti (anno 2013) Strategie di mercato Previsioni di vendita per l anno 2014 Tipologia operatore Canali di vendita Tipologia pacchetti venduti Tipologia clienti Strutture ricettive proposte Prodotti turistici venduti Cataloghi, campagne pubblicitarie online e sui media In aumento Tour operator Agenzie di viaggi ed internet Individuali, gruppi, voli charter e di linea Tutte le tipologie Hotel 3-4-5 stelle, villaggi turistici Mare, montagna, città d arte, vacanza attiva BOHEMIA Fatturato (anno 2013) Quota di mercato (anno 2013) Numero pax venduti (anno 2013) Strategie di mercato Previsioni di vendita per l anno 2014 Tipologia operatore Canali di vendita Tipologia pacchetti venduti Tipologia clienti Strutture ricettive proposte Prodotti turistici venduti Cataloghi, campagne pubblicitarie online e sui media In aumento Tour operator Agenzie di viaggi affiliate ed internet Individuali, gruppi, voli charter e di linea Tutte le tipologie Hotel 3-4-5 stelle, villaggi turistici Mare, montagna, città d arte, vacanza attiva Bulgaria 13
FUN TRAVEL Fatturato (anno 2013) Quota di mercato (anno 2013) Numero pax venduti (anno 2013) Strategie di mercato Previsioni di vendita per l anno 2014 Tipologia operatore Canali di vendita Tipologia pacchetti venduti Tipologia clienti Strutture ricettive proposte Prodotti turistici venduti Cataloghi, campagne pubblicitarie online e sui media In aumento Tour operator Agenzie di viaggi ed internet Individuali, gruppi, voli charter e di linea Tutte le tipologie Hotel 3-4-5 stelle, villaggi turistici Mare, montagna, città d arte, vacanza attiva ODANS TRAVEL Fatturato (anno 2013) Quota di mercato (anno 2013) Numero pax venduti (anno 2013) Strategie di mercato Previsioni di vendita per l anno 2014 Tipologia operatore Canali di vendita Tipologia pacchetti venduti Tipologia clienti Strutture ricettive proposte Prodotti turistici venduti Cataloghi, campagne pubblicitarie online e sui media In aumento Tour operator Agenzie di viaggi ed internet Individuali, gruppi, voli charter e di linea Tutte le tipologie Hotel 3-4-5 stelle, villaggi turistici Mare, montagna, città d arte, vacanza attiva 2.e Collegamenti aerei Bulgaria Air: Sofia-Roma: 5 voli settimanali (orario estivo) / 4 voli settimanali (orario estivo) (alcuni voli sono in code-sharing con Alitalia) Bulgaria Air: Sofia-Milano Malpensa: 6 voli settimanali (orario estivo) / 3 voli settimanali (orario invernale) Alitalia: Sofia-Roma 2 voli giornalieri (orario estivo) / 4 voli settimanali (orario invernale) (alcuni voli sono in code-sharing con Bulgaria Air) Wizzair: Sofia-Milano (MXP-Bergamo): giornaliero Wizzair: Sofia-Bologna: 2 voli settimanali Wizzair: Sofia-Roma: 3 voli settimanali Bulgaria 14
2.f Brand Italia e analisi dei competitors L Italia continua a essere uno dei Paesi più visitati dai bulgari che sono attratti soprattutto dalla varietà dell offerta turistica italiana, della quale prediligono l aspetto culturale e le città d arte. È facile dunque comprendere quanto alto sia il grado di considerazione che i bulgari abbiano nei confronti del brand Italia. Esso è associato, nell immaginario della popolazione, a tutto ciò che di positivo l Italia offre, ovvero sole, cultura, arte, ma anche mare, spiagge, montagne e buona cucina. Oltre alle caratteristiche di carattere geografico e culturale del nostro Paese, i bulgari associano anche le nostre eccellenze del Made in Italy, che sono una componente importante del brand Italia come le automobili, le moto, le grandi firme della moda ed il nostro design, dalla cucina agli arredamenti per la casa. Il marchio Italia conferisce al prodotto un valore aggiunto che ha riflessi positivi anche sul turismo. L Italia grazie a questo ricco patrimonio paesaggistico, culturale e di eccellenze riesce a mantenere una posizione di tutto rispetto presso i turisti bulgari, ma Paesi emergenti come Turchia, Germania e Croazia e Paesi consolidati Grecia e Spagna sono dei concorrenti con cui è difficile competere se non si adotta una strategia ben precisa di interventi promozionali sul Paese. In questo contesto è importante per esempio una presenza ai maggiori eventi del Paese (es. Fiera HOLIDAY & SPA EXPO a Sofia) oppure effettuare campagne promozionali sia in televisione che in strada (Out of Home) con cartelloni pubblicitari nel centro storico e presso le grandi arterie stradali delle principali città bulgare. 2.g Nuove tecnologie e turismo Nel 2012 i nuclei familiari bulgari con accesso a internet sono stati 1.393.681, pari al 50,9%. Un incremento di ben 5,9 punti percentuali rispetto all anno 2011. L 86,2% dei fruitori di internet si collega via cavo oppure WiFi, mentre dalle statistiche emerge che la regione sud-occidentale (in cui è situata anche Sofia) è quella con il maggior utilizzo di internet. L accesso ad internet viene principalmente utilizzato per leggere o inviare le proprie email (80,5%), per leggere giornali e quotidiani online (68,7%), per informarsi su diversi beni di consumo (68,9%), ma ancora solo il 17,8% degli internauti utilizza internet per informazioni turistiche e solo il 9,2% utilizza internet per fare acquisti online tra cui prenotare servizi riferiti al turismo (prenotazione hotel, acquisto biglietti aerei ecc.). Una delle maggiori cause è da ricondurre alla volontà di fare acquisti in negozi di fiducia e la mancanza di una carta di credito. L utilizzo degli smartphone è in costante crescita così come i fruitori di social network, quali Skype, Facebook,Twitter, Viber e Whatsapp. 3. Le linee strategiche Prodotti turistici tradizionali - mantenimento/consolidamento competitività Promozione dei prodotti turistici tradizionali attraverso campagne pubblicitarie di ampio respiro sul territorio bulgaro; pubblicazione e distribuzione del materiale informativo relativo alle destinazioni italiane; azioni di co-marketing con operatori turistici al fine di rafforzare e consolidare la presenza dell Italia sul mercato bulgaro e il grado di gradimento di cui il nostro Paese gode in Bulgaria. Invito ai maggiori operatori turistici locali a partecipare alle molteplici borse turistiche organizzate da ENIT, Regioni e altre Istituzioni pubbliche e private su tutto il territorio nazionale. Prodotti turistici di nicchia I prodotti turistici di nicchia come golf, enogastronomia, turismo di lusso, nautica, ippoturismo, ecc., vanno affiancati ai prodotti più consolidati, come mare, montagna, cultura e città d arte in modo da dare maggior peso al prodotto di nicchia che si sta offrendo. Bulgaria 15
Destagionalizzazione È importante che ogni regione e ogni attività imprenditoriale turistica allunghi la stagione tenendo aperte le strutture alberghiere anche nei periodi di bassa stagione, consentendo così la destagionalizzazione. Così facendo si dà la possibilità anche a fasce di mercato con minor potere di acquisto di viaggiare e allo stesso modo si dà continuità all attività turistica. Promozione dell Italia minore Il patrimonio artistico, culturale e paesaggistico di cui è dotato il nostro Paese necessita di una promozione anche di quelle regioni e province meno note al grande pubblico, ma altrettanto belle e affascinanti. Città come Padova, Parma, Ferrara, Vicenza, Lecce, Caserta, Lucca, Siena, Urbino ecc., solo per citarne alcune, sono altrettanto degne di una visita da parte degli stessi turisti che visitano, Roma, Venezia, Napoli, Milano e Firenze. Promozione delle Regioni dell Italia del Sud Sono ancora pochi i turisti bulgari che viaggiano verso il Sud Italia, soprattutto per la scarsa presenza di offerte e di voli diretti (charter, low cost o di linea). Occorre creare i presupposti affinché si sviluppi il turismo verso il Sud Italia. Occorrerebbero incentivi regionali che aiutino e invoglino gli operatori bulgari ad organizzare voli charter per l estate in diverse regioni del Sud Italia come Puglia, Calabria, Campania, Sicilia e Sardegna. Attrazione di nuovi bacini di formazione del flusso turistico Il bacino più importante è rappresentato dalla capitale Sofia con oltre 1,2 milioni di abitanti e dalla città Plovdiv che con quasi mezzo milione di abitanti è la seconda maggior città del Paese, con un grande passato storico visto che era la capitale della Tracia. Questi due bacini sono anche quelli con la maggiore capacità di spesa e il maggior tasso di educazione della Bulgaria e quindi con la maggiore propensione al viaggio. Altri centri abitati sono ancora troppo piccoli e con capacità di spesa minore per poter sviluppare un turismo outgoing verso l Italia. Miglioramento dell assistenza alle imprese italiane Le imprese italiane che volessero intraprendere azioni promozionali sul territorio bulgaro trovano nell ENIT un valido partner. Tramite la conoscenza diretta di operatori turistici e giornalisti di settore ENIT è in grado di fornire qualsiasi servizio di consulenza turistica adattabile a qualsiasi esigenza promozionale, dalla realizzazione di workshop all invio di mailing list, dalla programmazione di eventi alla partecipazione a fiere turistiche. Bulgaria 16
Bibliografia Per le statistiche ed i grafici sono state utilizzate le seguenti fonti: Istituto di Statistica Bulgaro www.nsi.bg ISTAT www.istat.it Contatti Agenzia di Sede Estera ENIT Vienna Direttore: Marco Montini Mariahilfer Straße 1b / Top XVI - 1060 Vienna Tel. +43 (0)1 505 16 30-11 - Fax +43 (0)1 505 02 48 marco.montini@enit.it; vienna@enit.it www.enit.it - www.italia.it Ambasciata d Italia Sofia Via Shipka, 2 1000 Sofia tel. (00359 2) 9217300 - Fax 9803717 ambasciata.sofia@esteri.it www.ambsofia.esteri.it Bulgaria 17