La comunicazione della Corporate Social Responsibility Anno accademico 2012-2013 Prof. Giampaolo Azzoni
1. Importanza della CSR 2
2002: l emergenza della questione etica 3
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July 30, 2002 http://www.whitehouse.gov/news/releases/2002/07/print/20020730.html# 8
Se penso alla società in cui viviamo, l immagine che mi viene in mente è quella di un attrazione super adrenalinica in un parco divertimenti. Un attrazione che mette a dura prova il fisico e la psiche: sempre più veloce e con scenari sempre nuovi e sempre più spettacolari. Un attrazione che non si ferma mai, che non si ripete mai, 24/7, dove è difficile parlare, quasi impossibile pensare. Anche se qualcuno ogni tanto sta male perché il cuore non regge al ritmo o l anima è sopraffatta dall angoscia, è però chiaro che quelli che sono sulla giostra sono i fortunati. Infatti, attorno al parco divertimenti v è una massa enorme di persone che preme e non può entrare perché non ha i soldi per il biglietto. E forse, in ogni caso, il parco divertimenti non riuscirebbe a contenere tutti. 9
L accresciuta importanza delle imprese Of the world's 100 largest economic entities, 51 are now corporations and 49 are countries. (Institute for Policy Studies, 2000) 1. United States 2. Japan ( ) 22. Turkey 23. General Motors 24. Denmark 25. Wal-Mart 26. Exxon
Gli obiettivi della CSR Due obiettivi principali. Il primo è di natura preventiva (o riparativa) e consiste nel farsi carico delle esternalità negative, cioè di quegli effetti dannosi che accompagnano attività peraltro lecite come ad esempio, per un impresa industriale, la produzione di rifiuti, la riduzione delle risorse naturali o le varie forme di inquinamento. Il secondo obiettivo è generativo e riguarda la consapevolezza della dimensione anche sociale di ogni organizzazione sia al proprio interno verso i dipendenti, sia all esterno verso la comunità e le istituzioni, e, pertanto, la ricerca di partnership in una logica di vantaggio reciproco anche su tematiche non riconducibili ad un immediato scambio economico.
È sempre CSR (ma vi sono connotazioni diverse!) quando si parla di Corporate Citizenship Social License to Operate Corporate Sustainability Triple Bottom Line Governance ( 3 P : Profit, People, Planet) O Corporate Responsibility in connessione a termini quali stakeholder o sostenibilità 12
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CSR vs. PR: identità o opposizione? Identità? Se le RP hanno come obiettivo quello di costruire e migliorare le relazioni con gli stakeholder, in che cosa si differenziano dalla CSR? Opposizione? Se la CSR è fare cose, in che senso la comunicazione ne è un elemento strategico? O addirittura vi si oppone? E il greenwashing? 17
CSR: necessità o retorica?
dal 20 aprile 2010 per tre mesi
BP rebranded: popular choice http://www.greenpeace.org.uk/files/bp/rebranded/index.html
BP rebranded Judges' Choice http://www.greenpeace.org.uk/files/bp/rebranded/index.html
BP: Best illustrated logo http://www.greenpeace.org.uk/files/bp/rebranded/index.html
Chevron: campagna We Agree
Chevron: campagna We Agree
Chevron: campagna We Agree
Chevron: campagna We Agree
Chevron: la contro-campagna Chevron's new campaign was punked by the activist-perfomers The Yes Men, who partnered with the Rainforest Action Network and Amazon Watch to create a fake version of the "We Agree" campaign that was erroneously picked up by the media as authentic. The Yes Men sent out a fake press release hours before the launch of the Chevron campaign and created a fake website at www.chevron-weagree.com that fooled reporters into thinking their campaign was real. http://www.theatlantic.com/business/archive/2010/10/the-failure-of-chevrons-new-we-agree-ad-campaign/64951/
Chevron: la contro-campagna
2. Definizione di CSR e concetti affini 29
30 25 ottobre 2011
CSR : la nuova definizione (1/3) La responsabilità delle imprese per il loro impatto sulla società Il rispetto della legislazione applicabile e dei contratti collettivi tra le parti sociali rappresenta un presupposto necessario per far fronte a tale responsabilità. 31
CSR : la nuova definizione (1/3) Per soddisfare pienamente la loro responsabilità sociale, le imprese devono avere in atto un processo per integrare le questioni sociali, ambientali, etiche, i diritti umani e le sollecitazioni dei consumatori nelle loro operazioni commerciali e nella loro strategia di base in stretta collaborazione con i rispettivi interlocutori 32
CSR : la nuova definizione (2/3) -fare tutto il possibile per creare un valore condiviso tra i proprietari /azionisti e gli altri soggetti interessati e la società in generale - identificare, prevenire e mitigare i possibili effetti avversi 33
CSR : la nuova definizione (3/3) -la RSI copre le prassi in materia di diritti umani, lavoro e occupazione (quali formazione, diversità, parità di genere nonché salute e benessere dei lavoratori), -le questioni ambientali (per esempio la biodiversità, i cambiamenti climatici, l'efficacia delle risorse, l'analisi del ciclo di vita e la prevenzione dell'inquinamento) -la lotta alla corruzione -il coinvolgimento e lo sviluppo delle collettività, l'integrazione delle persone disabili e gli interessi dei consumatori, compresa la privacy -la catena di approvvigionamento e la divulgazione di informazioni non finanziarie 34
La CSR oggi non è solo... non è (solo) filantropia: la filantropia può integrare la CSR, ma la CSR riguarda processi aziendali e comportamenti continui
La CSR oggi non è solo... non è (solo) Cause Related Marketing: il CRM può essere uno strumento della CSR, ma la CSR è una opzione strategica rilevante per l intera azienda e tutti i suoi stakeholders
La CSR oggi non è solo... non è (solo) business ethics: La correttezza ed integrità dei comportamenti è un presupposto necessario, ma la CSR riguarda i processi ed il modo di realizzare il business Montgomery Burns
3. Evoluzione della CSR e sue problematiche 38
La tradizione italiana ed europea sull etica d impresa Le virtù civiche territoriali La dottrina sociale cristiana La concezione istituzionale dell impresa 39
Le virtù civiche territoriali 40
La dottrina sociale cristiana (non solo cattolica) Leone XIII, Rerum Novarum (1891) Giovanni Paolo II, Centesimus annus (1991) 41
Caritas in veritate (2009) 40 ( ) si sta dilatando la consapevolezza circa la necessità di una più ampia responsabilità sociale dell impresa. Anche se le impostazioni etiche che guidano oggi il dibattito sulla responsabilità sociale dell impresa non sono tutte accettabili secondo la prospettiva della dottrina sociale della Chiesa, è un fatto che si va sempre più diffondendo il convincimento in base al quale la gestione dell impresa non può tenere conto degli interessi dei soli proprietari della stessa, ma deve anche farsi carico di tutte le altre categorie di soggetti che contribuiscono alla vita dell impresa: i lavoratori, i clienti, i fornitori dei vari fattori di produzione, la comunità di riferimento 42
La concezione istituzionale dell impresa I Battelli sul Reno Impresa come fascio di contratti vs. impresa come comunità Interesse dell imprenditore vs. esigenze dell impresa 43
Imprenditori e manager pionieri della CSR Adriano Olivetti (1901-1960) e Comunità 44
Imprenditori e manager pionieri della CSR Enrico Mattei (1906-1962) 45
Le principali critiche oggi alla CSR CSR come diversione dagli scopi istituzionali dell impresa (unica responsabilità dell impresa sarebbe verso gli azionisti ed il mercato) CSR come forma di imperialismo culturale ( ciò che è buono per l Occidente ) CSR come ipocrisia e velo per nascondere i reali interessi (Enron era campione della CSR dichiarata) CSR come forma di barriera protezionistica verso aziende del sud del mondo (in quanto imposizione di criteri troppo onerosi) 46
Campioni di CSR? 47
CSR: ancora in discussione legittimità Nonostante il grande successo, la CSR è ancora oggetto di discussione e di critiche minoritarie, ma qualificate e trasversali (da destra e da sinistra). e utilità The Economist ha condotto una vera e propria campagna contro la CSR: arrivando a dedicarvi addirittura una copertina. In Italia, Guido Rossi è intervenuto a più riprese contro la CSR ed i codici etici, ritenendo che invece dell etica vada rafforzata la regolamentazione statale. 48
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CSR: una critica che ha fatto discutere La responsabilità sociale delle imprese è un illusione dannosa, occorrono leggi Bisogna smettere di considerare le imprese come persone, bisogna porre fine alla finzione legale che le imprese siano cittadini e all illusione che possano essere socialmente responsabili. Spetta alle leggi definire i bisogni sociali. Robert Reich, ex-ministro del Lavoro di Bill Clinton 50
Current criticisms to CSR Diversion of company purpose 51
Il presupposto di entrambi i filoni di critiche: Nonostante che siano spesso connotate con valori politici opposti, sia la critica che ritiene la CSR una diversione dell impresa dalle sue finalità sia la critica che ritiene la CSR una diversione della politica dalle sue finalità hanno il medesimo presupposto: una concezione dell impresa per la quale non rileva né una socialità interna, né una socialità esterna. Un impresa soggetto del mercato, ma non soggetto sociale si tratta di un presupposto molto fragile non solo in termini sociali e antropologici, ma anche manageriali
4. Stakeholdel Engagement e CSV 53
La domanda centrale per la CSR A chi risponde un impresa? 54
1. Agli share-holders / stock-holders 2. Agli stake-holders (Tony Blair, The Singapore Speech, 7 gennaio 1996) 55
Dai pubblici agli stakeholders Stakeholder «qualsiasi gruppo o individuo che influenza o è influenzato dal raggiungimento degli obiettivi dell'organizzazione». R. E. Freeman, Strategic Management. A Stakeholder Approach (Pitman, Boston 1984).
Modello Stake-holder based Impresa come un sistema di relazioni agite in un ambiente di riferimento Inseparabilità della CSR dal fare dell impresa 57
CSR come responsabilità verso gli stakeholders Parlare di responsabilità sociale delle imprese e vago, è un concetto facile da scollegare dall'impresa, mentre riferirsi alla responsabilità verso gli stakeholders significa concentrarsi sulla creazione di valore per i propri dipendenti, per i fornitori, per i consumatori e per la comunità. La CSR è company stakeholder responsibility: la creazione di valori a tutti i livelli, in tutte le tipologie d'azienda, l'adempimento delle responsabilità verso i portatori di interesse e l'inseparabilità del business dall'etica. Edward R. Freeman (l inventore dello stakeholders approach ) 58
Stakeholder che sono influenzati e stakeholder che possono influenzare le attività del Gruppo Fiat (Bilancio di sostenibilità 2010. Responsabilità economica, sociale e ambientale) 59
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I vantaggi della CSR Considerando la teoria e le pratiche più recenti, quello dei vantaggi è un tema molto controverso. Però anche gli avversari più critici della CSR riconoscono che agisce in modo positivo su quattro fronti: all interno: attrarre, trattenere, motivare le persone sul mercato: connotare positivamente il brand (determinante nel caso di high visibile consumer brands ) nel sociale: favorire le relazioni con il territorio verso le istituzioni: ottenere ascolto ai propri interessi 61
Le imprese che vogliono essere leader all interno, sul mercato, nel sociale e verso le istituzioni utilizzano la CSR come strumento competitivo 62
La problematicità dei ritorni Proponents contend that CSR itself is a wealth-creating opportunity. A company with environmentally friendly practices, they believe, may take in extra revenue from consumers who applaud their position. It may attract idealistic employees who will work especially hard or accept lower pay. Its initiatives may generate subsidies or tax credits. And its capital costs may be lower than average because investors who value its environmental rating will be satisfied with more-modest returns. However, it s hard to show that companies do generate new revenue or have lower labor costs because of any given CSR practice. There s also no conclusive evidence that capital costs are reduced, although this may be because the long-term data needed for a meaningful analysis are difficult to obtain. Theo Vermaelen, professor of finance at Insead, An Innovative Approach to Funding CSR Projects, HBR, June 2011 63
La posizione oggi al centro del dibattito Michael E. Porter / Mack R. Kramer, Creating Shared Value. How to reinvent capitalism - and unleash a wave of innovation and growth. In: Harvard Business Review, January- February 2011. 64
Il profitto non è tutto uguale un concetto che è andato perduto nella visione ristretta e di breve termine dei mercati finanziari e in gran parte del pensiero manageriale. I profitti che coinvolgono una finalità sociale rappresentano una forma più elevata di capitalismo, che metterà la società in condizione di progredire più rapidamente, consentendo nello stesso tempo alle imprese di crescere ancora di più. Si crea un ciclo positivo di prosperità per le aziende e per la comunità, da cui derivano dei profitti destinati a durare nel tempo. Fonte: Michael E. Porter / Mack R. Kramer, Creating Shared Value. How to reinvent capitalism - and unleash a wave of innovation and growth. In: Harvard Business Review, January-February 2011. 65
Il concetto di valore condiviso si può definire come l insieme delle politiche e delle pratiche operative che rafforzano la competitività di un azienda migliorando nello stesso tempo le condizioni economiche e sociali delle comunità in cui opera. La creazione di valore condiviso si focalizza sull identificazione e sull espansione delle connessioni tra progresso economico e progresso sociale. 66
Fonte: Michael E. Porter / Mack R. Kramer, Creating Shared Value. How to reinvent capitalism - and unleash a wave of innovation and growth. In: Harvard Business Review, January-February 2011. 67
Tre modalità per creare il valore condiviso 1. riconcepire prodotti e mercati 2. ridefinire la produttività nella catena del valore 3. costruire settori aggregati ( cluster ) di supporto nelle comunità in cui opera l azienda. 68
Sodalitas 2012: migliore iniziativa a favore dell ambiente video: http://www.youtube.com/watch?v=n4qesikp_wu 69
Ikea Premio Sodalitas 2011 per la migliore iniziativa nell ambito del Mercato IKEA: Cucine ad elevata accessibilità, destinate a famiglie con persone che presentano ridotte possibilità di movimento (disabili, anziani, ecc), senza che questi accorgimenti incidano - incrementandolo - sul prezzo finale del prodotto http://www.sodalitas.socialsolution.it/casi_aziendali_dettaglio.php?id_cat=353&id_p=1630 http://www1.ikeastampa.it/lacucinaperme/spip.php?rubrique9 70
Our Approach Social innovation at HP centers on the belief that the same passion, energy, and culture of innovation that make HP a successful company can also be used to make a profound and positive social impact in the world. At HP, we believe that corporate success and social welfare are interdependent. As the largest technology company in the world, we're in a unique position to use our global reach to serve billions, improving quality of life, revolutionizing how businesses operate, and strengthening communities worldwide. We aim to enrich society and drive sustainable economic growth by giving people and businesses innovative ways to be more creative, productive, and successful through the power of information. http://www8.hp.com/us/en/hp-information/social-innovation/social-responsibility.html 71
La recezione in Snam dell approccio di Porter e Kramer alla creazione di valore condiviso (Bilancio di sostenibilità 2011) 72
Pubblici Stakeholder Influenti Decisori giampaolo.azzoni@unipv.it 73
Dai pubblici agli stakeholder Stakeholder «qualsiasi gruppo o individuo che influenza o è influenzato dal raggiungimento degli obiettivi dell'organizzazione». R. E. Freeman, Strategic Management. A Stakeholder Approach (Pitman, Boston 1984). giampaolo.azzoni@unipv.it 74
Stakeholder: la definizione negli Accordi di Stoccolma Stakeholder Sono quei pubblici attivi consapevoli e interessati al dialogo con l'organizzazione perché le sue attività producono su di loro conseguenze e/o le proprie attività producono conseguenze sull organizzazione. Stakeholder potenziali sono invece quei pubblici che, se e quando vengono a conoscenza degli obiettivi strategici e tattici dell organizzazione, sono interessati ad un dialogo con l'organizzazione. La modalità prevalente di comunicazione con i primi è pull. Con i secondi, almeno inizialmente, è push. giampaolo.azzoni@unipv.it 75
1994 giampaolo.azzoni@unipv.it 76
Our Credo 1944-1987 We believe our first responsibility is to the doctors, nurses and patients, to mothers and fathers and all others who use our products and services. In meeting their needs everything we do must be of high quality. We must constantly strive to reduce our costs in order to maintain reasonable prices. Customers orders must be serviced promptly and accurately. Our suppliers and distributors must have an opportunity to make a fair profit. giampaolo.azzoni@unipv.it 77
We are responsible to our employees, the men and women who work with us throughout the world. Everyone must be considered as an individual. We must respect their dignity and recognize their merit. They must have a sense of security in their jobs. Compensation must be fair and adequate, and working conditions clean, orderly and safe. We must be mindful of ways to help our employees fulfill their family responsibilities. Employees must feel free to make suggestions and complaints. There must be equal opportunity for employment, development and advancement for those qualified. We must provide competent management, and their actions must be just and ethical. giampaolo.azzoni@unipv.it 78
We are responsible to the communities in which we live and work and to the world community as well. We must be good citizens support good works and charities and bear our fair share of taxes. We must encourage civic improvements and better health and education. We must maintain in good order the property we are privileged to use, protecting the environment and natural resources. giampaolo.azzoni@unipv.it 79
Our final responsibility is to our stockholders. Business must make a sound profit. We must experiment with new ideas. Research must be carried on, innovative programs developed and mistakes paid for. New equipment must be purchased, new facilities provided and new products launched. Reserves must be created to provide for adverse times. When we operate according to these principles, the stockholders should realize a fair return. giampaolo.azzoni@unipv.it 80
Stakeholder Mapping Test giampaolo.azzoni@unipv.it 81
Gli stakeholder di GSK giampaolo.azzoni@unipv.it Fonte: GSK in Italia Rapporto di sostenibilità 2008 82
Stakeholder Interesse dell organizzazione verso lo stakeholder Interesse dello stakeholder verso l organizzazione............ giampaolo.azzoni@unipv.it 83
Interesse dell org. verso lo stkh. 5 Stakeholder da coinvolgere Relazione ottimale 2,5 Relazione non rilevante Stakeholder da trasformare in advocate o contenere 0 0 2,5 5 Interesse dello stkh. verso l org. giampaolo.azzoni@unipv.it
Materiality Matrix in Vodafone giampaolo.azzoni@unipv.it Fonte: Vodafone Group plc. One Strategy. Corporate Responsibility Report For the year ended 31 March 2008 85
Materiality Matrix in Vodafone giampaolo.azzoni@unipv.it Fonte: Vodafone Group plc. Mobilizing Development. Corporate Responsibility Report For the year ended 31 March 2009 86
Materiality Matrix in Shell giampaolo.azzoni@unipv.it Fonte: Royal Dutch Shell plc, The Shell Sustainability Report 2007 87
Matrice stakeholder / issue in Virgin Media giampaolo.azzoni@unipv.it Fonte: Virgin Media Inc, Managing our responsibilities in 2008 88
Fonte: Coca-Cola Enterprises Inc, 2008 Corporate Responsibility and Sustainability Report giampaolo.azzoni@unipv.it 89
Sustainability Questo termine (talvolta indicato anche come responsabilità sociale d impresa o CSR) viene usato per indicare politiche e programmi che assicurano l esistenza economica, ambientale e sociale dell'organizzazione al di là del breve-medio termine, ed è direttamente connessa alla sua licenza di operare, alla qualità delle sue relazioni con gli stakeholder e alla attenzione che rivolge verso le aspettative della società e delle generazioni future. Stockholm Accords Glossary 90
Sustainability: il concetto più importante degli Stockholm Accords 91
Sustainability La sostenibilità di un organizzazione si radica nel delicato equilibrio fra le sue necessità di oggi e il coerente perseguimento delle necessità future, imperniate anche sulle diverse e specifiche dimensioni economiche, sociali e ambientali. L organizzazione comunicativa rivendica la sua leadership interpretando la sostenibilità come opportunità trasformativa, in una continua rendicontazione agli stakeholder delle proprie politiche e dei propri comportamenti economici, ambientali e sociali, rafforzandone la posizione competitiva. Il professionista di relazioni pubbliche: coinvolge e impegna gli stakeholder affinché contribuiscano alla definizione e all attuazione dei politiche e programmi di sostenibilità dell organizzazione; interpreta le aspettative sociali declinandole in investimenti economici, sociali e ambientali che assicurino un valore reale per l organizzazione e per la società nel suo insieme; assicura la partecipazione degli stakeholder alla identificazione delle informazioni da mettere a loro disposizione con modalità trasparenti, verificabili e autentiche; promuove e sostiene l obiettivo di raggiungere una rendicontazione unica (1Report), continua e multicanale che integri i comportamenti economici, finanziari, patrimoniali, sociali e ambientale dell organizzazione. 92 Stockholm Accords
Sustainability is Durability 93
Perceived trade-off between ecology and economy in the 1970s: limits 94
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From each eligible DJSI sector, only companies with a corporate sustainability score of at least half of the highest ranked company in the same sector are eligible for the DJSI World Enlarged. All other companies are deemed ineligible and are eliminated from the selection process. 96
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Bilanci sociali: evoluzione della tipologia Fonte: CRRA, aprile 2012 99
Bilanci sociali: la continua crescita dei bilanci integrati Fonte: CRRA, aprile 2012 100
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Global Reporting Initiative: the standard The Global Reporting Initiative (GRI) produces the world s de facto standard in sustainability reporting guidelines. More than 1000 organizations from 60 countries use the Guidelines to produce their sustainability reports. The Guidelines are the most used, credible and trusted framework in the world largely because of the way they are created: through a multistakeholder, consensus seeking approach.
http://www.globalreporting.org/ http://www.corporateregister.com/
Performance Indicators 1. Economic Indicators 2. Environmental Indicators 3. Social Indicators Labor Human Rights Society Product Responsibility
Best-practices italiane (links) 116
Sodalitas 117
Sodalitas 2012: migliore iniziativa a favore dell ambiente video: http://www.youtube.com/watch?v=pjtwsyk0wzs&feature=relmfu 118
Sodalitas 2012: migliore iniziativa a favore della comunità video: http://www.youtube.com/watch?v=6b-h0nrmsre&feature=relmfu 119
Sodalitas 2012: migliore iniziativa a favore della comunità video: http://www.youtube.com/watch?v=7_zrbz-ktiw 120
Sodalitas 2012: migliore iniziativa nell ambito del mercato video: http://www.youtube.com/watch?v=xyii4v_50pa&feature=relmfu 121
Sodalitas 2012: migliore iniziativa realizzata da PMI video: http://www.youtube.com/watch?v=nptvfbdrzh0 122
Sodalitas 2012: migliore iniziativa realizzata da PA 123
Sodalitas 2012: migliore iniziativa realizzata da PMI video: http://www.youtube.com/watch?v=7rxgiphoswg&feature=relmfu 124
Barilla http://www.barillagroup.com/corporate/it/home.html Stakeholder engagement e valore d'impresa: http://www.barillagroup.com/corporate/it/home/media/company-news/110616-companynews-stakeholder.html Premio Sodalitas 2011 per la migliore iniziativa a favore dell Ambiente: Buono per te, sostenibile per l ambiente. L alimentazione sana che fa bene al pianeta : http://www.sodalitas.socialsolution.it/casi_aziendali_dettaglio.php?id_cat=618&id_p=1622 video: http://youtu.be/q6mfxtjb9aa 125
Coop Italia Menzione Speciale Premio Sodalitas 2011: Acqua di casa mia : http://www.sodalitas.socialsolution.it/casi_aziendali_dettaglio.php?id_cat=380&id_p=1627 http://www.e-coop.it/portalweb/stat/docportalecanali/doc00000085979/true/true/acqua-di-casa-mia.dhtml video adv: http://youtu.be/fcoedisezss 126
UniCredit http://www.unicreditgroup.eu/it/sustainability/sustainability.htm http://www.unicreditgroup.eu/it/sustainability/stakeholder_engagement.htm http://www.unicreditgroup.eu/it/sustainability/our_stakeholders_priorities.htm Intervento dell Amministratore Delegato, Federico Ghizzoni, al CSR Forum di ABI (21.01.2011): http://www.unicreditgroup.eu/it/sustainability/our_vision_of_sustainable_bank.htm Premio Sodalitas 2011 per la migliore iniziativa rivolta alla Comunità, ai suoi soggetti e ai suoi bisogni: Universo Non Profit, l'offerta della Banca realizzata ad hoc per il Terzo Settore allo scopo di sostenerne lo sviluppo e la crescita: http://www.sodalitas.socialsolution.it/casi_aziendali_dettaglio.php?id_cat=484&id_p=1628 Video: http://youtu.be/3tjdtcnvyog 127
Aquafresh Chiudi il rubinetto Campagna di educazione, coerente con il brand, che valorizzasse l impegno del Gruppo GlaxoSmithKline nella sostenibilità ambientale: http://premio.assorel.it/10_sociale_crm/rubinetto.htm http://www.chiudilrubinetto.it/ 128