Il costo d impresa nel non fare relazioni pubbliche in un periodo di crisi

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1 Il costo d impresa nel non fare relazioni pubbliche in un periodo di crisi Toni Muzi Falconi Methodos SpA New York University Firenze, 17 maggio 2009

2 Alla fine del secolo scorso lo sviluppo delle nuove tecnologie digitali ha prodotto una cesura netta della nostra visione del tempo e dello spazio, alimentando una nuova globalizzazione che, insieme ad tante cose positive, ha accelerato la spirale negativa partita dal crollo dei mercati finanziari e che investe come uno tsunami non solo l economia reale, ma anche i sistemi politici e sociali come li abbiamo conosciuti fino a oggi.

3 IN ALTRE PAROLE L'attuale ciclo economico è entrato in scena come effetto della debacle finanziaria si è allargato a tutti i mercati e settori produttivi fino ad investire direttamente ogni singola organizzazione e tutti i soggetti con cui questa si relaziona!

4 QUESTA NON È UNA SEMPLICE CRISI Una crisi è un evento inatteso che modifica la situazione preesistente, dura un periodo limitato e, quando finisce, lo scenario non presenta significativi mutamenti rispetto a prima. (tutte le crisi economiche dal secondo dopoguerra anni hanno avuto questo andamento) QUESTA CHE VIVIAMO È UNA VERA E PROPRIA DISCONTINUITÀ la situazione non tornerà ad essere simile a quella di prima

5 DISCONTINUITÀ FINO A QUANDO? Viviamo un ciclo che, con bassi e alti, durerà fino quando le classi dirigenti che governano le nostre organizzazioni non avranno saputo formulare nuovi paradigmi di governance e di business che si dimostrino capaci di utilizzare la discontinuità come opportunità quando una crisi dura per più di due anni ( e ci siamo!), lo scenario che ne emerge è diverso da prima e i mercati e le organizzazioni devono imparare a conviverci

6 COME GOVERNARE QUESTA DISCONTINUITÀ? a. la prospettiva di riferimento per le organizzazioni è al tempo stesso globale e focalizzata nel territorio e nella propria filiera di riferimento... mentre diminuisce il ruolo degli Stati e delle aggregazioni nazionali b. è fondamentale osservare direttamente le variabili che influenzano le finalità e gli obiettivi perseguiti dalla singola organizzazione l accelerazione della competizione non consente i tradizionali tempi di reazione c. la qualità della decisione è dunque determinata dalla velocità della sua attuazione e la velocità è influenzata dall efficacia con cui la leadership governa le relazioni con i pubblici influenti dell organizzazione

7 LE ORGANIZZAZIONI COME SPAZI DI RELAZIONE E DIALOGO

8 LO SPAZIO ORGANIZZATIVO SISTEMA DEI MEDIA (TRADIZIONALE E SOCIALE) SISITEMA POLITICO SISTEMA LEGALE E ISTITUZIONALE SISTEMA ECONOMICO SISTEMA DELLA CITTADINANZA ATTIVA SISTEMA SOCIO- CULTRALE

9 UNA LETTURA RELAZIONALE Le organizzazioni (private, pubbliche e sociali) sono sistemi di relazioni che, a loro volta, interagiscono e dialogano con altri pubblici influenti per raggiungere le finalità e gli obiettivi perseguiti La sfida per le leadership è essere capaci di costruire con efficacia spazi (fisici e virtuali) per le relazioni, capaci di alimentare, raccogliere e monitorare le conversazioni con / tra i soggetti rilevanti per l organizzazione OGGI VINCE CHI PROPONE SPAZI ATTRAENTI IN CUI LE RELAZIONI CON E FRA GLI STAKEHOLDER POSSANO SVILUPPARSI!

10 LE RELAZIONI PUBBLICHE Le relazioni pubbliche assistono le organizzazioni nel governare, creare, sviluppare e consolidare i sistemi di relazione con quei pubblici influenti che con comportamenti, attitudini, opinioni e decisioni possono influenzare il raggiungimento degli obiettivi perseguiti. Per fare questo, le relazioni pubbliche progettano, producono e distribuiscono, attraverso ogni tipo di canale, contenuti e strumenti di comunicazione con i diversi pubblici influenti - dopo averne attentamente ascoltato, compreso e interpretato le aspettative.

11 LA FINALITÀ PERSEGUITA CREARE VALORE per l organizzazione contribuendo: a migliorare la qualità delle decisioni e ad accelerarne i tempi d attuazione a consolidare i sistemi di relazione con i pubblici influenti a mantenere attiva e consolidare la sua licenza di operare a migliorare la sua reputazione

12 Il governo dei sistemi di relazione fra una organizzazione e i suoi pubblici influenti assume un ruolo primario, qualsiasi sia la natura dell organizzazione. mentre la comunicazione che supporta queste relazioni è una leva fondamentale per ogni leadership organizzativa

13 MA NON ESISTE IL PUBBLICO GENERICO Livello di coinvolgimento nella relazione con l organizzazione attivi sulle variabili STAKEHOLDER potenziali INFLUENZATORI opinion leader Potere di orientamento rispetto al raggiungimento degli obiettivi organizzativi DESTINATARI FINALI

14 E NEANCHE GLI STAKEHOLDER SONO UGUALI STAKEHOLDER ATTIVI (si autodeterminano) Soggetti consapevoli delle conseguenze prodotte dall organizzazione e, pertanto, interessati ad essere coinvolti in una relazione (pull) con l organizzazione STAKEHOLDER POTENZIALI (sono identificati dall organizzazione) Soggetti interessati a relazionarsi con l organizzazione quando informati (push) delle conseguenze prodotte dall organizzazione

15 COME SI MIGLIORA LA QUALITÀ DELLE DECISIONI? È fondamentale prima di definire gli specifici obiettivi - identificare e relazionarsi con gli stakeholder attivi al fine di ascoltare le loro aspettative e, qualora ritenute accettabili, integrarle nella definizione degli obiettivi.. VELOCIZZAZIONE DELL ATTUAZIONE RIDUZIONE DEI RISCHI POTENZIALI

16 IL PROCESSO DI RELAZIONI PUBBLICHE Fine-tuning Ascolto stakeholder attivi Coinvolgimento stakeholder potenziali Analisi variabili influenti Con-vincimento influenzatori delle variabili e opinion leader Misurazione mi e valutazione dei sistemi di relazione OBIETTIVI ORGANIZZATIVI STRATEGIA OPERATIVA (obiettivi di comunicazione, engagement, involvement)

17 LE RELAZIONI PUBLICHE NELLA DISCONTINUITÀ PER LE PICCOLE E MEDIE IMPRESE

18 CHE SUCCEDE ALLE RELAZIONI PUBBLICHE? In una situazione di discontinuità come questa, la più classica delle reazioni è di tagliare i costi e ridurre gli investimenti. Nella gran parte dei casi viene meno la distinzione fra costo e investimento!

19 CHE FARE, ALLORA? Aiutare le organizzazioni ad essere consapevoli: di trovarsi in discontinuità rispetto ad una crisi tradizionale per evitare di ridurre gli investimenti anche se qualsiasi (ri)orientamento impone una necessaria rivisitazione delle priorità dell importanza di mantenere alta l efficacia dei sistemi di relazione attivati in un momento di cambiamento dove la qualità della decisione e la velocità della sua attuazione si intrecciano e divengono discriminanti

20 MA PRIMA DI TUTTO È necessario essere pienamente consapevoli che la tradizionale assimilazione tra piccole e medie imprese è fuorviante soprattutto se assumiamo una prospettiva comunicativa

21 PICCOLA IMPRESA la piccola impresa non sempre vuole diventare grande i suoi pubblici influenti sono radicati nel contesto specifico: filiera e comunità locali l obiettivo (della comunicazione) è garantire il legame e il consenso della comunità locale l imprenditore si occupa personalmente della definizione e dell attuazione delle politiche comunicative e relazionali MEDIA IMPRESA la media impresa vorrebbe diventare grande i suoi pubblici influenti sono funzionali all ottenimento di risorse (economiche e finanziarie ma non solo) L obiettivo (della comunicazione) è attirare l attenzione dei pubblici influenti per con-vincerli a favorire lo sviluppo aziendale Esiste una tecno-struttura manageriale dedicata alla comunicazione ENTRAMBE possono essere supportate da competenze professionali e di sevizi operativi esterne legate alla comunicazione e alle relazioni pubbliche

22 INVESTIRE NELLE RELAZIONI PUBBLICHE? Mantenere alta l efficacia di sistemi di relazione - a maggior ragione in un momento di cambiamento dove la qualità della decisione e la velocità della sua attuazione diviene discriminante - è la chiave per trasformare la discontinuità in opportunità. Soprattutto nelle piccole imprese, dove la qualità dei sistemi di relazione sviluppati con la comunità locale è la discriminante per garantirsi la licenza-ad-operare indispensabile per la sopravvivenza organizzativa. Solo un imprenditore consapevole, quindi, tenderà a non ridurre ma anzi ad incrementare l investimento, innanzitutto impegnandosi ad acquisire le necessarie competenze e abilità. Ecco perché il sistema delle piccole imprese rappresenta oggi il terreno più fertile per la crescita delle relazioni pubbliche, e non solo in Italia.