MARKETING LA DISTRIBUZIONE
INDICE - La politica distributiva - I canali di distribuzione tradizionali - La scelta del canale di distribuzione - Il trade marketing - L apparato distributivo italiano - Le formule distributive all ingrosso - Le formule distributive al dettaglio - La grande distribuzione organizzata (GDO) - Il commercio elettronico - Il dettaglio associato - La regolamentazione del commercio - La rete di vendita - L agente di commercio - Gli altri ausiliari del commercio - L analisi dei costi di distribuzione 2
LA POLITICA DISTRIBUTIVA Consiste in una serie di scelte di marketing riguardanti i canali di distribuzione e il numero e il tipo di intermediari commerciali da utilizzare per raggiungere determinati obiettivi di vendita. 3
I CANALI DI DISTRIBUZIONE TRADIZIONALI Il canale di distribuzione è il percorso tecnicoeconomico che i beni compiono per trasferirsi dai magazzini sino ai consumatori. 4
A seconda del percorso che i beni seguono, i canali di distribuzione possono dividersi in tre tipi: 1) canale diretto 2) canale corto 3) canale lungo 5
CANALE DIRETTO Il canale diretto produttore consumatore è quello che collega direttamente i produttori con gli utilizzatori industriali o consumatori finali tramite negozi, filiali proprie, vendite a domicilio, cataloghi, reti telematiche. Torna 6
CANALE CORTO Il canale corto produttore dettagliante consumatore è quello che prevede un solo intermediario (il dettagliante) per far arrivare i beni al consumatore. Torna 7
CANALE LUNGO Il canale lungo produttore grossista dettagliante consumatore prevede l inserimento di due intermediari (grossista e dettagliante) per far giungere i beni al pubblico. Torna 8
LA SCELTA DEL CANALE DI DISTRIBUZIONE La politica della distribuzione comporta la scelta del canale di distribuzione. I vincoli alla scelta del canale distributivo sono diversi: - Deperibilità dei beni - Vastità dell assortimento - Complessità dei prodotti - Caratteristiche del sistema produttivo 9
LA SCELTA DEL CANALE DI DISTRIBUZIONE 1) intensiva 2) selettiva 3) esclusiva In base al numero di intermediari, si possono avere tre diversi tipi di distribuzione: 10
DISTRIBUZIONE INTENSIVA Tende a ottenere il massimo grado di copertura del mercato sfruttando i vari segmenti della domanda. Torna 11
DISTRIBUZIONE SELETTIVA Si rivolge a un target specifico e in questo caso è opportuno individuare l intermediario giusto. Torna 12
DISTRIBUZIONE ESCLUSIVA Implica la scelta di pochi intermediari, ognuno dei quali è l unico a ricevere i prodotti in una certa zona. Torna 13
TRADE MARKETING È l insieme delle strategie e delle attivatà che i produttori di beni realizzano per gestire i rapporti con i canali di distribuzione. 14
Tra le più importanti leve di trade marketing rientra il MERCHANDISING 15
MERCHANDISING Consiste in un insieme di tecniche di comunicazione usate per sollecitare nel consumatore un determinato comportamento di acquisto. 16
Al fine di sollecitare i consumatori all acquisto, il machandising si avvale prima di tutto delle attività di promozione nel punto vendita. Poi usa anche altri strumenti, come: - Il layout delle attrezzature - Il layout merceologico - Il display 17
IL LAYOUT DELLE ATTREZZATURE Consiste nel risolvere i problemi relativi all attribuzione della superficie ai diversi reparti merceologici, alla disposizione delle attrezzature e alla definizione del percorso della clientela. Torna 18
IL LAYOUT MERCEOLOGICO Affronta i problemi della dislocazione delle merci nel punto vendita che deve essere tale da consentire il più alto volume di ricavi. Torna 19
IL DISPLAY Con questo termine si indicano i criteri che guidano le modalità di esportazione delle diverse linee di prodotti di una data categoria merceologica. Torna 20
L APPARATO DISTRIBUTIVO ITALIANO Le scelte di distribuzione devono tener conto della concentrazione degli intermediari commetrciali e delle tipologie di distributori esistenti nel nostro paese. L apparato distributivo al dettaglio del nostro paese si presenta polverizzato. La polverizzazione del commercio al dettaglio comporta che a causa delle dimensioni ridotte del negozio, il dettagliante può offrire assortimenti limitati e che il grande numero di punti vendita porta ad un frazionamento della domanda, per cui ogni negozio serve un numero ridotto di clienti. 21
LA POLVERIZZAZIONE La polverizzazione del commercio al dettaglio consiste nella sua frammentazione in un numero eccessivo di negozi, per lo più a conduzione familiare e di modeste dimensioni. Torna 22
FORMULE DISTRIBUTIVE Indicano l insieme delle tecniche operative e gestionali delle imprese della distribuzione. 23
FORMULE DISTRIBUTIVE ALL INGROSSO Le imprese commerciali all ingrosso acquistano le merci dai produttori o da altri commercianti e le rivendono alle altre imprese. 24
Vi sono due tipi di grossisti: 1) Interindustriali (se acquistano materie prime dalle fonti originarie della produzione per rivenderle alle industrie) 2) Distributori (se acquistano beni di consumo dai produttori per rivenderli ai dettaglianti) Tra le varie formule distributive si impone oggi sul mercato quella del grossista a libero servizio (Cash and carry) 25
CASH AND CARRY Sono grandi punti di vendita a servizio libero, localizzati in aree periferiche alle città, riservate ai dettaglianti che possono accedervi solo se in possesso di un particolare tesserino di riconoscimento con i dati personali e la partita IVA. Torna 26
FORMULE DISTRIBUTIVE AL DETTAGLIO Le imprese commerciali al dettaglio acquistano le merci dai produttori o dai grossisti e le rivendono ai consumatori finali. 27
Per quanto riguarda l assortimento, i punti di vendita si distinguono in: - Specializzati - Despecializzati - Multispecializzati 28
NEGOZI SPECIALIZZATI Offrono al pubblico poche linee di prodotti caratterizzate da un elevato numero di varianti per ogni linea. Pertanto l assortimento è poco ampio ma profondo. (Profumerie, salumerie, fruttivendoli) Torna 29
NEGOZI DESPECIALIZZATI Presentano assortimenti molto ampi con linee di prodotti non necessariamente collegate tra di loro. (supermercati, magazzini popolari) Torna 30
NEGOZI MULTISPECIALIZZATI Costituiscono una variante di quelli specializzati, in quanto offrono assortimenti molto ampi e molto profondi. (ipermercati) Torna 31
In base ai metodi e tecniche di vendita si distinguono i: - Negozi a pieno servizio (consistono nel poter ordinare telefonicamente e avere la consegna a domicilio) - Negozi a libero servizio (prevale il lavoro dipendente e la vendita si esegue a self service) Con il mix di questo service distributivo si ha il piccolo dettaglio tradizionale (rappresentato da imprese specializzate) e la grande distribuzione (rappresentata da imprese che dispongono di vasti assortimenti di merci differenziate) 32
LA GRANDE DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA (GDO) I centri commerciali al dettaglio (shopping center) sono medio grandi strutture di vendita formate da ampi raggruppamenti di imprese al dettaglio. La distribuzione automatica riguarda gli acquisti di emergenza e gli acquisti d impulso, come sigarette, fiori, alimentari. I convenience store sono punti di vendita abbinati alle stazioni di servizio, come i bar, tabacchi, edicole, prodotti per viaggi. I superstore hanno le caratteristiche funzionali degli ipermercati, ma presentano referenze (ogni tipo di prodotto offerto dall impresa, come gli spaghetti offerti in varie marche) soprattutto alimentari, venduti anche singolarmente o al taglio. I factory outlet sono grandi centri commerciali che ospitano negozi di abiti, calzature, accessori e vendono capi di fine serie o di seconda scelta con sconti intorno al 50% e dispongono di servizi complementari (cinema, ristoranti) aperti spesso anche di domenica. 33
BUSINESS TO BUSINESS Consente alle imprese di entrare direttamente in contatto tra di loro per scambiarsi prodotti e servizi, grazie a Intranet (collega le unità elaborative presenti in un impresa tra di loro) e Internet. Con questo si sono ridotti i tempi tra ordine e arrivo di merci. Torna 34
BUSINESS TO CONSUMER È un canale diretto tra produttore e consumatore che consente al cliente di scegliere prodotti e servizi nella comodità della propria casa. Torna 35
IL DETTAGLIO ASSOCIATO Per difendere la propria posizione sul mercato dall attività di grande dettaglio, Molti titolari di negozi tradizionali al dettaglio hanno scelto la via dell associazionismo e della cooperazione. 36
Abbiamo diversi tipi di associazioni e cooperative: - Le unioni grossisti dettaglianti, che consistono nel collegamento stabile di numerosi commercianti al dettaglio con un impresa grossista che effettua gli acquisti di prodotti dai produttori. - I gruppi locali di acquisto, che sono forme di cooperazioni che i dettaglianti mettono in atto spontaneamente per acquistare a basso prezzo. - Le cooperative tra dettaglianti, anche loro con l obiettivo di comprimere i costi di approvigionamento. Una particolare forma di dettaglio associato è il franchising. 37
FRANCHISING È un contratto stipulato tra due soggetti giuridici, economicamente e giuridicamente indipendenti. Uno dei due concede all altro la disponibilità di conoscenze, beni immateriali e materiali allo scopo di commercializzare determinati beni o servizi. Da un punto di vista economico il contratto di franchising prevede il pagamento da parte dell affiliato di un diritto di entrata (entry fee) e di una remunerazione periodica (royalty) 38 Torna
Il franchising si distingue in: - Franchising di produzione (l affiliante è un produttore) - Franchising di distribuzione ( l affiliante è un azienda di distribuzione) - Franchising di servizi (l affiliato offre la prestazione di servizi) - Franchising industriale (affiliante e affiliato sono due imprese industriali, uno produce e l altro vende) 39
LA REGOLAMENTAZIONE DEL COMMERCIO La necessità di modernizzare il sistema distributivo italiano ha spinto le autorità di Governo a varare una profonda riforma della legislazione in materia di commercio caratterizzata dalle seguenti innovazioni: - Semplificazione burocratica e liberalizzazione - Delegificazione - Decentramento di funzioni agli Enti locali e in particolare alle Regioni. Per quanto riguarda i requisiti morali, viene stabilito che non possono esercitare attività commerciale coloro che sono stati dichiarati falliti o condannati per reati (frode in commercio, usura). 40
L ATTIVITÀ COMMERCIALE È SEGMENTATA IN DUE GRANDI RAGGRUPPAMENTI (TABELLE MERCEOLOGICHE) Settore alimentare (food) Settore non alimentare (non food) 41
VENDITE STRAORDINARIE Le vendite Straordinarie Sono le Vendite di liquidazione Vendite di fine stagione Vendite promozionali Vendite sottocosto 42
VENDITE DI LIQUIDAZIONE Hanno lo scopo di vendere tutte le merci in caso di cessazione dell attività, cessione dell azienda, rinnovo dei locali. Torna 43
VENDITE DI FINE STAGIONE Si riferiscono a prodotti di moda, che, se non venduti entro un certo periodo di tempo, possono deprezzarsi largamente. Torna 44
VENDITE PROMOZIONALI Possono essere effettuate per tutti o parte dei prodotti del mix per limitati periodi di tempo. Torna 45
VENDITE SOTTOCOSTO Sono vendite nelle quali la vendita al pubblico avviene a un prezzo inferiore a quello effettivo di acquisto, comprensivo di IVA, al netto di sconti. Queste sono vietate se effettuate da esercizi che detengono più del 50% della superficie di vendita della propria provincia. Torna 46
Il commercio su aree pubbliche viene esercitato nell ambito di: - MERCATI - FIERE 47
MERCATI Per mercato, s intende l area composta da più posteggi destinata all attività commerciale per uno o più o anche tutti i giorni della settimana o del mese. Torna 48
FIERE La fiera è una manifestazione caratterizzata dall afflusso, in giorni prestabiliti, di operatori autorizzati al commercio su aree pubbliche, in occasione di particolari ricorrenze, eventi o festività. Torna 49
LA RETE DI VENDITA È l insieme elle risorse umane di cui l impresa si avvale tramite gli intermediari del canale di distribuzione scelto. Un impresa industriale si avvarrà quindi della forza di vendita per raggiungere i consumatori finali (canale diretto), i dettaglianti (canale corto) e i grossisti (canale lungo). 50
LA RETE DI VENDITA È possibile fare la distinzione tra: - rete di vendita diretta - rete di vendita indiretta Ai venditori possono essere assegnati i compiti di distribuzione, di raccolta ordini, di promozione e compiti innovativi (consulenza). 51
RETE DI VENDITA DIRETTA È caratterizzata dall utilizzazione di venditori legati all impresa da un rapporto di lavoro subordinato: - I COMMESSI VIAGGIATORI - I PIAZZISTI Torna 52
RETE DI VENDITA INDIRETTA È contraddistinta dall impiego di collaboratori autonomi, non vincolati all impresa da un rapporto di dipendenza. (agenti e rappresentanti di commercio, commissionari, mediatori, procacciatori d affari) Torna 53
L AGENTE E IL RAPPRESENTANTE DI COMMERCIO Entrambi sono legati all impresa, per conto della quale agiscono sotto contratto. All agente di commercio viene dato l incarico di promuovere la conclusione dei contratti di vendita. Al rappresentante di commercio viene dato l incarico di concludere contratti di vendita. 54
L AGENTE E IL RAPPRESENTANTE DI COMMERCIO L attività di agente o rappresentante di commercio può essere esercitata solamente da coloro che sono iscritti nell apposito ruolo tenuto presso le Camere di Commercio. All agente di commercio spetta una retribuzione, detta provvigione, che viene calcolata sugli affari conclusi. Il compenso non viene distribuito in caso le vendite risultino insolventi per gli stessi clienti. 55
CAMERE DI COMMERCIO, INDUSTRIA, ARTIGIANATO E AGRICOLTURA (CCIAA) Sono enti pubblici che svolgono funzioni di interesse generale per le imprese: - Istituzionali (tenuta del Registro delle Imprese, registro informatico dei protesti) - Promozionali (fiere e mercati) - Informative (statistiche, notiziari economici) Torna 56
L AGENTE E IL RAPPRESENTANTE DI COMMERCIO Il compito principale dell agente o rappresentante è di sviluppare le vendite nella zona territoriale che gli è stata affidata. Egli contatta i clienti, propone gli affari, discute le condizioni sulla base delle istituzioni ricevute, descrivendo le caratteristiche dei prodotti. Il contratto viene concluso tra preponente e cliente e non tra agente e cliente. Ogni ordinazione dà luogo a una nota di commissione nella quale sono indicati i prodotti ordinati dal cliente, le relative qualità e i prezzi, sono inoltre precisate le condizioni generali di vendita e le condizioni particolari concordate con i clienti. Il preponente infine verifica se l ordine è eseguibile e provvede a emettere la conferma d ordine. 57
ALTRI AUSILIARI DEL COMMERCIO Esistono altre figure di ausiliari del commercio: - Mediatore - Commissionario - Procacciatore d affari 58
MEDIATORE È colui che mette in relazione due o più parti per la conclusione di un affare, senza essere legato ad alcuna di esse da rapporti di collaborazione, di dipendenza o di rappresentanza. Torna 59
COMMISSIONARIO È un ausiliario commerciale che si impegna a compiere atti di commercio in nome proprio e per conto del committente. Torna 60
PROCACCIATORE D AFFARI È un ausiliario che occasionalmente promuove la conclusione di affari per conto di una o più imprese, senza che gli sia attribuita una zona specifica. La sua attività è remunerata con una provvigione sugli affari andati a buon fine e da lui procurati. Torna 61
L ANALISI DEI COSTI DI DISTRIBUZIONE La rete di vendita, insieme ai diversi soggetti che operano nel processo produttivo, concorre a formare il costo della distribuzione, che è un concetto divisibile in due sottoclassi: 1) Il costo sociale di distribuzione 2) Il costo aziendale di distribuzione 62
IL COSTO SOCIALE DI DISTRIBUZIONE È rappresentato dalla differenza tra il costo che i consumatori finali devono sostenere per disporre di un certo bene e il relativo costo di produzione. Torna 63
IL COSTO AZIENDALE DI DISTRIBUZIONE È costituito dai costi che la singola impresa sostiene dal momento in cui ha prodotto o acquistato un bene sino a quando lo colloca presso gli acquirenti e riscuote il relativo prezzo di vendita. Torna 64
L ANALISI DEI COSTI DI DISTRIBUZIONE Le principali classi di costi aziendali attribuibili al processo distributivo sono: - Costi per lo stoccaggio dei prodotti (comprese le retribuzioni dei magazzinieri, gli affitti, l illuminazione, gli oneri finanziari e di movimentazione interna) - Costi per gli imballaggi e le confezioni - Costi per i trasporti - Costi per il personale di vendita - Costi diversi (assicurazioni, costi per i locali di vendita, pubblicità) 65
L ANALISI DEI COSTI DI DISTRIBUZIONE I costi di distribuzione possono essere: Diretti (immediatamente riferiti a un dato oggetto) Semidiretti (contengono alcuni elementi di diretta imputazione e altri di carattere comune che devono essere ripartiti) Indiretti (sono comuni a più oggetti e pertanto possono essere ripartiti tra diversi oggetti) 66
L ANALISI DEI COSTI DI DISTRIBUZIONE Le analisi effettuate dalle imprese sono: Analisi per le aree di smercio (dividere in diverse zone l area geografica in cui l impresa compie il suo esercizio di vendita) Analisi per agenti e rappresentanti (per individuare il rendimento di ciascun ausiliario commerciale di cui l impresa si serve per effettuare le proprie vendite) Analisi per prodotti (per accertare il rendimento dei diversi prodotti che costituiscono l assortimento dell impresa) Analisi per categorie di clienti (consente di calcolare il rendimento di ciascun gruppo omogeneo di clienti) 67
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