Barbetta Alessandra Matr. 620385 Riassunto della tesi: Il turismo culturale nei centri d arte minori in Italia L attuale fase recessiva che investe le economie occidentali le pone dinanzi alla necessità di esaltare le potenzialità reddituali di tradizionali e nuovi settori produttivi, sia a livello industriale sia di servizi. Tenendo conto della situazione congiunturale e cogliendo l interesse delle istituzioni e dei vari operatori nei confronti delle potenzialità espansive del turismo italiano, concentriamo l attenzione su una risorsa incommensurabile propria del nostro Paese: il suo immenso patrimonio culturale e il legame di quest ultimo con il comparto turistico. Tutte le analisi concordano nel ritenere che il turismo culturale sia il fattore di competitività su cui puntare per vincere la sfida della competitività internazionale, in quanto esiste un valore aggiunto, indipendente dalla variabile prezzo, che consiste nel grande appeal che l Italia per la sua storia, la sua arte, il suo stile di vita, continua ad esercitare nell immaginario collettivo a livello internazionale. Le città d arte, in particolare quelle non tradizionalmente turistiche, con ampio potenziale di crescita, sono favorite dai nuovi segnali di mercato che indicano nella motivazione culturale, la principale caratteristica della domanda internazionale del prodotto Italia. Dunque le città italiane si candidano ad essere un fattore di sviluppo del turismo culturale in grado di frenare il calo delle presenze turistiche internazionali nel nostro Paese. 1
In queste realtà sembra essere aumentato l interesse a promuovere la domanda e, nel contempo, a razionalizzare l offerta. Partendo dal basso, cioè dalle esperienze realizzate da Regioni, Province, Comuni, imprese e associazioni non profit, emerge una ricchezza di interventi che descrivono le dinamiche dello sviluppo locale. Alla luce di queste considerazioni abbiamo indagato le variabili insite nel fenomeno turistico-culturale richiamandone alcuni aspetti centrali, focalizzati sulle dottrine economiche e sui comportamenti in tema di consumi e di domanda turistica. L esame teorico svolto rappresenta l essenziale substrato su cui muoversi per meglio comprendere ed analizzare la realtà attuale del fenomeno. Servendosi anche dell esempio paradigmatico del Circuito Città d Arte della Pianura Padana si è voluto dimostrare come sia possibile oggi in Italia strutturare un nuovo sistema d offerta che rispetti e valorizzi l identità locale e, contemporaneamente, generi ricadute economiche positive sul territorio. Si è ritenuto opportuno iniziare la dissertazione con una panoramica sul concetto di turismo, richiamandone la tassonomia essenziale secondo le interpretazioni di diversi autori per approdare alle indicazioni ufficiali fornite dal WTO e dal UNSTAT. E stato quindi analizzato il sistema turistico illustrando i modelli di McIntosh e Goeldner, di Mill e Morrison ed in particolare di Leiper. Dopo aver sinteticamente indagato la condizione attuale del turismo in Italia e le tendenze del comparto sono state definite le caratteristiche peculiari del turismo culturale. Abbiamo poi voluto descrivere come si è evoluto il turismo e come da esso sono nate le diverse tipologie di turismi, tra i quali si è distinto quello rivolto alla cultura e ai centri urbani di interesse artistico. 2
Nel secondo capitolo, dopo alcune premesse sulle motivazioni e sul comportamento d acquisto del turista, sono stati analizzati i turisti culturali, esponendo alcune delle più recenti classificazioni, tra le quali, in particolare, quella proposta da McKercher. Dopo aver descritto le tipologie di fruizione del turismo culturale e le caratteristiche salienti di chi ne è protagonista, il capitolo si chiude con una analisi della domanda internazionale in Italia relativa a questo settore. Successivamente, nel terzo capitolo, viene indagata la condizione delle città d arte italiane. Si è deciso infatti, all interno della macrocategoria turismo culturale, di privilegiare lo studio dei flussi turistici rivolti a quelle che vengono definite città d arte, distinguendo tra grandi città d arte e centri d arte minori. Viene in seguito esposto il ciclo di vita della località turistica, secondo la teoria presentata da Butler. Si è ritenuto opportuno inserire in questo contesto le problematiche relative alla sostenibilità dello sviluppo turistico evidenziando le linee di condotta suggerite agli amministratori e agli operatori affinché nelle loro azioni tengano conto del rispetto verso il patrimonio culturale e verso l ambiente in cui esso è inserito. Si sono infine illustrate delle metodologie di gestione dei centri d arte, confrontando modelli di sviluppo e analizzando i trade-off insiti nel processo decisionale di governo delle città. Il quarto capitolo è incentrato sull analisi microeconomica della domanda e dell offerta di turismo culturale. Ci si è proposti dapprima di individuare i caratteri essenziali dei beni culturali. A partire da questo bagaglio di conoscenze, sono state esaminate le caratteristiche del prodotto turisticoculturale e le dinamiche economiche ad esso collegate, che si identificano principalmente nelle due variabili fondamentali della domanda e della offerta. La domanda, incentrata sulla figura del consumatore, nasce 3
dall analisi delle capacità decisionali del soggetto, fondate sulle sue disponibilità economiche legate al reddito. La possibilità di consumare uno o più beni può però essere influenzata da preferenze individuali, da tendenze di moda, da specificità culturali e istituzionali, nonché da condizioni che vincolano il mercato e il potenziale prezzo. D altra parte l offerta soffre della perenne dicotomia tra le attese dei turisti e le esigenze di chi vive nei luoghi interessati da mobilità di tipo culturale e vacanziero. Gli interessi economici di chi opera nel settore possono sovente contrastare con la necessità di salvaguardare la salubrità della vita nelle aree considerate. Gli impatti economici negativi provocati dal turismo sono, dunque, diversi, a cominciare dalle numerose esternalità sull ambiente e sulle risorse locali. Indubbiamente all interno del sistema economico il turismo è anche fonte di esternalità positive che si identificano primariamente nell incremento del PIL e nell aumento di risorse monetarie disponibili che contribuiscono a migliorare l immagine e l appeal del Paese. E pertanto indispensabile procedere, anche sul piano istituzionale, al reale coordinamento delle politiche e degli interventi nel campo del turismo e della cultura. Di conseguenza il capitolo si chiude con una sintetica illustrazione delle politiche governative e regionali in materia di turismo e beni culturali, con un occhio di riguardo alla nuova Legge Quadro sul turismo (legge n. 135/2001). Il quinto capitolo si focalizza sulla strategia di sviluppo turistico di una destinazione. La nozione di marketing territoriale è particolarmente rilevante per l analisi della pratica turistica in quanto l intrinseca sistemicità del prodotto turistico rende particolarmente importante la progettazione e la concertazione del rapporto fra i differenti attori che operano sul territorio. 4
Oggi è necessario considerare i luoghi come sistemi integrati (o Sistemi Locali di Offerta Turistica), che mettono insieme le risorse e le attrattive e nei quali giocano un ruolo fondamentale anche le aziende che forniscono servizi diretti al turista. E in questo ambito che nasce il nuovo concetto di Destination Management. Secondo i dettami di questa nuova disciplina è necessario re-inventare costantemente la destinazione, presentare in modo sempre diverso le attrattive e indirizzare i diversi attori che sono coinvolti a ragionare come il mercato ragiona. Per permettere lo sviluppo turistico del territorio il marketing non può che essere un marketing integrato, in cui le azioni di macro e micro marketing vanno nella stessa direzione: questo per gli operatori pubblici vuol dire conoscere le tecniche del marketing management a livello di marketing del territorio (macro) e per gli operatori privati a livello di marketing turistico d impresa (micro). Per operare in questo senso bisogna attenersi alle regole basilari del management, che passano attraverso la fase di analisi (della domanda e dell offerta, per segmenti), di determinazione degli obiettivi, di pianificazione delle strategie per raggiungerli e della realizzazione e controllo delle azioni pianificate. E inoltre altrettanto essenziale che operatori pubblici e privati operino coordinatamente nel pieno rispetto della sostenibilità ambientale. Se organizzare economicamente i beni culturali è la chiave per garantire competitività al Sistema Paese, su tale linea riteniamo sia indispensabile dare piena attuazione alla già citata Legge Quadro sul turismo che prevede la creazione dei Sistemi Turistici Locali, quali strumento di individuazione, realizzazione e promozione del prodotto turistico locale. L allestimento di forme complete di offerta con la partecipazione di tutti i soggetti coinvolti (tour operator, imprese alberghiere e della ristorazione, agenzie di viaggio, vettori di trasporto, imprese di attraction ) contribuisce 5
a creare un servizio migliore con un giusto rapporto qualità-prezzo in modo da facilitare il successo di mercato della località interessata. Coerentemente il capitolo si chiude con alcune proposte volte ad elaborare una strategia per consentire all Italia di consolidare una posizione di leadership settoriale. Il sesto ed ultimo capitolo è dedicato allo studio del caso che si è voluto privilegiare: il Circuito Città d Arte della Pianura Padana. Si tratta di un network di dodici Comuni distribuiti trasversalmente tra quattro Regioni del Nord Italia. Di questa realtà vengono descritte la storia, l assetto attuale, le attività e le linee programmatiche future. L esperienza del Circuito testimonia come le sinergie che scaturiscono dalla conformazione in rete di centri minori possano migliorare l efficienza e l efficacia nella promozione delle rispettive offerte turistiche. Lo studio del caso mostra, oltre ogni aspettativa, quale ricchezza di offerta sia oggi disponibile anche in Italia e specificamente nel territorio padano. Questa consapevolezza genera una certa nostalgia per l appeal che il nostro Paese ha avuto nei secoli passati. Riappropriarsi della propria attrattività e della stima del turista, in modo da ricondurre il nostro Paese ai suoi primati deve essere un obiettivo strategico oltre che un dovere e una responsabilità non solo per le istituzioni, ma anche per la società italiana. Lo si può fare adottando politiche strutturali che mettano al centro il turismo come volano per la crescita economica e lo si può fare, come si evince chiaramente dal caso esaminato, legando la risorsa turismo allo straordinario patrimonio artistico, culturale e paesaggistico di cui dispone il Paese, in quanto tutti gli indicatori mostrano che un numero crescente di visitatori sceglie l Italia per questa sua dote fondamentale. 6
Con il presente lavoro si è voluto sottolineare l importanza di accompagnare i visitatori alla scoperta di quella che erroneamente viene definita Italia minore, imprimendo, contemporaneamente, una svolta decisiva alla capacità di accogliere i turisti, di offrir loro servizi più efficienti ed adeguati. Di fronte ad una domanda che cresce sempre più segmentata l Italia si è dimostrata finora troppo poco flessibile. Occorre delineare con urgenza proposte di turismo culturale ritagliate ad hoc sui diversi profili di turisti. Ciò hanno colto le città del Circuito che, seguendo questo percorso, hanno messo in comune le proprie potenzialità, creando un nuovo prodotto sul mercato. Ci sembra dunque che il network tra città possa rappresentare un efficace strumento per far sì che il connubio turismo/cultura contribuisca a sviluppare l economia di un territorio e, per estensione, dell intero Paese. Una seria politica di sviluppo turistico-culturale rappresenta infatti per l Italia l elemento principale di valore aggiunto che può fare la differenza in un mercato sempre più condizionato dalle logiche omologanti della globalizzazione. In tale scenario la gara della competitività vede coronare con il successo chi riesce a produrre il prodotto originale e irripetibile, esattamente ciò che costituisce la peculiarità del Sistema Italia. 7