Che cosa é La ricerca di mercato La ricerca di mercato é la funzione che unisce il consumatore all esperto di marketing attraverso l informazione informazione usata per identificare e definire i problemi e le opportunità che presenta il mercato; genera, raffina e valuta le azioni di marketing, controlla le prestazioni del mercato e permette di approfondire le conoscenze del mercato attraverso un unico processo di analisi. La ricerca di mercato specifica l informazione necessaria per raggiungere gli obiettivi, disegna i metodi di raccolta delle informazioni, gestisce e migliora il processo di raccolta delle informazioni, analizza e comunica i risultati e le loro indicazioni. Questa é la definizione ufficiale di Ricerca di Mercato fatta dall American Marketing Association In termini più sintetici, la ricerca di mercato é una raccolta di informazioni e dati finalizzata allo studio del mercato. Si tratta di dati esterni all impresa e generalmente viene effettuata una tantum e su specifici problemi. Se vuoi basare su dati certi l analisi del mercato, la ricerca di mercato é lo strumento principe a cui devi affidarti. I metodi per effettuare una ricerca di mercato possono essere svariati: dal piccolo questionario da sottoporre a potenziali clienti, alle più costose ricerche affidate ad appositi istituti. Sono entrambi efficaci, purchè riescano a generare risultati positivi. Potrebbero essere sufficienti alcuni colloqui con esperti per ottenere le stesse informazioni rilevabili con costosi questionari, certamente più scientifici, ma non efficaci al pari di un parere dato da una persona che da svariati anni lavora nel settore. Nelle informazioni infatti ciò che vale è la qualità delle stesse, non una quantità mal indirizzata, magari ottenuta da voluminosi documenti pubblicati che non vanno al nocciolo del nostro problema. Gli schemi che seguono potranno essere d aiuto nell impostare la ricerca delle informazioni relative al settore e alla concorrenza. Le fasi della ricerca di mercato 1. Indagine preliminare a carattere esplorativo e si attua mediante una serie di letture di rapporti, di relazioni, studi e osservazioni. Ha il compito di far prendere conoscenza del problema. 2. Definizione del problema e degli obiettivi che, oltre a fissare gli obiettivi identifica le possibili metodologie di analisi dei dati. 3. Sviluppo del piano di ricerca che ha lo scopo di definire le fonti, i metodi di indagine, gli strumenti di raccolta, il piano di campionamento e il metodo di contatto. 4. Raccolta dei dati. È la fase più lunga e delicata. 5. Verifica e codifica dei dati raccolti. Consiste nell analisi della risposte. 6. Analisi ed elaborazione dei dati che viene sviluppata utilizzando metodologie statistico-matematiche. 7. Presentazione dei risultati. Obiettivi della ricerca di mercato Punto di partenza di qualsiasi progetto di ricerca di informazioni è la definizione degli obiettivi che vuoi raggiungere con l indagine.
Generalmente si effettua una ricerca di mercato per stabilire: o il profilo del cliente e dei suoi bisogni; o il segmento di mercato o nicchia nella quale operare; o le caratteristiche della concorrenza; o la capacità della tua offerta di soddisfare le esigenze della clientela; o gli elementi della tua offerta che saranno in grado di differenziarla dalla concorenza. Nel definire gli obiettivi e nell elaborare le domande che verrano inserite nello strumento d indagine che sceglierai devi tener conto dei precedenti punti sia per la scelta dello strumento d indagine più adatto, sia della natura degli interlocutori. Questi potranno essere: clienti potenziali, persone con esperienza del settore, concorrenti. Per ognuno dei tre è opportuno porre domande diverse. In genere si comincia con l intervistare gli esperti, poi la clientela e infine la concorenza. Le fonti di informazione Dopo aver definito i dati necessari alla ricerca, si devono identificare le fonti presso cui reperirli. Tali fonti possono essere raggruppate in due categorie: o Fonti primarie o originali: consistono in informazioni originali che vengono raccolte specificamente per lo scopo della ricerca; o Fonti secondarie o derivate: sono informazioni che esistono in qualche luogo, poiché precedentemente raccolte da altri per altri scopi. All interno delle fonti secondarie nella tabella che segue sono riportati gli organismi che raccolgono dati secondari. Repertori e annuari delle imprese o Istituto Nazionale di Statistica o Confindustria o Mediobanca o Associazioni di categoria o Guida Etas Kompass o Guida Monaci o Elenchi Seat o Annuari delle assicurazioni Fonti dirette Dipendenti o ex dei Concorrenti Clienti e fornitori dei concorrenti Intermediari finanziari Esperti del settore Fiere, convegni e manifestazioni varie Fonti bibliografiche o Riviste specializzate o Il Sole 24 Ore o Mondo Economico o Il Mondo o Largo Consumo o Altro consumo o Espansione o Camera di commercio o Studi settoriali o Databank o Tesi di laurea Tipologia delle domande
Esistono due grandi famiglie di tipologie di domanda: chiusa o aperta. Le domande chiuse prevedono che l intervistato scelga la risposta all interno di un insieme predefinito di alternative possibili; Le domande a risposta aperta, invece, consentono all intervistato di rispondere con parole proprie, in modo tale da poter esprimere qualunque idea che egli ritenga pertinente riguardo all argomento proposto. Il piano di campionamento Teoricamente un indagine potrebbe essere svolta su tutti i soggetti interessati, ma questo non è sempre possibile per gli elevati costi di raccolta. È allora necessario svolgere l indagine su un campione significativo (che possa cioè fornire risultati estrapolabili a livello generale) estratto dall universo statistico di riferimento in maniera opportuna, cioè usando uno dei seguenti metodi: o probabilistici, in cui ogni elemento dell universo ha la stessa probabilità di far parte del campione attraverso un processo di scelta che utilizza l estrazione casuale dei singoli componenti il campione da un urna o dalla tavola dei numeri casuali; o non probabilistici, in cui vengono utilizzati criteri di soggettività da parte del ricercatore per la selezione dei componenti il campione. Strumenti di raccolta: l intervista A chi chiedere Come chiedere Che cosa chiedere Fare un elenco dei possibili interlocutori in base ai contatti che si hanno e ai contatti acquisiti L intervista personale è lo strumento più efficace. Ottenibile con un primo contatto telefonico per un appuntamento, successiva conferma e incontro personale Preparare una traccia degli argomenti per non tralasciare aspetti importanti. Può essere fatta per mezzo del telefono, di persona, tramite Internet o per corrispondenza. Le interviste telefoniche generalmente tendono ad essere strutturate (domande chiuse) ma mancano di profondità, anche se sono molto economiche. Vantaggi delle interviste telefoniche: su tutto il territorio a costi ridottissimi con scelta casuale. Svantaggi delle interviste telefoniche: elevati rifiuti, brevi, riferimenti visuali non possibili. su tutto il territorio a costi ridottissimi con scelta casuale. Le interviste di persona sono condotte dal ricercatore e dall intervistato utilizzando uno schema di intervista. Vantaggi delle interviste di persona: più complete, utilizzo di immagini, studio dei comportamenti Svantaggi delle interviste di persona: costose anche in termini di tempo, possibilità di risposte distorte dalla presenza del ricercatore. Le interviste tramite Internet sono usate in vari modi. Ai visitatori dei siti può essere sottoposto un questionario elettronico, le risposte sono funzione di quello che si offre per la partecipazione all indagine: newsletter, iscrizioni gratuite a gruppi, ecc., oppure attraverso la cattura e registrazione dei dati personali di coloro che sottoscrivono particolari iniziative.
Vantaggi delle interviste tramite Internet: relativamente poco costose, utilizzo di immagini, possibilità di scelta casuale, elevata partecipazione quando il visitatore del sito è un visitatore fedele Svantaggi delle interviste tramite Internet: visitatori del momento e non clienti potenziali, possibilità di deterioramento dell immagine del sito. In molti paesi l indagine per corrispondenza é ancora la più appropriata per ottenere dati primari. Gli indirizzari possono essere predisposti o acquistati per inviare loro il questionario. Generalmente tornano indietro solo il 5-10% dei questionari inviati. Esempio di traccia di intervista per l analisi del settore 1. Analisi delle tendenze del settore: 2. Andamento della domanda (crescita, calo, stabile); 3. Numero operatori (crescita, calo, stabile); 4. Innovazioni in atto (prodotti, servizi, tecnologie, metodi distributivi); 5. Mutamenti nei gusti e comportamenti d acquisto; 6. Normative che regolano il settore; 7. Barriere all entrata; 8. Fattori critici di successo nel settore; 9. Nomi e caratteristiche dei concorrenti leader del settore; 10. Prospettive per una nuova impresa. Strumenti di raccolta: il questionario Il questionario è un prezioso strumento di raccolta delle informazioni. Se sei in grado di formulare un buon questionario per effettuare un intervista hai la precisa testimonianza della chiarezza delle tue idee. Infatti la scarsa chiarezza circa obiettivi della ricerca ti porterà a fare domande generiche e a raccogliere informazioni poco mirate. Lo sforzo di definizione del suo contenuto, cioè delle singole domande, svolge un utilissima funzione di stimolo volta a individuare quelle che sono maggiormente in relazione con il nucleo di ciò che si intende proporre. Lo scopo è saggiare la risposta del mercato ad alcune ipotesi, siano esse di prodotto o relative al profilo del cliente. Se sono valide riceveranno una risposta positiva. Diversamente avremo la conferma della loro erroneità. In tal modo riuscirai a testare, prima di effettuare catastrofici tentativi reali, se le tue ipotesi sono corrette. Inutile dire che per fare interviste bisogna, in talune circostanze, essere in grado di simulare. Non vi si chiede di improvvisarvi 007 o Mata Hari che spiano il campo nemico, ma almeno di rendervi credibili intervistatori, anche se apparentemente poco professionali. Volendo effettuare una raccolta corretta si inizia dal rilevare le caratteristiche generali del mercato di riferimento (in questa fase gli esperti giocano un ruolo chiave). Si identificano il profilo e le caratteristiche del cliente e dei suoi criteri d acquisto (questo comporta uno specifico questionario), poi, sulla base delle caratteristiche individuate della clientela e dunque del bisogno da soddisfare, si passa ad analizzare il segmento dei mercato nel quale operi o intendi operare. In esso si effettuerà un analisi della concorrenza con uno specifico questionario per identificare quali sono i punti di forza e di debolezza della concorrenza e le tue concrete possibilità di inserirti con un eventuale offerta nuova e riconoscibile dalla clientela. Ricordati che le difficoltà da superare saranno molte. Farsi ricevere da un esperto (che, per esempio, potrebbe essere il responsabile di una fiera di settore, o il titolare di un attività avviata) e formulare un buon questionario sono tra le prime. L importante è confrontarsi con ognuna di esse e non lasciarsi sopraffare dall ansia all idea di scrivere le
domande o di somministrarle. Ci sono numerose competenze da mettere in gioco. Ma non scoraggiatevi e cominciate a interorgarvi Esempio di questionario relativo all'analisi di un punto vendita nel settore alimentare biologico 1. Da quanto tempo è aperto il punto vendita? 2. Quante marche sono presenti nel suo punto vendita? 3. Quali marche sono maggiormente conosciute dalla sua clientela? 4. Quali le migliori? 5. La clientela richiede il prodotto di marca? 6. Prevale la marca o si richiede soltanto il prodotto? 7. Lei sente la necessità di fare pubblicità per il suo punto vendita? 8. Su quali riviste o giornali farebbe pubblicità per il suo punto vendita? 9. Qual è l'ammontare della spesa media per ogni cliente? 10. Com'è distribuita la clientela tra femminile e maschile? 11. In quale fascia si situa l'età media della clientela? 12. Quali nazioni hanno una maggiore cultura nella distribuzione di prodotti biologici? 13. In Italia quali sono le aziende di cui si fida maggiormente e che propone ai suoi consumatori? 14. Tra i prodotti che ha in assortimento quali sono i dieci che vende maggiormente? 15. Avverte la concorrenza della grande distribuzione? Se sì, perché? 16. Lei è probabilmente soddisfatto della sua attività, ma se volesse ulteriormente svilupparla, che cosa farebbe? o per esempio, più prodotti in assortimento; o riduzione dei prezzi; o promozioni; o sconti a categorie particolari (convenzioni); o pubblicità; o altro (dettagliare). 17. Su 100 persone che entrano nel suo negozio quante sono clienti occasionali e quante sono invece clienti stabili? 18. Quanti clienti occasionali divengono fedeli? Errori da evitare Uno degli errori tipici nelle ricerche mal impostate è quello di fornire una carente descrizione del mercato di riferimento o la definizione dell esatto profilo del consumatore e dei suoi criteri d acquisto. Un altro tipico errore consiste nel concludere che non esiste la concorrenza. Si tratta spesso di una superficiale analisi che potrebbe riassumersi con in base a quanto ne so io non mi risulta che altri facciano la stessa cosa. L ovvia ma errata deduzione è che c è un grande spazio per la propria offerta. In questo caso non si tratta di scoprire chi offra lo stesso prodotto, ma chi già soddisfa lo stesso bisogno e in che modo. Un aspirante imprenditore intendeva aprire una piadineria a Milano e, non esistendo concorrenza, riteneva di avere il prodotto giusto da offrire. Non si era posto la domanda: chi altri soddisfa il bisogno di togliersi la fame in modo rapido nel centro di Milano? Perché i milanesi dovrebbero avere la passione per le piadine, non essendo nati e cresciuti in Romagna? Perché il loro gusto alimentare dovrebbe portarli a preferire proprio le piadine?
Ciò che, insomma, ci si deve chiedere è il motivo per il quale un prodotto/servizio ancora non sia stato immesso nel mercato, senza concludere affrettatamente che non c è concorrenza. Le scelte che farai saranno più o meno scientifiche, a seconda del numero e, soprattutto, della qualità delle analisi effettuate. In ogni caso non si può sapere se si sarà in grado di offrire un livello di servizio maggiore rispetto alla concorrenza o un prodotto di migliore qualità se prima non si sarà rilevato il livello esatto dell offerta già presente sul mercato. Un lavoro che va svolto in maniera il più possibile oggettiva e documentata. Esercizio: Puerto Vallarta Auto La Puerto Vallarta Auto, in attività dal 1997, é stata sempre una concessionaria di auto di successo. Ha sempre operato in un territorio ad economia prettamente agricola, avendo per clienti professionisti e imprenditori. Recentemente il responsabile ha notato che il mercato locale è cambiato notevolmente, per il fatto che Puerto Vallarta é diventato un centro turistico e di svago che richiama visitatori anche dai paesi vicini, per cui nel territorio sono sorti molti club balneari, alberghi, residence, ecc. Doroteo Dominguez, responsabile vendite della Puerto Vallarta Auto, sente che il cliente tradizionale è cambiato e, non conoscendo nulla di quello potenziale, non sa come lanciare la prossima campagna pubblicitaria. Tu, in quanto responsabile della Puerto Marketing Research, quale metodo di ricerca consiglieresti a Doroteo Dominguez e come descriveresti vantaggi e svantaggi di tale metodo? Soluzione: Puerto Vallarta Auto A: Doroteo Dominguez Responsabile Vendite DA: Responsabile della Punta Marketing Research OGGETTO: Raccomandazioni relative alla metodologia da adottare nella ricerca di mercato Il metodo più appropriato di ricerca è l intervista telefonica in quanto ha il vantaggio di permettere di poter intervistare clienti residenti non solo nelle vicinanze, ma anche quelli che risiedono nei paesi vicini anche a notevole distanza. L intervista non è molto costosa (soprattutto se confrontata con quella di persona) anche perché la società di ricerca è dotata di un team di tele-ricerca che utilizza la ricerca casuale degli intervistandi da selezionare da una Banca Dati fornita dall ufficio turistico. Per quanto riguarda gli svantaggi, anche se l intervistato attacca la cornetta telefonica abbiamo comunque una lunga lista da cui attingere. Anche se breve e priva di supporti visivi, l intervista non dovrebbe soffrirne più di tanto in quanto non si presenta la necessità di approfondire i temi o di utilizzare immagini. Se l informazione Le è risultata utile, non indugi a contattarmi per sviluppare il piano di campionamento.