Comunicazione d Impresa - Laboratorio di strategie pubblicitarie Stella Romagnoli 1
22. Le aree della comunicazione aziendale Marketing, Finanziaria, Organizzativa, Istituzionale 2
Agenda Le aree della comunicazione d impresa Comunicazione di marketing Il CRM La comunicazione internazionale Comunicazione finanziaria Investor Relations Comunicazione Organizzativa Employer branding Comunicazione Istituzionale CSR 3
Le aree della Comunicazione d Impresa Classificazione per Dove si trovano i destinatari della comunicazione impresa proprieta COMUNICAZIONE ESTERNA dirigenti COMUNICAZIONE INTERNA Impiegati/operai Forza vendita
Le aree della Comunicazione d Impresa Catalogazione per: destinatari/obiettivi/contenuti Comunicazione di marketing Comunicazione gestionale Comunicazione economico - finanziaria Comunicazione istituzionale 5
Comunicazione di marketing L area della comunicazione d impresa che parla con il mercato 6
La Comunicazione di Marketing Definizione 1 : La comunicazione di marketing è l area di comunicazione che governa le relazioni con il mercato ed è volta a migliorare la percezione del valore dell offerta aziendale e la capacità di soddisfare le esigenze dei segmenti di domanda selezionati 1 Alberto Pastore 7
Seguiamo il processo: 1. destinatari 2. obiettivi 3. contenuti 8
Qual è il target della comunicazione di marketing? 9
1. Target della comunicazione di Marketing 1. L acquirente/consumatore 2. l intermediario commerciale L operatore commerciale (Agente di vendita, grossista, dettagliante, ecc.) che funge da tramite spazio-temporale tra la fase di produzione e quella di consumo 3. Partner della filiera, che collaborano con l impresa nello sviluppo dell offerta (catena aziendale del valore: co-designer, consulenti, ecc.) 10
Quali possono essere gli obiettivi della comunicazione di marketing? 11
2. Obiettivi della comunicazione di mktg: Economici 1. Aumento delle vendite e dei profitti 2. Incremento della quota di mercato, del mercato (in assoluto) e della domanda (es. lancio della telefonia mobile in Italia, sviluppo del trasporto condiviso, ecc.) Questo obiettivo è tipico dei grandi leader di mercato, perché l attività porta vantaggi a tutto il settore, anche ai concorrenti 3. Incremento del valore del cliente 4. Avere più margine nella gestione dei prezzi in una strategia di differenziazione dell offerta (l impresa si crea una sorta di monopolio investendo in comunicazione sulle qualità distintive dei suoi prodotti) Alzando le spese in comunicazione l impresa può creare una barriera all ingresso Vs. nuovi competitors (visibilità, volumi di vendita e fedeltà alla marca) 12
Obiettivi della comunicazione di mktg: comunicazionali Awareness/conoscenza del prodotto/servizio pubblicizzato Posizionamento (costruire, modificare o rafforzare il sistema di percezione, creare interesse e un atteggiamento favorevole e stimolare la propensione d acquisto) 13
Obiettivi della comunicazione di mktg Obiettivi comunicazionali comportamentali: Ricerca informazioni (motori ricerca web, sito, PV, ) Generare passaparola (on e offline) Adesione iniziative promozionali Partecipazione ad attività di PR (eventi, instore promotion, ecc.) Acquisto Incremento del consumo Rilascio di informazioni personali 14
3. Contenuto della comunicazione di marketing Considerando il target della comunicazione (es. cliente finale), e l obiettivo (awareness, propensione, acquisto) La comunicazione di marketing solitamente cerca di enfatizzare gli attributi dell offerta che rappresentano i fattori chiave per la valutazione da parte dei clienti e che sono distintivi Vs. la concorrenza Pubblicità di prodotto 15
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Il ruolo della comunicazione nel processo di marketing 18
Processo di Marketing e la comunicazione Che ruolo ha la comunicazione nel processo di marketing? La comunicazione è una delle leve operative del marketing (che costituiscono il marketing mix) Quindi dagli obiettivi di marketing derivano gli obiettivi di comunicazione, e la scelta degli strumenti da utilizzare Posizionamento è Conoscenza dell offerta è Acquisto e consumo è Fedeltà alla marca è 19
Strategia di comunicazione di mktg La strategia di comunicazione di marketing quindi è rappresentata dall insieme delle decisioni riguardo a: Target da raggiungere (clienti, intermediari, partner) Obiettivi per target (conoscenza, posizionamento, incremento delle vendite, miglioramento della relazione, ecc.) Strumenti da utilizzare Per realizzare i risultati che ci si è proposti in un certo arco temporale 20
Dall obiettivo di marketing alla scelta degli strumenti di comunicazione 21
Vediamo come ve la cavate 22
Obiettivo: Posizionamento Per posizionamento si può intendere il processo che induce a definire la collocazione ideale di un prodotto/marca nella mente di un consumatore rispetto ai prodotti (e brand) che formano oggetto di confronto da parte del consumatore stesso 23
Quali strumenti di comunicazione useremo per posizionare una marca/prodotto? 24
POE PAID MEDIA ATL: - TV - Stampa - Radio - OOH - Cinema - Internet - Display - Search - Social network BTL: Eventi Sponsorizzazioni OWNED MEDIA Brand Sito App Blog Direct Response Social network Negozi Packaging EARNED MEDIA PR: - Articoli stampa (+digital) - Blog (reviews) - Social 25
Strumenti di comunicazione per definire un posizionamento Brand Identification System Packaging Punto vendita Sito web Social media Pubblicità Sponsorizzazioni, Branded Content PR Eventi
Processo di marketing e comunicazione Che ruolo ha la comunicazione nel processo di marketing? La comunicazione è una delle leve operative del marketing (che costituiscono il marketing mix) Quindi dagli obiettivi di marketing derivano gli obiettivi di comunicazione, e la scelta degli strumenti da utilizzare Posizionamento èbrand identity, packaging, Conoscenza dell offerta èadvertising, BTL, direct,... Acquisto e consumo èforza vendita, packaging, Fedeltà alla marca èadvertising, sponsorizzazioni, 27
Gli strumenti di comunicazione di marketing 28
Gli strumenti principali del communication mix di marketing Il Brand Identification System La Pubblicità La Forza Vendita (e i PV) Il Web (sito, social e attività di digital marketing) Il Direct Marketing Il Packaging Le Relazioni Pubbliche Gli eventi e le fiere
CRM Costumer Relationship Management 30
Costa meno vendere a un già cliente che trovarne uno nuovo 31
Costumer Relationship Management Il CRM è il sistema di gestione delle relazioni con la clientela La finalità è quella di creare un patrimonio relazionale che sia fattore di competitività La condizione necessaria è un approfondita conoscenza della clientela e la comprensione delle reali esigenze del singolo, in modo da indirizzare correttamente l azione manageriale e di front office Il CRM cerca di generare la costumer satisfaction e la costumer loyalty
CRM Il CRM si articola comunemente in 3 tipologie: CRM operativo: soluzioni metodologiche e tecnologiche per automatizzare i processi di business che prevedono il contatto diretto con il cliente. CRM analitico: procedure e strumenti per migliorare la conoscenza del cliente attraverso l'estrazione di dati dal CRM operativo, la loro analisi e lo studio revisionale sui comportamenti dei clienti stessi. CRM collaborativo: metodologie e tecnologie integrate con gli strumenti di comunicazione (telefono, e-mail, ecc.) per gestire il contatto con il cliente
Componenti e principali applicazioni
Macro-attività del CRM Macro-attività del CRM: 1. Ascoltare e conoscere la base clienti È la componente analitica del CRM. Partendo dalle informazioni raccolte da fonti esterne ed interne, consente di classificare i clienti in diversi cluster caratterizzati da livelli di redditività differenziati (analisi della Costumer Equity). Con i big data si possono profilare i singoli clienti e gestirli nella omnicanalità 2. Interagire, personalizzando la risposta Attraverso l impiego degli strumenti e dei mezzi di comunicazione più adatti La personalizzazione dei contatti viene garantita dalle applicazioni del c.d. Collaborative CRM (es. call center) 35
Macro-attività del CRM 3. Soddisfare e fidelizzare il cliente: Vengono attuate una serie di azioni volte ad accrescere il valore del portafoglio clienti nel tempo, ottenendo risultati in termini di Trading-up: inteso come la vendita di prodotti di qualità più elevata e con maggior margine per l impresa Up-selling: l incremento delle quantità vendute al cliente di un dato prodotto Cross-selling: che indica l aumento della varietà dei prodotti acquistati dal cliente nell ambito del portafoglio aziendale 36
Comunicazione CRM Coerentemente con gli obiettivi (acquisizione, sviluppo, mantenimento, fidelizzazione), i contenuti e i destinatari specifici delle azioni di CRM, il soggetto decisore seleziona gli strumenti più idonei nell ambito del Marketing Communication Mix Una volta decisa la composizione del mix di strumenti, vengono definiti gli specifici mezzi (che spesso sono diretti: telefono, posta, web, eventi ) 37
Call center Una delle strutture di comunicazione più rilevanti per l attuazione delle macroattività del CRM (ascolto, conoscenza, interazione) è rappresentato dal call center, una struttura altamente ingegnerizzata per l erogazione al cliente di servizi di assistenza, pre e post-vendita ad elevato valore aggiunto, preposto alla gestione di chiamate in entrata ed uscita (inbound e outbound) 38
La comunicazione internazionale 39
La comunicazione internazionale Quando un impresa opera a livello internazionale, si pone questo interrogativo: Coordinare centralmente (e quanto) l attività di comunicazione delle realtà all estero? Cosa coordinare? Come? Quali criteri seguire? 40
La comunicazione internazionale In linea di principio il processo si ispira alla pianificazione della comunicazione di un impresa specializzata Non si tratterà di dare le linee guida alle business units operanti nello stesso Paese, bensì a realtà locali ben più complesse, che interagiscono con culture a volte molto diverse La fase conoscitiva è di essenziale importanza 41
La comunicazione internazionale THINK GLOBAL, ACT LOCAL LA REGOLA BASE PER UN CENTRALIZZATO INTELLIGENTE 42
Il ruolo dell headquarter: un decalogo Fissa la mission e la vision dell azienda Stabilisce guidelines che facilitino lo sviluppo del brand coerente alla cultura e ai valori comuni dell azienda, adattandoli ai diversi Paesi in cui opera Condivide il know-how derivante da una maggior vicinanza al vertice e dalla visione d insieme più ampia delle singole realtà locali 43
Il ruolo dell headquarter Indirizza le compagnie nazionali diffondendo le strategie a cui fare riferimento, circolando le best practices e sviluppando sistemi di analisi di provata efficacia Controlla periodicamente i risultati Rende omogenei i sistemi di reporting ed il lessico per consentire la circolazione delle informazioni e un immediata lettura degli indicatori chiave 44
Il ruolo dell headquarter Ottimizza gli scambi tra le varie aziende del gruppo sfruttando i punti di forza e le opportunità Ottimizza la spesa massimizzando le sinergie d acquisto Collabora con il Paese nel definire il posizionamento specifico sulla base dei prodotti e delle caratteristiche del mercato di riferimento, mantenendo stabili i valori della marca e i segni distintivi 45
Il ruolo dell headquarter L Headquarter non deve sostituirsi alle realtà locali: responsabili finali del raggiungimento degli obiettivi e maggiori esperte del mercato in cui operano 46
La comunicazione Finanziaria 47
Comunicazione Economico- Finanziaria l area della comunicazione d impresa che parla ai finanziatori dell impresa 48
La comunicazione economico-finanziaria Si interessa dell informazione relativa all andamento economico, finanziario e patrimoniale La natura di queste informazioni coinvolge diversi pubblici, interni ed esterni: azionisti, creditori, clienti, il fisco, la comunità finanziaria Oltre agli obblighi di legge, la velocità di movimentazione dei flussi finanziari e la ricerca di efficienza nel funzionamento dei mercati mobiliari hanno fatto aumentare la frequenza e l ampiezza della comunicazione finanziaria 49
Investor Relations Le aziende quotate in Borsa hanno solitamente una funzione interna (nell area Finanza o in staff all alta direzione) di Investor Relations: un gruppo di risorse specializzate nel rapporto con gli investitori e con tutti gli attori del mercato finanziario: Analisti e gestori di portafoglio Giornalisti specializzati Azionisti e tutti soggetti interessati all andamento della quotazione del titolo 50
Investor Relations In questa funzione coesistono competenze finanziarie e gestionali e competenze di marketing e relazionali La capacità di produrre informazioni rilevanti (in grado di influenzare positivamente il target) è sempre più un fattore critico di successo 51
I bisogni informativi I principali bisogni informativi di natura economico-finanziaria sono riconducibili a: Bisogni di natura legislativa: Derivanti dagli obblighi di legge e soddisfatti dall informativa societaria obbligatoria Bisogni di natura esterna: Che derivano dalle esigenze di informazione degli interlocutori di mercato (analisti, gestori, risparmiatori) Bisogni di natura interna: Di carattere aziendale, che inducono l impresa a trasmettere dati premianti per la sua attività e che si desidera far conoscere a tutti gli stakeholders interessati 52
La comunicazione finanziaria volontaria Questo livello di comunicazione si sta sviluppando in modo esponenziale negli ultimi anni L immagine di un azienda è importante anche (e sempre di più) nei riguardi dei clienti finanziari Analisti e investitori sono un target da servire Si configura sempre più un vero e proprio marketing finanziario (il prodotto è il titolo e il target sono gli analisti e gli investitori) 53
Esigenze informative degli stakeholders Gli elementi che contribuiscono sempre più a qualificare le esigenze informative sulla situazione economicofinanziaria e patrimoniale dell impresa sono: La dimensione, l importanza e l efficienza dei mercati finanziari Il grado di apertura dei modelli di proprietà delle imprese I fattori legislativi, le norme e le consuetudini Il livello di diffusione del capitale di rischio La presenza più o meno ampia degli investitori istituzionali 54
Strumenti della comunicazione finanziaria Bilancio Analyst meeting Road-show Presentazioni, pubblicistica aziendale Comunicati stampa Web Advertising 55
Il bilancio è sul web 56
In versione interattva (ENI) 57
Sezione per gli investitori 58
Slide, audio, download 59
Infografiche per aiutare la lettura 60
Area Investitori 61
Il club dell azionista
Evento di presentazione agli analisti e agli investitori 63
La comunicazione Organizzativa 64
Comunicazione Interna o Organizzativa L area della comunicazione d impresa che parla ai dipendenti e al mercato del lavoro 65
La comunicazione interna: definizione La comunicazione interna è quella forma di comunicazione rivolta alle risorse dell organizzazione e finalizzata al mantenimento della coerenza e dell equilibrio culturale e valoriale all interno della struttura, nonché all informazione e alla motivazione del personale e all orientamento dei comportamenti in conformità alle norme e alle procedure aziendali 66
Comunicazione interna o organizzativa? Con l aumentare della complessità nel rapporto tra l organizzazione, partner e risorse umane, sembra obsoleto parlare solo di comunicazione interna : si parla quindi di comunicazione organizzativa Che supera i confini dell impresa e coinvolge tutti i soggetti che operano in modo integrato e strategicamente rilevanti per lo sviluppo dell impresa 67
Ambiente interno ed esterno Le tecniche di comunicazione esterna si integrano con quelle tipiche della comunicazione interna Comunicazione interna Comunicazione esterna 68
La comunicazione organizzativa In termini organizzativi, la comunicazione rappresenta un sistema operativo: uno strumento che permette lo sviluppo dinamico della struttura di base (organigramma Vs. procedure e processi) Assieme al sistema informativo permette la circolazione di informazioni, ordini, competenze, valori, identità, cultura Il sistema informativo deve essere neutrale, la comunicazione cerca di influenzare i comportamenti dei destinatari 69
La comunicazione organizzativa Il sistema informativo aziendale deve essere neutrale, mentre la comunicazione cerca di influenzare i comportamenti dei destinatari La finalità è appunto quella di orientare le azioni per la massimizzazione delle performance Come tutti i meccanismi organizzativi. La comunicazione assume rilevanza formale e informale: Utilizza strumenti contemplati dal sistema aziendale Ma anche meccanismi spontanei 70
Vantaggio competitivo e motivazione Tra le risorse immateriali dell organizzazione troviamo: Le risorse di competenza: Capitale intangibile di tipo intellettuale (il sapere dell organizzazione) Le risorse di fiducia: Capitale intangibile di tipo sociale (attinenti alle relazioni interne ed esterne dell impresa) Perché le risorse possano generare valore differenziale rispetto alla concorrenza (in sintesi) occorre un energia attivata dalle Risorse Umane: la motivazione 71
La motivazione La motivazione è una delle componenti chiave del processo manageriale delle risorse umane La motivazione è quello che fa impegnare le persone, infonde entusiasmo ed energia, e consente di raggiungere gli obiettivi. Anche i più sfidanti La motivazione è importante sia per la comunicazione interna che per quella rivolta al mercato del lavoro 72
Motivazione e orientamento 1
Dimensioni della com. organizzativa Le dimensioni della comunicazione organizzativa si articolano in 3 ambiti: 1. La comunicazione rivolta all interno dell impresa 2. La comunicazione rivolta alla struttura ampliata: Verso l insieme delle organizzazioni legate da vincoli strategici con l impresa 3. La comunicazione rivolta al mercato del lavoro: Per l acquisizione ed il mantenimento in organco delle migliori risorse disponibili
1. Comunicazione rivolta all interno dell impresa 75
1. Comunicazione rivolta all interno Tre direttrici fondamentali della comunicazione rivolta all interno dell impresa: Comunicazione Strategica: La comunicazione che attiene alla visione del top management, alla mission e agli elementi più rilevanti della cultura aziendale Comunicazione Operativa: Quella tipica, gestionale e di ruolo Comunicazione per l Apprendimento: Finalizzata alla condivisione delle competenze
Quali sono gli strumenti della comunicazione interna? 77
Strumenti della comunicazione interna Intranet Rivista aziendale (Houseorgan), newsletters Affissioni interne (es. in bacheca) Riunioni Eventi interni, meeting aziendali, convention Eventi di formazione, ma anche formazione online Team building Viaggi incentive 78
Rivista aziendale
2. Comunicazione verso la struttura ampliata 80
2. Comunicazione Vs. struttura ampliata La comunicazione supera i confini tradizionali nl momento in cui la gestione strategica del processo coinvolge soggetti esterni all impresa, ma con essa integrati, ad esempio nelle imprese strutturate a rete L obiettivo della comunicazione organizzativa in questo caso è quello di migliorare le relazioni tra funzioni e unità interne con fornitori e distributori strategici 81
3. Comunicazione verso il mercato del lavoro 82
3. Comunicazione Vs. mercato del lavoro L impresa competitiva costruisce intorno alle proprie risorse umane l anello fondamentale della propria catena del valore Esiste un interesse a presidiare il mercato del lavoro, interno ed esterno, per mantenere e sviluppare le proprie risorse e per acquisire quelle più interessanti 83
Comunicazione e reclutamento L impresa deve, per cominciare, posizionare il proprio brand sul mercato del lavoro (employer branding) Deve elaborare una strategia di comunicazione finalizzata a proiettare un immagine aziendale come best place to work 84
Classifica di Reputation Index 85
Classifica Best Workplaces 86
Comunicazione e mercato del lavoro 87
Comunicazione e mercato del lavoro Si parte dalla definizione del target: Analisi del fabbisogno di competenze (tecnicospecialistiche) E di qualità (psicologico-comportamentali) richieste Al fine di stabilire un profilo di massima da ricercare sul mercato (o da difendere se già nell organico) Poi si analizzano i competitors (altre aziende che possono essere attrattive per lo stesso target) 88
Comunicazione e mercato del lavoro A questo punto si può sviluppare la strategia di comunicazione verso il mercato del lavoro Perché si generi un atteggiamento positivo occorre che il sistema dei valori individuali e sistema dei valori organizzativi si trovino in equilibrio L individuo deve ritenere di poter raggiungere i propri obiettivi individuali tramite l organizzazione, e quindi obiettivi individuali e aziendali devono avere delle aree di coincidenza 89
Comunicazione e mercato del lavoro Elemento centrale della comunicazione è l insieme delle politiche del personale Mansioni, obiettivi, retribuzione, benefit Prospettive di crescita I valori guida dell impresa nel suo complesso Strumenti principali: Web e social media Advertising (annunci di ricerca personale) Eventi (Recruiting day con le università) PR con cacciatori di teste e opinion makers 90
«Lavora con noi» è un area importante per i siti web delle imprese
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We are hiring I social sono uno strumento sempre più importante di recruiting 93
23. Comunicazione istituzionale l area della comunicazione d impresa che parla a tutti gli stakeholders 94
La comunicazione Istituzionale la comunicazione istituzionale: Ha per contenuto i valori guida, la mission e l identità aziendale I destinatari sono tutti i pubblici dell azienda (clienti, dipendenti, investitori, comunità sociali e politiche, opinione pubblica, ecc.) Gli obiettivi: Delineare, rafforzare o modificare il posizionamento aziendale Stimolare un atteggiamento favorevole (consenso) Creare un clima di legittimità, legittimazione e fiducia Potenziare il patrimonio di reputazione (goodwill asset) 95
La reputazione d impresa La reputazione d impresa è intesa nel tempo come il giudizio diffuso e sedimentato che i diversi interlocutori hanno della credibilità delle sue affermazioni, della qualità e affidabilità dei suoi prodotti e della responsabilità delle sue azioni rappresenta la finalità sostanziale della comunicazione istituzionale Di qui la valenza strategica della comunicazione istituzionale 96
Valenza strategica della CI Una buona reputazione aziendale è alla base di un vantaggio competitivo: Minor sensibilità del cliente verso temporanee riduzioni di qualità dell offerta Maggiore costumer loyalty Possibilità di mantenere nel tempo un premium price La comunicazione istituzionale supporta quindi tutte le altre aree di comunicazione aziendale: di Marketing Economico-finanziaria Organizzativa 97
Gli strumenti della Comunicazione Istituzionale Oltre ad avere diversi obiettivi a seconda dei diversi target a cui si rivolge, la comunicazione istituzionale può avere eterogeneità di attori, azioni, modelli e strumenti di comunicazione con cui può essere realizzata: Relazioni con i media, i consumatori e le investor relations Crisis Management Public Affairs Corporate Social Responsibility Bilancio sociale Pubblicità istituzionale 98
Public Affairs 99
Public Affairs I Public Affairs (all interno della categoria delle Pubbliche Relazioni) rappresentano l insieme delle attività di comunicazione che un organizzazione pone in essere direttamente nei confronti delle istituzioni pubbliche o indirettamente verso altri soggetti che possono influenzare l attività dei pubblici poteri al fine di ottenere un riconoscimento dei propri interessi 100
Public Affairs Comunicare con le istituzioni è particolarmente importante per le imprese in quanto: le imprese devono costantemente monitorare l evoluzione del contesto legislativo, per capire se potrà avere un influenza positiva o negativa sulla loro attività Può dischiudere opportunità di crescita e sviluppo Finalità dei Public Affairs: Comunicazione obbligatoria (per le normative di legge, es. l alimentare, o le telecomunicazioni) Comunicazione volontaria, ad esempio per creare partnership con il settore pubblico 101
Target delle Public Affairs Organizzazioni (anche no-profit) Le istituzioni pubbliche, operanti a livello territoriale (Regioni, Provincie, Comuni), nazionale (Parlamento, Governo, Magistratura o le Authority), comunitario (Commissione Europea, Parlamento, Consiglio) e internazionale (ONU, ecc.) I mediatori e/o pubblici influenti: come le associazioni di categoria e di consumatori, gruppi di interesse, partiti politici, ecc. Gli operatori professionali (media, centri studi e ricerche, ecc.) 102
Le macro-aree di intervento Nell ambito della funzione di Public Affairs rientrano 2 macro-aree di attività: La prima: Monitoraggio dei temi di particolare interesse per l organizzazione (evoluzione normativa e legislativa) e reporting alle varie funzioni aziendali interessate Interpretazione degli atti delle istituzioni. Il pratictioner dei public affairs deve possedere conoscenze giuridico-amministrative per analizzare ed interpretare gli atti del Governo e delle altre istituzioni, e dare un quadro corretto e chiaro delle minacce o delle opportunità per l impresa 103
Le macro-aree di intervento La seconda: Diffusione delle informazioni presso le istituzioni: sia per comunicare la posizione dell impresa su temi rilevanti, sia per sensibilizzare riguardo agli effetti che una determinata normativa potrà avere sull attività dell impresa stessa Sviluppo e gestione delle relazioni con organizzazioni e gruppi che possono influenzare la comunità in cui l impresa opera (e di conseguenza anche il processo decisionale delle istituzioni pubbliche). Il professionista di public affairs deve essere molto bravo a gestire i rapporti interpersonali e la comunicazione verbale e scritta. 104
Lobbying Insieme di iniziative che le imprese avviano per orientare le decisioni degli organi legislativi nel momento in cui si profila un cambiamento legislativo Non si tratta ovviamente di corruzione, ma di comunicazione, pianificata e trasparente, delle posizioni di un organizzazione, allo scopo di influenzare la decisione delle istituzioni pubbliche affinchè vengano assunti dei provvedimenti che possano generare effetti positivi (o non negativi) sull attività svolta dall impresa 105
Strumenti dei Public Affairs Strumenti di back-office: per il monitoraggio continuo delle attività delle istituzioni e dei temi di interesse: Data-base contatti Calendario degli eventi Per lo svolgimento delle relazioni: Pubblicistica aziendale (BTL: brochure, dossier, newsletter, testi tecnici) Relazioni con i media, per il raggiungimento in via indiretta delle istituzioni Eventi e Sponsorizzazioni 106
I modelli di Public Affairs A seconda della complessità dell attività di Public Affairs e il livello di interazione con le istituzioni pubbliche, l impresa può adottare diversi modelli: Adattivo: l impresa si adatta ai cambiamenti senza cercare di influenzarli e senza reagire di conseguenza Reattivo: l impresa reagisce al cambiamento ma non lo influenza ex-ante Pro-attivo: l azienda cerca di determinare il cambiamento per tutelare i propri interessi Interattivo: l impresa imposta un dibattito continuo con le istituzioni 107
La responsabilità sociale dell impresa 108
La responsabilità sociale dell impresa e i principi etici La responsabilità sociale d impresa è ritenuta un driver di fondamentale importanza nella costruzione dell immagine aziendale, all interno e all esterno dell azienda. 109
Responsabilità sociale: definizione La responsabilità sociale dell impresa è l integrazione su base volontaria, da parte delle aziende, delle preoccupazioni e visioni sociali ed ecologiche nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate, vale a dire con gli stakeholders 1 L impresa socialmente responsabile deve seguire un percorso di sviluppo sostenibile coerente ed integrato sotto il profilo economico, sociale e ambientale 1 Definizione della Commissione Europea nel libro verde 2001 110
La responsabilità sociale dell impresa Gli aspetti economici si collegano a quelli sociali, ambientali e comunitari in un bilanciamento o trade-off rappresentato da un equilibrio economico nel breve e nell aumento del consenso sociale nel lungo periodo È necessario armonizzare etica e affari. Non solo perché è morale, ma perché il mancato rispetto del comportamento etico può provocare danni maggiori (di immagine, costi organizzativi, ecc.) 111
112
Marc Pritchard Chief Brand Officier P&G 8 59 113
Diversity & Inclusion 114
Responsabilità sociale dell impresa Si individuano 3 stadi nell evoluzione del comportamento dell impresa: Corporate social obbligation: l azienda si limita al rispetto della legalità Corporate social responsability: l azienda prende in considerazione l impatto sociale della sua azione e sviluppa comportamenti in coerenza con i valori, la cultura e le aspettative della società di riferimento Corporate social responsiveness, che evidenzia una sviluppata responsabilità sociale da parte dell azienda: che anticipa le esigenze oltre che considerare quelle esistenti 115
I valori etici e bilancio sociale Valori morali come equità, correttezza, onestà, giustizia, trasparenza e lealtà dovrebbero permeare le relazioni interne ed esterne all azienda C è veramente interesse al benessere delle persone, eco-sostenibilità territoriale, accettazione delle diversità e rispetto degli altri? Ci deve essere coerenza tra i valori dichiarati ed il comportamento effettivo 116
I valori etici e bilancio sociale La definizione dell etica dell azienda deve partire da una profonda ed autentica analisi delle proprie convinzioni La ricerca dei valori etici fa parte della vision aziendale (della sua Identity e della sua Mission) In sintesi, la qualità etica dell impresa deve diventare una componente fondamentale per la costruzione ed il mantenimento della corporate reputation e concorrere a determinare consenso e fiducia nei riguardi dell impresa stessa 117
Dalla Social Responsibility alla Corporate Shared Value 118
Codice etico 119
Come si rappresenta la visione etica aziendale Il codice etico e il bilancio sociale rappresentano due modalità di espressione della visione etica aziendale Il bilancio sociale è uno strumento rivolto all orientamento e al controllo delle politiche dell impresa Il codice etico riguarda più direttamente la regolamentazione dei comportamenti individuali La legge SOX del 2002 (Sarbanes-Oxley Act) obbliga le imprese quotate in borsa a rendere pubblica l eventuale adozione di un codice etico, oppure di giustificarne l mancanza. 120
Codice etico Il codice etico è la base per la regolamentazione dei comportamenti interni e verso l esterno dell impresa: una carta dei diritti e dei doveri morali che definisce la responsabilità etico-sociale di ogni partecipante all organizzazione È un mezzo messo a disposizione delle imprese per prevenire azioni irresponsabili o illecite da parte di chi opera in nome e per conto dell impresa: Dirigenti, quadri, dipendenti Ma anche fornitori 121
Codice etico: definizione Il codice etico è il documento ufficiale dell impresa che: raccoglie organicamente le norme di comportamento per i suoi collaboratori Evidenzia le specifiche responsabilità Definisce gli standard morali di condotta Enuncia i valori su cui si basa l attività produttiva Orienta il personale sulle azioni da evitare e quelle da compiere per preservare e valorizzare l immagine aziendale Il codice etico è un importante strumento organizzativo di autoregolamentazione 122
Codice etico Alla base dell efficace costruzione del codice etico occorre che: Le norme nascano da una reale tensione del vertice aziendale verso i valori etici I valori espressi siano comunicati in modo attento ed efficace, al fine di avere adesione Il codice sia chiaro ed incisivo Si progetti un meccanismo organizzativo integrato con altri sistemi di gestione aziendale (risorse umane, internal auditing) che definisca procedure, compiti e responsabilità nella gestione del codice etico 123
Temi trattati dal codice etico Il conflitto di interesse La gestione delle relazioni con i clienti, con i fornitori, con gli altri dipendenti, con la concorrenza e la Pubblica Amministrazione La trasparenza nella tenuta dei libri contabili ecc. L uso delle informazioni interne La protezione dell ambiente Le problematiche della sicurezza e dell igiene La prevenzione degli infortuni e la tutela del personale La condotta individuale Le ipotesi di violazione alle norme del codice stesso 124
Codice etico Ferrovie dello Stato Italiane 125
Bilancio sociale 126
Il bilancio sociale Accanto al bilancio annuale d esercizio, diverse aziende ormai elaborano anche un bilancio sociale che tende a rappresentare, ad integrazione dell attività economica, la dimensione sociale verso cui la politica aziendale si indirizza e il valore aggiunto generato a beneficio degli stakeholders Da un punto di vista tecnico si tratta di un documento ufficiale, anche se non obbligatorio per legge, condiviso con gli stakeholders e rivisto da società specializzate (attestazione di conformità) 127
Obiettivi del bilancio sociale Consentire al impresa di comprendere il suo ruolo all interno della società civile in cui opera Fornire informazioni sul raggiungimento degli obiettivi sociali prefissati Dimostrare ai pubblici di riferimento che la sua mission non è solo creare profitto, ma anche fornire un valore aggiunto alla comunità Rappresentare un momento di riflessione sull impegno dell impresa 128
Bilancio Sociale e Rapporto Sostenibilità Ferrovie dello Stato Italiane 129
Rapporto di Sostenibilità 130
131
Pubblicità al bilancio sociale
Pubblicità al bilancio sociale
Pubblicità Istituzionale 134
Pubblicità istituzionale Ha l obiettivo principale di migliorare il percepito d immagine aziendale Si possono pianificare complesse campagne pubblicitarie multimediali (TV, web, stampa, ecc.) O produrre video o materiali BTL (definiti «corporate») che illustrano l azienda negli eventi o nelle relazioni con gli stakeholders 135
Enel - what s your power 136
Procter Thank you mom the hardest job - 2012
Procter Thank you mom teaching us to fall - 2014
Grazie. Fonti: Alberto Pastore, Maria Vernuccio - Impresa e Comunicazione 2008 APOGEO 140