ecommerce B2c Riccardo Mangiaracina Politecnico di Milano riccardo.mangiaracina@polimi.it
ecommerce B2c - Definizione Con il termine ecommerce B2c si fa riferimento a: le vendite di prodotti e servizi via internet da siti italiani ai consumatori finali intese come il valore complessivo di beni transati esclusi l home banking, il gioco online e il downloading di contenuti digitali con ordine tramite shopping cart o web form siti con operatività in Italia sia italiani sia stranieri 2
Agenda Market overview I driver dell ecommerce B2c: un approccio strutturato L ecommerce B2c: le fonti del valore Business model il framework Processo commerciale online 3
Il mercato italiano Valore delle vendite da siti italiani * Dati stimati 8000 +20% 7000 6000 +14% 0% +17% 5000 +23% 4000 3000 2000 1000 1.990 mln +42% 2.822 mln +45% 4.107 mln 5.032 mln 5.754 5.772 mln mln 6.779 mln 8.141 mln 0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011* 4
La distribuzione delle vendite per comparto merceologico * Dati stimati 2.822 mln 4.107 mln 5.032 mln 5.754 mln 5.772 mln 6.779 mln 8.141 mln 26% 28% 2% 1% 3% 2% 12% 9% 3% 3% 11% 10% 23% 22% 20% 17% 18% 1% 1% 1% 1% 1% 3% 3% 2% 2% 3% 9% 8% 8% 8% 9% 3% 4% 6% 8% 10% 10% 10% 10% 10% 10% Altro Grocery Editoria, Mus. e Aud. Assicurazioni Abbigliamento Informatica ed elettronica 43% 46% 53% 53% 52% 52% 49% Turismo 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011* 5
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Il fatturato del merchant Fatturato # ordini Scontrino medio Il fatturato di un merchant è dato dal prodotto del numero di ordini evasi in un anno (non è detto che siano uguali a quelli ricevuti) e lo scontrino medio (valore medio dell ordine) Diventa fondamentale capire: Come incrementare questi due valori Su quale dei due si dispone del maggior numero di leve 7
Il numero di ordini # ordini # visite Conversion rate Il numero di visite è indicativo della capacità del sito di ecommerce di generare traffico. Il conversion rate è il rapporto tra il numero di ordini e il numero di visite ricevute. Conversion perché indica la capacità del sito di ecommerce di convertire le visite in ordini. 8
Il numero di visite # visite Brand Comunicazione online Comunicazione offline Livello di servizio Il numero di visite può dipendere: dalla notorietà del brand (sia nel caso di accessi diretti che da motori di ricerca) dall efficacia della comunicazione, sia off che online dal livello di servizio ricevuto. La soddisfazione del cliente porta sia al ritorno sul sito sia al passaparola 9
La comunicazione La comunicazione online SEO (Search Engine Optimization) SEM (Search Engine Marketing) Newsletter Display Advertising Programmi di affiliazione Presenza sui social network La comunicazione offline TV Stampa Radio Sinergie con il canali tradizionali 10
Il livello di servizio Le principali performance nell ecommerce B2c sono: Tempo ciclo Puntualità Accuratezza Informazioni relativamente a: Disponibilità degli item a catalolgo Tempi di consegna Order tracking Post-vendita (assistenza, gestione dei resi, ecc.) 11
Conversion rate Conversion rate Gamma Prezzo Usabilità Il conversion rate, dipende dalla capacità del sito di erogare un esperienza di acquisto soddisfacente, fornendo al cliente: il prodotto/servizio che cerca (gamma soddisfacente) al giusto prezzo in maniera semplice, intuitiva e attrattiva (usabilità). 12
Gamma e Prezzo Il plus di un sito di ecommerce può essere: una gamma prodotti molto ampia, non comparabile con la gamma prodotti offerta in nessun punto di vendita fisico una gamma focalizzata su prodotti di nicchia difficilmente reperibili (o introvabili) sui canali tradizionali Il prezzo può essere: Inferiore ai canali tradizionali. Il vantaggio di prezzo ha trainato e continua a trainare l ecommerce B2c in molti comparti Allineato ai canali tradizionali, o per evitare qualsiasi percezione di cannibalizzazione del canale fisico o perché si punta sul livello di servizio al cliente 13
Usabilità L usabilità (o più genericamente esperienza di acquisto) deve essere di alto livello in tutte le principali fasi del processo di acquisto: Ricerca del prodotto Presentazione del prodotto Gestione del carrello Pagamento e check out 14
e lo scontrino medio? Scontrino medio Cross & up selling Prodotti ancillari Per alzare il valore dello scontrino medio (fortemente dipendente dal settore merceologico di riferimento) si può agire mediante: Cross & up-selling (vale per tutti i comparti) Prodotti ancillari (soprattutto in ambito turistico) 15
La visione di insieme Fatturato # ordini Scontrino medio # visite Conversion rate Cross & up selling Prodotti ancillari Brand Comunica zione online Comunica zione offline Livello di servizio Gamma Prezzo Usabilità 16
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ecommerce B2c: le fonti del valore 1. Estensione del mercato potenziale 2. Disintermediazione 3. Strumento di CRM 4. Strumento di infocommerce 5. Sperimentazione di nuovi prodotti 6. Incremento dello scontrino medio 7. 18
Estensione del mercato potenziale (1) 1. Canale di vendita aggiuntivo con conseguente estensione del mercato potenziale dal punto di vista: Temporale: servizio disponibile 24 ore al giorno e 7 giorni su 7 Geografico: servizio potenzialmente accessibile da ovunque WARNING L espansione geografica richiede l esercizio di un idoneo presidio che si esplica mediante: la presenza di strutture commerciali e logistiche in loco il rispetto della normativa vigente nello specifico Paese in ambito di commercio online la conoscenza approfondita delle specificità di prodotto 19
Estensione del mercato potenziale (2) Esempio di mercato esteso con presidio commerciale/logistico diffuso 20
Disintermediazione (1) 2. Possibilità di disintermediazione con conseguente aumento dei margini. Produttori Venditori Clienti Ogni attore della filiera può interagire direttamente con il cliente finale mediante un sito di ecommerce. WARNING Per attivare un sito di commercio elettronico sono necessarie competenze specifiche (tecnologiche, commerciali, logistiche ). Il possesso di tali conoscenze, congiuntamente alla possibilità di investimento e alla capacità di raggiungere una determinata massa critica, favorisce il successo dell iniziativa di ecommerce. 21
Disintermediazione (2) Esempio di sito di ecommerce di un produttore nel comparto informatico 22
Strumento di CRM (1) 3. Disposizione di un efficace strumento di CRM con benefici tangibili nelle attività di: Profilazione clienti Mappatura dei comportamenti d acquisto Creazione di offerte personalizzate 23
Strumento di CRM (2) Esempio di offerta personalizzata nel settore dell Editoria 24
Strumento di infocommerce (1) 4. Disposizione di un valido strumento di comunicazione in ottica di infocommerce. Sul sito di ecommerce è disponibile un insieme strutturato di informazioni a valore aggiunto per il cliente che, dopo essersi informato, può chiudere l acquisto sia online che offline (sul canale tradizionale). Di seguito alcune delle funzionalità più apprezzate: Rappresentazione semplice, immediata e completa delle caratteristiche del prodotto/servizio Visualizzazione simultanea di schede prodotto diverse per facilitare il confronto Sulle caratteristiche/features Sui prezzi Creazione di preventivi su misura per servizi complessi (ad esempio i pacchetti viaggio o le assicurazione RC auto) 25
Strumento di infocommerce (2) Esempio di visualizzazione simultanea delle schede prodotto nel settore informatico 26
Strumento di infocommerce (3) Esempio di preventivo RC auto in un click 27
Sperimentazione di nuovi prodotti / servizi (1) 5. Sperimentazione di nuovi prodotti/servizi prima di un eventuale lancio sul canale tradizionale. Il canale web è adatto per sperimentare la vendita di nuovi prodotti/servizi poiché consente di: Produrre un quantitativo limitato di prodotti Evitare la spedizione capillare dei nuovi prodotti in tutti i punti vendita Capire il tasso di gradimento del pubblico (curiosità, desiderio di acquisto, disinteresse ) 28
Sperimentazione di nuovi prodotti / servizi (2) Esempio di sperimentazione di un nuovo prodotto sul canale online 29
Incremento dello scontrino medio (1) 6. Incremento dello scontrino medio mediante azioni di cross & up selling. Esempio di cross & up selling nel settore informatico 30
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Gli assi di classificazione dei modelli di business Assortimento del catalogo Canali di vendita e di interazione con il cliente Soluzione logistica Copertura geografica Posizionamento del sito Sistemi di pagamento Presenza di advertising Ogni iniziativa di commercio online può posizionarsi in modo differente su ciascun asse. L insieme delle decisioni prese su ciascuna variabile definisce il modello di business dell iniziativa di ecommerce.
L assortimento del catalogo (1) Con assortimento del catalogo si definisce l ampiezza della gamma commercializzata da ciascun player, con riferimento allo specifico settore di appartenenza L assortimento del catalogo non è misurabile attraverso il mero numero di articoli, ma deve essere interpretato come la copertura della gamma offerta in un particolare settore merceologico. Questo implica che due player con lo stesso numero di item offerti sul sito, ma appartenenti a due comparti differenti, possano avere adottato modelli differenti.
L assortimento del catalogo (2) Le decisioni implementabili sono: Assortimento del catalogo focalizzato: il merchant commercializza online una gamma ristretta di prodotti Il player di ecommerce decide di rendere disponibile al cliente sul proprio sito una parte del catalogo del comparto merceologico di appartenenza, proponendosi come uno specialista competitivo sulla specifica nicchia di prodotti. Assortimento del catalogo completo: il merchant commercializza la gamma completa (o comunque molto ampia) di prodotti. Il player di ecommerce decide di rendere disponibile al cliente sul proprio sito l intero catalogo (o comunque un catalogo molto vasto) del comparto merceologico di appartenenza, ponendosi così come un seller completo.
Soluzione logistica Con soluzione logistica si definisce l insieme delle scelte che il merchant può implementare in ambito logistico. Le variabili contemplate sono: Possesso delle scorte. Gli ordini possono essere evasi con prodotti di proprietà del merchant o di proprietà del fornitore. La proprietà non deve essere confusa con la posizione della merce (proprietario della merce e quello del magazzino in cui essa si trova possono non coincidere). Picking dell ordine. La scelta del luogo dipende dal possesso delle scorte e dalla posizione della merce. Il picking dell ordine può essere effettuato: da un magazzino di proprietà del merchant (dedicato o condiviso), dal magazzino del fornitore, dal magazzino di una azienda esterna (outsourcing della gestione dello stock), dai punti vendita (se canale online sia affiancato il canale tradizionale). Allestimento dell ordine. L allestimento dell ordine, come il picking, può essere effettuato: da un magazzino di proprietà del merchant (dedicato o condiviso), dal magazzino del fornitore, dal magazzino di una azienda esterna (outsourcing della gestione dello stock), dai punti vendita (se canale online affiancato al canale tradizionale). Consegna dell ordine. La spedizione dell ordine può essere effettuata con mezzi propri o essere affidata ad un corriere esterno.
Posizionamento del sito (1) Con posizionamento del sito si definisce la connotazione commerciale dell iniziativa online. Il merchant di ecommerce può adottare differenti alternative di business a seconda della percezione che vuole dare al cliente. I modelli di vendita sono classificati in funzione di: prezzo di vendita dei prodotti, che può essere inferiore o uguale al prezzo originario; durata della campagna commerciale, che può essere prolungata (stagionale) o limitata (poche settimane); immagine del sito, che può essere più o meno improntata all esclusività dell offerta presente.
Posizionamento del sito (2) Le decisioni implementabili sono: Negozio, iniziativa paragonabile al negozio fisico tradizionale I prodotti sono venduti per un periodo prolungato che varia in funzione della tipologia di bene. Il prezzo di vendita coincide con quello originario. Per i prodotti soggetti alla moda, la durata della campagna di vendita è stagionale o fino ad esaurimento scorte. Per gli altri prodotti, la presenza sul sito non ha vincoli temporali. Outlet, iniziativa paragonabile all outlet del canale fisico I prodotti sono commercializzati con un ritardo temporale rispetto al lancio delle vendite e rimangono esposti per un intera stagione fino ad esaurimento scorte. La merce è venduta ad importi inferiori rispetto ai prezzi originari. Tale posizionamento è utilizzato per vendere prodotti soggetti a moda che non sono stati distribuiti tramite le compagne commerciali tradizionali. Negozio a tempo I prodotti sono commercializzati per un periodo di tempo limitato. La merce è venduta con sconti che possono raggiungere il 70% del prezzo originale. Le vendite a tempo sono adottate per prodotti soggetti a moda che non sono stati distribuiti tramite le compagne commerciali tradizionali. Boutique, negozio esclusivo paragonabile alle boutique più prestigiose del centro città Molta enfasi viene posta all immagine del sito che deve richiamare anche nei dettagli l esperienza in boutique.
Posizionamento del sito (3) Negozio Outlet
Posizionamento del sito (4) Negozio a tempo Boutique
Presenza di advertising (1) Con presenza di advertising si definisce la possibilità di dedicare dello spazio sul sito di ecommerce per pubblicare inserzioni pubblicitarie di altre iniziative. Le decisioni implementabili sono: Presenza di advertising: sul sito di ecommerce viene riservato uno spazio specifico per inserire banner o billboard che pubblicizzano altre iniziative oppure fornitori del negozio online. Assenza di advertising: sul sito di ecommerce non è presente uno spazio dedicato per inserire messaggi promozionali di altri marchi.
Presenza di advertising (2) Presenza di advertising Assenza di advertising
Sistemi di pagamento (1) Con strumenti di pagamento si indica l insieme delle scelte che il merchant può implementare in ambito pagamenti. In questo asse di classificazione è contemplata: l adozione di differenti modalità di pagamento la predisposizione di diversi strumenti di prevenzione delle frodi, affinché i pagamenti online si svolgano in piena sicurezza.
Sistemi di pagamento (2) Le decisioni implementabili sono: Modalità di pagamento: Carta di credito o prepagata, Wallet elettronici, come ad esempio Paypal, Moneybookers, Click&Buy e SiPay, Pagamento bancario, come ad esempio PagOnline di Unicredit e PagoInConto di Intesa; Bonifico bancario; Contrassegno; Vaglia postale; Finanziamento. Ogni iniziativa può mettere a disposizione una combinazione di diversi strumenti, completando l offerta di modalità di pagamento online con sistemi in cui il pagamento viene concluso offline. Strumenti di prevenzione delle frodi: Verified by Visa; Mastercard secure code; CVV2, CVC2, CVA2; Paypal; 4DBC; Bank Pass Web.
Copertura geografica (1) Con copertura geografica si indica l estensione del mercato in cui l iniziativa di ecommerce vende i propri prodotti. Le decisioni implementabili sono: Copertura territoriale mondiale, se l azienda vende e consegna in tutto il mondo o in numerosi paesi del globo; Copertura territoriale europea+, se l azienda distribuisce i propri prodotti in Europa e almeno in un altro paese fuori dal continente; Copertura territoriale europea, se l iniziativa considerata vende in tutta Europa o in una sua parte; Copertura territoriale nazionale, se l azienda non oltrepassa i confini nazionali; Copertura territoriale locale, se l iniziativa si occupa della distribuzione di prodotti tipici e non, in una posizione limitata del territorio nazionale.
Canali di vendita e di interazione con il cliente (1) Con questo driver si identifica la componente multicanale dell iniziativa di ecommerce. Ogni merchant può scegliere di vendere e interagire con i propri clienti utilizzando altri canali, oltre a quello online. Le fasi interessate sono: Supporto Pre-vendita, ovvero i servizi di comunicazione finalizzati ad attivare la relazione con il cliente attraverso informazioni a valore aggiunto (di carattere non promozionale e pubblicitario). Vendita, che include i servizi a supporto del processo di acquisto vero e proprio ovvero la prenotazione, la transazione e il pagamento. Comunicazione Post Vendita, ovvero i servizi di assistenza e di comunicazione con cui un azienda presta attenzione alle richieste dei propri clienti per creare con loro una relazione continuativa.
Canali di vendita e di interazione con il cliente (2) Le decisioni implementabili sono: Presenza sul canale tradizionale con punti di vendita fisici, se l insegna presente online dispone di uno o più store dislocati sul territorio, Presenza sul canale a distanza, se il merchant affianca al canale web le vendite a distanza, Presenza sui social network, se l iniziativa di ecommerce è presente sui principali social network, e in primis su facebook e twitter, Presenza sul canale mobile, se l iniziativa di ecommerce utilizza il canale mobile. Ogni iniziativa di ecommerce può decidere di combinare in modo diverso le componenti sopracitate, anche sulla base degli asset a sua disposizione. Inoltre per ogni canale, che viene affiancato a quello online, il merchant può scegliere quale fase del processo di vendita supportare (più precisamente prevendita, vendita e post-vendita).
Canali di vendita e di interazione con il cliente (3) Prenota online e ritira in negozio Vendite a distanza tramite catalogo
Canali di vendita e di interazione con il cliente (4) App per iphone Presenza su Facebook
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Il processo commerciale online 1. 2. 3. 4. Generazione del traffico Pre-vendita/ presentazione dell offerta Finalizzazione dell acquisto Post-vendita 1. 2. Generazione del traffico Si considerano i fattori che impattano positivamente sulla generazione del traffico (con attenzione alla qualità del traffico) in entrata sul sito Pre-vendita/presentazione dell offerta Si contemplano i fattori che impattano sulla qualità della presentazione dei prodotti/servizi offerti e che contribuiscono all identificazione di uno specifico prodotto/servizio sul sito e al reperimento delle informazioni di cui l utente ha bisogno 3. Finalizzazione dell acquisto/processo d acquisto Si considerano i fattori che impattano sulla semplicità, strutturazione e usabilità del processo di acquisito 4. Post-vendita Si includono i fattori che contribuiscono ad incrementare il livello di servizio post vendita al cliente 50
I principali fattori -1 1. Generazione del traffico Fattore Posizionamento sui motori di ricerca Brand awareness Partnership con altre iniziative di ecommerce Partnership con attori esterni all ecommerce Iniziative multicanale Newsletter 51
I principali fattori -2 2. Prevendita/ presentazione dell offerta (generale) Fattore Presentazione dei prodotti chiara e completa Presentazione dei prodotti in cluster per profili di cliente diversi Help online telefonico Supporto email Chat online in real time Motore di ricerca di intelligente Servizi di personalizzazione del sito 52
I principali fattori -3 3. Finalizzazione dell acquisto Fattore Possibilità di effettuare l ordine tramite call center Registrazione obbligatoria Semplicità/agilità nel processo di acquisito Presenza di un supporto durante l acquisto Informazioni a supporto dell acquisto Azioni di cross selling e up selling Ampiezza dei sistemi di pagamento Processo di pagamento agile 53
I principali fattori -4 4. Post-vendita Fattore Help online telefonico Supporto email Chat online in real time Servizi aggiuntivi (5) Informazioni a supporto del post vendita (6) 54
Posizionamento sui motori di ricerca efficace per generare traffico Key message Posizionamento sui motori di ricerca efficace. Ad oggi una delle principali fonti di accesso ad un sito di ecommerce sono i motori di ricerca e comparire tra i primi risultati offre dei benefici in termini di traffico particolarmente rilevanti. Per essere tra i primi risultati di un motore di ricerca ci sono due alternative: comprare le keywords oppure utilizzare tecniche di Search Engine Optimization (SEO). 55
Partnership per la generazione di traffico e l aumento della base clienti Key message La partnership (sia con operatori dell ecommerce che esterni) può essere uno strumento efficace per la generazione di traffico valido. In primis le partnership devono essere attivate con gli operatori giusti, ovvero quelli con cui ci sono delle relazioni tra i prodotti/servizi commercializzati e/o con cui il target dei clienti è comune. In secondo luogo devono essere gestite in maniera oculata con un integrazione vera tra i due partner 56
Presentazione dei prodotti chiara e completa anche con l ausilio di video/filmati Key message Presentazione dei prodotti/servizi il più possibile completa, ma allo stesso tempo chiara, pulita ed ordinata. In aggiunta all informazione testuale e alle immagini, si possono utilizzare sia video che strumenti in flash che illustrano le caratteristiche e le modalità di utilizzo del prodotto/servizio. 57
Utilizzo di strumenti del Web 2.0 per fornire informazioni aggiuntive e aumentare la fiducia dei clienti Key message Presenza di informazioni aggiuntive e complementari rispetto alle tradizionali schede prodotto, anche grazie all ausilio di funzionalità e logiche proprie del web 2.0 (blog, community, recensioni, commenti, ecc.). Queste contribuiscono in maniera significativa all aumento della fiducia nell iniziativa di ecommerce da parte dei clienti, che si confrontano con le opinioni di chi ha già acquistato sul sito. 58
Strutturazione di un processo di acquisto agile e snello che si porti a compimento in pochi passi Key message Strutturazione di un processo di acquisto semplice e agile, con un carrello navigabile senza intoppi (ad es. con il tasto back del browser). Anche il processo di pagamento deve essere agile e deve privilegiare la rapidità della transazione alla sensazione di sicurezza fornita al cliente. 59
Utilizzo di azioni di cross e up selling per aumentare il valore dello scontrino Key message Il cliente una volta selezionato il prodotto/servizio dovrebbe avere la possibilità di completarlo e di affiancargli altri prodotti/servizi, magari con una vendita in pacchetti attrattivi dal punto di vista del prezzo. 60
ecommerce B2c Riccardo Mangiaracina Politecnico di Milano riccardo.mangiaracina@polimi.it