Mercati a due versanti: definizione I mercati a due versanti Grazie ad Elisa Colorito I mercati a due versanti (o two-sided markets) sono mercati caratterizzati dalla presenza di una piattaforma, gestita da un operatore, che svolge la funzione di luogo di incontro o collegamento sia fisico sia virtuale fra due gruppi interdipendenti di soggetti (ciascuno appartenente ad un versante) e consente loro di realizzare delle transazioni o, più in generale, delle interazioni, minimizzandone i costi. 2 Mercati a due versanti: definizione Un mercato a due versanti è caratterizzato da: agenti economici appartenenti a due gruppi distinti che interagiscono tramite una piattaforma (o intermediario) esternalità (positive o negative) o effetti indiretti di rete. In particolare, esternalità incrociate tra i due versanti: le decisioni prese dagli individui appartenenti ad un lato del mercato producono degli effetti sugli agenti appartenenti all altro lato. impossibilità di arbitraggio tra i due gruppi di individui, che renderebbe non sostenibile la struttura dei prezzi 3 4 1
Mercati a due versanti: esempi Mercati a due versanti: le carte di credito Settore di mercato Piattaforma Lato 1 Lato 2 Mercato immobiliare Agenzia immobiliare Acquirenti Venditori Software Sistema operativo Utenti Sviluppatori Il settore delle carte di credito è un esempio di mercato a due versanti, in cui i fornitori dei servizi di pagamento (piattaforme) offrono intermediazione fra consumatori (lato 1) e commercianti (lato 2). I consumatori traggono beneficio dall adottare una determinata carta di credito solo se questa è accettata da una ampia platea di negozianti. Video-games Console Giocatori Sviluppatori di giochi Sistema di pagamento Carta di credito Utenti Commercianti Mezzi di comunicazione Proprietario del mezzo Utenti Inserzionisti Un commerciante trae beneficio dall aderire ad un dato circuito di carte di credito solo se un numero sufficiente di consumatori aderisce allo stesso circuito. Il fornitore di servizi di pagamento deve, pertanto, riuscire a bilanciare gli effetti delle esternalità incrociate, attraverso la fissazione di prezzi adeguati su entrambi i lati del mercato. 5 6 Mercati a due versanti: imedia Nei mercati dei media, la presenza delle esternalità incrociate di rete influisce su: i) la struttura dei prezzi. Nel determinare i prezzi di entrambi i versanti, la piattaforma deve tener conto che la funzione di domanda di ciascun lato è correlata inversamente al prezzo praticato sul proprio versante e, a seconda dei casi, positivamente o negativamente alla quantità di soggetti dell altro versante che utilizzano la piattaforma ii) il design e le regole della piattaforma. Si potrebbero avere configurazioni della piattaforma che danneggiano/favoriscono un solo versante. Ad es. l emittente televisiva potrebbe decidere di aumentare le interruzioni pubblicitarie nei momenti della trasmissione televisiva in cui l attenzione dei telespettatori è maggiore (come prima della fine di un film), riducendo così l utilità di questi ultimi. 7 8 2
Piattaforma Versanti Ricavi Costi Mercati a due versanti: strategie di prezzo Imprese televisive (Free-TV) Telespettatori (lato sussidiato, p=0) Raccolta pubblicitaria; canone; convenzioni e provvidenze pubbliche Costi fissi endogeni elevati (acquisizione di contenuti attrattivi) ed esogeni (trasmissione del segnale) Imprese televisive (Pay-TV) Imprese radiofoniche Editori di quotidiani e periodici Proprietari di siti internet Telespettatori (p>0) Abbonamenti e pay per view; raccolta pubblicitaria Costi fissi endogeni molto elevati (acquisizione di contenuti premium) ed esogeni (trasmissione del segnale) Ascoltatori (lato Raccolta pubblicitaria; Costi fissi endogeni bassi sussidiato, p=0) canone; convenzioni e (palinsesto) ed esogeni provvidenze pubbliche (trasmissione del segnale) Lettori (p>0) Utenti (lato sussidiato, p=0) Ricavi da vendita di copie e collaterali; raccolta pubblicitaria; convenzioni e provvidenze pubbliche Raccolta pubblicitaria Costi fissi endogeni (dimensione delle redazioni, qualità dei giornalisti) e costi variabili (stampa, distribuzione e vendita di copie) Costi fissi endogeni (elaborazione dei contenuti) ed esogeni (server e memorie) 9 10 11 /05/2013 12 3
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17 18 Mercati a due versanti: concorrenza tra piattaforme Mercati a due versanti: concorrenza tra piattaforme Risultato: Quando le intensità degli effetti incrociati di rete sono sufficientemente asimmetriche, i consumatori ottengono un surplus complessivamente superiore quando il mercato viene servito da una sola piattaforma piuttosto che da più piattaforme compatibili che operano in concorrenza. 19 20 5
Mercati a due versanti: profili antitrust Nei mercati a due versanti, la fissazione, da parte di una impresa, di un prezzo inferiore al costo marginale di produzione su uno dei due versanti non è, di per sé, sufficiente a ritenere che tale pratica abbia un intento predatorio Mentre, nei mercati tradizionali, un maggior grado di concentrazione tende a tradursi in maggior potere di mercato delle imprese ed in una conseguente riduzione del benessere sociale, nei mercati two-sided, un maggior grado di concentrazione può avere effetti positivi sul benessere sociale, anche se è legato ad un più elevato potere di mercato delle imprese Esercizio Dopo aver definito le esternalità di rete incrociate, spiegate, anche con un esempio, che cos è un mercato a due versanti. Illustrate la strategia di prezzo seguita da una impresa monopolista in un mercato a due versanti. Sia ki la valutazione del servizio sul versante i, per ipotesi distribuita uniformemente nell intervallo [0,1], e yj il numero di utenti sul versante j. L utilità lorda del consumatore rappresentativo sul lato 1 quando accede alla piattaforma è: U1=k1+y2 L utilità lorda del consumatore rappresentativo sul lato 2 quando accede alla piattaforma è: U2=k2+0,5y2 Identificate il consumatore indifferente su ciascun lato del mercato. Calcolate le funzioni di domanda su ciascun lato del mercato. Scrivete i profitti del monopolista, supponendo che i costi siano nulli. Ricavate le regole di prezzo ottimo. Determinare i prezzi di equilibrio sui due lati del mercato. Commentate il risultato ottenuto. 21 22 6