1 LE FUNZIONI DELLA MARCA
2 La marca è un dispositivo semiotico che serve per fare scelte: - Scegliere nell abbondanza delle possibilità di scelta (capitalismo spinto + globalizzazione + sfera mediatica) - Costruire ed indurre desideri e bisogni (di prodotti e servizi, di stili di vita e di esperienze)
3 Il patto con la marca si fonda sulla fiducia Esistono tre diverse condizioni nelle quali gli individui concedono fiducia ad altri soggetti sociali: familiarità (interazioni ripetute); interesse (valutazione costi/benefici); valori (quando vi è affinità e di conseguenza reciprocità)
4 Ci fidiamo di una marca quando con essa: - stabiliamo diverse esperienze di consumo sulla base della conoscenza (familiarità); - quando ci offre un buon rapporto qualità/prezzo e diventa conveniente (interesse); - quando con essa condividiamo uno specifico corpus valoriale e di credenze (valori).
5 Conferire fiducia è l obiettivo strategico della marca al suo affermarsi presso la società dei consumi. A questa esigenza di legittimazione corrisponde nel tempo un atteggiamento di generico apprezzamento che si attua con un patto silenzioso tra consumatori e marca dove ci si scambiano fiducia e lealtà.
6 Poiché la marca vive di acquisti ripetuti nel tempo, e in virtù dell ambiente comunicativo (riferimento all uso dei media da parte dei consumatori) nel quale è inserita, è obbligata alla lealtà nei confronti del suo pubblico (consumatori attuali e potenziali). Col termine promessa ci si riferisce in genere all impegno a compiere una certa azione. Implica assunzione di responsabilità da un lato e affidamento dall altro.
7 BRAND PROMISE è la dichiarazione d intenti in base alla quale i consumatori possono valutare se un brand mantiene la propria parola oppure no.
Alcuni esempi 8 APPLE: Think Different IKEA: Design Democratico NIKE: Bring Inspiration and Innovation to Every Athlete H&M: More fashion choices that are good for people, the planet and your wallet
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10 (rispetto alle imprese) Funzione di protezione Funzione di posizionamento Funzione di capitalizzazione
11 Funzione di protezione tutela della proprietà industriale (copyrights). Serve per mettere al riparo da imitazioni, contraffazioni ed abusi (es: il caso Bulgari)
12 Funzione di posizionamento utilizzo di logo e/o naming per identificare il posizionamento rispetto al mercato e/o alla categoria merceologica. (Es: Polo Ralph Lauren; Zara Home)
13 Funzione di capitalizzazione E riferita al concetto di brand equity (valore) e più in generale all idea del brand stesso (della sua storia e del suo heritage) come asset fondamentale capace appunto di creare valore che si accumula nel tempo.
14 (rispetto al consumatore) Funzione di praticità Funzione di orientamento Funzione ludica Funzione di garanzia Funzione di autoespressione
15 Funzione di praticità Accelera e facilita i processi di scelta da parte del consumatore. Essa rappresenta la memoria del prodotto, ovvero un concentrato di informazioni grazie alle quali il consumatore può permettersi di scegliere senza provare (o ri-provare). Questa memoria risiede nell immagine del brand (brand image).
16 Funzione di orientamento Legata alla funzione di praticità, richiama il fatto che i brand soprattutto nei loro aspetti intangibili ed immateriali sono delle bussole che i consumatori utilizzano per la scelta dei prodotti. (es: Iphone, post it)
17 Funzione ludica E legata all idea del fare esperienza intorno ad un brand e attraverso un brand. Superamento dell idea funzionale (acquisto perché ho bisogno) e avvicinamento all idea (acquisto come stimolazione della sfera emozionale e ludica). La funzione ludica, o di intrattenimento, è disseminata lungo tutto l arco della customer journey (viaggio dell acquirente): ricerca delle informazioni e confronto, acquisto, fasi successive all acquisto.
18 Funzione di garanzia E legata al discorso della fiducia sulla marca, e sul fatto che alle marche attribuiamo legittimità e credibilità. Si tratti di asset fondamentali della brand equity che sono oggetto di misurazione (non necessariamente scientifica). La marca si impegna pubblicamente: essa fa/é una promessa di buone prestazioni e garantisce livelli di performance costanti sempre e ovunque per uno stesso prodotto o servizio.
19 Funzione di autoespressione Capacità segnaletica della marca di appartenenza sociale, a gruppi, tribù, status. Più in generale è legata al fatto che gli individui utilizzano consapevolmente le marche per dire cose su di loro, dunque per raccontarsi e per esprimersi.
Funzione (generale) di riduzione del rischio 20 Ogni scelta d acquisto comporta dei rischi, alcuni percepiti chiaramente altri meno. Come ha osservato Ulrich Beck, nella moderna società avanzata la produzione sociale di ricchezza va sistematicamente di pari passo con la produzione sociale di rischi. In questo senso, il brand contemporaneo sfrutta la messa a tema del concetto di rischio e si configura come un riduttore dei rischi potenziali orientando verso scelte giuste. (Es: olio di palma e CSR)