ERCATO Fonte Dati: a.t. feb. 009 DETERSIVI LIQUIDI LAVATRICE Insieme al fatturato cresce anche il numero delle varianti Supermercati Ipermercati Lsp 9.9. quota 9,% 8..99 lt quota 9% 0.98. Δ % 0.09.09 quota,9%.9.0 lt quota, % 8.. lt Δ % Prezzo medio,0 /lt Δ,9% 9.. quota,%.99.8 quota,8% Numero medio referenze per pdv 9,8 Cresce il doppio dell inflazione il valore del mercato dei detersivi liquidi per lavaggio in lavatrice e aumentano del % anche i volumi: risultati positivi, soprattutto per super e ipermercati, se si considera che l offerta dei discount è particolarmente incisiva nella cura tessuti, anche se nella lettura dei numeri bisogna tenere presente che gli incrementi sono anche il frutto della migrazione di consumo dal tradizionale detersivo in polvere. I dati IRI, aggiornati a febbraio 009, segnalano il grande potenziale di vendita del canale ipermercato (come succede per tutti i prodotti adatti allo stoccaggio per lunghi periodi) e l incremento, spettacolare in termini relativi, ma ancora modesto in numeri assoluti, delle private label, che hanno guadagnato una quota l,% a valore e dell,9% a volume. Dal punto di vista geografico, l aspetto più interessante appare la netta differenza di quota (il,%) tra volumi e valori registrati al Sud: significa che si vendono prodotti di minor prezzo. Infine, i dati IRI splittano il mercato in detersivi liquidi normali e concentrati. A dispetto della evidente maggiore praticità di trasporto, la quota dei secondi non solo è irrisoria (attorno allo 0,%) ma, nel periodo di rilevazione, ha registrato un vero e proprio tracollo perdendo il % a volume e oltre il 8% a valore. 8 GDOWEEK - maggio 009
m L ANALISI DI GDOWEEK Il mercato analizzato in questa occasione ha una peculiarità: non esistono prodotti che, da un punto di vista strettamente commerciale, si possano considerare premium. Il top di gamma è rappresentato dai brand leader, quelli sui quali si costruisce la scala prezzi. Ne risulta una scansione più ristretta: dal rilevamento compiuto da Gdoweek emerge che le Pl costano il % meno rispetto alle marche leader, mentre i primi prezzi il %. La rilevazione mette in luce anche come stiano aumentando le varianti ecologiche, con profumazioni e componenti che si richiamano alla naturalità (ad esempio con l impiego dell aloe) o della tradizione (Marsiglia). Dalle visite, però, emerge la grande disomogeneità degli scaffali dei pdv visitati: lo stesso produttore presenta più varianti di formato all interno dello stesso store e offre formati differenti a seconda dell insegna partner. Se lo scopo può essere quello di guadagnare in visibilità, per il consumatore risulta, però, difficile percepire la reale convenienza di un insegna rispetto a quello di un altra, misurabile soltanto se si effettua il confronto a unità di misura omogenea. Forte la promozionalità, soprattutto negli ipermercati, ma ci si rivolge prevalentemente a consumatori con famiglie numerose, perché il taglio prezzi riguarda principalmente confezioni multipack contenenti due o più confezioni di grande formato. Tutte le otto insegne monitorate presentano prodotti a marchio; i prezzi dei prodotti leader più bassi si registrano al Galassia di Verona, che pure ha la palma della convenienza nelle Pl. Il primo prezzo più basso è quello dell Ipercoop di Roma. Il formato più presente negli scaffali display è la variante da litri, che rappresenta il % dell offerta; il % è appannaggio dei litri e il,% dei, litri. La categoria occupa in media moduli standard su ripiani, la sequenza espositiva è piuttosto varia, ma vede prevalere un display verticale per marca. In qualche caso, sono raggruppati separatamente, su o moduli, le varianti come il Marsiglia. Gino Pagliuca vendite a valore Nord-Ovest 0.89. Nord-Est..0 Centro+Sardegna 0.8.8 Sud 9.8.8 8,% private label valore a.t. febbraio 008 a.t. febbraio 009 volume a.t.febbraio 008 a.t. febbraio 009 % quota a valore %,% a.t. febbraio 008 a.t. febbraio 009 % quota a volume,% a.t. febbraio 008 a.t. febbraio 009,% vendite a volume Nord-Ovest 8.98.9 lt Nord-Est.0.8 lt Centro+Sardegna 9.9.80 lt Sud 8.8.90 lt,%,%,8%,%,%.8.0 9.. 9..00 lt.99. lt 9,% 0,9% Fonte: IRI a.t. febbraio 009
L analisi dell offerta è effettuata da Gdoweek in 8 pdv rappresentativi delle principali insegne della gdo, per ognuna delle macroaree geografiche del Paese. La scala prezzi è creata partendo dalla marca leader riconducendo i costi a un unità di misura standard. Le rilevazioni sono state effettuate dal 8 marzo al aprile 009. La rilevazione di Gdoweek... item x item di Lu.ca e A. Bonaccorsi MILANO VERONA ROMA CATANIA PRODOTTO Esselunga Iper Bennet Galassia Ipercoop Panorama Auchan Carrefour Ace lt Arex lt Ava lt, Ava lt Ava lt Bio Presto lt, Bio Presto lt Biocare lt Bolt in lt Bolt lt Chanteclair lt Chanteclair lt Chanteclair lt, Chanteclair lt Chanteclair Marsiglia lt Dash lt Dash ricambio lt Dash lt, Dash lt Dash lt Deox lt Deox lt, Deox lt Dermomed lt Dermomed lt Dixan lt, Dixan lt, Dixan lt Dixan lt Felce Azzurra lt Felce Azzurra in lt General lt, General lt General lt Lanza lt, Lanza lt Madel lt Omino Bianco lt Omino Bianco lt Omino Bianco Marsiglia lt Omino Bianco aloe lt Omino Bianco Marsiglia lt Rio lt Scala lt Soft lt, Soft lt Sole Marsiglia lt Sole lt, Sole in lt Sole lt Sole Marsiglia lt Spuma di Sciampagna lt Spuma di sciampagna lt, Spuma di Ch. lt Well lt Winni lt,8 ( v),9 ( v),0 ( v),0 ( v),8 ( v),99,9 ( v),99,9 ( v),9 ( v),9 ( v),8 ( v),8 ( v),9 ( v),9 ( v),9 8,99 ( v) 8,9 ( V),0,99 ( v),99,99,9 ( v),9 9,9 ( v),98 ( v),9 0,9 (v),90,9,99 ( V),,9,9,,9, ( v), 8,99 ( v),9,,0,9 ( v),9,,0 ( v) 9,9 ( v),9 ( v),0 ( v) 8,0 ( v),0 ( v),89,9,9,99,00,0,,0,0 ( v),99,9 ( v),90 ( v),90,99,8 ( v),99 ( v),90,90,98 ( v) 0,9,9 ( v),99,98,9 ( v),, ( v),0 ( v),0 ( v),8,,9 ( v), ( v),00,9,90,0 9,9 ( v), ( v),9 0,9 ( v),98,8 ( v),0,,9 ( v),99 ( v),80 ( v),0 ( v), ( v),99,99 ( v),8,8, ( v),8 ( v),9,90 ( v) 0,80,,, ( v), ( v),99 ( v),9 ( v),,,9 8,99 8,9,99,99,09,99,9,9 9,9 ( v),9 ( v),9 ( v),9 0,9 ( v),0,99,9,9, ( v),99,9,99 ( v), ( v),9 ( v) 8,99,99 ( v),, ( v),9 9, ( v) 8,9 ( v),9 0,9 (v),00,9,9 ( v),9,0,,0,9,,9,99 ( v),9,, ( v), 0 GDOWEEK - maggio 009
MILANO VERONA ROMA CATANIA PRODOTTO Esselunga Iper Bennet Galassia Ipercoop Panorama Auchan Carrefour Winni lt,9 ( v) PL Auchan lt PL Auchan Marsiglia lt PL Bennet Marsiglia lt PL Bennet lt PL Bennet aloe lt PL Carrefour lt PL Carrefour lt PL Carrefour Marsiglia lt PL Coop lt PL Coop lt PL Esselunga ecologico lt PL Esselunga lt PL Esselunga Marsiglia lt PL Iper Total White lt PL Pam lt PL Pam Marsiglia lt PL Selex lt,9,9,9,0 ( v),9,9,99,9, ( v),9 ( v),,9,9 ( v),9, ( v),90 ( v),99 PP Auchan lt PP Lindy lt PP Muschio lt PP Nonna Papera lt PP Textil lt PP Triv lt PP Valis lt PP Valis Marsiglia lt,9,,, ( v),0,89,09,9 tabella presenze Ace Ava Bio Presto Bolt Chanteclair Dash Deox Dixan Felce Azzurra General Lanza Omino Bianco Sole Spuma di Sciampagna private label altre marche totale Milano Esselunga 8 Iper Verona Bennet 0 Galassia 0 0 Roma Ipercoop Panorama Catania Auchan Carrefour 8 0 Totale varianti 0 8 9 9 8 8 9 Media,,,,8,,,,,, 0,8,,8,,,9, presenze percentuale,9,,,,,,,,, 0,9,,, 8, 8,0 00,0 numero referenze base 9 9 90,8 Solo detersivi liquidi per bucato in lavatrice. Esclusi detersivi per indumenti delicati e additivi vari. Nomi indicati solo se presenti in almeno pdv Sono presenti in media,8 referenze di base, che sviluppano, varianti di tipi e profumazioni, per una concentrazione quindi di,8 varianti per marca. L'escursione è contenuta tra le varianti di Panorama e le 0 di Carrefour. Le marche sono in media delle quali ben, compresa la marca privata, sono presenti in tutti i punti di vendita. La quota di presenze vede in doppia cifra solo Dash e Dixan, per un valore complessivo del,9%. Da notare l'8,% della marca privata, che la pone al posto. Da segnalare anche la differenziazione tra le insegne che deriva dai formati trattati: quello da litri rappresenta il 0,9%; da litri il %; da, litri il,%. DOVE Milano: Esselunga via Ripamonti - 8 marzo 009; Iper piazzale Accursio - marzo 009 Verona: Bennet Isola Rizza - marzo 009; Galassia (Gruppo Selex) San Giovanni Lupatoto - marzo 009 Roma: Ipercoop via Colombo - aprile 009; Panorama Ostia - aprile 009 Catania: Auchan loc. la Rena - aprile 009; Carrefour Belpasso - aprile 009 GDOWEEK - maggio 009