Con il marketing non è decotto

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1 mercato PROSCIUTTO COTTO IN VASCHETTA Fonte Con il marketing non è decotto Vendita a valore ,% Vendita a volume Kg 5,5% Prezzo medio 9,66 /Kg -0,% Numero medio referenze per pdv, Dati: a.t.dicembre 009 S i può considerare un caso di marketing da cui altri settori potrebbero prendere esempio. Il prosciutto cotto era considerato né più né meno alla stregua di una commodity: buono per i bambini e per gli anziani, perché facilmente digeribile, ottimo per soluzioni emergenziali come la preparazione di un toast e soprattutto economico. In definitiva il parente povero del crudo. La scelta di proporre sul mercato prosciutti più gustosi, di origine tracciabile e più salubri (meno grassi e meno sale), aver puntato su una politica di brand sostenuta, in qualche caso, anche da un efficace comunicazione e, soprattutto, aver dato la priorità al take away, grazie anche a soluzioni di packaging accattivanti si sono rivelate tutte mosse vincenti. Oggi il cotto è considerato un prodotto di prima scelta, anche se non proprio alla stregua degli insaccati di maggiore tradizione. I NUMERI Dopo un 008 che aveva visto la stabilizzazione del mercato le vendite hanno ripreso a salire con un ritmo sostenuto: i dati Iri aggiornati a tutto il 009, infatti, evidenziano, in gdo, una crescita delle vendite del prosciutto cotto preaffettato in busta del 5,5% a volume e del 5,% a valore, attestando il fatturato a oltre 6 milioni di euro. La crescita maggiore ha riguardato le monoporzioni (formati fino a 80 g), che hanno registrato nel periodo considerato un ascesa del,% a volume e del,% a valore, riuscendo quindi anche a spuntare un lieve aumento di prezzo, mentre in generale il comparto registra una lieve deflazione (-0,%). PREZZI, CANALI E PRIVATE LABEL Non bisogna, però, dimenticare la presenza contemporanea di due fattori che impediscono ai prezzi di crescere: la fortissima pressione promozionale, misurata GDOWEEK - 5 marzo 00

2 m da Iri addirittura del,5%. uno dei valori più alti nel Lcc e la poderosa ascesa delle private label, che ormai rappresentano il 8,% a valore e il 0% a volume, con una crescita nelle vendite di oltre il 5% su base annua. I supermercati fanno la parte del leone nelle vendite, con una quota di oltre il 7%; basso lo share degli ipermercati (6,6% a volume e 5,6% a valore), perché il prosciutto cotto poco si presta allo stoccaggio. Quanto alla distribuzione territoriale delle vendite, quello del prosciutto cotto in busta rimane un consumo prevalentemente effettuato nel Nord Ovest dell Italia, dove si concentra oltre il 57% delle vendite. La relativa debolezza nel Nord Est, dove si registra una quota a valore del 6,%, è spiegabile con la scelta delle insegne di dare più spazio al banco servito, mentre la debolissima quota del Sud dimostra la sostanziale estraneità di questo prodotto rispetto alla dieta mediterranea. LA NOSTRA RILEVAZIONE La lettura dei dati della rilevazione effettuata da Gdoweek non può prescindere dalla considerazione di come il mercato sia frammentato in maniera esagerata. Non è possibile, ad esempio, nemmeno sulle marche più famose effettuare confronti di prezzo tra le insegne qui rappresentate, perché nessun brand può vantare la sua presenza in tutti i negozi. E siccome le ponderate si ottengono se si è spinti dalla comunicazione in questo campo c è ancora da lavorare. La maggioranza dei pdv comunque oggi organizza l area take away dei salumi per marca e non per tipologia di prodotto, a riprova che la brand identity è giudicato un valore. La scala prezzi ricavabile dalla nostra rilevazione evidenzia che il mercato è disposto a dare un netto riconoscimento ai prodotti premium, quotati in media il 6% in più rispetto ai prosciutti delle marche leader mentre le Pl riescono a crescere pur tenendo sui prezzi, che si situano solo il % sotto le marche. Dobbiamo, però, ricordare che in ogni pdv di media o grande superficie nelle isole del take away c è sempre almeno un salume di marca per ogni tipologia in promozione, mentre gli sconti sulle Pl sono di minore intensità e questo, nell effettuare le medie, porta inevitabilmente a uno schiacciamento dei valori. Molto scontati i primi prezzi, che si situano al % del valore dei leader. Infine, va notata la scarsa differenziazione di prodotto al interno dell offerta di marca: in media ogni brand presenta solo due diverse referenze. Una maggiore segmentazione è, probabilmente, possibile. Gino Pagliuca vendite a valore Nord-Ovest Nord-Est Centro+Sardegna Sud ,% 6,% 9,8% vendite a volume Nord-Ovest kg Nord-Est kg 6,5%% Centro+Sardegna kg 0,6% Sud 7.5 kg 6,5% private label valore a.t. dicembre 009 a.t. dicembre 008 volume a.t. dicembre 009 a.t. dicembre kg % quota a valore a.t. dicembre 009 a.t. dicembre 008 % quota a volume a.t. dicembre 009 a.t. dicembr ,%% 6% 0% 7,6% ,9% 56,% kg Fonte: IRI a.t. dicembre 009

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5 m DOVE Milano: Esselunga via Ripamonti - 6 febbraio 00; Iper Rozzano - 6 febbraio 00 Verona: Bennet Isola Rizza (Vr) - 6 febbraio 00; Galassia (Gruppo Selex) San Giovanni Lupatoto - 6 febbraio 00 Bologna: Ipercoop di VIllanova -6 febbraio 00; Conad Leclerc - via Larga - 6 febbraio 00 Roma: Gs piazza Eroi - 6 febbraio 00; Simply - via della Primavera - 6 febbraio 00 Catania: Auchan loc. la Rena - febbraio 00; IperFamila Belpasso - febbraio 00 La rilevazione di Gdoweek... item x item di Lu.ca e A. Bonaccorsi MILANO VERONA BOLOGNA ROMA CATANIA PRODOTTO Esselunga Iper Bennet Galassia Ipercoop Leclerc Gs Simply Auchan Iperfamila Bellentani g 0,8 Bellentani toast g 00,98 Beretta g 00,98 x,58,99,,79,90 Beretta nostrano g 0,50 Beretta g 0,99,9,70,77,70,79,70,9 Beretta merenda g 80,77 0,99,66,77,8,7 Beretta spuntino g 0,9,05,0,05 0,99,05 Beretta toast g 00,9,79,9,85,86,95 Casa Modena g 5,9,9 Casa Modena g 0,7,0,59,5,6 Casa Modena al kg 8,50,90 Citterio g 00,65 Citterio g 00 Bio,,60 Citterio g 0,5,5 Citterio g 50,6 Citterio merenda g 0 x,0,0 cad 0,99 cad,0 cad. Citterio Sofficette g 80,69,69,69,70,75,70,5 Don Camillo al kg 5,99 Felinese g 00,7 Ferrarini g 0,5 Ferrarini al kg,0 Fiorucci g 0,99 Gandani al kg,90 Gandani Praga al kg 8,90 Ghiotto g 80,50 Iomi g 00,79 Lenti g 0,99 Montorsi g 0,59,5 Montorsi Praga al kg 9,99 Negroni g 0,98,9,6,7,7,9,0 Negroni merenda g 50,5, Parmacotto alta qual. g 0,55 Parmacotto antica salum (al kg),90 Parmacotto antica salum g 00,9 Parmacotto g 00,09,09,9,9,09 Parmacotto perfecto (-sale) g 00,9,59 Principe g 0,70,90 Principe Praga g 00,5,98,98 Riva light g 0,70 8 GDOWEEK - 5 marzo 00

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7 m MILANO VERONA BOLOGNA ROMA CATANIA PRODOTTO Esselunga Iper Bennet Galassia Ipercoop Leclerc Gs Simply Auchan Iperfamila Riva light g 50,9 ( v) Riva al kg 6,99 Rovagnati Gran Biscotto al kg 6,99 Rovagnati al kg 0,99 Rovagnati g 00,0,98,90,9,60,90 Rovagnati g 0,60,60,60,5 Rovagnati g 0,,65,9,5,99 Rovagnati cotto arrosto g 0,9,9,9 Rovagnati Gran Biscotto g 00, Rovagnati Gran Biscotto g 0,90,89,99,80,90,90,85,65 Rovagnati snack g 0,5 Rovagnati snack g 80,80,89 Ruggeri g 0,69,9 Sagem (al kg),9,9,,9 Vecchi alla brace al kg ( v) 9,99 Veroni al kg Vismara g 0,9,7,0,09 D autore Bortolotti g 0,99 PL Auchan g 0,59 PL Bennet (al kg) 7,90 PL Carrefour g 0,9 PL Carrefour g 0 praga,89 PL Carrefour g 0 light,79 PL Carrefour g 50 premium,9 PL Carrefour g 70,69 PL Conad estero g 50,60 PL Conad g 00,0 PL Conad nazion 50,85 PL Conad Praga g 50,0 PL Coop Fiorfiore al kg PL Coop g 00 9,90 PL Coop g 50,9 PL Esselunga g 0,98,89 PL Iper Fresche tradiz g 0,70 PL Iper nostrano g 50,60 PL Selex g 0,99 PP g 00,85 PP g 0 0,95,9,00 PP g 0,69 PP g 50,5,5 0 GDOWEEK - 5 marzo 00

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9 m La rilevazione di Gdoweek Milano: Esselunga via Ripamonti - 6 febbraio 00; Iper Rozzano - 6 febbraio 00 Verona: Bennet Isola Rizza (Vr) - 6 febbraio 00; Galassia (Gruppo Selex) San Giovanni Lupatoto - 6 febbraio 00 DOVE Bologna: Ipercoop di VIllanova -6 febbraio 00; Conad Leclerc - via Larga - 6 febbraio 00 Roma: Gs piazza Eroi - 6 febbraio 00; Simply - via della Primavera - 6 febbraio 00 Catania: Auchan loc. la Rena - febbraio 00; IperFamila Belpasso - febbraio 00 tabella prezzi MILANO Esselunga Iper VERONA Bennet Galassia BOLOGNA Ipercoop Leclerc ROMA Gs Simply CATANIA Auchan Iperfamila Prezzo Medio Differenziale (leader 00) premium price,77,76,8,69,77,77,7,5,58,0,6 6, marca primaria Marca primaria = Beretta g 00 o 0 (per Esselunga Citterio) - premium = Rovagnati Gran Biscotto (o similari) prezzi tutti riferiti a g 00,65,98,79,99,98,6,7,,79,90,9 00,0 private label,7,9,79,9,0,9,85,, 97, primo prezzo 0,79,0,85,0 0,77,08 0,8,09,0 Le quattro linee di prezzi sono abbastanza rappresentate, anche se in qualche caso manca la Pl e in altre il primo prezzo. Fatto uguale a 00 il prezzo della marca leader, il differenziale vede la marca privata a 97,, un po per alcune promozioni sulla marca, un po perchè a alcune insegne è più alta del leader. Il primo prezzo è molto più basso, a, con una differenza perciò del 56% in meno. La marca premium si posiziona a livello 6,, cioè quasi il 50% in più. I riferimenti sono presi sulla marca più rappresentata nel campione. tabella presenze Beretta Casa Modena Citterio Negroni Parmacotto Rovagnati Private label Altre marche Totale Concentr. Esselunga Iper Bennet Galassia Ipercoop Leclerc Gs Simply Auchan Famila ,9,9,0,,8,,7,8,8,0 tot. varianti media presenza %, 9, 9 0,9 5, 6,6 9, 9 0,9 5, 0,0 5,8, 8,6 8,8 0,5 5,5 6, 7 7, 00,0,0 Note: solo affettato confezioni di tipo industriale - escluse buste tipo take away confezionate nel punto di vendita - nomi indicati solo se presenti in almeno 5 punti di vendita GUIDA ALLA LETTURA DELL ASSORTIMENTO -sono presenti in media 7, ref. ma con forti escursioni tra le 6 di Iperfamila e le 9 di Leclerc; -le marche sono 8,8, nessuna delle quali è presente in tutti i punti di vendita; - la concentrazione è di ref per marca; - la quota di presenze vede ai primi posti Beretta e Rovagnati, rispettivamente con il 9,% e con il 8,6%, alle quali fa seguito la marca privata, presente in 8 insegne, con una quota complessiva del 0,5%. Il 77% è costituito da buste oltre i 00 grammi, di cui l % a peso variabile; il % in confezioni definite merenda o per toast. L analisi dell offerta è effettuata da Gdoweek in 0 store rappresentativi delle principali insegne della gdo, per ognuna delle 5 macroaree prescelte. La scala prezzi è creata partendo dalla marca leader riconducendo i costi a un unità di misura standard. Le rilevazioni sono state effettuate dal al 6 febbraio 00, Gdoweek ringrazia le insegne per la collaborazione. GDOWEEK - 5 marzo 00

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