ONLINE BRAND REPUTATION MSC CROCIERE
SOMMARIO 1. ANALISI PRELIMINARE FONTI E OUTLOOK GENERALE... 3 2. ANALISI QUANTITATIVA... 5 2.1 DEFINIZIONE DEI CLUSTER... 5 2.2 DISTRIBUZIONE DEI CLUSTER PER BRAND... 6 2.3 DESTINAZIONI PREFERITE... 7 3. ANALISI QUALITATIVA... 8 3.1 SENTIMENT GENERALE... 8 3.2 SENTIMENT PER CLUSTER... 9 4. FOCUS SU MSC CROCIERE... 13 4.1 ANALISI PRELIMINARE... 13 4.2 SENTIMENT PER CLUSTER... 14 4.3 I TEMI DELLE DISCUSSIONI... 15 5. RILEVAZIONE DROMETAURO INDEX... 16 6. DROMETAURO MATRIX... 20 7. MAPPA BRANDIMENT... 23 8. CONSIDERAZIONI FINALI... 25 2
1. ANALISI PRELIMINARE FONTI E OUTLOOK GENERALE È stata effettuata una sentiment analysis su tre brand oggetto di studio: MSC Crociere, Costa Crociere, Royal Carribean. L analisi si basa sul monitoraggio di blog, forum, news, in cui sono state pubblicate notizie, opinioni e valutazioni. I feed monitorati sono di lingua italiana. Sono stati considerati 659 interventi espressi online nelle quattro settimane tra il 7 dicembre 2011 e il 3 gennaio 2012 1. Il primo grafico mostra in percentuale la distribuzione delle discussioni in rapporto alle tre compagnie crocieristiche. MSC Crociere è quella di cui si parla di più, seguita da Costa Crociere, e, ad una certa DI CHI SI PARLA distanza, da Royal Carribean. 38,4% 41,0% 20,6% Costa Crociere MSC Crociere Royal Caribbean GRAFICO 1/A: DISTRIBUZIONE PERCENTUALE DELLE DISCUSSIONI PER BRAND Il dato si modifica leggermente se ponderiamo le fonti per la loro visibilità. Se infatti DI CHI SI PARLA NEI SITI A MAGGIORE VISIBILITÀ consideriamo solo i siti a massima visibilità (giornali / periodici / portali), la visibilità relativa di MSC Crociere è, nel periodo esaminato, ancora maggiore. 38,1% 44,2% 17,7% Costa Crociere MSC Crociere Royal Carribean -0,3% +3,25% -2,95% GRAFICO 1/B: DISTRIBUZIONE PERCENTUALE PONDERATA DELLE DISCUSSIONI PER BRAND (e differenza rispetto al valore medio) 1 Non è stata quindi analizzata la crisi successiva agli eventi del 13/14 gennaio nelle vicinanze dell isola del Giglio. 3
Infine, si evidenziano di seguito l incidenza percentuale delle tipologie fonti sul totale dei feed monitorati. Come prevedibile, la maggioranza assoluta degli interventi proviene da siti del settore. 1.4 DOVE SE NE PARLA 22,3% 58,1% 10,9% 3,6% 1,7% 3,3% adv / siti / blog / forum viaggi blog generici social network giornali / periodici / portali agenzie stampa altro GRAFICO 1/C: DISTRIBUZIONE PERCENTUALE DELLE FONTI 4
2. ANALISI QUANTITATIVA 2.1 DEFINIZIONE DEI CLUSTER Gli interventi monitorati sono stati riferiti a tre cluster, utili a capire l orientamento dei temi delle discussioni online. Sotto la voce Brand ritroviamo le conversazioni e le news legate all'immagine delle compagnie (come ad esempio strategie societarie, dati economici e finanziari, ecc.); il cluster Promozioni e Offerte racchiude i contenuti legati alle offerte commerciali sulle crociere nelle varie destinazioni; infine il cluster relativo al Servizio raccoglie tutte le notizie e le valutazioni effettuate dall utenza online in merito al complesso di servizi offerti, comprese le prenotazioni online e presso AdV. DI COSA SI PARLA 50,8% 42,3% 6,8% Brand Promozioni e Offerte Servizio GRAFICO 2: DISTRIBUZIONE PERCENTUALE DELLE DISCUSSIONI PER CLUSTER 5
2.2 DISTRIBUZIONE DEI CLUSTER PER BRAND Il grafico seguente mostra la rilevanza che ciascun cluster ha all'interno delle discussioni per ogni brand. Si nota come le discussioni si concentrino, in tutti i casi, su Brand e Promozioni. 1.3 DI CHI E COSA SI PARLA 19,7% 1,4% 18,2% 19,9% 17,3% 2,9% 2,6% 11,2% 6,8% Costa Crociere - Brand Costa Crociere - Promo & Offerte Costa Crociere - Servizio MSC Crociere - Brand MSC Crociere - Promo & Offerte MSC Crociere - Servizio Royal Caribbean - Brand Royal Caribbean - Promo & Offerte Royal Caribbean - Servizio GRAFICO 3: DISTRIBUZIONE PERCENTUALE DEI CLUSTER PER CIASCUN BRAND 6
2.3 DESTINAZIONI PREFERITE Laddove possibile, abbiamo riferito le conversazioni alle mete turistiche. Spicca il mediterraneo, che da solo occupa più della metà delle conversazioni pertinenti. 1.5 DESTINAZIONI PREFERITE 18% 53% 16% 4% 4% 5% mediterraneo vicino oriente caraibi sudamerica mercato cinese altro GRAFICO 4: DISTRIBUZIONE PERCENTUALE DELLE DESTINAZIONI MAGGIORMENTE DISCUSSE 7
3. ANALISI QUALITATIVA 3.1 SENTIMENT GENERALE L'analisi del sentiment generale mostra la percezione della webosfera sui brand analizzati nel periodo di riferimento (7 dicembre 2011-3 gennaio 2012). Il settore risulta anticiclico rispetto agli scenari di crisi dei mercati. Questo fattore influenza positivamente il sentiment generale, che si rivela una gara al maggior apprezzamento vinta per un soffio da Royal Carribean. I valori del sentiment, in questo grafico e in tutti i successivi del paragrafo 3, sono stati espressi su una scala -100 (= tutte le rilevazioni sono negative) / +100 (= tutte le rilevazioni sono positive). 2.1 SENTIMENT GENERALE (-100 / +100) +31 +35 +36-10 0 10 20 30 40 50 Royal Caribbean MSC Crociere Costa Crociere GRAFICO 5: SENTIMENT GENERALE (SCALA -100 / +100) 8
3.2 SENTIMENT PER CLUSTER Osservando la distribuzione del sentiment più nello specifico, risulta interessante notare la suddivisione dei giudizi all'interno di ogni cluster. Emerge, per esempio, che sul Servizio prevale Royal Carribean, su Promozioni e Offerte MSC Crociere, e sull immagine di Brand Costa Crociere. 2.2 SENTIMENT PER CLUSTER (-100 / +100) -10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Royal Caribbean - Servizio Royal Caribbean - Promo & Offerte Royal Caribbean - Brand MSC Crociere - Servizio MSC Crociere - Promo & Offerte MSC Crociere - Brand Costa Crociere - Servizio Costa Crociere - Promo & Offerte Costa Crociere - Brand GRAFICO 6: SENTIMENT PER CLUSTER (SCALA -100 / +100) Nelle pagine successive viene dato un focus specifico sul sentiment per ciascun cluster. 9
Valori assolutamente omogenei si registrano per il Brand, con valori ottimi sia in senso assoluto che in paragone ad altri settori industriali. Vince, ma di pochissimo, Costa Crociere. È soprattutto l accordo con Alpitour a premiarla; MSC risponde con l accordo con Bluvacanze. I commenti degli analisti evidenziano come tali accordi stiano ridisegnando l intera filiera del settore. Ottimo anche il valore rilevato per Royal Carribean, influenzato positivamente soprattutto dalle iniziative di corporate social responsibility (partnership con Telethon). 2.3 SENTIMENT PER BRAND (-100 / +100) +49 +48 +50-10 10 30 50 Royal Caribbean - Brand MSC Crociere - Brand Costa Crociere - Brand GRAFICO 7: SENTIMENT PER BRAND (SCALA -100 / +100) 10
Anche per le Promozioni e Offerte i risultati sono decisamente allineati, con una leggera prevalenza 2.4 SENTIMENT di MSC Crociere. PER PROMOZIONI E OFFERTE (-100 / +100) +18 +15 +21-10 0 10 20 Royal Caribbean - Promo & Offerte MSC Crociere - Promo & Offerte Costa Crociere - Promo & Offerte 30 GRAFICO 8: SENTIMENT PER PROMOZIONI E OFFERTE (SCALA -100 / +100) 11
A seguire, il grafico riguardante il cluster Servizio. Stavolta il risultato di Royal Carribean è nettamente superiore rispetto ai competitor (il dato poi influenza poco il sentiment generale poiché sono poche le discussioni sul servizio). Molto apprezzate le iniziative di co-marketing con la Dreamworks e l annuncio di nuovi servizi online disponibili a bordo. Molto buono anche il valore registrato per MSC Crociere, mentre Costa Crociere paga alcune lamentele rispetto alle promozioni non disponibili online, e segnalazioni di un customer care a volte non all altezza delle aspettative. 2.5 SENTIMENT PER SERVIZI (-100 / +100) +11 +58 +82-10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Royal Caribbean - Servizio MSC Crociere - Servizio Costa Crociere - Servizio GRAFICO 9: SENTIMENT PER SERVIZIO (SCALA -100 / +100) 12
4. FOCUS SU MSC CROCIERE 4.1 ANALISI PRELIMINARE Dato il quadro d insieme esposto, è stato successivamente effettuato un focus specifico su MSC Crociere. Le discussioni riguardanti MSC Crociere sono state 270 (il 41% del totale). Non sono state rilevate su MSC Crociere particolari differenze rispetto alla distribuzione generale delle notizie per tutto il gruppo in analisi. Tra i cluster di riferimento, il tema del Servizio è sempre quello meno discusso. 3.1 MSC CROCIERE - CLUSTER 44% 49% 7% Brand Promozioni & Offerte Servizio GRAFICO 10: MSC CROCIERE - DISTRIBUZIONE PERCENTUALE DELLE DISCUSSIONI PER CLUSTER 13
4.2 SENTIMENT PER CLUSTER Nell analisi per cluster, nel grafico 11 si nota come il sentiment negativo si concentri soprattutto sul Servizio: ma si tratta di episodi rari (ad es.una valigia persa per un viaggiatore, con scarsa attenzione del customer care), più che compensati dagli interventi favorevoli (specie recensioni positive, o apprezzamento della nuova applicazione per iphone). 3.2 MSC CROCIERE - SENTIMENT PER CLUSTER Per Promo o Brand sono quasi inesistenti gli interventi negativi. Servizio 11% 21% 68% Promo e Offerte 2% 75% 23% Brand 5% 43% 53% 0% 20% 40% 60% 80% 100% negativo neutro positivo GRAFICO 11: MSC CROCIERE - SENTIMENT PER CLUSTER 14
4.3 I TEMI DELLE DISCUSSIONI Discussioni e notizie su MSC Crociere si concentrano sulle offerte e sul rinnovamento della flotta, che insieme costituiscono quasi il 50% del campione osservato. Buona visibilità anche sulle strategie societarie, sui servizi online o nuovi servizi, e sulla cucina a bordo. 3.3 MSC CROCIERE - TEMI DI DISCUSSIONE 49% 18% 5% 6% 22% Nuove offerte & toccate / rinnovamento flotta Strategie societarie / Dati economici / di mercato Servizi online / nuovi servizi Cucina / intrattenimento a bordo Altro GRAFICO 12: MSC CROCIERE FLY - TEMI DI DISCUSSIONE 15
5. RILEVAZIONE DROMETAURO INDEX Il Drometauro Reputation Index (di seguito DRI) è uno strumento proprietario Estrogeni, col quale è possibile esprimere in maniera sintetica su scala 0/100 la qualità della digital brand presence on line. È un indice basato su dati oggettivi e verificabili, quali l ottimizzazione del sito per l indicizzazione sui motori di ricerca, l assenza di errori di codice, la visibilità giornaliera media del sito, il tempo medio trascorso sul sito, la presenza e attività sui social media, ecc. Di fatto tale indice costituisce il completamento dell analisi finora effettuata sul sentiment: se la prima esprimeva l apprezzamento da parte dei clienti, il DRI esprime quanto efficacemente l azienda si propone online, è visibile, gestisce i suoi social. L indice è stato calcolato per il panel di aziende sotto osservazione. Si evidenzia il buon risultato di MSC Crociere, seconda nel panel sotto osservazione. Prevale comunque Costa Crociere. DROMETAURO REPUTATION INDEX - 01.2012 Costa Crociere 82 Royal Caribbean 63 MSC Crociere 67 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 GRAFICO 13: DROMETAURO REPUTATION INDEX DICEMBRE 2011 (SCALA 0 / 100) 16
È possibile scomporre il DRI in tre sottoindici che evidenziano l ottimizzazione in chiave SEO, la visibilità del sito, e la socialità del Brand (ovvero la qualità della sua presenza sui social network). Sono stati calcolati tali valori con i risultati di seguito esposti, nei grafici 14, 15, 16. I valori dei sottoindici sono stati riponderati su scala 0/100. MSC Crociere evidenzia un indice SEO non negativo di per sè, al disopra del valore discriminante di 50. Tuttavia il valore è abbastanza basso se confrontato ai competitor. DROMETAURO INDICE SEO - 01.2012 Costa Crociere 80 Royal Caribbean 68 MSC Crociere 52 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 GRAFICO 14: DROMETAURO INDICE SEO DICEMBRE 2011 (SCALA 0 / 100) 17
Come visibilità MSC Crociere ha un importante risultato (74) che è molto buono, ed è sostanzialmente in linea con i competitor. DROMETAURO INDICE DI VISIBILITÀ- 01.2012 Costa Crociere 79 Royal Caribbean 77 MSC Crociere 74 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 GRAFICO 15: DROMETAURO INDICE DI VISIBILITÀ DICEMBRE 2011 (SCALA 0 / 100) 18
Buono anche il lavoro svolto sui social media, dove però ancora una volta il leader è Costa Crociere. Royal Carribean ha invece un valore non sufficiente, poiché nella gestione dei social mancano ancora alcuni riferimenti in italiano (quelli in inglese non sono stati considerati, poiché l analisi è sul mercato italiano). DROMETAURO INDICE DI SOCIALITÀ- 01.2012 Costa Crociere 88 Royal Caribbean 42 MSC Crociere 70 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 GRAFICO 16: DROMETAURO INDICE DI SOCIALITÀ DICEMBRE 2011 (SCALA 0 / 100) 19
6. DROMETAURO MATRIX Incrociando i valori del Drometauro Index con dati di performance economica, è possibile creare una Drometauro Matrix, in grado di evidenziare ulteriori fenomeni. Nella matrice vengono rappresentati il DRI sull asse delle ordinate, e un indice economico sull asse delle ascisse. Si definiscono di conseguenza 4 quadranti. Nella prima analisi, basata sui dati di fatturato 2, il leader è Royal Carribean, che distanzia anche Costa Crociere. MSC Crociere è Aspiring Leaders, poiché alla buona immagine aziendale si affianca un fatturato minore rispetto al leader. DROMETAURO MATRIX 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 ASPIRING LEADERS LEADERS EASY PREY TOUGH PREY 0 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 MSC Crociere Royal Caribbean Costa Crociere GRAFICO 17: Y = DROMETAURO / X = FATTURATO M 2 Dati 2010, dato Royal Carribean 2009. Fonti: http://it.wikipedia.org;http://www.costacrociere.it/b2c/i/corporate/the+company/aboutourselves/aboutourselves.ht m;http://www.ttgitalia.com/pagine/msc-crociere-si-avvia-a-superare-il-miliardo-di- fatturato,dettaglio001,it,262766,tags001-news.aspx;http://www.scribd.com/doc/46254497/royal-caribbean- Cruises-Ltd-Swot-Analysis 20
Se al posto del fatturato consideriamo il fatturato per dipendenti, il quadro cambia. La distanza fra Royal Carribean e Costa Crociere è molto più evidente, indicando una maggiore efficienza di Royal Carribean o, alternativamente, una maggiore redditività delle tratte che propone. Rimane sorprendentemente indietro MSC Crociere. DROMETAURO MATRIX - EFFICENCY 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 ASPIRING LEADERS LEADERS EASY PREY TOUGH PREY 50 250 450 650 850 MSC Crociere Royal Caribbean Costa Crociere GRAFICO 18: Y = DROMETAURO / X = FATTURATO PER DIPENDENTE MIGLIAIA 21
Se infine si esprime la grandezza fatturato attraverso le dimensioni della bolla, emerge con assoluta chiarezza la leadership di Royal Carribean (grafico 19). 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 ASPIRING LEADERS LEADERS EASY PREY TOUGH PREY 50 250 450 650 850 MSC Crociere Royal Caribbean Costa Crociere GRAFICO 19: Y = DROMETAURO / X = FATTURATO PER DIPENDENTE / BOLLA = FATTURATO 22
7. MAPPA BRANDIMENT Se si affiancano ai dati DRI quelli sul sentiment, si ottiene una matrice di Brandiment. La matrice consente di evidenziare eccellenze e debolezze della presenza online, sia in termini di come un azienda si propone ai clienti attuali e prospect, sia come apprezzamento medio dei propri servizi e prodotti. In questa matrice i dati del sentiment sono stati riponderati da una scala -100/100 ad una scala 0/100. Per il gruppo in analisi, si evidenzia una forte concentrazione, con tutti i competitor che hanno posizionamento da leader (grafico 20). Questo conferma quanto detto sulla specificità del settore industriale, che a fine 2011 risulta in ottima salute. Per poter evidenziare meglio le distanze reciproche, sarà necessario effettuare uno zoom sull area di interesse. 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 QUESTION MARKS LEADERS BREAKDOWNS HOPES 0 20 40 60 80 100 MSC Crociere Royal Caribbean Costa Crociere GRAFICO 20, BRANDIMENT: Y = DROMETAURO / X = SENTIMENT (SCALA 0 / 100) 23
Effettuando un focus sull area evidenziata sotto in rosso, e contemporaneamente indicando con le dimensioni della bolla il fatturato, i dati diventano maggiormente leggibili (grafico 21). 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 0 20 40 60 80 100 MSC Crociere Royal Caribbean Costa Crociere 90 QUESTION MARKS 85 LEADERS 80 75 70 65 60 55 BREAKDOWNS HOPES 60 62 64 66 68 70 MSC Crociere Royal Caribbean Costa Crociere GRAFICO 21, BRANDIMENT FOCUS: X = DROMETAURO / Y = SENTIMENT (SCALA 0 / 100) / BOLLA = FATTURATO Due elementi risultano ora particolarmente evidenti: La battaglia del Brandiment viene vinta da Costa Crociere. MSC Crociere ottiene risultati lusinghieri in mezzo ai due giganti come Costa Crociere e Royal Carribean; un miglioramento nell immagine aziendale online, stante il buon sentiment rilevato, potrebbe portare MSC nel quadrante dei leader del Brandiment. 24
8. CONSIDERAZIONI FINALI I dati rilevati evidenziano un ottimo posizionamento di immagine e sentiment digitale per MSC Crociere. Ad un immagine online di qualità, non lontana dal leader del settore Costa Crociere, corrisponde un generale buon apprezzamento dell offerta e dei servizi da parte degli utenti. I recenti accordi con gli operatori turistici donano inoltre vivacità e nuove prospettive all intero settore. Sul sentiment online i risultati sono molto incoraggianti, specie sulle promozioni e offerte. Anche come immagine online i valori sono decisamente elevati. Solo effettuando specifici focus, si evidenziano dei punti di miglioramento per MSC Crociere, che si colloca nel quadrante delle Hopes del Brandiment 3, cioè nel quadrante delle aziende che sono riuscite a far apprezzare generalmente le proprie attività dai clienti finali, ma che possono ancora migliorare come presenza online. Nelle matrici di analisi Drometauro, si è invece evidenziata una debolezza relativa in termini di efficienza o di reddività delle tratte servite, rispetto a Costa Crociere e soprattutto rispetto a Royal Carribean. Concludendo, lato comunicazione l obiettivo di MSC Crociere può essere quello di confermare e migliorare i buoni risultati già ottenuti, puntando alla leadership in termini di sentiment e di digital brand value. Anche in considerazione dei recenti eventi dell isola del Giglio, che pongono criticità significative non solo per Costa Crociere ma per tutto il settore, una successiva rilevazione attraverso Thread-off e Drometauro consentirebbe di confermare i trend positivi rilevati, ma al tempo stesso anche di evidenziare eventuali punti di attenzione. 3 A seguito dello zoom che evidenzia maggiormente le distanze relative tra competitor. Come valore assoluto di Brandiment, MSC Crociere è nel quadrante dei Leader. 25
Estrogeni s.r.l. Via Nomentana, 222 00162 Roma tel. 0694359603 Fax 0662209484 www.threadoff.it www.drometauro.com www.estrogeni.net http://blog.estrogeni.net