COME CREARE UNA STARTUP TUTELARE UN IDEA BUSINESS MODEL BUSINESS PLAN Dott. Loris Pancino Responsabile CNA Provinciale Venezia Costruzioni, Impianti e Produzione 1
Quando una persona ha un idea imprenditoriale che ritiene vincente la prima preoccupazione è capire come tutelarsi ed evitare che gli venga rubata. Le idee che nella maggior parte dei casi potranno avere successo hanno una caratteristica comune: la NOVITA Le idee nuove possono essere tutelate in diversi modi: brevetti, marchi, invenzioni, disegni/modelli, ecc. Nella fase iniziale di sviluppo dell idea rendere pubbliche o divulgare ad un numero indeterminato di persone le novità brevettabili/registrabili : "distrugge" la novità stessa 2
impedisce la tutela brevettuale/la registrabilità di disegni e modelli e limita la tutela del marchio vanifica gli sforzi di ricerca e inventiva, impedendo il beneficio economico derivante dall'esclusiva Ipotesi di circolazione delle informazioni distruttive della novità: - divulgazione (anche involontaria) delle informazioni sufficienti a realizzare l'idea - pubblicazione anche "dilettantesca" su internet - pubblicazione di scritti di ricerca (tesi laurea, dottorato) - esposizione al pubblico (es. fiere, esposizioni, etc.) - lancio sul mercato autentico "regalo" alle realtà produttive già consolidate!!!! 3
Però per concretizzare l'idea molte volte è indispensabile il confronto con altre persone 1) scambio di informazioni iniziale tra amici, compagni, colleghi etc. per creare team di lavoro 2) con professionisti e/o consulenti 3) con realtà imprenditoriali / finanziarie che possano sviluppare o realizzare il prodotto / servizio E fondamentale che il passaggio di informazioni verso l esterno avvenga vincolando il destinatario a stringenti obblighi di riservatezza il vincolo del segreto impedisce che si abbia predivulgazione Stesura di accordi di riservatezza studiati nel dettaglio e "su misura" 4
Dal lato della tutela verso "l'interno" il problema delle idee concepite dall'apporto creativo/inventivo di più soggetti E il caso delle invenzioni di gruppo, dove ad esempio se un diritto di proprietà industriale appartiene a più soggetti, le facoltà esercitabili cadono "in comunione", salvo patti contrari Suggerimento: tenere un dettagliato "diario di bordo" della propria avventura creativa che descriva chi ha fatto cosa e quando; questo almeno con riferimento allo sviluppo nelle fasi iniziali, coinvolgendo tutti i soggetti interessati. Poi quando il gruppo si modifica ad esempio con nuove entrate, sottoscrivere documenti nel quale si riconoscano i "pioneri" dell'idea e coloro che si sono aggregati in seguito alla squadra 5
Business Model COME CREARE UNA STARTUP Il Business Model descrive la logica con la quale un'organizzazione crea, distribuisce e cattura valore. Cosa significa "creare valore"? Un azienda crea valore per i propri clienti quando li aiuta a: SVOLGERE UN COMPITO IMPORTANTE SODDISFARE UN DESIDERIO RISOLVERE UN PROBLEMA Il successo o l'insuccesso di qualunque business dipende dalla capacità dell'azienda di creare questo valore per i propri clienti. 6
La prima attività da svolgere per avviare una startup ad alto valore, è quella di creare il proprio modello di business, per stabilire con precisione: cosa bisogna fare, come bisogna farlo per quali precisi clienti l'azienda vuole creare valore. Un concetto chiave di ogni Business Model è il valore offerto, è bene chiarire come si misura il valore, definizione: Il VALORE PERCEPITO dal cliente è dato dalla differenza tra BENEFICI ricevuti e COSTI sostenuti. 7
Il Business Model diventa quindi il modo in cui l azienda organizza se stessa e la sua offerta per creare il massimo valore possibile per i suoi clienti! Nella progettazione di un business model è quindi fondamentale utilizzare un approccio orientato all'offerta di soluzioni che offrano il massimo valore possibile ai futuri clienti. Il Business Model Canvas Il Business Model Canvas, è uno strumento strategico che utilizza il linguaggio visuale per creare e sviluppare modelli di business innovativi. Consente di rappresentare visivamente il modo in cui un azienda crea, distribuisce e cattura valore. 8
PARTNERS CHIAVE ATTIVITA CHIAVE PROPOSTE DI VALORE RELAZIONE CON I CLIENTI SEGMENTI DI CLIENTELA RISORSE CHIAVE CANALI STRUTTURA DEI COSTI FLUSSI DI RICAVI 9
Il Business Model Canvas è un potente strumento di lavoro all interno del quale sono rappresentati sotto forma di blocchi i 9 elementi costitutivi di un azienda. Come Utilizzarlo Il Business Model Canvas può essere stampato in grandi dimensioni con l'obiettivo di facilitare il lavoro di gruppo. Le persone infatti possono iniziare a disegnare e discutere gli elementi del modello di business con post-it e pennarelli. In questo modo lo strumento favorisce la comprensione, la discussione e l'analisi del business ma allo stesso tempo anche la creatività e la condivisione. 10
1) Segmenti di Clientela COME CREARE UNA STARTUP Il blocco dei SEGMENTI DI CLIENTELA (Customer Segments) descrive i differenti gruppi di persone e/o organizzazioni ai quali l'azienda si rivolge. Questo blocco è fondamentale: permette di costruire il pacchetto di prodotti e servizi attorno alle precise esigenze di ogni specifico segmento di clienti. 11
Ma come si individuano i Segmenti di Clientela giusti? Un modo semplice è quello di creare dei gruppi di clienti in relazione a comportamenti, esigenze e bisogni che le persone hanno in comune. Oggi è necessario produrre ciò che si vende, non vendere ciò che si produce Per costruire modelli di business basati sulla clientela esistono differenti modi e strumenti, che rendono il Business Model Canvas ancora più potente. Una prima cosa da fare è sempre cambiare prospettiva ed entrare in quella dei clienti. Le aziende leader nel mondo hanno compreso che le ricerche di mercato da sole non bastano: bisogna conoscere quello che desiderano le persone e i gruppi che compongono il mercato. 12
2) Proposte di Valore COME CREARE UNA STARTUP Il blocco delle PROPOSTE DI VALORE (Value Propositions) indica il pacchetto di prodotti e servizi che rappresenta un valore per uno specifico Segmento di Clienti. 13
La domanda a cui gli imprenditori sono chiamati a rispondere è: Perché i clienti dovrebbero scegliere il mio prodotto/servizio?. Questa sezione ci contraddistingue in maniera univoca determinando il successo o l'insuccesso del modello di business aziendale. Queste modalità permettono all azienda di trasferire non solo il valore intrinseco del prodotto/servizio offerto ma, soprattutto, i valori intangibili che si portano dietro ad es. immagine., status, ecc. Un altro punto da tenere presente è che per creare delle buone proposte di valore occorre conoscere le attività, i bisogni e i desideri che caratterizzano i clienti a cui tali proposte si rivolgono. Una buona proposta di valore però deve necessariamente occuparsi dei bisogni, dei desideri e delle attività che gli stanno più a cuore. 14
3) Canali COME CREARE UNA STARTUP Il blocco dei CANALI (Channels) descrive come l azienda raggiunge un determinato Segmento di Clientela per presentargli e fornirgli la sua Proposta di Valore. I Canali sono i punti di contatto tra l'azienda e i suoi clienti. Riguardano cinque fasi fondamentali: 15
1. Creare consapevolezza nel cliente sul prodotto/servizio e sull'azienda stessa 2. Aiutarlo a valutare le Proposte di Valore fatte dall'azienda 3. Offrire il prodotto/servizio 4. Permettergli di acquistare il prodotto/servizio 5. Seguirlo nel post-vendita I Canali possono essere di proprietà dell azienda e quindi diretti (come nel caso dei propri punti vendita, della forza vendita e della vendita sul web) oppure di proprietà di suoi partner e quindi indiretti (come i negozi dei partner, i grossisti e i canali web di proprietà dei partner). Ogni canale va gestito in relazione agli altri tenendo sempre in considerazione i clienti a cui si rivolge. 16
4) Relazioni con i Clienti COME CREARE UNA STARTUP Il blocco delle RELAZIONI CON I CLIENTI (Customer Relationships) descrive il tipo di relazione che l azienda stabilisce con i diversi segmenti di clienti. Questa sezione indica le modalità attraverso le quali l impresa: Acquisisce clienti Fidelizza i clienti già acquisiti 17
Aumenta le vendite In base al proprio modello di business, possono essere attuate diverse forme di relazione attraverso le quali interagire con i propri clienti: 1. Assistenza personale: presenza di un addetto dedicato ai clienti 2. Self service: relazione indiretta 3. Servizi automatici: forma evoluta di self service 4. Community: coinvolgimento dell azienda con i clienti 5. Co-creazione: condivisione del processo di creazione del valore A livello operativo, diventa quindi importante e strategico capire come si integrano i vari tipi di relazione con il modello di business che si sta costruendo e quale tipo di relazione sia più funzionale per un determinato Segmento di Clientela 18
5) Flussi di Ricavi COME CREARE UNA STARTUP Il blocco dei FLUSSI DI RICAVI (Revenue Streams) descrive i flussi di ricavi che l'azienda ottiene dalla vendita dei prodotti/servizi a un determinato Segmento di Clientela. Le variabili da tenere in considerazione nella composizione di questo blocco sono il prezzo e la modalità di pagamento, fondamentali entrambi per regolare i flussi finanziari e rendere il modello di business sostenibile 19
Nel processo di progettazione di una startup, nel miglioramento del modello di business di un'azienda, o nell'analisi dei punti di debolezza di un modello di business esistente, è importante riflettere su ognuna di queste componenti: 1. Per cosa devono pagare i clienti? 2. In quale modalità devono farlo? 3. Quanto devono pagare? Se un'idea buona e nuova è la base da cui partire per ottenere successo, la composizione dei Flussi di Ricavi (e l'analisi della Struttura dei Costi) permette di mantenere il successo ottenuto rendendo il modello di business sostenibile. 20
6) Risorse Chiave COME CREARE UNA STARTUP Il blocco delle RISORSE CHIAVE (Key Resources) racchiude le risorse strategiche di cui un'azienda deve disporre per dare vita e sostenere il proprio modello di business. In altre parole indica cosa bisogna avere perché un modello di business funzioni. Ogni attività è caratterizzata da risorse chiavi differenti che possono essere: 21
FISICHE: comprendono beni materiali quali reti di punti vendita, impianti, tecnologie, macchinari e tutto quello che fisicamente bisogna avere per produrre o vendere un determinato prodotto/servizio. INTELLETTUALI: comprendono il know-how di un'azienda, i brevetti, i marchi, il copyright, i progetti sviluppati, le partnership e il database clienti. UMANE: le risorse umane sono importanti in ogni modello di business, soprattutto se siamo nel campo dei servizi. FINANZIARIE: comprendono particolari disponibilità finanziarie come linee di credito, contanti o un insieme di stock option Nella fase di progettazione attraverso il Business Model Canvas si può incorrere nell'errore di inserire all'interno di questo blocco tutto quello che serve all'azienda per erogare le sue proposte di valore. La riflessione da fare è: quale risorsa è veramente strategica per creare quella specifica Proposta di Valore per quello specifico Segmento di Clienti? 22
7) Attività Chiave COME CREARE UNA STARTUP Il blocco delle ATTIVITÀ CHIAVE (Key Activities) descrive le attività strategiche che devono essere compiute per creare Valore, raggiungere i Clienti, mantenere le Relazioni con loro e generare Ricavi. In altre parole questo blocco stabilisce quali sono i PROCESSI più importanti che l'azienda deve compiere per far funzionare il proprio modello di business. 23
Le attività chiave possono essere di 3 tipi: COME CREARE UNA STARTUP 1. PRODUTTIVE. Sono tipiche delle aziende manifatturiere nelle quali è indispensabile continuare a creare, produrre e distribuire il proprio prodotto. 2. di PROBLEM SOLVING. Sono tipiche di quei modelli di business che hanno come Valore la proposta di servizi: le aziende di consulenza si collocano all'interno di questo caso. 3. di MANTENIMENTO e/o SVILUPPO DI PIATTAFORME/RETI. È il caso di aziende come Google e Facebook, all'interno delle quali è fondamentale poter sviluppare la piattaforma affinché tutto funzioni. Le Attività Chiave nel Business Model Canvas, come le Risorse Chiave, sono solo le attività più importanti (quelle che determinano il vantaggio competitivo) e non tutte le attività che fanno parte del ciclo aziendale. Per rendere agevole il lavoro con il modello occorre evitare di sovraccaricare di post-it questo blocco inserendo attività non strategiche e ridondanti. 24
8) Partner Chiave COME CREARE UNA STARTUP Il blocco dei PARTNER CHIAVE (Key Partners) definisce la rete di fornitori e partners necessari al funzionamento del modello di business aziendale. Concependo l'azienda come un sistema che agisce all'interno di un ecosistema più grande, non è possibile pensare ad essa come 25
a qualcosa di "autosufficiente". Esistono infatti attori esterni strategici che permettono all'azienda di realizzare pienamente il modello di business e di aumentare le possibilità di successo nel mercato. Come si può intuire, la creazione delle partnership ha l'obiettivo di rendere l'azienda capace di rispondere a differenti bisogni, interni ed esterni, che non sono compresi all'interno del suo modello di business ad es. la rete dei fornitori e le aggregazioni strategiche tra concorrenti Nella creazione dei nuovi modelli di business è importante tenere in grande considerazione questo blocco. 26
9) Struttura dei Costi COME CREARE UNA STARTUP Il blocco della STRUTTURA DEI COSTI (Costs Structure) definisce i costi che l'azienda dovrà sostenere per rendere funzionante il proprio modello di business. Nel processo di definizione del Business Model Canvas la Struttura dei Costi viene definita al termine perché deriva quasi direttamente dalla struttura 27
dei blocchi relativi alle Attività Chiave, ai Partner Chiave e alle Risorse Chiave. Quando si delinea il blocco della struttura dei costi è importante fare attenzione alle Risorse Chiave, ai Partner Chiave e alle Attività Chiave per chiedersi quale di queste costerà di più, se esistono alternative o se, per ottenere un determinato risultato, si debba invece sostenere necessariamente tutti quei costi. Se l'analisi è svolta correttamente, in presenza di costi elevati bisogna allora fare un confronto con i Flussi di Ricavi: ovviamente il modello di business diventa sostenibile solo se questi ultimi sono più elevati dei costi. Diversamente è possibile che ci siano errori nell'attribuzione del prezzo per il prodotto/servizio proposto, nella modalità di pagamento o che non si siano ottimizzate le risorse. 28
Il BUSINESS PLAN in 10 mosse Quando si avvia un azienda dopo aver definito un modello di business è di fondamentale importanza redigere il business plan. Il Business Plan è in pratica un documento di pianificazione e programmazione, che determina gli obiettivi che l imprenditore vuole raggiungere con la sua nuova impresa sulla base della strategia già definita in precedenza, le modalità operative che intende adoperare per raggiungerli e, inoltre, serve a mettere in luce tutti i problemi e i pericoli che potrebbero presentarsi durante questo percorso. Il Business Plan viene sviluppato: 1. perché è fondamentale nella creazione dell azienda e, successivamente, nel controllo di gestione dopo che l impresa è stata avviata; 29
2. per essere fornito a potenziali finanziatori (banche, finanziarie, terzi privati o imprese), per aiutarli a valutare il rischio delle attività della nascente impresa che, non avendo uno storico, è di difficile calcolo. L aiuto che dà questo documento dipende dal modo in cui esso viene redatto, che prevede un elenco di punti cui si deve rispondere in modo esauriente e il più completo possibile. Poi man mano che l imprenditore compila i diversi punti, si accorgerà in automatico dei punti deboli della sua idea. Ora di seguito vediamo in sintesi i 10 punti che devono essere compilati per elaborare un Business Plan. 1) DATI DELL'IMPRENDITORE E DELL'AZIENDA: Nella copertina del piano d'impresa vanno inseriti i dati anagrafici e di residenza del neo-imprenditore, l'indirizzo, il numero di telefono e la sede legale dell'attività. 30
2) DESCRIZIONE DEL PROGETTO COME CREARE UNA STARTUP Illustrare le motivazioni che spingono a mettersi in proprio e gli obiettivi da raggiungere. Identificare il prodotto o servizio che s'intende offrire, le caratteristiche tecniche e i suoi punti di forza rispetto alla concorrenza. Nella fase iniziale della presentazione è bene aiutarsi con diagrammi e video che possano spiegare in modo esaustivo l'oggetto della futura attività economica. E' necessario indicare le tecnologiche impiegate, brevetti o un particolare know-how del gruppo imprenditoriale che può favorire la realizzabilità dell'idea. 3) ANALISI DI MERCATO Evidenziare i risultati di un'accurata indagine nel settore in cui si vuole operare considerando le normative che lo regolano, valutandone la 31
profittabilità media, le eventuali economie di scala e il potere contrattuale dei fornitori. Non dimenticare mai di studiare dal punto di vista qualitativo e quantitativo i concorrenti diretti e indiretti. Inoltre occorre delineare l'identikit dei clienti/consumatori, i loro gusti e abitudini, nonché le loro caratteristiche geografiche, socio-economiche e demografiche (età, sesso, reddito, luogo, classe sociale, grado d'istruzione). 4) STRATEGIA DI MARKETING Determinare gli obiettivi commerciali ed elaborare un piano operativo che riguardi il prezzo di vendita del prodotto o servizio erogato (confrontato con quello dei competitors), le politiche promozionali e distributive, le strategie di comunicazione e pubblicità. Con questi elementi si procede al calcolo della propria quota di mercato e alla previsione dei fatturati per il periodo di business preso in considerazione (di solito 3 anni). 32
5) STRUTTURA ORGANIZZATIVA Descrivere la storia e la forma giuridica della società; tracciare il profilo del neo imprenditore evidenziandone titolo di studio, qualifiche professionali e precedenti esperienze. E' importante definire ruoli e mansioni di ciascun membro, in particolare delle figure dirigenziali dei soci o titolari; stabilire il piano di gestione delle risorse umane, il numero e le caratteristiche dei dipendenti e le nuove assunzioni previste; specificare le tipologie contrattuali dei lavoratori e le forme di collaborazione oltre ai percorsi di carriera e formazione. E' utile includere informazioni sulle dimensioni e ubicazione dell'azienda, precisare se l'immobile è affittato o acquistato, come e con quali mezzi il prodotto/servizio viene offerto. 33
6) PREVISIONI ECONOMICO-FINANZIARIE COME CREARE UNA STARTUP Compilare una tabella con il prospetto degli investimenti di capitale fisso, cioè tutti i beni, macchinari, attrezzature e impianti che negli anni saranno utili allo svolgimento dell'attività. Indicarne il numero, il costo e l'elenco dei fornitori. 7) FONTI DI COPERTURA INVESTIMENTI Stimare il fabbisogno finanziario, calcolando le uscite di cassa per il cosiddetto capitale attivo circolante (scorte, credito, Iva, liquidità) e indicando le eventuali fonti di finanziamento, i tempi e le modalità di rimborso dei debiti. 8) STATO PATRIMONIALE E CONTO ECONOMICO Effettuare una stima triennale delle attività e passività dell'azienda tenendo conto dei costi di gestione, flussi di cassa mensili e ricavi di esercizio alla fine di ogni anno. 34
E' importante considerare sia le previsioni di spese correnti (integrate con le quote di ammortamento) sia i ricavi attesi. Bisogna poi includere le condizioni di pagamento concesse ai clienti e quelle richieste dai fornitori. 9) FLUSSI DI CASSA Prevedere le uscite finanziarie che l'azienda dovrà sostenere nel triennio, con particolare attenzione al primo anno di vita. Il neo-imprenditore deve essere in grado d'intuire se le entrate legate al capitale di rischio, agli incassi per le vendite, ai finanziamenti degli istituti di credito o agevolazioni possono coprire le spese d'investimento e gestione. 10) DOCUMENTI ALLEGATI Completare il piano allegando il curriculum vitae del management, documenti e dati sull'indagine di mercato con riferimento al metodo di ricerca e agli eventuali questionari somministrati, preventivi dei fornitori 35
per l'acquisto di macchinari e impianti, contratti di affitto o planimetrie e infine lettere di pre-accordi con futuri clienti e/o partner Business plan e idea di business: la chiave del successo è la motivazione! Redigere un business plan può richiede a volte anche diversi mesi di lavoro preliminare, non tanto la redazione scritta del documento quanto tutto il lavoro di ricerca, analisi del mercato, reperimento dei costi dei fattori produttivi, eccetera, che culminano nel documento finale. Ma per non avere sgradite sorprese, sia nella fase di avvio che nella gestione successiva, non potrai fare a meno di redigere un buon business plan. 36
GRAZIE PER L ATTENZIONE! www.ve.cna.it email: l.pancino@ve.cna.it 37