LA DOMANDA DI SERVIZI BANCARI DIRETTI La multimodalità dei clienti tra Internet Banking e servizi telefonici Andrea Giovenali - Presidente Nextplora Roma 05/07/2005 LUGLIO 2005
Contenuti e finalità dell indagine Per la prima volta in Italia è stata condotta da Nextplora un indagine estensiva di tipo quantitativo sulla domanda di servizi bancari attraverso i canali diretti - Internet, telefono e mobile Il rapporto intende dare una risposta ai nuovi interrogativi che stanno oggi emergendo e in particolare: Quali sono le ragioni che sostengono l adozione dei diversi canali diretti e quale relazione sussiste tra il ricorso al Phone banking, all Internet banking e al Mobile banking? È possibile, esplorando il comportamento d uso multicanale e le reticenze del mercato, trovare la chiave per stimolarne l adozione e promuoverne i benefici? 2
Contenuti e finalità dell indagine Il dettaglio informativo fornito prevede la pubblicazione dei risultati a livello di: Totale mercato Classe dimensionale bancaria Istituto di credito, consentendo un benchmarking puntuale tra i principali operatori rilevati attivi sui canali diretti I risultati dell indagine forniscono un analisi puntuale dei principali cluster di mercato per profilo stilistico e in particolare: Clientela bancaria contrattualizzata su uno o più canali diretti Utenti attivi Dormienti Clientela bancaria non contrattualizzata su nessun canale diretto (Prospect) 3
Metodologia Metodologia mista strutturata in una doppia rilevazione condotta su due campioni distinti: Indagine quantitativa telefonica (C.A.T.I.) Periodo di rilevazione: 3/05-27/06/2005 Profilo della clientela dei servizi bancari diretti (Internet banking, Phone banking, Mobile banking) Analisi del mercato dei non utenti dei servizi diretti Indagine quantitativa Online (C.A.W.I.) Periodo di rilevazione: 24-27/06/2005 Approfondimento verticale di tematiche specifiche Livello di operatività sui canali Correlazione tra canali Usabilità e soddisfazione espressa per i principali operatori Numerosità del campione Campione generale di indagine: 959 casi convalidati, rappresentativi della popolazione italiana che possiede un conto corrente Campione CAWI: 3.296 casi convalidati, individuati a partire dal panel online proprietario Nextplora I risultati dell indagine C.A.W.I. sono stati ponderati per primarie variabili socio-demografiche sulla base dell impianto C.A.T.I. 4
Metodologia e profilo del campione L ADOZIONE DEI CANALI DIRETTI LUGLIO 2005
La frequenza di impiego dei canali diretti Livello di impiego dei canali negli ultimi 12 mesi Utenti che hanno impiegato il canale almeno 1 volta negli ultimi 12 mesi 100% 3% 90% 80% 70% 50% 29% 63% 60% 50% 40% 30% 20% 50% 68% 37% 10% 0% Phone banking Internet banking Mobile banking Uso regolare - ultimi 12 mesi Uso saltuario - ultimi 12 mesi 1 sola volta ultimi 12 mesi 6
Multi-bancarizzazione e Phone banking Con quale banca hai attivato il servizio di Phone banking? Solo coloro che hanno due conti correnti - Classe relativa alla Banca principale 100% 13% 10% 29% 17% 14% 20% 75% 50% 62% 50% 56% 37% 50% 45% 25% 37% 28% 26% 33% 30% 43% 0% Maggiori Grandi Medie Piccole Minori Altro Solo Banca Principale Entrambe Solo Banca Secondaria 7
Multi-bancarizzazione e Internet banking Con quale banca hai attivato il servizio di Internet banking? Solo coloro che hanno due conti correti - Classe relativa alla Banca principale 100% 7% 7% 15% 10% 6% 8% 75% 50% 72% 77% 62% 78% 77% 66% 25% 0% 21% 16% 23% 12% 17% 25% Maggiori Grandi Medie Piccole Minori Altro Solo Banca Principale Entrambe Solo Banca Secondaria 8
Multi-bancarizzazione e Mobile banking 100% Con quale banca hai attivato il servizio di Mobile banking? Solo coloro che hanno due conti correti - Classe relativa alla Banca principale 75% 20% 19% 35% 24% 22% 45% 50% 41% 58% 39% 47% 57% 33% 25% 40% 23% 26% 29% 20% 21% 0% Maggiori Grandi Medie Piccole Minori Altro Solo Banca Principale Entrambe Solo Banca Secondaria 9
Evidenze Le attivazioni esclusive del Phone banking (26-43%) e del Mobile banking (20-40%) sono maggiori rispetto all attivazione dell Internet banking (12-25%) nelle varie classi bancarie e per clienti multi-bancarizzati. Il servizio di Internet banking, che tende ad essere attivato su più rapporti (62-78%), beneficia anche di un ricorso regolare molto superiore a quello degli altri due canali (68%). La classe bancaria delle maggiori prevale con una quota d esclusività di attivazione superiore sia per il Phone banking, sia per il Mobile banking. Interessante notare come l attivazione del Mobile banking (fino ad un 45%) sia molto maggiore rispetto agli altri canali nel carattere di esclusività con la banca secondaria, come a denotare un ricorso a questo servizio per servizi specifici e ulteriori al rapporto bancario principale. 10
Metodologia e profilo del campione IL PROFILO DEI CLIENTI DEI CANALI DIRETTI LUGLIO 2005
Attivazione dei canali per Genere e Area geografica Internet si afferma come il canale meno polarizzato Concentrazione per Genere Intestatari di conto corrente che hanno attivato i canali diretti 70 90 110 130 Concentrazione per Area geografica Intestatari di conto corrente che hanno attivato i canali diretti 70 90 110 130 Phone banking 81 111 Phone banking 84 99 102 106 Internet banking 95 103 Internet banking 95 97 96 106 Mobile banking 77 114 Mobile banking 81 92 102 111 Donne Uomini Nord Ovest Nord Est Centro Sud e Isole 12
Attivazione dei canali per Classi d età I segmenti socio-produttivi più elevati sono più propensi ai canali diretti, sebbene l uso di Internet sia ormai abbastanza generalizzato Concentrazione dei clienti attivi sui canali Intestatari di conto corrente che hanno attivato i canali diretti 70 90 110 130 Phone banking 82 90 117 113 110 88 Internet banking 94 94 99 97 Mobile banking 93 102 107 107 104 18-24 25-34 35-44 45-54 Oltre 54 13
Attivazione dei canali per Professione e Reddito I segmenti socio-produttivi più elevati sono più propensi ai canali diretti, sebbene l uso di Internet sia ormai abbastanza generalizzato Concentrazione per Professione Intestatari di conto corrente che hanno attivato i canali diretti 70 90 110 130 Concentrazione per Reddito Intestatari di conto corrente che hanno attivato i canali diretti 70 90 110 130 Phone banking 84 85 97 106 Phone banking 88 106 113 124 Internet banking 90 94 104 101 Internet banking 98 102 107 109 Mobile banking 92 88 101 115 Mobile banking 96 98 109 122 Studente Operaio Impiegato Imprenditore Fino a 19.999 20.000-29.999 30.000-49.999 50.000 o più 14
Impiego dei canali per Genere Sono gli uomini i clienti più attivi sui tre canali Quali dei seguenti canali diretti usi e con che frequenza? Intestatari di conto corrente 100% 75% 68% 71% 69% 58% 66% 62% 49% 57% 67% 77% 69% 60% 50% 25% 32% 29% 31% 43% 34% 38% 51% 43% 33% 23% 31% 40% 0% Mai Non Mai Non Mai Non regolare sporadico utilizzato sottoscritto regolare sporadico utilizzato sottoscritto regolare sporadico utilizzato sottoscritto Phone banking Internet banking Mobile banking Donne Uomini 15
Impiego dei canali per Area geografica di residenza I canali sono più diffusi al Nord Ovest, che sconta una maggiore quota di conti mai attivati Quali dei seguenti canali diretti usi e con che frequenza? Intestatari di conto corrente 100% 31% 25% 24% 27% 24% 31% 30% 29% 29% 30% 24% 26% 75% 21% 20% 20% 19% 20% 17% 13% 21% 19% 17% 18% 20% 50% 13% 13% 16% 18% 16% 15% 16% 18% 13% 12% 15% 17% 25% 35% 42% 41% 36% 40% 38% 42% 32% 39% 41% 43% 36% 0% Mai Non Mai Non Mai Non regolare sporadico utilizzato sottoscritto regolare sporadico utilizzato sottoscritto regolare sporadico utilizzato sottoscritto Phone banking Internet banking Mobile banking Nord Ovest Nord Est Centro Sud e Isole 16
Impiego dei canali per Età La quota principale dei clienti attivi sui canali è espressa da individui giovani adulti Quali dei seguenti canali diretti usi e con che frequenza? Intestatari di conto corrente 100% 75% 6% 7% 7% 6% 6% 4% 4% 7% 7% 6% 6% 6% 8% 7% 12% 13% 12% 10% 11% 13% 8% 10% 12% 11% 24% 23% 24% 31% 34% 30% 30% 22% 32% 25% 29% 26% 50% 25% 39% 35% 38% 44% 43% 41% 41% 40% 43% 42% 38% 42% 0% 11% 12% 12% 16% 9% 23% 26% 19% 10% 17% 15% 15% regolare sporadico Mai utilizzato Non sottoscritto regolare sporadico Mai utilizzato Non sottoscritto regolare sporadico Mai utilizzato Non sottoscritto Phone banking Internet banking Mobile banking 18-24 25-34 35-44 45-54 Oltre 54 17
Impiego dei canali per Professione I canali diretti sono oggi fruiti da tutti i segmenti produttivi Quali dei seguenti canali diretti usi e con che frequenza? Intestatari di conto corrente 100% 75% 50% 25% 0% 27% 25% 23% 22% 25% 19% 15% 16% 18% 19% 37% 44% 43% 37% 41% 4% 4% 3% 3% 3% 14% 14% 15% 19% 12% Mai Non regolare sporadico utilizzato sottoscritto regolare 16% 20% 23% 29% 23% 25% 23% 12% 14% 17% 20% 16% 19% 21% 42% 34% 35% 36% 35% 40% 3% 2% 33% 4% 4% 3% 27% 30% 3% 3% 22% 14% 19% 18% 17% Mai Non Mai Non sporadico utilizzato sottoscritto regolare sporadico utilizzato sottoscritto Phone banking Internet banking Mobile banking Studente Operaio Impiegato Imprenditore Altro 18
Impiego dei canali per Reddito annuale L impiego dei canali diretti cresce in intensità a redditi superiori Quali dei seguenti canali diretti usi e con che frequenza? Intestatari di conto corrente 100% 23% 20% 24% 28% 21% 30% 35% 32% 21% 24% 25% 27% 75% 50% 12% 12% 12% 12% 8% 7% 21% 31% 24% 20% 25% 22% 10% 17% 8% 18% 12% 20% 15% 10% 9% 22% 24% 22% 25% 20% 20% 20% 19% 20% 16% 17% 18% 20% 20% 22% 19% 24% 17% 20% 25% 22% 25% 21% 24% 27% 20% 20% 23% 0% Mai Non Mai Non Mai Non regolare sporadico utilizzato sottoscritto regolare sporadico utilizzato sottoscritto regolare sporadico utilizzato sottoscritto Phone banking Internet banking Mobile banking Fino a 19.999 20.000-29.999 30.000-49.999 50.000 o più Preferisco non rispondere 19
Evidenze Le fasce centrali di età rappresentano la base quantitativamente più importante per tutti i servizi. Il profilo dell utente di Internet banking tende ad essere meno caratterizzato e più omogeneo su tutte le classi socio-demografiche. In generale tutti i servizi presentano una maggiore connotazione maschile e residente nel Nord-Ovest. Per tutti i servizi prevalgono il reddito e la condizione professionale più elevati. Nel raffronto tra i diversi profili d impiego, quello femminile evidenzia una crescente quota di coloro che non hanno mai fatto uso del canale a seguito della contrattualizzazione o non sottoscrittori per tutti i canali. I giovani (18/24 anni) mostrano minore frequenza d impiego e maggiore tendenza a non attivare il servizio di Internet banking. 20
Metodologia e profilo del campione MOTIVAZIONI CHE SOSTENGONO L ATTIVAZIONE DEI CANALI DIRETTI LUGLIO 2005
I valori attribuiti al Phone banking Mappa delle attivazioni del Phone banking Coloro che hanno attivato il canale Phone banking 120 << Ricerca di benefici intangibili Evitare attese/code 110 Proposto gratuitamente 100 Operazioni 24X7/Portabilità 90 Ricerca di autonomia 80 Condizioni vantaggiose rispetto a sportello 70 Ricerca di vantaggi concreti >> Condizioni vantaggiose su certe operazioni 80 85 90 95 100 105 110 115 120 Maggiori Grandi Piccole Medie Minori Altro 22
I valori attribuiti all Internet banking Mappa delle attivazioni dell Internet banking Coloro che hanno attivato il canale Internet banking 130 120 110 << Ricerca di benefici intangibili Evitare attese/code Proposto gratuitamente Operazioni 24X7/Portabilità 100 90 80 Ricerca di autonomia Condizioni vantaggiose rispetto a sportello 70 60 Ricerca di vantaggi concreti >> Condizioni vantaggiose su certe operazioni 90 95 100 105 110 Maggiori Piccole Grandi Medie Minori Altro 23
Evidenze Esistono delle consistenti polarizzazioni sulle ragioni di attivazione a seconda dell appartenenza del cliente a diverse classi bancarie e in funzione del canale. In particolare: I clienti delle banche maggiori sono mossi dalla ricerca di vantaggi concreti, prevalentemente economici e di risparmio su entrambi i servizi. I clienti delle banche piccole sono guidati dalla ricerca di benefici intangibili e di praticità nella relazione. I clienti delle grandi e delle medie tendono ad attribuire vantaggi concreti al Phone banking, mentre sono orientati da benefici intangibili per l Internet banking. Per le minori si assiste ad un attribuzione prevalente di benefici intangibili per entrambi i servizi. Mentre rileviamo una forte polarizzazione per il segmento delle Altre nella ricerca di vantaggi economici tramite Internet banking. 24
Metodologia e profilo del campione IMPIEGO DEI CANALI PER TIPOLOGIA DI OPERAZIONI LUGLIO 2005
Impiego dei canali per operazione 80% Come esegui le operazioni bancarie indicate? Coloro che hanno compiuto almeno una operazione negli ultimi 12 mesi per tipologia 73% 74% 76% 67% 68% 68% 68% 65% 64% 64% 63% 63% 64% 54% 55% 52% 53% 48% 40% 0% 10% 11% 13% 7% 8% 9% 0,4% 0,4% 1% Operazioni informative Operazioni dispositive 12% 10% 0% 17% 13% Pagamento utenze Ricarica cellulare Versamento imposte 0% 21% 15% Operazioni finanziarie 1% Sportello ATM Internet banking Phone banking Mobile banking Altro 26
Evidenze In virtù della domiciliazione bancaria, lo sportello continua a prevalere come canale tradizionale per le bollette e il pagamento di imposte. L ATM ha una posizione consolidata nella sua funzione di canale di ricarica del cellulare. L Internet banking si pone come canale già prevalente su tutte le tipologie di operazioni informative e dispositive di base. Phone banking e Mobile banking hanno una funzione marginale e scarsamente connotata per tutti i servizi. 27
Metodologia e profilo del campione MANCATO IMPIEGO DEI CANALI E ATTIVAZIONE DEI DORMIENTI LUGLIO 2005
Phone banking, Mancato impiego degli altri canali Motivi di mancato impiego degli altri canali Utilizzatori prevalenti del Phone banking Ne ho poco bisogno 50% Servizio non è fatto bene/ non riesco ad usarlo Preferisco usare altri canali diretti 25% Costi elevati del servizio 0% Non sono riuscito Mancano delle funzionalità Timori relativi alla privacy/sicurezza Perso password/non le ricordo Internet banking Mobile banking 29
Internet banking, Mancato impiego degli altri canali Motivi di mancato impiego degli altri canali Utilizzatori prevalenti dell'internet banking Preferisco usare altri canali diretti Servizio non è fatto bene/ non riesco ad usarlo 70% Ne ho poco bisogno 35% Mancano delle funzionalità 0% Nessun motivo in particolare Perso password/non le ricordo Timori relativi alla privacy/sicurezza Costi elevati del servizio Non sono riuscito Phone banking Mobile banking 30
Phone banking, Incentivazione all uso dei canali dormienti Se avessi maggiori informazioni circa i vantaggi e il funzionamento Leve di incentivazione all'impiego degli altri canali Utilizzatori prevalenti del Phone banking Garanzie Privacy/Sicurezza 25% Maggiori funzioni/servizi Minori costi del servizio Semplificazione Se mi attribuissero dei punti per l'utilizzo del servizio 0% Miglioramento performance (velocità, stabilità, disponibilità) Se non potessi usare altri canali Non saprei Non lo userei comunque Se cambiassi abitudini Internet banking Mobile banking 31
Internet banking, Incentivazione all uso dei canali dormienti Se avessi maggiori informazioni circa i vantaggi e il funzionamento Leve di incentivazione all'impiego degli altri canali Utilizzatori prevalenti dell Internet banking Garanzie Privacy/Sicurezza 40% Maggiori funzioni/servizi Minori costi del servizio 20% Semplificazione Se mi attribuissero dei punti per l'utilizzo del servizio 0% Miglioramento performance (velocità, stabilità, disponibilità) Se non potessi usare altri canali Non saprei Non lo userei comunque Se cambiassi abitudini Phone banking Mobile banking 32
Mobile banking, Incentivazione all uso dei canali dormienti Se avessi maggiori informazioni circa i vantaggi e il funzionamento Leve di incentivazione all'impiego degli altri canali Utilizzatori prevalenti del Mobile banking Garanzie Privacy/Sicurezza 30% Maggiori funzioni/servizi 15% Minori costi del servizio Semplificazione 0% Se mi attribuissero dei punti per l'utilizzo del servizio Miglioramento performance (velocità, stabilità, disponibilità) Se non potessi usare altri canali Se cambiassi abitudini Non lo userei comunque Phone banking Internet banking 33
Evidenze Gli aspetti di rilevanza e di preferenza prevalgono ampiamente tra le considerazioni formulate dagli utenti a riguardo della possibilità di attivare canali alternativi al Phone banking e all Internet banking, rispetto a considerazioni relative al costo. Sembra esistere una forte barriera all Internet banking da parte degli utenti di Phone banking in merito alla capacità/insuccesso nell attivazione dello stesso. L Internet banking sembra l approdo preferito e non integrabile in alcun modo da altri canali. Gli utenti di Phone banking esprimono favore a riguardo di un servizio mobile più conveniente (da intendersi come canale telefonico voce), mentre esprimono l esigenza di un miglioramento degli aspetti di sicurezza e funzionalità per Internet. L intermediazione umana è ancora un aspetto di garanzia. Gli utenti di Internet riconfermano l accordo esclusivo a questo canale, attribuendo agli altri un carattere alternativo solo in caso di indisponibilità del primo. 34
Metodologia e profilo del campione ORIENTAMENTO DEI CLIENTI PROSPECT LUGLIO 2005
Propensione all attivazione dei canali diretti 50% 45% 40% Hai intenzione di richiedere l'attivazione del canale nei prossimi 12 mesi Coloro che non hanno attivato il canale diretto 44% 39% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 11% 31% 26% 24% 24% 18% 17% 8% 8% 32% 15% Molto probabilmente si Probabilmente si Probabilmente no Molto probabilmente no Non saprei 5% 0% 2% Phone banking Internet banking Mobile banking 1% 36
Propensione all attivazione del Phone banking 100% 90% Hai intenzione di richiedere l'attivazione del Phone banking nei prossimi 12 mesi Coloro che non hanno attivato il canale - Dettaglio Classi 18% 19% 17% 15% 18% 17% 18% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 39% 36% 36% 40% 31% 31% 36% 32% 45% 26% 38% 37% 34% 31% Non saprei Molto probabilmente no Probabilmente no Probabilmente si Molto probabilmente si 10% 0% 11% 12% 10% 12% 8% 14% 11% 2% 2% 1% 2% 3% 2% Totale Maggiori Grandi Medie Piccole Minori Altro 37
Propensione all attivazione dell Internet banking 100% 90% Hai intenzione di richiedere l'attivazione dell'internet banking nei prossimi 12 mesi Coloro che non hanno attivato il canale - Dettaglio Classi 17% 17% 17% 18% 17% 14% 22% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 26% 26% 27% 27% 25% 30% 26% 24% 23% 22% 28% 23% 27% 26% 24% 24% 27% 23% 21% 27% 21% 8% 10% 6% 7% 9% 7% 6% Totale Maggiori Grandi Medie Piccole Minori Altro Non saprei Molto probabilmente no Probabilmente no Probabilmente si Molto probabilmente si 38
Propensione all attivazione del Mobile banking 100% 90% Hai intenzione di richiedere l'attivazione del Mobile banking nei prossimi 12 mesi Coloro che non hanno attivato il canale - Dettaglio Classi 15% 15% 10% 14% 15% 16% 21% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 44% 43% 48% 43% 46% 42% 32% 33% 33% 38% 31% 28% 43% 29% Non saprei Molto probabilmente no Probabilmente no Probabilmente si Molto probabilmente si 10% 0% 8% 8% 8% 7% 8% 10% 1% 1% 4% 2% 1% 1% 3% Totale Maggiori Grandi Medie Piccole Minori Altro 39
I driver di attivazione dei canali Ti chiediamo ora di esprimere un tuo giudizio sull'importanza che assumono i seguenti fattori nella decisione di attivare i canali diretti Coloro che hanno un conto corrente e sono intenzionati ad attivare il canale nei prossimi 12 mesi Invio notifiche bancarie (disposizioni, saldo, movimenti) esclusivamente in formato digitale Nessun canone, costi variabili legati al numero e tipo di operazioni Livello di sicurezza Canone annuale comprensivo di commissioni e costi Più conveniente sulle operazioni di trading rispetto alle operazioni bancarie Più conveniente sulle operazioni bancarie rispetto al trading 8 7 6 Internet banking Phone banking Semplicità, immediatezza facilità d'uso Piattaforma di trading veloce, affidabile e con buoni servizi di ba Servizio operativo 24 x 7 Servizio di assistenza gratuito (Numero Verde) 40
Evidenze Il mercato della domanda sembra ormai polarizzato sui diversi canali, ad eccezione di una maggiore propensione all attivazione dell Internet banking da parte degli utenti degli altri servizi. Questa condizione è pressoché simile per tutte le classi bancarie. 41
Considerazioni finali L Internet banking è la modalità più consolidata e matura di rapporto diretto con la propria banca: Gli utenti sono consapevoli e mediamente più attivi/ati. Con esso vengono svolte un ampio numero di operazioni con netta regolarità. Il servizio è talmente rilevante che, nonostante esso comporti dei costi diretti e indotti, viene attivato anche su più posizioni bancarie dallo stesso utente. La preferenza accordata al servizio, emargina gli altri canali ad un ruolo di rimpiazzo in caso di indisponibilità. In questo canale esistono spazi di crescita verso operazioni che sono caratteristiche o radicate con altri canali tradizionali, quali la ricarica dei cellulari (ATM) o il pagamento di imposte (Sportelli). Esso rappresenta ancora l unico ambito di sviluppo per gli operatori, ovvero il punto di arrivo per gli utenti di Phone banking, che, pur esprimendo ancora perplessità a riguardo degli aspetti di sicurezza e complessità d uso, si manifestano più orientati ad adottarlo in un prossimo futuro. 42
Considerazioni finali Il Phone banking mostra un profilo d uso di utenti più anziani, maturi e meno predisposti culturalmente e psicologicamente all innovazione. L utente di Phone banking, pur avendo aderito più o meno consapevolmente alla proposta di aderire al servizio, si mostra più cauto nell evoluzione del proprio rapporto in modalità diretta con la propria banca. Non è disposto a rinunciare ad una intermediazione umana nel rapporto, ancora compie una serie marginale di operazioni con il telefono. Quindi il Phone banking rappresenta un estensione a distanza del servizio di agenzia, con alcuni vantaggi pratici, ma ancora con i vincoli attribuiti o rappresentati di operatività totale, che invece offre Internet. Questa caratteristica determina anche un maggiore valore di esclusività attribuito al servizio con la propria banca principale, laddove l utente abbia più posizioni bancarie. Il Mobile banking, servizio marginale in termini di quota e numero di operazioni, adempie scopi specifici per segmenti molto evoluti di popolazione. Ciò è confermato dalla sua elevata attivazione corrispondente a rapporti secondari, quindi in molti casi specialistici (ad esempio trading online). 43
Una multimodalità incompiuta L utenza italiana mostra una multimodalità incompiuta, che non è funzione di una immaturità o inconsapevolezza verso le opportunità offerte, ma piuttosto di una scelta ormai definitiva e chiara. Questa scelta è riferita nella maggior parte dei casi ad un riconoscimento della completezza e profondità di servizio offerta da Internet, o all appartenenza a segmenti di popolazione che per ragioni stilistiche e anagrafiche tendono a recepire come unica innovazione del loro rapporto con la banca il servizio di Phone banking. Da ciò appare come sia molto poco promettente ed arduo uno sviluppo multicanale della propria clientela, e come questa promessa sia di fatto poco recepita da tutti gli utenti e quindi scarsamente impiegabile come leva di fidelizzazione. Viceversa, un buon servizio sul canale privilegiato, può rappresentare un fattore di fedeltà e di apprezzamento da parte dell utente nel servizio con la propria clientela. 44
Le sfide per le banche La commoditizzazione dell Internet banking, fatta salva l estensione ad altre operazioni, porta inevitabilmente ad un confronto tra operatori a tendere sui temi relativi al costo del servizio. Le banche hanno quindi due grandi direttrici di sviluppo, entrambe riferite al servizio Internet come prevalente e principale: L adesione dei segmenti entranti e giovani, che più di altri manifestano accordo in termini generazionali ad Internet per se stesso, ma che ancora mostrano un bisogno relativo al proprio tenore di risparmio. La conversione in modalità esclusiva di clienti multi-bancarizzati, o l acquisizione di clienti da altre banche, che faccia leva su temi di vantaggio concreto (costi, promozione). Gli utenti sono consapevoli del fatto che la smaterializzazione del rapporto con la propria banca debba portare con se prima o poi dei vantaggi economici rilevanti. Esaurito l entusiasmo e formata una consapevolezza, essi premieranno in termini relativi anche un servizio di Internet banking più conveniente. 45
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