Interactive Media Report Osservatorio sui Media Digitali Interattivi Presentazione dell IMR Osservatorio annuale sui media digitali interattivi e loro impiego in chiave di comunicazione e marketing digitale Executive Summary Risultati dell indagine IMR n.7/2005 Il Direct Marketing Slash Interactive Media Center Viale Lunigiana,40-20125 Milano Tel. +39.02. 4547.3300 Fax +39.02. 4547.3916 Web www.slash.it
Executive Summary IMR - n. 7/2005 L agenzia Slash - Interactive Media Center - la prima Agenzia Media Internet italiana completamente dedicata e specializzata nella definizione delle strategie e nella gestione operativa dei piani integrati di comunicazione online (marketing, pubblicità, promozione) attiva dal 1999, ha commissionato all istituto di ricerche di mercato QMark Web Market Research il settimo rapporto sui Media Interattivi che ha trattato in questa wave il tema del Direct Marketing. La ricerca è stata condotta Online reclutando i Manager sia tramite liste sia grazie alla preziosa collaborazione di Mymarketingnet che ha ospitato nella sua newsletter l invito a partecipare all indagine. Al termine del periodo di field di 12 giorni sono stati raccolti 240 questionari validi. Dalla ricerca risulta che il 54% dei Manager intervistati ha fatto recentemente (ultimi 12 mesi) uso del Direct Marketing nel proprio marketing mix. Nella sua azienda si è fatto ricorso negli ultimi 12 mesi a strumenti di Direct Marketing? BASE:TOTALE CAMPIONE 240 Si 54,2% No 45,8% La forma più tradizionale di Direct Marketing, cioè il mailing cartaceo ha la preferenza del 74% degli intervistati, mentre le stesse imprese hanno ormai consolidato l esperienza nell uso di strumenti multimediali per promuovere i loro prodotti/servizi nel 69% dei casi. I Manager intervistati si rivolgono, nel 34% dei casi a consumatori finali, nel 42% a Clienti e nel 25% ad entrambi. Quali strumenti ha utilizzato? (possibili più risposte) Mailing cartaceo E-mailing o Internet in genere 69,2% 73,8% Marketing Telefonico 55,4% Fax sms 16,2% 15,4% 3,1% Se ha fatto ricorso al Direct Marketing negli ultimi 12 mesi, quali strumenti ha utilizzato fino ad oggi per svolgere questa attività? (risposta multipla) Molto interessante è notare il trend nell impiego degli strumenti del marketing diretto: rispetto alla ricerca condotta nel 2002 (IMR 2/2002) sul medesimo argomento, si registra una tenuta del Direct Marketing Cartaceo, una forte crescita nell utilizzo di internet accompagnata da un sensibile calo nell uso del fax che ormai pesa quanto l SMS che però rappresenta il porta bandiera delle forme emergenti e innovative di Direct Marketing. Da notare anche il fatto che non si utilizza solo uno strumento di Direct Marketing per svolgere attività di comunicazione ma almeno due contemporaneamente che, verosimilmente, sono il Direct Marketing Cartaceo e il Direct Marketing Online in tutte le sue molteplici forme. 2005 SLASH Interactive Media Report 2
Gli obiettivi del Direct Marketing I Manager intervistati hanno dichiarato di aver utilizzato il Direct Marketing in primo luogo per presentare un nuovo prodotto/servizio dell azienda. Lo strumento viene inoltre percepito come molto utile per dare continuità al rapporto con i propri clienti mantenendo quindi con loro un canale aperto di comunicazione/informazione....e quali obiettivi si volevano perseguire? (possibili più risposte) Presentare un nuovo prodotto/servizio Dare continuità alla relazione con i clienti Veicolare offerte promozionali Creare/ampliare il database di marketing Aumentare la brand awareness Informare su partecipazione a Fiere/eventi Generare traffico sul sito web Svolgere indagini di mercato Far provare un prodotto Promuovere vendite a distanza Comunicare nuove aperture 44,6% 40,0% 35,4% 26,2% 24,6% 20,0% 16,9% 13,1% 13,1% 5,4% 58,5% 72,3% Ma il Direct Marketing come strumento di interazione e informazione con i clienti è in grado di soddisfare le attese degli uomini di marketing? Dalla ricerca si direbbe proprio di si. Infatti oltre il 68% degli intervistati si dichiara complessivamente molto/abbastanza soddisfatto dello strumento e nessuno dichiara insoddisfazione. Complessivamente, qual è il grado di soddisfazione circa le attività di Direct Marketing fatte? Molto soddisfatto 12,3% Abbastanza soddisfatto 56,2% Così così 27,7% Poco soddisfatto Per niente soddisfatto 0,0% 3,9% Il Direct Marketing Online Circa il 70% dei Manager che hanno fatto, tra gli altri, uso del Direct Marketing Online, l 82% ha utilizzato il direct e-mailing come strumento di comunicazione/informazione verso i propri clienti. Quali, tra i seguenti strumenti di Direct Marketing on-line, sono stati impiegati dalla Sua società? (Possibili più risposte) BASE: HA FATTO DM ONLINE 90 Direct e-mailing Newsletter online (comunicazione periodica online) Sponsorizzazione newsletter editoriali Comunicazione una tantum online 24,4% 24,4% 51,1% 82,2% Cartoline Elettroniche 7,8% 5,6% Diversamente da quanto si potrebbe credere, l obiettivo della fidelizzazione dei clienti non figura nemmeno nelle prime tre posizioni. Al primo posto infatti troviamo l obiettivo di veicolare nuove promozioni, informazioni aziendali, news di prodotto, confermando la vocazione di Internet quale mezzo per informare clienti o potenziali in modo economico e veloce. Internet infatti è apprezzato dagli intervistati per la sua capacità di raggiungere il target in modo veloce ed economico, con in più il non trascurabile vantaggio della possibilità di rapida verifica dell efficacia dell azione di Direct Marketing svolta. 2005 SLASH Interactive Media Report 3
Notiamo però che in alcuni casi questo canale di comunicazione/informazione può non dare i risultati sperati. Il livello generale di soddisfazione sull uso del Direct Marketing Online è assolutamente buono, anche se registrano casi (pochi per la verità ma da considerare attentamente) di manager insoddisfatti. Si dichiarano, infatti, poco/per niente soddisfatti dell uso del Direct Marketing online il 10% degli intervistati. Motivo della loro insoddisfazione? I livelli di redemption decisamente sotto le previsioni o le aspettative. Complessivamente, qual è il grado di soddisfazione circa le attività di Direct Marketing online fatte? BASE: HA FATTO DM ONLINE 90 Molto soddisfatto 11,1% Abbastanza soddisfatto 57,8% Così così 21,1% Poco soddisfatto 8,9% Per niente soddisfatto 1,1% Resta però il fatto che il Direct Marketing in generale è, come visto, uno strumento estremamente interessante per le aziende e, il Direct Marketing Online ancor di più al punto che tra coloro che hanno fatto attività di Direct Marketing Online, in quasi il 57% dei casi i manager intervistati hanno dichiarato di avere una propria newsletter con cui realizzano l obiettivo di informare e mantenere vivo il rapporto con il cliente. Nessuna novità significativa rispetto a quanto visto per il Direct Marketing in generale, viene evidenziata dalla ricerca in merito ai contenuti veicolati con la Newsletter; prevalgono i contenuti informativi su prodotti, servizi o attività particolari effettuale dall azienda. Colpisce, all opposto il fatto che con la newsletter non si faccia un eccessivo uso a fini commerciali. Conclusioni il Direct Marketing è un sistema di comunicazione che attiva un dialogo diretto e personale a distanza con i propri clienti - già acquisiti o potenziali- per sollecitarne una reazione interattiva e misurabile. I Manager Intervistati ne sono consapevoli e in larga parte ne fanno uso, sia in forma tradizionale (offline) che moderna (online) o innovativa (SMS). Dalla ricerca risulta molto frequente l abbinamento di strumenti tradizionali con quelli più moderni Internet in primis con l obiettivo non solo di informare i propri clienti delle novità sui servizi o prodotti ma anche al fine di mantenere aperto un canale di comunicazione, presupposto fondamentale per poter dialogare e quindi ricevere feedback da parte dei propri clienti/consumatori. Il miglior modo per raggiungere target differenti è utilizzare modalità di contatto complementari per esercitare un efficace pressione. Il 70% dei manager che hanno fatto attività di Direct Marketing negli scorsi 12 mesi, ha fatto uso del Direct Marketing Online strumento che va sempre più affermandosi come valido media per il raggiungimento veloce e competitivo del proprio pubblico. Tra gli utilizzatori il livello di soddisfazione è molto elevato anche se non sono rarissimi (10%) i casi di manager che hanno dichiarato insoddisfazione nel confronto del mezzo. Tra gli strumenti più diffusi tra coloro che hanno fatto attività di Direct Marketing Online, vi è l uso delle newsletter ideate allo scopo di tenere informati e, molto più raramente, di vendere prodotti a distanza. Spesso la gestione di questo mezzo di comunicazione è affidata a figure interne che ne curano sia i contenuti che la parte tecnica di spedizione. 2005 SLASH Interactive Media Report 4
CONTATTI Per informazioni sull acquisto della ricerca completa Interactive Media Report (IMR), settimo rapporto, relativo al tema del Direct Marketing per un importo di 475 più IVA, si prega di contattare: Ing. Paolo Mezzina, Presidente SLASH - Interactive Media Center Membro del Consiglio Direttivo IAB (Interactive Advertising Bureau) Italia Dott. Nicola Pellegrini Direttore Generale QMark Viale Lunigiana, 40 20125 Milano Tel. +39.02. 4547.3080 Fax +39.02. 4547.3916 E-mail: paolo.mezzina@slash.it Web: http://www.slash.it E-mail: nicola.pellegrini@qmark.it Web: http://www.qmark.it 2005 SLASH Interactive Media Report 5