GLOSSARIO DEI TERMINI AGENZIA PUBBLICITARIA Progetta crea realizza le campagne pubblicitarie, difondendole attraverso i media. STUDIO PUBBLICITARIO Piccola impresa che si assume l'incarico di ideare e realizzare qualsiasi forma di pubblicità classica o below the line senza però essere investita della gestione dei relativi budget usati per le campagne pubblicitarie. CAMPAGNA PUBBLICITARIA Complesso di annunci e/o spot basati su un'unica strategia e imperniati su un medesimo tema, difusi dai media, in un periodo prestabilito e mirati al raggiungimento di un comune obiettivo. ACCOUNT Il termine è usato per indicare chi nell'agenzia si occupa del contatto con il cliente. È la persona delegata a tenere i contatti con determinati clienti. Ha conoscenze di marketing. Le sue funzioni in un agenzia pubblicitaria sono: analizzare ogni problema di pubblicità del cliente, trasmettere il brief del cliente all agenzia, visionare il nascere delle campagne pubblicitarie, presentare piani, proposte, realizzazioni dell agenzia al cliente, raccogliere reazioni, critiche, suggerimenti e trasmetterli in agenzia. L account insieme al direttore strategico e al reparto produzione, si riuniscono e analizzano il brief dal quale scaturirà un altro documento che si chiama copy strategy. BRIEF/BRIEFING Il termine utilizzato in pubblicità indica le istruzioni che vengono date all agenzia per la realizzazione di una campagna pubblicitaria. Tali istruzioni sono per lo più formalizzate nella forma più concisa e più chiara possibile, in un documento di brief, in cui sono fornite tutte le informazioni in possesso dell azienda sul prodotto o servizio. Esso contiene: 1 caratteristiche del prodotto e dell azienda 2 informazioni del mercato in cui opera il servizio 3 target di riferimento 4 obiettivi aziendali 5 indicazione di massima sullo stanziamento 6 concorrenza 7 prezzo 8 confezione Nel brief possono essere incluse eventuali ricerche efettuate sul prodotto, sul mercato, sui potenziali consumatori. Esso è spesso concordato con l agenzia pubblicitaria, che può chiedere eventuali integrazioni o realizzare ricerche ad hoc per chiarire punti rimasti oscuri. Un buon brief è uno strumento insostituibile per la realizzazione di una buona strategia di comunicazione e una buona campagna pubblicitaria. [rif. pg 343 libro di Teoria della comunicazione] TARGET Il termine è usato per indicare il gruppo specifco di individui che ci si pone come naturali destinatari di un azione di marketing) cioè tutte quelle azioni che portano alla promozione e alla vendita di un determinato prodotto di comunicazione. Il target di una campagna pubblicitaria è sempre defnito in termini demografci: età, sesso, grado di istruzione, tipologia della località in cui abita ecc, e in termini psicografci, gli stili di vita ; diversi sono i modi con i quali i vari individui si atteggiano nei confronti della vita, per lo più indipendentemente
dai loro dati puramente anagrafci e socioculturali. Questo qualcosa in più, questi modi diversi di atteggiarsi da parte di ciascuno nei confronti della vita possono essere riuniti in un certo numero di stili di vita. L individuazione, la classifcazione sono oggetto di ricerche qualitative che danno luogo a serie di profli detti Stili di vita Eurisko (istituto di ricerca). [rif. pg. 304 libro di Teoria della comunicazione] COPY STRATEGY Elaborazione teorica degli elementi guida su cui lavoreranno i creativi nell ideazione e realizzazione della campagna. Documento dedotto da un primo esame del brief, in cui i creativi espongono a livello concettuale e senza la minima elaborazione creativa quelle che saranno la promessa e la motivazione della futura campagna. Copy strategy mette a fuoco: 1 il posizionamento del prodotto sul mercato [rif. pg. 310 libro di Teoria della comunicazione] 2 traccia il proflo del target a cui la campagna dovrà rivolgersi 3 descrive gli elementi su cui costruire la: promessa (detta anche main promise cioè promessa principale). Si tratta della promessa che deve essere contenuta nella comunicazione pubblicitaria. Essa può essere costruita in base al plus (ciò che il prodotto ofre in più o in meglio rispetto ad altri) oppure il beneft (o consumer beneft il benefcio che il consumatore trae dall utilizzo del prodotto, tale benefcio può essere reale o psicologico; reason why (detta Supporting evidence cioè la ragione per cui) è il motivo per cui è vero quanto sostenuto nella promessa. Esempi Promessa plus sbianca meglio i capi lavati (ciò che il prodotto ofre di più) beneft sempre camice perfette come appena comprate ( il benefcio quando viene usato) Reason why Tutto ciò grazie alle microsfere contenute ne detersivo (il motivo per cui è vera la promessa) 4 tono di voce cioè il tono prescelto in linea con la strategia creativa adottata e idoneo al target scelto. Esso può essere confdenziale, discorsivo, da leader, rassicurante, spiritoso, distaccato, sognante ecc. [rif. pg. 340 libro di Teoria della comunicazione] La copy strategy indica che cosa dire con la campagna pubblicitaria; spetterà ai creativi trovare il modo, l idea di come dirlo [rif. pg. 344 libro di Teoria della comunicazione] Pronta la copy strategy, il reparto produzione si mette a lavorare sull elaborazione della copy brief. COPY BRIEF Si tratta della contestualizzazione della copy strategy all interno del processo creativo. È la traduzione della copy strategy (del cosa dire) all interno dell azione creativa che porta alla ideazione della campagna pubblicitaria (come dirlo). I fattori che compongono il copy brief sono: 1 descrizione dello specifco obiettivo di comunicazione 2 descrizione del target 3 la copy strategy descrizione del posizionamento dei concorrenti Il copy brief fornisce ai creativi indicazioni e suggerimenti per individuare il concept e svilupparlo attraverso gli opportuni roughs.
I layout elaborati dai visualizer, selezionati in prima istanza dal gruppo di lavoro verranno quindi presentati al cliente. REPARTO PRODUZIONE COPY WRITER Il suo campo specifco è quello della creazione della headline e dell espressione verbale della promessa di campagna. Gli viene afdata, insieme all art director la creatività per un determinato prodotto, quindi questi due personaggi lavorano a stretto contatto, a lui spetta il compito di tradurre in parole l idea di campagna. Da lui ci si spetta una buona padronanza della lingua e padronanza della psicologia, spesso arriva da studi classici. ART DIRECTOR A lui viene afdata la creatività per un determinato prodotto o servizio. Lavora insieme al copy writer. Il suo compito più specifco è quello visuale, anche se è piuttosto normale che una headline sia suggerita dall art director, mentre una visualizzazione sia ispirata dal copy writer. A lui spetta il compito di tradurre in termini visivi l idea di campagna. Deve essere un buon grafco, avere buone conoscenze di packaging, deve sapere ideare marchi ed essere ferrato in computer grafca, deve muoversi a proprio agio nel mondo della fotografa e dell audiovisivo. REPARTO GRAFICI Persone esperte nel disegno nelle tecniche e nei software grafci. Collaborano alla defnizione del messaggio pubblicitario dal punto di vista visuale. Termine usato un tempo come sinonimo di art director. Oggi è diferente; un art director è focalizzato sull aspetto creativo, un grafco sull aspetto esecutivo. VISUALIZER Persona incaricata di tradurre in immagini l idea di una campagna pubblicitaria. La fgura del visualizer è una fgura strettamente esecutiva e non creativa. COPY BRIEF Viene attuata durante il processo creativo. È la traduzione della copy strategy (del cosa dire) all interno dell azione creativa che porta alla ideazione della campagna pubblicitaria (come dirlo). I fattori che compongono il copy brief sono: - descrizione dello specifco obiettivo di comunicazione - descrizione del target - la copy strategy - descrizione del posizionamento dei concorrenti - il fattore diferenza che sta alla base del posizionamento del prodotto o della marca. Il copy brief fornisce ai creativi indicazioni e suggerimenti concreti per sviluppare le proposte creative. I layout elaborati dai visualizer, selezionati in prima istanza dal gruppo di lavoro verranno quindi presentati al cliente. Una volta ottenuta l approvazione del cliente con l individuazione del layout si procede alla fase esecutiva REPARTO TRAFFICO Si tratta di una fase non successiva ma parallela a quella creativa. Mentre i responsabili dei reparti creativi elaborano il piano integrato di comunicazione, i media men si occupano di sviluppare il piano media, cioè di prendere tutte le decisioni necessarie per la pianifcazione e l acquisto dei media.
PIANO MEDIA Si articola in: ANALISI DEI MEDIA cioè un insieme di studi e ricerche fnalizzate alla raccolta di informazioni sia sui media che sul target. PIANIFICAZIONE MEDIA si tratta della defnizione della durata della campagna dei veicoli (singolo componente di un mezzo pubblicitario) all interno del media mix ritenuto opportuno ACQUISTO Infne si intraprendono tutte le trattative e le negoziazioni, con le concessionarie, al fne di acquistare i necessari tempi e spazi di trasmissione. GESTIONE Il reparto media si occuperà anche di monitorare la trasmissione dei messaggi sui diversi media durante l intera campagna, controllando che i tempi e i modi previsti dall attività di pianifcazione siano rispettati. ABOVE THE LINE È quanto si è investito in pubblicità classica. Con il termine pubblicità classica si intende: stampa, televisione, radio, cinema, afssioni e da cui le agenzie pubblicitarie ricavano commissione. E questa è la pubblicità che viene svolta all interno dell agenzia pubblicitaria BELOW THE LINE Sono azioni di marketing. Quanto è investito al di fuori della pubblicità classica. Tutto ciò non rientra nella commissione d agenzia. Si tratta di tutte le forme di comunicazione pubblicitaria che generalmente sono utilizzate come integrazione alla pubblicità classica. Hanno un carattere interattivo, si diferenziano quindi dalla comunicazione di massa perché prevedono una risposta dall interlocutore e tendono ad instaurare un rapporto diretto con il target. La pubblicità below the line si pone ad integrazione di quella above the line. Gli strumenti di questo tipo di comunicazione sono: Direct marketing Promozioni Sponsorizzazioni Il Direct marketing instaura un rapporto diretto con il target. Si rivolge ad un target specifco perché è una comunicazione inviata a destinatari inseriti in target list selezionate. I mezzi utilizzati nel direct marketing sono: telemarketing cioè l uso del telefono come mezzo per proporre promozioni mailing cioè ogni tipo di pubblicità per corrispondenza. Consiste, nell invio per posta a destinatari selezionati tramite liste, materiale illustrativo e/o pubblicitario televendite trasmissioni televisive dedicate a ofrire i prodotti. Sono vere e proprie attività di vendita diretta con l accettazione telefonica del telespettatore. Sono trasmissioni esclusivamente dedicate allo scopo di vendere. (da non confondere con le telepromozioni) Le Promozioni; le attività promozionali si sviluppano nel breve termine, le azioni promozionali prevedono la vendita immediata, con fni e modalità diferenti. Si dividono: Sales promotion sono le attività promozionali rivolte ai consumatori fnali. Gli strumenti utilizzati sono: campioni gratuiti buoni sconto
confezioni speciali: packaging che mettano in evidenza una percentuale di prodotto oferto in omaggio, oppure particolari confezioni di due prodotti complementari venduti insieme. Raccolta punti Estrazione fnale Attività di merchandising: fnalizzata a spingere le vendite all interno del punto vendita, utilizzando espositori, personale specializzato che illustri al cliente il prodotto. Richiede l allestimento di una zona all interno del punto vendita. Telepromozioni sono messaggi promozionali gestiti direttamente dall emittente televisiva. Vengono direttamente inseriti nel programma televisivo, sono presentati dai conduttori della trasmissione stessa, non efettuano una vendita diretta, il carattere commerciale della trasmissione è reso noto da una scritta in sovrimpressione che rende riconoscibili le fnalità promozionali del comunicato. Trade promotion sono tutte le attività promozionali rivolte al rivenditore, può essere il grossista o il dettagliante. Gli strumenti utilizzati sono: sconti d acquisto (per incentivare ad avere scorte di prodotti). Premi o gare tra venditori (per incentivare il rivenditore a vendere di più). Convegni o fere di settore (per illustrare ai rivenditori il funzionamento o le caratteristiche de prodotto. Le Sponsorizzazioni: si tratta di azioni di marketing che legano l azienda ad iniziative non direttamente legate alla vendita. Lo sponsor è l azienda che investe una parte del budget previsto per le spese Below the line per fnanziare l iniziativa. Tale iniziativa può assumere diverse forme. Essere legata ad un evento sportivo (fnanziando l aftto del campo sportivo, l organizzazione dei tornei, il premio ai vincitori oppure fnanziando una squadra o uno sportivo in particolare. Essere legata ad un evento culturale: (una mostra, un convegno) Essere legata alla salvaguardia del patrimonio storico artistico. ( In questo caso lo sponsor fnanzia una parte dei lavori di restauro di un edifcio considerato patrimonio storico artistico) Essere legata ad un evento musicale In cambio del fnanziamento lo sponsor avrà la possibilità di esporre il proprio marchio durante l evento con locandine, manifesti, striscioni collocati nel contesto in cui avviene l iniziativa. E indispensabile che l attività sponsorizzata sia coerente con l immagine aziendale poiché l azione è fnalizzata al consolidamento e allo sviluppo della brand image. La sponsorizzazione non prevede la vendita immediata del prodotto, ma il consolidamento dell immagine aziendale. --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------