La freschezza dei prodotti ortofrutticoli e la filiera di distribuzione Politiche e strategie della GDO per la distribuzione dell ortofrutta fresca: l esempio di Coop MAURIZIO BRASINA DIREZIONE QUALITÀ SETTORE ORTOFRUTTA COOP ITALIA
I NUMERI DI COOP 97 COOPERATIVE 54.600 DIPENDENTI 8,4 MILIONI SOCI 12,4 MLD FATTURATO 19% QUOTA DI MERCATO SUPER +IPER 16 REGIONI 893 CITTÀ 1200 PUNTI VENDITA (102 IPER) 1,7 MIO MQ SUPERFICIE DI VENDITA ROMA, 25-05- 2016 2
IL RUOLO DELL ORTOFRUTTA IN COOP 1,1 MLD FATTURATO 11% DELLE VENDITE COOP 56% QUOTA DI MERCATO DEI SUPER + IPER VS 70% DEL TOTALE FOOD 20,5% QUOTA DI MERCATO OF COOP NEI SUPER+IPER VS 19% NEL TOTALE FOOD 55% LA QUOTA USER ABITUALI DEL REPARTO IN COOP UN REPARTO CON AMPI MARGINI DI CRESCITA PER LA GDO E PER COOP ROMA, 25-05- 2016 3
LA MISSIONE E I VALORI Fornire ai propri soci prodo- di qualità a prezzi convenien5 ROMA, 25-05- 2016 4
il comportamento d acquisto ortofrutta SPESA MEDIA ( ) 276 +4% 287 287 la spesa media per famiglia, con un aumento del +4% rispeco all anno precedente AT - 1 02/12/12 AT 01/12/13 In crescita lo scontrino medio 5,47 +2,5% SPESA MEDIA PER ATTO NUMERO MEDIO ATTI D'ACQUISTO AT - 1 02/12/12 5,33 AT - 1 02/12/12 52 +2,5% AT 01/12/13 5,47 AT 01/12/13 53 Fonte Nielsen CPS
FRUTTA E VERDURA: NEGOZIO PREFERITO E FATTORI DI SCELTA Distribuzione Organizzata IPER Super Mini- market Discount Cash & Carry TradiQonal grocery FruCa e Verdura MercaZ Rionali Venditori AmbulanZ Negozi tradizionali 1. Buon rapporto qualità- prezzo 2. Scegliere i prodot da me stesso 3. Hanno sempre prodon freschi 4. Risparmio di tempo 5. Comodo da raggiungere 6. Avere un'ampia varietà di prodot 1. Buon rapporto qualità- prezzo 2. Hanno sempre prodon freschi 3. ProduCori di cui mi fido 4. Scegliere i prodot da me stesso 5. Avere prodot di alta qualità 6. Punto vendita piacevole Fonte: Nielsen Global Survey Fresh Food
FRESCHEZZA APPROVVIGIONAMENTI AZIENDE AGRICOLE DI PRODUZIONE ORGANIZZATE LOGISTICA LEGAME CON TERRITORIO FILIERA ROMA, 25-05- 2016 7
L ortofrutta a marchio Coop ObieNvi: Salute dei consumatori Difesa dell ambiente Qualità, freschezza e sapore Un impegno dal 1986 ROMA, 25-05- 2016 8
La filiera Una corre]a gesqone della filiera ha influenze posiqve sia sulla freschezza sia sul sapore dei prodon. Aziende agricole Subfornitori Fornitori Centri di Distribuzione Punti vendita ROMA, 25-05- 2016 9
Rintracciabilità di filiera Massima trasparenza: il codice di tracciabilità riportato in ezcheca permece di risalire all azienda agricola di produzione (o al gruppo di aziende in caso di prodot lavoraz/calibraz, ecc.) Come origine oltre il Paese, viene riportato in maniera volontaria la regione. ITALIA Regione: ROMA, 25-05- 2016 10
IL BUONO - Frutta Saporita- COOP AL FINE DI EFFETTUA SODDISFARE LE ATTESE DEL CONSUMATORE FIDELIZZARE IL CONSUMATORE INCREMENTARE LE VENDITE SCELTA DI ZONE DI PRODUZIONE VOCATE QUALIFICAZIONE DEI MIGLIORI FORNITORI SELEZIONE VARIETALE DEFINISCE PARAMETRI CHIMICO FISICI ED ORGANOLETTICI CONTROLLA LA QUALITÀ ORGANOLETTICA DEI PRODOTTI IN ASSORTIMENTO ROMA, 25-05- 2016 11
IL BUONO - Frutta Saporita- Definizione di parametri oggettivi minimi per la qualità organolettica dei prodotti Rilascio del prodotto da parte dei fornitori solo se supera i requisiti stabiliti: SCHEDE FRUTTA SAPORITA per 15 prodotti Pere, mele, pesche, arance, clementine, kiwi, uva, susine, albicocche, meloni, cocomeri, patate, pomodori, fragole, banane. es. Kiwi Standardizzazione della qualità alla vendita Soddisfazione del cliente Gradimento da parte del consumatore del prodotto offerto Durezza: 2 ±1 Brix: > 12 ROMA, 25-05- 2016 12
Anche nel biologico la freschezza è un driver importante per il consumatore + 11,4% a Valore + 10 % a Volume ROMA, 25-05- 2016 13
Per enfaqzzare ancora di più la freschezza dell ortofru]a biologica, Coop sta implementando un proge]o innovaqvo per la vendita sfusa in isole dedicate. AssorQmenQ più ampi Aumento penetrazione e rotazione Prezzi di vendita più vicini al convenzionale Relazione col Consumatore Potenziale Raddoppio della incidenza di reparto 8% vs 4,7% ROMA, 25-05- 2016 14
I volumi consistenti sono importanti e aiutano ad assicurare in maniera continuativa la freschezza dei prodotti ortofrutticoli GENN FEBB MAR APR MAG GIU LUG AGO SETT OTT NOV DIC TOT 285 325 419 316 306 232 115 106 259 275 285 312 3.236 (Un bilico= 17 Tons) N 3236 GENN FEBB MAR APR MAG GIU LUG AGO SETT OTT NOV DIC TOT 69 69 92 82 76 52 26 45 100 123 107 96 943 N 936 GENN FEBB MAR APR MAG GIU LUG AGO SETT OTT NOV DIC TOT 382 382 507 299 210 85 23 18 30 43 108 301 2.434 N 2389 GENN FEBB MAR APR MAG GIU LUG AGO SETT OTT NOV DIC TOT 210 210 15 5 1 0 0 0 2 82 219 314 960 N 1057 GENN FEBB MAR APR MAG GIU LUG AGO SETT OTT NOV DIC TOT 3 3 11 20 70 289 247 201 119 21 5 5 995 N 995 GENN FEBB MAR APR MAG GIU LUG AGO SETT OTT NOV DIC TOT 0 0 0 0 64 266 346 347 333 22 0 0 1.378 N 1378 N 988 GENN FEBB MAR APR MAG GIU LUG AGO SETT OTT NOV DIC TOT 25 25 3 2 3 11 44 130 276 269 139 60 965 ROMA, 25-05- 2016 15
La valorizzazione delle produzioni italiane Lombardia 4% Piemonte 3,5% Liguria 0,3% Toscana 6% Umbria 1,5% Sardegna 1% Lazio 6,5% Campania 7% Sicilia 17,5% Trentino AA 8,5% Friuli VG 1% Veneto 3% Emilia R 16,5% Marche 2,6% Abruzzo 2% Molise 0,3% Puglia 12% Basilicata 1,7% COOP SI RIFORNISCE IN TUTTA ITALIA IL 46% DEI VOLUMI SI CONCENTRA IN 3 REGIONI (COLTIVAZIO NI VOCATE) Calabria ROMA, 25-05- 2016 5,2% 16
Il presidio dei territori + 7,2% a Valore + 15,3 % a Volume ROMA, 25-05- 2016 17
ALCUNI ESEMPI DI PRESIDIO DEL TERRITORIO CON MARCHI DEDICATI Nel 2013 nasce il Brand «OrtoQui» con claim «Coop per il Territorio, il Territorio per Coop» Coerente col contesto socio economico, per valorizzare filiere corte, i prodotti locali con il plus del racconto delle origini e delle tradizioni culturali legate al territorio. Per dare valore a quanto già consolidato nel sentire del Consumatore e rafforzare il rapporto economico con il mondo produttivo locale. ROMA, 25-05- 2016 18
I NUMERI DI ORTOQUI PRODUTTORI: 13 Cooperative/O.P./ Az. Agricole (Lombardia, Piemonte, Liguria) PANIERE: oltre 70 referenze (a rotazione stagionale) ASSORTIMENTO: implementazione stagionale legata alla disponibilità in produzione (enfasi tra giugno e ottobre) ROMA, 25-05- 2016 19
UN ALTRO ESEMPIO: I TERRITORI.COOP UN ESEMPIO DI COMUNICAZIONE IN STORE ROMA, 25-05- 2016 20
LA LOGISTICA DELL ORTOFRUTTA Pia]aforme Ortofru]a Coop.ve Consorzio Nord Ovest Rivalta Scrivia Centrale AdriaQca San Vito al Tagliamento Reggio Emilia Forlì RuQgliano Unicoop Firenze Scandicci Coop Centro Italia CasQglion del Lago Unicoop Tirreno Vignale Riotorto Anagni Coop Sicilia Catania ROMA, 25-05- 2016 21
PIATTAFORME COOP PIATTAFORME REFRIGERATE, DEDICATE ALL ORTOFRUTTA CON GESTIONE «JUST IN TIME» APERTE H 24 7 GIORNI CONTROLLI SUI PRODOTTI IN FASE DI ACCETTAZIONE PER VERIFICA ETICHETTATURA, CARATTERISTICHE MERCEOLOGICHE, FRESCHEZZA (OLTRE 600.000 CONTROLLI IN UN ANNO) PIATTAFORMA RIVALTA CONSORZIO NORD OVEST: 50.000 METRI QUADRI (12.000 DEDICATI A ORTOFRUTTA) ROMA, 25-05- 2016 22
LA CATENA DEL FREDDO Presso i fornitori: gesqone materia prima gesqone prodo]o finito celle di stoccaggio a temperatura controllata 23
LA CATENA DEL FREDDO Presso le nostre pia]aforme di distribuzione Blocchi frigoriferi Sala di palenzzazione a temperatura controllata 24
LA CATENA DEL FREDDO Presso le nostre pia]aforme di distribuzione Carico del camion frigorifero Bocca di carico con doppia porta 2 5
LA CATENA DEL FREDDO Presso i nostri punq vendita 26
FRESCHEZZA IN PILLOLE IL 95% DEI PRODOTTI VENDUTI IN COOP SONO DI ORIGINE ITALIANA ( per i prodon colqvaq in Italia) L ETICHETTA RIPORTA IN CHIARO LA DATA DI CONFEZIONAMENTO CATENA DEL FREDDO CON REGISTRAZIONE IN CONTINUO DELLA TEMPERATURA PER DIVERSI PRODOTTI (UVA, AGRUMI, FRAGOLE, ECC.) IV GAMMA: CONFEZIONAMENTO DELLE INSALATINE ENTRO 24-48 ORE DALLA RACCOLTA FRUTTA SECCA COOP: VINCOLO DELL UTILIZZO DEI NUOVI RACCOLTI APPENA DISPONIBILI ROMA, 25-05- 2016 27
IL FLUSSO LOGISTICO LA LOGISTICA È MOLTO VELOCE: LA FRESCHEZZA DI UN PRODOTTO VENDUTO IN COOP È PARAGONABILE A QUELLA DI UN PICCOLO NEGOZIO CHE SI RIFORNISCE TUTTI I GIORNI AL MERCATO GENERALE. LATTUGA ORIGINE EMILIA ROMAGNA MATTINA PRESTO: RACCOLTA TARDA MATTINATA: LAVORAZIONE / CONFEZIONAMENTO PRIMO POMERIGGIO: PARTENZA POMERIGGIO: SCARICO A PIATTAFORMA E VENTILAZIONE ORE 7 DEL MATTINO: LATTUGA A PUNTO VENDITA RACCOLTA 24 ORE PRIMA ROMA, 25-05- 2016 28
La gestione a punto vendita La geszone dell ortofruca presso il punto vendita ha un ruolo chiave per la freschezza e in generale per la qualità dei prodot. Coop Italia ha messo a punto un manuale specifico: RispeCo della catena del freddo Modalità di scarico Controlli in accecazione GesZone delle celle di conservazione GesZone dei banchi vendita FORMAZIONE CONTINUA DEL PERSONALE ROMA, 25-05- 2016 29
GRAZIE DELLA VOSTRA ATTENZIONE ROMA, 25-05- 2016 30