UNIVERSITA' CA' FOSCARI VENEZIA

UNIVERSITA' CA' FOSCARI VENEZIA Corso di laurea magistrale in Amministrazione finanza e controllo Curriculum Amministrazione aziendale Corso di Sistemi di elaborazione delle informazioni Gruppo Biacco Sabrina Contiero Elisa Gal Beatrice Docente Borghesan Andrea Anno accademico 2009-2010

INDICE INTRODUZIONE... 1 CAPITOLO 1 L EVOLUZIONE TECNOLOGICA NELL ORGANIZZAZIONE AZIENDALE... 2 CAPITOLO 2 L EVOLUZIONE DEL MARKETING... 5 2.1 Dall orientamento alla produzione al customer relationship management... 5 2.2 Il Marketing one-to-one... 8 2.2.1 Fasi del processo dell one to one marketing... 8 2.3 I benefici del one-to-one marketing... 12 2.4 Strumenti telematici per una relazione personalizzata... 12 2.5 Dal marketing one-to-one al marketing network-based... 13 CAPITOLO 3 IL WEB MARKETING... 15 3.1 E-Business... 15 3.1.1 E-commerce... 17 3.2 Web marketing: strumenti e obiettivi... 19 3.3 Dal web 1.0 al web 2.0... 23 3.3.1 Verso il web 3.0... 24 CAPITOLO 4 PERSONALIZZAZIONE SNEAKERS:CASO NIKE... 26 4.1 Collaborative marketing nella personalizzazione della scarpa sportiva... 26 4.2 Caso Nike: Mission aziendale e Strategia di personalizzazione... 27 BIBLIOGRAFIA... 31 SITOGRAFIA... 31 I

INTRODUZIONE La tecnologia cambia la comunicazione. La comunicazione cambia l impresa. Quando pensiamo alla comunicazione aziendale pensiamo al rapporto che il sistema impresa ha con l ambiente circostante e soprattutto pensiamo al rapporto a valle con la clientela. Sicuramente questo è l aspetto più rilevante dei cambiamenti che la nuova comunicazione mediatica comporta nel mondo aziendale. L avvento della rete ha inciso nei rapporti interni all impresa, nella struttura, nelle sue dimensioni e soprattutto nelle sue scelte strategiche e di comunicazione. Nella presente analisi, si tratterà in particolare la comunicazione aziendale, seguendo l evoluzione del marketing fino al web marketing con particolare attenzione all approccio one-to-one, quindi alla personalizzazione del prodotto. Riportiamo in seguito il percorso seguito nel presente testo. Il sentiero dell analisi svolta Impatto del computer sul marketing (CAP I) Impatto di Internet sulla realtà aziendale (CAP I) Evoluzione del marketing (CAP II) Web marketing (CAP III) Caso aziendale: Nike (CAP IV) 1

CAPITOLO 1 L EVOLUZIONE TECNOLOGICA NELL ORGANIZZAZIONE AZIENDALE Le aziende hanno assistito negli anni ad un evoluzione tecnologica che ha permesso di migliorare e velocizzare le attività di gestione dei dati. Un passo fondamentale, che ha costituito una svolta nell organizzazione delle aziende, è stato l introduzione della rete Internet ed il suo utilizzo su larga scala. Prima che il computer nascesse le imprese registravano semplicemente lo operazioni di contabilità e trascrivevano i dati dei loro clienti a mano oppure attraverso la classica macchina da scrivere, non avevano quindi il tempo per poter trascrivere tutte le informazioni sui loro clienti. Il computer ha reso possibile la creazione di database aziendali che potessero raccogliere tutti i dati disponibili. In questo modo le imprese potevano verificare chi erano i clienti fedeli o potenziali e mandare, solo a chi era interessato, messaggi pubblicitari sui loro prodotti. Il computer ha dotato il marketing di tre enormi poteri: il potere di registrare, il potere di trovare e il potere di confrontare, analizziamoli uno ad uno. Il potere di registrare: si tratta di scrivere a computer, e non più a macchina o a mano, i dati di un cliente potenziale o acquisito. La differenza sta nel fatto che, nell era pre-computer, non c era alcuno scopo nel battere a macchina o scrivere a matita su migliaia di cartoncini dozzine di frammenti di informazioni riguardanti ogni cliente potenziale o acquisito: senza il computer non ci sarebbe stata alcuna possibilità concreta di sfruttare tali informazioni. Si è reso possibile e auspicabile quindi costruire un file di clienti potenziali e acquisiti ricco di una quantità stupefacente di dati. Il potere di trovare: dal file del cliente potenziale o acquisito si possono effettuare delle selezioni sulla base di qualsiasi definizione di campo o combinazione di esse. Il potere di confrontare: è possibile combinare le informazioni su un individuo registrate in due o più database. All inizio vi è stata una diffusione lenta dell uso dei database ai fini del marketing e i motivi principali erano: il costo, quindi la paura di essere i primi ad usare uno strumento di marketing costoso e non sperimentato; la tendenza ad attenersi a ciò che è conosciuto mentre altri rischiano con innovazioni che possono fallire. 2

Il computer ha evidentemente segnato una svolta per le attività aziendali, tuttavia, come affermato in precedenza, anche un altro fenomeno ha determinato le caratteristiche delle aziende attuali: la comparsa di Internet. In seguito si tratterà in breve la nascita della rete, ponendo poi particolare attenzione all impatto che questa ha avuto sulle aziende. L idea di una rete di comunicazione tra computer risale alla metà degli anni cinquanta. All inizio degli anni sessanta venne deciso di costruire reti di comunicazione diffusa e tra la fine di questi anni e i primi anni settanta, nacque il precursore di Internet: Arpanet. Questo sistema venne progettato per essere deliberatamente ridondante: avrebbe cioè avuto molti canali per la trasmissione dati in modo che se una parte della rete fosse distrutta o danneggiata, sarebbe stato possibile individuare automaticamente percorsi alternativi. Le rete di computer connessi fece però emergere il problema del linguaggio comune di comunicazione: i computer di diversi costruttori avevano ciascuno un proprio linguaggio, sia nel sistema operativo, sia nei software applicativi, ciò significa che due computer di diversi costruttori, e spesso anche dello stesso costruttore con diverse caratteristiche, non erano in grado di comunicare tra loro e di scambiarsi informazioni, vi era quindi la necessità di elaborate un linguaggio comune per i diversi sistemi operativi. Nacquero così, all inizio degli anni settanta, i protocolli TCP/IP. Fino agli anni ottanta le reti di trasmissione dati restavano essenzialmente un fatto militare. All inizio degli anni novanta si diffuse Internet: una rete che comprendeva diverse reti di comunicazione. Dopo essersi separata dalle reti di comunicazione militare negli anni precedenti, incominciò ad essere usata dapprima dalla comunità scientifica, poi da alcune grandi aziende con necessità di comunicazione. Nella prima fase di sviluppo di Internet gran parte del traffico veniva generato da quattro applicazioni: il servizio più largamente utilizzato era la posta elettronica o e-mail. Per usare i servizi Internet l utente doveva conoscere dei comandi piuttosto difficili e per accedere ai dati era necessario specificare l indirizzo del computer sul quale questi risiedevano. Per ovviare a questo problema Tim Berners-Lee ideò il linguaggio chiamato Hyper Text Markup Language (HTML) che descrive la struttura e il contenuto delle pagine Web, nonché la possibilità di creare link ipertestuali ad altre pagine, anche se situate in sistemi remoti. Questo sistema di pagine collegate prese il nome di World Wide Web (www). Considerando l organizzazione aziendale di un azienda, ed essendo molto importante la comunicazione per la stessa, 3

Internet risultava essere lo strumento ideale per tale obiettivo. Infatti dal 1995 iniziarono a svilupparsi i primi siti web commerciali introdotti dalle imprese. L attenzione dell azienda è rivolta alla comunicazione, alla conoscenza e soprattutto alle relazioni: oggi, infatti, non è il prodotto/servizio a fare la differenza ma la relazione. Rivolgendo l attenzione verso le imprese italiane si può notare come ci si trovi ancora davanti ad aziende hightech (quindi in grande confidenza con il media Internet) ed aziende lowtech (cioè ancora poco orientate all'utilizzo di un media strategico come il web). Affrontare il web con superficialità o con poca conoscenza del media porta alla dispersione delle risorse ed al raggiungimento di scarsi risultati rispetto alle aspettative; di contro un'analisi approfondita relativamente alle modalità comunicative, ai sistemi di ottimizzazione dei siti web, all'utilizzo ed alla presenza strategica nei motori di ricerca, consente il conseguimento di eccellenti risultati. Quindi il pensiero, prima di essere rivolto ad una visualizzazione grafica del sito, va alla definizione di una precisa e concreta strategia di comunicazione web atta ad ottenere ed instaurare una consolidata e duratura relazione con il target di riferimento. E necessario che tutto il sistema azienda sia proiettato alla creazione di una ragnatela relazionale condivisa ed inserita adeguatamente nelle prassi e nelle modalità operative, essendo consci che solo partendo da una profonda conoscenza del mercato e dei clienti acquisiti si possa affrontare il futuro con personalità e caratteristiche distintive. Il web consente quindi di attivare un sistema relazionale profondo, concreto ed estremamente importante, le grandi aziende lo hanno intuito e lo stanno applicando e le PMI ci stanno arrivando. In riferimento a quest ultime, dovendo da sempre fronteggiare una pressione competitiva su scala globale, si sono caratterizzate, nel corso del tempo, sempre più come sistemi aperti e fortemente interagenti, consapevoli del fatto che il loro successo dipende in grande misura dalla capacità di mobilitare competenze e risorse di business presenti all esterno dell azienda stessa. La creazione di network tra imprese consente, potenzialmente, di occupare in modo più organico aree di mercato, di raggiungere clienti geograficamente lontani, di rapportarsi con interlocutori che operano all interno di uno spazio economico ampio. Con le nuove tecnologie tutto ciò risulta essere attuabile più facilmente: Internet rappresenta un opportunità di moltiplicazione degli scambi, di presenza sui nuovi mercati e di aumento della visibilità verso nuovi clienti, nonché verso soggetti dislocati in diverse e lontane aree geografiche. La rete diventa un mezzo attraverso cui raggiungere i proprio clienti, quindi uno strumento di marketing; nel prossimo capitolo analizzeremo il percorso evolutivo del marketing fino all utilizzo di Internet nell effettuare delle strategie di vendita one-to-one. 4

CAPITOLO 2 L EVOLUZIONE DEL MARKETING 2.1 Dall orientamento alla produzione al Customer Relationship Management Le origini del marketing risalgono ai primi anni del secolo scorso, quando negli Stati Uniti iniziarono a svilupparsi le prime grandi imprese produttrici di beni (Coca Cola, Ford e molte altre) le cui strategie erano orientate verso la creazione di un mercato di massa per i propri prodotti. L obiettivo fondamentale di tali imprese, non solo negli Stati Uniti ma anche in Europa, era quello di sviluppare un offerta di prodotti standardizzati a prezzi competitivi. Il conseguimento dell obiettivo in questione richiedeva lo sviluppo di una serie di attività che andavano dalla definizione del rapporto ottimale fra qualità e prezzo, all informazione ed alla persuasione dei consumatori e infine alla distribuzione dei prodotti. Gli anni 50 sono quindi caratterizzati da un asimmetria informativa a sfavore del cliente rispetto al produttore: il consumatore era completamente dipendente dalle informazioni che gli erano fornite dalle aziende attraverso il sistema di comunicazione di marketing. E così che ha inizio la prima fase del ciclo di vita del marketing, quella che viene solitamente individuata con il termine di orientamento alla produzione. Il marketing viene definito passivo poiché nei mercati la domanda è superiore all offerta ed i consumatori preferiscono i prodotti molto diffusi ed a basso costo, quindi il marketing esiste per vendere ciò che è stato prodotto. Tra la fine degli anni 50 e gli inizi degli anni 70 iniziano a svilupparsi attività volte a facilitare l uscita dei crescenti volumi di produzione dell industria manifatturiera, dalla creazione di strutture professionali di vendita le cosiddette forze di vendita allo sviluppo di nuove reti di distribuzione e di assistenza alla clientela, specie nei mercati dei beni durevoli. Trovano inoltre sviluppo le attività di sostegno della domanda quali la pubblicità e la politica della marca. Si sviluppa così una nuova fase del ciclo di vita del marketing, quella nota come orientamento alla vendita. Il marketing si trasforma quindi in un sistema meno passivo volto alla ricerca di sbocchi commerciali per i prodotti. I consumatori liberi di decidere non acquisterebbero in misura adeguata alle esigenze dell impresa per cui si impongono interventi aggressivi sul mercato con azioni promozionali e di vendita. Le dinamiche di mercato continuano a determinare un incessante evoluzione dei modelli 5

organizzativi e di management. La spinta a ricercare nuovi spazi di mercato e lo sviluppo di una crescente varietà di prodotti da offrire ai consumatori conducono le imprese ad effettuare una vera e propria rivoluzione delle proprie strategie e politiche di mercato: la rivoluzione del marketing. In altri termini, le imprese soprattutto quelle appartenenti ai settori più dinamici e competitivi si rendono conto che il successo e lo sviluppo della propria attività si basa: sulla capacità di individuare e definire in modo tempestivo i desideri ed i bisogni dei consumatori; sulla capacità di individuare e valutare le offerte competitive esistenti e prevedibili; sulla definizione di un offerta di valore percepita ed apprezzata dai consumatori obiettivo; sulla realizzazione di una comunicazione ai consumatori potenziali in grado di far comprendere vantaggi dei prodotti e dei servizi offerti. Intorno agli anni 70 si sono verificati alcuni cambiamenti significativi dovuti sostanzialmente all evoluzione nel campo delle tecnologie dell informazione. È stato possibile raccogliere, con maggiore facilità, conoscenze sul comportamento dei consumatori. OBIETTIVO ORIZZONTE TEMPORALE RAPPORTO Rapporto di transazione Concludere un affare come azione a sé Breve Rapporto di relazione Instaurare un rapporto di fornitura continuativo Lungo Bassa interdipendenza LEVA COMPETITIVA Prezzo Servizio FOCALIZZAZIONE Redditività Customer satisfaction Alta interdipendenza Dall'epoca della transazione si passa a quella della relazione. Il marketing relazionale, in contrapposizione al marketing transazionale, ha rappresentato una significativa evoluzione, questo perché nella concezione transazionale, gli scambi sono episodi discontinui e senza memoria, dove la transazione è il momento centrale e le parti coinvolte ricoprono un ruolo marginale. Le relazioni, invece, sono caratterizzate dall importanza delle variabili sociali e introducono il passato, il presente e il futuro all interno della logica dello scambio. Ecco così affermarsi la terza fase del ciclo di vita del marketing, quella nota come orientamento al 6

marketing focalizzato sul consumatore. E in questa fase che trovano pieno sviluppo gli strumenti del marketing moderno e cioè quel marketing management che costituisce il paradigma attuale del marketing e che trova il suo massimo sviluppo negli anni 80 e 90. In un mercato reso sempre più competitivo dall innovazione tecnologica, l orientamento al cliente diviene indispensabile, il successo di mercato non è più esclusivamente determinato dalla capacità di make and sell in un ottica di produzione di massa, ma dipende sempre più dalla capacità di sense and respond attraverso il marketing di massa personalizzato, diviene fondamentale che i clienti sia quelli esistenti in un determinato momento che quelli potenzialmente acquisibili vengano assunti come il punto di riferimento della catena del valore originata dall impresa. Il cliente ha sempre un maggiore accesso alle informazioni commerciali e qualitative sui prodotti. Nella tabella viene evidenziato il passaggio da una società industriale ad una società del valore ed il suo impatto sulla determinazione di una modifica sostanziale dell orientamento del marketing. Produzione dominante Marketing dominante Società industriale Produzione di massa Marketing di massa Società del valore Produzione di massa personalizzata Marketing di massa personalizzato Negli anni più recenti il processo di innovazione del marketing non si arresta e, anche grazie a grandi forze di trasformazione della produzione materiale, quali la produzione flessibile e le tecnologie della comunicazione e dell informazione, inizia ad affermarsi una quarta fase del ciclo di vita del marketing, quella che possiamo definire con il termine di orientamento alla relazione di clientela, o anche come Customer Relationship Management (CRM) e sistemi di rilevazione dei gusti e di coinvolgimento dei clienti nel processo di ideazione e creazione della "soluzione" da proporre sul mercato. Le strategie comunicative delle imprese moderne vengono quindi impostate in maniera selettiva e personalizzata: da logiche one to many si tende, ove possibile e necessario, ad approcci one to one. 7

Riassumiamo nel seguente grafico le principali fasi evolutive del marketing. 2.2 Il Marketing one-to-one Il marketing one to one è stato ideato da Don Pepper e Martha Rogers che nel 1996 e nel 1999 presentarono le loro idee su Internet, costruendo un apposito sito. Il marketing one to one è tanto semplice da spiegare quanto difficoltoso da attuare. L idea su cui si basa è molto buona, ma rappresenta un eventualità utopica, almeno per le grandi e medie aziende: quella di trattare ogni singolo cliente in maniera differente, al fine di avere una clientela soddisfatta fedele e redditizia. 2.2.1 Fasi del processo dell one to one marketing Il processo di marketing diretto one-to-one si svolge in quattro fasi: identificazione, distinzione, interazione, personalizzazione. Identificazione e distinzione: il database marketing L attuazione di queste prime due fasi rientra nella logica di predisposizione e gestione di un 8

database marketing: utilizzo di sistemi elettronici per fornire informazioni utili alla pianificazione e al controllo delle attività commerciali e di marketing. I sistemi informatici consentono di memorizzare e di elaborare grandi quantità di dati provenienti da fonti diverse, interne ed esterne all azienda. Le informazioni sui clienti e il feed-back ottenuto attraverso il database marketing permettono di sviluppare un efficace strategia per recuperare e fidelizzare la clientela. I clienti consolidati assicurano all azienda stabilità vitale, è necessario quindi porre l attenzione: sulla modalità con cui si fidelizzano i clienti, sulle loro aspettative e sulla percezione che essi hanno dell azienda. La costruzione di un database aiuta a concentrarsi su queste problematiche. Probabilmente in azienda è già disponibile un database di marketing sotto forma di statistiche di vendita, estratti conto, richieste di clienti, contatti e reclami; tuttavia, se non sono integrate, da queste informazioni non è possibile trarre un quadro unitario e funzionale della clientela, punto di partenza necessario per i programmi e le iniziative di marketing. Facendo convergere questi dati in unico database si riesce, invece, ad ottenere un quadro completo dei singoli clienti e delle loro tipologie, ed a verificare l effetto che diverse attività di marketing hanno sul loro comportamento d acquisto. Sfruttando la rete e la tecnologia di Internet, la costruzione di un database clienti è potenzialmente molto più facile: nel Web navigano centinaia di milioni di utenti che possono essere considerati potenziali clienti. La maggior parte di essi sono inseriti in liste presenti nella rete che contengono gli indirizzi e-mail di milioni di utenti. Il problema è che l uso indiscriminato di tali liste può avere un effetto molto negativo, si dovrà infatti utilizzare solo liste legittime ovvero in cui l utente si sia registrato volontariamente sapendo di entrare a far parte di un database utilizzato da una o più aziende come fonte informativa e base lecita su cui azionare il programma di marketing. L aspetto della registrazione, (compilazione di moduli elettronici riportanti i dati del visitatore), rappresenta, quindi, un ostacolo capace di limitare gli innegabili vantaggi economici e funzionali che Internet vanta rispetto ad altri media. Questa risulta essere una pratica poco gradita al pubblico e le principali ragioni di tale ostilità risiedono nella carenza di chiare ed esaustive spiegazioni e garanzie circa l eventuale utilizzo dei dati forniti e incamerati dall editore o dall inserzionista; spesso, inoltre, la registrazione viene considerata dall utente una reale perdita di tempo. Tuttavia la registrazione rappresenta una pre-condizione necessaria affinché si crei un database su cui impostare operazioni di marketing diretto: essa risulterà tanto più accettabile quanto più sarà in grado di offrire del valore aggiunto al visitatore e di dissipare dubbi sulla violazione della privacy. Una volta identificati i clienti vanno distinti, questa fase è tradizionalmente nota come segmentazione, ovvero un processo strategico con cui la clientela viene divisa in target omogenei a 9

cui poi indirizzare differenti politiche di marketing (prezzo, prodotto, promozione, pubblicità). Con Internet la fase di segmentazione del mercato raggiunge livelli di precisione elevati: utilizzando la rete si giunge o, per lo meno, si tende, al segment of one : per ogni cliente viene costruito un profilo che verrà poi utilizzato per confezionare proposte su misura per il cliente. Questo profilo si ottiene in base alle informazioni sul comportamento di acquisto; si usano a tal fine tre misure: recency: da quanto tempo il cliente è acquisito frequency: quantità e frequenza d acquisto monetary value: valore del cliente basato sulla propensione a comprare prodotti ad alto margine unitario. Da queste tre misure si ottiene un indice, in base al quale i clienti vengono ordinati in una graduatoria, al fine di orientare gli investimenti commerciali secondo la maggior probabilità di ritorno del cliente stesso. Il customer database può includere anche informazioni diverse da queste, e arrivare a disegnare il profilo dell utente non solo in termini di venduto ma anche su altri fattori: il World Wide Web permette di gestire informazioni sui comportamenti in rete dei clienti e dei visitatori. Interazione: marketing relazionale e collaborativo La terza fase nell applicazione del marketing one-to-one consiste nell interagire con i clienti, l interazione deve portare alla learning relationship, ossia a quel processo che permette ad azienda e cliente di conoscersi e crescere insieme. Con questa interazione è possibile giungere all obiettivo primario della fidelizzazione della clientela. Il raggiungimento di questo obiettivo implica la realizzazione di un programma di relationship marketing che, superando l impianto tradizionale del marketing-mix, focalizza l attenzione non più sulle decisioni di marketing, quanto sulla partnership venditore-cliente e sull ottimizzazione del network di relazioni di mercato. Internet è un nuovo ambiente (non solo un mezzo) di comunicazione, grazie alla rete si può applicare proficuamente una strategia di collaborative marketing. Il principio base di questa strategia è quello di far partecipare l utente alla produzione del servizio: la soddisfazione del cliente è l obiettivo principale delle attività di marketing e coinvolgere il cliente significa assicurarsi l aiuto del maggior esperto su come raggiungerla. Il cliente diventa co-produttore ed ha sempre maggior accesso ai processi aziendali, in questo modo si potenzia la capacità dell impresa di partecipare alla conoscenza complessa, di cui l utente è fonte importante, e di includere questa conoscenza nei processi aziendali. 10

Sempre più spesso si parla di Internet come una grande opportunità per le aziende di creare relazioni con i propri clienti. Queste nuove modalità di coinvolgimento dei clienti sono di gran lunga più complesse rispetto alle tradizionali iniziative di marketing relazionale, che spesso si basano su meccanismi come le carte fedeltà e degli sconti privilegio, poiché il contatto umano, anche se mediato da un computer, presuppone la capacità di saper coinvolgere gli interlocutori nel dialogo, per conquistarsi la loro fiducia, ascoltando i loro bisogni e aspirazioni, i loro problemi e le loro idee. Relazionarsi personalmente, ad uno ad uno, con i propri clienti sarebbe stato improponibile senza Internet. Oggi invece il marketing one to one è attuabile anche su ampia scala, si fonda sulla fiducia, quindi richiede una visione a lungo termine. Ogni attività di marketing deve consentire di raccogliere informazioni sui propri clienti e quindi utilizzare tali informazioni per fornire un servizio superiore, o prodotti adeguati, che soddisfino le loro personali esigenze, in ogni circostanza. Possiamo quindi affermare che grazie al marketing one to one, i clienti diventano parte del processo di innovazione aziendale, instaurando un rapporto ancor più stretto con l azienda. Il cliente che investe del tempo per conoscere e farsi conoscere da un azienda, e che riceve risposte concrete alle proprie esigenze, sarà più fedele, perché cambiare fornitore significherebbe ricominciare tutto da capo. Personalizzazione del prodotto La quarta fase del processo di marketing diretto one to one è la personalizzazione del prodotto che, come visto nel punto precedente, è permessa dal marketing collaborativo. Esempi concreti sono quelli della Toyota in U.S.A., che riesce ad assemblare l auto tenendo conto della richieste del singolo cliente; da catene alberghiere, Swiss Hotel, che fanno trovare il cuscino più adatto e la stanza preferita ai clienti che tornano; o da aziende tessili, come Brioni o Zegna, che hanno industrializzato l abito su misura. Ma l azienda più interessante sotto questo aspetto è la Dell Computers di Austin (Texas), che ha raggiunto 11 miliardi di dollari di fatturato nella vendita diretta di computer: elaborando le 100.000 e-mail settimanali e le 25 milioni di visite trimestrali sui suoi 44 siti web (in 21 lingue), riesce a soddisfare i singoli ordini con diverso grado di complessità. La personalizzazione del prodotto permette quindi la fidelizzazione del cliente e la sua massima soddisfazione. Molto importante sottolineare inoltre come il sistema di ordinazione sul Web si traduce per l azienda in un drastico taglio ai costi, dato dell evitare numerosi interventi di marketing tradizionale e di elaborazione dei dati per la realizzazione di prodotti mediamente adatti al target individuato. 11

2.3 I benefici del one-to-one marketing Possiamo riassumere i benefici del marketing one-to-one nei seguenti punti: il marketing one to one offre economie di scopo, non economie di scala; il marketing one to one si concentra soprattutto sul 20% o 10% di clienti più redditizi, infatti acquisire nuovi clienti è di gran lunga più oneroso che mantenere quelli acquisiti, specie se redditizi; con la fornitura di prodotti su misura, progettati per rispondere a esigenze particolari, il cliente difficilmente può confrontare i prodotti dell azienda con altri e, soprattutto, sposta l attenzione dal prezzo alle prestazioni; grazie ad Internet e alle moderne tecnologie si è sviluppata una capacità di personalizzazione di massa, che consente alle aziende di estendere il servizio personalizzato a più clienti (il Web offre vari momenti di aggregazione tra persone con interessi comuni). È quindi possibile acquisire quote di mercato sempre crescenti, senza dover abbassare i prezzi; con una profonda conoscenza dei singoli clienti, i prodotti e servizi possono essere più mirati (caratteristiche specifiche, al momento giusto, nel modo giusto); l azienda si contraddistingue dalla concorrenza. Attraverso la collaborazione, i clienti raccontano i loro bisogni insoddisfatti e le loro aspirazioni, nonché i loro problemi più urgenti; i clienti con i quali si instaura una relazione più stretta, possono essere fonte di nuove e brillanti idee, sfruttabili anche con altri cliente o per lo sviluppo di nuove prospettive di business; i Clienti soddisfatti e fedeli innescano effetti passaparola spontanei, inoltre sono ottime referenze per nuovi potenziali clienti. 2.4 Strumenti telematici per una relazione personalizzata L uso di agenti intelligenti per impostare una relazione personalizzata con i clienti attuali o potenziali è la frontiera dell one to one marketing. Con l automazione è possibile, infatti, affrontare a costi contenuti il problema della gestione personalizzata della grande quantità di informazione disponibile sul World Wide Web. Se la risposta alle esigenze dell utente, però, non richiede un sofisticato intervento tecnico, o comunque non necessita di un frequente aggiornamento dinamico del contenuto, l automatismo può essere molto più semplice. Un semplice modulo F.A.Q. (Frequent Asked Questions) consente di 12

fornire risposte standard a domande frequentemente poste sul tema in esame, tuttavia solo attraverso l intervento diretto di persone nella conversazione, si riesce ad ottenere la qualità e la flessibilità di servizio che esprime il massimo di personalizzazione del rapporto. La comunicazione interpersonale può avvenire sia in forma one to one o many to many. Può quindi prevedere sia l intervento di diversi operatori aziendali contemporaneamente che l inclusione di altri clienti nella discussione. 2.5 Dal marketing one-to-one al marketing network-based L emergere e l affermarsi dei social network online è diventato ambito di sperimentazione marketing per le nuove potenzialità in esso implicite, in particolare in riferimento alle relazioni e ai collegamenti che fanno interagire tra loro individui o gruppi. L idea di base è che ogni consumatore sia immerso in una rete di relazioni e interazioni che caratterizzano non soltanto il suo ambiente sociale ma anche il suo comportamento di decisore, acquirente e consumatore. Una rete nella quale le informazioni, le conoscenze e le preferenze passano facilmente, online e nella realtà, da consumatore a consumatore, da venditore ad acquirente. In quest ottica notiamo come gli utenti possano scoprire qualità e funzionalità di nuovi prodotti esaminando le preferenze implicite o esplicite di altri utenti, vicini di rete, che frequentano luoghi e reti sociali condivise. Il fenomeno è così recente che il marketing non ha ancora sviluppato cultura, tecniche, letteratura sufficiente a sperimentarne la potenzialità per iniziative di marketing e pubblicità. L unica eccezione è rappresentata dallo studio di Shawndra Hill (2006) che ha potuto esaminare una grande quantità di dati relativi a modalità e tipologia di comunicazione all interno di una rete. I risultati di questa ricerca hanno mostrato la validità delle reti sociali nel determinare comportamenti e propensioni all acquisto, questo studio ha dato il via a quello che è oggi denominato Network-based Marketing, un nuovo insieme di tecniche e approcci marketing che fanno delle connessioni esistenti tra consumatori un elemento di conoscenza e informazione importante per l implementazione di iniziative marketing e comunicazionali. Un approccio marketing network-based è costituito da un processo che utilizza le informazioni sulla rete per individuare nuovi potenziali consumatori osservando con chi parlano o sono collegati in contesti comunitari e sociali. Il social network diventa pertanto uno strumento potente per 13

massimizzare i risultati positivi e minimizzare i costi. I costi sono accollati ai consumatori stessi che forniscono informazioni e sono protagonisti implicitamente o esplicitamente del passaparola. Per rendere efficace una strategia marketing network-based è necessario soddisfare alcuni requisiti che dipendono essenzialmente dalla disponibilità di dati relazionali sui consumatori e di informazioni su quante scelte d adozione di un nuovo prodotto o servizio siano state condizionate da un vicino o nodo della rete di appartenenza. Lo studio ha permesso di individuare tre risultati: 1) consumatori collegati ad altri consumatori in una rete sociale adottano un nuovo prodotto o servizio con maggiore facilità rispetto a consumatori non connessi in rete. 2) i modelli statistici costruiti a partire da dati sul consumatore di tipo demografico, geografico ecc. sono migliorati in modo significativo con l inclusione di informazioni relazionali; 3) informazioni di rete più sofisticate permettono di identificare gruppi di utenti con elevate probabilità di propensione all acquisto. Il fenomeno dei social network non permette quindi soltanto di chiedere al cliente il prodotto che desidera, ma di condizionare i comportamenti all acquisto ed i processi decisionali del consumatore. Come si è analizzato in precedenza, il one-to-one ed il CRM sono invece orientati alla massimizzazione della soddisfazione del cliente, che porta alla creazione di relazioni durature, sempre attraverso l utilizzo della rete e di adeguate strategie di marketing. Il web marketing sarà trattato nel seguente capitolo in termini di componente del CRM operativo e analitico, strumenti a supporto e mezzi utilizzati. 14

CAPITOLO 3 IL WEB MARKETING Il rapido sviluppo mondiale dell uso della rete, dagli anni 90 ad oggi, costituisce il fulcro della nuova era digitale. Internet ha permesso ai consumatori finali di accedere a enormi volumi di informazioni e di condividerle in pochi secondi; sempre più persone si rivolgono alla rete prima di prendere una decisione sull acquisto di un bene o l utilizzo di un servizio. Le imprese, di conseguenza, non hanno potuto che adeguarsi alle nuove tecnologie: per non rimanere arretrati e soccombere alla concorrenza, migliaia di imprenditori hanno lanciato attività in internet e implementato siti aziendali in una nuova ottica di contatto con il cliente. Per operare nella nuova era digitale occorre un nuovo modello di marketing strategico e operativo, nuove competenze, un nuovo modo di pensare e agire. 3.1 E-Business L e-business prevede l impiego di piattaforme elettroniche quali intranet, extranet e Internet per lo svolgimento dell attività d impresa. Quasi ogni organizzazione dispone ormai di un sito web tramite il quale svolge attività di informazione e promozione per i propri prodotti e servizi, mentre alcuni operatori sfruttano i siti solamente per rafforzare il rapporto con la clientela. La maggior parte delle imprese ha creato reti intranet per consentire al personale di comunicare più facilmente e di accedere alle informazioni del sistema informatico aziendale. Le extranet permettono invece alle imprese di scambiare dati, inoltrare ordini e trasmettere informazioni relative a transazioni e pagamenti ai fornitori e ai distributori principali. L e-business è l attività delle aziende svolta con / su Internet al fine di consentire collegamenti esterni od interni all azienda, e collegamenti con il mercato (e-commerce). Le aziende, in questo contesto, si possono suddividere in due tipologie: Net Pure-play (dot-com): azienda che realizza il business interamente su Internet, senza un precedente modello di business tradizionale; esempi: Amazon, ebay, Ryan Air,... Azienda multi-canale click-and-mortar (o brick-and-click): azienda che entra nel business su Internet, in presenza di un precedente modello di business tradizionale; esempi: produttori industriali, banche, imprese commerciali, ecc. 15

L obiettivo è cercare le risposte alle seguenti domande: parlando di business, quali fattori determinano la performance aziendale? Quali sono i modelli di business on line? In che modo Internet influenza l ambiente competitivo? È sempre necessario domandarsi quale fonte di vantaggio competitivo e quale minaccia può rappresentare Internet rispetto alle componenti del modello di business. Di seguito sono elencati i principali modelli di business a cui fanno riferimento le imprese che integrano la loro attività in rete. Modello di connessione: si basa sull offerta di connettività in Internet in cambio del pagamento di un abbonamento Modello mass media: si fonda essenzialmente sulla vendita di spazi pubblicitari, come avviene normalmente nei modelli di business dei media TV, radio e stampa. Modello e-commerce: si fonda su un tipico processo di vendita online, dove da un lato un fornitore vende prodotti a un cliente, dall altro il cliente paga un prezzo pattuito. Questo modello viene applicato da tutte le imprese dot-com e da molte imprese clicks-and-mortar. Modello abbonamento e modello a consumo: sono due modelli derivati da quello di e- commerce. Nel modello abbonamento, le imprese detengono contenuti esclusivi, come editori specializzati (ad es. Wall Street Journal, Il Sole 24Ore, Financial Time): offrono l accesso ai contenuti informativi sulla base di un complesso fisso, indipendentemente dal consumo effettivo. Il modello a consumo prevede un meccanismo simile a quello precedente, con la differenza che il cliente paga solo i servizi che consuma. Ciò può riguardare entertainment (pay-per.view) ma anche informazioni, notizie, aggiornamenti e così via. Modello affiliazione: si fonda sulla necessità di accrescere la possibilità di contattare potenziali clienti. Gli attori coinvolti sono almeno tre: il fornitore di beni e servizi, il cliente finale e l affiliato; quest ultimo è identificato nel possessore di un sito web. Modello infomediario e modello broker: nel modello infomediario un cliente che non vuole essere disturbato da potenziali venditori con offerte di prodotti si rivolge all infomediario, che cercherà per lui l offerta migliore tra i diversi fornitori; tutto ciò avviene preservando la privacy della fonte. Il modello broker si differenzia dal precedente per la diretta relazione tra le parti, non preservando l opacità della transazione. 16

3.1.1 E-commerce L e-commerce è una forma più specifica di e-business. Mentre quest ultimo include tutti gli scambi di informazioni all interno di un impresa o fra l impresa e i clienti, l e-commerce prevede processi di acquisto e vendita tramite strumenti elettronici, primo fra tutti Internet. Si tratta di transazioni on-line di beni e servizi e si distingue in integrale (transazioni iniziate e concluse in rete) o parziale (transazioni iniziate in rete ma con pagamento successivo e con altri mezzi). In base al fatto che la transazione coinvolga aziende piuttosto che singoli individui, si possono distinguere quattro forme di commercio elettronico: businnes to businnes, businnes to consumer, consumer to consumer e consumer to businnes. Il più grande volume d affari è prodotto dal business to business, il primo ad essere nato, ma anche il business to consumer sta prendendo piede. La creazione delle aste on line ha generato due nuovi termini: consumer to consumer e consumer to business. Business-to-business (B2B) Riguarda transazioni commerciale tra aziende, quindi non interessa il consumatore finale di beni e servizi. Questo tipo di transazione di solito coinvolge un numero limitato di soggetti, ma gli importi sono mediamente elevati e generalmente sono gestiti off line. La possibilità di risparmiare denaro è una delle attrattive dell e-commerce, ma la miglior efficienza nella catena di approvvigionamento è un altro importante fattore che spiega il boom dei B2B marketplaces, perché ciò significa maggior velocità nella vendita, rapido accesso a nuovi fornitori e acquirenti. Una forma particolare di e-commerce tra aziende è gestita da alcuni siti negli Stati Uniti, questi siti coordinano aste nel settore del B2B, ad esempio permettendo alle aziende di mettere all asta il surplus di prodotti. Business-to-consumer (B2C) E il modello più noto di commercio elettronico e riguarda l acquisto di beni e servizi da parte del consumatore finale. La sua espansione ha coinciso con la capillare diffusione di Internet negli uffici, nelle case e nelle scuole. Se da un lato questo nuovo media ha permesso ad aziende di tutto il mondo di entrare in contatto con consumatori altrimenti difficilmente raggiungibili, dall'altro, per i consumatori stessi, si è aperta la possibilità di avere accesso ad una offerta eccezionalmente ampia di prodotti, stando comodamente seduti davanti al proprio computer. 17

Uno dei casi di maggior successo è quello di Amazon, una vera e propria libreria virtuale che mette a disposizione oltre 2.000.000 di titoli. Il cliente può trovare anche il libro più raro, beneficiando di sconti e della possibilità di farselo recapitare a casa anche in meno di 48 ore. Relativamente alle modalità di spedizione del prodotto, si può effettuate un ulteriore distinzione tra commercio elettronico diretto e indiretto. Nel primo caso il prodotto acquistato è un bene fisico, ad esempio una stampante, quindi viene consegnato attraverso un corriere. Nel secondo invece, il bene è in formato digitale, come un software o un CD musicale, quindi può essere trasmesso direttamente via Internet. Consumer-to-consumer (C2C) Questa è una forma più recente di commercio elettronico e sta diventando sempre più popolare grazie all attivazione di numerosi siti che gestiscono aste online. In questo caso il sito gestisce l ambiente in cui gli utenti interagiscono e gli importi delle transazioni sono piuttosto contenuti, dato che di solito si scambia un sono articolo per volta. Le modalità di regolazione della transazione sono stabilite dal venditore e dall acquirente. e- Bay è il sito che sta dominando il mercato in questo senso. Compratori e venditori si incontrano per prendere parte ad un asta che può riguardare qualsiasi tipo di prodotto. ebay è una delle poche società leader in Internet che oltre ad essersi affermata come brand, ottiene anche un profitto economico. Fondata nel 1995, ha raggiunto uno dei migliori risultati nel settore delle aste online. La sede californiana ha catturato circa l 85% del mercato americano e ha sette siti in lingue differenti. Assieme ad Amazon è considerato uno dei barometri di borsa dell e-commerce. La cosa eccezionale è che ebay genera un enorme profitto lasciando che i propri utenti facciano da soli gran parte del lavoro, quindi investendo un capitale molto limitato. Non deve tenere un inventario, spedire prodotti o trasferire pagamenti. Lascia che gli utenti discutano sul prezzo scrivendosi sul Web. Gran parte delle entrare deriva dalla percentuale sulle transazioni che percepisce di diritto. Se si è un venditore, si paga una tariffa d inserzione che varia tra 0,05 e 1,00 Euro a seconda del prezzo di partenza, e una commissione sul prezzo di vendita finale. Questa tariffa di solito è compresa tra l 1,5% e il 5% del prezzo di vendita finale, quindi più è alto il valore dell articolo, maggiore è il ricavo di ebay. Consumer-to-business (C2B) Questo tipo di commercio elettronico è nato solo recentemente e non è ancora sviluppato come le tre forme viste precedentemente. In questa particolare forma, i consumatori stabiliscono il prezzo che sono disposti a pagare per un prodotto o servizio e allo stesso tempo le aziende possono 18