Direzione Centrale Area Marketing e Sviluppo Ufficio Analisi Dati Commerciali Dall analisi analisi delle performance alle applicazioni di c.r.m. analitico Domenico Buonocunto d.buonocunto@roma.bcc.it
Indice degli argomenti Profilo Aziendale La rete degli sportelli I principali eventi di gestione La struttura del CRM Analitico/Operazionale Le caratteristiche della clientela Il Benchmark con il campione abi Clientela Retail e POE Obiettivi di politica commerciale La coerenza nelle azioni di marketing Un esempio: La campagna sulla Carta revolving Struttura della prima campagna Struttura della seconda campagna Riflessioni finali Indice degli argomenti 2
La nostra area di competenza Il Marketing e la Pianificazione 17 operazioni di incorporazioni di altre Bcc Nella BCC di Roma Rete territoriale innervata capillarmente ma a macchia di leopardo Clienti: 257.140 Dipendenti: 1.000 circa Raccolta diretta: 3.697 mil. euro Raccolta allargata: 4.941 mil. euro Impieghi: 2.271 mil. euro Patrimonio: 337 mil. euro Sportelli: 93 + 32 tesorerie PRESENZA SPORTELLI COMUNE LIMITROFO La rete sportelli 3
La Distribuzione su Roma Il Marketing e la Pianificazione Nella BCC di Roma Rete cittadina di 44 filiali prevalentemente nella periferia Romana 8 banca della città La struttura della concorrenza 4
1997-2004 I principali eventi Forte crescita dimensionale Gli impieghi triplicano da 726 mil. a 2.271 mil. con una forte componente di mutui ipotecari La raccolta allargata raddoppia (da 2.334 mil. a 4.941 mil.) rimane però invariata una forte preponderanza della raccolta diretta (76%) Il Patrimonio passa da 208 a 337 milioni di euro La rete sportelli passa da 42 a 92 comprensive di 12 operazioni di fusione Ristrutturazione Organizzativa La responsabilità della rete di vendita è attribuita alla Direzione Marketing La rete di vendita viene ristrutturata con la creazione delle filiali capozona e la creazione della figura dell operatore unico L esternalizzazione dei sistemi informativi La nascita della società I principali eventi 5
CRM nel contesto ISIDE Sicurezza SDBMAN Abilitazione WPROFF Sicurezza Sicurezza Banca Virtuale 8 Flussi Dati Esterni Banche Dati Esterne 4 5 Catalogo Prodotti 9 Mutui Sales Sicr@ Conti Correnti Dep.Risparmio Portafoglio ContabilitàCert.Deposito Carte di Credito Anagrafe Fidi SofferenzeCondizioniere Garanzie Servizi altri Crediti Firma Obbligatori Data Mining Segmentazione 3 Scheda Cliente Agenda Scheda Contatti Data Mining Statistiche 6 7 Sistemi di sintesi Pratica Elett. Fido Profilo Clienti Direzionale Campain Management Banca Virtuale Sistema Informativo 1 2 3 4 1 2 5 F i n a n z a E s t e r o 6 D B Q U E R Y Sistema Informativo CRM Monitoring
Gli obiettivi di politica commerciale Customer Sharing Aumentare gli impieghi rotativi verso le imprese (Poe in particolar modo) Diversificazione nei comparti Up-selling Stabilizzazione del portafoglio clienti Gli obiettivi di politica Commerciale 7
Azioni di Marketing coerenti Chi è il nostro CLIENTE Gli obiettivi commerciali Le competenze Distintive La Mission aziendale La coerenza 8
Azioni di Marketing coerenti: Carta Revolving Carta revolving 2 livelli di rischio Clienti persone fisiche di età compresa 25-60 anni Definizione del Target Clienti con carte turistiche o carte di finanziarie Clienti con mutuo chirografario o scoperto automatico Filtri per il controllo rischio 9
Utilizzo del tabulato elettronico per condividere il target con la rete Indicazione del segmento di appartenenza Indicazione se si è effettuato il recall 10 Le caselle indicano le scelte fatte
Utilizzo del tabulato elettronico per condividere il target con la rete 11
I risultati della prima campagna Redemption non soddisfacente Problemi riscontrati Definizione del target Coinvolgimento della rete di vendita Si Si rende necessario l utilizzo di di applicativi di di analisi statistica: CRM Analitico La campagna sulla carta revolving 12
La strutturazione della seconda campagna La metodologia La seconda campagna sulla carta revolving 13
La strutturazione della seconda campagna BUSINESS UNDERSTANDING Obiettivi aziendali Analisi predittiva di propensione all acquisto della CARTA REVOLVING Supporto decisionale per ottimizzare e migliorare la qualità delle liste target Definizione dell evento Acquisto CARTA REVOLVING Popolazione di riferimento Persone fisiche e ditte individuali che posseggono almeno un conto corrente ordinario Persone fisiche e ditte individuali che partecipano a cointestazione che possieda almeno un conto corrente ordinario Modello testato su tre BCC La seconda campagna sulla carta revolving 14
La strutturazione della seconda campagna DATA PREPARATION Accesso diretto ai dati sul DBQuery fornito da ISIDE Obiettivo di consolidare i dati provvisti con operazioni di Unione Aggregazione Tutte le informazioni ricavate vengono riportate a livello di NDG primario Calcolo della variabile obiettivo Flag che identifica coloro che hanno acquistato una carta revolving nel periodo in osservazione (SIA NOSTRE CHE ALTRUI) Calcolo di variabili aggiuntive Trasformazioni di variabili Trattamenti di valori mancati Analisi preliminari di tipo grafico e non Legami tra le variabili disponibili e la variabile obiettivo Distribuzioni delle variabili categoriche e numeriche La seconda campagna sulla carta revolving15
La strutturazione della seconda campagna DATA PREPARATION Creazione Customer Table Tabella in cui ogni record univoco rappresenta un cliente (righe) e ogni campo (colonna) rappresenta una informazione sul cliente Analisi esplorativa delle variabili create in relazione alla variabile obiettivo (acquisto/non acquisto) Ricodifica Discretizzazione Riempimento Creazione di variabili aggiuntive La seconda campagna sulla carta revolving 16
La strutturazione della seconda campagna Modelling Partizione del data set iniziale Training set 75% Test set 25% Strategia di campionamento Campionamento sistematico. I dati sono preventivamente ordinati in base ai campi: target, sex, età. In tal modo il campionamento sistematico diventa una sorta di campione stratificato con allocazione proporzionale. Sia nel training che nel test si avranno le stesse proporzione per le variabili di strato. Bilanciamento del training set per concentrarsi sulla corretta stima dell evento La seconda campagna sulla carta revolving 17
La strutturazione della seconda campagna Evaluation Modelli testati Alberi decisionali (C5.0, C&RT) Reti neurali (MLP, RBFN) Regressione logistica La seconda campagna sulla carta revolving 18
Riflessioni Finali L importanza di un benchmark quantitativo NON LIMITARSI ALLE SOLE QUOTE DI MERCATO O ALLA SOLA ANALISI DI BILANCIO RISPETTO AI COMPETITOR La coerenza delle campagne di marketing NON FORZARE LE CAMPAGNE IN FUNZIONE DEGLI OBIETTIVI Il coinvolgimento della Rete di Vendita IL CRM ANALITICO NON SOSTITUISCE LA RELAZIONE INTERPERSONALE CHE RIMANE IL VERO PUNTO DI FORZA Le riflessioni finali 19