Fabio Savelli Il mercato dell abbigliamento e delle calzature nel 2009 Le domande del Consumatore e le prospettive dei consumi Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano 27 Aprile 2010
1) I DATI DI BASE DEL MERCATO Un anno ancora negativo con consumi in calo e, soprattutto, grande pressione sui margini operativi Il mercato dell abbigliamento e delle calzature in Italia anno 2009 Valore (prezzi al consumo): 36,7 miliardi di (-1,4%) Volume : 1.720 milioni di capi (-1,3% a valori costanti) Prezzi: -0,1% Consumi annuali pro capite : 608 euro
1) I DATI DI BASE DEL MERCATO Una crisi iniziata molto tempo prima del settembre 2008 (fallimento Lehman); siamo di fronte al più duraturo ciclo negativo da quando si rilevano i consumi (inizio anni 70). L abbigliamento non ha più il ruolo di comunicatore di status che aveva fatto la sua fortuna fino all inizio degli anni 90. La dinamica dei consumi di abbigliamento in rapporto ai consumi totali Analisi di lungo periodo 4 3 2 1 1,5 1,7 1,6 1,2 3,2 1,8 3,1 1,7 2,3 2,8 3,3 1 0,4 1,3 1,5 1 1,4 1,9 0-1 -2-1,1-1,5-0,1-1,5-0,5-1,8-0,6-0,6-0,5-0,1-0,9-1,4-0,7-3 -2,5-4 -5-4,6 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009-3,2 Consumi abb.to Consumi totali
1) I DATI DI BASE DEL MERCATO L accessorio come strumento per rinnovare il proprio look con poca spesa; un alleato della consumatrice nel periodo di crisi ( accessori: unico settore a crescere lievemente lo scorso anno). La dinamica di lungo periodo dei consumi di abbigliamento e di accessori 100 95,4 93,6 92,7 91,7 92,2 91,3 92,1 87,2 93,6 90 95,2 90,5 96,9 91,3 99,6 92,8 98,1 91,4 97,6 91,7 95,8 90,3 95,3 90,4 94,7 90,7 93,8 90,4 93,4 92,3 91,1 90,1 89,7 91,1 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 abbigliamento accessori
1) I DATI DI BASE DEL MERCATO Anche il settore calzature è colpito dalla crisi, anche se meno gravemente dell abbigliamento; reggono le sportive e le sneakers, sia in ottica di continua informalizzazione dell abbigliamento, sia in ottica di risparmio. La dinamica di lungo periodo dei consumi di calzature 97,5 99,1 96,4 94,7 95,3 95,3 96,4 96,9 94,3 95,8 95,9 94,9 95,3 95,8 99 96,4 95,7 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Consumi
1) I DATI DI BASE DEL MERCATO Prezzi in forte decelerazione e nettamente al di sotto del tasso ufficiale ISTAT. La dinamica dei prezzi dell abbigliamento in rapporto all indice generale di inflazione - Analisi di lungo periodo 6 5,2 5 4 4,5 4 4 3,4 3 2,7 2,5 2,9 2,5 2,5 2,7 2,1 2,2 2 1 1,7 1,7 2 0,6 1,9 1 1,7 0,8 0,3 1,9 1,4 1,9 0,9 2,1 2,0 1,7 1,1 0,7 0-1 -0,1-0,2-2 -1,5 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Indice prezzi abbigliamento Indice prezzi Istat
2) I MACRO TREND DEL 2009 (andamenti di base) La vera rivoluzione del 2009: dalla polarizzazione del mercato al downgrading. ANDAMENTO FASCE PREZZO - Quote % valore Numeri indice prezzi 08 09 BRIDGE / BEST 15,0 16,2 14,1 320 282 BETTER 14,9 14,1 14,5 223 228 GOOD 30,1 29,5 29,9 150 154 MODERATE 19,9 19,9 20,8 94 98 MASS 20,0 20,4 20,7 43 43 valore 2007 valore 2008 valore 2009 Fonte: dati Sita Ricerca
3) I TREND EMERGENTI (i segnali importanti del cambiamento) Un mercato in lieve miglioramento (pur nella negatività) verso la fine dell ultima stagione invernale. Permane la debolezza dei prezzi. 10 ANDAMENTO DEI CONSUMI AL 2009-10 TOTALE ABBIGLIAMENTO E CALZATURE VOLUME E VALORE 5 1,5 0-5 -1,5-0,4-5,4-5,6-3,1-2,5 0,0-1,6-2,0-0,8-0,5-10 set-09 ott-09 nov-09 dic-09 gen-10 feb-10 volume valore
4) LE PREVISIONI PER IL 2010 Ancora segnali negativi nelle intenzioni di acquisto; ma l orientamento negativo dei consumatori si va riducendo di intensità. La spesa effettuata nel 2009 (rispetto al 2008) L ABBIGLIAMENTO Nell ultimo anno, il 2009, la sua spesa per abbigliamento, rispetto al 2008 è: La spesa prevista per il 2010 (rispetto al 2009) Rimasta Spenderò di meno: invariata: Aumentata: 26,5% 39,7% 11,4% Spenderò di più: 13,6% saldo: -37 saldo: -13 Diminuita: 48,8% Spenderò come nel 2009: 59,9%
4) LE PREVISIONI PER IL 2010 Permane la tendenza del consumatore verso acquisti di minor valore unitario. Pensi al 2010: come crede si orienterà la sua spesa in abbigliamento? prezzi + alti 7,3% 0,9% 3,4% 11,6% prezzo più alto -capi 11,6% 42,3% 7,8% + capi 61,7% stesso prezzo 8,5% 5,8% 12,3% prezzi + bassi 26,6% prezzo più basso Quantità: verso il basso :-4 27,4% -capi 49,0% stesso n di capi 23,5% + capi Prezzi: verso il basso :-15
4) LE PREVISIONI PER IL 2010 Ancora un anno negativo; l intensità del calo si riduce in autunno inverno (la stagione più penalizzata) e resta significativa in primavera estate LE PREVISIONI DEI CONSUMI DI ABBIGLIAMENTO NEL 2010 Totale abbigliamento dati in spesa costante base 2006 Migliaia 15500 14500 13500 12500 11500 10500-0,3-0,9-1,4-1,2 0,6-0,5-2,1-3,7-2,2-0,9-0,9-1,3 A/I P/E 9500 A/I P/E 8500 2005 2006 2007 2008 2009 2010 LA DINAMICA DEI PREZZI +1,1 +0,9 +1,8-0,3 +0,9-0,5 +1,6 +1,1 +2,4 +2,6-0,9-0,7
5) CONCLUSIONI La tendenza di fondo del comparto resta orientata alla negatività, ed al momento non si intravedono segnali di una concreta inversione di tendenza. Il consumatore tende sempre di più a rivolgersi alla distribuzione moderna (monomarca, grandi superfici specializzate), a scapito del negozio indipendente. La vera novità del 2009 è stata la crisi delle fasce alte, dovuta al crollo degli acquisti da parte dei consumatori più aspirazionali. Questa tendenza è da verificare nel 2010; i primi dati sulla chiusura dei bilanci delle grandi aziende del lusso indicherebbero una inversione di tendenza. Sviluppo di low cost e del fast fashion, con creazione di una forte immagine di marca in quelle aree; riduzione del senso di colpa che il consumatore prova nell acquistare prodotti non indispensabili in un periodo di crisi e diffusione del concetto di smart shopping (consumo intelligente), che rappresenta un valore emergente nei paesi occidentali. La grande novità (del fast fashion) è quella di aver inserito una dimensione ludica ed emotiva nell acquisto e nei prodotti. È un vero e proprio movimento di liberalizzazione della moda. (Mario De Vivo, Direttore Marketing OVS Industry)