Consulenza in Marketing turistico, Web Marketing e Destination Management Provincia di Ferrara LEZIONI DI TERRITORIO Promocommercializzazione FLAVIA FAGOTTO 14 marzo 2014 FOURTOURISM 2014 1
P R O M O C O M M E R C I A L I Z Z A Z I O N E Che cos è la promo-commercializzazione Pensate di essere un turista che vuole andare in vacanza FOURTOURISM 2014 2
P R O M O C O M M E R C I A L I Z Z A Z I O N E Che cos è la promo-commercializzazione È necessario conoscere i nostri clienti L obiettivo è di sedurre e attirare i potenziali turisti: è importante immedesimarsi nel turista per pensare come lui. Quale destinazione scelgo? Vado in albergo, agriturismo o campeggio? Che cosa posso fare durante la vacanza in quella destinazione? FOURTOURISM 2014 3
P R O M O C O M M E R C I A L I Z Z A Z I O N E Che cos è la promo-commercializzazione È necessario conoscere i nostri clienti Oggi: TURISTA CHE VIAGGIA PER MOTIVAZIONE Ieri: TURISTA TURISTA ADPROSUMER TURISTA ONLINE FOURTOURISM 2014 4
P R O M O C O M M E R C I A L I Z Z A Z I O N E Che cos è la promo-commercializzazione TURISTA CHE SI MUOVE PER MOTIVAZIONI Turismo di Motivazione MERCATI PERSONALIZZATI (2000- actual) Consumo valore aggiunto Richieste specifiche individuali Valore all immateriale Valore all esperienza Ricerca unicità Valore alle persone e ai simili Adattamento offerte alla domanda Conoscenza approfondita di età Mercato strutturato in nicchie e micronicchie Mercato ultra segmentato: Tribù FOURTOURISM 2014 5
P R O M O C O M M E R C I A L I Z Z A Z I O N E Che cos è la promo-commercializzazione Oggi: TURISTA ADPROSUMER Il turista, sempre piu prosumer, vuole e ha bisogno di proposte che può prenotare e scegliere autonomamente. Esso è al centro e pertanto non desidera che gli altri scelgano a priori come organizzare la sua vacanza: vuole scegliere e produrre il suo soggiorno. Il turista, oggi, richiede autonomia. FOURTOURISM 2014 6
P R O M O C O M M E R C I A L I Z Z A Z I O N E Che cos è la promo-commercializzazione Turista Online = Un nuovo modo di scegliere la destinazione Il viaggio nell era web è composto da 5 fasi che riguardano prima-durante-dopo il soggiorno. #DREAMING #SHARING #PLANNING #LIVING #BOOKING FOURTOURISM 2014 7
P R O M O C O M M E R C I A L I Z Z A Z I O N E Che cos è la promo-commercializzazione Pensate di essere una destinazione che vuole rispondere a questa domanda turistica FOURTOURISM 2014 8
P R O M O C O M M E R C I A L I Z Z A Z I O N E Che cos è la promo-commercializzazione LA SFIDA Rendere tangibile la destinazione Rendere semplice la comprensione dei prodotti Costruire l offerta pensando come un turista Rendere le proposte facilmente prenotabili FOURTOURISM 2014 9
P R O M O C O M M E R C I A L I Z Z A Z I O N E Che cos è la promo-commercializzazione LA RISPOSTA: L evoluzione Promozione + Commercializzazione La promozione è l'incentivo o stimolo che tende a far conoscere e apprezzare un servizio, un prodotto o una destinazione. È l insieme di strumenti di marketing operativo che l'impresa può utilizzare per influenzare il suo mercato. L attività promozionale deve essere innovativa e non seguire più i vecchi schemi; le parole d ordine sono emozionalità e non convenzionale. La commercializzazione è lo strumento attraverso il quale le destinazioni immettono sul mercato la loro offerta. È un insieme di processi necessari per rendere un prodotto o servizio disponibile al consumatore per l'uso. Può essere diretta (vendita da parte degli albergatori o fornitori di servizi direttamente, anche online) o intermediata (tramite agenzie di viaggio, tour operator e ota) FOURTOURISM 2014 10
P R O M O C O M M E R C I A L I Z Z A Z I O N E Che cos è la promo-commercializzazione LA RISPOSTA: L evoluzione Un ente, affiancato dai privati può essere in grado di ottimizzare le risorse promuovendo l offerta dei privati di tutta la destinazione. Si va oltre il vecchio concetto di promozione che si evolve unendosi a quello di commercializzazione: si promuovono le vendite. Non è più la destinazione in forma generica al centro della promozione, bensì le offerte concrete degli operatori. La promocommercializzazione è un processo integrato che serve per ottimizzare la definizione dei prodotti turistici, la loro comunicazione, promozione e commercializzazione verso la domanda turistica. FOURTOURISM 2014 11
P R O M O C O M M E R C I A L I Z Z A Z I O N E Che cos è la promo-commercializzazione Visione vecchia del prodotto turistico Visione attuale del prodotto turistico Proposta adatta al mercato ATTRATTIVE + SERVIZI (Formula base) ATTRATTIVE + SERVIZI + IMMAGINE / AWARENESS IMMAGINE +NOTORIETA = PRODOTTO+PREZZO = OFFERTA TURISTICA (proposta adatta al mercato) La promocommercializzazione si basa su questa equazione FOURTOURISM 2014 12
P R O M O C O M M E R C I A L I Z Z A Z I O N E Che cos è la promo-commercializzazione Per promocommercializzare dovreste 1 TEMATIZZARE E TARGETIZZARE LE OFFERTE FOURTOURISM 2014 13
P R O M O C O M M E R C I A L I Z Z A Z I O N E Che cos è la promo-commercializzazione Per promocommercializzare dovreste 2 RENDERE LE PROPOSTE FACILMENTE PRENOTABILI FOURTOURISM 2014 14
P R O M O C O M M E R C I A L I Z Z A Z I O N E Che cos è la promo-commercializzazione Per promocommercializzare dovreste 3 ESSERE PRESENTI ONLINE IN MODO EFFICACE FOURTOURISM 2014 15
P R O M O C O M M E R C I A L I Z Z A Z I O N E Che cos è la promo-commercializzazione Che cos è cambiato rispetto al passato? Promocommercializzazione tradizionale Intermediazione Unidirezionalità Approccio dall alto FIERE, WORKSHOP, TTOO, ADV Mercato Ruolo passivo Ruolo spettatori Contenuti non partecipati Promocommercializzazione digitale Promozione partecipativa Immediatezza Contenuti generati da utenti WEB WEB 2.0 Social Media Mercato Bidirezionalità Convergenze reti e piattaforme Genera comunicazione FOURTOURISM 2014 16
P R O M O C O M M E R C I A L I Z Z A Z I O N E Che cos è la promo-commercializzazione Perché fare tutto questo? Come farlo? FOURTOURISM 2014 17
P R O M O C O M M E R C I A L I Z Z A Z I O N E A che cosa serve? Normalmente i piccoli alberghi o quelli di categoria inferiore non riescono ad introdursi nei CRS né in Hotel Reservation Centralized Systems (HRCS). I costi per la presenza in portali di grande distribuzione come le OTA sono sempre maggiori e la dipendenza da questi canali sta diventando importante. Questi hanno così poche transazioni annuali che non riescono ad essere interessanti per questi operatori e, conseguentemente non riescono ad apparire nelle prime posizioni. FOURTOURISM 2014 18
P R O M O C O M M E R C I A L I Z Z A Z I O N E A che cosa serve? Effetti Cosa succede se la situazione rimane la stessa del passato... Per gli operatori: Numero limitato di prenotazioni e poca visibilità delle singole strutture. Per la destinazione: Immagine di destinazione cara, perché appare nei sistemi solo con alberghi di categoria superiore. Mancanza di una rappresentanza globale dell offerta territoriale. FOURTOURISM 2014 19
P R O M O C O M M E R C I A L I Z Z A Z I O N E A che cosa serve? Effetti della promocommercializzazione Cosa succede se la situazione cambia... Per gli operatori: Maggiori prenotazioni attraverso i canali diretti e minore dipendenza da OTA e intermediari. Per la destinazione: Immagine di destinazione integrata con rappresentazione di tutte le categorie e ampia scelta per il cliente. FOURTOURISM 2014 20
P R O M O C O M M E R C I A L I Z Z A Z I O N E A che cosa serve? Benefici immediati per gli operatori: Visibilità a costi ridotti Aumento vendite e costo/gratuito Sfruttamento dell immagine destinazione Sfruttamento dell associazione con l ente della sua immagine La promocommercializzazione adeguatamente gestita non danneggia o esclude l intermediazione! La promocommercializzazione produce risposte misurabili per gli operatori locali! FOURTOURISM 2014 21
P R O M O C O M M E R C I A L I Z Z A Z I O N E A che cosa serve? Benefici immediati per la destinazione: Supporta la distribuzione di servizi turistici in rete Offre visibilità per la destinazione in rete e quindi permette di aumentare i contatti con potenziali turisti e la distribuzione della propria offerta turistica Rende il prodotto turistico visibile, accessibile e commercializzabile in modo organizzato e strategico Permette di non perdere il turista che per organizzare la propria vacanza utilizza Internet Diversifica prodotti e offerta captando anche nicchie di mercato Incrementa la relazione tra gli attori del sistema turistico in ottica di sistema Permette di sviluppare strategie di marketing basate sulla segmentazione e differenziazione lato domanda e offerta Fa partecipare alle nuove tecnologie tutto il settore turistico incluse le piccole aziende che non hanno le risorse per dotarsi di strumenti IT adeguati Appoggia le relazioni commerciali fra imprese B2B FOURTOURISM 2014 22
P R O M O C O M M E R C I A L I Z Z A Z I O N E Chi è coinvolto? La destinazione per stabilire una strategia di promocommercializzazione deve organizzare la sua offerta ed operatività, a partire da segmenti omogenei di tipologie di aziende e di produttori. Le diverse offerte proposte dagli operatori di una stessa destinazione, nell ottica della promo-commercializzazione, non devono essere in competizione e conflitto, ma devono essere complementari. FOURTOURISM 2014 23
P R O M O C O M M E R C I A L I Z Z A Z I O N E Chi è coinvolto? Cosa cambia nei processi? Che cosa succede per i vari attori rispetto al passato... Maggiore necessità di coordinamento e collaborazione tra operatori e ente promocommerciale. Sinergia Superamento logiche di competizione interna Chiarezza nei rapporti Confronto costante Supporto reciproco FOURTOURISM 2014 24
P R O M O C O M M E R C I A L I Z Z A Z I O N E Come funziona? La promocommercializzazione deve compiere: Analisi e osservazioni di mercato; Costruzione dell immagine della destinazione (posizionamento); Costruzione di prodotti-cluster; Promozione dell immagine Prodotto-destinazione; Promozione delle vendite; Visite di presentazione e vendita destinazione/prodotti; Informazione - presentazione della destinazione; Coordinamento del prodotto; Integrazione e re-engineering del prodotto. FOURTOURISM 2014 25
P R O M O C O M M E R C I A L I Z Z A Z I O N E Come funziona? La competitività di un offerta o di una proposta commerciale di una destinazione, ovvero il rapporto qualità/prezzo confrontato con la concorrenza, è un fattore discriminante della performance commerciale. Inoltre, internet in merito alla commercializzazione turistica, ha aumentato considerevolmente l importanza di questo fenomeno per le seguenti ragioni: I clienti possono comprare in tempo reale il prezzo delle destinazioni; Le strategie di pricing aggressivo di molte destinazioni o aziende concorrenti sono un arma che, adeguatamente utilizzata, impone nuovi rapporti di concorrenza; Il risultato delle azioni di promocommercializzazione di una destinazione dipende dalla capacità di produrre offerte e proposte e di introdurle nel mercato velocemente. FOURTOURISM 2014 26
P R O M O C O M M E R C I A L I Z Z A Z I O N E Strumenti promocommerciali È necessario vi sia una precisa strategia promozionale e promocommerciale di base PROMOCOMMERCIALIZZAZIONE B2B Educational tour Fiere Workshop borse Seminari tour operator Sales clinic Presentazioni programmi tour operator Incentive low cost e tour operator Comarketing PROMOCOMMERCIALIZZAZIONE B2C Strumenti tradizionali Offerte e sconti Marchi di qualità Card turistiche DMS PROMOCOMMERCIALIZZAZIONE B2C Strumenti innovativi Portali di destinazione innovativi Club di prodotto CRM, SCRM e Newsletter Blog e blog trip Social Media Marketing FOURTOURISM 2014 27
Consulenza in Marketing turistico, Web Marketing e Destination Management Provincia di Ferrara LEZIONI DI TERRITORIO La commercializzazione FLAVIA FAGOTTO 14 marzo 2014 FOURTOURISM 2014 28
Internet in Europa e nel mondo 50% popolazione Europa connessa ha un account FB 63,2% popolazione Europa connessa FOURTOURISM 2014 29
Alcuni dati di scenario:italia FOURTOURISM 2014 30
Scenario del settore ricettivo: cosa sale e cosa scende Hotel indifferenziati Prezzi fissi e stagionali Categorie 3, 2 e 1 stelle Vendita di sole camere = COMMODITY Distribuzione solo intermediata Web brochure / statico Marketing classico: Catalogo e Fiere Turista di massa Prenotazioni via telefono / GDS Hotel tematici e identità: Pacchetti dinamici, x nicchie Offerte Revenue Management Social Media (web 2.0) e mobile Web dinamico Spesa in Marketing Online Turista DIY Prenotazioni via web, Intermediata e diretta FOURTOURISM 2014 31
Scenario: che cosa è cambiato dal 2009 in Italia FOURTOURISM 2014 32
Scenario: come mai la ricerca Hotel scende? FOURTOURISM 2014 33
Scenario: dove si è spostato il pubblico Nel 2009 il cambio FOURTOURISM 2014 34
Scenario: dove si cercano gli hotel oggi (Oltre a Google) FOURTOURISM 2014 35
La domanda sa cercare alloggio FOURTOURISM 2014 36
Che cosa si cerca e che cosa non si cerca Prezzo e periodi Offerte vs pacchetti Offerte week end Family Hotel FOURTOURISM 2014 37
Da quale canale arriva la domanda Google è sempre il RE FOURTOURISM 2014 38
Che cosa sta succedendo: il terreno dei grandi HOTEL + LOCALITA BOOKING TRIVAGO BEST WESTERN TRIPADVISOR BOOKING BOOKING FOURTOURISM 2014 39
La long tail non è più una novità HOTEL PER CELIACI A FERRARA Strutture di destinazioni concorrenti Tour Operator Portale tematico Portale Turistico Istituzionale Portale tematico Pagine gialle FOURTOURISM 2014 40
Doppia intermediazione? FOURTOURISM 2014 41
Che cosa si desume da questo? Il posizionamento SEO è quasi impossibile per una struttura per alcune «parole chiave» e l investimento sarebbe eccessivo per un hotel indipendente. I T.O. non sono scomparsi ma si sono specializzati vendendo proposte tematiche (vedi strategia TUI). INTERNET è IL REGNO DEGLI INTERMEDIARI Intermediari con modello classico (Commissione = OTA e T.O.) che hanno in mano l offerta. Intermediari nuovi (Google Finder, Tripadvisor) che hanno in mano la domanda. Distributori non convenzionali (affiliazione): creano nuovi canali (Compagnie aeree, Banche, Supermercati, Guide viaggi, magazine, ecc.) Pure Mobile Player: Hoteltonight, reallylatebooking, ecc. FOURTOURISM 2014 42
7 Abbiamo una nuova mappa da gestire: IT e competenze Search OLTA MOBILE Mobile Google Map Tour Operator Pubblicazioni offline / media tradizionali HOTEL Social Media Pubblicità online Portali Destinazione Web azienda UGC (blog) Portali tematici FOURTOURISM 2014 43
Prima di tutto bisogna conoscere il cliente Motivo del viaggio Profilo Attività Prodotto Trasporto Luoghi di interesse & attrazioni Le tre tipologie di attitudine: Turista indeciso Turista esigente Turista che acquista Mentalità search Mentalità find Mentalità book FOURTOURISM 2014 44
Quale prodotto offrire E S P E R I E N Z A TURISMO DI NICCHIA TURISMO SEGMENTI TURISMO DI MASSA FOURTOURISM 2014 45
Cosa stiamo facendo noi albergatori? Stiamo abituando male il turista? Tendenze forti alla GUERRA DEI PREZZI: Acquista con il 70% di sconto FOURTOURISM 2014 46
Cosa stiamo facendo noi albergatori? Stiamo abituando male il turista? Tendenze forti alla GUERRA DEI PREZZI: Chiedi quello che vuoi, non importa dove ma esperienza a buon prezzo FOURTOURISM 2014 47 http://www.youtube.com/watch?v=egztmvyxxf8
Ci giochiamo la vendita solo per prezzo, recensioni e foto? FOURTOURISM 2014 48
Prodotto standard: come lo vendo? Cosa mi differenzia: Devo utilizzare bene lo strumento per ottimizzare le mie performance FOURTOURISM 2014 49
Effetto BILLBOARD dalle OTA FOURTOURISM 2014 50
23 Vado sul sito della struttura. Torno a prenotare su Booking o cambio struttura FOURTOURISM 2014 51
Prodotto tematico: non bisogna essere generici FOURTOURISM 2014 52
Se non ci siamo, propongono altre mete FOURTOURISM 2014 53
Alcuni esempi Differenziazione e prezzo flessibile (segue la domanda), ma soprattutto argomentare la scelta del cliente (non dovete lasciarvelo scappare). Motivare perché devono scegliere le vostre offerte! Cosa avete di diverso? FOURTOURISM 2014 54
Distribuzione: come funzionano? Meta Motori e Compare Price Sono strategici per le OTA perché veicolano molto traffico profilato, danno grande esposizione e raccolgono Review. Programma Promoted Hotel http://www.google.it/hotels FOURTOURISM 2014 55
Distribuzione: come funzionano? Tour Operator world e tematici Tour operator tematici (es. Neve): FOURTOURISM 2014 56
6 Distribuzione: come funzionano? B2B specializzate: vendono HOTEL alle agenzie B2C specializzate: vendono strutture tematizzate FOURTOURISM 2014 57
8 Distribuzione: come funzionano? Canali vendita collettiva: Canali Vendita Privata: FOURTOURISM 2014 58
9 Distribuzione: come funzionano? Travel Community: FOURTOURISM 2014 59
Distribuzione: come funzionano? Review site Meglio se integrati nel vostro sito e nella Fun Page perché è diventato un passaggio obbligatorio per il turista! Questo è il vostro target attivo su WEB attenzione chi legge i commenti capisce se siete adatti per loro! FOURTOURISM 2014 60
Come intermediare con le OLTA? Booking.com quota in Europa = 49% In Italia la rete rappresenta il 37 % vendite Mercato Italia: Booking.com ( 72.9%) Expedia (17.7%) HRS ( 2.4%) Edreams (0.3%) Altri (6.7%) Le OTA sono usate non solo per prenotare ma entrano nel CICLO DEL VIAGGIO. ITA : il 47% prenota con anticipo di meno di 2 settimane il 69% prenota con meno di 1 mese FOURTOURISM 2014 61
Bisogna capire i costi di vendita. Costo canale Canale Percentuale costo Call Center 6% Reception Hotel 4% Pagina Web 3% - 6% GDS 20% IDS 15% - 20%.. e il costo di acquisizione del cliente CAC - Costo acquisizione utente unico X % conversione FOURTOURISM 2014 62
Capiamo come poter agire Fase 1) Dreaming = OTA, siti Destinazione, Social Fase 2) PLANNING = E necessaria la coerenza in tutti i canali di distribuzione e reputazione Fase 3) BOOKING conversione call to action servizio È necessario comprendere il MODELLO DI VENDITA IN OGNI CANALE FOURTOURISM 2014 63
Strategia e obiettivi 1 Definisco cosa vendo 2 Creo il prodotto 3 Definisco i canali Cosa rende, quale ROI? Vendite indirette + Vendite attraverso il web site brand SEO SEM Banner Social Media DEM Affiliazione 64 FOURTOURISM 2014
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Grazie! Flavia Fagotto @fourtourism Mail: flavia.fagotto@fourtourism.it info@fourtourism.it Web: www.fourtourism.it Four Tourism Srl Corso Ciriè 21-10152 Torino Tel +39 011 4407078 Fax +39 011 5631427 La proprietà ed i diritti relativi al presente documento, ai sensi della Legge nr.518/1992 in materia di Diritti d Autore, sono in via esclusiva di Four Tourism. Nessuna parte di questa presentazione può essere riprodotta e l eventuale utilizzo della stessa da parte di terzi deve essere preventivamente autorizzato da Four Tourism. FOURTOURISM 2014 66