ISMEA Indagine su comportamento d acquisto in relazione al prezzo Rilevazione Maggio '12 Indagine a cura di: Paola Lauricella
OBIETTIVI METODOLOGIA CAMPIONE 2
OBIETTIVI L indagine ha come oggetto il comportamento di acquisto relativo alle piante: per aiuola, terrazzo o balcone (es. gerani, piante in basket-ortaggi, petunie, surfinie, verbene, portulache, piante aromatiche, ecc.); da interno verde; da interno fiorite. Gli obiettivi principali della ricerca sono stati quelli di analizzare per ognuna delle tre tipologie di piante: l interesse generale all acquisto presso la clientela finale; l interesse all acquisto di piante scenografiche, ossia con determinati requisiti estetici; l importanza del prezzo e del limite di spesa prefissato, nella scelta di acquisto di una pianta; la migliore combinazione di scelta: tipo di pianta, dimensione e prezzo. Si è inoltre verificato: l influenza della provenienza (italiana o estera) della pianta sull acquisto; il comportamento di acquisto di una pianta come regalo. 3
METODOLOGIA E CAMPIONE L indagine è stata effettuata con una metodologia di rilevazione basata su Telepanel. Il campione utilizzato è quello delle 2.000 famiglie, corrispondente al campione di individui di 4.350 casi dai 18 anni in su. Il campione è stato stratificato per numero dei componenti il nucleo familiare, ampiezza del comune di residenza e 20 regioni geografiche italiane, ed è post-stratificato per sesso, età, livello di istruzione e condizione professionale. I risultati sono stati espansi all universo rappresentato dai 47.431.775 individui di almeno 18 anni, residenti in Italia. La rilevazione si è svolta nel mese di maggio 2012. 4
RISULTATI DELLA RICERCA 5
Pensando agli acquisti di piante di questa stagione, quanto sarebbe interessato ad acquistare? Base: totale campione = 47.431.775 Val % Interessati ad acquistare almeno 1 pianta = 28.484.025 (60,1%) Q.1 % 55,6 (26.353.476) Una pianta per aiuola, terrazzo o balcone (es. gerani, piante in basket-ortaggi, petunie, surfinie, verbene, portulache, piante aromatiche, ecc.) 8,3 16,6 24,9 (11.833.769) 13,2 17,5 44,4 50,1 (23.754.179) Una pianta da interno fiorita 4,6 10,8 12,8 21,9 49,9 15,4 (7.319.441) 47,8 (22.656.024) Una pianta da interno verde 4,0 10,0 11,7 22,1 52,2 14,0 (6.620.891) Molto Abbastanza Così così Poco Per niente 6
PROFILO DEI POTENZIALI ACQUIRENTI (Molto+Abbastanza) «PIANTA PER AIUOLA» % popolaz. italiana % campione Base:acquirenti fiori e piante 47.431.775 11.833.769 % % SESSO Maschi 47,8 37,6 Femmine 52,2 62,4 ETA 18-24 anni 9,9 3,4 25-34 anni 18,6 15,9 35-44 anni 18,4 19,8 45-54 anni 16,1 17,6 55 anni e oltre 37,0 43,3 AREA GEOGRAFICA Nord Ovest 26,9 31,0 Nord est + Emilia 19,1 19,7 Centro + Sardegna 22,4 20,0 Sud + Sicilia 31,6 29,3 STRATO PER CAMPIONAMENTO Centri autorappresentativi 16,6 16,0 Altri centri 83,4 84,0 LIVELLO D ISTRUZIONE No tit/lic. Elem. 28,0 28,7 Lic. Media inf. 36,3 31,9 Dipl. media sup. 28,4 30,5 Laurea 7,3 8,9 % popolaz. italiana % campione Base:acquirenti fiori e piante 47.431.775 11.833.769 % % CONDIZIONE PROFESSIONALE Lav. autonomo 12,6 15,5 Lav. dipendente 18,2 20,8 Operaio 15,6 13,2 Casalinga 17,3 20,1 Pensionato 21,4 23,1 In cerca di occup 6,1 3,8 Altro 8,8 3,5 LIVELLO SOCIO-ECONOMICO Basso 23,2 22,4 Medio basso 31,2 28,1 Medio 24,9 26,7 Medio alto 15,0 15,7 Alto 5,7 7,1 DISPONIBILITA DI SPAZI PER FIORI E PIANTE Cassette/fioriere su davanzali 20,1 27,8 Balconi/terrazzi 59,2 60,8 Ballatoio/pianerottolo/cortile 15,1 18,0 Giardino 40,3 43,9 Non ha a disposizione spazi esterni 10,7 6,9 7
PROFILO DEI POTENZIALI ACQUIRENTI (Molto+Abbastanza+Così così+poco) % popolaz. italiana % acquirenti Base:acquirenti fiori e piante 47.431.775 23.754.179 % % SESSO Maschi 47,8 40,0 Femmine 52,2 60,0 ETA 18-24 anni 9,9 5,3 25-34 anni 18,6 17,8 35-44 anni 18,4 18,7 45-54 anni 16,1 16,5 55 anni e oltre 37,0 41,7 AREA GEOGRAFICA Nord Ovest 26,9 24,7 Nord est + Emilia 19,1 19,8 Centro + Sardegna 22,4 20,8 Sud + Sicilia 31,6 34,7 «PIANTA DA INTERNO FIORITA» % popolaz. italiana % acquirenti Base:acquirenti fiori e piante 47.431.775 23.754.179 % % CONDIZIONE PROFESSIONALE Lav. autonomo 12,6 13,2 Lav. dipendente 18,2 20,3 Operaio 15,6 12,3 Casalinga 17,3 21,1 Pensionato 21,4 23,3 In cerca di occup 6,1 4,7 Altro 8,8 5,1 LIVELLO SOCIO-ECONOMICO Basso 23,2 22,1 Medio basso 31,2 29,1 Medio 24,9 27,6 Medio alto 15,0 15,3 Alto 5,7 5,9 STRATO PER CAMPIONAMENTO Centri autorappresentativi 16,6 17,6 Altri centri 83,4 82,4 LIVELLO D ISTRUZIONE No tit/lic. Elem. 28,0 30,6 Lic. Media inf. 36,3 31,6 Dipl. media sup. 28,4 29,5 Laurea 7,3 8,3 DISPONIBILITA DI SPAZI PER FIORI E PIANTE Cassette/fioriere su davanzali 20,1 21,9 Balconi/terrazzi 59,2 59,5 Ballatoio/pianerottolo/cortile 15,1 14,0 Giardino 40,3 39,7 Non ha a disposizione spazi esterni 10,7 9,5 8
PROFILO DEI POTENZIALI ACQUIRENTI (Molto+Abbastanza+Così così+poco) «PIANTA DA INTERNO VERDE» % popolaz. italiana % acquirenti Base:acquirenti fiori e piante 47.431.775 22.656.024 % % SESSO Maschi 47,8 41,0 Femmine 52,2 59,0 ETA 18-24 anni 9,9 5,5 25-34 anni 18,6 18,2 35-44 anni 18,4 18,7 45-54 anni 16,1 16,9 55 anni e oltre 37,0 40,7 AREA GEOGRAFICA Nord Ovest 26,9 23,6 Nord est + Emilia 19,1 19,5 Centro + Sardegna 22,4 20,8 Sud + Sicilia 31,6 36,1 STRATO PER CAMPIONAMENTO Centri autorappresentativi 16,6 17,6 Altri centri 83,4 82,4 LIVELLO D ISTRUZIONE No tit/lic. Elem. 28,0 30,0 Lic. Media inf. 36,3 31,7 Dipl. media sup. 28,4 30,3 Laurea 7,3 8,0 % popolaz. italiana % acquirenti Base:acquirenti fiori e piante 47.431.775 22.656.024 % % CONDIZIONE PROFESSIONALE Lav. autonomo 12,6 12,9 Lav. dipendente 18,2 20,4 Operaio 15,6 13,1 Casalinga 17,3 20,4 Pensionato 21,4 23,0 In cerca di occup 6,1 4,9 Altro 8,8 5,3 LIVELLO SOCIO-ECONOMICO Basso 23,2 21,9 Medio basso 31,2 29,1 Medio 24,9 27,5 Medio alto 15,0 15,6 Alto 5,7 5,9 DISPONIBILITA DI SPAZI PER FIORI E PIANTE Cassette/fioriere su davanzali 20,1 21,4 Balconi/terrazzi 59,2 60,6 Ballatoio/pianerottolo/cortile 15,1 14,2 Giardino 40,3 38,7 Non ha a disposizione spazi esterni 10,7 9,5 9
RISULTATI DELLA RICERCA - Piante per aiuola, terrazzo o balcone 10
Q.1BIS Pensando agli acquisti di piante di questa stagione, quanto sarebbe interessato ad acquistare una pianta per aiuola, terrazzo o balcone, scenografica con determinati requisiti estetici come una chioma proporzionata al tipo di vaso, proposta in più colori e sufficientemente robusta. che, quindi, non abbia bisogno di grandi cure? Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA PER AIUOLA» = 11.833.769 Molto Abbastanza Così così Poco Per niente 54,4% 19,4% 15,2% 5,0% 6,0% 11
Q. 2 Quali delle seguenti frasi corrisponde maggiormente al suo abituale comportamento di acquisto di una pianta per aiuola, terrazzo o balcone presso un punto vendita? Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA PER AIUOLA» = 11.833.769 % Non ho un idea precisa della specie da comprare e decido di acquistare in base a quello che il punto vendita offre 42,7 Ho già deciso la specifica pianta da comprare ma se trovo qualche specie diversa che risponde ai miei criteri (limite di spesa, adattabilità al luogo dove collocarla, ecc.) sono disposto a cambiare 19,8 In generale ho solo una idea della specifica pianta (specie) da comprare e decido di acquistare in base a quello che il punto vendita offre 18,6 Ho già deciso la specifica pianta (specie, dimensione del vaso, forma/colore, ecc.) da comprare e cerco di acquistare solo quella 9,7 Ho già deciso la specifica pianta (specie) da comprare e cerco di acquistare solo quella, potrei giusto cambiare dimensione del vaso o forma/colore delle pianta 9,2 12
Q. 3 E disposto a pagare di più per trovare nel punto vendita dove si reca solitamente, una pianta per aiuola, terrazzo o balcone (es. gerani, piante in basket-ortaggi, petunie, surfinie, verbene, portulache, piante aromatiche, ecc.) per la quale ci sia una proposta di colori elevata e un assortimento di dimensioni di vasi e di forme (spalliera, piramide, ricadente, alberello o tappezzante) ampio e una pluralità di prezzi (minimo due)? Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA PER AIUOLA» = 11.833.769 SI NO 67,1% 32,9% 13
Q.4 Nei suoi acquisti di una pianta per aiuola, terrazzo o balcone quanto è vincolante il livello di spesa che si è prefissato? Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA PER AIUOLA» = 11.833.769 Molto Abbastanza Così così Poco Per niente 48,6% 16,5% 3,8% 8,3% 22,8% 14
Le proponiamo nel seguito una serie di possibilità, la preghiamo di scegliere quella che lei ritiene la migliore scelta in funzione delle dimensioni e del prezzo. Preferisco acquistare una pianta fiorita da balcone, aiuola, terrazzo, come: Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA PER AIUOLA» = 11.833.769 Q. 5 % Il Geranio comune tipo parigino, edera, zonale in vaso da 16 (piattino da dolce) ad un prezzo di 5. 24,2 Il Geranio in vaso 18 o 19 (piatto tipo da dolce o scodella) che costituisca una novità (per colore, tipo di fiori, e forma (tipo spalliera, piramide ricadente) con generosa fioritura, ad un prezzo di 7,50-7,90. 31,9 Nessuno dei due piuttosto Gerani di dimensioni più piccole a prezzi uguali o inferiori a 2,50. 20,0 Nessuna delle piante proposte ma un altra pianta fiorita da balcone con prezzo medio tra 2 e 5. 23,9 15
Preferisco acquistare una pianta fiorita da balcone come: Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA PER AIUOLA» = 11.833.769 Q. 6 % La Dipladenia in vaso 16 (piattino da dolce) di qualità medio bassa ad un prezzo di 7,50. 36,0 La Dipladenia in vaso più grande (17 o 19 o più grande) con una chioma più larga e ad un prezzo di 13. 15,7 Nessuna delle due piuttosto una Dipladenia con basso impatto estetico (pochi fiori e poche foglie) vaso 10 ad un prezzo di 6. 9,8 Nessuna delle piante proposte ma un altra pianta fiorita ad un costo inferiore ai 6. 38,5 16
Preferisco acquistare una pianta in basket, come: Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA PER AIUOLA» = 11.833.769 Q. 7 % La Begonia in basket, vaso 16 (piattino da dolce) ad un prezzo di 7,50. 23,6 La Begonia in basket ricadente del vaso medio-grande da 22 cm (piatto piano) ad un prezzo dai 15 ai 18 a seconda della varietà (begonie dai gradi fiori, con una maggiore ricchezza di colori, dimensioni e tipo di fiore (doppio, semidoppio, sfrangiato) 13,4 Nessuna delle 2 ma una pianta diversa dal normale (es. surfinia, fucsia) con fiori grandi, ampiezza di colori disponibili, di diametro inferiore ai 22 cm e con un prezzo superiore ai 7,50 ma inferiore ai 10. 24,7 Nessuna delle piante proposte ma un altra pianta in basket fiorita ad un prezzo inferiore ai 7,50 euro. 38,3 17
RISULTATI DELLA RICERCA - Piante da interno fiorite 18
Q.1BIS Pensando agli acquisti di piante di questa stagione, quanto sarebbe interessato ad acquistare piante da interno fiorite, scenografica con determinati requisiti estetici come una chioma proporzionata al tipo di vaso, proposta in più colori e sufficientemente robusta. che, quindi, non abbia bisogno di grandi cure? Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA DA INTERNO FIORITA» = 23.754.179 Molto Abbastanza Così così Poco Per niente 28,1% 26,3% 24,6% 4,1% 16,9% 19
Quali delle seguenti frasi corrisponde maggiormente al suo abituale comportamento di acquisto di piante da interno fiorite presso un punto vendita? Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA DA INTERNO FIORITA» = 23.754.179 % Q.2B Non ho un idea precisa della specie da comprare e decido di acquistare in base a quello che il punto vendita offre 61,9 In generale ho solo una idea della specifica pianta (specie) da comprare e decido di acquistare in base a quello che il punto vendita offre 16,1 Ho già deciso la specifica pianta da comprare ma se trovo qualche specie diversa che risponde ai miei criteri (limite di spesa, adattabilità al luogo dove collocarla, ecc.) sono disposto a cambiare 9,9 Ho già deciso la specifica pianta (specie) da comprare e cerco di acquistare solo quella, potrei giusto cambiare dimensione del vaso o forma/colore delle pianta 6,2 Ho già deciso la specifica pianta (specie, dimensione del vaso, forma/colore, ecc.) da comprare e cerco di acquistare solo quella 5,9 20
E disposto a pagare di più per trovare nel punto vendita dove si reca solitamente, una pianta da interno fiorita per la quale ci sia una proposta variegata di tipologie elevata e un assortimento di dimensioni di vasi e di forme (spalliera, piramide, ricadente, alberello o tappezzante) ampio e una pluralità di prezzi (minimo due)? Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA DA INTERNO FIORITA» = 23.754.179 Q.3B SI NO 84,4% 15,6% 21
Q.4B Nei suoi acquisti di pianta da interno fiorita quanto è vincolante il livello di spesa che si è prefissato? Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA DA INTERNO FIORITA» = 23.754.179 Molto Abbastanza Così così Poco Per niente 39,4% 17,2% 22,3% 9,5% 11,6% 22
Preferisco acquistare una pianta da interno fiorita, come: Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA DA INTERNO FIORITA» = 23.754.179 Q. 9 % La Begonia da interno fiorita disponibile in vari colori di vaso 13-14 (piattino da thè) a prezzo 3,75/4,50 ; (begonia tradizionale in più colori ma di dimensioni contenute). 37,5 La Begonia da interno nuova varietà tipo Betulia rifiorente in vaso medio da 17 (piatto tipo scodella) ad un prezzo di 13,90 con 40-50 cm di diametro di fioritura (Begonia novità caratterizzata dai fiori più numerosi che nella Begonia tradizionale di colore più intenso con un portamento più fitto e compatto al tempo stesso) 20,2 Nessuna delle 2, piuttosto una pianta da interno fiorita di tipo diverso e ad un prezzo comunque tra i 5 e i 10. 42,3 23
RISULTATI DELLA RICERCA - Piante da interno verde 24
Q.1BIS Pensando agli acquisti di piante di questa stagione, quanto sarebbe interessato ad acquistare pianta da interno verde, scenografica con determinati requisiti estetici come una chioma proporzionata al tipo di vaso, proposta in più colori e sufficientemente robusta. che, quindi, non abbia bisogno di grandi cure? Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA DA INTERNO VERDE» = 22.656.024 Molto Abbastanza Così così Poco Per niente 26,4% 34,6% 21,0% 5,0% 13,0% 25
Quali delle seguenti frasi corrisponde maggiormente al suo abituale comportamento di acquisto di pianta da interno verde presso un punto vendita? Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA DA INTERNO VERDE» = 22.656.024 % Q.2A Non ho un idea precisa della specie da comprare e decido di acquistare in base a quello che il punto vendita offre 61,9 In generale ho solo una idea della specifica pianta (specie) da comprare e decido di acquistare in base a quello che il punto vendita offre 15,7 Ho già deciso la specifica pianta da comprare ma se trovo qualche specie diversa che risponde ai miei criteri (limite di spesa, adattabilità al luogo dove collocarla, ecc.) sono disposto a cambiare 11,6 Ho già deciso la specifica pianta (specie, dimensione del vaso, forma/colore, ecc.) da comprare e cerco di acquistare solo quella 5,4 Ho già deciso la specifica pianta (specie) da comprare e cerco di acquistare solo quella, potrei giusto cambiare dimensione del vaso o forma/colore delle pianta 5,4 26
Q. 3A E disposto a pagare di più per trovare nel punto vendita dove si reca solitamente, una pianta da interno verde per la quale ci sia una proposta variegata di tipologie elevata e un assortimento di dimensioni di vasi e di forme (spalliera, piramide, ricadente, alberello o tappezzante) ampio e una pluralità di prezzi (minimo due)? Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA DA INTERNO VERDE» = 22.656.024 SI NO 85,9% 14,1% 27
Q.4A Nei suoi acquisti di pianta da interno verde quanto è vincolante il livello di spesa che si è prefissato? Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA DA INTERNO VERDE» = 22.656.024 Molto Abbastanza Così così Poco Per niente 39,1% 19,5% 21,6% 7,8% 12,0% 28
Preferisco acquistare una pianta verde classica, come: Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA DA INTERNO VERDE» = 22.656.024 Q. 8 % Il Ficus elastica, benjamina, Pothos, felce, ecc. in vaso 17 o 19 (piatto tipo scodella) con un prezzo che si aggira tra i 18 ed i 22. 22,3 Il Ficus elastica, benjamina, Pothos, felce, ecc. ma di dimensioni più contenute es, in vaso 15 o 16 (piattino da dolce) con un prezzo che si aggira tra i 10 ed i 15. 25,8 Nessuno delle 2 proposte, piuttosto una pianta verde differente dalle solite (calathea amaranta "bicajoux", sansevieria cilindrica, philodendron cobra ) in vaso 17 o 19 ad un prezzo tra i 18 e i 25. 16,1 Nessuna delle piante proposte ma un altra piante verde di dimensioni più contenute (vaso inferiore a 16 cm) ad un prezzo inferiore ai 10. 35,8 29
RISULTATI DELLA RICERCA - Altri approfondimenti 30
Quale delle seguenti affermazioni ritiene più vicina al suo comportamento genere di acquisto di una pianta? Base: POTENZIALI ACQUIRENTI di almeno una «PIANTA PER AIUOLA» o «PIANTA DA INTERNO VERDE» o «PIANTA DA INTERNO FIORITA» = 26.464.922 % Q.10 A prescindere dal prezzo preferisco acquistare piante di provenienza estera 1,4 A parità di prezzo di una pianta italiana e una estera acquisto comunque piante di provenienza estera 5,5 Acquisto piante di provenienza estera solo se costano meno di quelle italiane 6,4 A parità di prezzo di una pianta italiana e una estera acquisto comunque piante di provenienza italiana 18,8 A prescindere dal prezzo preferisco acquistare piante di provenienza italiana 14,0 La provenienza della pianta non influisce sul mio acquisto 53,9 31
Quando decide di acquistare una pianta per un regalo quanto è vincolante nella sua scelta il prezzo della pianta che vuole acquistare? Base: : POTENZIALI ACQUIRENTI di almeno una «PIANTA PER AIUOLA» o «PIANTA DA INTERNO VERDE» o «PIANTA DA INTERNO FIORITA» = 26.464.922 Q.11 Molto Abbastanza Così così Poco Per niente 42,7% 23,9% 16,2% 6,9% 10,3% 32
Di seguito le presenteremo alcune affermazioni che altri hanno espresso pensando al loro comportamento rispetto all acquisto di una pianta come regalo. Per ognuna di esse mi dovrebbe indicare quanto è d accordo. Base: : POTENZIALI ACQUIRENTI di almeno una «PIANTA PER AIUOLA» o «PIANTA DA INTERNO VERDE» o «PIANTA DA INTERNO FIORITA» = 26.464.922 Q.12 Molto Abbastanza Così così Poco Per niente % 60,4 Se trovo una bella pianta preferisco regalare quella al posto di un mazzo di fiori. 24,0 36,4 21,4 12,8 5,4 60,1 Preferisco regalare una pianta così come è, possibilmente in una bella confezione regalo. 18,3 41,8 21,3 12,9 5,7 19,0 Preferisco regalare una pianta completata dalla presenza di un oggetto. 5,1 13,9 25,9 32,4 22,7 33